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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO E NEGÓCIOS
Cláudia Paes Borba
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
EM ORGANIZAÇÕES NÃO-GOVERNAMENTAIS
Dissertação de Mestrado em Administração
Mestrado em Administração e Negócios
Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Orientador: Prof. Dr. Marcelo Gatterman Perin
Porto Alegre
2006
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
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CLÁUDIA PAES BORBA
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
EM ORGANIZAÇÕES NÃO-GOVERNAMENTAIS
Dissertação apresentada como requisito à obtenção do grau
de Mestre, pelo Programa de Pós-Graduação em
Administração e Negócios da Pontifícia Universidade
Católica do Rio Grande do Sul.
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia
Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas
Aprovada em de agosto de 2006, pela Banca Examinadora
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________
Prof. Dr. Marcelo Gatterman Perin (PUCRS – Orientador)
___________________________________________
Prof. Dr. Luiz Antônio Slongo – (PUCRS)
___________________________________________
Prof. Dr. Paulo Fernando Burlamaqui – (PUCRS)
___________________________________________
Prof. Dr. (Nome do professor) - Instituição
As minhas três grandes alegrias,
meus sobrinhos Eduardo, Gabriel e Felipe.
Aos meus três maiores orgulhos,
meus irmãos Rafael, Márcia e Leonardo.
Aos meus dois maiores exemplos,
meus pais Hilário e Marley
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos de diferentes formas contribuíram para a realização deste trabalho, para a
realização deste mestrado, para meu crescimento acadêmico e profissional.
O meu muito obrigada ao meu orientador,
Professor Dr. Marcelo Gatterman Perin, aos professores doutores Luiz Antonio Slongo e
Paulo Fernando Burlamaqui, à coordenação e secretaria do MAN, aos meus familiares,
amigos e colegas de trabalho, aos meus colegas de mestrado Alessandra Cristófoli, Daniela
Horta, Elida Fagundes, Flávio Régio Brambilla e Sônia Hennig, à amiga Cláudia Halperin,
aos amigos de voluntariado, à Patrícia Werlang do GAPA/RS, à Simoni Zanetti, Karla Costa,
Eny Guerreiro Subtil, Andréia Justina Fracasso Moura,Maria Isabel Jaekel da Silva e Dra.
Barbara Fischinger da Kinder, à ABONG e a todos mais que me apoiaram, me incentivaram e
torceram por mim.
“Toda a informação é, de certa forma, uma
proposta ou elemento de formulação de
propostas. É matéria-prima fundamental da
ação política e, portanto, do trabalho cotidiano
dos movimentos populares”.
Hebert de Souza
Betinho
RESUMO
No Brasil, organizações não-governamentais (ONGs), sem fins lucrativos surgidas durante o
regime militar em defesa das desigualdades sociais, perfazem um universo de cerca de nove
mil instituições no país. De características distintas das demais organizações sociais
existentes, as ONGs baseiam-se pelo trabalho voluntário e lutam por diferentes causas sociais
e por populações que vivem à margem da sociedade. As peculiaridades das ferramentas de
comunicação, a partir da Comunicação Integrada de Marketing são analisadas sob a ótica
destas organizações não-governamentais, identificando formas de atuação ora similares a
empresas comerciais que visam lucro, ora totalmente distintas. Neste trabalho procurou-se
analisar a relação de ferramentas de comunicação em ONGs, a partir da formulação de três
objetivos específicos: identificar o processo de formação de comunicação nas ONGs
selecionadas; verificar o objetivo da comunicação das ONGs selecionadas e identificar as
peculiaridades das ferramentas de comunicação nas ONGs selecionadas. Foi realizada uma
pesquisa exploratória e Estudo de Caso com duas ONGs da cidade de Porto Alegre. Para a
coleta de dados foram utilizadas as técnicas de entrevistas, observação e análise de
documentos. A análise de dados foi feita por categorias e nos resultados foram destacadas as
relações existentes entre as diferentes ferramentas de comunicação e as peculiaridades da
aplicação de ferramentas de comunicação no contexto das ONGs. As peculiaridades
encontradas foram: ausência de recursos para ações de comunicação; ausência de
departamentos e profissionais específicos para a área; uso mais intenso da propaganda
comparado a outras ferramentas de comunicação, pertencentes à Comunicação Integrada de
Marketing; dependência do trabalho voluntário; uso desigual das ferramentas de comunicação
entre as ONGs estudadas; uso da ferramenta de comunicação para disseminação da causa
social e para a captação de recursos e por fim, o uso de linguagem e veículos de comunicação
de maneira similar às empresas que visam lucro.
Palavras-chave: Ferramentas de Comunicação, ONGs
ABSTRACT
In Brazil, non profitable, non governmental organizations (NGOs), created during the military
regime in order to defend social disparities have come to about nine thousand institutions in
the country. Different from other existing social organizations, NGOs are characterized by
voluntary work .They fight for different social causes and for populations who are
marginalized. Peculiarities of the communication tools from the Marketing Integrated
Communication are analyzed under the perspective of these non governmental organizations,
identifying ways of acting either similarly to profitable commercial companies or totally
distinctively. This project has tried to analyze the relation of the communication tools in
NGOs based on the creation of three specific objectives: identify the process of the
communication formation; checking the objective of the communication and identify the
peculiarities of the communication tools. An exploratory research was conducted as well as a
case study in two NGOs from the city of Porto Alegre. Data collection was performed using
interview techniques, observation and document analysis. Data analysis was made through
categories and on the results, the existing relations between different communication tools and
the peculiarities of the application of the communication tools were highlighted. Peculiarities
found were: lack of resources for communication actions; absence of departments and specific
professionals for the area; a more intense use of propaganda compared to other
communication tools which belong to the Marketing Integrated Communication; dependence
on the voluntary work; disparity on the use of communication tools on the studied NGOs; use
of communication tools in order to spread the social cause and gather resources and finally the
use of means of communication as well as language similarly to profitable companies.
Key-words: Tools of Communication, NGOs
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Definições e Características de ONGs, Organizações sem Fins Lucrativos,
Terceiro Setor, Filantropia, Voluntariado e Causa Social .................................................29
Quadro 2 – Conceitos e Características de Comunicação Integrada de Marketing e
Ferramentas de Comunicação, Propaganda, Publicidade, Relações Pública,Promoção de
Vendas, Venda Pessoal, Marketing de Patrocínio, Comunicação no Ponto de Venda
Marketing Direto e Assessoria de Imprensa ....................................................................... 42
Quadro 3 – Conceitos e Características de Estratégias de Comunicação em ONGs,
Ferramentas de Comunicação em ONGs, Comunicação e Filantropia, Comunicação e a
Causa Social, a Propaganda, Publicidade e as Relações Públicas, Promoção de Vendas e
Venda Pessoal, Marketing de Patrocínio e Comunicação no Ponto de Vendas em ONGs,
Marketing Relacionado à Causa, Marketing Social, Marketing Direto e Assessoria de
Imprensa em ONGs. .............................................................................................................. 58
Quadro 4 – Resumo dos resultados semelhantes encontrados nas ONGs estudadas, a
partir das Peculiaridades das Ferramentas de Comunicação.......................................... 113
Quadro 5 – Resumo dos resultados diferentes encontrados entre as ONGs estudadas, a
partir das Peculiaridades das Ferramentas de Comunicação.......................................... 114
Quadro 6 – Peculiaridades das ferramentas de comunicação das ONGs estudadas que
formam uma Comunicação Integrada de Marketing, conseqüente especificidade de
utilização, referências das ONGs que evidenciaram as peculiaridades e comparativo com
a teoria. .................................................................................................................................. 122
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
AAAA American Association of Advertising Agencies
ABCR Associação Brasileira de Captadores de Recursos
ABONG Associação Nacional de ONGs
CETS Centro de Estudo do Terceiro Setor
CMDCA Conselho Municipal dos Direitos da criança e do Adolescente
FASC Fundação de Assistência Social
GAPA Grupo de Apoio e Prevenção à AIDS
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IPEA Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas
NAESP Núcleo de Ação e Estudos da Prostituição
NEAJ Núcleo de Estudos e Aconselhamento Jurídico
NGO Worldwatch Institute
NTEE National Taxonomy of Exempt Entities
ONG Organização Não Governamental
PAIPS Programa Estadual de Apoio à Inclusão e Promoção Social
PIB Produto Interno Bruto
RITS Rede de Informação do Terceiro Setor
SMED Secretaria Municipal de Educação
SMS Secretaria Municipal da Saúde
WKKF Fundação W.K Kellogg
SUMÁRIO
RESUMO
ABSTRACT
LISTA DE QUADROS
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 12
2 DELIMITAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ...................................... 16
3 OBJETIVOS ........................................................................................................................19
3.1 OBJETIVO GERAL .......................................................................................................19
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................................... 19
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..................................................................................... 20
4.1 ORGANIZAÇÕES NÃO-GOVERNAMENTAIS – ONGs .......................................... 20
4.1.1 Peculiaridades das ONGs.............................................................................................. 23
4.2 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO...................................................................... 30
4.2.1 Comunicação Integrada de Marketing........................................................................ 31
4.3 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO EM ONGs................................................... 43
4.3.1 Características e Peculiaridades de Ferramentas de Comunicação em ONGs ....... 46
5 MÉTODO DE PESQUISA ................................................................................................. 59
5.1 ESTRATÉGIA DE PESQUISA ..................................................................................... 59
5.2 UNIDADE DE ANÁLISE ............................................................................................... 60
5.2.1 Kinder – Centro de Reabilitação da Criança Especial .............................................61
5.2.2 GAPA/RS - Grupo de Apoio e Prevenção à AIDS do Rio Grande do Sul ..............62
5.3 ETAPAS DA PESQUISA................................................................................................. 62
5.3.1 Identificação das Dimensões e Subdimensões Iniciais da Pesquisa para Construção
do Roteiro de Análise ............................................................................................................ 63
5.3.2 Validação das Dimensões, Subdimensões e do Roteiro de Entrevistas da Pesquisa
com Especialistas ................................................................................................................... 65
5.3.3 Coleta de Dados ............................................................................................................. 65
6 ANÁLISE DOS DADOS E DESCRIÇÃO DOS RESULTADOS .................................. 72
6.1 O PROCESSO DE FORMAÇÃO DE COMUNICAÇÃO NAS ONGs....................... 72
6.1.1 A Propaganda na ONG Kinder.................................................................................... 73
6.1.2 Processo de formação de comunicação no ONG GAPA/RS...................................... 95
6.2 AS PECULIARIDADES DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ENTRE AS
ONGs ESTUDADAS ............................................................................................................ 106
7 CONCLUSÃO.................................................................................................................... 115
7.1 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS ................................................................................... 123
7.2 IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS................................................................................. 125
7.3 LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS ............................125
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 128
APÊNDICES......................................................................................................................... 136
ANEXOS ............................................................................................................................... 164
1 INTRODUÇÃO
As organizações não-governamentais, conhecidas por ONGs, surgiram nos EUA após a
Segunda Grande Guerra para designar organizações nacionais e internacionais sem relação
com acordos governamentais (ABONG, 2005), concebidas a partir da idéia de criar recursos
em prol de uma causa social (McKINSEY, COMPANY, 2001; BISSELL, BRANDWEEK,
2003; VARADARAJAN, MENON, 1988; KOTLER, 1994; KOTLER, 1979), sem visar lucro
e de maneira privada.
Um levantamento feito pelo NGO Worldwatch Institute (2006)
1
, posteriormente
publicado pelo Centro de Estudos do Terceiro Setor - CETS (2005), revelou que existem
cerca de 2 milhões de ONGs nos EUA e que já são 19 milhões de organizações espalhadas
pelos cinco continentes.
As ONGs fazem parte do Terceiro Setor, que reúne toda e qualquer organização que
não visa lucro (McKINSEY, COMPANY, 2001; KOTLER, 1979; KOTLER, 1994;
CZINKOTA et al., 2002), incluindo associações, entidade assistenciais, fundações, igrejas e
escolas (MELO NETO, FROES, 2001). Após a década de 80, no entanto, o termo ONG
disseminou-se e passou, também, a ser utilizado para designar qualquer tipo de organização
sem fins lucrativos (McKINSEY, COMPANY, 2001), admitindo, assim, diferentes
interpretações (ABONG, 2005).
No Brasil, as organizações não-governamentais perfazem um pequeno grupo de 8.600
organizações dentro do universo associativo brasileiro (ABONG, 2005). Organizações
voltadas para causas como o desenvolvimento e defesa de direitos humanos, promoção do
1
NGO Worldwatch Institute – Instituto com sede em Washington que mantém publicações periódicas de
pesquisas realizadas sobre questões ambientais globais editadas em vários paises.
13
meio ambiente e desenvolvimento rural, são as principais perspectivas de atuação das ONGs
brasileiras (MELO NETO, FROES, 2001).
As primeiras ONGs brasileiras foram criadas durante o regime militar na década de
60, apoiadas pela preservação dos direitos políticos retirados dos cidadãos pelos anos de
ditadura e, da mesma forma que ocorreu nos Estados Unidos, autodenominaram-se não-
governamentais, marcando uma postura de distinção quanto às ações do governo (ABONG,
2005).
Além do caráter político que provocou o surgimento das ONGs no Brasil, uma das
principais peculiaridade destas organizações é a defesa de uma causa social (MELO NETO,
FROES, 2001). Dentre as diferentes causas existentes estão a defesa do meio ambiente, a luta
pela cura de doenças ou a luta pelos direitos da criança, adolescentes e idosos (DRUCKER,
1992; McKINSEY, COMPANY, 2001), através de ações filantrópicas e voluntárias
(ABSHIRE, 2004; DUTTA-BERGMAN, 2004).
A luta por uma determinada causa social é, portanto, a grande missão de toda a ONG
(BISSELL, 2003; HIGGINS, LAUZON, 2003). Contudo, independentemente da causa
defendida por uma ONG, dada a sua natureza de não possuir fins lucrativos, o recurso
financeiro é sempre algo escasso nestas organizações (KOTLER, 1994; HIGGINS, LAUZON,
2003). A busca pela sustentabilidade e sua forma de gestão são, assim, peculiaridades
especialmente marcantes neste tipo de organização (McKINSEY, COMPANY, 2001). Neste
sentido, a aplicabilidade do marketing para o cumprimento da missão das ONGs tem sido um
grande desafio destas organizações (KOTLER, 1979). Particularmente, a abordagem da
comunicação de marketing em ONGs ainda é fruto de muito ceticismo, pela convicção de
gestores de que estas estratégias estão relacionadas apenas com vendas e propaganda, o que
estaria diretamente vinculado com atividades de comércio, contrariamente, assim, aos
objetivos destas organizações (KOTLER, 1979, 1993, 1994).
Paradoxalmente, as ferramentas de comunicação utilizadas por ONGs são similares às
adotadas por organizações comerciais, o que evidencia a importância deste estudo, que tem
por base um tipo de organização bastante diferenciada das demais existentes no mercado, com
atividades baseadas apenas na auto-sustentabilidade de serviços e não na necessidade de
vender produtos ou oferecer serviços de forma lucrativa (KOTLER, 1998, 1993, 2000).
O foco deste estudo, diante disto, foi o de analisar as peculiaridades da aplicação de
ferramentas de comunicação em organizações não-governamentais a partir de seu conceito e
14
peculiaridades visando oferecer contribuições tanto para o meio acadêmico, quanto para o
meio empresarial.
No que se refere a contribuições ao meio empresarial, o presente estudo pretende
auxiliar gestores de ONGs a implementar programas e ações específicas, respeitando, assim,
suas peculiaridades.
A abordagem metodológica desta pesquisa é a de um estudo de caso múltiplo (YIN,
2001) com as ONGs Kinder – Centro de Reabilitação da Criança Especial e GAPA/RS –
Grupo de Apoio à Prevenção da AIDS no Rio Grande do Sul, ambas com sede na cidade de
Porto Alegre.
A escolha dos dois casos fundamentou-se no trabalho que as organizações vêm
realizando junto à sociedade com a utilização de diferentes ferramentas de comunicação para
divulgar suas causas sociais e garantir, assim, sua sustentabilidade. O conhecimento prévio e
acesso da pesquisadora junto às organizações, prêmios e reconhecimentos de órgãos oficiais
do setor e a opinião de especialistas que identificam nas organizações ações e atividades
claras e estruturadas sobre ferramentas de comunicação, contribuíram para a escolha.
Esta pesquisa segue a seguinte estrutura: no segundo capítulo, serão apresentadas as
questões essenciais do trabalho como a delimitação do tema e o problema de pesquisa; no
terceiro capítulo, os objetivos gerais e específicos serão apresentados e servirão de base para o
entendimento do estudo e desenvolvimento da fundamentação teórica; no quarto capítulo,
então, será desenvolvido o referencial teórico, englobando os três principais pontos da
pesquisa: organizações não-governamentais – ONGs, ferramentas de comunicação e
ferramentas de comunicação em ONGs.
Para a abordagem do item Organizações Não-Governamentais, serão desenvolvidos,
também, o contexto das mesmas, através dos conceitos de organizações sem fins lucrativos e
as peculiaridades existentes nas ONGs.
Em Ferramentas de Comunicação serão apresentados seus conceitos e peculiaridades e
as diferentes ferramentas utilizadas nas empresas, o conceito e as características de estratégias
de comunicação e de Comunicação Integrada de Marketing. No que diz respeito às
Ferramentas de Comunicação em ONGs, serão inseridos no estudo, as características e
peculiaridades de ferramentas de comunicação em ONGs, bem como as peculiaridades de
cada uma das ferramentas de comunicação apresentadas anteriormente.
15
No quinto capítulo, apresenta-se o método de pesquisa utilizado para o desenvolvimento
do trabalho com o detalhamento de suas etapas. No capítulo seis, são apresentados os
resultados da pesquisa nas duas ONGs analisadas e um comparativo entre elas a partir das
peculiaridades do uso de ferramentas de comunicação. Por fim, o sétimo capítulo traz as
conclusões do estudo, bem como suas implicações gerenciais e acadêmicas, limitações e
sugestões de estudos futuros.
2 DELIMITAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
Organizações não-governamentais são conhecidas como organizações da sociedade civil
que não visam lucro, como uma terceira via entre empresas privadas com fins de lucro e
entidades estatais (McKINSEY, COMPANY, 2001).
O termo ONG não é definido em lei, mas uma categoria que vem sendo socialmente
construída e usada para designar um conjunto de entidades com características peculiares,
reconhecidas por seus agentes, pelo senso comum ou pela opinião pública (TACHIZAWA,
2004).
No Brasil, as ONGs surgiram em tempos de autoritarismo, voltadas para uma atuação
discreta, junto a grupos nas bases da sociedade (TACHIZAWA, 2004), baseadas em ideários
de autonomia em relação ao Estado, consolidando-se a medida em que se cria e se fortalece
amplo e diversificado campo de associações civis. Atualmente as cerca de 8.600 ONGs
brasileiras (ABONG, 2005) representam U$ 3,3 bi (0,5% do PIB) de investimentos sociais
privados; e nos próximos 8 anos este percentual deverá ser de 4% do PIB, perfazendo um
crescimento anual de 30% (McKINSEY, COMPANY, 2001).
No contexto das ONGs, o conceito de marketing surgiu quando os gerentes começaram
a se interessar pelo gerenciamento financeiro e planejamento estratégico com intuito de
direcionar suas atividades e público-alvo (KOTLER, 1979; WESTWOOD, 1996; DRUCKER,
1992).
A adoção de qualquer instrumento de marketing em organizações que não visam lucro
possui grandes resistências, dentre as quais, o fato de que o marketing “desconforta” porque
exibe uma nova abordagem de gestão, mais profissional, em um campo caracterizado por
vícios históricos de amadorismo e improvisação (CETS, 2005).
17
Por possuírem dificuldades em conseguir a sustentabilidade desejada, as ONGs
necessitam estruturas organizacionais diferenciadas e uma adequação de estratégias de
marketing em suas administrações (RITS, 2005). Dentre as estratégias de marketing, a
comunicação é a mais latente para as ONGs (KOTLER, 1979; 1993; 1994; SHIMP, 2002). A
necessidade da comunicação para uma ONG está diretamente relacionada a sua necessidade
de sustentação e de sobrevivência (KOTLER, 1993; 1994; TACHIZAWA, 2004).
Enquanto uma organização que vende produtos ou presta serviços necessita gerar lucros
que correspondam as suas necessidades e objetivos (FLIPO, 1988; KOTLER, 1998; 1993;
2000; McCARTHY, JR PERREAULT, 2002; CZINKOTA et al., 2002), as organizações não-
governamentais necessitam não de lucro propriamente dito, mas de distribuir serviços,
disseminar suas metas e compromissos a partir de uma causa (BISSELL, 2003) e de um
público a que se destinam seus serviços, auxiliando assim na sua sustentabilidade (RITS,
2005).
Neste sentido, nas ONGs, as ferramentas de comunicação são utilizadas a partir do
relacionamento existente entre a organização e o cliente (BERRY, 2002; VELOUTSOU et al.,
2002). O cliente de uma organização não-governamental é, da mesma forma que nas
organizações comerciais, aquele que está diretamente envolvido na aquisição de produtos e/ou
serviços (DRUCKER, 1992), ou seja, aquele que “compra” a causa social (DRUCKER,
1992). O cliente, contudo, pode ser tanto aquele que se beneficia com os serviços da
instituição, como também o voluntário que presta serviços à organização ou um doador
(DUTTA-BERGMAN, 2004).
Para esses públicos, o papel da comunicação é o de criar mensagens, estimulando
interesse e desejo pelo produto ou serviço (KLOTER, 1993; 1998; 2000). Assim, as ações
adotadas em uma ONG são a da conquista e da persuasão do público para que o mesmo
defenda sua causa (DRUCKER, 1992).
No entanto, mesmo com crescimentos consideráveis de investimentos sociais, as ONGs
apresentam dificuldades para alcançar resultados a partir de suas propostas e objetivos iniciais
(MELO NETO, FROES, 2001). Na medida em que não visam lucro, necessitam de recursos
financeiros de terceiros, o que torna mais complexo o uso do marketing e da comunicação em
suas gestões (BATAN, 2004).
As ações de comunicação baseiam-se na divulgação e promoção feitas junto a um
produto ou serviço (KOTLER, 1993; 1998; 2000). Neste sentido, a administração destes
18
necessita da criação e utilização desta comunicação e de suas ferramentas para otimizar o
consumo (STAR, 1975, CZINKOTA et al., 2002; SHIMP, 2002).
A comunicação no contexto das ONGs também tem o papel de estimular o público para
as atividades de interesses sociais e comunitários (BATAN, 2004), utilizando-se de
características e linguagem de entretenimento das propagandas realizadas por empresas
comerciais. De um modo geral, porém, as formas de comunicação utilizadas pelas ONGs
baseiam-se no relacionamento, na propaganda institucional e nas relações públicas (BATAN,
2004).
Tendo em vista que as organizações não-governamentais, assim como todas as outras
empresas existentes no mercado, necessitam de uma administração mais voltada para os seus
resultados, é relevante estudá-las e situá-las no ambiente das organizações convencionais.
Nesta linha, o presente estudo pretende analisar as peculiaridades de aplicação de ferramentas
de comunicação em organizações não-governamentais que apresentam processos de
comunicação formalizados e de que maneira ocorrem na administração destas organizações e
em seus resultados. Tal reflexão contribuirá para responder ao seguinte problema de pesquisa:
Quais as peculiaridades da aplicação de ferramentas de comunicação no contexto das
ONGs que apresentam processos de comunicação formalizados?
3 OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GERAL
O objetivo geral deste trabalho consiste em verificar as peculiaridades da aplicação
de ferramentas de comunicação em organizações não-governamentais que apresentam
processos de comunicação formalizados.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Para contribuir com o alcance do objetivo geral, foram estabelecidos os objetivos
específicos, expostos a seguir:
• Identificar o processo de formação de comunicação nas ONGs selecionadas;
• Verificar o objetivo da comunicação das ONGs selecionadas;
• Identificar as peculiaridades das ferramentas de comunicação nas ONGs
selecionadas.
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A fundamentação teórica desenvolvida a seguir consiste em abordar conceitos e
características de elementos chave para esta pesquisa envolvendo Organizações Não-
Governamentais, Ferramentas de Comunicação e Ferramentas de Comunicação em
Organizações Não-Governamentais. A partir da revisão bibliográfica feita, outros conceitos
foram introduzidos para melhor entendimento do foco e objetivo principal deste estudo que é
o de verificar as peculiaridades de aplicação de ferramentas de comunicação em organizações
não-governamentais.
Conceitos como os de organizações sem fins lucrativos e Terceiro Setor, que também
caracterizam e evidenciam as peculiaridades das ONGs, foram inseridos, bem como os
conceitos de voluntariado, filantropia e causa social, assim como o conceito, características,
peculiaridades de ferramentas de comunicação, para que se pudesse fazer uma melhor análise
entre os objetivos do trabalho e as informações coletadas no estudo de caso junto as duas
organizações escolhidas.
4.1 ORGANIZAÇÕES NÃO-GOVERNAMENTAIS – ONGs
Uma das principais características de uma organização não-governamental é não visar
lucro (ABONG, 2005; KOTLER, 1979; 1994; TACHIZAWA, 2004), sendo esta a grande
diferenciação entre outros tipos de organizações existentes na sociedade (KOTLER, 1979;
21
1994). Neste sentido, existem muitos termos para descrever organizações sem fins lucrativos
(CAMERON, 2004) como, por exemplo, organizações independentes, do terceiro setor,
voluntárias, filantrópicas, de caridade, de benefícios públicos e sociais.
Segundo Kotler (1994), as organizações sem fins lucrativos formam um conjunto de
pessoas, materiais e instalações procurando alcançar um propósito. Para que estas
organizações sobrevivam e sejam bem sucedidas, no entanto, as mesmas devem atrair
recursos, convertê-los em produtos e serviços e distribuí-los para os públicos consumidores,
de uma forma voluntária, através de seus co-participantes (KOTLER, 1994; DRUCKER,
1992), dependendo principalmente de incentivos e de mecanismos de troca para obter a
cooperação entre as diferentes organizações (BAGOZZI, 1975; KOTLER, 1994;1993).
Já para Schmid (2003), as organizações sem fins lucrativos têm habilidades para captar
recursos e inovar em ações junto ao mercado, encorajando voluntários a proverem serviços,
com baixos custos aos seus usuários, criando uma maior acessibilidade dos mesmos ao
mercado em que atuam.
O modo diferenciado de agir destas organizações foi introduzido na sociedade nos
Estados Unidos no início do século passado e até hoje é sinônimo de luta por melhorias
sociais (McKINSEY, COMPANY, 2001).
A organização americana National Taxonomy of Exempt Entities – NTEE
2
que estuda e
classifica os tipos existentes de organizações sem fins lucrativos, inclui, neste grupo,
associações como as igrejas, hospitais e as escolas, evidenciando poucos registros oficiais
sobre a quantidade de organizações existentes no mundo (CAMERON, 2004).
A missão das organizações sem fins lucrativos é aliviar os problemas indesejáveis da
sociedade, considerando o máximo de dificuldade e, ao mesmo tempo, maximizando bons
resultados (MANZO, 1998). Tradicionalmente, as organizações sem fins lucrativos são
focadas na sua missão, que é a ajuda a terceiros, com apoio, na maior parte das vezes, dos
usuários dos seus serviços e em voluntários e doadores que auxiliam os mesmos sustentando a
organização (KRISTOFFERSEN, SINGH, 2004). Segundo Cameron (2004), existem diversas
ações relacionadas a organizações sem fins lucrativos como as ações comunitárias, ações de
suporte religioso, étnico e cultural.
2
Organização responsável pela criação de um indicador internacional para designar organizações sem fins
lucrativos a partir de seu conceito e práticas.
22
No Brasil, o Código Civil brasileiro
3
e a Lei do Terceiro Setor (ANEXO 5) definem o
conceito dos diferentes tipos de organizações que não visam lucro. São elas as fundações e
associações civis, fundações públicas, associações e sociedades civis, cooperativas e
cooperativas sociais. As mesmas deverão ter clara atuação social, onde seus lucros são
redirecionados para a própria organização (McKINSEY, COMPANY, 2001).
No país, organizações sem fins lucrativos movimentam cerca de US$ 10 bilhões, o
equivalente a 1,5% do PIB. Estima-se que o número de entidades que não visam lucro seja
superior a 540 mil (TACHIZAWA, 2004).
Não existe uma unanimidade, porém, com relação ao número de entidades brasileiras
sem fins lucrativos, salientando que os registros realizados foram feitos a partir de diferentes
critérios. Em 1995, a Secretaria da Receita Federal possuía 220 mil organizações sem fins
lucrativos registradas, enquanto que através do Registro Administrativo de Informações
Sociais - RAIS, o número era de 250 mil. Já o Conselho Nacional da Assistência Social -
CNAS
4
, um ano antes, em 1994, apontava a existência de apenas 40 mil organizações deste
tipo em todo o país.
Uma das mais importantes constituições de organizações que não visam lucro são as
organizações não-governamentais, escopo deste estudo, que carregam em seu conceito a
definição textual “aquilo que não é do governo”. Ou seja, toda e qualquer organização de
natureza não-estatal, com diferenciadas ações, origens e entidades representativas (ABONG,
2005).
Em âmbito mundial, a expressão ONG surgiu pela primeira vez na Organização das
Nações Unidas (ONU)
5
, após a Segunda Guerra Mundial, com o uso da denominação em
inglês “Non-Governmental Organizations (NGOs)”, para designar organizações não
vinculadas a acordos governamentais.
Do ponto de vista formal, desde que surgiu, uma ONG é constituída simplesmente pela
vontade autônoma de mulheres e homens, que se reúnem com a finalidade de promover
objetivos comuns de forma não lucrativa (ABONG, 2005).
3
Código Civil Brasileiro –Lei 10.406 de 2002 que contempla a constituição de organizações sociais sem fins
lucrativos.
4
CNAS – Conselho Nacional de Assistência Social – Órgão superior de deliberação colegiada e de composição
paritária (sociedade civil e governo) vinculado ao Ministério do Estado do Desenvolvimento Social e Combate à
Fome (MDS). Constituído pela Lei Orgânica da Assistência Social (LOAS)
5
Organização internacional constituída a partir da Segunda Grande Guerra reunindo as principais potências
mundiais e com o objetivo de estimular a cooperação política e o crescimento pacífico da sociedade
internacional.
23
Tachizawa (2004) afirma que:
(...) organizações não-governamentais como entidades de natureza privada (não
pública) sem fins lucrativos, juridicamente são caracterizadas como associações ou
fundações. Neste tipo de organização enquadram-se, também, as Organizações da
Sociedade Civil (OSCs)
6
, Organizações Sociais (OSs)
7
, Organizações da Sociedade
Civil de Interesse Público (Oscips)
8
.
Mesmo com diferenças entre conceitos e números de ONGs brasileiras e internacionais,
informações de setores e entidades que se dedicam ao estudo das ONGs, evidenciam o forte
crescimento deste tipo de organizações, em todo o mundo (TACHIZAWA, 2004; ABONG,
2005; McKINSEY, COMPANY, 2001).
A seguir são aprofundadas as diferenciações entre ONGs atuantes dentro do universo de
organizações sem fins lucrativos, a partir das suas peculiaridades.
4.1.1 Peculiaridades das ONGs
No Brasil, os anos de ditadura propiciaram os primeiros movimentos de ONGs, cujo o
objetivo inicial era o de promoção da cidadania, defesa de direitos e luta pela democracia
política e social (ABONG, 2005). Entretanto, as ONGs brasileiras nasceram em sintonia com
as demandas e dinâmicas dos movimentos sociais, com ênfase nos trabalhos de educação
popular e de atuação na elaboração e controle social das políticas públicas (ABONG, 2005).
Estas organizações fortaleceram-se no cenário social, a medida que se criava amplo e
diversificado campo de associações civis, a partir dos anos 70 (TACHIZAWA, 2004).
Ao longo da década de 90, no entanto, com o surgimento de novas organizações
privadas sem fins lucrativos trazendo perfis e perspectivas de atuações sociais muito diversas,
6
OSCs – Organizações da Sociedade Civil. Representam entidades sem fins lucrativos, de constituição
autônoma voltadas para ações filantrópicas e voluntárias.
7
OS – Organizações Sociais. Entidades privadas, criadas por iniciativa do poder público (RITS, 2006).
8
OSCIPS – Organizações Sociais de Interesse Público. Pessoas Jurídicas, de direito privado sem fins lucrativos
com objetivos e normas estatutárias atendendo aos requisitos instituídos pelo Decreto-lei nº 3100 de 30/07/1999
(ABONG, 2005).
24
o termo ONG acabou sendo utilizado por um conjunto grande de organizações, com muitas
interpretações que historicamente identificam organizações com uma perspectiva comum de
transformação social (ABONG, 2005).
A natureza do trabalho das ONGs brasileiras não é de domínio público, porém, nos
últimos anos, desde a Conferência Internacional do Meio Ambiente, a Rio 92
9
, as ONGs
receberam maior visibilidade através dos veículos de comunicação e dos debates públicos
(ABONG, 2005).
O público atingido pela ONG é bastante diversificado, incluindo beneficiários como
associações, sindicatos, grupos religiosos, crianças de rua e trabalhadores, setores
marginalizados na sociedade como portadores de deficiência, moradores de rua e étnicos
(TACHIZAWA, 2004).
Atuam em diferentes focos como educação, saúde, cultura, comunidade, apoio a
crianças, adolescentes, voluntariado, ambiente, apoio a portadores de deficiência
(TACHIZAWA, 2004).
Em 1995, estudos publicados pela Comunidade Solidária
10
confirmavam a existência no
país de cerca de 15 milhões de pessoas exercendo atividades de doadores em projetos sociais.
Três anos mais tarde, em 1998, este número triplicou, crescendo para 44,2 milhões e
representando, assim, aproximadamente, 50% da população adulta do Brasil (BATAN, 2004).
As ONGs têm, ainda, importante lugar como defensoras das causas sociais e de seus
envolvimentos com a sociedade como um todo. A necessidade de uma postura social
diferenciada exigiu da organização não-governamental uma mudança em suas estratégias e no
foco de suas ações, que não mais estão sobre os processos políticos e legais, mas, também, na
conduta e no envolvimento social das empresas (CHRISTMAN, TAYLOR, 2002; BEADOIN,
2004).
Desta forma, as ONGs monitoram atividades corporativas e os alvos políticos atingidos
por estas empresas, usando práticas filantrópicas e o voluntariado como uma nova ferramenta
de ação na sociedade (BATAN, 2004).
9
Rio 92 – Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento realizada em 1992 na
cidade do Rio de Janeiro , reunindo delegações de 175 países.
10
Comunidade Solidária – Parceria que reúne esforços do governo e sociedade para gerar recursos humanos,
técnicos e financeiros para agir contra à pobreza. Baseia-se em ações de compromissos sociais entre as três
esferas do governo (federal, estadual e municipal) e as iniciativas geradas pela sociedade civil. Atribuição do
Conselho Consultivo – Melhorias para Condições de Vida da População.
25
A filantropia e o voluntariado reforçam, neste sentido, a característica da ONG de não
possuir objetivos de visar o lucro (McKINSEY, COMPANY, 2001).
O conceito e as características de filantropia e voluntariado são relatados a seguir.
Filantropia e Voluntariado
O conceito de filantropia, segundo Batan (2004), baseia-se no sentimento de amor ao
homem, de desejo de ajudar ao próximo e à sociedade. A filantropia está na origem da
atuação das organizações do terceiro setor. No Brasil, as ações filantrópicas iniciaram no
século XVI com o surgimento das santas casas de misericórdia (que atuam no país até hoje) e
desenvolvidas sob a prática assistencialista, com predomínio da caridade cristã onde ricos
filantropos sustentavam os educandários, os hospitais, as santas casas e os asilos
(McKINSEY, COMPANY, 2001).
No contexto das ONGs, a filantropia, no entanto, tem um caráter de duplicidade, de
ações doadoras, tanto do lado da organização quanto do lado de voluntários que aderem à
causa social da organização (McKINSEY, COMPANY, 2001). Estas mesmas ações possuem
a potencialidade de atrair recursos de doadores, através de movimentos sociais mobilizadores
para realizar, assim, projetos e sustentar a administração de uma ONG (LOW, DAVENPORT,
2002).
O principal objetivo de um projeto de sustentação em uma ONG é a captação de
recursos para manter as atividades da organização (BATAN, 2004). Esta captação caracteriza-
se, de acordo a Associação Brasileira de Captadores de Recursos – ABCR (2006)
11
, como a
busca de recursos não exclusivos, mas predominantemente financeiros como forma de atingir
a missão de uma entidade, implementando programas e projetos.
Alguns autores como Rockefeller (1974) e Wymer (2003), ao relacionarem a filantropia
a ações de doação, evidenciaram o grau de dificuldade de algumas empresas em fazer ações
filantrópicas, quando não há por parte dos empresários, a visão da organização e de suas
necessidades.
11
ABCR – Associação Brasileira de Captadores de Recursos – Instituição sem fins lucrativos com a missão de
promover, desenvolver e regulamentar a atividade de captação de recursos para organizações do Terceiro Setor.
26
O conceito de voluntariado aparece junto às ações de filantropia das ONGs
(McKINSEY, COMPANY, 2001) como a ação do doador, usuários e apoiadores de uma
causa social (McKINSEY, COMPANY, 2001).
Voluntário refere-se a uma iniciativa autônoma, independente de esforços de algum
governo ou empresa (CHRISTMAN e TAYLOR, 2002) ou, ainda, a doação de tempo por
parte dos cidadãos, trabalho e talento para causas de interesse social e comunitário. O
conceito expressa também a ética da solidariedade e da participação cristã (RITS, 2005) e é o
primeiro passo para desenvolver uma estratégia de dialogo com a formalização pública e a
escolha pro ativa do doador de beneficiar uma outra pessoa, grupos ou organização.
Já para Tachizawa (2004), o voluntariado é a pessoa física que realiza atividades não
remuneradas em entidade pública de qualquer natureza ou em instituições privadas de fins não
lucrativos que tenham objetivos civis, culturais, educacionais, científicos, recreativos ou de
assistência social (TACHIZAWA, 2004). Assim, a principal perspectiva do voluntariado
reside na idéia de uma atividade não remunerada que promove serviços que de uma outra
forma não estariam disponíveis na comunidade (FISCHER, ACKERMAN, 1998).
No Brasil, o envolvimento de pessoas em ações sociais voluntárias evidencia uma
população de aproximadamente 333 mil, com idades acima de 18 anos, dedicando-se a este
tipo de atividade no país. As ações voluntárias brasileiras são anteriores ao surgimento de
organizações sem fins lucrativos ou ONGs, porém, evidenciaram-se a partir das
comemorações do Ano Internacional do Voluntariado em 2001
12
, cujas intenções de diversos
países sobre o trabalho voluntário foram reunidas em um documento formal, culminando com
a criação da Lei do Voluntariado (ANEXO 9) que reuniu diretrizes do segmento, servindo de
base e referência de toda e qualquer ação voluntária em todo mundo (McKINSEY,
COMPANY, 2001).
Contudo, segundo Fischer e Ackerman (1998), existem algumas características da
prática voluntária que são motivadores para a permanência da relação entre voluntários e
organização, como o reconhecimento social de pessoas que exercem ações filantrópicas e
voluntárias junto às atividades desta organização. Tal reconhecimento social também é
percebido através de eventos de captação de recursos que evidenciam todos os envolvidos em
um projeto social, auxiliando, assim, na arrecadação de recursos para a ONG (HIGGINS,
12
Ano do Internacional do Voluntariado – Criado em 2001 pela Organização das Nações Unidas – ONU, com
objetivo de destacar ações sociais e trabalhos assistências em todo o mundo.
27
LAUZON, 2003). Assim, um evento que busca arrecadar recursos para a organização é para
Fischer e Ackerman (1998) uma forma de recrutamento de voluntários e de motivação para a
atividade, tendo em vista que os mesmos estão a disposição da organização e não são
remunerados pela função ou atividade que exercem. Neste sentido, o reconhecimento social
torna-se a expressão pública de apreço dado por um grupo de indivíduos que empreendem seu
comportamento em ações sociais e solidárias (FISCHER, ACKERMAN, 1998).
De forma mais ampla, a relação entre filantropia, voluntariado e as ações de
organizações não-governamentais está na natureza e concepção destas organizações de
estruturas diferenciadas de demais existentes (WALKER, 2002). Voluntários praticam ações
filantrópicas, colaboram para a sustentabilidade da ONG e também assumem o papel de
agentes captadores de recursos, na tentativa de garantir a plena prestação de serviços ao
público (MELO NETO, FROES, 2001). Neste sentido, sustentar uma ONG pressupõe captar
recursos com manutenção das fontes dos mesmos junto à sociedade.
Tais fontes de recursos podem ser de natureza pública ou privada e são utilizadas pelas
ONGs conforme a natureza de seus propósitos e a causa social a qual defende
(TACHIZAWA, 2004; McKINSEY e COMPANY, 2001). Em termos gerais, existem
diferentes fontes de recursos que podem auxiliar na manutenção das atividades da ONG.
Dentre elas, pode-se destacar as agências internacionais de cooperação, a comercialização de
produtos e serviços, órgãos governamentais e federais, empresas, fundações ou institutos
empresariais brasileiros, órgãos governamentais estaduais, contribuições associativas, órgãos
governamentais municipais, agências multilaterais e bilaterais e doações individuais
(TACHIZAWA, 2004).
Outra importante peculiaridade da atividade de uma ONG é a causa social defendida
por ela e seu caráter político de ação social. Tais características são relatadas a seguir.
A causa social e o caráter político da ONG
Um ponto característico de uma ONG, além de suas ações filantrópicas e voluntárias, é
a sua causa social e sua característica política. A causa social de acordo com Melo Neto e
Froes (2001) traduz o objetivo da organização e acaba auxiliando a mesma a definir o foco de
suas atividades e suas ações (MELO NETO e FROES, 2001). Em outras palavras, a defesa de
28
uma causa social é a missão da ONG (MELO NETO, FROES, 2001) que, para McKinsey e
Company (2001), é a não obtenção de lucro, não agregando, assim, custos a esta organização
e, desta forma, promovendo a vida e a comunidade (McKINSEY, COMPANY, 2001).
Para Renz (2001), a defesa da causa social também significa a missão da ONG e baseia-
se nas crenças e nos valores comuns sustentados pelos que trabalham junto a ela (RENZ,
2001). Segundo ele, no entanto, existem alguns fatores que podem proporcionar sucesso a
uma ONG como uma missão viável, uma equipe forte e compromissada, uma visão de onde
se quer ir e planos estratégicos para alcançar os objetivos.
Além de defenderem uma causa social, as ONGs possuem a peculiaridade de terem um
cunho político em suas ações. Ele está em sua origem, com seu surgimento em defesa dos
direitos dos cidadãos e com importante papel desempenhado no processo de abertura
democrática (ABONG, 2005). Desta forma, o teor político da ONG influenciou nas
características das primeiras causas sociais defendidas, como a luta pelo resgate da cidadania,
dos direitos humanos e a da liberdade de expressão cerceada durante o regime militar.
Para Batan (2004), entretanto, todas as ONGs têm como objetivo o desenvolvimento
político, econômico, social e cultural no meio em que atuam. Desta forma, as ONGs
alimentam novas idéias, mobilizam apoio público, fazem análises legais, científicas e
técnicas, prestam serviços, implementam e monitoram compromissos nacionais e
internacionais, mudam instituições e normas.
No Brasil, segundo estudos realizados pelo Instituto de Pesquisas Econômicas
Aplicadas – IPEA (2006), através da criação do Mapa do Terceiro Setor
13
, reunindo
informações sobre o número de pessoas envolvidas com ações sociais, e respectivo
comportamento deste segmento, as principais causas sociais adotadas pelas organizações são
o auxílio a crianças, doentes e idosos (MELO NETO, FROES, 2001).
Já os fatores políticos que impulsionaram as ONGs no Brasil na década de 70,
culminaram com a Conferência Internacional do Meio Ambiente - Rio 92, duas décadas mais
tarde, e com a Agenda 21
14
, documento que especificou novas causas a serem defendidas
pelas ONGs como o papel das mulheres, crianças, jovens, índios, autoridades locais,
13
Mapa do Terceiro Setor – Pesquisa coordenada em 2004 pelo IPEA em parceria com a Rede de Informações
do Terceiro Setor. O trabalho reuniu levantamentos sobre pessoas, empresas e instituições envolvidas com
atividades no Terceiro Setor.
14
Agenda 21 – Principal documento de intenções criado durante a Conferência Internacional Rio 92 com
assinaturas de 170 países com o objetivo de criar ações de curto, médio e longo prazos parta alcançar o
desenvolvimento sustentável, justiça social e preservação do meio ambiente.
29
agricultores, trabalhadores e sindicatos, empresários e cientistas na implementação do
desenvolvimento sustentável.
Segundo estudos realizados pela Associação Brasileira de ONGs (2005), existem
diferentes atividades exercidas por ONGs brasileiras que caracterizam a causa social e o papel
político exercido por elas. Dentre essas atividades estão a assessoria à educação popular; as
educações para a cidadania; as pesquisas e as análises; informações; campanhas e denúncias;
capacitação e educação política (TACHIZAWA, 2004).
Através de ações e serviços prestados pelas ONGs, o público atingido torna-se o grande
beneficiário da organização. De acordo com Peattie (2003), o beneficiário é o agente da ONG
que recebe benefícios diretos como a assistência dada a partir dos serviços prestados pela
organização. Segundo pesquisa realizada pela Abong (2005), os principais beneficiários das
ONGs no Brasil são as organizações populares e movimentos sociais, crianças e adolescentes,
mulheres, população em geral, trabalhadores e sindicatos rurais (TACHIZAWA, 2004).
