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FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM
ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA
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“AVALIAÇÃO DA QUALIDADE
PERCEBIDA DOS SERVIÇOS DE LAZER E
ENTRETENIMENTO EM SHOPPING
CENTERS: ESTUDO EMPÍRICO NA
CIDADE DO RIO DE JANEIRO”
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Rio de Janeiro, 25 de julho de 2006
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“AVALIAÇÃO DA QUALIDADE PERCEBIDA DOS SERVIÇOS DE LAZER E
ENTRETENIMENTO EM SHOPPING CENTERS: ESTUDO EMPÍRICO NA
CIDADE DO RIO DE JANEIRO”
BIANCA BOZON MOREIRA
Dissertação apresentada ao curso de
Mestrado Profissionalizante em
Administração como requisito parcial para
obtenção do Grau de Mestre em
Administração.
Área de Concentração: Marketing
ORIENTADOR: PROF. DR. FREDERICO ANTONIO AZEVEDO DE CARVALHO
Rio de Janeiro, 25 de julho de 2006
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“AVALIAÇÃO DA QUALIDADE PERCEBIDA DOS SERVIÇOS DE LAZER E
ENTRETENIMENTO EM SHOPPING CENTERS: ESTUDO EMPÍRICO NA
CIDADE DO RIO DE JANEIRO”
BIANCA BOZON MOREIRA
Dissertação apresentada ao curso de
Mestrado Profissionalizante em
Administração como requisito parcial para
obtenção do Grau de Mestre em
Administração.
Área de Concentração: Marketing
Avaliação:
BANCA EXAMINADORA:
_____________________________________________________
Professor DR. FREDERICO ANTONIO AZEVEDO DE CARVALHO
Instituição: Faculdades IBMEC
_____________________________________________________
Professor DR. LUIZ ALBERTO NASCIMENTO CAMPOS FILHO
Instituição: Faculdades IBMEC
_____________________________________________________
Professor DR. JOSÉ LUIS FELÍCIO DOS SANTOS DE CARVALHO
Instituição: UFRJ - Universidade Federal do Rio de Janeiro
Rio de Janeiro, 25 de julho de 2006.
FICHA CATALOGRÁFICA
Entrar em contato com a biblioteca no 14º andar,
ou através do e-mail: [email protected]
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DEDICATÓRIA
Dedico esta dissertação aos meus pais, Antonio de Jesus
Moreira e Marisa Bozon Carneiro Moreira, por todo apoio
em todos os momentos da minha vida, pelo amor, carinho,
paciência e pelo incentivo ao estudo durante todos esses
anos.
Ao Bruno Moczydlower, um companheiro presente em
todos os momentos, que sempre demonstrou orgulho e
interesse em meu desenvolvimento profissional.
vi
AGRADECIMENTOS
A Deus, por me proteger e iluminar meu caminho.
À minha família, pais, avós, tios e primos, que sempre incentivaram e expressaram satisfação
no meu desenvolvimento profissional.
Ao Bruno Moczydlower, por sua valiosa contribuição, dedicação, revisão e crítica do
trabalho, por suas considerações e ensinamentos, com amor, carinho e dedicação.
À Maria Ignez Moczydlower, por sua amizade, carinho e dedicação na revisão do trabalho.
Ao Programa de Pós-Graduação em Administração e Economia das Faculdades IBMEC, pela
oportunidade de desenvolvimento da crítica aos conceitos existentes.
Ao Professor Frederico, pelo incentivo e orientação na construção deste trabalho.
Aos Professores Zeca Carvalho e Luiz Alberto, por seus comentários enriquecedores na
defesa deste trabalho.
Aos meus colegas, pelos excelentes momentos de discussões e reflexões experimentados. Em
especial à Lucia Regina Borges Sergio, pela parceria em artigos.
vii
Aos respondentes que participaram deste estudo - sem os quais esse trabalho não teria sido
possível.
À Jussara Nova Raris e Adriana Nietupski, pelas enriquecedoras conversas sobre a indústria
de shopping centers.
À Luciana Lana, e todos da ABRASCE, pelos dados mercadológicos e aos pesquisadores,
pela força na coleta da pesquisa de campo.
E a todos aqueles que, de maneira direta ou indireta, contribuíram para a realização deste
trabalho.
As palavras não são suficientes para expressar tamanho agradecimento.
viii
“Rir muito e sempre, ganhar o respeito das pessoas
inteligentes e o afeto das crianças, receber a
consideração dos críticos honestos e resistir à
traição dos falsos amigos, apreciar a beleza,
descobrir o melhor nos outros, deixar o mundo um
pouco melhor, seja através de uma criança
saudável, um pedaço de jardim ou uma condição
social mais justa. Saber que ao menos alguém
respirou mais fácil porque você existiu. Isso é ter
sucedido”.