Em síntese, neste item foram vistos o conceito e características de ONGs, a partir do
contexto de organizações sem fins lucrativos, terceiro setor e peculiaridades como a
filantropia, o voluntariado, a causa social e o caráter político das ONGs.
Para facilitar a compreensão destes conceitos e, conseqüentemente, do contexto das
ONGs, objeto desta pesquisa, o Quadro 1 apresenta os principais pontos abordados.
Definição Características
ONGs
Organização autônoma, não estatal que luta por uma
causa social.
Organizações sem Fins Lucrativos
Toda a organização da sociedade civil que não visa
lucro como igrejas, hospitais, sociedades beneficentes,
filantrópicas, assistências e organizações não
governamentais (ONGs).
Terceiro Setor
Setor da sociedade que reúne toda e qualquer
organização independente e que não visa lucro
Filantropia
Caráter de doação das organizações que não visam
lucro.
Voluntariado
Iniciativa autônoma, independente de esforços de
governo ou empresa.
Causa Social
É o objetivo de organização sem fins lucrativos como as
ONGs
Quadro 1- Definições e Características de ONGs, Organizações sem Fins Lucrativos, Terceiro Setor,
Filantropia, Voluntariado e Causa Social
30
No capítulo que segue são, então, caracterizadas as ferramentas de comunicação, a
partir do conceito de Comunicação Integrada de Marketing, escopo desta pesquisa, tendo em
vista os referenciais teóricos levantados.
4.2 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
Comunicação é o processo pelo qual um indivíduo transmite estímulos para modificar o
comportamento de outros indivíduos (ANDRADE, 2001). Um processo recíproco realizado
por meio de signos ou símbolos que envolvem o emissor e o receptor com uma mensagem
dirigida (LUPETTI, 2003). Para acontecer, a comunicação utiliza-se de um veículo, uma
forma de conduzir uma determinada informação (ANDRADE, 2001) e que pode, por sua vez,
dar diferentes formatos ao que está sendo transmitido. Segundo Kotler (1993, 2000, 1998), a
comunicação é formada por sete elementos básicos, são eles: a fonte, a codificação, a
mensagem, a mídia ou veículo, a decodificação, o receptor e o feedback. Entender estes
elementos é entender a propaganda.
Tudo que deliberadamente transmite ou conduz comunicações é considerado um
veículo de comunicação. Eles são de diferentes formas e se subdividem em dois grandes
grupos: veículos de massa (jornais, revistas, rádio, televisão e cinema) e os veículos dirigidos
(discursos, palestras, reuniões, correspondências, malas diretas, inserções e relatórios)
(ANDRADE, 2001). A comunicação através de um veículo de massa produz uma
comunicação onde há uma mensagem idêntica a um grande número de pessoas (impessoal);
enquanto que a comunicação pessoal ou dirigida ocorre quando a mensagem é comunicada
face a face, através de um veículo dirigido (ANDRADE, 2001).
A comunicação de marketing age como facilitadora de trocas, estabelecendo significado
compartilhado com os clientes (SHIMP, 2002) e com todos os processos pelos quais as
empresas informam e persuadem seus consumidores (SEMENIK, BAMOSSY, 1996).
Para Kotler (1993, 2000, 1998), a comunicação de marketing envolve um conjunto de
aspectos como a identificação do público-alvo, a determinação dos objetivos de comunicação,
elaboração da mensagem, estrutura, formato, fonte, seleção de canais de comunicação e
31
estabelecimento do orçamento. Shimp (2002) afirma, também, que a comunicação de
marketing é o aspecto fundamental da missão geral do marketing de uma empresa e um dos
principais determinantes do seu sucesso, fazendo com que durante a última década os
conceitos de marketing e de comunicação tornassem-se conceitos inseparáveis.
As principais formas de comunicação utilizadas dentro do composto de marketing
abrangem a propaganda, vendas, placas de lojas, pacotes de produto, malas-diretas, displays
em pontos de venda, amostras grátis, cupons, informes publicitários e vários outros
instrumentos (KOTLER, 1993; 1998; 2000). Juntas, estas atividades constituem o
componente do mix de marketing chamado de promoção, uma forma especial de comunicação
com estratégias abrangendo a promoção de vendas, a publicidade, relações públicas, mala-
direta, tele-marketing e Internet (KOTLER, 1993; 1998; 2000).
O uso de mais de uma ferramenta de comunicação simultaneamente, caracteriza-se
como uma Comunicação Integrada de Marketing – CIM (CZINKOTA et al., 2002), escopo
deste estudo e cujo conceito e características são expostos a seguir.
4.2.1 Comunicação Integrada de Marketing
O conceito de Comunicação Integrada de Marketing – CIM surgiu nos anos 80,
influenciando as gerações do gerenciamento da comunicação de marketing (SHIMP, 2002).
Segundo Kotler (1993; 1998), o CIM existe mediante combinações do uso de mais de uma
ferramenta de comunicação. É um sistema de gerenciamento e integração dos elementos de
comunicação de marketing, publicidade, relações públicas, promoção de vendas, marketing de
patrocínio e comunicação no ponto de venda, onde todos os elementos comunicam a mesma
mensagem, envolvendo a comunicação com o cliente, a sinergia, onde todos os elementos
necessitam uma unificação e coordenação (CZINKOTA et al., 2002; KITCHEN, 2005; 1993;
SCHULTZ, 1993).
A Comunicação Integrada de Marketing tem sido descrita também como um natural e
inevitável resultado do progresso de ferramentas promocionais. O uso de múltiplas
32
ferramentas de comunicação pode acarretar em mútuas forças e sinergias e há expectativa de
que haja eficiência, verdade nas ferramentas promocionais (quando há a combinação entre
propaganda e publicidade) e nas ferramentas de mídias (combinação entre rádio e mídia
impressa) (STAMMERJOHAN et al., 2005). Já para Czinkota et al. (2002), a Comunicação
Integrada de Marketing é um processo de desenvolvimento e de implementação de várias
formas de programas de comunicação persuasivos, com clientes existentes e potenciais no
decorrer do tempo. Czinkota et al. (2002) afirma ainda que:
Comunicação Integrada de Marketing é um sistema de gerenciamento e integração
dos elementos de comunicação de marketing – publicidade, relações públicas,
promoção de vendas, marketing de patrocínio e comunicação no ponto de venda –
seu resultado é que todos os elementos comunicam a mesma mensagem.
Da mesma forma, Kotler (1993) e Shimp (2002) destacam que as principais formas de
CIM caracterizam-se pela venda pessoal, a propaganda, a propaganda direta, promoção de
vendas, patrocínio de marketing, publicidade e comunicação no ponto de venda.
Conforme definição da American Association of Advertising Agencies
15
, Comunicação
Integrada de Marketing é também um conceito de planejamento de comunicação de
marketing. Este reconhece valor agregado a partir de papéis estratégicos de uma série de
disciplinas da comunicação como a propaganda geral, a resposta direta, a promoção de vendas
e as relações públicas, combinando-as para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas
comunicações por meio de mensagens integradas de maneira coesa (KOTLER, 1993; 1998).
Segundo Kitchen (1993; 2005), a Comunicação Integrada de Marketing deve
contemplar ainda a existência de múltiplos mercados, locais de distribuições, consumidores,
múltiplos canais e mídias. Ao mesmo tempo, a proliferação de veículos, a fragmentação de
audiência, avanço de informações tecnológicas, consumidores globais emergentes,
fortalecimento de consumidores, incremento da propaganda, constituem um direcionamento
de forças através da emergência e do crescimento de uma comunicação integrada.
A Comunicação Integrada de Marketing é, ainda, o planejamento da comunicação de
marketing de uma organização, agregando valor a um planejamento de estratégias que, por
sua vez, é elaborado de acordo com as diferentes variáveis de comunicação como a
15
Associação internacional criada em 1917 para representar todos as propagandas realizadas nos EUA (AAAA,
2006).
33
propaganda, venda direta, promoção de vendas e relações públicas. A combinação destas
variáveis promove clareza, consciência e maximiza o impacto das ações de comunicação na
organização (KITCHEN, 1999; 2005).
Cada uma das ferramentas de comunicação será caracterizada a seguir.
Propaganda
Propaganda significa multiplicar, incutir na mente ou persuadir alguém sobre
determinada idéia (ANDRADE, 2001). A palavra foi usada pela primeira vez no século 16
como propagação de fé, tentativa de influir deliberadamente nas ações das pessoas pela
manipulação de representações simbólicas (ANDRADE, 2001).
Para Batan (2004), a propaganda baseia-se em símbolos para atingir seu objetivo que é
a manipulação das atitudes coletivas. Desta forma, existem diversos tipos de propaganda
como a ideológica, política, eleitoral, governamental, institucional, corporativa, legal,
religiosa, social (BATAN, 2004).
De acordo com Leduc (1980, apud BATAN), propaganda é um conjunto de técnicas e
atividades de informação e de persuasão destinadas a influenciar as opiniões, os sentimentos e
as atitudes do público num determinado sentido (BATAN, 2004). Kotler (1993; 2000) afirma
que propaganda de marketing é qualquer forma remunerada de apresentação não pessoal e
promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado, através de veículos
como jornais, televisão, mala direta, rádio, revistas, outdoor, páginas amarelas, informativos,
brochura, folder, telefone e Internet.
A propaganda é a comunicação feita a um grande número de pessoas (de massa) através
de jornais, revistas, rádios, televisão, e Internet, paga por um patrocinador identificado (o
anunciante) e não pessoal. A comunicação, ainda, é feita diretamente a um público específico,
sob a forma de propaganda dirigida, a partir de tecnologias de computador e com a utilização
de banco de dados (KOTLER, 1993).
Segundo Kotler (1993), existem tipos diferenciados de propaganda como a propaganda
informativa que surgem no primeiro estágio da categoria de um produto, quando é preciso
desenvolver uma demanda inicial e a propaganda persuasiva que surge no estágio
competitivo, da demanda seletiva por uma determinada marca.
34
Um outro aspecto importante a ser considerado é o objetivo da propaganda. Para Kotler
(1993, 1998), o objetivo da propaganda é a meta que todos os esforços de propaganda tentam
atingir como a busca de respostas para questões como: qual o mercado alvo a ser atingido, a
mensagem a ser transmitida, sua compreensão e entendimento, além de questões de onde,
quando, com que freqüência e quais veículos e estratégias (KOTLER, 1993; 1998).
Desta forma, a propaganda pode ser feita através de anúncios que podem ser impressos,
eletrônicos, através de embalagens externas, encartes, filmes, manuais, cartões e folhetos,
catálogo, outdoors, painéis, displays nos pontos de compra, material audiovisual, símbolos e
logotipos e fitas de vídeo (KOTLER, 1993;1998).
As funções da propaganda estão em determinar o público-alvo a ser atingido,
desenvolver mensagens e estímulos sensoriais para transmitir a informação, utilizar veículos
que atinjam o mercado e medir a efetividade dos esforços envolvidos no processo de
comunicação (SEMENIK, BAMOSSY, 1996). As funções da propaganda são, ainda,
informar, persuadir, auxiliar outros esforços da empresa e agregar valor a ela.
A mensagem utilizada na propaganda envolve a criação, a elaboração do conceito do
produto, avaliação e seleção da mensagem e a proposta central da venda, execução da
mensagem e do processo de comunicação. Assim, o impacto da mensagem depende não só do
que é feito, mas também de como é dito (KOTLER, 1993)
As organizações utilizam-se de agências de propaganda para fazer seus anúncios
16
.
Estas agências tornam-se intermediários que podem auxiliar no planejamento e na
implementação do composto de comunicação em um esforço integrado com a organização.
Agência em propaganda é uma prestadora de serviços que produz idéias e oferece os meios
necessários para a concretização destas idéias (MARTINS, 2000).
Outra forma similar à propaganda é a publicidade, cujo conceito e características serão
vistos a seguir.
16
Anúncios - Peças gráficas, de áudio (rádio) ou eletrônicas (TV) com o objetivo de promover a venda e/ou a
disseminação de produtos e serviços de uma empresa.
35
Publicidade
Para Czinkota et al. (2002) propaganda e publicidade são ferramentas de comunicação
similares, porém Andrade (2001) destaca que entre propaganda e publicidade há uma
diferença que reside na forma de persuasão, variando de acordo com a natureza da mensagem
a comunicar ou com os fatores que a condicionam.
Na origem da palavra, publicidade vem do latim publicare, tornar público, divulgar ou
difundir enquanto a propaganda do latim é propagare e significa multiplicar, incutir na mente
ou persuadir (ANDRADE, 2001).
A publicidade descreve, da mesma forma que a propaganda, comunicação não pessoal,
para massas, porém a empresa ou organização patrocinadora não remunera o tempo ou espaço
da propaganda. A publicidade, assim, normalmente assume a forma de pequenos comentários
editorais sobre os produtos ou serviços de uma empresa e estes itens ou comentários recebem
espaço gratuito em publicações porque os representantes dos veículos consideram a
informação pertinente e interessante para seu público (SHIMP, 2002).
Para Kotler (1993), a publicidade consiste na informação sobre uma determinada
empresa ou seus produtos disseminado ao público a um custo zero para a empresa (KOTLER,
1993;1998). Sua finalidade, segundo Czinkota et al. (2002), é, ainda, a de informar o cliente a
respeito dos produtos e benefícios da marca do anunciante, influenciando na sua escolha.
A publicidade utiliza os veículos de comunicação, da mesma forma que na propaganda,
como intermediadores da mensagem emitida pela empresa ou organização e recebida pelo
público-alvo (CZINKOTA et al.2002). As agências de propaganda também atuam na
elaboração de ferramentas de publicidade como empresas intermediárias e que mantém
contato direto entre a empresa que deseja divulgar uma mensagem e o público (ANDRADE,
2001).
Uma terceira ferramenta de comunicação pertencente à Comunicação Integrada de
Marketing é o relações públicas. O conceito e características do relações públicas são
relatados na seqüência.
36
Relações Públicas
O relações públicas constitui uma atividade organizacional voltada para a promoção de
boa vontade entre uma empresa e seus vários públicos (SHIMP, 2002). No entanto, há
diferentes definições para o relações públicas, diferentes significados, para diferentes pessoas.
Segundo Andrade (2001), o relações públicas é um método de integrar, na opinião pública,
conceitos favoráveis relativos a uma pessoa ou instituição e transformar os diversos
espectadores, clientes e funcionários da organização em autênticos públicos por meio de
ampla liberdade de informação e discussão.
Já para Childs (1967), relações públicas são as relações de um indivíduo ou de uma
instituição que são públicas e tem relevância social. É a comunicação e a interpretação de
informações, idéias e opiniões do público para a instituição num esforço sincero para
estabelecer reciprocidade de interesses e assim proceder ao ajustamento harmonioso da
instituição na sua comunidade. O relações públicas é, ainda, uma variedade de programas
planejados para melhorar, manter ou proteger a imagem de empresas ou produtos sob forma
de uma comunicação com caráter de notícia, não de massa (KOTLER, 1993).
As atividades de relações públicas dirigem-se aos vários componentes corporativos,
incluindo empregados, fornecedores, acionistas, governo, o público, sindicatos, grupos de
ação de cidadania e consumidores (SHIMP, 2002). E as ações de relações públicas consistem
em montagem de kits para imprensa, palestras, seminários, relatórios anuais, doações,
patrocínios, publicações, relações com a comunidade, lobby, mídia de identificação, revista
ou jornal da empresa e eventos (SHIMP, 2002).
Dentre os objetivos do relações públicas estão os de desenvolver a conscientização,
introduzir na mídia material que chame a atenção para um produto, serviço, pessoa,
organização ou idéia. Desta forma, segundo Kotler (1993), o relações públicas pode ajudar a
aumentar o entusiasmo da equipe de vendas e revendedores e conter as despesas de promoção
com custos menores que mala-direta e propaganda na mídia. Quanto menor orçamento da
empresa para a promoção, mais necessária se torna a utilização do relações públicas para que
sua marca seja lembrada pelos consumidores (KOTLER, 1993).
37
A quarta ferramenta é pertencente à Comunicação Integrada de Marketing (a Promoção
de Vendas), e cujo conceito e características são vistos a seguir.
Promoção de Vendas
A promoção de vendas é, de acordo com Kotler (1993), um incentivo de curto prazo
para encorajar a compra ou a venda de produto ou serviço. Qualquer incentivo usado por um
fabricante para induzir o comércio ou os consumidores a comprar uma marca ou incentivar a
equipe de vendas a vendê-la de forma agressiva é considerada, também, como uma ação de
promoção de vendas (SHIMP, 2002).
Elas são feitas através de concursos, jogos, loterias e sorteios, prêmios e presentes,
amostragem, feiras setoriais, exposições, demonstração, cupons, reembolsos parciais,
financiamentos a juros baixos, diversão, concessões de trocas, programa de fidelização,
integração com produtos de entretenimento (CZINKOTA et al., 2002).
Enquanto a propaganda é projetada para atingir outros objetivos tais como gerar
consciência de marca e influenciar atitudes do cliente (KOTLER, 1993), a promoção de
vendas consiste em todas as atividades de marketing que tentam estimular uma ação rápida do
comprador ou a venda imediata de um produto (SHIMP, 2002). Representa um conjunto
diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetada para estimular a
compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos pelos
consumidores ou pelo comércio (KOTLER, 1993; 1998; 2000).
O termo ainda é utilizado, conforme afirma Kurtz (2001), para explicar uma promoção
que envolve vendas, pertencente às atividades do marketing, mas que não se classifica como
apenas vendas, propaganda ou publicidade. Existe, segundo o autor, relevante diferença entre
promoção de vendas e outros elementos do composto de comunicação, demonstrando que a
primeira não é uma intermediação de comunicação como faz o relações públicas.
Promover a venda envolve, ainda, uma combinação de propaganda e preço numa forma
específica de comunicação de massa para comprador potencial, amostras grátis, cupons,
descontos (SEMENIK, BAMOSSY, 1996) e variam em seus objetivos específicos. Assim, as
empresas utilizam promoções de incentivo para atrair novos consumidores para recompensar
clientes fiéis e para aumentar taxas de recompra de clientes eventuais (KOTLER, 1993).
38
A Venda Pessoal é outra ferramenta que compõe a Comunicação Integrada de
Marketing, objeto deste estudo. Conceitos, características e objetivos serão relatados a seguir.
Venda Pessoal
A venda pessoal é uma forma de comunicação pessoa a pessoa através da qual o
vendedor informa, instrui e convence potenciais clientes a comprarem os produtos ou serviços
da empresa (SHIMP, 2002). O princípio da venda pessoal é orientado para a transação porque
seu propósito é negociar uma venda específica. Entretanto, muitas vezes, a empresa busca a
construção de um relacionamento fornecedor - cliente de longo prazo - fazendo surgir o
conceito de marketing de relacionamento, que exige ações contínuas e de apoio mútuo
(SEMENIK, BAMOSSY, 1996; DWYER, SCHURR, 1987).
A venda pessoal pode ser feita através de apresentações de vendas, reuniões de vendas,
programas de incentivos, amostras, feiras e exposições (KOTLER, 1993; 1998). Ações que
fazem parte da venda pessoal envolvem, ainda, a identificação de clientes pessoais,
preparação e apresentação da mensagem, aproximação do cliente potencial, apresentação de
venda, demonstração do produto ou os efeitos dos serviços e a negociação das vendas
(SEMENIK, BAMOSSY, 1996).
Apresentação oral em uma conversação com um ou mais compradores potenciais com o
propósito de vender é, para Kotler (1993), uma venda e um confronto pessoal, com uma
relação viva e imediata, com ênfase a diferentes culturas e relações interpessoais. O
relacionamento entre comprador e vendedor em uma ação de venda pessoal é imediato e
caracteriza o tipo de ação de venda pessoal adotada. Neste sentido, esta obriga o comprador a
responder de forma rápida a um estímulo de venda (KOTLER, 1993;1998).
Uma importante ferramenta de comunicação e que também faz parte da Comunicação
Integrada de Marketing é o marketing de patrocínio, visto a seguir.
39
Marketing de Patrocínio
De acordo com Czinkota et al. (2002), há dois tipos de ações de marketing de
patrocínio. Um deles é o patrocínio corporativo, envolvendo investimentos em eventos ou
causas com o fim de alcançar vários objetivos corporativos, como aumentar o volume de
vendas, melhorar a imagem da empresa ou de uma marca. O outro é o patrocínio relacionado
a eventos, uma forma de promoção da marca de um produto ou empresa a um evento cultural,
social ou esportivo de alto interesse público.
A prática de promover os interesses de uma empresa e suas marcas ao associar a
companhia ou uma de suas marcas a um evento específico também é evidenciada por Shimp
(2001) como marketing de patrocínio. Shimp (2001) acrescenta ainda que o marketing de
patrocínio representa uma oportunidade para uma empresa e suas marcas dirigirem sua
comunicação a públicos mais restritos, porém altamente desejáveis, complementando outras
formas tradicionais de propaganda.
Ações de marketing de patrocínio também envolvem investimentos em eventos ou
causas sociais com finalidade de atingir vários objetivos corporativos, especialmente
relacionados ao aumento da consciência e melhoria da imagem da marca e crescimento do
volume de vendas (SHIMP, 2001). O reconhecimento da marca de um produto ou empresa
através de investimentos ou causas sociais também é percebido, por Czinkota et al. (2002),
como um resultado de ações de marketing de patrocínio. Para o autor, toda organização e seus
produtos podem ser considerados marcas que possuem valores associados a elas perante o
consumidor. O valor da marca consiste em consciência e imagem da marca, onde a primeira é
quando a marca vem à mente do consumidor quando o mesmo pensa a respeito de uma
determinada categoria de produtos e a segunda, é a imagem que o consumidor possui desta
mesma marca (CZINKOTA et al., 2002).
A relação entre o fortalecimento da imagem da empresa com a divulgação da sua marca
em eventos sociais ou em ações de comunicação junto a organizações sociais, constitui um
novo conceito gerado a partir do marketing de patrocínio: o marketing relacionado à causa
social ou marketing (CZINKOTA et al., 2002; KOTLER, 1993). O conceito evidencia as
ações com o uso de ferramentas de comunicação e as ONGs. O mesmo, portanto, poderá ser
melhor analisado no item 4.3 deste capítulo.
40
A Comunicação no Ponto de Venda, também parte integrante da Comunicação
Integrada de Marketing, é descrita a seguir.
Comunicação no Ponto de Venda
A comunicação no ponto de venda caracteriza-se pela utilização de materiais com o
objetivo de atrair o público para seus produtos e serviços e, desta forma, potencializar as
vendas e o consumo dos mesmos (CZINKOTA et al., 2002).
Ações de comunicação no ponto de venda englobam toda e qualquer peça de
comunicação exposta na empresa como displays
17
, posters
18
, placas e uma variedade de
outros materiais que são projetados para influenciar as decisões de compra no ponto de
vendas. Os displays, dentro das lojas, desempenham um papel importante atraindo a atenção
dos consumidores para os produtos (SHIMP, 2001). A comunicação no ponto de venda inclui
ainda toda a sinalização como quadros, folhetos e uma variedade de outros materiais visuais,
concebidos para influenciar decisões de compra no ponto de venda (CZINKOTA et al., 2002).
Todas as ferramentas de comunicação descritas anteriormente como pertencentes à
Comunicação Integrada de Marketing baseiam-se no composto de marketing (KOTLER,
1993; 1998; CZINKOTA et al., 2002; McCARTHY, JR PERREAULT, 2002), mix de
marketing (KOTLER, 1993; 1998;1998; 2000) ou 4 P’s (produto, preço, promoção e ponto de
distribuição) representando todas as correlações do marketing (KOTLER, 1993;
1998;1998;2000).
As estratégias de marketing são os meios pelos quais os objetivos de marketing serão
atingidos (WESTWOOD, 1996; SIRGY, LEE, 1996) e se relacionarão às ações do composto
de marketing (KOTLER, 1993; 1998; 1998; 2000). Assim, as estratégias envolvendo as ações
de promoção e de comunicação são as responsáveis pelo estímulo ao consumo de produtos e
serviços e pela aceitação da empresa junto a seu público-alvo (WESTWOOD, 1996).
Todo o produto ou serviço, para ser consumido, deve ser divulgado e promovido sob
pena de ser abandonado ou trocado por outro (KOTLER, 1993). Neste sentido, a
administração destes produtos e serviços (FRAZIER, 1999; BATESON e HOFFMAN, 2001;
17
Displays – Peças gráficas utilizadas para divulgar um produto ou serviço no ponto de venda
18
Posters – Meio de comunicação visual. Fonte de informação do trabalho realizado, completado por sua
apresentação oral, sumário da propaganda realizada.
41
BERRY, YADAV, 1997; BERRY, 2002) encarrega-se em criar mecanismos de comunicação
e estratégias (STAR, 1975, CZINKOTA et al., 2002; KOTLER, 1993; 1998; 2000;
MINTZBERG, WATERS, 1985; PORTER, 1996) para otimizar o consumo dos mesmos.
Desta forma, considerando toda e qualquer ação de comunicação como aspecto
importante para o crescimento e sustentação da uma empresa, durante o levantamento teórico
foram identificadas outras duas ferramentas de comunicação, não destacadas como parte
integrante da Comunicação Integrada de Marketing, mas de igual importância para este
estudo. São elas: o marketing direto e a assessoria de imprensa. Conceitos e características são
descritos a seguir.
Marketing Direto e Assessoria de Imprensa
Além das ferramentas de comunicação pertencentes à Comunicação Integrada de
Marketing, o marketing direto é também uma ferramenta de comunicação utilizada pelas
empresas; porém, reunindo, ao mesmo tempo, propaganda, promoção de vendas e venda
pessoal, com o objetivo de exercer a venda direta, sem utilização de intermediários
(KOTLER, 1993; 1998).
O marketing direto caracteriza-se pela comunicação feita através de malas-diretas,
vendas de catálogos e ações que incluem ainda o tele-marketing, respostas direta aos anúncios
de televisão e rádio e a compra eletrônica (KOTLER, 1993;1998).
Originalmente o marketing direto era a simples venda de um produto sem um canal
intermediário. Ou seja, o produtor vendia diretamente para o consumidor. Posteriormente o
marketing direto caracterizou-se através do correio, catálogo ou mala-direta, evidenciando,
assim, uma forma peculiar de comunicação entre a empresa e o cliente (KOTLER, 1993;
1998).
O objetivo do marketing direto é, de acordo com Kotler (1993), a comunicação direta,
direcionada a um cliente-alvo, opondo-se, assim, ao conceito de comunicação de massa. O
marketing direto tenta envolver ações de propaganda, promoção e venda pessoal para vender
um produto ou serviço (KOTLER, 1993). Toda a campanha de marketing direto deve
observar o objetivo, um cliente-alvo, uma estratégia de oferta, um teste de marketing direto e
uma medição do sucesso da campanha (KOTLER, 1993).
42
Já a assessoria de imprensa é a ação realizada por profissionais de imprensa em
empresas, na busca de informações que podem ser transformadas em notícias e publicadas em
diferentes veículos de comunicação (ANDRADE, 2001). Da mesma forma que a publicidade,
a assessoria de imprensa é a comunicação não-pessoal a uma audiência de massa, porém, não
é paga diretamente pela empresa que a recebe (CZINKOTA et al., 2001).
Para Batan (2004), o trabalho de uma assessoria de imprensa reside também em
aproximar a empresa de um veículo de comunicação, através da divulgação de notícias,
envolvendo uma outra ferramenta de comunicação: o relações públicas (ANDRADE, 2001).
Para um melhor entendimento do conceito, das características e tipos de ferramentas de
comunicação, a partir do referencial teórico analisado, o Quadro 2 contempla o resumo com
os principais pontos abordados neste item.
Itens do Capítulo Conceitos e Características
Comunicação Integrada de Marketing
Planejamento de comunicação de marketing.
Combinação do uso de mais de uma ferramenta de
comunicação.
Ferramentas de Comunicação
Ferramentas do composto de comunicação constituído
pela propaganda, publicidade, promoção de vendas,
relações públicas, venda pessoal, marketing de
patrocínio e comunicação no ponto de vendas.
Propaganda
Forma remunerada de apresentação não pessoal e
promocional de idéias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado.
Publicidade
Forma não remunerada de comunicação não pessoal
por um patrocinador.
Relações Públicas
Integrar na opinião pública, conceitos sobre uma
pessoa ou instituição.
Promoção de Vendas
Incentivo usado por um fabricante para induzir o
comércio e/ou o consumidor a comprar uma marca.
Venda Pessoal
Forma de comunicação pessoa a pessoa através da qual
o vendedor informa, instrui e convence potenciais
clientes a comprar os produtos ou serviços da empresa.
Marketing de Patrocínio
Prática de promover os interesses de uma empresa e
suas marcas ao associar a companhia ou uma de suas
marcas a um evento específico.
Comunicação no Ponto de Vendas
Comunicação que engloba toda e qualquer
comunicação exposta dentro da empresa.
Marketing Direto
Oposto à comunicação de massa, feita através de
veículos como a venda por catálogo e a mala-direta.
Assessoria de Imprensa
Serviços prestados por profissionais de imprensa com
intuito de transmitir assuntos da empresa aos jornais e
veículos de comunicação.
Quadro 2 – Conceitos e Características de Comunicação Integrada de Marketing e Ferramentas de Comunicação,
Propaganda, Publicidade, Relações Pública,Promoção de Vendas, Venda Pessoal, Marketing de Patrocínio,
Comunicação no Ponto de Venda Marketing Direto e Assessoria de Imprensa
43
As relações encontradas entre as ferramentas de comunicação e as ONGs são relatadas
a seguir.
4.3 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO EM ONGs
A comunicação tem enorme valor para a organização não-governamental e as mesmas
utilizam seus instrumentos de promoção a fim de satisfazerem suas necessidades específicas
(KOTLER, 1979; 1994). Instituições que buscam arrecadar fundos junto à comunidade,
utilizam ações de promoção como jantares, leilões, feiras e instrumentos de promoção que se
enquadram em cinco grupos: a propaganda, a publicidade, o contato pessoal, campanhas de
incentivos e o próprio ambiente da organização (KOTLER, 1979; 1994).
Para se verificar as peculiaridades do uso de ferramentas de comunicação em ONGs é
necessário, no entanto, destacar, anteriormente, as peculiaridades das estratégias de marketing
e como elas se manifestam em organizações não-governamentais. Os recursos que antecedem
a escolha de estratégias de marketing para estas organizações são diferenciados e partem de
ações alternativas que vão desde o uso de pesquisas aos conhecimentos previamente
existentes (NUTT, 2000).
A aplicação de estratégias de marketing não surgiu de estudos dos resultados do
marketing em ONGs ou em qualquer organização que não visa lucro e, sim, do
desenvolvimento de estudos sobre o comportamento destas organizações (GONZALES et al.,
2002). Observa-se nelas uma preocupação com outros segmentos, não analisando as questões
internas do marketing com planos de marketing (WESTWOOD, 1996) criados a partir do que
estas organizações desejam oferecer e não dos benefícios que as organizações realmente
proporcionam a partir da sua natureza e constituição (GONZALES et al., 2002).
A primeira definição de estratégia de marketing para organizações não-governamentais
(DRUCKER, 1992) é, na verdade, a primeira estratégia básica do marketing: conhecimento
do mercado, para poder fazer um plano de marketing com objetivos e metas específicos
(WESTWOOD,1996; DRUCKER, 1992; KOTLER, 1994).
44
As estratégias de marketing, estruturadas a partir dos 4 P´s do composto de marketing
(KOTLER, 1993; 1998; 2000), acontecem de uma forma um pouco diferenciada em ONGs
(KOTLER, 1979; 1994; DRUCKER, 1992), cuja fonte de recursos é um dos fatores mais
importante e diferenciador de empresas comerciais (DRUCKER, 1992; KOTLER, 1994).
Uma ONG, desta forma, adquire recursos através de doadores (POLONSKY, 2003;
SARGEAND, LEE, 2002) que não são os beneficiários diretos da organização, mas que
“compram” a causa social (BISSELL, 2003) defendida por ela.
De acordo com Kotler (1994) e Drucker (1992), uma boa estratégia de marketing para
ONGs é melhorar os serviços que já vêm sendo prestados o que, para tanto, é necessário saber
antes o que se deseja realmente com determinada ação (DRUCKER, 1992) para se obter
metas específicas e alvos, criando, em seguida, um plano de marketing (WESTWOOD, 1996).
Para as ONGs, o uso do marketing pode ser traduzido em ferramenta para a captação de
recursos, estruturação para uma nova linha de atuação, planejamento de atividade geradora de
recursos, auto-análise da organização e uma orientação estratégica para o futuro (KOTLER,
1994; DRUCKER, 1992).
As ONGs são organizações que não estão meramente prestando serviços a uma
comunidade (DRUCKER, 1992), assim, utilizam os seus serviços para promover uma
mudança de comportamento nas pessoas (RENZ, 2001), através da causa social defendida
(McKINSEY, COMPANY, 2001). Desta forma, as organizações enfrentam dificuldades de
sustentação e de captação de recursos para as atividades criadas (MELO NETO, FROES,
2001).
Embora o marketing de uma organização não-governamental utilize ferramentas
similares aos das empresas convencionais (DRUCKER, 1992), essas organizações possuem
características diferenciadas ao oferecer serviços que devem se transformar em valor para o
cliente (KOTLER, 1994). As organizações não-governamentais, na busca por novas fontes de
renda, desenvolvem, assim, estratégias de marketing fortes (MORRIS, PITT, 1993) e que,
geralmente, implicam em repensar linhas de serviços que visem lucros. Isso as tornam mais
seletivas nos segmentos de mercado visados por elas e acabam adotando políticas de atuação
mais de acordo com suas realidades (LOVELOCK, WRIGHT, 2001; BERRY, YADAV,
1997).
Segundo Yorke (2001), as ONGs tentam definir seus mercados concentrando esforços
na cultura de relacionamentos de longo tempo com grupos bem definidos de consumidores, de
45
forma similar ao que acontece nas empresas comerciais que constituem e buscam manter a
lealdade dos clientes. A construção de relacionamentos de uma organização com seu público,
quer sejam fornecedores, quer sejam clientes, é habilidade-chave para obter bons índices de
vendas no futuro (KOTLER, 1998). O relacionamento na empresa está presente nas ações de
venda, sejam elas pessoais ou diretas e passam necessariamente pela figura de um vendedor
(KOTLER, 1998; 2000)
O conceito de relacionamento, neste sentido, é aqui caracterizado por propiciar, à
organização, um maior contato com seu cliente, tornando-o importante como o produto ou
serviço oferecido. O controle e manutenção de ações de relacionamento pela empresa,
permitem, assim, resultados mais duradouros consistentes ao negócio (KOTLER, 1998). Nas
ONGs, o relacionamento é a essência de suas atividades, da mesma forma que as ações de
marketing de relacionamento são mantidas pela organização sob forma de trocas de serviços e
ações de doações entre as partes envolvidas (KOTLER, 1998; 1994; 1979).
Um programa de marketing para ONGs é também parte integrante do planejamento de
toda organização, reunindo todos os planos (McCARTHY, JR PERREAULT, 2002;
DRUCKER, 1992; KOTLER, 1979, 1994; WRIGHT et al., 2000; MINTZBERG, WATERS,
1985), onde a importância de estratégias de marketing está na tomada de decisões, que
definem qual é o negócio da empresa e as estratégias que ela deve seguir para alcançar seu
sucesso ou fracasso e sua sustentabilidade (McKINSEY, COMPANY, 2001).
Desta forma, possuir um plano de marketing é fundamental para estas organizações, que
conseguirão atingir um mercado, novos consumidores e novas maneiras de se fazer
determinadas atividades, focalizando as melhores práticas para conseguir sucesso
(McCARTHY, JR PERREAULT, 2002; KOTLER, 1994; 1979; DRUCKER, 1992). Neste
sentido, o processo de planejamento destacaria as melhores oportunidades para estas
organizações e as ações de comunicação adotadas (KOTLER, 1979; 1998).
No contexto das estratégias de marketing de ONGs, estão presentes as ferramentas de
comunicação destas organizações que devem estar atentas a oportunidades encontradas para,
com isto, ampliar a dimensão do seu público-alvo, observando aspectos como benefícios do
serviço, preços, promoção e distribuição, promovendo assim informação ao consumidor com
intuito de desenvolver parcerias (PEATTIE, 2003).
No uso de ferramentas de comunicação, devem existir ações para diminuir o
desconhecimento sobre o que a comunicação pode oferecer ou não nas estratégias propostas
46
(WONDER, 2004) pela organização com base em relações essencialmente interpessoais
(HARKNESS, 2004).
Mesmo com relativo ceticismo, cada vez mais ONGs têm dado espaço para
profissionais de marketing e comunicação em suas atividades de promoção (BISSELL,
BRANDWEEK, 2003), minimizando, assim, os impactos negativos que alguns gestores
enfrentam quando divulgam suas causas sociais (MELO NETO, FROES, 2001). Entretanto,
segundo Nutt (2000), a intenção da comunicação depende do tamanho do alvo a ser atingido e
o custo deste processo dependerá do grau de penetração desta comunicação (NUTT, 2000).
Algumas ONGs, no entanto, enfrentam ainda desafios de não contarem com
profissionais responsáveis diretamente pelo marketing, em função de características
voluntárias que colaboradores de determinadas organizações assumem (McCARTHY, JR
PERREAULT, 2002; SARGEAND, LEE, 2002; POLONSKY, 2003; WYMER, 2003;
ROCKEFELLER, 1974). Tal característica faz com que haja dificuldade em se aceitar e
estruturar ações do marketing (McCARTHY, JR PERREAULT, 2002; CZINKOTA et al.,
2002), o que Wymer (2003) chamou de comprometimento social.
O comprometimento social exige que os profissionais de marketing produzam ações
socialmente responsáveis (SMITH, ALCORN, 1991), assegurando assim o crescimento e a
sobrevivência de suas empresas, a partir da análise mais detalhada do ambiente de marketing,
onde fatores da cultura organizacional, características e natureza da organização, também são
observados (CZINKOTA et al., 2002).
Após identificar as características e as relações de estratégias de marketing com a
natureza das ONGs, são analisadas a seguir as peculiaridades das ferramentas de comunicação
em ONGs.
4.3.1 Características e Peculiaridades de Ferramentas de Comunicação em ONGs
Dentre as características e peculiaridades levantadas, Kotler (1994) afirma que as
ONGs formam um conjunto de pessoas, materiais e instalações, procurando alcançar um
propósito, de não visar lucro e defender uma causa social.
47
Para que estas organizações sobrevivam e sejam bem sucedidas, no entanto, elas devem
atrair recursos, convertê-los em produtos e serviços e distribuí-los para os seus públicos
consumidores (KOTLER, 1994).
As ONGs realizam este processo de uma forma voluntária, através de seus co-
participantes (KOTLER, 1994; DRUCKER, 1992), dependendo principalmente de incentivos
suficientes para obter a cooperação entre elas e de mecanismos de trocas, acima de qualquer
processo que possa estar por trás da sua causa social (BAGOZZI, 1975; KOTLER, 1994).
As ferramentas de comunicação são utilizadas pelas ONGs com diversas finalidades,
como buscar novos parceiros e doadores, recrutar voluntários, informar conselheiros e outros
parceiros sobre o andamento das atividades, aumentar o envolvimento dos beneficiários e de
suas famílias, prestar contas à sociedade sobre como estão sendo investidos os recursos que
recebem (BATAN, 2004; KOTLER, 1979).
Existem, segundo Drucker (1992), algumas regras básicas de ações que devem ser
feitas ou não por uma ONG. Dentre as ações que devem ser realizadas estão todas aquelas que
constroem a organização ao redor da comunicação e da informação. A comunicação interna,
nestas organizações (LAUER, 1994), ao mesmo tempo, parte da educação de comunicação,
onde membros da instituição, remunerados e voluntários precisam assumir a responsabilidade
de se fazerem entendidos (DRUCKER, 1992) como forma de obterem confiança e
comprometimento (WYMER, 2003).
Para Drucker (1992), na ONG, mais do que nas empresas, o mais importante é insistir
na clareza dos compromissos, dos relacionamentos e da responsabilidade de cada um para se
fazer entender e educar outros co-participantes (DRUCKER, 1992). Ações que utilizam
ferramentas de comunicação podem ser formuladas a partir da definição de orçamentos,
coordenação das ações de comunicação, monitoramento e diferenciação do público-alvo
(KOTLER, 1993; 1998; 2000; McCARTHY, JR PERREAULT, 2002).
Assim, os elementos para o sucesso da comunicação em ONGs incluem o processo de
pesquisa, o planejamento de objetivos e metas, a identificação de grupos alvo, o
desenvolvimento de mensagem e, por fim, a seleção de mídia que devem ser observados para
a formulação de ações específicas, identificação de custos para todas as atividades, avaliação
e gerenciamento (POLONSKI, 2003).
O objetivo da propaganda, assim, não está sobre o comportamento de mudança das
pessoas, mas, sim, em influenciar as pessoas a pensar (RADOS, 1992). Sendo assim, existem
48
diferentes objetivos na propaganda que podem ser desde os sociais, institucionais e os
motivacionais. A propaganda em ONGs possui, ainda, o intuito de modificar a opinião das
pessoas e encorajá-las a um comportamento diferenciado (RADOS, 1992).
Kotler (1993) afirma que as decisões envolvidas no tema comunicação são muitas,
como o que, a quem, quando, com que freqüência, de que forma, por que meio de
comunicação dizer, entre outras.
O processo de comunicação apresenta variáveis como o emissor e o receptor, a
codificação e a decodificação, a mensagem e o veículo utilizado. De acordo com Kotler
(1993), para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz é necessário, ainda, a
identificação do público-alvo, a determinação dos objetivos da comunicação, a elaboração da
mensagem, a seleção dos meios de comunicação e a medição dos resultados do sistema de
comunicação.
Segundo Drucker (1992), parte de todos os problemas administrativos em uma ONG
resulta de ineficiências na comunicação, desta forma, os processos de comunicação tornam-se
extremamente importantes numa organização não-governamental. No ambiente das ONGs, as
pessoas que aderem a uma causa social desejam ter informações e participar da tomada de
decisão e, para que este público sinta-se motivado e informado, a instituição deve garantir um
fluxo de comunicação permanente por meio de um sistema interno dinâmico.
Neste sentido, as ONGs que exercem ações filantrópicas, devem se basear na
informação e se estruturar ao redor das mesmas, que fluem dos indivíduos que estão na base
da organização (que executam o trabalho), para aqueles que estão no topo da organização (os
responsáveis finais); e também no processo contrário, ao redor das informações que fluem das
camadas superiores da organização, que tomam decisões, até as camadas de base da mesma.
Este fluxo é essencial, segundo Drucker (1992), porque as ONGs precisam ser uma
organização de constante aprendizado.
Todas as organizações modernas, empresas comerciais ou entidades sem fins lucrativos
como museus, orquestras e a cruz vermelha usam várias formas de comunicação de marketing
para promover suas ofertas e atingir seus objetivos financeiros e não financeiros (SHIMP,
2002). A comunicação em ONGs possui, assim, características bastante diferenciadas das
empresas ditas convencionais (DRUCKER, 1992; KOTLER, 1994; 19979; McKINSEY,
COMPANY, 2001; LAUER, 2004; PEATTIE, 2003; WONDER, 2004; HARKNESS, 2004).
49
Enquanto as empresas utilizam-se de ferramentas de comunicação para vender
determinado produto ou serviço e adquirir resultados financeiros, as ONGs partem de
estratégias de comunicação, cujo processo, desde seu lançamento até as escolha de canais e
veículos a serem utilizados (FRAZIER, 1999; KOTLER, 1994; HARKNESS, 2004, LAUER,
1994), não devem agregar custos à organização (KOTLER, 1979).
Algumas estratégias de comunicação de ONGs, no entanto, estão baseadas no uso de
ferramentas tecnológicas (LAUER, 1994), que, além de fazer com que as mesmas
organizações adquiram vantagens competitivas sobre as demais e desvinculem seus objetivos
de comunicação dos apelos de diversas outras empresas já existentes no mercado, estabelecem
mecanismos de comunicação e canais de distribuição de informações criados a partir das
necessidades e perfil da organização (STAR, 1975).
Peculiar à ONG, o chamado “e-philanthropy" (LAUER, 1994) ou a ação filantrópica
realizada através de meio eletrônico como a Internet, é uma tecnologia bastante utilizada em
muitas organizações como fonte de captação de recursos e estabelecimento de
relacionamentos entre a instituição e a sociedade. ONGs, porém, buscam a mídia de massa
(ANDRADE, 2001) para suas ações de comunicação, porque seus gestores acreditam que
conseguem um efetivo apelo para diferentes tipos de pessoas (SHAPIRO, 1973). Já outras,
conforme afirma Shapiro (1973), utilizam-se de uma linguagem mais próxima e mais focada
com a convicção de atingir um segmento em particular de uma população de doadores
(MELO NETO, FROES, 2001, TACHIZAWA, 2004; SARGEANT, LEE, 2002).
Nas ONGs, o consumidor é o cliente e, desta forma, é preciso entender como os clientes
se comportam, o que os motiva, no que eles acreditam e o que eles já conhecem. Ou seja, a
segmentação da comunicação é também um conceito evidenciado entre as peculiaridades das
ONGs e suas relações com produto, serviços e público-alvo (RADOS, 1992).
A segmentação afeta o veículo escolhido para o processo de comunicação, que se
direciona a diferentes formas de atingir o público. Assim, a mensagem e o veículo devem ser
diferentes dependendo do segmento onde estão incluídos (RADOS, 1992). A segmentação
traz também comunicações diferenciadas para diferentes públicos. Assim como empresas
comerciais, as ONGs necessitam comunicar seus serviços de forma diferenciada,
considerando a heterogeneidade de públicos. Assim, as ONGs definem o tipo de comunicação
a ser utilizada, que pode ser desde a comunicação pessoal até a propaganda em veículos de
comunicação de massa (BATAN,2004).
50
A propaganda é uma parte da promoção, um dos quatro “Ps” do mix de marketing, que,
na visão de Kotler (1993), inclui as ferramentas de venda pessoal, promoção de vendas e
relações públicas. Segundo afirmações de Peattie (2003), as ONGs comunicam-se com seus
clientes de várias formas, como em eventos de captação de recursos (HIGGINS, LAUZON,
2003) onde a organização exerce uma comunicação pessoal com cada doador. Já algumas
ONGs acreditam que o “porta-a-porta” não é suficiente e então utilizam-se da audiência de
massa, a partir da propaganda em veículos de comunicação para um grande número de
pessoas (ANDRADE, 2001).
Outros dois aspectos considerados neste estudo são as relações existentes entre o
processo de comunicação de uma ONG e sua natureza filantrópica e voluntária. As relações
encontradas entre estes conceitos são relatadas a seguir.
Comunicação, Voluntariado e Filantropia
As estratégias de comunicação utilizadas em organizações não-governamentais foram
identificadas a partir de uma outra característica destas organizações que é a presença de
profissionais voluntários e de doadores filantrópicos (ABSHIRE, 2004; ROCKFELLER,
1974; WYMER, 2003) atuando com principais recursos humanos neste segmento. A
utilização de profissionais voluntários, que pela sua natureza não agregam custos às atividades
de organizações não-governamentais, é forte ponto de viabilidade para estas que necessitam
reinvestir todos os ganhos adquiridos a partir de doações e campanhas realizadas por uma
causa social (ABSHIRE, 2004; ROCKFELLER, 1974; WYMER, 2003).
A realização de campanhas em prol de uma causa social é o que Webber (2004)
denomina de evento de captação de recursos. E um evento para captar recursos possui o
objetivo de suprir as necessidades de ONGs. Para Webber (2004), o processo de captação de
recursos é a soma dos esforços de todos os envolvidos, que estão voltados para a busca de
recursos, dinheiro para caridade, convencendo, desta forma, o consumidor a participar, de
uma maneira mais intensa, onde o mesmo, ao colaborar, estará defendendo uma causa social.
Alguns fatores ainda, segundo Webber (2004), no entanto, podem motivar a
participação de doadores em eventos de captação de recursos como a filantropia, quando o
51
doador acredita na caridade da causa e no prestígio como um sinal de riqueza e liderança
junto à sociedade.
Um outro aspecto a ser considerado para a construção deste referencial teórico é a
relação existente entre a comunicação e a causa social defendida pela ONG. Evidências
encontradas são relatadas a seguir.
Comunicação, a Causa Social e o caráter político da ONG
Ao necessitar divulgar sua causa social como um de seus objetivos, a organização não-
governamental inicia um processo de comunicação da causa social.
Para Bissell e Brandweek (2003) e Peattie (2003), deve existir um empenho da
organização em criar estratégias de comunicação para despertar o tão desejado interesse pela
causa (BISSELL, BRANDWEEK, 2003; PEATTIE, 2003). Recai, neste momento, também o
papel da comunicação para otimizar resultados e melhorar o conhecimento da causa social
defendida pela organização (BISSELL, BRANDWEEK, 2003; KOTLER, 1994).
As relações existentes entre comunicação e a causa social defendida por uma ONG
trazem um novo conceito denominado de Marketing Relacionado à Causa (CZINKOTA et al.,
2002; KOTLER, 1993; SHIMP, 2002), que é relatado a seguir com o intuito de obter maior
clareza entre os conceitos de comunicação e causa social, identificados no referencial teórico
analisado.
Para autores como Kotler (1993) e Czinkota et al. (2002), o Marketing Relacionado à
Causa traduz toda e qualquer ação de uma empresa vinda do composto de marketing
(KOTLER, 1993) e destinada à causa social defendida por uma organização sem fins
lucrativos como uma ONG.
De acordo com Smith e Alcorn (1991), no entanto, o conceito pode ser o mais criativo e
estratégico de marketing sobre o valor efetivo de um produto ou serviço oferecido por uma
empresa em benefício a uma causa social. Neste sentido, a estratégia de marketing de causa é
implementada através de duas formas: suporte de mídia (propaganda) e suporte de mídia
condicionado com doações que incluem estratégias promocionais. Desta forma, o produto
centrado em estratégias promocionais tem sido usado para motivar a compra do produto e o
52
uso do serviço em diversas aplicações de marketing, incluindo o marketing da causa
(CZINKOTA et al., 2002).
A origem política da ONG evidenciou forte ligação entre a causa social da ONG e a
defesa dos direitos dos cidadãos, assim como a defesa de causas envolvendo a inclusão social
de segmentos marginalizados da sociedade (MELO NETO, FROES, 2001). Ações de
comunicação, neste sentido, são focadas para o papel político da ONG e conseqüentes
atividades. Da mesma forma que há uma relação entre a comunicação feita na ONG,
auxiliando na propagação e disseminação da causa social, há evidências de ações de
comunicação junto a atividades de natureza política da ONG (ABONG, 2005)
A partir das relações estabelecidas entre ferramentas de comunicação e as
peculiaridades das ONGs como filantropia, voluntariado e causa social, as ferramentas de
comunicação pertencentes à CIM, escopo deste estudo e suas relações com as ONGs, serão
vistas a seguir.
A Propaganda, Publicidade e Relações Públicas em ONGs
A propaganda em organizações não-governamentais leva em conta alguns aspectos
como o momento de se fazer propaganda, processo de repetição, o conteúdo, imaginação,
impacto, tópicos abordados e a freqüência, com a qual ela transmitida (WKKF, 2005).
Segundo Batan (2004), a propaganda na ONG é útil para criar estímulos ao
encaminhamento de doações e verbas, na manutenção e ampliação do corpo de voluntários e
na conquista de aprovação do público para novas idéias e conceitos que apresentam
problemas controversos (BATAN, 2004).
Batan (2004) afirma ainda que: “(...) a propaganda institucional pode ser criada como
instrumentos de conscientização na busca de soluções para problemas advindos de situações
de conflitos”.
Também para Batan (2004), o primeiro passo para o desenvolvimento de um plano de
propaganda é planejar a propaganda no local da organização com intuito de somá-la a outros
esforços de propaganda que dariam, então, uma visão maior do processo. O excesso de
propaganda, de uma forma geral, nas empresas, faz com que o consumidor confunda muitas
vezes uma determinada mensagem (McKENNA, 1991), tornando-se necessário incrementar
53
com ações de comunicação interna a partir de algumas mudanças na forma de gestão de
algumas organizações (LAUER, 1994), com mais integração, sinergia e treinamentos.
Assim, as ações de comunicação em ONGs contemplam desde a criação de
informativos internos, discussão de temas entre as equipes, publicação de resultados e
benefícios, discussões de problemas pessoais de membros da equipe, até a forma de estimular
os conceitos de integridade, credibilidade e competência (SARGEANT, LEE, 2002).
Tradicionalmente a propaganda que utiliza veículos de comunicação de massa
(CZINKORA et al., 2002; KITCHEN, 1993) exerce uma comunicação impessoal, onde o
patrocinador é identificado e a mídia utilizada é paga. No contexto de ONGs, este processo
não ocorre, pois as ONGs não possuem recursos para contratar veículos de comunicação e o
que ocorre é um processo de relacionamento filantrópico e voluntário entre as partes
envolvidas (KOTLER, 1979). A propaganda nas ONGs é traduzida como propaganda
institucional e as relações públicas e as inter-relação entre propaganda e relações públicas, é a
comunicação para preencher as necessidades das organizações e não apenas vender o produto
(BATAN, 2004).
Por sua vez, a publicidade que possui características de uma ferramenta de
comunicação que não exige pagamento no caso de uma empresa privada, com inserções
institucionais em veículos de comunicação (KOTLER, 1993), ocorre de maneira similar em
ONGs (DRUCKER, 1992; KOTLER, 1979).
Na ONG, a publicidade auxilia na divulgação de serviços prestados pela organização e,
através de citações em editorais de jornais e ações de publicidade, divulgam a causa social da
ONG (KOTLER, 1993).
O relações públicas, ao elaborar mensagens, desenvolve instrumentos comunicacionais
no sentido de obter compreensão e apoio dos indivíduos para a grande tarefa da formação de
novas gerações. Assim, dirigem-se a diferentes públicos que se relacionam com as instituições
(BATAN, 2004).
Como o objetivo das ONGs situa-se no campo da formação de uma cultura, o relações
públicas também desempenham uma função importante nesse segmento, promovendo uma
forma de educação junto à população sobre aspectos como a causa social defendida e questões
cruciais como o voluntariado e a filantropia (DUTTA-BERGMAN, 2004).
54
Além da propaganda, publicidade e relações públicas, a promoção de vendas e a venda
pessoal, relatadas anteriormente são descritas a seguir sob o contexto das ONGs.
Promoção de Vendas e a Venda Pessoal nas ONGs
Promoção de vendas em ONGs está relacionada à redução momentânea de preços. A
“venda” em ONGs é a prestação dos serviços e a propagação da sua causa social
(McKINSEY, COMPANY, 2001), desta forma, nas ONGs, a promoção de vendas é feita
através da utilização de intermediários que podem ser os voluntários e parceiros. As ações são
realizadas de forma variada e versátil, potencializando os objetivos de marketing destas
organizações (PEATTIE, 2003) e agregando valor a elas, acima de qualquer obtenção de
lucro.
Da mesma forma que a propaganda, a promoção de vendas auxilia a otimização das
ações das ONGs possibilitando, que as organizações obtenham parceiros diferenciais
(PEATTIE, 2003).
A venda pessoal, entretanto, outra ferramenta de programas de comunicação é bastante
utilizada em ONGs, segundo Callow (2004), com o objetivo de levantar recursos. Campanhas
de venda pessoal em grande escala, possuem o objetivo de atrair o público voluntário
(CALLOW, 2004) e, segundo Shapiro (1973), misturam-se às ferramentas da propaganda,
recrutando esforços com foco em resgatar pessoas que já participaram da organização antes.
Nas ONGs, como em outras organizações comerciais, são criadas diferentes atividades
para promover produtos e serviços. Porém, enquanto que nas empresas que visam lucro, o
marketing atua na promoção de produtos e serviços, considerando o composto de marketing,
as ONGs atuam sob o marketing de contribuição que estimula a ação dos voluntários e sob o
marketing grátis, com estímulos a ações de doadores (PEATTIE, 2003)
O marketing de patrocínio e a comunicação no ponto de vendas, outras duas ferramentas
de comunicação identificadas na Comunicação Integrada de Marketing, são relacionadas ao
contexto das ONGs.
55
O Marketing de Patrocínio e a Comunicação no Ponto de Vendas em ONGs
O marketing de patrocínio no ambiente de ONGs pode ocorrer sob forma de ações de
responsabilidade social realizadas quando uma empresa privada deseja apoiar a causa social
de uma ONG ou de outras organizações que não visam lucro. Desta forma, a principal
característica de uma ferramenta de marketing de patrocínio em uma empresa não ocorre da
mesma forma no ambiente de uma ONG. Enquanto em uma empresa, a mesma pratica o
marketing de patrocínio, apoiando financeiramente eventos culturais e sociais; nas ONGs, este
processo ocorre de maneira inversa (CZINKOTA et al., 2002).
As ONGs participam deste processo recebendo apoio de empresas e não apoiando
outras organizações. E este mecanismo de apoio social exercido por empresas junto às
organizações não-governamentais recebe um outro nome, o de Marketing Relacionado à
Causa Social, com ações de responsabilidade social (CZINKOTA et al., 2002).
Tachizawa (2004) afirma que:
A Responsabilidade Social é convergente com estratégias de sustentabilidade de
longo prazo, que incluem a necessária preocupação com os efeitos das atividades
desenvolvidas no contexto da comunidade em que se inserem as empresas,
excluindo, portanto, atividades no âmbito da caridade ou filantropia
tradicionalmente praticada pela iniciativa privada.
O Marketing Relacionado à Causa Social caracteriza-se pela relação entre filantropia e
estratégias de promoção (VARADARAJAN, MENON, 1988), a partir da relação dos
processos de comunicação e das instituições sociais (McKINSEY, COMPANY, 2001), onde
empresas e indivíduos realizam um esforço de encorajar o consumidor em programas
socialmente reparadores, através de campanhas educacionais (KOTLER, 1979; CZINKOTA
et al., 2002; RENZ, 2001; ABSHIRE, 2004).
O marketing de causas sociais, caracterizado em ONGs (McKINSEY, COMPANY,
2001), possui ações específicas que define o marketing não apenas como uma ferramenta
aplicada a produtos e serviços, mas como idéias e causas sociais ou, ainda, como um conjunto
de atividades que têm por objetivo a facilidade e a realização de trocas (BAGOZZI, 1975;
KOTLER, 1993). Neste sentido, surge um outro conceito, o de marketing social (HIGGINS,
LAUZON, 2003; KOTLER, 1994) como ações e estratégias voltadas, não somente para
56
causas sociais, mas para as ações de responsabilidade sociais existentes dentro de empresas
comerciais que visam a obtenção de lucro (KOTLER, 1993).
A caridade, de acordo com Webber (2004), aparece como uma forma de dar suporte ao
setor onde há um crescimento de doadores privados e um declínio de apoio do estado. A
caridade ou a filantropia corporativa tem sido uma tradicional arrecadação de vendas nos
negócios, porém outros modelos também têm aparecido, como o patrocínio e a coaligação de
acordos e arranjos comerciais entre negócios e caridade (WEBBER, 2004).
O patrocínio filantrópico, da causa social, tem oferecido respostas positivas para a
empresa que melhora a imagem da organização através de diferentes ações sociais realizada
(BEDNALL et al., 2000).
A comunicação no ponto de venda é uma outra ferramenta utilizada em ONGs em suas
ações de comunicação. De acordo com Peattie (2003), muitos serviços oferecidos pelas
empresas necessitam ser tangibilizados para que o público o perceba, assim materiais de
divulgação como posters e cartazes utilizados no ambiente das empresas podem alcançar este
fim e caracterizarem-se, assim, como uma comunicação no ponto de venda (PEATTIE, 2003).
Além das ferramentas de comunicação pertencentes à Comunicação Integrada de
Marketing, as evidências encontradas sobre o marketing direto e a assessoria de imprensa
como ferramentas de comunicação utilizadas por empresas, também são analisados sob o
escopo das ONGs, como segue.
Marketing Direto e Assessoria de Imprensa em ONGs
Identificados no referencial teórico levantado no item 4.2 - Ferramentas de
Comunicação, o marketing direto e a assessoria de imprensa também são citados no contexto
das ONGs como ferramentas de comunicação utilizadas em combinação com outras
ferramentas.
Como afirma Kotler (1993), o Marketing Direto significa a venda de um produto ou
serviço feita diretamente do produtor para o consumidor, sem passar por intermediários. O
mesmo conceito posteriormente foi atribuído ao uso de catálogos e malas-diretas. A forma de
marketing direto evidenciada por Kotler (1993) também ocorre no ambiente das ONGs.
57
Ações em assessoria de imprensa são utilizadas no universo das organizações não-
governamentais (BATAN, 2004). Assim como em empresas comerciais, ações de assessoria
de imprensa ocorrem simultaneamente com outras ações de comunicação envolvendo
ferramentas como a publicidade e as relações públicas.
A assessoria de imprensa junto a ações com o uso de ferramentas de publicidade,
auxilia a organização na divulgação de matérias pertinentes ao setor e da inclusão de citações
do nome da ONG como referência em entrevistas e editoriais publicados em jornais
(KOTLER, 1993). Já com ações de relações públicas, a assessoria de imprensa traduz, sob
forma de notícias, as relações existentes entre a organização e seus demais relacionamentos,
como entidades do governo, empresas comerciais e outras instituições (ANDRADE, 2001).
Profissionais que atuam como assessores de imprensa também colaboram com a
atividade das ONGs; porém, de forma voluntária, confirmando mais uma vez o caráter sem
fim lucrativo e voluntário destas organizações (KOTLER, 1994; 1979).
No Quadro 3 estão expostos os principais conceitos vistos neste tópico com suas
respectivas características.
58
Itens do Capítulo Conceitos e características
Referencia
Teórica
Norma Especifica de Utilização
Estratégias de Marketing em
ONGs
Estratégias utilizadas para auxiliar
a ONG na melhoria de seus
serviços e em ações como a
captação de recursos.
Kotler (1994; 1979; 1993);
Czinkota et al. (2002); Shimp
(2002)
Busca captar recursos para sustentar
as atividades da ONG
Ferramentas de Comunicação em
ONGs
Ações de comunicação encontradas
em ONGs como as relações de
troca, atraindo parceiros, doadores
e voluntários.
Kotler (1993;1998); Czinkota
et al. (2002); Shimp (2002);
Andrade (2001); Martins
(2000)
Utilizam diferentes canais de
comunicação, com linguagem
direcionada à captar recursos e a
disseminar a causa. O público-alvo
é a sociedade de um modo geral
(pessoas físicas e jurídicas)
Comunicação, Filantropia e
Voluntariado
Ações de comunicação em ONGs
realizadas a partir de ações
filantrópicas com participação de
apoiadores internos e externos não
remunerados .
Abshire (2004);Dutta-
Bergman (2004)
Ferramentas de comunicação
auxiliando a sustentação da ONG
que não possui fins lucrativos e
recursos para este fim.
Comunicação e a Causa Social
Ações de comunicação em ONGs
com intuito de promover a causa
social da organização.
Melo Neto e Froes (2001);
Mckinsey e Company (2001)
Ferramentas de comunicação
aplicadas para disseminar a causa
social.
A Propaganda, Publicidade e
Relações Públicas nas ONGs
Ferramentas de comunicação nas
ONGs, que possuem patrocinador
identificado ou não, porém não
paga pela ONG. As relações
públicas caracterizam-se por ações
de relacionamento entre a
organização e os seus diferentes
públicos.
Kotler (1993; 1998);
Czinkota et al. (2002);
Andrade (2000); Batan
(2004)
Uso mais continuado da propaganda
nas ONGs. A publicidade e as
relações púbicas possuem ações
mais pontuais.
Promoção de Vendas e Venda
Pessoal nas ONGs
Promoção da ONG em eventos de
captação de recursos e conseqüente
venda pessoal da causa social
defendida pela ONG.
Kotler (1993; 1998); Batan
(2004); Shimp (2002);
Callow (2004); Czinkota et
al. (2002); Semenik e
Bamossy (1996)
Ação realizada durante a prestação
de serviços na ONG e em eventos
relacionados à causa social
defendida por ela.
Marketing de Patrocínio e
Comunicação no Ponto de
Vendas em ONGs
Ações de responsabilidade social,
praticadas por uma empresa a uma
ONG e a comunicação
tangibilizada em materiais.
Irwin et al. (2003); Shimp
(2001); Bronn e Vrioni
(2001); Bednall et al. (2000);
Varadarajan e Menon (1988);
Melo Neto e Froes (2001);
Czinkota et al. (2002) e
Kotler (1993)
Não há ações claras de marketing
de patrocínio conforme
levantamento teórico. Presença de
conceitos relacionados ao tema
como a Responsabilidade Social e o
Marketing Relacionado à Causa.
Comunicação de Ponto de Venda
feito através da exposição de
produtos para a venda com o nome
da ONG, trabalhos executados por
ela e de cartazes disseminando a
causa.
Marketing Relacionado à Causa e
Marketing Social
Ações de marketing praticadas pela
empresa em defesa de uma causa
social. Marketing social é a prática
de marketing para causas sociais.
Czinkota et al. (2002); Bronn
e Vrioni (2001); Melo Neto e
Froes (2001); Smith e Alcorn
(1991)
Ações de empresas privadas com
fins de lucro apoiando ações de
ONGs.
Marketing Direto
em ONGs
Ações de marketing direto que não
geram custos à ONG
Andrade (2000); Kotler
(1993; 1994)
Uso de mala-diretas. Não há tele-
marketing.
Assessoria de Imprensa em ONGs
Serviços de assessoria de imprensa
voluntários, sem comprometer os
recursos da ONG.
Andrade (2000); Martins
(2000); Czinkota et al. (2002)
Uso apenas pontual de assessoria de
imprensa. Apoio voluntário de
profissionais externos.
Quadro 3 – Conceitos e Características de Estratégias de Comunicação em ONGs, Ferramentas de Comunicação
em ONGs, Comunicação e Filantropia, Comunicação e a Causa Social, a Propaganda, Publicidade e as Relações
Públicas, Promoção de Vendas e Venda Pessoal, Marketing de Patrocínio e Comunicação no Ponto de Vendas
em ONGs, Marketing Relacionado à Causa, Marketing Social, Marketing Direto e Assessoria de Imprensa em
ONGs.
5 MÉTODO DE PESQUISA
A seguir, apresenta-se o método de pesquisa utilizado neste projeto, incluindo a
estratégia de pesquisa, o tipo de estudo realizado, bem como a descrição da unidade de análise
e a forma de coleta de dados. Posteriormente descreve-se o processo de validação dos
instrumentos de coleta e respectiva análise dos dados realizada.
5.1 ESTRATÉGIA DE PESQUISA
Com o intuito de analisar as ferramentas de comunicação em Organizações Não-
Governamentais, foi realizada uma pesquisa de natureza exploratória (MALHOTRA, 2001).
Segundo Malhotra (2001), uma das finalidades da abordagem exploratória é formular o
problema de pesquisa com maior precisão e identificar cursos alternativos para a ação.
A pesquisa qualitativa é a principal metodologia utilizada nos estudos exploratórios e
consiste em um método de coleta de dados não-estruturado, baseado em pequenas amostras,
cuja finalidade, é promover uma compreensão inicial do conjunto do problema de pesquisa.
O Método de pesquisa escolhido para este fim foi o Estudo de Caso. Segundo Yin
(2001), o Estudo de Caso é uma técnica que permite a investigação de um fenômeno
contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o
fenômeno e o contexto não estão claramente definidos.
60
A investigação através de Estudo de Caso enfrenta uma situação tecnicamente única e,
como resultado, baseia-se em várias fontes de evidências, beneficiando-se do
desenvolvimento prévio de proposições teóricas para conduzir a coleta e análise de dados.
Através da estratégia de pesquisa escolhida, assim, foi possível verificar as
peculiaridades da aplicação das ferramentas de comunicação em Organizações Não-
Governamentais que apresentam processos de comunicação formalizados, buscando
identificar o processo de formação de comunicação em ONGs selecionadas, verificar os
objetivos desta comunicação nas ONGs selecionadas e identificar as peculiaridades das
ferramentas de comunicação nestas organizações com observação das subdimensões de
pesquisa nas duas organizações escolhidas.
5.2 UNIDADE DE ANÁLISE
De acordo com Yin (2001), as provas resultantes de casos múltiplos são consideradas
mais convincentes, e o estudo global é visto, por conseguinte, como sendo mais robusto. O
estudo baseou-se na escolha de casos múltiplos, sob os seguintes critérios de escolha:
conhecimento prévio e acesso da pesquisadora junto às organizações escolhidas para estudo;
premiações e reconhecimentos de órgãos oficiais do setor e a opinião de especialistas que
identificam nas organizações ações e atividades claras e estruturadas, a partir da aplicação de
ferramentas de comunicação, objetos deste estudo.
A escolha das ONGs, justificou-se também pelos prêmios recebidos pelas organizações,
uso de canais de comunicação, relacionamentos com seus clientes e parceiros e, ainda, pelos
materiais de comunicação criados e utilizados.
As unidades de análise escolhidas para esta pesquisa foram a Kinder - Centro de
Integração da Criança Especial e o GAPA/RS - Grupo de Apoio à Prevenção à AIDS do Rio
Grande do Sul.
61
5.2.1 Kinder – Centro de Reabilitação da Criança Especial
A Kinder, Centro de Reabilitação da Criança Especial com sede em Porto Alegre,
criada em 1988, é uma Entidade filantrópica (ANEXO 8) pioneira em oferecer educação
especial, reabilitação e habilitação para pessoas com deficiências múltiplas com
comprometimento grave, moderado e leve, utilizando, como referencial, a metodologia
Fischinger.A Kinder é a única do gênero a apresentar este método e a obter resultados de
melhorias efetivas de vida para o público atendido. A Entidade oferece atendimento
interdisciplinar, com uma equipe profissionais especializados em um total de 52 profissionais
contratados, 37 profissionais da Parceiros Voluntários
19
e 21 voluntários na direção e
conselho.
Aproximadamente 50% do seu público é atendido com doações fixas (de pessoas físicas
e jurídicas) e convênio com órgãos públicos, em um total de 330 crianças e adolescentes. As
demais são atendidas com receitas provenientes de promoções, eventos, doações eventuais.
Dentre os serviços que presta está a educação especial, a reabilitação e a habilitação. Em
2005, a Kinder atendeu a um público médio de 330 bebês, crianças e adolescentes, oferecendo
40.772 atendimentos em reabilitação, 220 dias letivos de educação especial, 262 horas de
oficina terapêutica e 624 hora/aula de oficina pré-profissionalizante.
As ações da Kinder buscam proporcionar a integração social, a promoção, o incentivo, a
divulgação da ciência e da pesquisa, garantindo a cidadania às pessoas com deficiências
múltiplas, já foram reconhecidas pela Associação Médica Brasileira como Melhor Trabalho
Social realizado no Brasil em 1998. Dentre os prêmios recebidos pela Kinder, estão o Troféu
Solidariedade e o Troféu Parceiros Voluntários de Organização da Sociedade Civil. Além
disso, possui certificados de entidade filantrópica e de utilidade pública Federal, Estadual e
Municipal.
19
ONG criada com o objetivo de promover a atividade voluntária no Rio Grande do Sul.
62
5.2.2 GAPA/RS - Grupo de Apoio e Prevenção à AIDS do Rio Grande do Sul
O Grupo de Apoio à Prevenção da Aids do Rio Grande do Sul - GAPA/RS é uma
entidade não-governamental, autônoma e sem fins lucrativos, cuja missão é promover a
redução da infecção pelo HIV através de ações de prevenção e lutar pela garantia dos direitos
das pessoas atingidas pela epidemia da AIDS.
O GAPA/RS, fundado em 1989, atua em nível estadual, a partir de alguns paradigmas
como o da solidariedade, o da inclusão social e o do respeito às diferenças. O GAPA possui o
objetivo de atender diversos segmentos da sociedade e trabalha com uma equipe
multidisciplinar para a realização de ações de apoio e implementação de programas de
prevenção.
As ações do GAPA/RS priorizam a participação em fóruns e conselhos representativos
da sociedade, utilizando mecanismos democráticos para promoção da cidadania. O GAPA/RS
desenvolve, ainda, um conjunto de ações a partir de seus princípios, nos níveis da prevenção à
AIDS, atendimento ao soropositivo e monitoramento de atividades e conta hoje com cerca de
70 voluntários, que atuam nos diversos serviços, compreendendo mais de mil atendimentos
mensais e, indiretamente, alcançando mais de 50 mil pessoas por ano.
5.3 ETAPAS DA PESQUISA
Para a realização deste estudo de caso, foram propostas cinco etapas básicas para serem
executadas pela pesquisadora, utilizadas como um roteiro a ser seguido com o objetivo de
auxiliar o desenvolvimento do estudo e, desta forma, proporcionar à pesquisadora um maior
controle das ações realizadas em cada etapa.
A primeira etapa da pesquisa buscou identificar as dimensões e subdimensões iniciais da
pesquisa para a construção do roteiro de análise. Na seqüência, foi feita a validação das
dimensões e subdimensões e do roteiro de análise da pesquisa com especialistas.
63
Uma terceira etapa foi a coleta de dados, sob forma de triangulação com realização de
entrevistas em profundidade com representantes das ONGs; análise de documentos sobre
procedimentos ligados ao tema e elaboração do formulário de observação para posterior
observação do fenômeno.
Uma quarta etapa contemplou a análise de conteúdo das entrevistas realizadas, análise
de documentos e observações com comparação dos resultados obtidos à literatura e posterior
obtenção de dados. Em seguida, a quinta e última etapa da pesquisa com o resultado final:
verificação das peculiaridades de aplicação de ferramentas de comunicação em ONGs que
apresentam processos de comunicação formalizados. Cada uma destas etapas é detalhada a
seguir.
5.3.1 Identificação das Dimensões e Subdimensões Iniciais da Pesquisa para Construção
do Roteiro de Análise
A primeira etapa do estudo propôs uma revisão bibliográfica com o objetivo de
identificar as dimensões e subdimensões da pesquisa. O levantamento bibliográfico, assim,
facilitou a posterior coleta de dados e conseqüente análise dos mesmos. Partindo-se de
referenciais teóricos, foram identificados três grandes tópicos: o conceito e as características
de Organizações não Governamentais; o conceito e as peculiaridades de Ferramentas de
Comunicação; as peculiaridades de aplicação de Ferramentas de Comunicação em ONGs que
contribuíram, assim, para a elaboração do roteiro de entrevistas apresentado no Apêndice A e
que, por sua vez, ajudaram para que os objetivos fossem posteriormente alcançados.
Para complementação dos dados extraídos da literatura e melhor adequação da técnica
de entrevistas em profundidade realizadas com representantes da unidade de análise, foi feito
levantamento de dados secundários. Para obtenção destes, foram utilizadas organizações
representativas do Terceiro Setor como a Rede de Informações do Terceiro Setor - RITS; a
Associação Brasileira de Organizações não Governamentais - ABONG e o Centro de Estudos
do Terceiro Setor - CETS, através de pesquisa junto às páginas oficiais na Internet e de
64
contato com representante de uma das organizações, proporcionando assim um melhor
entendimento e compreensão do tema para atingir os objetivos específicos da pesquisa.
Visando a montagem do protocolo de análise, foram levantadas, nos referenciais
teóricos, as dimensões e subdimensões pesquisadas, cuja relação consta no Apêndice D deste
trabalho. O protocolo, segundo Yin (2001), é uma das principais táticas para aumentar a
confiabilidade da pesquisa de estudo de caso e destina-se a orientar o pesquisador ao realizar a
coleta de dados.
As dimensões e subdimensões da pesquisa foram extraídas da literatura a partir do
conceito de Comunicação Integrada de Marketing - CIM. Para Czinkota et al. (2002), a
Comunicação Integrada de Marketing é um sistema de gerenciamento e integração dos
elementos de comunicação de marketing como a publicidade ou propaganda, relações
públicas, promoção de vendas, marketing de patrocínio e comunicação no ponto de venda.
No CIM, todos os elementos comunicam a mesma mensagem, envolvendo a
comunicação com o cliente e desenvolvendo uma sinergia entre as partes envolvidas no
processo, com o intuito de conseguir uma mensagem de marca forte e unificada. A
propaganda e a venda pessoal também são destacadas como elementos importantes para a
formação de estratégias de comunicação na abordagem de Shapiro (1973), enquanto que o
mix de promoção para Petit e Mcenaliy (1985) é composto por venda pessoal, propaganda,
promoção de vendas.
No entanto, duas novas dimensões foram incluídas na pesquisa e, conseqüentemente,
suas respectivas subdimensões. A inserção destas dimensões que representam as ferramentas
de comunicação de marketing direto e de assessoria de imprensa, foi a partir das evidências
obtidas durante o levantamento teórico da existência destas ferramentas de comunicação junto
as demais ferramentas pertencentes à Comunicação Integrada de Marketing e suas posteriores
inter-relações no processo de coleta de dados junto ONGs Kinder e GAPA/RS.
O objetivo da identificação das dimensões e subdimensões de análise para a elaboração
do protocolo de análise, levantadas na fundamentação teórica, foi o de identificar as
correlações existentes com os casos em estudo, e as inter-relações das mesmas com os
objetivos propostos na pesquisa.
65
5.3.2 Validação das Dimensões, Subdimensões e do Roteiro de Entrevistas da Pesquisa
com Especialistas
Para ter certeza de que todas as dimensões e subdimensões levantadas pudessem
responder os objetivos da pesquisa, foi feita a validação das mesmas junto a especialistas.
Foram apresentadas as dimensões e subdimensões fundamentadas pelo levantamento
bibliográfico, bem como os objetivos do estudo, para três especialistas. Dois professores
doutores em administração e um profissional de uma organização vinculada ao setor em que
as unidades de análise estão inseridas. Em seguida, foi feita adequação das dimensões e
subdimensões do estudo, a partir de novas proposições feitas pelos especialistas,
possibilitando, assim, um maior refinamento dos construtos a serem analisados.
O roteiro de entrevistas foi submetido para os mesmos especialistas que, da mesma
forma que o roteiro de dimensões e subdimensões, fizeram a adequação necessária para o
prosseguimento da pesquisa. A partir também das novas proposições, foram realizados ajustes
para posterior aplicação do roteiro junto às unidades de análises.
5.3.3 Coleta de Dados
A terceira etapa da pesquisa foi a coleta de dados que, neste estudo de caso, envolveu
um processo de triangulação com diferentes fontes de referência como entrevistas de roteiro
semi-estruturado, em profundidade, com profissionais das organizações em estudo; a análise
dos documentos internos e externos das organizações e observação dos procedimentos
administrativos adotados relacionados com o tema.
Yin (2001) afirma que:
66
O uso de várias fontes de evidências nos estudos de caso permite que o pesquisador
dedique-se a uma ampla diversidade de questões históricas, comportamentais e de
atitudes. A vantagem mais importante que se apresenta no uso de fontes múltiplas
de evidências é, no entanto, o desenvolvimento de linhas convergentes de
investigação.
Entrevistas
As entrevistas ocorreram na sede das duas organizações na cidade de Porto Alegre e
foram registradas mediante gravação e posterior transcrição dos dados. O processo de escolha
dos profissionais entrevistados foi feito considerando o cargo que os mesmos ocupam nas
organizações, suas respectivas atividades e conhecimentos a respeito do tema proposto.
O roteiro prévio de perguntas, demonstrado no Apêndice A, foi criado com intuito de
orientar a pesquisadora com base nas subdimensões anteriormente identificadas e
estabelecidas através de dados secundários junto a entidades do setor, revisão bibliográfica e
validação com especialistas. Conforme aborda Yin (2001), uma das mais importantes fontes
de informação para o estudo de caso são as entrevistas. Elas constituem uma fonte essencial
de evidências para os estudos de caso, já que a maioria delas trata de questões humanas,
possibilitando uma melhor confrontação entre a fundamentação teórica e os dados coletados.
Os resultados das entrevistas possibilitaram juntamente às técnicas de análise de documentos
e observaram uma descrição precisa dos resultados e suas inter-relações com a teoria.
Os contatos para entrevistas na ONG Kinder foram direcionados a 5 pessoas-chave da
organização:
• Responsável pelo setor de Desenvolvimento Institucional
• Auxiliar do setor de Desenvolvimento Institucional
• Responsável pela área de Reabilitação
• Diretor da Escola
• Representante da Presidência
67
Os contatos para entrevistas no GAPA/RS foram direcionados para uma pessoa-chave
da organização pertencente à diretoria, que coordena junto aos demais diretores todas as ações
e projetos da entidade no Rio Grande do Sul. O representante do GAPA/RS já assumiu
diferentes atividades na ONG, o que a torna capacitada para fornecer informações claras e
precisas sobre a entidade.
Além da lista de dimensões e subdimensões, foram utilizados, no caso da ONG Kinder,
como ferramenta de auxílio ao pesquisador durante o processo de entrevistas, a Relação de
Atividades da Organização, Cargos e Equipes de Trabalho e o material institucional da
entidade constante na página da ONG na Internet. Os materiais são apresentados no
APÊNDICE G, Contextualização dos Casos Estudados.
Para imprimir maior clareza e confiabilidade ao processo de entrevista foi encaminhado
projeto ao responsável pelo Desenvolvimento Institucional da ONG Kinder e para o
representante da diretoria da ONG GAPA/RS, para que ambos autorizassem o processo de
coleta de dados dentro da unidade de análise e tomassem conhecimento do projeto. Para tanto,
foi apresentado a eles o roteiro das entrevistas, os objetivos e justificativa da pesquisa, bem
como a relação de dimensões e subdimensões. O caráter confidencial da pesquisa e o formato
em que ela seria realizada foram comunicados antecipadamente e pessoalmente a cada
entrevistado.
Por se tratar de roteiro semi-estruturado, as respostas não compreendidas ou incompletas
foram acrescidas de indagações por parte da pesquisadora do tipo: "Poderias complementar
mais os dados mencionados?" e "O que você gostaria de acrescentar a respeito?"
Uma relação com o nome dos entrevistados e respectivos cargos foi elaborada para
facilitar o entendimento da descrição dos resultados e respectivas fontes de coleta de dados. A
listagem consta no APÊNDICE E desta pesquisa.
Posteriormente, após uma primeira confrontação das entrevistas realizadas e o
referencial teórico na busca dos resultados, foram elaborados dois novos roteiros de
entrevistas com questões complementares, elucidando, assim, possíveis dúvidas da
pesquisadora. Os roteiros utilizados nas duas ONGs com questões complementares são
apresentados nos APÊNDICE B e APÊNDICE C, respectivamente.
68
Análise dos Documentos
Segundo Yin (2001), os documentos devem ser cuidadosamente utilizados para que não
se tornem registros literais de eventos ocorridos. Para estudos de caso, o uso mais importante
de documentos é o de corroborar e valorizar as evidências oriundas de outras fontes.
Nesta etapa foram coletados documentos internos das organizações analisadas com o
objetivo de levantar elementos que identifiquem o uso de ferramentas de comunicação que
posteriormente caracterizarão o processo de comunicação utilizado.
Como documentos e materiais internos da ONG Kinder, que possibilitaram a reunião de
elementos pertinentes à pesquisa, foram considerados os seguintes:
• Relatório de atividades
• Material didático utilizado na escola
• Ficha de cadastro de alunos e pacientes
• Relatório de Avaliações Técnicas (Neurologia, Psicologia, Serviço Social,
Reabilitação)
• Relatório de Avaliação do Ano Letivo
• Fichas de Reavaliações Técnicas (Fonoaudiologia, Fisioterapia, Terapia
Ocupacional)
• Ata das reuniões de Conselho e Diretoria
• Legislação pertinente ao setor
Como documentos externos da ONG Kinder, foram considerados materiais de
propaganda e promoção utilizados pela entidade, como segue:
• Anúncios de jornais e revistas
• Página da ONG na Internet
• Malas-diretas
69
• Folder
• Newsletters
• Banners
• Folhetos
Na ONG GAPA/RS, foram considerados os seguintes documentos internos para análise:
• Relatório de Atividades (atendimento jurídico e psicoterapêutico, grupos de apoio e
cursos de capacitação para público interno e externo)
• Relatórios de Projetos e Ações
• Legislação pertinente ao setor
Como documentos externos da ONG GAPA/RS, foram considerados os seguintes
materiais de propaganda e promoção:
• Anúncios em jornais
• Cartazes
• Página da ONG na Internet
• Malas-diretas
• Folders
• Revistas institucionais
• Folhetos
A etapa de análise de documentação ocorreu simultaneamente às outras duas etapas de
entrevistas e observações, como forma de triangulação das fontes selecionadas na coleta de
dados. Com a triangulação, de acordo com Yin (2001), várias fontes de evidências fornecem
essencialmente várias avaliações do mesmo fenômeno.
70
Observação
As observações podem variar de atividades formais a atividades informais de coleta de
dados, segundo Yin (2001), onde as provas observacionais tornam-se úteis para fornecer
informações adicionais sobre o tópico que está sendo estudado.
Neste sentido, o processo de observação foi feito a partir das rotinas administrativas das
organizações observadas no local, considerando as dimensões e subdimensões estabelecidas
anteriormente que forem possíveis de serem observadas. O registro foi feito através do uso do
Formulário de Observações, como é demonstrado no Apêndice F, com visitas quinzenais às
entidades em um período de aproximadamente cinco meses. Durante a visitas com duração de
aproximadamente duas horas, eram anotadas pela pesquisadora informações observadas em
rotinas de contatos de representantes das ONGs com agências de propaganda ou na utilização
de veículos de comunicação de direta como email , telefone e envio de malas-diretas.
As rotinas observadas restringiram-se às que possibilitaram uma inter-relação maior e
posterior entre o referencial teórico e os objetivos da pesquisa. As observações foram feitas
nos diferentes departamentos das organizações, que, no caso da ONG Kinder, concentrou-se
no setor de atendimento ao público (recepção) e o de desenvolvimento institucional. Já as
observações realizadas na ONG GAPA/RS, ficaram restritas ao uso de ferramentas de
comunicação junto à recepção e atendimento de visitantes.
Para identificar com maior clareza os resultados levantados durante o processo de
coleta de dados, foram inseridos quadros com as atividades, recursos e evidências da ONG
Kinder e da ONG GAPA/RS, respectivamente, no APÊNDICE H e APÊNDICE I deste
trabalho.
Análise de dados
A análise de dados, interpretação dos resultados, constituiu-se na quarta etapa do
processo de pesquisa e se deu a partir das dimensões e subdimensões estabelecidas, dos
registros das entrevistas, da análise dos materiais e documentos, das observações e da
confrontação com levantamento bibliográfico.
71
Segundo Yin (2001), a análise dos dados deve deixar claro que o estudo baseou-se em
todas as evidencias relevantes, que contemplou todas as principais interpretações concorrentes
e dedicou-se aos aspectos mais significativos do estudo. A análise de dados, ainda de acordo
com a abordagem de Yin (2001), consiste em examinar, categorizar, classificar em tabelas ou,
do contrário, recombinar as evidências, tendo em vista proposições iniciais de um estudo.
A Análise de Conteúdo foi realizada com a finalidade de verificar as ferramentas de
comunicação, onde as informações coletadas foram agrupadas por dimensões, em conjuntos
de subdimensões, com o objetivo de facilitar o entendimento e interpretação dos dados em
relação à teoria. Segundo Berelson (in: FREITAS et al., 1996, p. 5), a Análise de Conteúdo é
uma técnica de pesquisa para a descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo
manifesto das comunicações, tendo como objetivo interpretá-las. A escolha das dimensões e
subdimensões é o procedimento essencial da análise de conteúdo, visto que elas fazem a
ligação entre os objetivos da pesquisa e seus resultados. O valor da análise fica sujeito ao
valor ou legitimidade das dimensões de análise (FREITAS, 1996).
O processo de análise de dados foi constituído de três pontos básicos:
• Identificação e descrição dos elementos a serem analisados
• Identificação das relações entre cada elemento
• Identificação da relação entre os elementos e os objetivos do estudo
Foram relacionadas as atividades exercidas em cada organização no que diz respeito às
ferramentas de comunicação. Na seqüência, a partir da análise dos dados e da identificação
das atividades exercidas por cada organização, das ferramentas de comunicação utilizadas e
confrontração com o referencial teórico, foi, então, identificado o processo de formação de
comunicação nas ONGs selecionadas, bem como as peculiaridades das ferramentas nas ONGs
selecionadas e a verificação do objetivo da comunicação nas mesmas. Após a Análise de
Conteúdo, a quinta e última etapa da pesquisa foi a obtenção do resultado final: Verificação
das Peculiaridades de Aplicação de Ferramentas de Comunicação em ONGs que Apresentam
Processos de Comunicação Formalizados.
6 ANÁLISE DOS DADOS E DESCRIÇÃO DOS RESULTADOS
Neste capítulo, são feitas a análise de dados coletados e a descrição dos resultados da
pesquisa.
Os dados foram organizados, a partir da análise de conteúdo, em duas seções: 1) O
Processo de Formação de Comunicação nas ONGs selecionadas, que contempla o objetivo da
comunicação nas ONGs e 2) Peculiaridades das Ferramentas de Comunicação nas ONGs
estudadas. Para melhor análise dos casos estudados foram inseridas, no Apêndice G,
informações sobre o contexto das organizações com respectivos objetivos de atuação,
projetos, recursos financeiros e técnicos.
6.1 O PROCESSO DE FORMAÇÃO DE COMUNICAÇÃO NAS ONGs
O objetivo desta seção é identificar o processo de formação de comunicação nas ONGs
nas duas organizações estudadas. Para tanto, os dados foram organizados seguindo as
dimensões propostas na Fundamentação Teórica, e descritas na Lista de Dimensões e
Subdimensões da pesquisa (APÊNDICE D).
As ferramentas de comunicação são apresentadas sob o escopo da Comunicação
Integrada de Marketing; entretanto, a partir de constatações feitas junto ao referencial teórico
analisado, as ações de comunicação nas organizações estudadas com a análise de documentos
73
internos e entrevistas, o marketing direto e assessoria de imprensa também são inseridos neste
estudo. A utilização destas duas ferramentas de comunicação foram evidenciadas no dia-a-dia
das ONGs estudadas como parte relevante de todo o processo de formação de comunicação
nestas entidades.
São descritos inicialmente os resultados encontrados junto à ONG Kinder, através de
entrevistas e análises de documentos internos e observação. Em seguida, então, são
apresentados os resultados da ONG GAPA/RS para assim posterior análise dos mesmos e
comparação entre as duas entidades dos resultados descritos.
6.1.1 A Propaganda na ONG Kinder
Segundo Kotler (2000), o conceito de propaganda baseia-se em uma forma de
comunicação remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou
serviços por um patrocinador identificado, através de veículos como jornais, rádios, televisão,
folders
20
, Internet e outros.