Ralph Waldo Emerson
ix
RESUMO
Esta dissertação avalia o nível de qualidade percebida dos serviços de lazer e entretenimento
em shopping centers na cidade do Rio de Janeiro, RJ, a partir da perspectiva do modelo
SERVQUAL (Parasuraman, 1985, 1994, 2000a). Para tal, além de relatar a história da
satisfação das necessidades e das expectativas dos clientes, ela destaca uma série de conceitos
sobre os temas serviços, qualidade dos serviços e indústria dos shopping centers.
Realizou-se, em abril de 2006, uma pesquisa junto a clientes de shopping centers, em pontos
de grande circulação de pessoas, na cidade do Rio de Janeiro, RJ. Para análise da pesquisa,
foram consideradas dimensões relacionadas à “Confiabilidade”, “Presteza”, “Segurança”,
“Empatia” e “Tangíveis”.
Além do método de pesquisa escolhido, são discutidos os resultados alcançados e algumas
oportunidades para melhoria da qualidade dos serviços de lazer e entretenimento em shopping
centers.
Palavras Chave: Marketing de Serviços, Gestão de Serviços, Qualidade, SERVQUAL e
Shopping Center.
x
ABSTRACT
This dissertation evaluates the level of perceived quality of the leisure and entertainment
services in shopping centers in the city of Rio de Janeiro, RJ, based on the perspective of the
SERVQUAL model (Parasuraman, 1985, 1994, 2000a). Besides explaining the history of the
customer’s needs and expectations fulfillment, it points out several concepts regarding the
themes services, service quality and shopping center industry.
In April 2006, a research with shopping center customers was carried out at places with a
large flow of people, in the city of Rio de Janeiro, RJ. In order to analyze it, dimensions
related to “Reliability”, “Promptness”, “Guarantee”, “Sympathy” and “Tangibles” have been
considered.
Besides the adopted research method, the dissertation discusses the achieved results and some
opportunities for the improvement of the leisure and entertainment services quality in
shopping centers.
Key Words: Services Marketing, Services Management, Quality, SERVQUAL and Shopping
Center.
xi
LISTA DE FIGURAS
Figura 3.1 - Escala Utilizada no SERVQUAL.........................................................................55
Figura 4.1 – Freqüência de Visita aos Shopping Centers.........................................................64
Figura 4.2 – Indicadores para as Cinco Dimensões do SERVQUAL......................................72
Figura 5.1 – As Regiões de Tolerância e as Percepções da Qualidade do Serviço para as Cinco
Dimensões ........................................................................................................................78
Figura 5.2 – Os Shopping Centers Mais Freqüentados na Cidade do Rio de Janeiro..............81
Figura 5.3 – Freqüência de Visita ao Barra Shopping..............................................................82
Figura 5.4 – As Regiões de Tolerância e as Percepções da Qualidade do Serviço do Barra
Shopping...........................................................................................................................83
Figura 5.5 – Freqüência de Visita ao Shopping Tijuca ............................................................85
Figura 5.6 – As Regiões de Tolerância e as Percepções da Qualidade do Serviço do Shopping
Tijuca................................................................................................................................86
Figura 5.7 – Freqüência de Visita ao Rio Sul...........................................................................88
Figura 5.8 – As Regiões de Tolerância e as Percepções da Qualidade do Serviço do Rio Sul89
xii
LISTA DE TABELAS
Tabela 2.1 – Diferenças entre Serviços e Bens Físicos 18
Tabela 2.2 – Principais Dimensões de Serviços, Segundo o SERVQUAL 29
Tabela 2.3 – Questionário SERVQUAL em Três Colunas 35
Tabela 2.4 – A Indústria de Shoppings do Rio 46
Tabela 2.5 – De Caixotes de Concreto a Minicidades 47
Tabela 4.1 – Freqüência de Visita aos Shopping Centers 64
Tabela 4.2 – Freqüência de Visita aos Shopping Centers por Sexo do Entrevistado 66
Tabela 4.3 – Freqüência de Visita aos Shopping Centers por Renda do Entrevistado 67
Tabela 4.4 – Freqüência de Visita aos Shopping Centers por Escolaridade do Entrevistado 69
Tabela 4.5 – Freqüência de Visita aos Shopping Centers por Idade do Entrevistado 70
Tabela 4.6 – Indicadores para as Cinco Dimensões do SERVQUAL 71
Tabela 4.7 – Medida de Superioridade do Serviço para as Cinco Dimensões 73
Tabela 4.8 – Medida de Adequação do Serviço para as Cinco Dimensões 74
Tabela 4.9 – Medida de Tolerância do Serviço para as Cinco Dimensões 74
Tabela 4.10 – Pontuação “Mínima”, “Percebida” e “Desejada” por Dimensão 76
xiii
LISTA DE ABREVIATURAS
ABRASCE Associação Brasileira de Shopping Centers
AECC Asociación Española de Centros Comerciales
AMA American Marketing Association
BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social
ICSC International Council of Shopping Centers
IPCA Índices de Preços ao Consumidor Amplo
PIB Produto Interno Bruto
PNB Produto Nacional Bruto
SERVQUAL Service Quality
xiv
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................1
1.1 PROBLEMA ..............................................................................................................1
1.2 OBJETIVOS...............................................................................................................4
1.2.1 Objetivo Geral....................................................................................................4
1.2.2 Objetivos Específicos..........................................................................................4
1.3 DEFINIÇÕES.............................................................................................................4
1.4 JUSTIFICATIVA.......................................................................................................6
1.5 LIMITAÇÕES............................................................................................................8
1.6 ESTRUTURA.............................................................................................................9
2 REVISÃO DA LITERATURA .....................................................................................11
2.1 UMA ABORDAGEM HISTÓRICA DO FOCO NO CLIENTE..............................11
2.1.1 Experiências em Práticas de Marketing...........................................................12
2.1.2 Experiências mais Recentes..............................................................................13
2.2 SERVIÇOS...............................................................................................................14
2.2.1 O Papel dos Serviços na Economia..................................................................14
2.2.2 Definições Acadêmicas sobre Serviço..............................................................16
2.2.3 As Características dos Serviços .......................................................................17
2.2.4 Dimensões da Qualidade na Prestação do Serviço .........................................22
2.2.5 Avaliação da Qualidade do Serviço pelo Cliente.............................................23
2.3 AS DIMENSÕES DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS..........................................30
2.3.1 Confiabilidade..................................................................................................30
2.3.2 Presteza ............................................................................................................31
2.3.3 Segurança.........................................................................................................32
2.3.4 Empatia.............................................................................................................32
2.3.5 Tangíveis...........................................................................................................33
2.3.6 Aspectos Básicos sobre o Método SERVQUAL................................................34
2.4 O VAREJO MUNDIAL E BRASILEIRO................................................................37
2.4.1 O Varejo Mundial.............................................................................................37
2.4.2 O Varejo Brasileiro..........................................................................................39
2.4.3 Tendências do Varejo.......................................................................................40
2.4.4 O Futuro do Varejo ..........................................................................................42
2.5 A INDÚSTRIA DE SHOPPING CENTERS............................................................43
2.6 UM PANORAMA DA INDÚSTRIA.......................................................................48
2.7 CONSIDERAÇÕES
GERAIS SOBRE A REVISÃO DA LITERATURA..............51
3 MATERIAIS E MÉTODOS..........................................................................................53
xv
3.1 A PESQUISA ...........................................................................................................54
3.2 CONSTRUÇÃO DE ESTÍMULOS PARA MEDIR AS DIMENSÕES...................56
3.3 PLANO AMOSTRAL..............................................................................................57
3.4 ESTRUTURA DO INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ...........................58
3.5 A COLETA...............................................................................................................60
3.6 CONSIDERAÇÕES GERAIS DO MÉTODO UTILIZADO...................................61
4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS....................................................................63
4.1 DESCRIÇÃO DOS RESULTADOS........................................................................63
4.1.1 Uso dos Serviços de Lazer e Entretenimento em Shopping Centers................63
4.1.2 Freqüência de Uso Segundo Variáveis Demográficas.....................................65
4.1.3 Indicadores para as Dimensões do SERVQUAL..............................................71
5 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS..............................................................................77
5.1 RESPOSTAS ÀS PERGUNTAS DA PESQUISA ...................................................77
5.1.1 Avaliação da Qualidade nos Shopping Centers Citados..................................80
5.2 CONSIDERAÇÕES
GERAIS..................................................................................90
6 CONCLUSÕES...............................................................................................................93
6.1 SOBRE
A PESQUISA..............................................................................................93
6.2 SOBRE O TRABALHO...........................................................................................94
6.3 RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISAS FUTURAS..........................................96
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................98
APÊNDICE A .......................................................................................................................103
1
1 INTRODUÇÃO
1.1 PROBLEMA
A indústria dos shopping centers, como toda a indústria de serviços, está sofrendo grande
transformação em suas relações com seus clientes, seus fornecedores e na prestação de
serviços. O crescimento deste setor tem evidenciado a importância de as empresas dedicarem
maior atenção à qualidade com que seus serviços são prestados. É indiscutível a crescente
importância deste setor na economia nacional e internacional. No entanto, apesar de
estratégica para a competitividade das empresas, a qualidade dos serviços nem sempre é
considerada com o devido cuidado.