A propaganda é a mais evidente ferramenta de comunicação utilizada tanto por
empresas comerciais, quanto por organizações não-governamentais que não visam lucro
(BATAN, 2004; DRUCKER, 1992). As peculiaridades e utilização da ferramenta propaganda
são observadas nas atividades da ONG Kinder e percebidas através das entrevistas realizadas,
análise de material e observação.
A propaganda na Kinder é uma ferramenta utilizada de maneira contínua, em um
processo de relacionamento entre a instituição e a comunidade em geral (Entrevistado F) e é,
basicamente, utilizada para divulgação dos serviços que a ONG presta para a comunidade,
através de seus principais setores: Escola, Reabilitação e Desenvolvimento Institucional.
As questões pertinentes à utilização da ferramenta propaganda, desta forma, são
distintas entre os setores da entidade. Na escola da Kinder “Kurt Johannpeter”, criada há 17
20
Folders – Material gráfico utilizado para a publicidade de uma empresa com o objetivo de vender um produto
ou serviço e capaz de sintetizar as características do que é vendido.
74
anos, utiliza-se a propaganda para propagar questões pedagógicas e de aprendizado
(Entrevistado F).
Conforme afirma Andrade (2001), a propaganda significa multiplicar, incutir na mente
ou persuadir, assim, a escola da ONG utiliza a ferramenta de propaganda em suas ações com
o objetivo de disseminar as técnicas pedagógicas utilizadas. Os resultados que estão sendo
alcançados junto às crianças com deficiências múltiplas, tornam-se um diferencial para a
atividade escolar.
Para o setor de Desenvolvimento Institucional – DI, os objetivos da propaganda são de
propagar a causa defendida por ela e buscar recursos junto à sociedade (Entrevistado D). A
ação confirma as afirmações de Batan (2004) de que a propaganda como ferramenta
arrecadatória ou captadora de recursos é, também, uma forma de buscar adeptos à causa
social.
A Kinder possui cerca de 330 bebês e crianças com deficiências múltiplas graves
provenientes de famílias de baixo poder aquisitivo (APÊNDICE G). E, para reverter este
quadro, a entidade utiliza diferentes formatos de propaganda como a elaboração de folders,
folhetos, anúncios, cartazes, postais, banners
21
e Internet (Entrevistado D). O uso de
diferentes ferramentas de comunicação, segundo argumentações de Kotler (1979), pode
proporcionar melhores resultados em estratégias de comunicação para uma organização
social.
A propaganda realizada pela ONG Kinder, de uma forma geral, tem o objetivo principal
de captação de recursos para cobrir os custos da ONG nos serviços que presta à comunidade e
às crianças e adolescente que atende (Entrevistado D). A captação de recursos é para Batan
(2004), uma das principais formas de buscar subsídios junto a parceiros externos para manter
as atividades de uma ONG e para, ao mesmo tempo, promover a sua causa social.
Diferentemente do conceito inicial de propaganda de ser uma comunicação de massa ou
direcionada (CZINKOTA et al., 2002) produzida e paga por um patrocinador identificado, a
ONG Kinder não paga pelo uso desta ferramenta, mantendo uma relação de parceria
voluntária entre fornecedores e profissionais envolvidos neste processo, necessitando, assim,
de doadores externos. Estes auxiliam para cobrir os custos de criação, de impressão e de
distribuição de materiais (Entrevistado D).
21
Banners – Propaganda visual e/ou animada com medidas e tamanho pré-estabelecidos (www.portalda
propaganda.com).
75
O não pagamento de serviços de propaganda parte do conceito e da formação de uma
ONG que não possui em seus objetivos a visão de lucro e luta por recursos para sustentar sua
causa (McKINSEY, COMPANY, 2001). A utilização de profissionais voluntários envolvidos
no processo de propaganda, da mesma forma que identificado na teoria, (ABSHIRE, 2004;
ROCKEFELLER, 1974; WYMER, 2003) não agrega custos à ONG estudada, possibilitando,
assim, a viabilidade de suas ações e sua conseqüente sustentabilidade (McKINSEY,
COMPANY, 2001; TACHIZAWA, 2004).
Ao não visar lucro, a ONG Kinder, da mesma forma que as demais ONGs identificadas
durante o levantamento bibliográfico, necessita reinvestir recursos captados externamente,
através de doadores (ABSHIRE, 2004) e campanhas realizadas em prol de sua causa social
(MELO NETO, FROES, 2001). Com a propaganda, a ONG, ao mesmo tempo em que divulga
seus serviços para a comunidade, busca recursos junto a ela para poder manter os serviços
prestados aos seus beneficiários.
Diferentes campanhas de propaganda são realizadas para arrecadação de recursos,
destacando mais uma vez a causa social da entidade a partir de sua missão (APÊNDICE G) de
reabilitação e inserção de crianças com deficiências múltiplas - físicas e psíquicas - e de baixa
renda, na sociedade. O uso da ferramenta de propaganda é constante na ONG, com o
propósito de que a entidade obtenha recursos suficientes para a manutenção e assistência a
todas as crianças e adolescentes atendidos (Entrevistado D).
Para Leduc (1980), campanhas de propaganda são o conjunto de diferentes peças de
propaganda com intuito de atingir o mesmo objetivo, que é a divulgação de um produto ou
serviço. No caso da ONG, este produto ou serviço é a disseminação da sua causa social
(MELO NETO, FROES, 2001).
Dentre as campanhas de propaganda realizadas pela ONG Kinder está a de Incentivo
Fiscal
22
, onde parte do valor do Imposto de Renda devido e pago por pessoas físicas e
jurídicas é destinado às atividades entidade (Entrevisto D). A campanha de Incentivo Fiscal
utiliza-se da ferramenta de propaganda permanentemente e junto com outras formas de
arrecadação de recursos como doações, trabalho voluntário, apadrinhamento de crianças e
depósitos bancários mantém a entidade.
22
Lei de Incentivo Fiscal – Lei Federal que permite que pessoas jurídicas ou físicas destinem parte do seu
Imposto de Renda devido à obras sociais (ANEXO 10).
76
Durante a campanha, são produzidas peças como folhetos e anúncios publicados em
jornais (ANEXO 1) com mensagens dirigidas a um público diversificado e de massa. A
propaganda da Kinder, através desta campanha, procura utilizar uma linguagem clara, porém
direcionada a diferentes públicos e potenciais doadores de recursos para a entidade. A
linguagem da propaganda é, para Kotler (1993), um fator chave para sua existência e crucial
para atingir o público pretendido. Quanto mais adequada ao público-alvo for a mensagem
utilizada em uma ação de propaganda, maiores resultados à organização ela fornecerá.
A escolha do veículo é outro fator considerado na utilização da ferramenta de
propaganda (KOTLER, 1993) e também um meio de otimizar resultados para a organização.
O veículo de propaganda, que pode ser de massa ou dirigido (ANDRADE, 2001), deve estar
em consonância com a linguagem e o objetivo da propaganda.
A campanha de Incentivo Fiscal da ONG Kinder, através de materiais analisados e
entrevistas realizadas, dirige-se a contribuintes que pagam anualmente seu imposto de renda,
sejam eles pessoas físicas ou jurídicas. E os veículos dos quais a ONG se utiliza, buscam
alcançar maiores retornos adequando a linguagem ao público a ser atingido.
Nas empresas comerciais, que visam lucro, a pesquisa é uma grande ferramenta de
apoio para identificar um público-alvo e, assim, adequar a linguagem e o veículo em uma
ação ou campanha de propaganda (KOTLER, 1993; LEDUC, 1980; BATAN, 2004). Já na
ONG, a dificuldade de obtenção de recursos inibe esta prática, dificultando a ação mais
precisa de seus gestores. Assim, a identificação do público ocorre a partir do exercício da
propaganda, ou seja, pelo processo de repetições de mensagens em veículos de maior
penetração na sociedade como a TV e os jornais (Entrevistado D).
A propaganda, ao ser repetida sistematicamente, acaba por captar o público que
realmente deseja apoiar a causa da ONG ou participar de suas campanhas. A repetição da
mensagem na propaganda foi identificada por Andrade (2001) como uma característica
natural de propagar. Na origem da propaganda, propagar é sua essência e, portanto, seu
grande sentido.
Por apresentar ações contínuas de propaganda, a ONG Kinder mantém
permanentemente outras campanhas, além da de Incentivo Fiscal, como “Ajude uma Criança
Kinder” e “Natal Amigo Kinder”. Ambas também são arrecadatórias e propagam a causa
social defendida pela ONG, bem como utilizam veículos de massa como jornais, revistas e
rádio ou, ainda, veículos dirigidos como mala-direta e Internet (Entrevistado D).
77
A ONG Kinder utiliza a propaganda impressa (Entrevistado D) em jornais ou em
folders com distribuição a parceiros e conselheiros da entidade, através dos correios. A
criação e impressão do material são apoiadas por profissionais voluntários. Este apoio
novamente é essencial à ação de propaganda da ONG, que não possui recursos suficientes
para contratar profissionais, ao contrário do que ocorre em empresas comerciais (DUTTA-
BERGMAN, 2004).
A criação e desenvolvimento de layouts
23
de peças de propaganda são feitos por uma
agência de propaganda que doa o serviço à entidade. A agência de propaganda, de acordo com
Martins (2000), constitui-se em um intermediário que podem auxiliar no planejamento e na
implementação do composto de comunicação em um esforço integrado com a organização.
Para a elaboração de materiais de propaganda, a ONG Kinder solicita a uma empresa
parceira, que cria os materiais e posteriormente os devolve para a ONG para aprovação. As
impressões são feitas em seguida por uma segunda empresa parceira, também de forma
voluntária (Entrevistado D).
O setor de reabilitação na Kinder responde a todas as atividades técnicas e serviços
prestados em terapia ocupacional, fisioterapia, psicologia (APÊNDICE G). A propaganda,
neste setor, utiliza-se de poucos veículos de comunicação como a página da ONG na Internet
(ANEXO 2) e possui o objetivo de divulgar à comunidade as técnicas que estão sendo
utilizadas para a melhoria de vida das crianças e adolescentes atendidos (Entrevistado H).
Neste sentido, o público-alvo da propaganda realizada pela ONG Kinder varia
conforme a linguagem utilizada e o objetivo da propaganda (Entrevistado D). Propagandas
voltadas para a captação de recursos são direcionadas para toda a comunidade. Outras, no
entanto, são direcionadas a públicos específicos como voluntários, parceiros, pessoas físicas e
jurídicas, doadores e área médica. Isto se confirma nas palavras do Entrevistado F, quando
afirma que “há a necessidade de se ter uma linguagem especifica em veículos específicos com
a Internet. A comunicação é um constante movimento. Cuida-se muito da linguagem na
comunicação da Kinder.”
Em setores como a escola, as crianças e adolescentes atendidos e suas respectivas
famílias fazem parte do público-alvo da ferramenta propaganda (Entrevistado F), cuja
linguagem está voltada para questões pedagógicas e profissionais da área.
23
Layouts – Projeto gráfico para elaboração de uma peça de propaganda
78
Da mesma que a ferramenta de propaganda é utilizada de forma diferenciada conforme
o público ao qual se destina, o veículo de comunicação e forma de distribuição (KOTLER,
1993; 1998) também variam de acordo com o objetivo da propaganda.
As formas de distribuição da propaganda da Kinder, além dos correios, podem ser o
contato pessoal em visitas da entidade a empresas ou ainda em eventos em que a ONG
participa como feiras, congressos, associações e federações como os Jovens Empresários ou
em estandes como o Balcão da Cidadania (APÊNDICE G). O envio do material por correio, é
feito para parceiros, voluntários e conselheiros da entidade, que auxiliam na divulgação do
projeto (Entrevistado D).
Segundo Semenik e Bamossy (1996), a propaganda tem a função de determinar a o
público-alvo a ser atingido, desenvolver mensagens, estímulos para transmitir a informação e
colocá-la em veículos que atinjam o mercado.
As peças de propaganda da Kinder procuram adotar uma linguagem menos técnica,
deixando para um segundo momento as questões relativas às doenças tratadas por ela. Os
materiais de comunicação possuem uma linguagem simples e objetiva chamando a atenção do
grande público sobre as dificuldades da entidade (Entrevistado E).
A linguagem utilizada na propaganda da Kinder é direcionada a diferentes públicos, e,
portanto, diferenciada para cada material criado (Entrevistado D). Isto se confirma na
afirmação do Entrevistado F quando relata que a ONG possui um cuidado bastante grande
com a linguagem utilizada em seus materiais, incluindo sugestões de palavras e conceitos que
não deveriam ser utilizadas como expressões “carentes” ao invés de “baixa renda”.
Há diferenciações entre a linguagem dirigida à família das crianças atendidas, à
sociedade e às organizações do meio científico. A propaganda na área médica da Kinder, da
mesma forma que nas demais áreas, também utiliza expressões específicas que traduzem,
assim, os valores da entidade (Entrevistado F).
A mídia impressa é mais uma forma de comunicação de massa, atingindo um público
grande e diverso (KOTLER, 2000). Além de folders e folhetos, a ONG faz propaganda
através de anúncios em jornais e revistas, também de forma não paga através de parcerias
voluntárias com os veículos de comunicação (Entrevistado D).
O rádio, veículo de comunicação de massa (KOTLER, 2000), é utilizado para a
propaganda da escola da Kinder com o objetivo é o de atingir as camadas menos favorecidas,
79
público-alvo da entidade, com a veiculação de entrevistas e depoimentos sobre a Kinder e os
serviços oferecidos para a comunidade (Entrevistado F).
As mídias ou veículos utilizados para divulgar os serviços prestados pela ONG, através
da análise dos documentos realizada, são impressos, como jornais, revistas, malas-diretas e
banners. Nestes veículos, são publicados anúncios de página inteira ou meia página com
espaços cedidos pelos próprios veiculadores (Entrevistado D).
Além de folhetos de campanhas realizadas pela Kinder, outros materiais impressos
foram analisados sob forma de ferramenta de comunicação utilizada pela ONG como folders,
anúncios de jornais e revistas. A ONG Kinder mantém anúncios de suas campanhas em
jornais voltados para segmentos empresariais como o Jornal do Comércio (Entrevistado D),
em jornais da comunidade local como o jornal Extremo Sul e Conversinhas de Bar, revistas
de contexto social e filantrópico como a Rede Social e Conexão. A partir do conceito de
propaganda de Kotler (2000), a mesma baseia-se na comunicação feita a um grande número
de pessoas (de massa) através de jornais, revistas, rádio, televisão e outros veículos como
quadro de anúncios e Internet. Os anúncios de jornais e revistas da ONG Kinder destacam as
campanhas criadas pela Kinder e temas institucionais como a disseminação da causa social,
que, no caso da ONG, é a assistência à crianças e adolescentes com deficiências múltiplas.
A Publicidade na ONG Kinder
De acordo com Andrade (2001), as diferenças entre propaganda e publicidade residem
na escala de persuasão que varia de acordo com a natureza da mensagem a comunicar ou com
os fatores que a condicionam. A persuasão foi identificada, durante o referencial teórico,
como uma forma de incutir uma idéia ou convencer uma pessoa a fazer determinada ação
(ANDRADE, 2001).
Neste sentido, a ferramenta publicidade é utilizada pela Kinder com o objetivo de
persuadir o público a pensar na causa social da entidade (Entrevistado D). Na escola da
Kinder, a publicidade é utilizada através das entrevistas fornecidas por representantes da
entidade em veículos como rádio e jornais (Entrevistado F).
Enquanto a propaganda possui patrocinadores identificados (KOTLER, 2000), a
publicidade assume forma de pequenos comentários editoriais sobre os produtos ou serviços
80
em uma empresa, que recebem espaço gratuito em publicações porque os representantes dos
veículos consideram a informação pertinente e importante para seu público (SHIMP, 2002).
Na ONG Kinder, esta ferramenta de comunicação é utilizada através de veículos parceiros,
jornais, TV, rádio e Internet que divulgam o nome da ONG, seu papel social e suas atividades
por meio de entrevistas, destaques através de prêmios a pessoas relacionadas à entidade
(ANEXO 3).
Durante o processo de coleta de dados, a partir da técnica de análise de documentos
internos, o uso da ferramenta publicidade na ONG Kinder é identificado e caracterizado.
Através da publicidade, recebe espaço nos veículos de comunicação e novamente divulga sua
causa social e seus serviços prestados à comunidade, porém o nome da ONG é citado em
meio ao contexto de um segundo tema abordado.
Com a análise dos materiais, foi possível identificar as atividades da ONG divulgadas
por veículos de comunicação, de acordo com o público atingido por eles. Assim, veículos
como jornais publicam através de suas reportagens informações sobre a entidade. As ações da
Kinder são comentadas no contexto abordado pelas matérias publicadas nos jornais. De um
lado a ONG utiliza-se do espaço do veículo de comunicação; de outro, o veículo aproveita as
situações vivenciadas na prática da ONG para endossar os conceitos e questões abordadas.
O público-alvo da publicidade é diversificado, previamente não definido, atingido
através de um veículo de comunicação de massa como o jornal, a revista, o rádio e a televisão.
De acordo com Andrade (2001), na origem da palavra, publicidade vem do latim publicare,
tornar público. Assim, o público-alvo atingido pela publicidade feita pela Kinder é diverso,
não direcionado e nem previamente definido. Não há indícios entre os representantes da
Kinder de que público é atingido através do uso de ferramentas de publicidade pela ONG.
Da mesma forma que na propaganda, a linguagem utilizada pela publicidade está
diretamente relacionada ao veículo de comunicação que está sendo utilizado e pode ocorrer
junto a uma ação de assessoria de imprensa. A mesma pode ser técnica, se percebida em
veículos especializados, ou bastante genérica se utilizada em veículos de comunicação ampla,
para os mais variados públicos (ANEXO 3).
O material de propaganda analisado permitiu identificar que as mídias ou veículos
utilizados para a publicidade da Kinder são os jornais, as revistas, a rádio e a televisão. Em
todos eles, a publicidade ocorre em programas ou reportagens relacionados diretamente com a
81
causa social da entidade, com seu caráter social e sem fins lucrativos ou, ainda, com o papel
que alguns de seus representantes ocupam na sociedade (ANEXO 3).
Não há campanhas específicas de publicidade na ONG Kinder e, sim, ações onde é
utilizada a publicidade em apoio a outras campanhas de comunicação existentes (Materiais
Analisados).
A publicidade não possui o objetivo específico de captação de recursos, mas através de
reportagens divulgadas pelos veículos, a ferramenta auxilia na propagação da necessidade de
apoiar uma causa social e, ao fazer isso, o público contribui com os recursos necessários para
a sustentação da entidade (MELO NETO, FROES, 2001; McKINSEY, COMPANY, 2001).
O Relações Públicas na ONG Kinder
Mesmo com diferentes definições de relações públicas, a ferramenta é utilizada no
universo das ONGs estudadas. Para Andrade (2001), as relações públicas são um método de
integrar na opinião pública conceitos favoráveis relativos a uma pessoa ou instituição e
transformar os diversos espectadores, clientes e funcionários da organização em autênticos
públicos por meio de ampla liberdade de informação e discussão.
Partindo deste conceito, as relações públicas ocorrem na ONG Kinder de maneira
pontual, em ocasiões específicas (Entrevistado D), não existindo, dentro da organização, um
setor específico e um profissional responsável pela atividade. Na ONG, as ações de Relações
Públicas são realizadas pelo setor de Desenvolvimento Institucional, que se encarrega de
manter contatos entre veículos de comunicação parceiros e distribuir noticia sobre a entidade.
Para Kotler (1993, 1998, 2000), dentre os objetivos das relações públicas estão o de
desenvolver a conscientização, introduzir na mídia matéria que chame a atenção para um
produto, serviço, pessoas, organização e idéia. Ainda, segundo o autor, as relações públicas
constituem-se em uma variedade de programas planejados para melhorar, manter ou proteger
a imagem de empresas ou produtos.
Cuidados com a imagem da ONG perante o público são percebidos através de
entrevistas realizadas junto aos setores da escola, reabilitação e desenvolvimento institucional.
Como afirmou o Entrevistado E, há na entidade uma preocupação em repassar uma linguagem
82
adequada ao público e uma imagem de entidade pioneira e de referência nos meios científico
e pedagógico preocupada com a qualidade de atendimento da clientela atendida.
Ações de relações públicas tornam-se importantes quando realizadas em busca da
manutenção da imagem e do bom conceito da ONG alcançado no meio em que atua. Todas as
informações da ONG repassadas ao público são de conhecimento de todos os setores
envolvidos dentro da entidade, havendo uma relação de troca e ajuda mútua entre eles, sem
sobreposições nas ações e concorrências (Entrevistado F e Entrevistado H).
O principal veículo utilizado para ações de relações públicas é o jornal, porém há um
trabalho contínuo desta ferramenta de comunicação em eventos científicos da área médica e
de setores relacionados à escola e do desenvolvimento institucional, oferecendo resultados
obtidos, trocando experiências e informações (Entrevistado F e Entrevistado H).
Na ONG Kinder não existem campanhas específicas de relações públicas e, sim, ações
inseridas em campanhas arrecadatórias e institucionais da entidade. De acordo com Kotler
(1993), ações de relações públicas podem ser o contato, um elo entre os diferentes agentes da
organização para, assim, contribuir com outras ferramentas de comunicação.
A Promoção de Vendas na ONG Kinder
A promoção de vendas, de acordo com Kotler (2000), consiste em um conjunto
diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetada para estimular a
compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos pelo
consumidor ou pelo comércio. Em se tratando de serviços, a compra mencionada por Kotler
(2000) poderia ser traduzida em um consumo de um serviço oferecido (LOVELOCK, 2001),
assim a utilização da promoção de vendas estaria voltada para a promoção do serviço e
conseqüente divulgação do mesmo.
Através do setor de desenvolvimento institucional, a ONG Kinder elabora as
ferramentas de venda como projetos, apresentações, acompanhamentos de resultados e
prestação de contas, com critérios específicos para suas elaborações. Os meios utilizados para
repassar ao público as ferramentas de vendam caracterizam-se como a promoção de vendas da
ONG (Entrevistado D).
83
O objetivo do uso de ferramentas de promoção de vendas na Kinder é o de estimular, de
maneira mais dinâmica e direta, a aquisição de um serviço por parte de um espectador
parceiro, voluntário ou colaborador, aquele que comprará a causa da ONG.
Assim como afirma Kotler (1993), a ferramenta de promoção de vendas que pode atrair
novos clientes, recompensar clientes atuais e incentivar clientes eventuais, na ONG o mesmo
pode ocorrer, tendo em vista a necessidade de permanente e rápido incentivo para que
parceiros e voluntários permaneçam colaborando. Desta forma, ações promocionais na
“venda” dê serviços da ONG podem contribuir com, por exemplo, a permanência de
colaboradores e voluntários na entidade.
A promoção dos serviços prestados pela ONG Kinder, ao mesmo tempo, é feita através
de participações da entidade em seminários, congressos da área médica, palestras agendadas
pré-agendadas junto à comunidade, conforme afirmam os Entrevistados D, F e H. Durante as
apresentações, são distribuídos materiais de comunicação e promocionais com objetivos
arrecadatórios e institucionais, obtendo, assim, parceiros diferenciais. Segundo Peattie (2003)
a obtenção de parceiros para a ONG é provocada por uma otimização de ações de promoções
realizadas pelas organizações.
Diferentemente, no entanto, de empresas comerciais, a ONG estudada não apresenta
ações de distribuição de brindes e materiais com o intuito de oferecer descontos ou vantagens
ao consumidor. Há, porém, a troca de benefícios que proporcionam sentimentos de emoção,
de bem estar social em ações de doações e auxílio ao próximo. Tal constatação reforça a
afirmação de Bagozzi (1975), de que o caráter filantrópico e voluntário de um doador oferece
em troca de sua contribuição sentimentos de bem estar.
Se considerado o aspecto de retorno de curto prazo, caracterizado no uso da ferramenta
de promoção de vendas, conforme caracterizou Kotler (1993; 1998; 2000), a mesma não se
aplica de forma similar no ambiente da ONG estudada. Porém, a ferramenta de promoção de
vendas contempla ainda o uso de uma linguagem específica, de veículos e a elaboração de
campanhas.
A linguagem utilizada em uma ação de promoção de vendas da ONG Kinder em
eventos que participa com o intuito de promover o nome da entidade, seus serviços e causa
social defendida, é específica para cada momento (Entrevistado D). A linguagem utilizada em
ações de promoção de vendas, portanto, leva em conta a forma em que a promoção é
realizada. Em empresas comerciais, a ferramenta de promoção de vendas é utilizada através
84
de ações de descontos e distribuição de brindes (KOTLER, 1993; 2000). Evidências do uso da
ferramenta na ONG, no entanto, permitem que a promoção de vendas seja vista apenas como
a promoção de sua causa social.
Os veículos identificados para o uso de ferramenta de promoção de vendas nas ONGs,
através do referencial teórico, constituem-se em eventos de captação de recursos utilizados
para divulgar a causa social da ONG (MELO NETO, FROES, 2001). Na atividade da ONG, a
promoção de vendas auxilia a entidade na busca de espaços para divulgar seus serviços e
novamente sua causa social.
Promover uma venda é, de acordo com Kotler (1993), uma forma de chamar a atenção
para um produto ou serviço de forma rápida, objetivando um retorno rápido do público. Ações
promocionais para uma venda podem se constituir em campanhas diferenciadas.
Não há evidências de campanhas específicas de promoção de vendas, mas em todas as
campanhas da Kinder, há ações pontuais, onde é incentivada, de maneira mais direta, a
aquisição dos serviços como o programa de apadrinhamento de crianças, as campanhas “Natal
Amigo Kinder”; “Ajude uma Criança Kinder” e as de incentivos fiscais (Entrevistado D).
A Venda Pessoal na ONG Kinder
A principal característica da ferramenta venda pessoal é, para Shimp (2002), uma forma
de comunicação pessoa a pessoa através da qual o vendedor informa, instrui e convence
potenciais clientes a comprar os produtos ou serviços da empresa (SHIMP, 2002). A venda
pessoal nas empresas é bastante utilizada em ações em que se deseja intensificar uma venda,
aumentando e otimizando o resultado para a empresa (SHIMP, 2002; KOTLER, 1993; 2000).
Em uma ONG, a venda pessoal é bastante utilizada, de acordo com o que afirma Callow
(2004), para levantar recursos e as campanhas, para atrair o público voluntário. Desta forma,
esta ferramenta de comunicação auxilia a ONG em disseminar não somente a sua causa social
como a sua forma voluntária e filantrópica de atuação. A ação voluntária torna-se também
importante dentro das ações estabelecidas pela entidade.
A ONG Kinder utiliza a venda pessoal quando atua diretamente através de seus
colaboradores em campanhas para buscar adeptos à causa, deixando de lado o uso de veículos
tradicionais de comunicação como o rádio, a TV e o jornal.
85
Em eventos e palestras que participa, os colaboradores envolvidos auxiliam na “venda”
de serviços da ONG, através de contatos pessoais (Observação). No entanto, ao utilizar-se da
ferramenta de venda pessoal, uma ONG reúne outras ferramentas de comunicação como a
propaganda e a promoção de vendas (KOTLER, 1993;1998; 2000; CZINKOTA et al., 2002).
Da mesma forma, a Kinder exerce esta ação, identificando claramente uma Comunicação
Integrada de Marketing (CZINKOTA et al.; 2002). O uso de mais de uma ferramenta de
comunicação simultaneamente, é também identificado por CZINKOTA et al.(2002) como o
processo de uma comunicação integrada, escopo deste estudo.
A variável “público-alvo”, identificada no referencial teórico, foi confrontada com
elementos levantados na ONG durante a coleta de dados. Na prática, a ferramenta de
promoção de vendas atinge um público específico, captado pelo evento no qual a ONG
direciona seus esforços de venda pessoal. O público atingido é a pessoa com a qual se faz o
contato, que pode tanto ser contatada em um evento ou ser atraída pela organização com o
apoio e utilização de outras ferramentas de comunicação (Observação).
A linguagem é estabelecida no momento em que se está fazendo o contato diretamente
com uma outra pessoa. Esta varia de acordo com quem está promovendo a ONG através da
venda pessoal, podendo ser um gestor, um colaborar eventual ou ainda, um parceiro antigo
(Entrevistado D).
A ação voluntária dentro da ONG (BATAN 2004) auxilia a propagação da causa social
da organização e o conseqüente uso da ferramenta de comunicação venda pessoal. Neste
sentido, não há na prática da ONG analisada a criação de campanhas de venda pessoal
específicas. O uso desta ferramenta, da mesma forma que a promoção de vendas, ocorre de
maneira pontual e esporádica, atenta às oportunidades de “vender” a causa da ONG em
eventos que participa (Entrevistado D).
Para Semenik e Bamossy (1996), a identificação de clientes, preparação e apresentação
de mensagens, aproximação do cliente potencial e demonstração de produtos e serviços
podem se caracterizar como ações de venda pessoal. Na ONG Kinder, estas ações ocorrem
com o apoio e utilização de outras ferramentas de comunicação em eventos onde a entidade
participa para disseminar a causa social e os serviços prestados (Entrevistado D e
Observação).
86
Como variável associada à ferramenta de venda pessoal, o atendimento dá-se pela
própria pessoa que divulga a causa social. É ela que também assume o papel de “veículo”
desta ferramenta de comunicação.
Através da observação, constatou-se que na Kinder a venda pessoal é feita por todos os
colaboradores da entidade, através de eventos que possam reunir este público ou através de
contatos pessoais de cada um.
Os recursos técnicos que fazem parte do processo de venda pessoal, de acordo como
Kotler (1993), são utilizados com o intuito de auxiliar a venda do serviço oferecido pela
organização. Na maioria das vezes, estes recursos são substituídos pelos recursos pessoais
como linguagem e material de quem está exercendo a ação de uma venda pessoal.
Por fim, os processos de treinamento de pessoal para o uso de ferramentas de venda
pessoal ocorrem sob forma de informações. Na ONG Kinder, todos os setores recebem
informações sobre as atividades, projetos e serviços da ONG e podem, de forma homogênea,
repassar os possíveis contatos pessoais (Entrevistado D e Entrevistado H). Conforme palavras
do Entrevistado H, através de reuniões com os coordenadores são repassadas informações às
diferentes áreas para que todos conheçam as rotinas e projetos de maneira clara, que tenham
uma visão geral dos processos e que possam assim argumentar sobre os mesmos.
O treinamento é essencial para ações de comunicação em uma organização, facilitando
o entendimento entre os diferentes setores da empresa e entre as diferentes relações com
fornecedores e clientes (SHIMP, 2002).
O Marketing de Patrocínio na ONG Kinder
O conceito de marketing de patrocínio está relacionado com o apoio de uma empresa a
um evento específico, em troca da divulgação de sua marca e conseqüente imagem (SHIMP,
2001). No contexto das ONGs, o marketing de patrocínio relaciona-se diretamente ações de
responsabilidade social corporativa (IRWIN et al., 2003; CZINKOTA et al., 2002).
A ação de marketing de patrocínio, ao contrário do que ocorre nas empresas comerciais
onde a mesma apóia eventos culturais e esportivos, em troca da divulgação do seu nome nos
materiais de comunicação; na ONG, o patrocínio vem de uma empresa que apóia a causa
social da organização, divulgando, assim, seu nome na mídia como empresa “responsável
87
socialmente”. Ou seja, a empresa apóia uma causa social, caracterizando uma ação de
responsabilidade social corporativa, com ganhos para sua imagem (BRONN, VRIONI, 2001).
Ações de responsabilidade social corporativa – RSC têm representado uma melhoria de
desempenho de diversas empresas que criam ações para associar o seu nome com a causa
social defendida por uma ONG (BEDNALL et al., 2000). Desta relação e com a associação e
incremento de outras ferramentas de comunicação, surge, então, o conceito de Marketing
Relacionado à Causa (VARADARAJAN, MENON, 1988).
O marketing de patrocínio observado na ONG Kinder aparece com “assinaturas” de
apoiadores em materiais e serviços que estão sendo doados para uma determinada ação de
comunicação da ONG. O nome do “patrocinador” passa a fazer parte do material de
divulgação sob forma de apoio (Entrevistado D).
O nome de parceiros que não estão doando ou patrocinando matérias e, sim, fazendo
doações de seus serviços como voluntários, aparecem também sob a forma de apoiadores em
diferentes materiais analisados. O Relatório de Atividades da Kinder, publicação onde
constam os resultados e a prestação de contas da entidade, reúne nomes de todos os tipos e
forma de apoios recebidos pela ONG, dentre pessoas físicas e jurídicas.
Além do Relatório, os mesmos nomes possuem ampla divulgação por apoiarem
projetos de manutenção dos atendimentos da entidade na página da Kinder na Internet
(ANEXO 4), organizados através de itens intitulados de “Quem Ajuda/Pessoa Física/Pessoa
Jurídica”.
A linguagem, outra variável associada ao marketing de patrocínio, é caracterizada, de
acordo com Czinkota et al. (2002), ao tipo de marketing de patrocínio adotado, que pode ser
corporativo ou relacionado com a causa. Na ONG Kinder, a linguagem utilizada em uma ação
de marketing de patrocínio é a inserção de nomes dos parceiros apoiadores, conforme a
análise de matérias promocionais da ONG. Porém, em cada material são analisadas as formas
de divulgar os nomes de apoiadores, conforme afirmação do Entrevistado D, que podem ser
pequenas citações até textos de agradecimentos ao apoiador.
Os veículos utilizados em ações de marketing de patrocínio são diversificados. Em
todos os materiais da ONG são divulgados os nomes de apoiadores e o formato desta
divulgação está de acordo com a natureza do veículo e a obrigatoriedade legal ou não de sua
divulgação. Em folhetos, folders e banners, são divulgados apenas os nomes de apoiadores da
criação, publicação e divulgação. Já em materiais analisados como a página da ONG na
88
Internet e o Relatório de Atividades, são citados todos os nomes de pessoas físicas e jurídicas
que, de alguma forma, contribuíram com a manutenção de serviços da entidade.
Campanhas de marketing de patrocínio, de acordo com Czinkota et al. (2002), são
caracterizadas pelo apoio de uma empresa à causa de social de uma ONG. As mesmas podem
se configurar em eventos esporádicos e especiais, criados em momentos específicos, ou
permanentes. A ONG Kinder possui o projeto de construção de sua nova sede intitulado de
“Projeto Ampliando Horizontes”, onde são relacionados nomes de empresas e pessoas físicas
que estão apoiando com exclusividade o projeto e todas as ações de comunicação relacionadas
a ele.
O “patrocínio” de parceiros pode ocorrer em todos os projetos criados pela ONG ou em
matérias utilizados para divulgar campanhas, serviços e ações institucionais, conforme
material de comunicação analisado.
A Comunicação no Ponto de Venda na ONG Kinder
Para Shimp (2002), ações de comunicação nos pontos de venda englobam toda e
qualquer peça de comunicação exposta na empresa como displays, posters, placas e uma
variedade de outros materiais que são projetados para influenciar as decisões de compra
nesses pontos.
Em uma ONG, ações de comunicação nos pontos de venda também se caracterizam
pela comunicação de peças de comunicação no interior da organização com o intuito de
influenciar e de, ao mesmo tempo, comunicar os serviços e projetos oferecidos. Na Kinder,
materiais como banners, cartazes e diversos materiais são confeccionados pelas crianças
freqüentadoras da oficina terapêutica da Kinder (ANEXO 2).
Os materiais da oficina terapêutica podem ser vendidos a todo e qualquer visitante com
a renda revertida às atividades da ONG. A venda destes produtos (ANEXO 2), ao mesmo
tempo em que auxilia na manutenção da entidade, promove a causa social defendida pela
ONG que é a reabilitação de crianças com deficiências físicas e psíquicas.
Ao adquirirem os produtos da oficina terapêutica, o público acaba auxiliando a
entidade, não somente nas despesas para sua manutenção, mas também na disseminação da
causa social, passando a defender a mesma (MELO NETO e FROES, 2001).
89
A linguagem utilizada nos materiais de comunicação nos pontos de venda ocorre
conforme a natureza de cada material. E os veículos utilizados para esta ferramenta são a
própria infra-estrutura física da ONG, com espaços específicos para divulgação de materiais
impressos e de materiais confeccionados pelas crianças e adolescentes na oficina terapêutica
da entidade. A partir da técnica de observação, na Kinder, os materiais criados na oficina são
expostos em um pequeno estande no hall de entrada da ONG, onde podem ser visualizados e
adquiridos por qualquer visitante.
Da mesma forma que a linguagem, os recursos técnicos, outra variável associada à
ferramenta de comunicação no ponto de venda, é também bastante diversificada. Os materiais
criados na oficina fazem parte de um processo de aprendizagem que tem o intuito de estimular
a criança atendida pela Kinder ao contato com diferentes materiais, despertando interesse e
um maior aprendizado (Entrevistado F)
Determinados materiais utilizados na comunicação no ponto de venda são criados a
partir de campanhas específicas da Kinder, feitas em momentos especiais com intuito de
arrecadar recursos ou de disseminar a causa nos eventos em que a ONG participa. Durante
campanhas como “Natal Amigo Kinder”, são confeccionados materiais de divulgação da
entidade e materiais criados pelas crianças na Oficina Terapêutica, que são colocados à venda
para arrecadação de recursos (Entrevistado D e Entrevistado E).
O Marketing Direto na ONG Kinder
Conforme o levantamento teórico realizado, o marketing direto caracteriza-se como
uma ferramenta de comunicação: uma união das ferramentas e propaganda, publicidade e
promoção (KOTLER, 1993; 1998; 2000; CZINKOTA et al., 2002). As evidências da
utilização desta ferramenta de comunicação em ONGs são reforçadas pelas informações
coletadas na ONG Kinder.
As principais campanhas realizadas pela Kinder utilizam sempre ferramentas de
marketing direto. Com muita freqüência, as campanhas utilizam a comunicação com malas-
diretas ou e-mails direcionados a públicos específicos e previamente selecionados como os
parceiros, pessoas físicas e jurídicas, voluntários e conselheiros da entidade (Entrevistado D).
90
As informações repassadas através de e-mail relatam os resultados da entidade
(contábeis e financeiros), informações sobre campanhas (APÊNDICE G) e de agradecimento
após uma ação. Os e-mails das campanhas partem da própria instituição, considerando os
recursos existentes. De acordo com o Entrevistado D, a Kinder atualmente possui uma infra-
estrutura de computadores recebidos por doações, não ligados em rede e que viabilizam estas
ações.
As campanhas que utilizam ferramentas de marketing direto na ONG Kinder são:
“Natal Amigo Kinder”; “Ajude uma Criança Kinder” e “Projeto Ampliando Horizontes” com
o envio de malas-diretas, newsletters e formulários de reposta imediata (Entrevistado E).
Para autores como Czinkota et al. (2002), o marketing direto é uma ferramenta utilizada
em ações de comunicação das empresas e as variáveis associadas a ele são: objetivos, público-
alvo, linguagem, recursos técnicos, mídias e campanhas. De acordo com o setor de
desenvolvimento institucional da Kinder, a ferramenta de marketing direto é utilizada através
de e-mails enviados a todos os colaboradores, pessoas físicas e jurídicas.
O e-mail, em linhas gerais, é utilizado para envio de mensagens de campanhas, com
informativos e prestações de contas (Entrevistado D). O e-mail é a ferramenta de
comunicação mais utilizada (Entrevistado H); porém, a entidade apresenta dificuldades com
este veículo de comunicação, por se tratar de um veículo de diferentes formas de acesso e de
recebimento. A constatação é confirmada pelas palavras do Entrevistado H, quando afirma
que “ a Intranet está sendo estudada pela Kinder para ser implementada e adotada pelos
setores, assim poderia haver um maior compartilhamento das mensagens enviadas e
recebidas”.
A ONG Kinder não possui equipamentos suficientes como um computador em cada
setor. Os computadores que estão ligados em rede pertencem à chefia de cada setor (serviço
social, desenvolvimento institucional, reabilitação, coordenação da escola e administrativo).
Um novo programa está sendo utilizado para a comunicação interna, de acordo com
depoimento do Entrevistado H, facilitando o entendimento entre as equipes. Ainda há na
ONG a necessidade de formular um sistema de informações com um banco de dados
interligados (Entrevistado D e Entrevistado F).
A escola e a reabilitação são integradas, porém ainda faltam recursos. A informática é
muito obsoleta, mas a prioridade da ONG é a assistência ao público atendido. Um dos
91
veículos utilizados é a Internet, porém o acesso a ela ainda requer ajustes e adaptações ao
objetivo de comunicação da ONG (Entrevistado H).
A ONG Kinder não utiliza a atividade de tele-marketing a partir de sua concepção,
acreditando que a ação é negativa para a atividade da ONG e, conseqüentemente, prejudicial a
sua imagem junto à sociedade. As ações de tele-marketing, segundo Kotler (1993), são uma
ação especial dentro do marketing direto.
Quando é procurada, a ONG Kinder utiliza a comunicação através de telefone, que não
se configura em uma abordagem, em uma ação de tele-marketing e, sim, em uma ação isolada
(Entrevistado D). Ações diretas ocorrem através do site, como forma de captação e indicado
aos apoiadores para busca de informações sobre a instituição. Pela página na Internet, assim,
são repassadas formações institucionais que posteriormente auxiliam na captação de recursos.
Novamente o uso de ferramenta de comunicação auxilia a ONG a captar recursos. Na
ONG Kinder, as ações, mesmo que voltadas para a captação de recursos, tem o objetivo de
que o parceiro obtenha retorno de seu investimento (Entrevistado D).
O envio de folhetos e folders, através de correio, para potenciais apoiadores constitui
uma ação de marketing direto (KOTLER, 1993; CZINKOTA et al., 2002; SHIMP, 2002). Na
prática da ONG, a entrega pessoal de material da campanha para voluntários, colaboradores e
conselheiros é a venda pessoal da causa social e de ser apoiada e disseminada (Entrevistado
D). A ação confirma o que a afirmação de Shimp (2002) de que a venda pessoal é uma forma
de comunicação pessoa a pessoa, através da qual o vendedor informa, instrui e comunica
potenciais clientes a comprar os produtos ou serviços da empresa.
Assessoria de Imprensa na ONG Kinder
O objetivo da assessoria de imprensa na Kinder é de aproximar a organização dos
veículos e comunicação como jornais, a televisão e a rádio. Segundo Kotler (1993), o papel da
assessoria de imprensa está em inserir notícias de uma empresa ou organização em veículos
de comunicação de massa (ANDRADE, 2001).
A implantação de uma assessoria de comunicação em uma ONG é voluntária,
requerendo de apoio de terceiros, apoiadores e colaboradores. Na ONG Kinder, é percebido
92
tanto de profissionais de imprensa, quanto de veículos de imprensa, que fornecem espaços
para que a ONG noticie suas atividades e serviços (Entrevistado D).
A assessoria de imprensa é, em sua essência, uma empresa que presta serviços na área
de comunicação, através da atividade do assessor de imprensa, profissional qualificado a
buscar informações da empresa, transformá-la em notícia e transmiti-la aos veículos de
comunicação (ANDRADE, 2001). Ações de assessorias de imprensa são relacionadas
diretamente com ações de relações públicas, conforme afirmou Martins (2000).
Durante o processo de coleta de dados para esta pesquisa, foi identificado que a ONG
Kinder não possui apoio formal de empresa de assessoria de imprensa. As notícias da ONG
são fornecidas a profissionais apoiadores que buscavam auxílio de veículos de comunicação
para divulgá-las. Porém, a ONG mantém parcerias com empresas de comunicação que
voluntariamente apóiam a ONG em diferentes eventos e campanhas de arrecadação de
recursos.
Nas ações de comunicação da Kinder, foi identificada a utilização de assessoria de
imprensa voluntária, onde mais de um profissional contribuí com a ação. Há a presença de
profissionais jornalistas, responsabilizando-se por materiais de comunicação como a
newsletter semanal enviada a todos os apoioadores e o Relatório de Atividades (APÊNDICE
G).
Apesar de não se caracterizar como ferramenta de comunicação pertencente à
Comunicação Integrada de Marketing, escopo desta pesquisa, o uso de assessoria de imprensa
é, em sua essência, uma ferramenta de comunicação e, da mesma forma que outras, auxilia a
empresa ou organização em todas as suas ações de comunicação (CZINKOTA et al., 2002).
Da mesma forma que outras ferramentas de comunicação, a linguagem utilizada a partir
de uma ação de comunicação via assessoria de imprensa recai sobre o que a organização
deseja transmitir a partir de sua imagem e objetivos junto à sociedade. A linguagem utilizada
modifica-se conforme o veículo ou o tipo de informação que está sendo passada (ANDRADE,
2001; MARTINS, 2000).
O público-alvo atingido por um trabalho de assessoria de imprensa é, em sua essência,
o público em que a empresa ou organização deseja atingir. Ao mesmo tempo, ao utilizar-se de
um veículo de comunicação, o público-alvo passa a ser aquele em que este veículo está
direcionado. Na ONG Kinder, a assessoria de imprensa procura divulgar informações e
93
notícias da organização em veículos em que a ONG possa atingir um grande número de
pessoa para disseminar sua causa social (MELO NETO, FROES, 2001).
A ONG não possui um departamento de comunicação e marketing formalmente
constituído (Entrevistado D), desta forma, utiliza-se de serviços de terceiros voluntários. No
momento atual, está buscando serviços profissionais de assessoria de imprensa voluntária. O
objetivo desta assessoria é que a mesma faça toda a comunicação com o veículo, não mais a
entidade (Entrevistado D).
Há no momento, uma intenção da ONG em constituir formalmente uma assessoria de
imprensa da mesma forma voluntária e com apoio de terceiros. Há um projeto de implementar
este trabalho durante o período de um ano, onde a empresa de assessoria terá a função de
manter todo o contato de comunicação com os veículos, anteriormente feito por voluntários
da Kinder, jornais e informativos, assim como todas as atribuições dadas ao profissional de
imprensa como organização de coletivas (Entrevistado D).
A Kinder, durante algum tempo, contou com o serviço de assessoria de imprensa
esporádica. A experiência de uma assessoria de imprensa mais permanente tem o intuito de
fortalecer o trabalho de comunicação e de auxiliar no projeto Ampliando Horizontes
(APÊNDICE G).
O projeto Ampliando Horizontes, que traduz o objetivo da entidade de construir sua
nova sede, apresenta também características do uso de diferentes ferramentas de comunicação
como a publicidade, a promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto e a assessoria de
imprensa. Através da Lei da Solidariedade (ANEXO 12), a ONG recebe recursos de terceiros
de iniciativa privada para apoio de sua obra e causa social.
A ferramenta de propaganda utilizada para este projeto tem o objetivo de divulgar as
etapas da construção da nova sede e de captar recursos para viabilizar a obra. A propagada é
veiculada em veículos de massa como rádio e TV, onde, neste último, são mostradas algumas
das crianças da ONG pedindo auxílio. A propaganda no rádio remete a mesma linguagem
(Entrevistados D e E).
O uso do marketing direto neste projeto ocorre através do e-mail marketing, enviado
periodicamente para parceiros da ONG, com relatos das etapas da construção, para que todos
os envolvidos como voluntários e conselheiros possam acompanhar os resultados.
94
O material é uma produção conjunta, com o setor de Desenvolvimento Institucional da
Kinder, a empresa SLM Ogilvy e a assessoria de imprensa Criativa Comunicação, que atuam
de forma voluntária (Entrevistado D).
A linguagem utilizada é bastante direta com tópicos de cada assunto abordado. O
material é enviado para cerca de 1600 e-mails de parceiros, pessoas físicas e jurídicas,
voluntários, e conselheiros.
A assessoria de imprensa é outra ferramenta utilizada pela Kinder no projeto
Ampliando Horizontes. Através dela que é prestada por empresa terceirizada e voluntária, são
repassadas à imprensa diversas informações pertinentes ao andamento do projeto, como
etapas da construção, dificuldades na captação de recursos para a conclusão da obra e eventos
relacionados como o lançamento da pedra fundamental (Entrevistado G).
A publicidade é utilizada no momento em que são divulgados resultados e
acontecimentos relacionados à construção da nova sede, do uso da Lei de Solidariedade em
editorias relacionadas ao social e onde, assim, a ONG aparece. Já as relações públicas,
conforme afirma Czinkota et al. (2002), são diferentes formas de se relacionar com os
diferentes públicos da organização (ANDRADE, 2001). No projeto Ampliando Horizontes, as
relações públicas aparecem sob forma de contatos com possíveis apoiadores do projeto.
Apesar de não estar inserida diretamente nas variáveis levantadas no referencial teórico,
sobre as ferramentas de comunicação pertencentes à Comunicação Integrada de Marketing, a
propagação da imagem foi aspecto relevante associado ao uso de diferentes ferramentas de
comunicação, tanto em empresas convencionais, quanto em organizações que não visam lucro
(CZINKOTA et al., 2002; KOTLER, 1993;1994;1998). Desta forma, é relevante inserir
algumas considerações identificadas durante o processo de coleta de dados, confrontando com
os elementos reunidos no referencial teórico. Tal relação contribui com as diferentes
evidências no processo de formação de ferramentas de comunicação.
De acordo com autores como Shimp (2002), o uso de diferentes ferramentas de
comunicação permite à organização, melhorar a imagem da ONG perante os seus
beneficiários (McKINSEY, COMPANY, 2001). A melhoria da imagem é resultado da
propagação das atividades da ONG e conseqüente propagação de sua missão e causa social.
95
6.1.2 Processo de formação de comunicação no ONG GAPA/RS
As subdimensões associadas a cada uma das dimensões da pesquisa e relatadas junto à
descrição dos resultados da ONG Kinder são igualmente consideradas para a descrição dos
resultados da ONG GAPA/RS. Desta forma, não se faz desnecessário citá-las em cada um dos
itens a seguir.
A Propaganda na ONG GAPA/RS
O conceito de propaganda, como afirmou Andrade (2001), baseia-se no significado de
multiplicar, incutir na mente ou persuadir.
O objetivo da utilização de diferentes ferramentas de comunicação na ONG GAPA/RS
é divulgar a missão da entidade (APÊNDICE G). Da mesma forma, a ferramenta propaganda
cumpre este papel com a utilização de linguagem e veículos adequados e direcionada a um
público-alvo, através da criação de peças de propaganda (Entrevistado I).
A promoção da redução da infecção pelo vírus HIV, através de ações de prevenção e a
luta pela garantia dos direitos das pessoas atingidas pela epidemia da Aids, é repassada nos
diversos materiais de propaganda utilizados pelo GAPA/RS. A análise do material de
propaganda analisado permitiu verificar que a prevenção da doença e a luta pelas garantias
dos direitos das pessoas que possuem a doença formam não somente a missão, mas a causa
social da ONG.
De acordo com o que afirmou Melo Neto e Froes (2001), a causa social não apenas
traduz o objetivo da organização como também a auxilia a definir o foco de suas atividades e
de suas ações. Desta forma, a ferramenta de propaganda auxilia a disseminação da causa
social e caracteriza-se como uma das principais ferramentas de comunicação utilizadas pela
entidade.
A peculiaridade de utilizar a ferramenta de propaganda para disseminar a causa social,
identificada no referencial teórico (MELO NETO, FROES, 2001), ocorre também na prática
96
da ONG GAPA/RS. E, da mesma forma que as demais ONGs, a propaganda dissemina a
causa, ao passo que a auxilia em sua sustentabilidade.
Como afirmou Andrade (2001), a propaganda significa multiplicar, incutir na mente ou
persuadir, na tentativa de influir deliberadamente nas ações das pessoas pela manipulação e
representações simbólicas que podem, da mesma forma que afirmou Kotler (1993), ser
traduzidos através de anúncios impressos, eletrônicos, embalagens, folhetos, catálogos,
símbolos e logotipos, vídeos e outros.
Assim, os veículos utilizados para a propaganda no GAPA/RS variam conforme o
objetivo da campanha que está sendo veiculada. E diferentes veículos podem ser utilizados
simultaneamente (Entrevistado I). Pela análise de materiais utilizados para a propaganda
(APÊNDICE G), é evidenciado o uso maior de materiais impressos como folders, folhetos,
cartazes e revistas (ANEXO 1).
Os veículos de propaganda impressa, ou mídia impressa, são, para Andrade (2001),
uma das formas de expressão da propaganda, visto que a mesma ainda pode ser distribuída
através de veículos de comunicação de massa como TV e rádio. A mídia impressa possui
linguagens distintas que a diferenciam de veículos de massa e de comunicação direta.
Materiais de propaganda impressos como folders e folhetos são elaborados por agências
de propaganda (MARTINS, 2000) que assumem os custos de criação e montagem do
material, quando envolvidas em projetos do GAPA/RS. A agência de propaganda elabora um
projeto de propaganda para a ONG, que posteriormente será doado a ela. Este projeto
contempla a criação de peças de propaganda, montagem e possível reprodução da mesma em
diferentes veículos.
O trabalho ou serviço doado pela agência identifica outra importante peculiaridade de
uma ONG: a presença de doadores externos (ABSHIRE, 2004). Segundo Batan (2004), a
doação está caracterizada no universo das ONGs através do conceito de filantropia, que nada
mais é do que o desejo de ajudar o próximo (ABSHIRE, 2004). Tal característica foi
observada por McKinsey e Company (2001) que passa a ter um caráter de duplicidade de
ações doadoras não somente da organização, mas de voluntários que aderem à causa.
As agências de propaganda, ainda, são definidas por Martins (2000) como agentes
intermediários que podem auxiliar no planejamento e na implementação do composto de
comunicação.
97
As agências propaganda que trabalham junto ao GAPA/RS interagem com a
organização, indo até ela e apresentando campanhas criadas a partir dos objetivos e da missão
da entidade, assumidos junto à sociedade.
A ferramenta de propaganda da ONG GAPA/RS não é paga (Entrevistado I),
identificando, como Drucker (1992) proferiu, uma das maiores peculiaridades de uma
organização não-governamental. O não pagamento de um serviço prestado a uma ONG é
condição para sua sobrevivência e conseqüente sustentabilidade, tendo em vista que a
organização necessita de recursos externos para suprir suas despesas (KOTLER, 1994; 1979).
Existem determinadas situações em a ONG busca auxilio junto à agência de
propaganda. Esta ação ocorre na elaboração de projetos como o Projeto Buddy (APÊNDICE
G), com uma atuação forte da agência junto à ONG, em situações diferenciadas com a
previsão de recursos, e, conseqüentemente, maior intensidade do uso da ferramenta de
propaganda (Entrevistado I) .
Com relação à linguagem da propaganda, o GAPA/RS possui um processo interno
bastante crítico e cuidadoso em relação à forma de tratamento desta linguagem, incluindo
qualidade e conteúdo do que é repassado ao público (Entrevistado I). A postura da ONG em
relação à linguagem da propaganda feita por ela, conforme a análise de materiais, estende-se
às demais ferramentas de comunicação utilizadas pela ONG.
A linguagem utilizada pela ONG GAPA/RS pode ser confirmada pelas palavras do
Entrevistado I, quando afirma que “a propaganda traduz a postura assumida pela ONG frente
à sociedade, atuando fortemente no sentido de respeitar a diversidade e verificando possíveis
vieses e mensagens que possam ocorrer a partir dos princípios do GAPA/RS”. O “controle”
da linguagem possibilita, assim, a preservação da imagem da entidade (Entrevistado I).
A partir da análise de folders, cartazes e folhetos utilizados pelo GAPA/RS, há um
predomínio de texto sobre as imagens, traduzindo a mensagem da ONG para a sociedade. No
entanto, mesmo sendo direcionados a diferentes públicos e projetos da ONG (APÊNDICE G),
a propaganda impressa mantém a mesma linguagem, preservando assim a missão da entidade
e sua imagem junto à sociedade.
Em projetos e eventos como o Fórum Social Mundial (APÊNDICE G), há evidências
da utilização de mais de uma ferramenta de comunicação simultaneamente. Os materiais são
98
financiados por instituições que promovem o evento como a Unesco
24
, através do Programa
Nacional e o Banco Mundial
25
, que repassam os recursos para custear as ações da ONG.
O financiamento internacional foi observado por Tachizawa (2004) por ter
características de não visar lucro. As agências de propaganda, criam campanhas, produzindo a
arte para diversos outros materiais como camisetas, banner e faixas, ampliando assim a
difusão da mensagem dentre o público-alvo.
A Publicidade na ONG GAPA/RS
A ferramenta de publicidade é utilizada de maneira pontual na ONG GAPA/RS e,
conforme a divulgação do projeto, os materiais recebem o apoio de instituições como
Prefeitura e Governo do Estado (Entrevistado I).
Da mesma forma que a propaganda, a publicidade na ONG não é paga, caracterizando-
se pela inserção em veículos de comunicação, comentários sobre o trabalho da entidade
(Entrevistado I). A análise de materiais confirma as afirmações do Entrevistado I e as
evidências sobre a utilização da ferramenta publicidade por ONGs no referencial teórico.
Enquanto a propaganda possibilita que a ONG divulgue de forma direta seus serviços e
sua ação social para a sociedade, a publicidade ocorre de forma indireta (BATAN, 2004), com
a divulgação do nome da ONG no contexto de uma reportagem ou, ainda, de um depoimento
sobre um tema relacionado ao trabalho da ONG. A evidência é percebida nas palavras do
Entrevistado I.
Na publicidade, novamente, a imagem da ONG é importante e requer cuidados e
atenção de seus gestores. Na análise de materiais, depoimentos feitos pelo GAPA/RS junto a
uma reportagem sobre a Aids, reforçam a veracidade e a seriedade das informações prestadas.
O uso da publicidade reforça a imagem que o GAPA/RS transmite à sociedade desde sua
criação (Entrevistado I)
A publicidade representa uma comunicação não pessoal, para massas (CZINKOTA et
al., 2002), porém, a organização patrocinadora não remunera o tempo ou espaço da
24
Unesco – Agência especializada das Organizações das Nações Unidas (ONU) para a educação, a ciência e a
cultura, contribuindo para a paz e a segurança.
25
Banco Mundial – Uma das principais fontes de assistência para o desenvolvimento no mundo. Criado em 1944
nos EUA com o objetivo é o apoio às pessoas e países pobres.
99
propaganda (SHIMP, 2002). Quando um veículo publica um material sobre a ONG
GAPA/RS, em determinadas vezes, os espaços livres do jornal, são negociados com as
agências de publicidade.
A publicidade da ONG GAPA/RS caracteriza-se em opiniões e posicionamentos sobre
uma situação que está ocorrendo no mundo, no país ou no estado (Entrevistado I) ou, ainda,
sobre o uso de medicamentos de combate à Aids. Assim, como afirmou Shimp (2002),
comentários podem receber espaço gratuito em veículos, a medida em que há informações
pertinentes de interesse para o público.
A linguagem no uso da ferramenta de publicidade é da mesma forma importante e uma
preocupação constante na ONG. A publicidade no GAPA/RS ocorre junto a outras
ferramentas de comunicação (Entrevistado I) e as ações são conjuntas e pontuais dependendo
do projeto.
As Relações Públicas na ONG GAPA/RS
Uma das diferentes definições de relações públicas é de que são ações dirigidas a vários
componentes corporativos, incluindo empregados, fornecedores, acionistas, governo, o
público e consumidores (SHIMP, 2002).
Não há na ONG um profissional de relações públicas que exerça especialmente esta
atividade. Da mesma forma que as ferramentas de comunicação já relatadas, as Relações
Públicas são pontuais, não ocorrendo de maneira sistemática e dependendo do projeto que
está sendo realizado ou, ainda, da campanha de comunicação que está sendo veiculada.
(Entrevistado I).
Ações de relações públicas ocorrem também de forma voluntária não gerando custos à
organização. Novamente uma ferramenta de comunicação em uma ONG é caracterizada por
uma das suas mais importantes peculiaridades, que é a de não possuir recursos para sustentar
suas atividades e ações.
A variável “campanha” associada a esta ferramenta, portanto, não ocorre de maneira
clara na organização, tendo em vista que a mesma surge com a utilização conjunta de mais
ferramentas de comunicação. O uso simultâneo de mais de uma ferramenta de comunicação
100
caracteriza, conforme palavras de Shimp (2002) e Czinkota et al. (2002), a Comunicação
Integrada de Marketing, objeto deste estudo.
A Promoção de Vendas na ONG GAPA/RS
Na ferramenta de promoção de vendas identificada no GAPA/RS, as variáveis
relacionadas como objetivos, público-alvo, linguagem, veículos e campanhas realizadas não
ocorrem com clareza, conforme são descritas no referencial teórico.
A ONG não participa de campanhas de promoção de benefícios fiscais como a
destinação de parte do Imposto de Renda devido, para obras sociais, através da Lei de
Responsabilidade Social (ANEXO 10), não possuem certificações e uma contrapartida para o
doador.
De acordo com o Entrevistado I, O GAPA/RS não possui estrutura que permita a busca
de certificações, assim a ONG detém apenas a certificação estadual (APÊNDICE G), devido a
dificuldades ocasionadas por entraves burocráticos.
A captação de recursos é caracteriza como uma ação de promoção de vendas que visa
auxiliar na sustentação da entidade, de acordo com a afirmação de Melo Neto e Froes (2001).
A ONG GAPA/RS não apresenta uma estrutura formal de captação de recursos e, sim,
projetos que auxiliam a ONG em sua sustentabilidade como o projeto Amigos do GAPA/RS
(APÊNDICE G).
As ações mais características do GAPA/RS que possibilitam captar recursos para a
atividade da entidade estão nas apresentações sobre controle e prevenção da Aids em palestras
em empresas, também de forma pontual, feiras e eventos através de estandes. O Fórum Social
Mundial
26
é novamente um exemplo das ações de comunicação exercidas pelo GAPA/RS
com o intuito de promover a sua causa social, em parceria com a Abong (2005).
Nos estandes são colocados diversos materiais de divulgação, como distribuição de
preservativos e venda de camisetas promocionais que acabam caracterizando também outras
ferramentas de comunicação utilizadas de maneira conjunta nas ações da ONG. A promoção
26
Fórum Social Mundial – Censo de âmbito mundial organizado por movimentos sociais com objetivo de
celebrar a diversidade, discutir temas relevantes e buscar alternativas para questões sociais.
101
da ONG também ocorre em espaços como shopping-centers e em eventos em locais como
hospitais ou em outros relacionados com os principais objetivos da organização.
Segundo o que afirmou Batan (2004), a ONG diferencia-se de outras organizações que
não visam lucro através de seu caráter político. Este foi evidenciado no referencial teórico
como uma das peculiaridades que impulsionaram o surgimento destas organizações na década
de 70.
A ONG GAPA/RS, por defender a causa da Aids, cumpre o papel político na luta pela
discriminação de portadores da doença. Fato que se confirma nas palavras do Entrevistado I
quando afirma que
a ONG é chamada para dar uma opinião, uma posição sobre uma situação que está
ocorrendo em âmbito mundial, nacional ou estadual; sobre um determinado fato
como medicamentos e preservativos. O GAPA é formador de opinião e assim
precisa estar muito certo do que vai falar naquele determinado momento.
O uso de ferramentas de promoção de vendas é caracterizado pela presença da ONG em
eventos com distribuição de materiais de alerta à prevenção da doença ou de controle como os
preservativos. De acordo com afirmações do Entrevistado I, estas ações são pontuais ocorrem
junto a outros eventos como o Fórum Social Mundial ou em períodos do ano em que a ação
de prevenção à doença torna-se mais efetiva como os feriados de Ano Novo e Carnaval.
A Venda Pessoal na ONG GAPA/RS
A ferramenta de venda pessoal parte do princípio de transação, pois seu propósito é
uma venda específica. A partir das entrevistas realizadas, foi possível identificar que a venda
pessoal da ONG GAPA/RS ocorre em contatos do seus representantes, gestores e
colaboradores em eventos, feiras e congressos em que a ONG participa. Ao promover a causa
da ONG nestes locais, a venda pessoal ocorre na abordagem de profissionais junto a
interessados.
Ao mesmo tempo, a venda pessoal acontece em conjunto com outras ferramentas de
comunicação como a propaganda. Em eventos do GAPA/RS, materiais institucionais são
distribuídos, através de folders, cartazes e outros promocionais. Para Czinkota et al.(2002), o
102
uso de duas ou mais ferramentas de comunicação simultaneamente caracterizam a
Comunicação Integrada de Marketing.
No GAPA/RS, o objetivo da venda pessoal é disseminar a causa social. O público-alvo
desta ação é a sociedade como um todo, a partir do pré-suposto de que qualquer pessoa pode
contrair a doença (Entrevistado I). Ao contrário de ONGs que possuem um público atendido
em um determinado segmento social, o GAPA/RS atua na sociedade como um todo, porém
com ações mais focadas a grupos específicos como mulheres, homossexuais e travestis
(APÊNDICE G).
Na comunicação de venda pessoal, a linguagem é direta e objetiva (CZINKOTA et al.,
2002) dada a característica da ferramenta. Para Kotler (1993), a venda pessoal é um confronto
direto, uma relação viva e imediata surgida de diferentes relações, trazendo para a ONG,
assim, resultados mais imediatos e precisos.
O GAPA/RS não possui um profissional responsável por criar e executar ações de
venda pessoal e novamente a ferramenta caracteriza-se pela participação de todos os
envolvidos em um projeto (Entrevistado I).
A mídia é o veículo de comunicação utilizado para que ocorra o processo de
comunicação como um todo (KOTLER, 2000). A mídia, assim, é fundamental para o
entendimento da aplicabilidade de uma ferramenta de comunicação em uma ONG. No
GAPA/RS, os veículos de comunicação estão presentes na utilização das ferramentas de
comunicação.
A venda pessoal, assim como afirma Kotler (1993), caracteriza-se pelo contato pessoal
para promover a venda de um produto ou serviço. Nas ações do GAPA/RS, os veículos ou
mídias são similares, caracterizando uma perfeita analogia com o referencial teórico
anteriormente levantado.
Segundo Kotler (1993), a venda pessoal necessita de treinamento das pessoas
envolvidas para que o processo de comunicação ocorra de forma clara e promova resultados
efetivos entre o emissor e o receptor de uma mensagem. Treinar pessoal para vender um
determinado produto ou serviço é primordial para os negócios e essencial para viabilizar a
atividade da organização. Desta forma, o treinamento de pessoas para exercer estas ações é
indispensável.
103
Na prática da ONG, o treinamento é evidenciado com o trabalho de apoio e instrução
realizado junto a colaboradores e voluntários com o objetivo de que os mesmos tenham toda a
condição para auxiliar nos serviços prestados aos beneficiários (Entrevistado I).
O Marketing de Patrocínio na ONG GAPA/RS
O marketing de patrocínio no universo das ONGs caracteriza-se por ações de empresas
comerciais que apóiam a causa social da organização, o que, de acordo com Melo Neto e
Froes (2001), denomina-se de Marketing Relacionado à Causa ou Ações de Responsabilidade
Social. A ONG, neste sentido, não possui ações de ferramentas de marketing de patrocínio,
mas contribuem para a contextualização dos conceitos de Marketing Relacionado à Causa e
Responsabilidade Social junto à organizações que não visam lucro (MELO NETO, FROES,
2001; McKINSEY, COMPANY, 2001).
As peculiaridades de aplicação da ferramenta de marketing de patrocínio são
evidenciadas na ONG GAPA/RS em eventos pontuais como o Projeto Buddy ou em eventos
como o Fórum Social Mundial (APÊNDICE G).
Ações de marketing de patrocínio, de acordo com palavras do Entrevistado I, possuem
dificuldades para sensibilizar o empresário para que o mesmo apóie a causa do GAPA/RS. Tal
evidência é confirmada através das palavras do Entrevistado I, quando fala que
a causa da ONG é delicada e dificulta a adesão da comunidade em função do
preconceito gerado pela doença. Normalmente ações de Responsabilidade Social
Corporativa, geradas pelo marketing de patrocínio são ainda muito direcionadas para
crianças e adolescentes.
A distinção entre o apoio em causas sociais diferentes, recai sobre as peculiaridades das
ONGs brasileiras, que, segundo estudos da Abong (2005), atuam mais em determinados
segmentos sociais como o cuidado com crianças, adolescentes e com idosos.
De acordo com o Entrevistado I, existe uma gama enorme de investimentos, mas
deveria haver maior atração, para que haja investimentos em setores como a saúde. A
problemática da causa social pode ser responsabilidade da própria ONG, tendo em vista que a
mesma tenta incutir da cultura do público, posturas diferenciadas. As ações de
104
Responsabilidade Social, portanto, tornam-se pouco efetivas, valorizando ainda mais o papel
do marketing de patrocínio (Entrevistado I).
A Comunicação no Ponto de Venda na ONG GAPA/RS
O conceito de comunicação no ponto de venda envolve toda e qualquer peça de
comunicação exposta na empresa como displays, posters, placas, materiais utilizados para
influenciar a compra no ponto de venda. Na ONG, o ponto de venda é a sede da organização e
os materiais expostos servem para difundir, disseminar a idéia da causa social (McKINSEY,
COMPANY, 2001). Para Peattie (2003) muitos serviços oferecidos pelas organizações
necessitam ser tangibilizados para que o público o perceba, assim materiais como posters e
cartazes utilizados por esses entidades podem alcançar este fim, caracterizando-se como uma
comunicação no ponto de venda.
Na ONG GAPA/RS, ações de comunicação de ponto de venda já existiram com
bastante força. Os materiais são produzidos, dentro das campanhas para eventos como o
Fórum Social Mundial. A ONG acaba sendo procurada pelo público que deseja se engajar na
causa de apoio e prevenção da Aids. Desta forma, são produzidos diferentes materiais como
camisetas, bolsas como uma espécie de “lembrança” da instituição, além de cartazes com o
objetivo de disseminar campanhas de apoio à causa da ONG. O público busca os materiais da
ONG GAPA/RS por diversos motivos, dentre eles a possibilidade de ajudar a ONG,
disseminando a sua causa, apoiando na sua sustentabilidade ou, ainda, utilizando o material da
ONG por modismos e status social (Entrevistado I).
As ações de comunicação de ponto de venda também ocorrem de maneira pontual. Os
produtos divulgados no ponto de venda não são criados especialmente para este fim e, sim,
para promover a ONG em eventos em que participa (Entrevistado I).
Alguns materiais já foram produzidos para campanhas como cadernos, porta-lápis,
cujas artes, criadas por agências, já foram utilizadas muitas vezes. Os materiais criados
envolvem esforço de parceiros, voluntários, estratégias e identidade que são buscadas (lógica
voluntária). As pessoas que são pagas são para áreas mais específicas de prevenção. Faltam,
assim, recursos para estas ações, o que é vital para a organização (Entrevistado I).
105
O público-alvo atingido por ações de comunicação no ponto de venda é quem procura a
ONG para orientações sobre a prevenção da Aids e que utiliza o material para disseminar o
apoio à causa social. Ao contrário do publico que busca materiais do GAPA/RS em eventos
para adquirir um “símbolo” da entidade, o público atingido pela comunicação no ponto de
venda é formado pelo próprio beneficiário da ONG (Entrevistado I).
A análise do material utilizado para estimular o consumo do público no ponto de venda,
permitiu identificar a linguagem utilizada. Ao produzir uma campanha para o GAPA/RS, a
agência de publicidade cria as mensagens e as reproduz em diversos materiais e peças de
comunicação. O serviço da agência de propaganda apóia a ONG e, na maioria das vezes, doa
o serviço de produção de materiais (Entrevistado I).
O Marketing Direto na ONG GAPA/RS
O marketing direto, conceitualmente, é uma atividade que, de acordo com Czinkota et
al. (2002), é a ferramenta de comunicação que mistura ações envolvendo ferramentas de
promoção de vendas e propaganda. Ações de marketing direto utilizam também diferentes
veículos como a Internet, e-mail, mala-direta e tele-marketing (KOTLER, 1993; 1998; 2000).
Uma mensagem enviada como uma ação de marketing direto é uma comunicação
rápida e objetiva direcionada a um público específico (KOTLER, 1993; CZINKOTA et al.,
2002).
Na ONG GAPA/RS, o marketing direto caracteriza-se por ações de atendimento ao
público, por telefone ou de maneira virtual (Internet e e-mail), conforme observação feita. A
ONG presta serviços de atendimento feito por voluntários capacitados para atenderem o
público em todos os tipos de serviços oferecidos (APÊNDICE G).
Há o serviço de Atendimento Terapêutico – SAT (APÊNDICE G), onde são
identificadas as necessidades dos usuários para que possam ser encaminhados a outros
serviços e setores (Entrevistado I).
106
A Assessoria de Imprensa na ONG GAPA/RS
A assessoria de imprensa é uma ferramenta que surge em complemento a outras
utilizadas. A Comunicação Integrada de Marketing é um processo que reúne diferentes
ferramentas de comunicação, porém não destaca ações específicas de assessoria de imprensa.
A partir da coleta de dados realizada para esta pesquisa é relevante destacar ações
encontradas nas ONGs estudadas com o uso de assessoria de imprensa. Neste sentido, a ONG
GAPA/RS não possui ações específicas de assessoria de imprensa que, segundo Kotler
(1993), caracterizam-se quando organizações recorrem à imprensa através de seus veículos
como TV, Rádio e jornal para promoverem serviços e fornecerem esclarecimentos.
A ONG apresenta, da mesma que em outras ferramentas de comunicação, ações
pontuais. Não há um profissional diretamente envolvido nesta ação. O GAPA/RS já possuiu
um setor organizado de comunicação, com o jornal Expressão de Vida. Hoje, a imprensa
busca o GAPA/RS. Não há estrutura na entidade para possuir um setor permanentemente
ativo neste sentido (Entrevistado I).
Atualmente o GAPA/RS conta com intervenções e apoios pontuais de uma assessoria
de imprensa que colabora com a ONG em eventos e campanhas em que participa. A presença
da assessoria de imprensa está diretamente relacionada a projetos, porém já foi bastante
utilizada pela ONG (Entrevistado I).
6.2 AS PECULIARIDADES DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ENTRE AS
ONGs ESTUDADAS
Os resultados encontrados sobre ferramentas de comunicação nas ONGs Kinder e
GAPA/RS evidenciam algumas semelhanças entre as ações praticadas com o uso de todas as
ferramentas de comunicação, pertencentes à Comunicação Integrada de Marketing
(CZINKOTA et. al., 2002 ; KITCHEN, 2005; KOTLER,1993), além de distinguir
peculiaridades das ferramentas de comunicação em ONGs.
107
O levantamento de resultados após o processo de coleta de dados, através das técnicas de
entrevistas, análises de documentos e observação, mostrou as peculiaridades de cada uma das
ONGs analisadas, e, desta forma, evidenciou também as diferentes formas de utilização de
ferramentas de comunicação em suas gestões.
O processo de formação da comunicação é diferenciado entre as duas ONGs estudadas.
Enquanto a ONG Kinder atua de maneira contínua com ações permanentes de comunicação, a
ONG GAPA/RS apresenta uma grande pontualidade em suas ações de comunicação, como
confirmado nas palavras dos Entrevistados D e I.
O uso de ferramentas de comunicação nas duas ONGs, continuada ou pontual, da mesma
forma envolve diferentes setores internos das entidades e igualmente são promovidas por
ações voluntárias. O voluntariado está muito presente na maneira como as ONGs exercem sua
comunicação e, da mesma forma como descrita na teoria, é uma das grandes peculiaridades
deste tipo diferenciado de organização (BATAN, 2004).
Voluntariado, para Christman e Taylor (2002), refere-se a uma iniciativa autônoma,
independente de esforço de algum governo ou empresa ou, ainda, a doação, por parte dos
cidadãos, de tempo e trabalho para causa de interesse social e comunitário. Esta característica
de voluntariado foi constatada nas duas ONGs como diferenciador destas organizações em
relação a outras empresas e instituições existentes no mercado. O voluntariado distingue a
ONG de outras organizações privadas que visam lucro, porém não a distingue de
organizações e instituições sem fins lucrativos de atividades similares às ONGs
(TACHIZAWA, 2004).
Para Tachizawa (2004), o voluntariado é representado pela pessoa física que realiza
atividades não remuneradas em entidades públicas de qualquer natureza ou em instituições
privadas de fins não lucrativos que tenham objetivos civis, culturais, educacionais, científicos,
recreativos ou de assistência social. Desta forma, o voluntariado ocorre em diferentes tipos de
instituições sociais que não visam lucro e atuam na defesa de diversas causas (McKINSEY,
COMPANY, 2001). O voluntariado é peculiar à ONG, diferenciando-a de instituições
privadas que visam lucro e tornando-a similar a outras instituições sem fins lucrativos.
A defesa da causa social e o caráter político da ONG evidenciados no referencial teórico
como características de uma ONG foram constatados nas duas instituições estudadas. Para
Melo Neto e Froes (2001), a causa social traduz o objetivo da ONG e auxilia a mesma a
definir o foco de suas atividades e suas ações.
108
As evidências encontradas no referencial teórico sobre o papel político da ONG (MELO
NETO, FROES, 2001), junto as suas ações em defesa da causa social, no entanto,
contribuíram para distinguir este tipo de organização dentre outras que, da mesma forma, não
visam lucro e lutam em defesa de uma missão e objetivo social (MELO NETO, FROES,
2001).
Segundo a Associação Brasileira de ONGs – ABONG (2005), o cunho político de uma
ONG está em sua origem, com seu surgimento em defesa dos direitos dos cidadãos e
importante papel desempenhado no processo de abertura democrática. Neste sentido, a causa
defendida pela ONG GAPA/RS repete a característica das primeiras ONGs brasileiras,
surgidas na década de 70 durante o regime militar (ABONG, 2005).
Já a ONG Kinder, mantém, em sua defesa da causa social, o direito a não exclusão e à
cidadania, quando luta para incluir crianças e adolescentes portadoras de deficiências na
sociedade (APÊNDICE G).
Há uma distinção entre o tipo de causa social defendida entre as duas ONGs e, desta
forma, características diferenciadas entre elas. Como afirmou MacKinsey e Company (2001),
a causa social da ONG é sua missão, seu objetivo enquanto organização, seu papel social.
Neste sentido, as diferentes ações exercidas por uma ONG, que incluem a utilização de
ferramentas de comunicação (MARTINS, 2000), relacionam-se diretamente ao que cada
ONG busca na sociedade.
A ONG é também uma forma de organização social, reunindo pessoas em prol de uma
causa social. Este conceito é seguido de igual forma pelas organizações estudadas. A
preocupação com a causa social e a imagem da organização perante a sociedade pode ser
confirmada pelas palavras do Entrevistado F, da ONG Kinder, quando afirma que “a Kinder é
um todo. A Escola é referência e necessita ser mostrada na mídia. Há assim uma preocupação
em comunicar aos outros o que acontece aqui dentro”; pelo Entrevistado I, da ONG
GAPA/RS pela afirmação de que
a ONG possui um processo interno bastante crítico e cuidadoso nas campanhas que
deixa veicular na mídia, porque há todo um respeito com a questão da transmissão
da mensagem, de respeitar a diversidade, verificando sempre se não há um viés,
ferindo, indo de encontro aos princípios da ONG GAPA/RS. Há uma visão crítica
no sentido de preservar a entidade, mas sempre adequando a mensagem que está
sendo transmitidas .
109
Mesmo com ações extremamente diversificadas, como referiu Tachizawa (2004), as
ONGs possuem horizontes comuns, homogeneidade de ações, fazendo com que em cada
organização haja uma definição da sua principal atuação. Assim, ações de comunicação
acompanham a proposta de atuação da ONG.
Dentre as ferramentas de comunicação utilizadas nas ONGs Kinder e GAPA/RS, a partir
do processo de Comunicação Integrada de Marketing (CZINKOTA et al., 2002; SHIMP,
2002), a propaganda é a que reúne o maior número de evidências, com características, formas
e veículos similares aos das empresas que visam lucro (KOTLER, 1993; 2000; 1998).
O objetivo da propaganda em uma ONG, conforme identificado no referencial teórico, é
a disseminação da causa social (MELO NETO, FROES, 2001). Entre as ONGs estudadas,
entretanto, a ONG Kinder mantém e utiliza a ferramenta de propaganda para não somente
disseminar a causa social, mas também conseguir captar recursos para sustentar suas
atividades (Entrevistado D).
Os veículos de propaganda (de massa e direcionados) utilizados pelas ONGs Kinder e
GAPA/RS são os mesmos que as empresas que visam lucro utilizam. Porém, a relação entre
veículo e ONG é diferenciada, em função da peculiaridade de uma ONG de não visar lucro e,
conseqüentemente, de não possuir recursos suficientes para sustentação de suas atividades
(DRUCKER, 1992).
Da mesma forma que na teoria, as ONGs Kinder e GAPA/RS recebem apoio de veículos
de comunicação como TV, rádio e jornal, sem onerar em custos para a organização. Isto se
confirmou nas palavras dos Entrevistados (Entrevistados D e I).Utilizados de forma similar às
empresas comerciais, os veículos de comunicação adotados para a propaganda das duas
ONGs são os veículos de massa como a TV, rádio e o jornal; e direcionados como as malas-
diretas, displays e cartazes (ANDRADE, 2001).
O uso da ferramenta de propaganda nas duas ONGs estudadas, evidenciou também a
utilização dos serviços de agências de propaganda (ANDRADE, 2001; MARTINS, 2000). A
agência, da mesma forma que os veículos, não cobra da ONG pelos serviços prestados. Em
ambos os casos, as agências são parceiras das organizações, caracterizando, assim, uma outra
peculiaridade do uso de ferramentas de comunicação em ONG.
Sem gerar despesas à ONG, o processo de criação e execução da propaganda envolve
empresas fornecedoras, materiais e pessoal (parceiros) de forma voluntária atraídos pela causa
110
social defendida por ela. Durante este processo, ocorre a “compra” da causa social por todos
os envolvidos, conforme afirmou Bissell e Brandweek (2003).
Nas duas ONGs estudadas, entretanto, não são apenas voluntários, sem remuneração,
que estão envolvidos com a causa social da organização. Na ONG Kinder e GAPA/RS há a
presença de profissionais contratados envolvidos neste processo (Contexto) que são
sustentados por outra peculiaridade do uso de ferramentas de comunicação em ONGs: a
captação de recursos (HIGGINS, LAUZON, 2003).
Anteriormente mencionada, a captação de recursos promovida pelo uso de ferramentas
de comunicação ocorre somente na ONG Kinder e caracteriza-se não somente pelo uso da
propaganda, mas por uma combinação de outras ferramentas como a venda pessoal, a
promoção de vendas e o marketing de patrocínio (KOTLER, 1993; 1998; 2000; CZINKOTA
et al., 2002).
Eventos para captação de recursos ocorrem somente na ONG Kinder, e neles, há
evidenciado o uso de diferentes ferramentas de comunicação como a Venda Pessoal, o
Marketing de Patrocínio e a Promoção de Vendas (KOTLER, 1993; 1998; 2000; CZINKOTA
et al., 2002). Ainda nestes eventos que Higgins e Lauzon (2003) conceituaram como uma
forma peculiar à ONG de disseminar a causa social, a assessoria de imprensa é também
utilizada.
O marketing de patrocínio, conforme afirmou Czinkota et al. (2002), é uma forma
utilizada de apoio a eventos, sejam eles comerciais ou não. No universo das ONGs ações de
marketing de patrocínio ocorrem através de eventos de captação de recursos. Na ONG Kinder,
há a participação em eventos junto a entidades de classe em busca de apoio à causa e de
recursos para sustentar as despesas da ONG (Entrevistado D). A ONG GAPA/RS, no entanto,
por não apresentar ações específicas de captação de recursos, não possui maiores evidências
do uso do marketing de patrocínio. Exceção feita ao patrocínio que empresas comerciais dão à
entidade na elaboração de materiais de propaganda (Entrevistado I).
Um ponto relevante que diferencia o uso de ferramentas de comunicação nas ONGs
estudadas é a relação com as agências de propaganda (ANDRADE, 2001; MARTINS, 2000).
A ONG Kinder cria campanhas, estrutura ações e busca apoio da comunidade em geral,
enquanto que a ONG GAPA/RS é procurada por agências de propaganda.
O uso freqüente de ações de assessoria de imprensa é também uma peculiaridade das
duas ONGs analisadas, porém são tratadas de forma diferenciada. Enquanto que no GAPA/RS
111
a atividade de assessoria de imprensa (KOTLER, 1993) já foi intensa, com departamento
constituído e hoje é pontual; na Kinder, o processo é inverso. A ONG atualmente busca
constituir e formalizar uma assessoria de imprensa mesmo terceirizada e voluntária, para
acompanhar a ONG em todas as ações que envolvam comunicação. O ponto comum entre as
ONGs, no que tange a assessoria de imprensa, é que ambas reconhecem o papel da imprensa
como importante suas atividades como confirmado nas palavras do Entrevistado D.
O marketing direto, no entanto, diferencia-se na prática das ONGs. Na Kinder, ações de
marketing direto são caracterizadas com o uso de canais eletrônicos com envio de e-mails. Ao
mesmo tempo, a ONG GAPA/RS atua com marketing direto, através de atendimentos por
telefone. Não há evidências, nas duas ONGs, da utilização de tele-marketing, confirmadas
pelas afirmações dos Entrevistados D e I.
A publicidade caracterizada por Czinkota et al. (2002), aparece no contexto das duas
ONGs analisadas de forma bastante similar. Citações em veículos de comunicação, entrevistas
e depoimentos são algumas das ações utilizadas pelas ONGs como ferramentas de
publicidade. Neste caso, ações de publicidade tornam-se muito similares às utilizadas em
empresas que visam lucro, com relações de troca e apoio entre a empresa ou organização e o
veículo de comunicação (MARTINS, 2000).
Com o uso de diferentes ferramentas de comunicação simultaneamente, as peculiaridades
das ferramentas de comunicação nas ONG analisadas seguem o conceito de uma
Comunicação Integrada de Marketing (CZINKOTA et al.2002; SHIMP, 2002), escopo desta
pesquisa. Conforme afirmou Kotler (1993), a CIM existe mediante combinação do uso de
mais de uma ferramenta de comunicação e é um sistema de gerenciamento e integração dos
elementos de comunicação de marketing que a compõem.
O conceito de CIM, como um gerenciamento da comunicação de marketing também foi
referido por Shimp (2002) e observado por Czinkota et al. (2002) como um processo que deve
contemplar questões sobre o que o consumidor espera, natureza do produto ou serviço,
concorrência e orçamento.
Nas ONGs Kinder e GAPA/RS há o processo de Comunicação Integrada de Marketing,
porém as ações não são realizadas por setores criados especialmente para tal função ou por
profissionais contratados e treinados para este fim (Entrevistado I e observação). Nos dois
casos estudados um mesmo profissional assume mais de uma atividade no processo de
112
comunicação, fato que constituiu uma outra peculiaridade importante no uso de ferramentas
de comunicação em ONG.
As ações de propaganda partem de um setor específico na ONG Kinder, o setor de
desenvolvimento institucional que mantém diferentes contatos com fornecedores voluntários
para colocar em prática suas ações; enquanto que na ONG GAPA/RS as agências de
propaganda criam campanhas de propaganda para posteriormente oferecerem à ONG. Para
acompanhar projetos especiais como o projeto Ampliando Horizontes (APÊNDICE G), a
Kinder utiliza-se de agentes externos voluntários.
Com estas características, uma outra ferramenta de comunicação ganha peculiaridades
distintas no universo das ONGs e, conseqüentemente, nas ONGs utilizadas para este estudo.
Não há, neste tipo de organização, recursos suficientes para sustentar todo e qualquer
profissional sem ser voluntário; portanto, a ferramenta de Relações Públicas existe através de
assessorias voluntárias externas e em eventos e ocasiões específicas.
As Relações Públicas, de acordo com Andrade (2001), são feitas exclusivamente por
profissionais com formação nesta área. Nas ONGs, este papel é exercido por integrantes da
organização com apoio externo de profissionais. Ou seja, não há o exercício desta atividade
feito por um profissional específico. Assim como as demais ferramentas, todos os
profissionais envolvidos com a organização exercem as atividades em conjunto (Entrevistado
I e Entrevistado D).
A Comunicação no Ponto de Venda é bastante similar nas duas ONGs analisadas e,
conforme observado no levantamento teórico, o “Ponto de Venda” da ONG é caracterizado
pelo espaço dentro da infra-estrutura da ONG, destinado à exposição de materiais produzidos
por beneficiários da ONG, no caso da Kinder; e da divulgação do nome e campanhas da
instituição, no caso do GAPA/RS (ANEXO 2).
A venda pessoal não ocorre apenas em eventos de captação de recursos, mas em todas as
abordagens das ONGs para disseminar a causa social. A Venda Pessoal foi definida por
Kotler (1993) como qualquer contato pessoal onde é feita uma troca ou é promovido um
relacionamento entre o vendedor e o comprador. Nas ONGs, cada funcionário, parceiro ou
voluntário é a pessoa que vai transmitir uma informação e assim, promover uma “venda” da
causa social ou de um serviço (Observação).
113
Para melhor compreensão da descrição dos resultados e análise de dados nas ONGs
estudadas, o Quadro 4 apresenta um resumo dos principais pontos semelhantes entre as duas
ONGs estudadas sobre o uso e as peculiaridades das ferramentas de comunicação.
FERRAMENTAS ONG KINDER ONG GAPA/RS
Propaganda
-Utilização de agências de propaganda
-Uso de veículos de comunicação direta
e de massa
-Divulgação da causa social da
organização
-Utilização de agências de
propaganda
-Uso de veículos de comunicação de
massa
-Divulgação da causa social
Publicidade
-Inserções de comentários em veículos
de comunicação de massa
-Propagação da imagem da ONG
-Inserção de comentários, através de
entrevistas, em veículos de
comunicação de massa.
-Propagação da imagem da ONG
Relações Públicas
-Ausência de profissional de Relações
Públicas. Atividade voluntária.
- Ausência de profissional de
Relações Públicas. Atividade
voluntária.
Promoção de Vendas
-Promoção da causa social em eventos.
-Promoção da causa social e da
missão em eventos.
Venda Pessoal
-Venda através de contato direto com o
público da ONG, em eventos ou na
sede da ONG.
-Venda através de contato direto
com o público da ONG, em eventos
ou na sede da ONG.
Marketing de Patrocínio
-Surgimento do conceito de
responsabilidade social e marketing
relacionado à causa, através do apoio de
empresas.
-Surgimento do conceito de
responsabilidade social e marketing
relacionado à causa, através do apoio
de empresas.
Comunicação no Ponto de
Vendas
-Através de materiais colocados à
venda, produzidos pelos beneficiários
na oficina de artes, que divulgam a
causa e auxiliam na captação de
recursos.
-Através de materiais colocados à
venda, produzidos por agências de
propaganda em campanhas
especificas, que divulgam a causa e
auxiliam na captação de recursos.
Marketing Direto
- Ações de marketing direto através de
atendimento à comunidade.
- Ações de marketing direto através
de atendimento à comunidade.
Assessoria de Imprensa
-Apoio terceirizado voluntário de
assessorias de imprensa em eventos
especiais.
-Apoio terceirizado voluntário de
assessorias de imprensa em eventos
especiais.
Quadro 4 – Resumo dos resultados semelhantes encontrados nas ONGs estudadas, a partir das Peculiaridades das
Ferramentas de Comunicação.
Da mesma forma, para melhor compreensão da descrição dos resultados e análise de
dados nas ONGs estudadas, o Quadro 5 apresenta um resumo dos principais pontos
divergentes entre as duas ONGs estudadas sobre o uso e as peculiaridades das ferramentas de
comunicação.
114
FERRAMENTAS ONG KINDER ONG GAPA/RS
Propaganda
- A agência de propaganda é procurada
pela ONG para fazer uma propaganda.
- Uso de diferentes veículos de
comunicação de massa como rádio, jornal
e TV.
- A agência de propaganda
procura a ONG para mostrar uma
campanha.
Publicidade
-A publicidade da ONG Kinder é local.
-A publicidade do GAPA/RS
através da ação do GAPA de
outros estados.
Relações Públicas
- Ações contínuas. -Ações pontuais
Promoção de Vendas
- Ações de incremento de venda de
serviços em campanhas pontuais
- Não possui ação com o uso de
promoção de vendas.
Venda Pessoal
- Orientação para atendimento de
voluntários.
-Treinamentos como pré-
requisitos para voluntários.
Marketing de Patrocínio
- As ações são geradas a partir da empresa
que quer apoiar a entidade
- Ações pontuais
Comunicação no Ponto de
Venda
- Material no ponto de venda feitos por
agências de propaganda ou pelos próprios
beneficiários.
-Os materiais são produzidos
durante campanhas de propagada,
doados pela agência de
propaganda.
Marketing Direto
- Uso de mala-direta e emails.
- Uso de telefones para
atendimento.
Assessoria de Imprensa
- Apoio contínuo de assessoria de
imprensa na ONG Kinder.
Quadro 5 – Resumo dos resultados diferentes encontrados entre as ONGs estudadas, a partir das Peculiaridades
das Ferramentas de Comunicação.
7 CONCLUSÃO
O objetivo geral da presente pesquisa foi o de verificar as peculiaridades da aplicação
de ferramentas de comunicação em ONGs que apresentam processos de comunicação
formaizados. Durante o processo de coleta de dados através de entrevistas e análise dos
documentos e, posterior transcrição dos resultados, foram relacionadas diferentes
características da utilização das ferramentas de comunicação, a partir da Comunicação
Integrada de Marketing – CIM e como as mesmas fazem parte do processo de comunicação
da ONG.
Como objetivos específicos, o trabalho contemplou a identificação do processo de
formação de comunicação nas ONGs selecioandas, a verificação do objetivo da comunicação
nas ONGs selecioandas e a identificação das peculiaridades das ferramentas de comunicação
nas ONGs selecionadas. Da mesma forma, durante o processo de coleta de dados e posterior
transcrição dos mesmos, foram identificadas características e atividades de comunicação nas
ONGs estudadas e, desta forma, serão relatadas, a seguir, considerações a respeito das
evidências encontradas sobre o tema proposto.
Durante a formulação do referencial teórico, foram identificadas peculiaridades das
ferramentas de comunicação pertencentes ao composto de marketing, características e
peculiaridades de ONGs e características das ferramentas de comunicação em ONGs.
A fundamentação teórica partiu do conceito de Comunicação Integrada de Marketing
como um processo de gerenciamento de diferentes ferramentas de comunicação (SHIMP,
2002; KITCHEN 2005). Ela ocorre nas organizações mediante a utilização de mais de uma
ferramenta de comunicação (KOTLER, 1993; 1998; 2000) e contempla ferramentas como
propaganda, publicidade, relações públicas, venda pessoal, promoção de vendas, marketing de
116
patrocínio e comunicação no ponto de vendas (KOTLER, 1993; 1998; 2000; SHIMP, 2002;
KITCHEN, 1993; 2005).
Outras ferramentas de comunicação, além das que fazem parte da CIM, também foram
identificadas no contexto das ONGs como as atividades de assessoria de imprensa e ações de
comunicação através do marketing direto (KOTLER, 1993; 1998; 2000; CZINKOTA et al.,
2002).
Ações de marketing direto reúnem a propaganda, promoção de vendas, sem utilização
de intermediários com o uso de correspondências de mala-direta, e-mails e catálogos
(KOTLER, 1993). O conceito, características e peculiaridades destas duas ferramentas além
das contempladas pela CIM, foram relevantes para o estudo quando confrontadas com a
utilização de ferramentas de comunicação de massa nas duas ONGs estudadas.
Na ONG Kinder, a assessoria de imprensa está sendo implementada através de
terceirização de serviços de uma empresa de comunicação voluntária para acompanhar um
projeto específico da ONGs “Ampliando Horizontes” elaborado especialmente para a
construção da nova sede da entidade. Para autores como Kotler (1993) e Czinkota et al.
(2002), a assessoria de imprensa é atividade que reúne esforços para disseminar as notícias de
uma organização junto aos veículos de comunicação.
A assessoria de imprensa, conforme entrevistas realizadas, complementa outras
ferramentas de comunicação utilizadas pela ONG, assumindo um papel fundamental para
ações promocionais e de relações públicas (outras duas ferramentas de comunicação utilizadas
pela ONG) (KOTLER, 1994; BATAN, 2004; PEATTIE, 2003).
Já a ONG GAPA/RS utiliza-se da assessoria de imprensa como uma ação de
comunicação complementar em projetos somente pontuais. Na ONG, a assessoria de imprensa
ocorre mas de maneira esporádica, configurando-se em uma ferramenta importante, mas
utilizada em momentos específicos, também como apoio a outras ferramentas de comunicação
já utilizadas.
Para que fosse possível alcançar o objetivo geral desta pesquisa, foi relevante buscar
conceitos, características de cada uma das ferramentas de comunicação pertencentes à CIM e
posteriores peculiaridades de cada uma delas em ONGs. A elaboração da fundamentação
teórica novamente possibilitou que pudessem ser confrontados conceitos junto à realidade das
ONGs estudadas e assim verificar as peculiaridades de aplicação de ferramentas de
117
comunicação nas ONGs. Posteriormente, cada uma das ferramentas descritas na
fundamentação, foi observada em casos práticos.
As peculiaridades das ferramentas de propaganda e publicidade puderam ser fortemente
verificadas nas duas ONGs. Das sete ferramentas de comunicação que compõem a
Comunicação Integrada de Marketing, a propaganda e a publicidade ocorrem de maneira
bastante clara, identificando-se o formato, linguagem, veículos e público-alvo. O uso destas
duas ferramentas nas ONGs é utilizada de forma similar à empresas comerciais (KOTLER,
1994; BATAN, 2004; PEATTIE, 2003).
A principal característica de uma ONG que é a de não visar lucro (KOTLER, 1994;
1979; DRUCKER, 1992); no entanto, acaba por não caracterizar a principal diferença entre
propaganda e publicidade, onde a primeira ferramenta conceitualmente é paga, por
patrocinador identificado (KOTLER, 2000; ANDRADE, 2001) e a segunda, não (SHIMP,
2002). O estudo realizado nas ONGs Kinder e GAPA/RS demonstrou que ambas utilizam-se
destas duas ferramentas com apoio de pessoas físicas e jurídicas voluntárias, não gerando
custos à organização.
As atividades das ONGs, cuja a base é o trabalho voluntário, não remunerado, foi outra
importante constatação desta pesquisa. O apoio de pessoas físicas e jurídicas voluntárias
mostrou-se fundamental para a existência de uma ONG e suas respectivas utilizações de
ferramentas de comunicação. Na ONG GAPA/RS, as ações de comunicação passam por apoio
voluntário em atividades ou serviços prestados sob forma de doação. Na Kinder, o
voluntariado assume importante papel junto a outras atividades e serviços remunerados.
O trabalho voluntário (CHRISTMAN, TAYLOR, 2002) e a relação com o uso de
ferramentas de comunicação é outra importante constatação da presente pesquisa. Ao utilizar
o trabalho voluntário, a ONG ratifica sua natureza de não visar lucro e de, conseqüentemente,
não possuir recursos próprios para custear suas atividades e serviços.
O voluntariado, através das ONGs analisadas, possui relação direta com as ações
praticadas por elas e para sua sustentabilidade. Entretanto, a ausência de compromissos
formais e de vínculos trabalhistas na atividade voluntária foi percebida como fator negativo
para a implementação de ações mais efetivas (DUTTA-BERGMAN, 2004).
Da mesma forma que em empresas que visam lucros, o uso de veículos de comunicação
através de agências de propagandas (MARTINS, 2000) ocorre nas ONGs analisadas. O estudo
de caso possibilitou verificar o papel das agências que se relacionam de forma diferente entre
118
uma e outra. No GAPA/RS, a agência de propaganda busca a entidade para oferecer
campanhas, enquanto que na Kinder, as agências são procuradas pela instituição que repassam
as suas necessidades e objetivos de comunicação.
As relações públicas nas ONGs estudadas são realizadas através de ações informais,
sem um contato de um profissional especializado e representativo para as ações. Na Kinder,
os processos de relações públicas ocorrem com o envolvimento de vários agentes da
organização como os gestores, fornecedores, parceiros e voluntários, da mesma forma como
ocorre em empresas privadas (ANDRADE, 2001). Em ambos os casos, não existem de
relações públicas formalizados, deixando assim, ações na área a cargo de mais de um
profissional da ONG, bem como voluntários e parceiros.
As ferramentas de venda pessoal e comunicação de ponto de venda são utilizadas pelas
ONGs e suas peculiaridades estão em conformidade com os conceitos e características
levantados na fundamentação teórica, onde a primeira é a comunicação pessoa a pessoa
(SHIMP, 2002) e a segunda é a exposição de peças de comunicação dentro da ONG (SHIMP,
2002; KOTLER, 1993; 1994).
A exposição de materiais promocionais dentro da organização tem o objetivo de atrair o
público para que o mesmo consumam os serviços da empresa (SHIMP, 2001; KOTLER,
1993). Nas ONGs, os materiais despertam o interesse do público em abraçar a causa
defendida por ela e, ao mesmo tempo, contribuir com a sustentabilidade da organização. Nas
duas ONGs, a aquisição de produtos de ponto de venda auxiliam na captação de recursos da
entidade, contribuindo assim com a manutenção de serviços e outras ações da ONG.
O marketing de patrocínio, como conceituam autores como Shimp (2001), não é
identificado de igual forma nos fundamentos teóricos para os procedimentos de ONGs ou de
organizações que não visam lucro em geral. O conceito de marketing de patrocínio nas ONGs,
identificado na fundamentação teórica e observado no estudo de caso, traz à pesquisa novos
conceitos como o de Responsabilidade Social Corporativa e o de Marketing Relacionado à
Causa.
Nas duas ONGs estudadas, a mesma constatação teórica observada nos conceitos e
características de ferramentas de comunicação em ONGs, é da mesma forma pertinente. Em
ambas as organizações, o marketing de patrocínio é verificado quando a organização é
apoiada e “patrocinada” por empresas em ações ou em eventos específicos.
119
O uso de ferramentas de comunicação para a captação de recursos na ONG Kinder é
base para outra constatação importante desta pesquisa, que é a utilização das ferramentas de
comunicação com o intuito de captar recursos de manutenção da ONG e conseqüente causa
social, assim o objetivo da utilização de ferramentas de comunicação passa a ter dois grandes
propósitos, o primeiro, de disseminar a causa, e, o segundo, de buscar subsídios para sustentar
a causa. Esta evidência provoca uma sugestão para estudos futuros descrita na seqüência deste
item.
Outra consideração relevante a ser feita nesta pesquisa é sobre as relações encontradas
entre as ações de ferramentas de comunicação e a causa social defendida pela ONG. Para
autores como Melo Neto e Froes (2001), a causa social traduz o objetivo da organização e
auxilia a mesma a definir o foco de suas atividades e ações.
Conforme o objetivo da comunicação desejada pela ONG, há uma utilização de uma ou
mais ferramentas com maior ou menor intensidade. Apesar de não ter sido identificada esta
correlação durante o levantamento teórico, no estudo feito junto às práticas de comunicação
realizadas nas ONGs estudadas, tal característica foi observada.
Nos casos analisados, a comunicação não possui um responsável direto. Os gestores da
uma ONG acumulam diferentes atividades e assim não há uma divisão formal de cargos e
funções. No caso da Kinder, a ONG apresenta um organograma (APÊNDICE G) similar aos
das empresas convencionais, com setores, mas não possui um departamento específico de
comunicação.
Os mesmos profissionais que hoje atuam na captação de recursos, exercem a atividade
de relações públicas e coordenam diversas ações de comunicação da ONG para prover a causa
social em campanhas especiais. Da mesma forma que a Kinder, o GAPA não possui setores
especialmente criados para coordenar ações de comunicação e as atividades e ações que
envolvem comunicação partem, em sua grande maioria, de um profissional que acumula
outras funções.
Considerações puderam ser feitas a respeito dos objetivos específicos alcançados.
Identificar o processo de formação de comunicação nas ONGs selecionadas foi possível, a
partir da descrição e caracterização detalhada de cada ferramenta de comunicação existentes
nas ONGs. A formação de comunicação, nas ONGs, ocorre de forma similar às empresas
comerciais que visam lucro, respeitando a necessidade que a ONG possui de divulgar sua falta
de recursos para promover a causa social (MELO NETO, FROES, 2001).
120
O objetivo da comunicação nas ONGs selecioandas também pode ser identificado de
maneira clara e confrontado com o referencial teórico. Da mesma forma que na teoria, nas
ONGs analisadas o principal objetivo da comunicação é a disseminação da causa social. Nas
ONGs Kinder e GAPA/RS, todas as ações de comunicação e ferramentas utilizadas visam
divulgar a ONG junto à comunidade e sociedade em geral, buscando assim apoio para sua
sustentabilidade e para a importância daquela causa defendida (MELO NETO, FROES,
2001).
O terceiro e último objetivo específico proposto para esta pesquisa foi o de identificar
as peculiaridades das ferramentas de comunicação nas ONGs selecioandas. Durante o
processo de elaboração da fundamentação teórica algumas características das ONGs foram
observadas e identificadas como diferenciais nestas organizações, como a defesa de uma
causa social, a ausência de recursos e conseqüente necessidade de doações para garantir a
sustentabilidade de suas ações e propósitos.
Durante o levantamento de resultados e a análise dos dados junto as duas ONGs,
ficaram claras as peculiaridades das ferramentas de comunicação utilizadas . As ferramentas
de comunicação utilizam-se de veículos de comunicação tradicionais, de massa ou especiais,
como o rádio, a TV e jornal ou, ainda, a mala-direta e a Internet, respeitando as linguagens
específicas de cada veículo e o público-alvo a ser atingido. O que difere novamente as ONGs
de empresas convencionais é o fato delas não possuírem recursos para contratar serviços de
agências de propaganda e de assessorias na área, dependendo única e exclusivamente de
doações e de interesse da comunidade como um todo pela causa social defendida.
O alcance dos objetivos geral e específicos, foi possível, assim, através de levantamento
de dados em entrevistas e análise de documentos para posterior confrontação com o
referencial teórico. Ao serem alcançados os objetivos, foi possível também responder ao
problema de pesquisa elaborado inicialmente.
A aplicabilidade ou não de diferentes ferramentas de comunicação e a inclusão de
novas ferramentas além das analisadas dentro da Comunicação Integrada de Marketing, fez
com que ficassem claras as peculiaridades das mesmas nas ONGs, ao mesmo tempo que se
confirmavam as peculiaridades destas organizações com relação a diversas outras empresas
existentes no mercado.
121
A necessidade da ONG, da mesma forma que em outras empresas, de definir um
conjunto de ações promocionais que possam fazer parte de uma Comunicação Integrada de
Marketing, é relevante para este estudo.
A Comunicação Integrada de Marketing, como foi definida na fundamentação teórica, é
a utilização de duas ou mais ferramentas de comunicação simultaneamente. Assim, definir as
ferramentas de comunicação que podem fornecer um melhor resultado nas ações da ONG é de
tal forma relevante.
O uso de mais de uma ferramenta de comunicação que caracterizam a CIM é
identificado na prática da ONG quando uma ou duas ações de comunicação ocorrem
simultaneamente com características distintas.
A propaganda é a ferramenta que apresentou as maiores evidências do uso e das
peculiaridades de ferramentas de comunicação em ONGs. A propaganda ocorre na ONG
isoladamente, sem necessariamente a utilização de outra ferramenta de comunicação
simultaneamente (BATAN, 2004).
Foi evidenciado na pesquisa que a propaganda, mesmo sendo analisada a partir do
processo de Comunicação Integrada de Marketing, pode se caracterizar por ações isoladas
com o uso de veículos de comunicação de massa ou diretos (ANDRADE, 2001). Ao mesmo
tempo, o conceito de propaganda, na maioria das vezes, assume o nome de todas as
características de ações de comunicação em geral.
As peculiaridades de cada ONG na utilização de ferramentas de comunicação puderam
ser observadas na prática e relacionadas nos Quadros 4 e 5 desta pesquisa, sob a forma de
semelhanças e diferenças entre as ações de comunicação.
O Quadro 6, assim, destaca as peculiaridades das ferramentas de comunicação das
ONGs estudadas que formam uma Comunicação Integrada de Marketing com conseqüente
especificidade de utilização, respectivas referências da ONG que demonstraram esta
peculiaridade e um comparativo com o referencial teórico sobre ferramentas de comunicação
em ONGs.
122
FERRAMENTA PECULIARIDADES REFERÊNCIA DA ONG TEORIA
Propaganda
- Utilizada para divulgar a causa social e para
captar recursos;
- Uso de veículos tradicionais de comunicação de
massa como TV, rádio e jornal e de veículos
direcionados como malas-diretas, cartazes e
anúncios;
- Uso de agências de propaganda voluntárias;
- Conta exclusivamente com profissionais
voluntários, quando terceirizados;
- Banca custos parciais de alguma propaganda.
- Constatação é similar nas ONGs Kinder e
GAPA/RS;
- Uso mais intenso da propaganda direcionada;
- A ONG GAPA/RS utiliza a propaganda
somente para disseminar a causa;
- Relações diferentes entre as ONGs e as agências
de propaganda;
- A ONG Kinder busca parceiros e agências para
realizar um determinado projeto, enquanto que a
ONG GAPA/RS é requisitada.
- A propaganda é utilizada em diferentes
veículos para disseminar a causa social e
captar recursos.
(KOTLER, 1993)
- As ações realizadas pelas ONG e os
apoios recebidos são sempre voluntários;
(DRUCKER, 2002)
Publicidade
- A ferramenta publicidade ocorre através de
citações em entrevistas e reportagens relacionadas
com a causa;
- Os veículos utilizados para ações de publicidade
são o jornal, revistas especializadas do setor;
- A linguagem utilizada na publicidade é feita a
partir das ações com a disseminação da causa
social;
- O objetivo é apenas disseminar a causa e não
captar recursos.
- Há evidências do uso da publicidade nas duas
ONGs estudadas
- A ONG GAPA/RS utiliza com mais freqüência
a publicidade;
- As ações de publicidade são pontuais nas duas
ONGs;
- A ONG GAPA/RS é requisitada para
depoimentos sobre a prevenção e combate à Aids.
- Ações de publicidade são feitas a partir
de pequenos comentários em editoriais.
(ANDRADE, 2001)
Relações
Públicas
- Ausência de profissional especializado na área;
- Ações com o uso de ferramentas de
comunicação mais pontuais;
- Ações de relações públicas acontecem junto a
outras ações de comunicação como a Venda
Pessoal e a Promoção de Vendas.
- As Relações Públicas ocorre de igual forma nas
duas ONGs. São pontuais.
- As Relações Públicas caracterizam-se
por ações intermediárias entre o veículo
de comunicação e o cliente (CZINKOTA
et al. (2002); ANDRADE, 2001).
Marketing
de Patrocínio
- Ações de Marketing de Patrocínio nas ONGs
são vistas quando empresas que visam lucro
patrocinam seus eventos;
- Surgimento de conceitos como Marketing
Relacionado à Causa e Responsabilidade Social.
- As ações de Marketing de Patrocínio ocorrem de
forma similar nas duas ONGs analisada;
- As ações ocorrem em alguns eventos pontuais.
- O Marketing de Patrocínio em uma
ONG relaciona-se diretamente às ações de
Responsabilidade Social e Marketing
Relacionado à Causa (MELO NETO e
FROES, 2001)
Venda Pessoal
- A Venda Pessoal pode ser vista em eventos do
segmento em que a ONG participa para levantar
recursos;
- A Venda Pessoal nas ONGs ocorre com o
objetivo de atrair voluntários.
-A Venda Pessoal na ONG Kinder acontece em
palestras, feiras e eventos que participa,
auxiliando a organização a disseminar a causa e a
captar recursos;
- Na ONG GAPA/RS, a Venda Pessoal apenas
busca disseminar a causa.
- Venda Pessoal em ONGs é utilizada com
o objetivo de levantar recursos
(CALLOW, 2004);
- Campanhas de Venda Pessoal atarem
voluntários (CALLOW, 2004).
Promoção de
Vendas
-
Ações de Promoções de Vendas nas ONGs
acontecem em eventos ou em campanhas
promovidas por elas;
- A Promoção de Vendas mistura-se a outras
ferramentas de comunicação conforme o objetivo
que se deseja alcançar.
- A ONG Kinder bisca parceiros para suas
promoções de vendas e utiliza diferentes recursos
para as ações;
- A ONG GAPA/RS não faz ações de Promoção
de Vendas.
- Ações de Promoção de Vendas ocorrem
em períodos curtos de tempo (KOTLER,
1993; 1998; 2000).
Com. no Ponto
Venda
- Existem ações de Comunicação no Ponto de
vendas;
- A linguagem utilizada é da disseminação da
causa social e de captação de recursos através da
venda de materiais produzidos pela ONG.
- A ONG Kinder possui comunicação no Ponto de
Vendas para captação de recursos, através da
exposição de cartazes com campanhas da
entidade e de materiais criados pelas crianças da
ONG em suas oficinas;
- A ONG GAPA/RS possui ações similares,
porém os materiais não são feitos especialmente
para exposição. São materiais utilizados em
campanhas da ONG.
- A Comunicação no Ponto de Venda em
ONG é similar as das empresas comerciais
(KOTLER, 1993; 1998; 2000).
Ass. de Imprensa
- Ações pontuais com o uso de assessoria de
imprensa;
- A assessoria de imprensa ocorre em eventos
onde são utilizadas outras ações de comunicação.
- As ONGs Kinder e GAPA/RS possuem apoio de
assessorias de imprensa em projetos e campanhas
que participam;
- O trabalho de assessoria de imprensa nas ONGs
ocorre junto a utilização de outras ferramentas de
comunicação como a venda pessoal, marketing
direto, a propaganda e as relações públicas.
- As assessorias de imprensa atuam junto
à empresa, transmitindo toda e qualquer
informação ou noticia através de veículos
de comunicação para o um público-alvo
(KOTLER, 1993).
Marketing
Direto
-
Ações de Marketing Direto nas ONGs, da mesma
forma que em empresas comerciais, reúnem outras
ferramentas de comunicação;
- O marketing direto utiliza veículos como malas-
diretas, telefone e e-mails.
- Na ONG Kinder, o Marketing Direto é bastante
utilizado com envio de malas-diretas;
- Não há serviço de tele-marketing nas ações das
ONGs.
- O Marketing Direto
caracteriza-se por ações que envolvem
uma comunicação direta a um cliente,
utilizando materiais como malas-diretas e
e-mails (KOTLER, 1993).
- A utilização de tele-marketing nas ONGs
ocorre com objetivos de captação de
recursos (KOTLER, 1993).
Quadro 6 – Peculiaridades das ferramentas de comunicação das ONGs estudadas que formam uma Comunicação
Integrada de Marketing, conseqüente especificidade de utilização, referências das ONGs que evidenciaram as
peculiaridades e comparativo com a teoria.
123
7.1 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS
A presente pesquisa poderá contribuir para gestores de ONGs, no sentido de auxiliá-los
na elaboração de estratégias de comunicação a partir de peculiaridades observadas na
pesquisa. Ao mesmo tempo, poderá contribuir para que outras organizações similares, a partir
destas experiências relatadas nos dois casos estudados, criem a necessidade da utilização de
ferramentas de comunicação entre a organização e a sociedade como um todo.
A pesquisa, ao relatar a aplicabilidade das ferramentas de comunicação, auxilia gestores
de ONGs para a obtenção de retornos mais efetivos com o uso de diferentes ferramentas de
comunicação. Através da Comunicação Integrada de Marketing, as organizações podem se
valer de diferentes formas de comunicação para obter recursos de terceiros e apoio para sua
causa social (CZINKOTA et al. (2002).
O processo de Comunicação Integrada de Marketing, identificado nas ONGs
analisadas, com destaque para a utilização da assessoria de imprensa e do marketing direto,
poderá contribuir para que outras instituições, independente da causa social que defendam,
criem um modelo de comunicação que atinjam o seu objetivo, respeitando sua constituição e
público beneficiado.
Desta forma, um processo de Comunicação Integrada de Marketing para ONGs poderá
receber características diferenciadas e, assim, auxiliar a administração de outras instituições
similares (SHIMP, 2002). A observação a partir dos casos estudados, no entanto, de que o uso
de ferramentas de comunicação nas ONGs ocorre de maneira pontual ou de forma contínua,
conforme as ações promovidas pela organização, permite também demonstrar a outros
gestores as diferentes formas de utilizar ferramentas de comunicação e a relação direta das
mesmas com a natureza de cada ONG.
A forma clara com que é utilizada a ferramenta de propaganda nas ONGs observadas
nesta pesquisa, permite fazer constatações que poderão auxiliar outras instituições. Mesmo
sem possuir recursos para suprir custos de propaganda, as ONGs utilizam-se de apoio de
profissionais voluntários (DUTTA-BERGMAN, 2004) para este fim, usando veículos e
materiais similares aos utilizados por empresas que visam lucro.
124
A ONG Kinder busca parceiros constantemente para seus projetos, sempre
demonstrando a eles a sua competência na área em que atua e seus resultados. Da mesma
forma, a ONG GAPA/RS atrai parceiros por sua credibilidade do trabalho prestado junto à
comunidade. A relação de parceria que as duas ONGs mantêm com pessoas físicas e jurídicas
é referência para contribuições a outros gestores.
O papel do voluntário não está reduzido a doações, mas estende-se a trocas de serviços
entre profissionais que podem contribuir para o futuro da ONG e sua sustentabilidade (MELO
NETO, FROES, 2001). Ao mesmo tempo, a falta de compromisso do voluntário junto à
ONG, apontado na pesquisa como fator negativo, exige da organização um maior empenho de
seus gestores em buscar recursos que a sustente. O mesmo, portanto, poderá ser seguido por
outras gestores e administradores de ONGs.
A falta de profissionais específicos para as ações de comunicação também pode
contribuir para o trabalho de outras ONGs, a medida em que a ausência destes profissionais
novamente acaba exigindo da organização a busca constante de apoiadores e, por
conseqüência, a busca constante por melhorias e a resolução dos seus problemas.
Ações com o uso de ferramentas de comunicação identificaram nas ONGs estudadas a
permanente preocupação em disseminar a causa social (McKINSEY, COMPANY, 2001), em
detrimento muitas vezes, de ações para a captação de recursos. Fato identificado na ONG
GAPA/RS.
Dentre as ferramentas de comunicação evidenciadas nesta pesquisa, o marketing de
patrocínio (KOTLER, 1993;1998;2000) ocorre de maneira diferenciada e, assim, pode
contribuir para que gestores de ONGs utilizem esta ferramenta fortalecendo o processo de
Comunicação Integrada de Marketing. Os conceitos de Responsabilidade Social e Marketing
Relacionado à Causa podem ser aprofundados e, desta forma, repassados conhecimentos e
evidências a outras organizações (CZINKOTA et al. 2002).
A ferramenta de comunicação está diretamente relacionada à Causa Social defendida
pela ONG. Neste sentido, é importante avaliar antes o objetivo da ONG, sua causa social, para
então, adotar uma ferramenta de comunicação.
125
7.2 IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS
Em relação às implicações acadêmicas, a pesquisa contribui para identificar as
peculiaridades da comunicação em organizações não-governamentais a partir da
Comunicação Integrada de Marketing. Sendo assim, a presente pesquisa poderá contribuir
com o meio acadêmico no sentido de formular evidências sobre a utilização de ferramentas de
comunicação como um processo de Comunicação Integrada de Marketing (CZINKOTA et al,
2002).
A utilização de casos práticos para este estudo evidenciou ainda mais as diferenças no
uso de ferramentas de comunicação entre ONGs e empresas ou organizações com fins de
lucro. O estudo possibilitou levantar evidências entre as ações de comunicação de ONGs e
compará-las com o referencial teórico, além de possibilitar a comparação entre a
aplicabilidade do uso de ferramentas de comunicação entre as duas ONGs analisadas.
A prática de ONGs com formações similares, porém com objetivos e causas sociais
distintas (MELO NETO, FROES, 2001), proporcionou um maior aprofundamento do estudo e
comparação dos casos com a literatura existente. As peculiaridades do uso das ferramentas de
comunicação levantadas no referencial teórico foram confrontadas com a realidade da ONG
durante a coleta de dados.
O conjunto destas evidências poderá contribuir para a formulação de uma norma de uso
de ferramentas de comunicação a ser seguida por ONGs e novos estudos sobre o tema. Os
mesmos serão relacionados a seguir.
7.3 LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
Como um dos fatores limitadores da pesquisa pode-se registrar o grande referencial
teórico sobre organizações sem fins lucrativos, que incluem tanto ONG, quanto organizações
assistenciais, fundações, associações de bairro, museus e escolas. Neste sentido, parte do
126
levantamento teórico não pode ser considerado para a prática das ONGs. O material reunido,
no entanto, foi relevante para a constatação das peculiaridades da comunicação em ONGs.
Um outro fator limitador foram as subdimensões levantadas a partir da fundamentação
teórica. Ao confrontá-las com a prática, há dificuldades de relações diretas entre cada uma das
subdimensões e as ocorrências encontradas na prática das ONGs. Estas, comprovadamente,
são organismos que, apesar de similaridades com empresas que visam lucros, possuem
aspectos incomuns de gestão e administração, dificultando a correlação entre teoria e prática
de maneira clara e precisa (DRUCKER, 1992).
A relação de ferramentas de comunicação com a causa social defendida pela ONG
constituiu-se em um outro limitador da pesquisa. As ONGs analisadas possuem causas
diferenciadas (MELO NETO, FROES, 2001) e assim acabam por adotar linguagens
diferenciadas e o processo de comunicação acaba, muitas vezes, ocorrendo em função do
interesse real da sociedade sobre a causa defendida pela ONG. Dependendo do tema e de
como o mesmo irá envolver todas as pessoas da sociedade, empresas de comunicação
interessam-se ou não em apoiar a organização e assim oportunizar uma campanha de forma
voluntária.
Ainda a partir da causa social defendida pela organização e pela sua característica de
informalidade, aspectos estratégicos são deixados em um segundo plano e, desta forma,
tornam a falta de clareza estratégica um grande limitador para que possam ser feitas novas
correlações a partir das já encontradas entre ferramentas de comunicação e ONGs (BATAN,
2004).
Tendo em vista os limitadores apresentados, fica como sugestão de pesquisas futuras a
verificação da utilização das ferramentas de comunicação em ONGs que defendem causas
sociais similares com o intuito de observar como ocorre este processo. Ao mesmo tempo, um
estudo futuro poderá examinar as peculiaridades de ferramentas de comunicação apenas
levando em consideração o aspecto de não visar lucro, assim poderiam ser analisadas
diferentes organizações como as fundações e institutos, considerando sua constituição jurídica
e o papel social exercido.
Finalmente, um terceiro estudo é sugerido a partir de evidências da pesquisa e de
limitadores que é o de criar um modelo ideal de comunicação para ser utilizado por gestores
de ONGs, com possível verificação de retornos alcançados para a causa social com o uso de
diferentes tipos de ferramentas de comunicação.
127
A partir da identificação das peculiaridades do uso de ferramentas de comunicação em
ONGs que apresentam processos de comunicação formalizados, é possível propor uma norma
comum a todas as ONGs, respeitando sua causa social, sua natureza de não visar lucro, sua
forma de contar com uma estrutura de trabalho voluntárias e seu público-alvo. Neste sentido,
será possível estender as evidências desta pesquisa para outros casos.
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APÊNDICES
APÊNDICE A: Roteiro de Entrevistas
Local: Data: Horário:
Setor:
Entrevistado:
Função:
Tempo de Empresa:
Tópicos a serem abordados no contato inicial
- Apresentação pessoal (carta de apresentação)
- Objetivos da Pesquisa
- Justificativa e relevância da pesquisa
- Importância da colaboração pessoal do entrevistado
- Caráter confidencial das informações
-
Necessidade de gravação para posterior transcrição
Roteiro de Perguntas:
1 Quais ferramentas de comunicação são utilizadas pela entidade?
OBJETIVO: identificar junto ao entrevistado quais ferramentas de comunicação são utilizadas pela
entidade.
2 Considerando as ferramentas de comunicação utilizadas pela entidade, quais são as principais
ações de propaganda realizadas na sua área/setor? (como é feita a propaganda – público, objetivos,
mensagem, seleção de canais, orçamento)
OBJETIVO: identificar de forma ampla as principais atividades relacionadas ao setor e ao entrevistado
3 Como estas atividades são desempenhadas?
OBJETIVO: identificar os recursos, habilidade e elos entre as atividades
4 Estas atividades exigem algum conhecimento ou habilidade específica (individual ou da
organização)?
OBJETIVO: estimular o entrevistado a comentar a respeito das habilidades necessárias ou empregadas
na atividade avaliada
5 Usam algum sistema de monitoramento, controle ou coordenação?
OBJETIVO: identificar as formas de controle e monitoramento, coordenação para identificar elos entre
as atividades
6 Quais são as principais políticas e objetivos relacionados a estas atividades?
OBJETIVO: identificar políticas específicas relacionadas a estas atividades e seus objetivos
7 Como estas atividades se relacionam entre si?
OBJETIVO: estimular o entrevistado a falar sobre os elos e compatibilidades entre as atividades do setor
e da instituição
8 Na sua opinião qual é a peculiaridade desta ferramenta nas ONGs de modo geral?
OBJETIVO: estimular o entrevistado a falar sobre as características desta ferramenta nas ONGs
9 Na sua opinião qual é a peculiaridade desta ferramenta na entidade?
OBJETIVO: estimular o entrevistado a falar sobre as características desta ferramenta na entidade
Para questões respondidas de forma incompleta ou incompreendidas, utilizar expressões do
tipo:
"Poderias complementar mais os dados mencionados?"
"O que você gostaria de acrescentar a respeito?"
Formas de contato feitas com o entrevistado:
- telefone:
- e-mail:
Observações gerais:
APÊNDICE B: Roteiro Complementar ONG Kinder
Local: Data: Horário:
Setor:
Entrevistado:
Função:
Tempo de Empresa:
Tópicos a serem abordados no contato inicial
- Apresentação pessoal (carta de apresentação)
- Objetivos da Pesquisa
- Justificativa e relevância da pesquisa
- Importância da colaboração pessoal do entrevistado
- Caráter confidencial das informações
-
Necessidade de gravação para posterior transcrição
Roteiro de Perguntas:
1) Na sua opinião como representante do setor do setor de Desenvolvimento Institucional, o
que significa fazer uma ferramenta de “Venda Pessoal”, “Promoção de Vendas” e
“Marketing de Patrocínio” na ONG Kinder?
OBJETIVO:
2) Em uma ONG há como falar ou ter clareza de como funciona cada uma das ferramentas
de comunicação? (Publicidade, Propaganda, Relações Públicas, Venda Pessoal, Promoção
de Vendas e Marketing de Patrocínio). É possível enxergar isto?
OBJETIVO:
3) Existem diferentes objetivos para o uso de ferramentas de comunicação na ONG Kinder
ou o objetivo depende do momento ou da situação em que se encontra a entidade?
OBJETIVO:
4) Há reuniões com toda a equipe da entidade para discutir estratégias, planos, ações de
comunicação?
OBJETIVO:
5) Em cada uma das ferramentas de comunicação (Publicidade, Propaganda, Relações
Públicas, Venda Pessoal, Promoção de Vendas e Marketing de Patrocínio) utilizadas é
possível identificar uma ação específica?
OBJETIVO:
6) Em uma comunicação de marketing direto, com a utilização de e-mail, qual mensagem é
repassada ao público?
OBJETIVO:
Para questões respondidas de forma incompleta ou incompreendidas, utilizar expressões do
tipo:
"Poderias complementar mais os dados mencionados?"
"O que você gostaria de acrescentar a respeito?"
Formas de contato feitas com o entrevistado:
- telefone:
- e-mail:
Observações gerais:
APÊNDICE C: Roteiro Complementar ONG GAPA/RS
Local: Data: Horário:
Setor:
Entrevistado:
Função:
Tempo de Empresa:
Tópicos a serem abordados no contato inicial
- Apresentação pessoal (carta de apresentação)
- Objetivos da Pesquisa
- Justificativa e relevância da pesquisa
- Importância da colaboração pessoal do entrevistado
- Caráter confidencial das informações
-
Necessidade de gravação para posterior transcrição
Roteiro de Perguntas:
1) Sabes identificar os conceitos de cada uma das ferramentas? (Publicidade, Propaganda,
Relações Públicas, Venda Pessoal, Promoção de Vendas e Marketing de Patrocínio)
OBJETIVO:
2) Como as atividades de comunicação estão relacionadas entre os setores do GAPA/RS?
OBJETIVO:
3) É possível ter uma visão do processo de comunicação com o uso de diferentes
ferramentas no contexto do GAPA/RS?
OBJETIVO:
4) O objetivo do uso de ferramentas de comunicação é sempre a divulgação da causa social?
OBJETIVO:
5) Quem são as pessoas envolvidas nas reuniões de equipe para definir uma campanha de
comunicação?
OBJETIVO:
6) Em cada ferramenta de comunicação é possível identificar uma ação especifica junto ao
processo de comunicação da ONG GAPA/RS?
OBJETIVO:
Para questões respondidas de forma incompleta ou incompreendidas, utilizar expressões do
tipo:
"Poderias complementar mais os dados mencionados?"
"O que você gostaria de acrescentar a respeito?"
Formas de contato feitas com o entrevistado:
- telefone:
- e-mail:
Observações gerais:
APÊNDICE D: Lista de Dimensões e Subdimensões da Pesquisa
DIMENSÕES SUBDIMENSÕES
Propaganda
- Objetivo
- Veículos
- Linguagem
- Campanhas
- Público-alvo
Publicidade
- Objetivo
- Veículos
- Linguagem
- Campanhas
- Público-alvo
Relações Públicas
- Objetivo
- Veículos
- Linguagem
- Campanhas
- Público-alvo
Promoção de Vendas
- Objetivo
- Veículos
- Linguagem
- Campanhas/Eventos
- Público-alvo
Venda Pessoal
- Objetivo
- Veículos
- Linguagem
- Campanhas
- Público-alvo
Marketing de Patrocínio
- Objetivo
- Veículos
- Linguagem
- Campanhas
- Público-alvo
Comunicação no Ponto de Venda
- Objetivo
- Linguagem
- Recursos
- Público-alvo
Marketing Direto
- Objetivo
- Linguagem
- Veículos
- Público-alvo
Assessoria de Imprensa
- Objetivo
- Linguagem
- Veículos
- Público-alvo
Dimensões e Subdimensões: as variáveis, em cada categoria, foram identificadas a partir de entrevistas com profissionais
especialistas, entrevistas com responsáveis pela organização e confrontação com o referencial teórico.
Referencial Teórico: as categorias e respectivas variáveis foram extraídas a partir das referências de Andrade (2001); Batan
(2004); Czinkota et al. (2002); Drucker (1992); Kitchen (1993;2005); Kotler (1979; 1993; 1994; 1998; 2000); Lauer (1994);
Leduc (1980); Lupetti (2003); Martins (2000); McKinsey e Company (2001); Melo Neto e Froes (2001); Peattie (2003); Petit
(1985); Schultz (1993); Semenik e Bamossy (1996); Shapiro (1073); Shimp (2002); Star (1995); Yorke (2001).
APÊNDICE E: Lista de Entrevistados para a Pesquisa
Entrevistado Área de Atuação/Especialização Objetivos da Entrevista
A
Professor do Programa de Pós-
graduação em Administração da
PUCRS/FACE (Doutor)
Validação do roteiro de
entrevistas, das dimensões e
subdimensões da pesquisa.
B
Professor do Programa de Pós-
graduação em Administração da
PUCRS/FACE (Doutor)
Validação do roteiro de
entrevistas, das dimensões e
subdimensões da pesquisa.
C
Jornalista e responsável pelo
Marketing da ABONG –
Associação Brasileira de ONGs
Validação do roteiro de
entrevistas, das dimensões e
subdimensões da pesquisa.
D
Coordenadora do Setor de Captação
e Desenvolvimento Institucional da
Kinder
Coleta de Informações sobre
os processos de comunicação
utilizados no setor de
Captação e Desenvolvimento
Institucional da Kinder
E
Funcionária do Setor de Captação e
Desenvolvimento Institucional da
Kinder
Coleta de Informações sobre
os processos de comunicação
utilizados no setor de
Captação e Desenvolvimento
Institucional da Kinder
F
Coordenadora Pedagógica da Escola
Kurt Jonhanpeter da Kinder
Coleta de Informações sobre
os processos de comunicação
utilizados na Escola Kurt
Jonhanpeter da Kinder
G
Coordenadora de Marketing e
Comunicação do Projeto Horizontes
da Kinder
Coleta de Informações sobre
os processos de comunicação
utilizados no projeto
Horizontes (construção da
nova sede) da Kinder
H
Coordenadora da Área Técnica
(fisioterapia, psicologia, terapia
ocupacional, oficina terapêutica) da
Kinder
Coleta de Informações sobre
os processos de comunicação
utilizados na Kinder através
da área técnica
I
Membro da Direção e Coordenadora
de Projetos do GAPA
Coleta de Informações sobre
os processos de comunicação
utilizados nos projetos do
GAPA
APÊNDICE F: Formulário de Observações
Local: Kinder Data: Horário:
Setor: Captação de Recursos e Desenvolvimento Institucional
Função: Chefe do Setor
Tempo de Observação: 30min.
Outros funcionários do setor: funcionária do setor
Aspectos Observados:
Contato com voluntários envolvidos na execução de uma peça de propaganda para a campanha
de captação de recursos da Kinder.
- Maneira que é feito o contato e forma (telefone);
- Linguagem utilizada;
- Providências tomadas para o material que deverá ser utilizado;
- Profissionais e empresas envolvidos;
- Ações e prazos para a execução das tarefas agendadas;
Observações:
APÊNDICE G: Contextualização dos Casos Estudados
Para contextualizar os casos estudados são trazidas informações das duas ONGs como
suas constituições, históricos de atividades, principais gestores, infra-estruturas com os
principais recursos técnicos, físicos e financeiros, setores, organogramas, profissionais
envolvidos, missão, valores e objetivos.
Para melhor compreensão das informações expostas a seguir, serão relatadas em cada
item informações da Kinder – Centro de Reabilitação da Criança Especial e do GAPA/RS –
Grupo de Apoio e Prevenção à AIDS do Rio Grande do Sul, respectivamente.
Kinder – Centro de Reabilitação da Criança Especial
1 Constituição e Histórico
A Kinder – Centro de Reabilitação da Criança Especial foi criada em 1988, como uma
organização social (ANEXO 7), filantrópica (ANEXO 8) com o objetivo de prestar
atendimento interdisciplinar a bebês, crianças e adolescentes portadores de deficiências
múltiplas, sem condições financeiras. Única no gênero que oferece educação especial para
portadores de deficiências com comprometimentos neuropsicomotores graves, interagindo
com outras áreas como a reabilitação e habilitação por meio de Oficinas Terapêuticas e Pré-
Profissionalizantes. O método pioneiro, desenvolvido a partir de um trabalho singular baseado
na integração de práticas tradicionais, recebe o nome de Fischinger em homenagem a sua
criadora e também fundadora da Kinder, a fisioterapeuta alemã Dra. Barbara Sybille
Fischinger. O método visa a integração transdisciplinar nas áreas de Reabilitação, Educação
Especial e Oficina Terapêutica, utilizando material didático construído pelas próprias
crianças, partindo da sua própria realidade.
A ONG Kinder recebeu reconhecimento da comunidade científica e da sociedade pelos
resultados alcançados com crianças e adolescentes. Dentre os prêmios recebidos estão:
distinção em levantamento realizado com o apoio da Associação Médica Brasileira sobre os
melhores trabalhos realizados no Brasil na área social, publicado no livro CUIDADOS PELA
VIDA, em 1998; Medalha de Porto Alegre pela Câmara Municipal de Porto Alegre em 1999;
Troféu Solidariedade pela Câmara Municipal de Porto Alegre em 2001; Entidade Destaque
pela Associação dos Jovens Empresários de Porto Alegre em 2002; Prêmio Parceiros
Voluntários – Categoria Organizações da Sociedade Civil em 2002.
2 Atividades
As principais atividades exercidas pela Kinder estão baseadas em áreas técnicas como a
Educação Especial, a Reabilitação, Fisioterapia, Habilitação, Oficina Terapêutica que incluem
profissionais da área médica e da Escola coordenada por profissionais pedagogos. .
Na Educação Especial, o objetivo é trabalhar com as crianças de acordo com o seu
próprio ritmo e realidade. Na Educação são adotadas diversas técnicas, dentro da Metodologia
Fischinger, visando a diversidade de respostas e ritmo dos alunos. O atendimento é realizado
de forma global, com vivências, formação e informação, enfatizando aspectos motores,
cognitivos e afetivos e a orientação é feita por professores especializados.
O setor de Reabilitação, a ONG oferece atendimentos nas áreas de Fisioterapia,
Psicologia, Estimulação Precoce, Terapia Ocupacional, Neurologia, Fonoaudiologia,
Enfermagem e Serviço Social. Enquanto que na Estimulação Precoce são aplicados recursos
da neuropsicomotricidade, a Terapia Ocupacional enfatiza as atividades de vida diária, na
independência dos membros superiores, na motricidade fina e na estimulação das áreas
perceptivas, cognitivas e sensoriais. A Fonoaudiologia trabalha com a funcionalidade dos
órgãos fonoarticulórios, treino das áreas perceptivas, cognitivas e sensoriais. Por fim, a
Enfermagem atua nos cuidados com a higiene, ferimentos e administração de medicação.
Através da Oficina Terapêutica, as crianças atendidas pela ONG são estimuladas a se
expressar através de atividades manuais. São desenvolvidas atividades artísticas em diversas
técnicas, como a pirogravura, tecelagem, pintura em seda, argila, estamparia, papel reciclado.
A oficina visa a independência no caminho ao mundo do trabalho pré-profissionalização.
A ONG Kinder recebe novos usuários, com um ciclo de avaliações para definir a
abordagem terapêutica adequada às necessidades da criança. No primeiro contato que a
família tem com a entidade é feito um cadastro com os dados de identificação da criança e, de
forma clara e objetiva, explica-se a dinâmica do processo de ingresso na Kinder.
Na etapa seguinte, obedecendo os critérios de lista de espera e disponibilidade de vagas,
a Kinder entra em contato com a família para marcação da triagem constituída de etapas de
avaliações com profissionais da área de Assistência Social, Neurologia; Fisioterapia,
Fonoaudiologia, Terapia Ocupacional, Pedagogia e Psicologia. Após todas as etapas, a equipe
técnica discute o caso, indicando as terapias necessárias ao usuário avaliado e agendando
reuniões com a família para informar o resultado da avaliação global, rotinas da entidade e
horários de atendimentos que o usuário realizará ao ingressar na ONG.
3 Principais Gestores e Profissionais Envolvidos
A Kinder possui 52 profissionais contratados, e 21 profissionais voluntários que atuam
nas mais diversas áreas da instituição. Os voluntários são pessoas físicas e jurídicas que doam
em serviços o conhecimento e experiências profissionais em apoio à causa social da Kinder. A
Kinder é também administrada por voluntários que estão a frente da presidência, diretorias e
dos conselhos.
No setor de Reabilitação há 21 profissionais envolvidos; na Escola, 19; na
Administração e Financeiro, 6 e no Desenvolvimento Institucional, 3. A Estrutura
Organizacional da ONG é mostrada na Figura 1.
Figura 1 – Estrutura Organizacional da Kinder
Além de profissionais contratados, a ONG conta com o apoio de 123 parceiros Pessoa
Física, 94 parceiros Pessoa Jurídica e 10 parceiros institucionais.
ASSEMBLÉIA
GERAL
CONSELHO FISCAL
PRESIDÊNCIA
Fernando Sérgio Maia Rebelo
1
a
VICE-PRESIDÊNCIA
Barbara Sybille Fischinger
2
a
VICE-PRESIDÊNCIA
Daniel Gross Garcia
CONSELHO CONSULTIVO
DIRETORIA ADMINISTRATIVO-FINANCEIRA
Daniel Gross Garcia
DIRETORIA TÉCNICA
Bettina Vierneisel
ESCOLA
Eny Guerreiro Subtil
APOIO
Elenise Gil Ferreira da Silveira
•
Educação
Professores
Monitores
• Oficina Pré-Profissional
• Oficina Artística
REABILITAÇÃO
Andréia J. Fracasso Moura
•
Fisioterapia
• Fonoaudiologia
• Psicologia
• Serviço Social
• Neurologia
• Enfermagem
• Terapeuta Ocupacional
• Oficinas TO
Disquete
Auto Cuidado
Culinária
• Estimulação Precoce
• GAO
DESENVOLVIMENTO INSTITUC.
Simoni Zanetti
•
Contribuições
• Projetos
• Eventos
• Convênios
• Geração de Renda
• Comunicação &
Marketing
ADMINISTRATIVO
-
FINANCEIRA
Adilson Perin
•
Recepção
• Serviços Gerais
A estrutura enxuta e a eficácia administrativo-financeira possibilitam a Kinder ter
custos significativamente baixos, como pode ser observado na Figura 2 abaixo:
ATENDIMENTO
PROGRAMA
REF. QT.
CUSTO
EM R$
01 45 min 12,26
Reabilitação
Médio Mensal 171,68
Educação Especial
01 turno Mensal 217,85
Educação Especial e Reabilitação
01 turno Mensal 389,53
Educação Especial, Reabilitação e Habilitação
02 turnos Mensal 520,24
4 Infra-Estrutura
AONG Kinder tem sua sede cedida pela Prefeitura Municipal de Porto Alegre em uma
casa tombada pelo patrimônio histórico municipal no Bairro Cidade Baixa da cidade. A casa
sofreu adaptações para atender crianças e adolescentes com deficiências, com recepção, sala
de espera para as mães, sala de atendimento psicológico, assistência social, reabilitação,
estimulação precoce, desenvolvimento institucional, oficina terapêutica, administração,
cozinha, coordenação da escola, salas de aula para atendimento de crianças de séries iniciais
até a quarta série do ensino médio.
A Kinder está capacitada para atender bebês, crianças e adolescentes portadores de
deficiências múltiplas com um variado espectro de patologias, como: paralisia cerebral, lesões
medulares, síndromes genéticas, malformações congênitas, e outras.
Esses quadros neurológicos implicam em complicações associadas, tais como: deficiência
mental, auditiva, visual, sensorial e outras. O número de atendimentos realizados é definido
pela estrutura física da Kinder, mas a ONG atende cerca de 300 usuários entre bebês, crianças
e adolescentes e possui uma lista de espera de mais de 500 usuários. A área de reabilitação
oferece anualmente mais de 31 mil atendimentos.
Figura 3 - Número de Atendimentos no ano de 2005
PROPGRAMAS/ÁREAS CRITÉRIOS Nº
Dias letivos 220
.Educação Especial
Usuários mês 184
Atendimentos/ano 5.491
Estimulação Precoce
Usuários mês 29
Atendimentos/ano 11.220
Fisioterapia
Usuários mês 208
Atendimentos/ano 4.737
Fonoaudiologia
Usuários mês 143
Atendimentos/ano 1.795
Psicologia
Usuários mês 54
Atendimentos/ano 3.810
Terapia Ocupacional
Usuários mês 96
Atendimentos/out a dez 1.224
Grupo de Atividade
Orientada - GAO
Usuários mês 49
Neurologia Atendimentos/ano (*) 944
Serviço Social Atendimentos/ano (*) 2.201
Enfermagem Atendimentos/ano (*) 9.350
Reabilitação
Total Reabilitação Atendimentos/ano 40.772
Horas de atendimento 262
Oficina Terapêutica
Usuários mês 8
Horas/aula 624
Oficina Pré-Profissionalizante
Usuários mês 20
Funcionários Ano 52
Estagiários Ano 3
Voluntários (PV) Ano 37
Total
Usuários beneficiados Ano 330
PV: Parceiros Voluntários
Estagiários: extracurricular sem remuneração
(*) Atendimento oportunizado a todos os usuários.
5 Recursos
A ONG Kinder conta com recursos de terceiros, sejam eles oriundos de doações da
população em geral que apóiam a causa ou de empresas e órgãos públicos. Os recursos da
ONG são também originários de convênios firmados nas três esferas governamentais,
Municipal, Estadual e Federal ou, ainda, de programas de incentivos fiscais como o Nota
Solidária do Governo do Estado do Rio Grande do Sul e o Imposto de Renda Devido a partir
das leis de Responsabilidade Social do Rio Grande do Sul e Responsabilidade Social de
âmbito nacional (ANEXOS 10 e 11).
Uma das origens de recursos da Kinder é o Funcriança – Fundo Municipal dos Direitos
da Criança e Adolescentes de Porto Alegre, programa criado pelo Governo Municipal que
visa fornecer repasses em dinheiro autorizados pela Certificação Nº 006/2003 - do Conselho
Municipal dos Direitos da Criança e do Adolescente – CMDCA. Os repasses do Funcriança
dos últimos 5 anos podem ser observados na Figura 6.
Outros recursos auxiliam a ONG no pagamento de suas despesas e sustentação de suas
atividade como o Convênio Federal firmado por meio da Fundação de Assistência Social e
Cidadania – FASC, através da resolução do Conselho Nacional de Assistência Social
(ANEXO 6), e o Convênio Municipal firmado com a Secretaria Municipal de Educação –
SMED, Secretaria Municipal da Saúde – SMS e da Fundação de Assistência Social e
Cidadania - FASC. O programa Nota Solidária repassa verbas do programa Estadual “A Nota
é Minha”. Outros repasses como doações, fixas e eventuais, são repassados diretamente à
entidade.
Apenas 50% das crianças e adolescentes são atendidos com doações fixas de padrinhos,
os demais atendimentos são realizados com doações eventuais. A previsão dos recursos
necessários para garantir a manutenção e qualificação dos atendimentos às crianças da Kinder
e o demonstrativo financeiro referente ao período de 2005 está no Quadro 7. Na Figura 4, são
mostradas a distribuição de recursos da Kinder e na Figura 5, os recursos oriundos do
Funcriança.
DEMONSTRATIVO FINANCEIRO
2004 2005 RESULTADO DO
EXERCÍCIO
R$ % R$ %
RECEITAS 881.963,20
100,00
1.082.115,67
100,00
Funcriança
314.302,00
35,64
529.422,82
48,92
Convênio Federal
86.259,45
9,78
93.288,96
8,62
Convênio Municipal
7.200,00
0,82
18.000,00
1,66
5° Leilão de Artes
34.117,50
3,87
- -
Doações
438.987,23
49,77
422.028,77
39,00
Nota Solidária
1.097,02
0,12
18.453,25
1,71
Aplicações Financeiras
- - 921,87
0,09
DESPESAS 775.143,44
100,00
966.159,64
100,00
Pessoal
665.570,76
85,86
832.877,60
86,20
Administrativas
87.043,60
11,23
120.152,79
12,44
5° Leilão de Artes
4.818,84
0,62
- -
Bancarias
2.764,47
0,36
3.904,42
0,40
Financeiras
14.945,77
1,93
9.224,83
0,96
RESULTADO 106.819,76
115.956,03
Quadro 7 – Demonstrativo Financeiro de 2005 da ONG Kinder
Do total das receitas, aproximadamente 41% são eventuais, gerando uma grande
mobilização mensal para honrar os compromissos. Os constantes e longos atrasos nos
repasses dos recursos públicos, bem como os trâmites legais dos repasses do Funcriança
geram desequilíbrio no fluxo de caixa, acarretando desgaste na gestão administrativo-
financeira da Entidade. O total das despesas de 2005 chegou a R$ 966.159,64, representando
um crescimento de 24,64% na comparação com o mesmo período do ano passado.
Figura 4 – Distribuição de Despesas da ONG Kinder
Figura 5 – Recursos do Funcriança para a ONG Kinder
Funcriança - repasses autorizados pela Certificação N
o
006/2003 – do Conselho
Municipal dos Direitos da Criança e do Adolescente – CMDCA, sendo concessões de
incentivo fiscal
A Kinder encerrou o ano de 2005 com uma lista de espera de 498 pessoas. A
Reabilitação alcançou o resultado expressivo de 40.772 atendimentos, representando um
acréscimo de 30% comparando com 31.297 atendimentos em 2004.A Estimulação Precoce
recebeu mais investimento nos aspectos qualidade e quantidade. As crianças de 0 a 3 anos
passaram a contar com o acompanhamento integral nas áreas de: fonoaudiologia, psicologia,
terapia ocupacional e pedagogia.
O desenvolvimento do projeto Kinder Superando Limites associa a metodologia
Fischinger com a Integração Sensorial, enfatizando aspectos motores, funcionais e cognitivos
para potencializar os atendimentos. A implantação do Maternal para as crianças de 3 a 4 anos
garante a continuidade do trabalho iniciado pela Estimulação Precoce e prepara para o
ingresso na Pré-Escola. A criação do Grupo de Atividade Orientada é um programa de
atendimento para os adultos que permanecem na Entidade por falta de outros centros que
assumam essas faixas etárias, atendendo às necessidades de continuidade do tratamento.
6 Missão, Valores e Objetivos
A Missão da ONG Kinder é de proporcionar a integração social, promover, incentivar,
e divulgar a ciência e a pesquisa, visando a cidadania, às pessoas portadoras de deficiências
múltiplas. A Kinder possui a visão de ser um Centro de Referência, de Educação, de
Reabilitação, de Habilitação, do Social e da Inclusão de pessoas portadoras de deficiências
múltiplas. Os valores da ONG são os de garantir a excelência no atendimento a pessoas
portadoras de deficiências múltiplas, por meio de qualificação profissional e gerencial; apoiar
e orientar às famílias das crianças e adolescentes da Kinder nas diversas áreas em que a
Entidade presta atendimento; incentivar a pesquisa e estudos referentes às áreas de atuação da
Kinder, a fim de propiciar uma melhoria na qualidade de vida das pessoas portadoras de
algum tipo de deficiência; atuar com ética e transparência nas relações internas e externas
com alunos, usuários, familiares, funcionários, técnicos, fornecedores, empresas e pessoas
físicas ligadas à Entidade.
7 Registros
A ONG Kinder possui Certificado de Entidade Beneficente de Assistência Social –
Entidade Filantrópica; de Utilidade Pública Federal, Estadual e Municipal; Conselho Nacional
de Assistência Social; Conselho Estadual de Educação; Convênio com a Fundação de
Educação Social e Comunitária; Conselho Municipal dos Direitos da Criança e do
Adolescente e Capacitação em Artes Plásticas e Culturais
8 Projetos
Todos os projetos possuem mecanismos de acompanhamento de resultados e oferecem
Certificação de Responsabilidade Social (Pessoa Física/Jurídica). Dentre os principais
projetos da ONG está o “Padrinho”, onde o doador pode ajudar crianças na Reabilitação
(Fisioterapia, Estimulação Precoce, Terapia Ocupacional, Fonoaudiologia, Neurologia,
Psicologia Clínica, Serviço Social); Educação Especial (Escola); Habilitação (Oficina
Terapêutica) e Iniciação Profissional. O projeto “Padrinho da Escola” auxilia crianças na
Educação Especial; Neurologia, Serviço Social, Psicologia Escolar; Habilitação (Oficina
Terapêutica) e Iniciação Profissional e o projeto “Padrinho da Oficina” que apóia criança em
Habilitação (Oficina Terapêutica) e Iniciação Profissional; Neurologia e Serviço Social. As
formas de contribuição: depósito bancário, DOC, incentivo fiscal (pessoa física e jurídica),
doação de bens e prestação de serviço. Os programas criados pela Kinder para a captação de
recursos que possam sustentar suas atividades e atendimento a seus usuários, incluem ainda o
Leilão de Artes com a participação de artistas que doam suas obras de parceiros que
colaboram na organização do evento.
A ONG Kinder possui um projeto que recebe o nome de “Ampliando Horizontes”, cuja
finalidade é a construção de uma sede própria. O projeto de construção da nova sede da
Kinder pretende ser viabilizado por meio da Lei da Solidariedade e do Programa Estadual de
Apoio à Inclusão e Promoção Social que trata de um programa de concessão de incentivos
fiscais visando unir Governo, entidades sociais e empresas na realização de projetos sociais.
A Lei da Solidariedade (ANEXO 12) é um programa de incentivo fiscal, que viabiliza a
parceria entre Governo do Estado do Rio Grande do Sul, entidades sociais e empresas para a
realização de projetos sociais, instituído pela Lei 11.853, em 29 de novembro de 2002 e
regulamentado pelo Decreto 42.338, de 11 de julho de 2003, por meio de crédito sobre o
recolhimento presumido do ICMS em até 75% do valor total investido, restando 25% com
recursos próprios da empresa financiadora.
O projeto contará com contará com 3.391,79 metros quadrados de área construída, para
atendimento adequado para 500 pacientes em situação de carência oriundas de Porto Alegre
(RS) no terreno cedido pelo Município desta cidade conforme convênio registrado sob o n°
27.068, firmado em 23 de julho de 2003. O público-alvo são bebês, crianças e adolescentes
portadores de deficiências múltiplas com espectro de patologias como: paralisia cerebral,
lesões medulares, síndromes genéticas, má formação congênita, encefalites, meningite e
outras independente do grau de comprometimento mental, físico e sensorial.
Em abril de 2006, o projeto Kinder Ampliando Horizontes revela a primeira fase da
construção da nova sede antes dos acabamentos, o trabalho em equipe e a importância das
parcerias. A concepção arquitetônica é flexível, econômica, funcional, atendendo às diretrizes
de acessibilidade, aos conceitos de segurança estrutural e à praticidade, divididos em blocos
para cada atividade específica de trabalho: Educação Especial, Reabilitação, Oficinas
Terapêuticas e Pré-Profissionalizantes.
O projeto conta com a parceria de cerca de 65 apoiadores entre entidades estatais,
privadas e pessoas físicas que viabilizam a construção da nova sede da Kinder. O Quadro 8
apresenta o demonstrativo financeiro referente à obra, enquanto que o Quadro 9, apresenta as
doações feitas para a nova sede.
DEMONSTRATIVO FINANCEIRO 2005
CONSTRUÇÃO DA NOVA SEDE DA KINDER
RESULTADO DO
EXERCÍCIO
R$ %
RECEITAS 2.275.854,77
100,00
Lei da Solidariedade
916.666,67
40,28
Doações
1.279.277,55
56,21
Rendimento Aplicação
Financeira
79.910,55
3,51
DESPESAS 711.618,02
100,00
Materiais, MO e Serviços PJ
682.887,38
95,96
Serviços PF
24.600,00
3,46
Gastos Canteiro de Obras
3.038,84
0,43
Imobilizado
1.091,80
0,15
RESULTADO 1.564.236,75
-
% (percentual de variação) PJ (Pessoa Jurídica); PF (Pessoa Física); MO (Mão de Obra)
Quadro 8 – Demonstrativo Financeiro 2005 – Construção da Nova Sede da Kinder
DOAÇÕES 2005
CONSTRUÇÃO DA NOVA SEDE DA KINDER
DOAÇÕES R$
Materiais, MO e
Serviços
423.700,00
Máquinas e
Equipamentos
7.393,46
Terreno
150.000,00
TOTAL 581.093,46
Quadro 9- Doações 2005 – Construção da Nova Sede da Kinder
Em julho de 2005, iniciou a construção da nova sede da Kinder. Em média, 60
profissionais estiveram envolvidos mensalmente nas diferentes etapas: limpeza do terreno,
terraplenagem, sondagem, drenagem, fundações, canteiro de obra, estrutura de concreto,
instalações e alvenaria.
No dia 22 de dezembro de 2005, o Governador do Estado, Germano Rigotto,
autoridades, a diretoria e os parceiros da Kinder realizaram o lançamento da Pedra
Fundamental no local da nova sede. A previsão de inauguração da primeira fase da construção
da nova sede é para junho de 2006 com mudança imediata. A segunda fase da construção será
viabilizada com continuidade da campanha de arrecadação de recursos.
GAPA/RS – Grupo de Apoio e Prevenção à AIDS do Rio Grande do Sul
1 Constituição e Histórico
O GAPA/RS – Grupo de Apoio e Prevenção à AIDS do Rio Grande do Sul foi criado
em 1989 como uma entidade não governamental, autônoma e sem fins lucrativos. O objetivo
do GAPA/RS é cumprir sua missão que é o de “Promover a redução da infecção pelo HIV
através de ações de prevenção e lutar pela garantia dos direitos das pessoas atingidas pela
epidemia da aids”.
A ONG prioriza sua atuação em fóruns e conselhos representativos da sociedade,
utilizando mecanismos democráticos, para promoção da cidadania. A partir dos paradigmas
da solidariedade, da inclusão social, do respeito à diferença, do exercício efetivo da cidadania,
o GAPA/RS desenvolve um conjunto de ações que buscam conter a epidemia de Aids, chamar
a sociedade ao trabalho voluntário e auxiliar aqueles que são portadores do vírus.
As ações do GAPA/RS são realizadas de forma autônoma, e tanto podem ser de crítica,
quanto de apoio a iniciativas oficiais, de acordo com os princípios defendidos. A ONG, além
de criticar ou apoiar ações oficiais, mantém idêntica postura com relação a ações
empreendidas pela iniciativa privada e por outros agentes sociais. O GAPA/RS desenvolve
um conjunto de ações a partir de seus princípios, nos níveis da prevenção à aids, atendimento
ao soropositivo e monitoramento de atividades.
GAPA/RS nasceu como resultado da indignação e da solidariedade de um grupo de
pessoas diante da falta de cuidados, de respeito e de um sem-número de discriminações
sofridas diariamente por vítimas da aids: eram os serviços de saúde que negavam atendimento
ou o faziam deficitariamente, com os direitos mais elementares sendo negados, e a crueldade
que se impunha aos pacientes. Pessoas com HIV/Aids, seus familiares, companheiros e
amigos, profissionais de saúde e religiosos compunham o grupo de fundadores. No início, os
serviços eram realizados em salas cedidas pela Igreja Luterana ou pela Secretaria Municipal
de Saúde, muitas vezes recorrendo-se à casa dos próprios voluntários. Apenas em 1991,
através de um convênio com a SSMA/RS, o GAPA/RS conquista sua atual sede.
Desde a fundação, a luta política sempre foi a tônica da atuação do GAPA/RS. E
mesmo as atividades de natureza assistencial, através de visitas domiciliares e hospitalares,
acolhimento de situações de crise e serviços de apoio psicoterapêutico (individualmente ou
em grupo), foram realizadas de forma a promover a cidadania das pessoas com HIV/Aids,
despertar sua consciência para melhoria de sua qualidade de vida e estimular seu ativismo
.
Para realizar seus trabalhos de prevenção da infecção pelo HIV, o GAPA/RS convocou a
participação de vários grupos sociais, especialmente homens, mulheres e travestis que fazem
do sexo uma atividade profissional. Com eles, a ONG compreendeu que violência,
preconceito e discriminação eram muito mais antigos que a epidemia da Aids.
2 Atividades
Dentre as atividades realizadas pela ONG, estão os plantões de Aconselhamento,
Aconselhamento Pessoal, Telefônico de Informação, Virtual, Orientação Jurídica, Encontro
Positivo, Serviço de Visitação, Núcleo de Ação e Estudos da Prostituição – NAESP, Serviço
de Atendimento Terapêutico (Material Analisado).
Desde sua fundação, o GAPA/RS mantém a atividade no Plantão de Aconselhamento,
pois entende que quando uma pessoa vivencia uma ameaça à sua integridade física ou
emocional, fica fragilizada e, às vezes, não se sente capaz de resolver solitariamente seus
conflitos. Ao procurar o GAPA/RS, é acolhida e recebe uma escuta baseada no seu direito a
ter informações adequadas às características deste seu momento, que serão fundamentais para
sua qualidade de vida, além de possibilitar que tome decisões ativas em relação ao seu futuro,
abandonando a passividade a que fica normalmente restrita.
Manter as pessoas que vivem com Aids, seus familiares e amigos informados, é básico
para qualquer decisão relativa à estratégia de tratamento e direcionamento de suas vidas. O
acolhimento independe da sorologia, importando avaliar as reais possibilidades de risco de
infecção ou reinfecção por Doenças Sexualmente Transmissíveis, HIV/AIDS, refletir e
decidir por medidas preventivas e viáveis, buscando possibilidades de reconhecer-se como
sujeito de sua própria saúde e transformação.
Todas as pessoas que chegam na instituição são acolhidas por 15 plantonistas,
capacitados para uma escuta ativa, que procuram solucionar a demanda trazida e, se
necessário, encaminhar a outras atividades da instituição ou da comunidade.
O Plantão de Atendimento Pessoal tem como característica predominante a orientação
em torno de fatores emocionais, socio-econômicos e/ou jurídicos, diretamente ligados à
soropositividade. Funciona de segunda a sexta-feira, das 10h às 12h e das 13h30min às
18h30min, na sede do GAPA/RS.
Uma outra atividade do GAPA/RS é o Plantão Telefônico de Informações, onde as
pessoas que acionam o Plantão Telefônico procuram informações sobre locais de teste, formas
de infecção, sintomas da Aids e, em geral, estão preocupadas com situações de risco possível
e recentemente vividas. Funciona de segunda a sexta-feira, das 10h às 12h e das 13h30min às
18h30min.
Os serviços oferecidos pelo GAPA/RS, através do Plantão Virtual, são feitos por
voluntários. As pessoas enviam suas dúvidas por e-mail e os médicos respondem em alguns
dias, direto para a caixa postal delas. Além disso, o GAPA/RS publica as perguntas e
respostas neste site, para que outras pessoas se informem também. A publicação no site é
anônima, ou seja, nunca é identificado o nome do autor das perguntas, nem mesmo pelas
iniciais. Funciona 24 horas por dia, 7 dias por semana, on-line.
A assistência e orientação judiciárias são gratuitas aos soropositivos/doentes de Aids e
realizadas através do Núcleo de Estudos e Aconselhamento Jurídico - NEAJ. É colocada à
disposição de pessoas economicamente carentes, a prestação voluntária de serviços de um
profissional do Direito para a defesa de direitos violados ou ameaçados. Este serviço é uma
alternativa à estrutura oficial do Estado que, reconhecidamente burocratizada, muitas vezes
não tem condições de acolher situações de crise, que envolvam aspectos jurídicos de
HIV/Aids. A equipe, formada por cinco advogados, atende mensalmente a uma média de 116
casos. Através do NEAJ, o GAPA/RS patrocina, entre outras atuações objetivas contra a
discriminação e o preconceito, em defesa da dignidade e da vida dos portadores de HIV/Aids,
tais como:
• Ações judiciais contra o Estado e municípios, para compra e fornecimento de
medicações e para efetividade da prestação continuada de serviços assistenciais e de
saúde pública qualificados;
• Asseguramento dos direitos expressos em Lei dos portadores de HIV/Aids, através
de denúncias aos meios de comunicação e aos órgãos e instituições competentes;
• Permanente atualização e divulgação de informações e experiências com as demais
ONG que trabalham com Direitos Humanos e HIV/Aids;
• Manutenção de Grupos de Estudos sobre Direito do Trabalho, Previdenciário, Penal
e legislação em geral, para aprofundamento teórico dos aspectos jurídicos
pertinentes a HIV/Aids;
O Encontro Positivo ocorre desde 1996, uma vez por semana, com cerca de 30 pessoas
que participam de reunião na sede do GAPA/RS para convivência, troca de experiências e
informações entre pessoas com HIV/Aids. Temas correlatos como saúde bucal, medicamentos
e aderência a tratamento e direito dividem espaço com questões pessoais, familiares e
dificuldades enfrentadas pelos participantes. Muitos soropositivos que freqüentam o encontro
acabam se tornando voluntários do Grupo.
O GAPA/RS mantém também o Encontro Positivo on-line, um fórum livre onde as
pessoas deixam seus depoimentos e eles são publicados imediatamente no site. Qualquer
pessoa pode ler e fazer comentários a respeito de cada depoimento.
Já o programa de Serviços de Visitação realizado pelo GAPA/RS exige do participante
uma compreensão mais abrangente acerca de Aids, pois a visitação transcende os limites
biofisiológicos da infecção. Dificilmente outra doença contemporânea tem se revelado de
modo tão multifacetado quanto a Aids, trazendo à cena, de forma muito viva e evidente, a
importância de seus aspectos emocionais, sociais, econômicos e políticos. Através do Serviço
de Visitação, o GAPA/RS propõe-se a levar solidariedade e respeito à dignidade de quem vive
ou convive com a infecção. Acenar com a possibilidade de uma "escuta amiga", sigilosa e
confiável, fora dos limites da família e da instituição de tratamento, contribuir para a melhoria
da qualidade de vida dessas pessoas em um momento de dor, dúvida, fragilidade, tristeza e
medo.
Semanalmente, equipes de dois voluntários realizam visitas no Hospital de Clínicas
(adultos no 6º andar, crianças no 10º andar), no Complexo Santa Casa (somente adultos) no
Hospital Sanatório Partenon, no Hospital da Criança Santo Antônio e em negociações para
iniciar atividades no Hospital Vila Nova. O visitador obedece a regras definidas pela equipe
de modo a não interferir no tratamento do paciente, nem substituir o trabalho dos profissionais
de saúde ocupados com este tratamento.
Através do NAESP – Núcleo de Ação e Estudos da Prostituição, são desenvolvidos
trabalhos de prevenção de Doenças Sexualmente Transmissíveis e HIV/Aids junto a homens,
mulheres e travestis que fazem do sexo uma atividade profissional. Estas ações contemplam
encontros com o público-alvo, intervenções de campo, aconselhamentos individuais, reflexão-
pesquisa e articulação externa. Sendo a epidemia da Aids um fenômeno político e social, as
ações estão fundadas no seguinte trinômio: auto-organização (articular a população para
assegurar seus direitos e deveres), autodeterminação (reconhecer a existência dos
profissionais do sexo) e provocação da cidadania. Essa associação de princípios, vem
destacando as atividades do NAESP de outros grupos e trabalhos em prevenção de Aids no
cenário nacional.
Dentre os resultados desse trabalho pioneiro, está a formação da entidade “Igualdade -
Associação de Travestis do Rio Grande do Sul”, mais uma aliada na defesa dos direitos dessa
população. A entidade representa uma conquista ao longo de muitos anos, e é mais um passo
no processo para construção da cidadania, a partir da visibilidade e da conscientização de um
grupo com identidade própria. Realizado há sete anos com pouco auxílio financeiro do
Ministério da Saúde, esse trabalho obteve reconhecimento nacional tanto pela qualidade
quanto pela efetividade do resultado de suas ações.
Por fim, o Serviço de Atendimento Terapêutico oferecido pelo GAPA/RS foi criado em
1992, O Serviço de Atendimento Terapêutico nasceu da necessidade de avançar nos cuidados
assistenciais, como preocupação decorrente dos aspectos emocionais envolvidos no cotidiano
dos usuários. O serviço foi, então, organizado para oferecer uma escuta especializada, através
de equipe de psicólogos capacitada para desenvolver um trabalho de atendimento
psicoterapêutico de apoio ao usuário, após uma triagem realizada pelo Plantão ou através de
encaminhamento de outros serviços. Por meio dele, soropositivos, seus familiares e amigos,
recebem hoje um acompanhamento psicológico para auxílio na busca de equilíbrio emocional
pela atenuação e, mesmo, superação das dificuldades apresentadas.
Além do atendimento
individual, o Serviço de Atendimento Terapêutico desenvolve atividades de consultoria junto
aos demais serviços do GAPA/RS, objetivando suprir as demandas internas relativas às
questões que envolvam aspectos psicológicos.
3 Principais Gestores e Profissionais Envolvidos
O GAPA/RS conta hoje com cerca de 50 voluntários, que atuam nos diversos serviços,
compreendendo mais de mil atendimentos mensais e, indiretamente, alcançando mais de 50
mil pessoas por ano. Conforme disposição estatutária, a escolha da Direção da entidade
(Diretoria + Conselho Fiscal e Deliberativo) se dá através de eleições gerais e diretas a cada
dois anos, onde todos os voluntários e representantes dos usuários têm direito a voto. A
diretoria é composta por três membros: Presidente, Secretário Geral e Tesoureiro.
4 Infra-Estrutura
O GAPA/RS possui sede própria, no bairro Cidade Baixa de Porto Alegre. Uma casa de
dois andares abriga setores como: recepção, sala de reuniões, sala para atendimento
psicológico, sala para atendimento jurídico, sala do Conselho Fiscal.
Na sede do GAPA/RS são vendidos materiais de campanhas de prevenção à AIDS
como camisetas, porta canetas, porta copos, pins que são vendidos para buscar recursos e
disseminar a missão da ONG.
5 Recursos
A ONG não possui recursos próprios para se sustentar, assim conta com doações e
apoio de parceiros e colaboradores que junto à ONG divulgam a causa. O GAPA/RS conta
com o apoio de empresas públicas e privadas de diferentes segmentos, instituições como
secretarias, conselhos, sindicatos e universidades, apoios das secretarias da saúde do estado e
município e parceiros nacionais e internacionais que reúnem diferentes instituições
relacionadas com a causa social do GAPA/RS.
6 Missão, Valores e Objetivos
A Missão do GAP/RS é de promover a redução da infecção pelo HIV através de ações
de prevenção e lutar pela garantia dos direitos das pessoas atingidas pela epidemia da Aids.
Os valores e objetivos da ONG são:
• Cumprir e fazer cumprir os princípios estabelecidos na Declaração Universal dos
Direitos Humanos e na Declaração dos Direitos Fundamentais da Pessoa Portadora
do Vírus da aids, bem como as garantias estabelecidas na Constituição Brasileira
vigente.
• Sustentar sua atuação com relação ao HIV/Aids através da análise crítica da
realidade política, cultural e social brasileira.
• Lutar contra qualquer forma de discriminação, preconceito e outros comportamentos
e atitudes lesivas aos direitos das pessoas atingidas pela epidemia da Aids.
• Priorizar o atendimento aos indivíduos socialmente vulneráveis e às populações
social e economicamente excluídas, em especial às pessoas portadoras do HIV e
doentes de Aids.
• Lutar pelo estabelecimento de uma eficaz política pública de saúde no Brasil, e em
especial no Estado do RS e no município de Porto Alegre.
• Garantir que o princípio da democracia esteja sempre presente nas atividades da
organização.
• Estimular a articulação com os movimentos sociais e comunitários, cujas ações
estejam voltadas aos Direitos Humanos.
7 Registros e Prêmios
Por entender que a participação em instâncias de controle social é fundamental para a
formulação de políticas públicas que atendam aos anseios da população o GAPA/RS está
inserido nos seguintes conselhos e comissões: Conselho Nacional de Saúde; Comissão
Nacional de Aids; Subcomissão de Comunicação; Comitê do Consenso Antiretroviral Adulto;
Comitê Nacional de Vacinas Anti-HIV; Comitê de Etica em Pesquisa em Seres Humanos da
FEPPS; Conselho Estadual de Saúde – CES; Comissão de Aids do CES; Conselho Municipal
de Saúde – CMS; Comissão de Aids do CMS; Conselho Municipal dos Direitos da Mulher;
Conselho Municipal de Direitos Humanos. Em 2002, o GAPA/RS recebeu o prêmio Líderes e
Vencedores.
APÊNDICE H: Atividades, Recursos e Evidências – ONG Kinder
Dimensão - Propaganda
Atividades Associadas Recursos Associados Evidências
Busca de novos parceiros para criar
peças de propaganda e campanhas.
Contato direto por telefone e e-mail,
envio de informativos.
Entrevistas com representantes da
ONG e observação in loco.
Dimensão – Publicidade
Atividades Associadas Recursos Associados Evidências
Inserção dos serviços e atividades
da Kinder através de citações em
jornais.
Contato direto com veículos de
comunicação apoio da assessoria de
imprensa em projetos especiais.
Entrevistas com representantes da
ONG.
Dimensão – Relações Públicas
Atividades Associadas Recursos Associados Evidências
A ONG busca diferentes públicos
para repassar informações sobre a
causa social defendida por ela;
Contato com a imprensa parte do setor
de Desenvolvimento Institucional da
ONG.
Entrevistas com representantes da
ONGs
Dimensão – Venda Pessoal
Atividades Associadas Recursos Associados Evidências
Participação em eventos
relacionados ao Terceiro Setor.
Atendimento a usuários da ONG.
Elaboração de materiais específicos
para o evento;
Ações para captar recursos para a
ONG e para disseminar sua causa.
Entrevistas com representantes da
ONG e observação
Dimensão – Promoção Vendas
Atividades Associadas Recursos Associados Evidências
Participação em eventos do
segmento.
Elaboração de materiais específicos
para o evento;
Ações para captar recursos para a
ONG
Entrevistas com representantes da
ONG e observação
Dimensão – Marketing de
Patrocínio
Atividades Associadas Recursos Associados Evidências
Apoio de órgãos públicos, em
materiais de divulgação da ONG;
Apoio recebido de empresas como
parte de ações de responsabilidade
social
Contato com diferentes empresas,
através de telefones, malas-diretas e e-
mails em busca de apoio.
Entrevistas com representantes da
ONG e análise de materiais
internos e externos.
Dimensão – Marketing Direto
Atividades Associadas Recursos Associados Evidências
Uso de malas-diretas e e-mail
marketing
Apoio de voluntários externos para
elaboração do material.
Entrevistas com representantes da
ONG; análise de materiais
externos.
Dimensão – Assessoria Imprensa
Atividades Associadas Recursos Associados Evidências
Notícias da ONG distribuídas em
jornais, rádios e TVs;
Contato direto do setor de
Desenvolvimento Institucional;
Apoio voluntário de assessoria de
imprensa externa para divulgação de
projetos e eventos específicos como a
construção da nova sede da entidade.
Entrevistas com representantes da
ONG
APÊNDICE I: Atividades, Recursos e Evidências – ONG GAPA/RS
Dimensão – Propaganda
Atividades Associadas Recursos Associados Evidências
Uso de agências de propaganda
para criação de campanhas e
desenvolvimento de projetos;
Reunião entre representantes da ONG
e representantes das agências de
propaganda.
Entrevista com representante da
ONG
Dimensão – Publicidade
Atividades Associadas Recursos Associados Evidências
Participação de assessorias de
imprensa junto à ferramenta de
publicidade em campanhas e
períodos específicos.
Entrevista com representante da
ONG
Dimensão – Relações Públicas
Atividades Associadas Recursos Associados Evidências
Publicação de matérias sobre a
ONG em jornais e revistas;
Profissionais voluntários envolvidos
Busca de informações por parte de
empresas e agentes externos.
Entrevista com representante da
ONG e análise de materiais
externos
Dimensão – Venda Pessoal
Atividades Associadas Recursos Associados Evidências
Atendimentos a diferentes grupos
sejam eles de beneficiários ou da
comunidade em geral.
Utilização de materiais institucionais
da ONG, materiais educativos de
prevenção da Aids.
Entrevista com representante da
ONG e Observação
Dimensão – Promoção Vendas
Atividades Associadas Recursos Associados Evidências
Participação em eventos como o
Fórum Social Mundial
Distribuição de materiais
institucionais da ONG, materiais
educativos de prevenção da Aids.
Entrevista com representante da
ONG
Dimensão – Marketing de
Patrocínio
Atividades Associadas Recursos Associados Evidências
Apoio recebido de empresas e
instituições em materiais de
divulgação da causa
Criação de materiais para serem
distribuídos em eventos, nos
atendimentos dentro da ONG e para
serem vendidos para arrecadação de
recursos.
Entrevista com representante da
ONG; análise de materiais
internos e externos.
Dimensão – Marketing Direto
Atividades Associadas Recursos Associados Evidências
Atendimento telefônico á
beneficiários e comunidade em
geral
Participação dos próprios
colaboradores da ONG
Entrevista com representante da
ONG
Dimensão – Assessoria Imprensa
Atividades Associadas Recursos Associados Evidências
Apoio de assessoria de imprensa em
projetos especiais
Utilização de veículos de
comunicação de massa para a
divulgação da ONG em projetos
especiais
Entrevista com representante da
ONG e análise de materiais
externos.
ANEXOS
ANEXO 1: Material de Propaganda das ONGs Estudadas
ANEXO 2: Material de Comunicação no Ponto de Venda nas ONGs estudadas
ANEXO 3: Material de Imprensa das ONGs estudadas
ANEXO 4: Página na Internet das ONGs Estudadas
ANEXO 5: Lei do Terceiro Setor
LEI Nº 9.608
DE 18 DE FEVEREIRO DE 1998
Dispõe sobre o serviço voluntário e dá outras providências
O PRESIDENTE DA REPÚBLICA
Faço saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte Lei:
Art. 1º Considera-se serviço voluntário, para fins desta Lei, a atividade não remunerada,
prestada por pessoa física a entidade pública de qualquer natureza, ou a instituição privada de
fins não lucrativos, que tenha objetivos cívicos, culturais, educacionais, científicos,
recreativos ou de assistência social, inclusive mutualidade.
Parágrafo único. O serviço voluntário não gera vínculo empregatício, nem obrigação de
natureza trabalhista previdenciária ou afim.
Art. 2º O serviço voluntário será exercido mediante a celebração de termo de adesão entre a
entidade, pública ou privada, e o prestador do serviço voluntário, dele devendo constar o
objeto e as condições de seu exercício.
Art. 3º O prestador do serviço voluntário poderá ser ressarcido pelas despesas que
comprovadamente realizar no desempenho das atividades voluntárias.
Parágrafo único. As despesas a serem ressarcidas deverão estar expressamente autorizadas
pela entidade a que for prestado o serviço voluntário.
Art. 4º Esta Lei entra em vigor na data de sua publicação.
Art. 5º Revogam-se as disposições em contrário.
Brasília, 18 de fevereiro de 1998; 177º da Independência e 110º da República.
FERNANDO HENRIQUE CARDOSO
ANEXO 6: Resolução do Conselho Nacional de Assistência Social
CONSELHO NACIONAL DE ASSISTÊNCIA SOCIAL
RESOLUÇÃO N° 177, DE 10 DE AGOSTO DE 2000
O Plenário do Conselho Nacional de Assistência Social CNAS, em reunião realizada no dia
10 de agosto de 2000, no uso da competência que lhe confere o inciso VIII do artigo 18 da Lei
n° 8742, de 7 de dezembro de 1993 Lei Orgânica da Assistência Social - LOAS, resolve:
Art. 1º - A concessão ou renovação do Certificado de Entidade de Fins Filantrópicos, a que se
refere o inciso IV do artigo 18 da Lei n° 8.742, de 7 de dezembro de 1993, obedecerá ao
disposto nesta Resolução com base no Decreto n° 2.536, de 6 de abril de 1998 e nas
alterações contidas no Decreto 3.504 de 13 de junho de 2000.
Art. 2° - Considera-se entidade beneficente de assistência social, para os fins desta Resolução,
a pessoa jurídica de direito privado, sem fins lucrativos, que atue no sentido de:
I - proteger a família, a maternidade, a infância, a adolescência e a velhice;
II - amparar crianças e adolescentes carentes;
III - promover ações de prevenção, habilitação e reabilitação e pessoas portadoras de
deficiências;
IV - promover gratuitamente, assistência educacional ou de saúde;
V - promover a integração ao mercado de trabalho;
VI - promover o atendimento e o assessoramento aos beneficiários da Lei Orgânica da
Assistência Social e a defesa e garantia dos seus direitos.
Art. 3° - O Certificado de Entidade de Fins Filantrópicos somente poderá ser concedido ou
renovado para entidade beneficente de assistência social que demonstre, nos três anos
imediatamente anteriores ao requerimento, cumulativamente:
I - estar legalmente constituída no País e em efetivo funcionamento;
II - estar previamente inscrita no Conselho Municipal de Assistência Social do município de
sua sede, se houver, ou no Conselho Estadual de Assistência Social, ou Conselho de
Assistência Social do Distrito Federal;
III - estar previamente registrada no CNAS;
IV - seja declarada de utilidade pública federal. (Decreto 3.504 / 2000);
V - constar em seu Estatuto Social, disposições que determinem que a entidade:
a) aplica suas receitas, rendas, rendimentos e o eventual resultado operacional integralmente
no território nacional e na manutenção e no desenvolvimento de seus objetivos institucionais;
b) aplica as subvenções e doações recebidas nas finalidades a que estejam vinculadas;
c) não distribui resultados, dividendos, bonificações, participações ou parcela do seu
patrimônio, sob nenhuma forma;
d) não percebem seus diretores, conselheiros, sócios, instituidores, benfeitores ou
equivalentes, remuneração, vantagens ou benefícios, direta ou indiretamente, por qualquer
forma ou título, em razão das competências, funções ou atividades que lhes sejam atribuídas
pelos respectivos atos constitutivos;
e) destina, em seus atos constitutivos, em caso de dissolução ou extinção, o eventual
patrimônio remanescente a entidade congênere registrada no CNAS ou a entidade pública;
f) não constitui patrimônio de indivíduo ou de sociedade sem caráter beneficente de
assistência social;
VI - aplicar anualmente, em gratuidade, pelo menos 20% (vinte por cento) da receita bruta
proveniente da venda de serviços, acrescida da receita decorrente de aplicações financeiras, de
locação de bens, de venda de bens não integrantes do ativo imobilizado e de doações
particulares, cujo montante nunca será inferior à isenção de contribuições sociais usufruídas;
VII - as fundações particulares, que desenvolvam atividades previstas nos incisos de I a VI do
artigo 2° , constituídas como pessoas jurídicas de direito privado , deverão apresentar seus
contratos, atos constitutivos, estatutos ou compromisso inscritos junto ao Registro Civil de
Pessoas Jurídicas, conforme o disposto no artigo 16 do Código Civil e devidamente aprovados
pelo Ministério Público;
VIII - as fundações que desenvolvam atividades previstas nos incisos de I a VI do artigo 2°,
constituídas como pessoas jurídicas de direito privado, instituídas pelos poderes públicos
através de autorização legislativa, deverão comprovar que:
a) não participam da diretoria, dos conselhos, do quadro de associados e de benfeitores
pessoas jurídicas dos poderes públicos: federal, estadual, municipal ou do Distrito Federal;
b) as subvenções sociais, dotações orçamentárias ou quaisquer recursos recebidos dos poderes
públicos: federal, estadual, municipal ou do Distrito Federal não poderão ser destinados ao
pagamento de pessoal;
c) no caso de dissolução, o eventual patrimônio da Fundação seja destinado, de acordo com o
art. 30 do Código Civil, ao patrimônio de outra entidade com fins iguais ou semelhantes.
d) atendam os demais requisitos previstos nesta Resolução.
§ 1° - A Entidade que desenvolve atividade educacional deverá comprovar gratuidade a que
se refere o inciso VI do art. 3° desta Resolução, em gratuidade total, parcial e projetos de
assistência social de caráter permanente;
§ 2° - Não serão considerados, para fins do cálculo da gratuidade, os valores relativos a bolsas
custeadas pelo Fundo de Financiamento ao Estudante do Ensino Superior FIES, ou resultantes
de acordo ou convenção coletiva de trabalho; (Decreto n° 3.504 / 2000);
§ 3° - As Entidades exclusivamente de Assistência Social, poderão solicitar num mesmo
processo o Registro e o Certificado de Entidade de Fins Filantrópicos;
§ 4° - A Entidade da área de saúde deverá comprovar, anualmente, percentual de
atendimentos, decorrentes de convênio firmado com o Sistema Único de Saúde - SUS, igual
ou superior a sessenta por cento do total de sua capacidade instalada;
§ 5° - No caso de não ter sido atingido o percentual exigido no § 4°, poderão ser considerados
para complementação daquele percentual, outros serviços prestados com recursos próprios da
entidade, desde que apresentados através de ofício do gestor local do SUS.
Art. 4° - São documentos necessários ao encaminhamento do pedido de concessão ou
renovação de Certificado de Entidade de Fins Filantrópicos:
I - requerimento/formulário fornecido pelo CNAS, devidamente preenchido, datado e
assinado pelo representante legal da entidade, que deverá rubricar todas as folhas;
II - cópia autenticada do estatuto registrado no Cartório de Registro Civil das Pessoas
Jurídicas, na forma da lei, com identificação do Cartório em todas as folhas e transcrição dos
dados de registro no próprio documento ou em certidão.
III - cópia da ata de eleição dos membros da atual diretoria, devidamente registrada no
Cartório de Registro Civil das Pessoas Jurídicas;
IV - declaração de que a entidade mantenedora está em pleno e regular funcionamento,
cumprindo suas finalidades estatutárias e da qual conste a relação nominal, com qualificação e
endereço dos membros da atual Diretoria, assinado pelo presidente da entidade;
V - relatórios de atividades dos três exercícios anteriores ao da solicitação, assinados pelo
representante legal da entidade, conforme modelo fornecido pelo CNAS;
VI - balanços patrimoniais dos três exercícios anteriores ao da solicitação, assinados pelo
representante legal da entidade e por técnico registrado no Conselho Regional de
Contabilidade;
VII - demonstrativos do resultado dos três exercícios anteriores ao da solicitação, assinados
pelo representante legal da entidade e por técnico registrado no Conselho Regional de
Contabilidade;
VIII - demonstração de mutação do patrimônio, das origens e aplicações de recursos dos três
exercícios anteriores aos da solicitação, assinados pelo representante legal da entidade e por
técnico registrado no Conselho Regional de Contabilidade;
IX - notas explicativas, evidenciando o resumo das principais práticas contábeis e os critérios
de apuração do total das receitas, das despesas, das gratuidades, público alvo beneficiado com
atendimento gratuito, doações, aplicações de recursos, bem como da mensuração dos gastos e
despesas relacionadas com projetos assistenciais;
X - comprovante de inscrição, no Conselho Municipal de Assistência Social do município de
sua sede, se houver, ou no Conselho estadual de Assistência Social, ou Conselho de
Assistência Social do Distrito Federal (da mantenedora e das mantidas);
XI - cópia autenticada e atualizada do Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas do Ministério
da Fazenda, conhecido pela sigla de "CNPJ", anteriormente designado por Cadastro Geral de
Contribuintes "CGC" (da mantenedora e das mantidas);
XII - cópia da Declaração de Utilidade Pública Federal e respectiva certidão atualizada,
fornecida pelo Ministério da Justiça.
§ 1° - Em se tratando de fundação, a requerente deverá apresentar, além do previsto nos
incisos I a XII deste artigo, os seguintes documentos:
a) cópia autenticada da escritura de sua instituição, devidamente registrada no Cartório de
Registro Civil das Pessoas Jurídicas, ou lei de sua criação;
b) comprovante da aprovação do estatuto, bem como de suas respectivas alterações, se houver
pelo Ministério Público;
§ 2° - O CNAS somente apreciará as demonstrações contábeis e financeiras, a que se referem
os incisos VI a IX deste artigo, se tiverem sido devidamente auditadas por auditor
independente legalmente habilitado junto ao Conselho Regional de Contabilidade.
§ 3° - Está desobrigada da auditoria contábil a entidade que tenha auferido em cada um dos
três exercícios a que se refere o parágrafo anterior, receita bruta igual ou inferior a R$
1.200.000,00 (um milhão e duzentos mil Reais)
Art. 5° - O Certificado de Entidade Fins Filantrópicos terá validade de três anos, permitida
sua renovação, sempre por igual período, exceto quando cancelado em virtude de transgressão
de norma que originou a concessão.
Art. 6° - O Conselho Nacional de Assistência Social poderá cancelar, a qualquer tempo , o
Certificado de Entidade de Fins Filantrópicos, se verificado o descumprimento dos requisitos
estabelecidos pelo Decreto n.° 2.536, de 6 de abril de 1998 e alterações contidas no Decreto
3504 de 13 de junho de 2000, bem como do disposto nesta Resolução.
Art. 7° - O Conselho Nacional de Assistência Social poderá baixar o processo em diligência,
uma única vez, que deverá ser cumprida no prazo máximo de 60 (sessenta) dias , a partir da
data do Aviso de Recebimento - AR.
Parágrafo Único - O não cumprimento do prazo estabelecido, no caput deste artigo, implicará
no indeferimento do pedido.
Art. 8° - Os pedidos de Certificados de Entidade de Fins Filantrópicos poderão ser
apresentados via postal, ou diretamente no Conselho Nacional de Assistência Social.
Art. 9° - O Conselho Nacional de Assistência Social julgará a solicitação da entidade e, no
caso de indeferimento, caberá pedido de reconsideração ao próprio Conselho Nacional de
Assistência Social - CNAS.
§ 1° - O pedido de reconsideração somente será acatado se apresentado no prazo de 10 (dez)
dias, a contar da data de ciência da decisão e comprovada através de Aviso de Recebimento -
AR.
§ 2° - Das decisões finais do CNAS caberá recurso ao Ministro de Estado da Previdência e
Assistência Social no prazo de dez dias, contados da data de publicação do ato no Diário
Oficial da União, apresentado pela entidade interessada ou pelo Instituto Nacional do Seguro
Social - INSS.
§ 3° - O pedido de Recurso ao Ministro de Estado da Previdência e Assistência Social será
apresentado no protocolo do Ministério da Previdência e Assistência Social, ou enviado pelo
correio.
§ 4° - Os recursos contra as decisões do Conselho Nacional de Assistência Social não terão
efeito suspensivo.
Art. 10 - A requerente poderá solicitar vistas ao processo, desde que devidamente formalizada
através de requerimento e procuração se for o caso, dirigida ao Presidente do Conselho
Nacional de Assistência Social - CNAS.
Art. 11 - Qualquer Conselheiro do CNAS, os órgãos específicos dos Ministérios da Justiça e
da Previdência e Assistência Social, o INSS, a Secretaria da Receita Federal do Ministério da
Fazenda ou o Ministério Público, bem como os Conselhos Municipais e Estaduais de
Assistência Social e o Conselho de Assistência Social do Distrito Federal poderão representar
ao Conselho Nacional de Assistência Social - CNAS sobre o descumprimento das condições e
requisitos previstos no Decreto n° 2.536, de 6 de abril de 1998, nas alterações contidas no
Decreto n° 3.504, de 13 de junho de 2000 e nesta Resolução, indicando os fatos, suas
circunstâncias, o fundamento legal e as provas ou, quando for o caso, a indicação de onde
estas possam ser obtidas, sendo observado o seguinte procedimento:
I - recebida a representação, será designado relator, que notificará a entidade sobre o seu
inteiro teor;
II - notificada, a entidade terá o prazo de trinta dias para apresentação de defesa e produção de
provas;
III - apresentada a defesa ou decorrido o prazo sem manifestação da parte interessada, o
relator, em quinze dias, proferirá seu voto, salvo se considerar indispensável a realização de
diligências;
IV - havendo determinação de diligência, o relator proferirá o seu voto em quinze dias após a
sua realização;
V - o CNAS deliberará acerca do cancelamento do Certificado de Entidade de Fins
filantrópicos até a primeira sessão seguinte à apresentação do voto do relator, não cabendo
pedido de Reconsideração;
VI - da decisão poderá a entidade interessada ou o INSS interpor recurso ao Ministro de
Estado da Previdência e Assistência Social no prazo de dez dias, contados da data de
publicação do ato no Diário Oficial;
Art. 12º - O Conselho Nacional de Assistência Social poderá solicitar ao Instituto Nacional do
Seguro Social - INSS a realização de diligência externa para suprir a necessidade de
informação ou adotar providências que as circunstâncias assim recomendarem, com vistas à
adequada instrução do processo de concessão ou renovação do Certificado de Fins
Filantrópicos.
Art. 13 - As entidades portadoras do Certificado de Entidade de Fins Filantrópicos, deverão
afixar placa indicativa, em local visível, conforme o modelo aprovado pelo CNAS.
Art. 14 - Não poderão ser incluídos como estabelecimentos mantidos pela requerente,
entidades com personalidade jurídica própria, com inscrição independente no CNPJ (antigo
CGC).
Art. 15 - A entidade portadora do Certificado de Entidade de Fins Filantrópicos fica
dispensada da apresentação anual de relatórios e demonstrações contábeis ao Conselho
Nacional de Assistência Social - CNAS, tendo em vista que a cada 3 (três) anos deverá
formalizar novo processo de renovação do Certificado.
Art. 16 - As instituições constituídas em decorrência de desmembramento podem instruir seu
pedido de registro e de concessão de Certificado de Entidade de Fins Filantrópicos, num
mesmo processo, com os documentos próprios da entidade original;
Art. 17 - Os casos omissos ou duvidosos na interpretação desta Resolução serão resolvidos
pelo Colegiado deste Conselho, aplicando-se os preceitos contidos na Lei n.° 8.742, de 7 de
dezembro de 1993
Art. 18 - Esta Resolução entra em vigor na data de sua publicação, revogadas as disposições
contrárias e anteriores, em especial a Resolução n.° 32 do CNAS, de 24 de fevereiro de 1999.
MARCO AURÉLIO SANTULLO
Presidente do Conselho(DOU n° 157-E - Seção 1 - 15/08/2000)
ANEXO 7: Registro de Organização Social
LEI Nº 9.637
DE 15 DE MAIO DE 1998
Dispõe sobre a qualificação de entidades como organizações sociais, a criação do Programa
Nacional de Publicização, a extinção dos órgãos e entidades que menciona e a absorção de
suas atividades por organizações sociais, e dá outras providências
O PRESIDENTE DA REPÚBLICA
Faço saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte Lei:
CAPÍTULO I
DAS ORGANIZAÇÕES SOCIAIS
Seção I
Da Qualificação
Art. 1
o
O Poder Executivo poderá qualificar como organizações sociais pessoas jurídicas de
direito privado, sem fins lucrativos, cujas atividades sejam dirigidas ao ensino, à pesquisa
científica, ao desenvolvimento tecnológico, à proteção e preservação do meio ambiente, à
cultura e à saúde, atendidos aos requisitos previstos nesta Lei.
Art. 2
o
São requisitos específicos para que as entidades privadas referidas no artigo anterior
habilitem-se à qualificação como organização social:
I - comprovar o registro de seu ato constitutivo, dispondo sobre:
a) natureza social de seus objetivos relativos à respectiva área de atuação;
b) finalidade não-lucrativa, com a obrigatoriedade de investimento de seus excedentes
financeiros no desenvolvimento das próprias atividades;
c) previsão expressa de a entidade ter, como órgãos de deliberação superior e de direção, um
conselho de administração e uma diretoria definidos nos termos do estatuto, asseguradas
àquele composição e atribuições normativas e de controle básicas previstas nesta Lei;
d) previsão de participação, no órgão colegiado de deliberação superior, de representantes do
Poder Público e de membros da comunidade, de notória capacidade profissional e idoneidade
moral;
e) composição e atribuições da diretoria;
f) obrigatoriedade de publicação anual, no Diário Oficial da União, dos relatórios financeiros
e do relatório de execução do contrato de gestão;
g) no caso de associação civil, a aceitação de novos associados, na forma do estatuto;
h) proibição de distribuição de bens ou de parcela do patrimônio líquido em qualquer
hipótese, inclusive em razão de desligamento, retirada ou falecimento de associado ou
membro da entidade;
i) previsão de incorporação integral do patrimônio, dos legados ou das doações que lhe foram
destinados, bem como dos excedentes financeiros decorrentes de suas atividades, em caso de
extinção ou desqualificação, ao patrimônio de outra organização social qualificada no âmbito
da União, da mesma área de atuação, ou ao patrimônio da União, dos Estados, do Distrito
Federal ou dos Municípios, na proporção dos recursos e bens por estes alocados;
II - haver aprovação, quanto à conveniência e oportunidade de sua qualificação como
organização social, do Ministro ou titular de órgão supervisor ou regulador da área de
atividade correspondente ao seu objeto social e do Ministro de Estado da Administração
Federal e Reforma do Estado.
Seção II
Do Conselho de Administração
Art. 3
o
O conselho de administração deve estar estruturado nos termos que dispuser o
respectivo estatuto, observados, para os fins de atendimento dos requisitos de qualificação, os
seguintes critérios básicos:
I - ser composto por:
a) 20 a 40% (vinte a quarenta por cento) de membros natos representantes do Poder Público,
definidos pelo estatuto da entidade;
b) 20 a 30% (vinte a trinta por cento) de membros natos representantes de entidades da
sociedade civil, definidos pelo estatuto;
c) até 10% (dez por cento), no caso de associação civil, de membros eleitos dentre os
membros ou os associados;
d) 10 a 30% (dez a trinta por cento) de membros eleitos pelos demais integrantes do conselho,
dentre pessoas de notória capacidade profissional e reconhecida idoneidade moral;
e) até 10% (dez por cento) de membros indicados ou eleitos na forma estabelecida pelo
estatuto;
II - os membros eleitos ou indicados para compor o Conselho devem ter mandato de quatro
anos, admitida uma recondução;
III - os representantes de entidades previstos nas alíneas "a" e "b" do inciso I devem
corresponder a mais de 50% (cinqüenta por cento) do Conselho;
IV - o primeiro mandato de metade dos membros eleitos ou indicados deve ser de dois anos,
segundo critérios estabelecidos no estatuto;
V - o dirigente máximo da entidade deve participar das reuniões do conselho, sem direito a
voto;
VI - o Conselho deve reunir-se ordinariamente, no mínimo, três vezes a cada ano e,
extraordinariamente, a qualquer tempo;
VII - os conselheiros não devem receber remuneração pelos serviços que, nesta condição,
prestarem à organização social, ressalvada a ajuda de custo por reunião da qual participem;
VIII - os conselheiros eleitos ou indicados para integrar a diretoria da entidade devem
renunciar ao assumirem funções executivas.
Art. 4
o
Para os fins de atendimento dos requisitos de qualificação, devem ser atribuições
privativas do Conselho de Administração, dentre outras:
I - fixar o âmbito de atuação da entidade, para consecução do seu objeto;
II - aprovar a proposta de contrato de gestão da entidade;
III - aprovar a proposta de orçamento da entidade e o programa de investimentos;
IV - designar e dispensar os membros da diretoria;
V - fixar a remuneração dos membros da diretoria;
VI - aprovar e dispor sobre a alteração dos estatutos e a extinção da entidade por maioria, no
mínimo, de dois terços de seus membros;
VII - aprovar o regimento interno da entidade, que deve dispor, no mínimo, sobre a estrutura,
forma de gerenciamento, os cargos e respectivas competências;
VIII - aprovar por maioria, no mínimo, de dois terços de seus membros, o regulamento
próprio contendo os procedimentos que deve adotar para a contratação de obras, serviços,
compras e alienações e o plano de cargos, salários e benefícios dos empregados da entidade;
IX - aprovar e encaminhar, ao órgão supervisor da execução do contrato de gestão, os
relatórios gerenciais e de atividades da entidade, elaborados pela diretoria;
X - fiscalizar o cumprimento das diretrizes e metas definidas e aprovar os demonstrativos
financeiros e contábeis e as contas anuais da entidade, com o auxílio de auditoria externa.
Seção III
Do Contrato de Gestão
Art. 5
o
Para os efeitos desta Lei, entende-se por contrato de gestão o instrumento firmado
entre o Poder Público e a entidade qualificada como organização social, com vistas à
formação de parceria entre as partes para fomento e execução de atividades relativas às áreas
relacionadas no art. 1
o
.
Art. 6
o
O contrato de gestão, elaborado de comum acordo entre o órgão ou entidade
supervisora e a organização social, discriminará as atribuições, responsabilidades e obrigações
do Poder Público e da organização social.
Parágrafo único. O contrato de gestão deve ser submetido, após aprovação pelo Conselho de
Administração da entidade, ao Ministro de Estado ou autoridade supervisora da área
correspondente à atividade fomentada.
Art. 7
o
Na elaboração do contrato de gestão, devem ser observados os princípios da
legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade, economicidade e, também, os seguintes
preceitos:
I - especificação do programa de trabalho proposto pela organização social, a estipulação das
metas a serem atingidas e os respectivos prazos de execução, bem como previsão expressa dos
critérios objetivos de avaliação de desempenho a serem utilizados, mediante indicadores de
qualidade e produtividade;
II - a estipulação dos limites e critérios para despesa com remuneração e vantagens de
qualquer natureza a serem percebidas pelos dirigentes e empregados das organizações sociais,
no exercício de suas funções.
Parágrafo único. Os Ministros de Estado ou autoridades supervisoras da área de atuação da
entidade devem definir as demais cláusulas dos contratos de gestão de que sejam signatários.
Seção IV
Da Execução e Fiscalização do Contrato de Gestão
Art. 8
o
A execução do contrato de gestão celebrado por organização social será fiscalizada
pelo órgão ou entidade supervisora da área de atuação correspondente à atividade fomentada.
§ 1
o
A entidade qualificada apresentará ao órgão ou entidade do Poder Público supervisora
signatária do contrato, ao término de cada exercício ou a qualquer momento, conforme
recomende o interesse público, relatório pertinente à execução do contrato de gestão,
contendo comparativo específico das metas propostas com os resultados alcançados,
acompanhado da prestação de contas correspondente ao exercício financeiro.
§ 2
o
Os resultados atingidos com a execução do contrato de gestão devem ser analisados,
periodicamente, por comissão de avaliação, indicada pela autoridade supervisora da área
correspondente, composta por especialistas de notória capacidade e adequada qualificação.
§ 3
o
A comissão deve encaminhar à autoridade supervisora relatório conclusivo sobre a
avaliação procedida.
Art. 9
o
Os responsáveis pela fiscalização da execução do contrato de gestão, ao tomarem
conhecimento de qualquer irregularidade ou ilegalidade na utilização de recursos ou bens de
origem pública por organização social, dela darão ciência ao Tribunal de Contas da União,
sob pena de responsabilidade solidária.
Art. 10. Sem prejuízo da medida a que se refere o artigo anterior, quando assim exigir a
gravidade dos fatos ou o interesse público, havendo indícios fundados de malversação de bens
ou recursos de origem pública, os responsáveis pela fiscalização representarão ao Ministério
Público, à Advocacia-Geral da União ou à Procuradoria da entidade para que requeira ao juízo
competente a decretação da indisponibilidade dos bens da entidade e o seqüestro dos bens dos
seus dirigentes, bem como de agente público ou terceiro, que possam ter enriquecido
ilicitamente ou causado dano ao patrimônio público.
§ 1
o
O pedido de seqüestro será processado de acordo com o disposto nos arts. 822 e 825 do
Código de Processo Civil.
§ 2
o
Quando for o caso, o pedido incluirá a investigação, o exame e o bloqueio de bens, contas
bancárias e aplicações mantidas pelo demandado no País e no exterior, nos termos da lei e dos
tratados internacionais.
§ 3
o
Até o término da ação, o Poder Público permanecerá como depositário e gestor dos bens
e valores seqüestrados ou indisponíveis e velará pela continuidade das atividades sociais da
entidade.
Seção V
Do Fomento às Atividades Sociais
Art. 11. As entidades qualificadas como organizações sociais são declaradas como entidades
de interesse social e utilidade pública, para todos os efeitos legais.
Art. 12. Às organizações sociais poderão ser destinados recursos orçamentários e bens
públicos necessários ao cumprimento do contrato de gestão.
§ 1° São assegurados às organizações sociais os créditos previstos no orçamento e as
respectivas liberações financeiras, de acordo com o cronograma de desembolso previsto no
contrato de gestão.
§ 2
o
Poderá ser adicionada aos créditos orçamentários destinados ao custeio do contrato de
gestão parcela de recursos para compensar desligamento de servidor cedido, desde que haja
justificativa expressa da necessidade pela organização social.
§ 3
o
Os bens de que trata este artigo serão destinados às organizações sociais, dispensada
licitação, mediante permissão de uso, consoante cláusula expressa do contrato de gestão.
Art. 13. Os bens móveis públicos permitidos para uso poderão ser permutados por outros de
igual ou maior valor, condicionado a que os novos bens integrem o patrimônio da União.
Parágrafo único. A permuta de que trata este artigo dependerá de prévia avaliação do bem e
expressa autorização do Poder Público.
Art. 14. É facultado ao Poder Executivo a cessão especial de servidor para as organizações
sociais, com ônus para a origem.
§ 1
o
Não será incorporada aos vencimentos ou à remuneração de origem do servidor cedido
qualquer vantagem pecuniária que vier a ser paga pela organização social.
§ 2
o
Não será permitido o pagamento de vantagem pecuniária permanente por organização
social a servidor cedido com recursos provenientes do contrato de gestão, ressalvada a
hipótese de adicional relativo ao exercício de função temporária de direção e assessoria.
§ 3
o
O servidor cedido perceberá as vantagens do cargo a que fizer juz no órgão de origem,
quando ocupante de cargo de primeiro ou de segundo escalão na organização social.
Art. 15. São extensíveis, no âmbito da União, os efeitos dos arts. 11 e 12, § 3
o
, para as
entidades qualificadas como organizações sociais pelos Estados, pelo Distrito Federal e pelos
Municípios, quando houver reciprocidade e desde que a legislação local não contrarie os
preceitos desta Lei e a legislação específica de âmbito federal.
Seção VI
Da Desqualificação
Art. 16. O Poder Executivo poderá proceder à desqualificação da entidade como organização
social, quando constatado o descumprimento das disposições contidas no contrato de gestão.
§ 1
o
A desqualificação será precedida de processo administrativo, assegurado o direito de
ampla defesa, respondendo os dirigentes da organização social, individual e solidariamente,
pelos danos ou prejuízos decorrentes de sua ação ou omissão.
§ 2
o
A desqualificação importará reversão dos bens permitidos e dos valores entregues à
utilização da organização social, sem prejuízo de outras sanções cabíveis.
CAPÍTULO II
DAS DISPOSIÇÕES FINAIS E TRANSITÓRIAS
Art. 17. A organização social fará publicar, no prazo máximo de noventa dias contado da
assinatura do contrato de gestão, regulamento próprio contendo os procedimentos que adotará
para a contratação de obras e serviços, bem como para compras com emprego de recursos
provenientes do Poder Público.
Art. 18. A organização social que absorver atividades de entidade federal extinta no âmbito da
área de saúde deverá considerar no contrato de gestão, quanto ao atendimento da comunidade,
os princípios do Sistema Único de Saúde, expressos no art. 198 da Constituição Federal e no
art. 7
o
da Lei n
o
8.080, de 19 de setembro de 1990.
Art. 19. As entidades que absorverem atividades de rádio e televisão educativa poderão
receber recursos e veicular publicidade institucional de entidades de direito público ou
privado, a título de apoio cultural, admitindo-se o patrocínio de programas, eventos e projetos,
vedada a veiculação remunerada de anúncios e outras práticas que configurem
comercialização de seus intervalos.
Art. 20. Será criado, mediante decreto do Poder Executivo, o Programa Nacional de
Publicização - PNP, com o objetivo de estabelecer diretrizes e critérios para a qualificação de
organizações sociais, a fim de assegurar a absorção de atividades desenvolvidas por entidades
ou órgãos públicos da União, que atuem nas atividades referidas no art. 1
o
, por organizações
sociais, qualificadas na forma desta Lei, observadas as seguintes diretrizes:
I - ênfase no atendimento do cidadão-cliente;
II - ênfase nos resultados, qualitativos e quantitativos nos prazos pactuados;
III - controle social das ações de forma transparente.
Art. 21. São extintos o Laboratório Nacional de Luz Síncrotron, integrante da estrutura do
Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico - CNPq, e a Fundação
Roquette Pinto, entidade vinculada à Presidência da República.
§ 1
o
Competirá ao Ministério da Administração Federal e Reforma do Estado supervisionar o
processo de inventário do Laboratório Nacional de Luz Síncrotron, a cargo do Conselho
Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico - CNPq, cabendo-lhe realizá-lo para a
Fundação Roquette Pinto.
§ 2
o
No curso do processo de inventário da Fundação Roquette Pinto e até a assinatura do
contrato de gestão, a continuidade das atividades sociais ficará sob a supervisão da Secretaria
de Comunicação Social da Presidência da República.
§ 3
o
É o Poder Executivo autorizado a qualificar como organizações sociais, nos termos desta
Lei, as pessoas jurídicas de direito privado indicadas no Anexo I, bem assim a permitir a
absorção de atividades desempenhadas pelas entidades extintas por este artigo.
§ 4
o
Os processos judiciais em que a Fundação Roquette Pinto seja parte, ativa ou
passivamente, serão transferidos para a União, na qualidade de sucessora, sendo representada
pela Advocacia-Geral da União.
Art. 22. As extinções e a absorção de atividades e serviços por organizações sociais de que
trata esta Lei observarão os seguintes preceitos:
I - os servidores integrantes dos quadros permanentes dos órgãos e das entidades extintos
terão garantidos todos os direitos e vantagens decorrentes do respectivo cargo ou emprego e
integrarão quadro em extinção nos órgãos ou nas entidades indicados no Anexo II, sendo
facultada aos órgãos e entidades supervisoras, ao seu critério exclusivo, a cessão de servidor,
irrecusável para este, com ônus para a origem, à organização social que vier a absorver as
correspondentes atividades, observados os §§ 1
o
e 2
o
do art. 14;
II - a desativação das unidades extintas será realizada mediante inventário de seus bens
imóveis e de seu acervo físico, documental e material, bem como dos contratos e convênios,
com a adoção de providências dirigidas à manutenção e ao prosseguimento das atividades
sociais a cargo dessas unidades, nos termos da legislação aplicável em cada caso;
III - os recursos e as receitas orçamentárias de qualquer natureza, destinados às unidades
extintas, serão utilizados no processo de inventário e para a manutenção e o financiamento das
atividades sociais até a assinatura do contrato de gestão;
IV - quando necessário, parcela dos recursos orçamentários poderá ser reprogramada,
mediante crédito especial a ser enviado ao Congresso Nacional, para o órgão ou entidade
supervisora dos contratos de gestão, para o fomento das atividades sociais, assegurada a
liberação periódica do respectivo desembolso financeiro para a organização social;
V - encerrados os processos de inventário, os cargos efetivos vagos e os em comissão serão
considerados extintos;
VI - a organização social que tiver absorvido as atribuições das unidades extintas poderá
adotar os símbolos designativos destes, seguidos da identificação "OS".
§ 1
o
A absorção pelas organizações sociais das atividades das unidades extintas efetivar-se-á
mediante a celebração de contrato de gestão, na forma dos arts. 6
o
e 7
o
.
§ 2
o
Poderá ser adicionada às dotações orçamentárias referidas no inciso IV parcela dos
recursos decorrentes da economia de despesa incorrida pela União com os cargos e funções
comissionados existentes nas unidades extintas.
Art. 23. É o Poder Executivo autorizado a ceder os bens e os servidores da Fundação Roquette
Pinto no Estado do Maranhão ao Governo daquele Estado.
Art. 24. São convalidados os atos praticados com base na Medida Provisória n
o
1.648-7, de 23
de abril de 1998.
Art. 25. Esta Lei entra em vigor na data de sua publicação.
Brasília, 15 de maio de 1998; 177
o
da Independência e 110
o
da República.
FERNANDO HENRIQUE CARDOSO
ANEXO 8: Certificado de Entidade Filantrópica e de Utilidade Pública
LEI Nº 6.639
DE 8 DE MAIO DE 1979
Introduz alteração na Lei nº 91, de 28 de agosto de 1935, que "determina regras pelas quais
são as sociedades declaradas de utilidade pública."
O PRESIDENTE DA REPÚBLICA , faço saber que o CONGRESSO NACIONAL decreta
e eu sanciono a seguinte Lei:
Art 1º - A alínea C do art. 1º da Lei nº 91, de 28 de agosto de 1935, passa a vigorar com a
seguinte redação:
"Art. 1º - ................................................................................ .....................................
a) ................................................................................ ...............................................
b) ................................................................................ ...............................................
c) que os cargos de sua diretoria, conselhos fiscais, deliberativos ou consultivos não são
remunerados."
Art 2º - Esta Lei entrará em vigor na data de sua publicação.
Art 3º - Revogam-se as disposições em contrário.
Brasília, em 8 de maio de 1979; 158º da Independência e 91º da República.
JOÃO B. DE FIGUEIREDO
Petrônio Portella
ANEXO 9: Lei do Voluntariado
Lei n° 9.608, de 18 de fevereiro de 1998
Dispõe sobre o serviço voluntário e dá outras providências
Art. 1° - Considera-se serviço voluntário, para fins desta Lei, a atividade não remunerada,
prestada por pessoa física a entidade pública de qualquer natureza, ou a Instituição privada de
fins não lucrativos, que tenha objetivos cívicos, culturais, educacionais, científicos,
recreativos ou de assistência social, inclusive mutualidade. Parágrafo único. O serviço
voluntário não gera vínculo empregatício, nem obrigação de natureza trabalhista,
previdenciária ou afim.
Art. 2° - O serviço voluntário será exercido mediante a celebração de Termo de Adesão entre
a entidade, pública ou privada, e o prestador do serviço voluntário, dele devendo constar o
objeto e as condições de seu exercício.
Art. 3° - O prestador de serviço voluntário poderá ser ressarcido pelas despesas que
comprovadamente realizar no desempenho das atividades voluntárias. Parágrafo único. As
despesas a serem ressarcidas deverão estar expressamente autorizadas pela entidade a que for
prestado o serviço voluntário.
Art. 4° - Esta Lei entraem vigor na data de sua publicação.
Art. 5° - Revogam-se as disposições em contrário.
Lei assinada pelo Presidente da República Fernando Henrique Cardoso, em Brasília, no dia 18
de fevereiro de 1998).
ANEXO 10: Lei da Responsabilidade Social
LEI Nº 11.440
LEI Nº 11.440, DE 18 DE JANEIRO DE 2000.
Cria o Certificado Responsabilidade Social - RS - para empresas estabelecidas no âmbito do
Estado do Rio Grande do Sul e dá outras providências.
Paulo Odone Ribeiro, Presidente da Assembléia Legislativa do Estado do Rio Grande do Sul.
Faço saber, em cumprimento ao disposto no parágrafo 7º do artigo 66 da Constituição do
Estado, que a Assembléia Legislativa aprovou e eu promulgo a seguinte lei:
Art. 1º - Fica instituído o Certificado Responsabilidade Social - RS - a ser conferido,
anualmente pela Assembléia Legislativa do Estado do Rio Grande do Sul, às empresas e
demais entidades com sede no Rio Grande do Sul que apresentarem o seu Balanço Social do
exercício imediatamente anterior.
Parágrafo único - Para fins do disposto no "caput" as empresas e demais entidades deverão
encaminhar à Assembléia Legislativa do Estado do Rio Grande do Sul o seu Balanço Social
até o último dia do mês de junho do ano seguinte ao de referência do Balanço.
Art. 2º - Para os fins desta lei considera-se Balanço Social o documento pelo qual as empresas
e demais entidades apresentam dados que permitam identificar o perfil da sua atuação social
durante o exercício, a qualidade de suas relações com os empregados, o cumprimento das
cláusulas sociais, a participação dos empregados nos resultados econômicos e as
possibilidades de desenvolvimento pessoal, bem como a forma de interação das empresas e de
mais entidades com a comunidade e sua relação com o meio ambiente.
§ 1º - O Balanço Social de que trata o "caput" será assinado por contador ou técnico em
Contabilidade devidamente habilitado ao exercício profissional.
§ 2º - os dados financeiros constantes do Balanço Social deverão ser extraídos das respectivas
demonstrações contábeis elaboradas na forma da legislação vigente.
Art. 3º - A Assembléia Legislativa do Estado do Rio Grande do Sul tornará pública a relação
das empresas que apresentarem o Balanço Social, nos termos desta lei, outorgando-lhes o
certificado de Responsabilidade Social - RS.
Parágrafo único - O certificado Responsabilidade Social - RS, de que trata o "caput" deste
artigo, será entregue em Sessão Solene do Poder Legislativo Estadual.
Art. 4º - Dentre as empresas certificadas, a Assembléia Legislativa elegerá os projetos mais
destacados, os quais agraciará com o Troféu Responsabilidade Social - Destaque RS.
Parágrafo único - Dentre os aspectos a serem considerados por ocasião da escolha, constarão:
I - impostos - taxas, contribuições e impostos federais, estaduais e municipais;
II - folha de pagamento bruta - valor total da folha de pagamento, incluídos os encargos
sociais;
III - condições de trabalho - higiene e segurança de trabalho, número de acidentes de trabalho
e número de reclamatórias trabalhistas;
IV - alimentação - restaurante, tíquete-refeição, lanches, cestas básicas e outros gastos com a
alimentação dos empregados;
V - saúde - plano de saúde, assistência médica, programas de medicina preventiva, programas
de qualidade de vida e outros gastos com saúde;
VI - educação - treinamento, programa de estágios, reembolso de educação, bolsas de estudos,
creches, assinaturas de revistas, gastos com biblioteca, e outros gastos com educação e
treinamento de empregados ou seus familiares;
VII - aposentadoria - planos especiais de previdência privada, tais como: fundações
previdenciárias, complementações de aposentadoria e outros benefícios aos aposentados;
VIII - outros benefícios - participação nos resultados econômicos, seguro, empréstimos,
gastos com atividades recreativas, transportes e outros benefícios oferecidos aos empregados;
IX - contribuições para a sociedade - investimentos na comunidade nas áreas de cultura,
esportes, habitação, saúde pública, saneamento, segurança, urbanização, educação, defesa
civil, pesquisa, obras públicas, campanhas públicas e outros gastos sociais na comunidade,
discriminando, inclusive, o número de horas destinadas por seu quadro funcional ao trabalho
voluntário;
X - investimentos em meio ambiente - reflorestamento, despoluição, gastos com introdução
de métodos não-poluentes e outros gastos que visem à conservação e melhoria do meio
ambiente, inclusive com educação e conscientização ambiental;
XI - número de empregados - número médio de empregados no exercício (registrados no
último dia do período);
XII - número de admissões - admissões efetuadas durante o período;
XIII - políticas adotadas visando a diminuir a exclusão de determinados segmentos sociais -
descrição sintética de políticas adotadas pela empresa no sentido de diminuir a exclusão social
através da admissão social de idosos, deficientes físicos e outros, no seu quadro funcional.
Art. 5º - A Mesa Diretora da Assembléia Legislativa do Estado do Rio Grande do Sul, no
prazo de 60 (sessenta) dias a contar da data de publicação desta lei, constituirá comissão
mista, com representantes de entidades da sociedade civil organizada para planejar o evento
anual e deliberar sobre os critérios que nortearão a escolha das empresas a serem agraciadas
com o Troféu Responsabilidade Social - Destaque RS.
Art. 6º - As despesas decorrentes da presente lei serão cobertas pelos recursos orçamentários
próprios, a conta do orçamento da Assembléia Legislativa do Estado do Rio Grande do Sul.
Art. 7º - Esta lei entra em vigor na data de sua publicação.
Art. 8º - Revogam-se as disposições em contrário.
Assembléia Legislativa do Estado, em Porto Alegre, 18 de janeiro de 2000.
ANEXO 11: Certificado de Responsabilidade Social - RS
LEI Nº 11.640
LEI Nº 11.640, DE 20 DE JUNHO DE 2001.
Altera a Lei nº 11.440, de 18 de janeiro de 2000, que cria o Certificado Responsabilidade
Social - RS - para empresas estabelecidas no âmbito do Estado do Rio Grande do Sul e dá
outras providências.
O GOVERNADOR DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL.
Faço saber, em cumprimento ao disposto no artigo 82, inciso IV, da Constituição do Estado,
que a Assembléia Legislativa aprovou e eu sanciono e promulgo a Lei seguinte:
Art. 1º - O parágrafo único do artigo 1º da Lei nº 11.440, de 18 de janeiro de 2000, alterado
pela Lei nº 11.518, de 31 de julho de 2000, passa a ter a seguinte redação:
"Art. 1º - ...
Parágrafo único - Para fins do disposto no "caput", as empresas e demais entidades deverão
encaminhar à Assembléia Legislativa do Estado do Rio Grande do Sul o seu Balanço Social
até o dia 31 de julho do ano seguinte ao de referência do Balanço."
Art. 2º - Inclui § 3º no artigo 2º da Lei nº 11.440, de 18 de janeiro de 2000, com a seguinte
redação:
"Art. 2º - ...
...
...
§ 3º - A comissão mista de que trata o artigo 5º desta Lei estabelecerá através de edital, do
qual será dada ampla divulgação, as demais condições para a inscrição na premiação."
Art. 3º - Esta Lei entra em vigor na data de sua publicação.
Art. 4° - Revogam-se as disposições em contrário, especialmente a Lei nº 11.518, de 31 de
julho de 2000.
PALÁCIO PIRATINI, em Porto Alegre, 20 de junho de 2001.
ANEXO 12: Lei da Solidariedade – RS
Lei da Solidariedade - nº 11853
Institui o Programa de Apoio à Inclusão e Promoção Social e dá outras providências.
Art. 1º – Fica instituído o Programa de Apoio à Inclusão e
Promoção Social, integrado por entidades e organizações de
assistência social da sociedade civil, por empresas e pela
Administração Pública Estadual, visando ao
desenvolvimento de ações de inclusão e promoção social e
ao incentivo e à articulação das referidas ações, mediante
adoção de mecanismos de parceria e colaboração.
Art. 2º – O Programa ora instituído fica vinculado à
Secretaria Estadual do Trabalho, Cidadania e Assistência Social e será coordenado por uma
Comissão, de caráter consultivo, denominada Câmara Técnica.
§ 1º – A Câmara Técnica será composta por nove (09) membros titulares e seus respectivos
suplentes, sendo três (03) representantes de entidades e organizações de assistência social,
indicados pelo Conselho Estadual de Assistência Social, três (03) representantes das entidades
empresariais e três (03) representantes do Governo do Estado, todos com prazo de exercício
de 2 (dois) anos, podendo ser prorrogado por mais dois anos.
§ 2º – As entidades e organizações de assistência social com representação no
Conselho Estadual de Assistência Social não poderão ser indicadas para a composição da
Câmara Técnica.
§ 3º – O exercício das atividades dos membros da Câmara Técnica não será
remunerada, cabendo à Secretaria do Trabalho, Cidadania e Assistência Social o custeio das
despesas decorrentes das atividades da Câmara Técnica bem como o suporte operacional para
funcionamento da mesma.
§ 4º – A Secretaria do Trabalho, Cidadania e Assistência Social designará um secretário
executivo para a Câmara Técnica.
Art. 3º – São atribuições da Câmara Técnica:
manter e gerenciar o cadastro das entidades e organizações de assistência social e das
empresas que pretendam integrar o Programa de Apoio à Inclusão e Promoção Social;
elaborar critérios de seleção dos projetos e submeter à deliberação do Conselho Estadual de
Assistência Social/RS;
analisar e emitir parecer sobre os projetos a serem desenvolvidos nos termos desta Lei;
submeter à deliberação do Conselho Estadual de Assistência Social/RS os projetos
selecionados e os respectivos pareceres;
propor os procedimentos de repasse dos recursos às entidades e organizações de assistência
social, submetendo à aprovação do Conselho Estadual de Assistência Social/RS;
Art. 4º – Estarão habilitadas a participar do Programa instituído por esta Lei as entidades e
organizações de assistência social que comprovarem:
I. inscrição no Conselho Municipal de Assistência Social e/ou no Conselho Municipal dos
Direitos da Criança e do Adolescente da respectiva cidade;
registro na Secretaria do Trabalho, Cidadania e Assistência Social;
comprovação de regularidade relativa junto ao INSS e de Tributos Estaduais.
Art. 5º – As empresas que pretendam participar do Programa instituído por esta Lei deverão
habilitar-se mediante:
I. comprovação de regularidade relativa às obrigações trabalhistas e junto à Fazenda Estadual;
II. apresentação do Balanço Social previsto na Lei nº 11.400, de 18 de janeiro de 2000.
Art. 6º – Compete ao Conselho Estadual de Assistência Social /RS, nos termos da Lei Federal
nº 8.742/93, da Resolução nº 207 do CNAS e da Lei Estadual nº 10.716/96 com as alterações
introduzidas pela Lei nº 11.482/2000:
I - deliberar sobre os critérios de seleção dos projetos propostos pela Câmara Técnica;
II - deliberar sobre os projetos e pareceres selecionados pela Câmara Técnica;
III - deliberar sobre os procedimentos de repasses dos recursos para entidades e organizações
de assistência social propostos pela Câmara Técnica;
V - publicar no Diário Oficial do Estado os critérios de seleção dos projetos e posteriormente,
a relação dos projetos selecionados;
VI - acompanhar e avaliar a gestão dos recursos, bem como os ganhos sociais e o desempenho
dos projetos selecionados pelo Programa instituído por esta Lei.
Art. 7º – O Governo do Estado com o objetivo de reconhecer o compromisso das empresas
com a inclusão social concederá o selo de certificação "Compromisso com a Inclusão Social",
que poderá ser aplicado em todos os materiais de divulgação das empresas.
Art. 8º – As empresas contribuintes do ICMS que financiarem projetos aprovados pelo
Conselho Estadual de Assistência Social, nos termos desta Lei, poderão compensar, por meio
de crédito fiscal presumido, até 75% (setenta e cinco por cento) do valor comprovadamente
aplicado no projeto com ICMS a recolher, discriminado em guia informativa não anual.
§ 1º – A compensação a que se refere este artigo dar-se-á mediante a apropriação do crédito
fiscal presumido calculado, conforme enquadramento nas faixas da tabela a seguir, pela soma
do valor resultante da aplicação do percentual da coluna 3 sobre o saldo devedor do mês
imediatamente anterior, desconsiderado o valor do crédito fiscal de que trata este artigo
apropriado naquele mês, com o valor do adicional correspondente da coluna 4.
Faixa (1)
Saldo Devedor (R$)
(2)
Percentual
(3)
Adicional (R$)
(4)
I até 10.000,00 20% 0,00
II
acima de 10.000,00
até 20.000,00
15% 500,00
III
acima de 20.000,00
até 40.000,00
10% 1.500,00
IV
acima de 40.000,00
até 80.000,00
5% 3.500,00
V acima de 80.000,00 3% 5.100,00
§ 2º – A apropriação do crédito fiscal fica condicionada a que o contribuinte esteja em dia
com o pagamento do ICMS devido, e com as contribuições ao Programa Estadual de
Solidariedade de que trata o art.5º, § 1º, da Lei nº 11.196, de 15 de julho de 1998, se
participante deste.
Art.9º – O Estado do Rio Grande do Sul encaminhará proposta de Convênio ao Conselho
Nacional de Política Fazendária – CONFAZ, solicitando autorização para a concessão de
isenção do ICMS nas saídas de mercadorias utilizadas em programas, projetos e ações de
inclusão e promoção social, aprovadas pelo Conselho Estadual de Assistência Social, nos
termos desta Lei.
Art. 10 – Anualmente, lei de iniciativa do Governador do Estado fixará o valor do limite
global que poderá ser compensado pelas empresas, em função da aprovação de projeto pelo
Conselho Estadual de Assistência Social, na forma prevista no art.8º, que não poderá ser
superior a 0,5% da receita tributária líquida.
§ 1º – Os recursos oriundos do programa instituído pela Lei nº 11.196, de 15 de julho de
1998, conforme definido em regulamento, poderão ser aplicados nas ações de inclusão e
promoção social referidas no art.1º desta Lei.
§ 2º – Os recursos oriundos do programa instituído pela Lei nº 11.196/98, conforme definido
em regulamento, poderão ser deduzidos do valor do limite global fixado.
§ 3º – Embora atingido o limite global referido no caput, será garantida a continuidade da
seleção de novos projetos que atendam os critérios estabelecidos, possibilitando sua inclusão
no Programa, na hipótese de não implementação daqueles aprovados.
Art. 11 – O Poder Executivo regulamentará esta lei no prazo de 90 (noventa) dias a contar da
data de sua publicação.
Art. 12 – As despesas decorrentes desta Lei correrão à conta de dotações orçamentárias
próprias.
Art. 13 – Esta lei entra em vigor na data de sua publicação.
Art. 14 – Revogam-se as disposições em contrário.
PALÁCIO PIRATINI, em Porto Alegre, 29 de novembro de 2002
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