Tucker (1999) observou que vem acontecendo uma verdadeira “Revolução do Valor” no setor
de serviços em função da mudança verificada nos consumidores que se tornam cada vez mais
“consumidores esclarecidos”. Segundo Drucker (2000), as novas empresas exigirão um duplo
perfil: por um lado exigirão um sistema totalmente centralizado na administração; por outro
requererão uma estrutura totalmente descentralizada de fornecimento de produtos e serviços,
que deverão estar mais do que ajustados às novas expectativas dos clientes.
2
Para que se entenda a origem deste problema, é importante que se recorra aos períodos que
marcaram a evolução da área de varejo.
Na época da colônia, o Brasil era dependente de Portugal, que controlava a exploração das
terras. O comércio provinha das produções pecuária, agrícola e da mineração, além do pau-
brasil e do açúcar (período de grande crescimento no Brasil).
Na verdade, o varejo brasileiro só surgiu no final do século XIX, pois anteriormente as vendas
eram feitas por mascates. No século XX, o café mudou o destino do país, havendo um grande
crescimento e interesse internacional pelo Brasil, sobretudo com as exportações. Até então, o
comércio era feito em mercearias.
Os estabelecimentos comerciais de maior porte apareceram só no final do século XIX,
vendendo para a aristocracia produtos importados. Na virada do século, a República e a
industrialização inovaram o comércio brasileiro, mas, apesar de toda a inovação, as lojas que
se estabeleceram tinham o modelo das lojas de departamentos americanas ou européias.
Com o crescimento do comércio, o país urbanizou-se e recebeu muitos imigrantes com a
promessa de sucesso na nova terra. Nos anos 50, disseminaram-se no Brasil alguns elementos
do varejo que já eram empregados em empresas americanas, tais como: estrutura
departamentalizada, auto-serviço, organização e gestão de recursos humanos, menores
margens e alta rotação de estoques. Na virada desta década, as vendas de varejo em massa se
tornaram comuns e a introdução dos supermercados mudou o perfil de consumo.
3
A evolução do varejo está diretamente relacionada ao cenário e à infra-estrutura das cidades,
além de componentes mercadológicos fundamentais (pessoas, dinheiro, desejo de compra).
Para o crescimento varejista e das próprias cidades, as facilidades de transporte e
comunicações são igualmente importantes.
Para acompanhar a complexidade e a rapidez do setor de serviços é preciso se aproximar cada
vez mais de seus clientes e saber o que realmente esperam do serviço prestado. É preciso lidar
com diversas questões, enfrentar os concorrentes e ao mesmo tempo se relacionar eficazmente
com todos eles.
Uma empresa orientada para o serviço tem como meta atingir clientes e estabelecer
relacionamentos tão próximos, que os mesmos possam ser chamados de parceiros. Quanto
maior a proximidade, maior será o valor do ponto de vista do cliente e a lealdade do mesmo.
Este trabalho enfoca o setor de lazer e entretenimento em shopping centers, o qual em 2005,
teve uma queda de faturamento em relação ao ano anterior de 15% a 25% em todo Brasil, no
ramo das salas de cinema (Barcellos, 2006).
Quais são então os requisitos necessários para a obtenção de sucesso no atendimento às
expectativas dos clientes de lazer e entretenimento em shopping centers? A busca desta
resposta é estimulante e desafiadora, principalmente diante das intensas transformações das
empresas deste setor.
4
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Medir e estabelecer os níveis de qualidade percebida dos serviços de lazer e entretenimento
em shopping centers, partindo da perspectiva do modelo SERVQUAL (Parasuraman, 1985,
1994, 2000a).
1.2.2 Objetivos Específicos
Definir dimensões da qualidade dos serviços de lazer e entretenimento em shopping centers.
Definir ferramentas para avaliação dessas dimensões da qualidade. Validar as dimensões por
meio da aplicação de ferramenta de mensuração.
1.3 DEFINIÇÕES
Entretenimento – Para o dicionário Michaelis, a definição de entretenimento é o ato de
entreter, distração, passatempo, divertimento. Segundo a enciclopédia livre Wikipédia,
entretenimento é a arte ou técnica de entreter alguém ou um grupo, de lhe prender a atenção
por um tempo determinado ou indeterminado.
Lazer — Para o dicionário Michaelis, a definição de lazer é tempo livre, vagar, ócio. Segundo
a enciclopédia livre Wikipédia, lazer é um conjunto de ocupações às quais o indivíduo pode
entregar-se de livre vontade, seja para repousar, seja para divertir-se, recrear-se e entreter-se,
ou ainda, para desenvolver sua informação ou formação desinteressada, sua participação
social voluntária ou sua livre capacidade criadora após livrar-se ou desembaraçar-se das
obrigações profissionais, familiares e sociais (Oleias apud Dumazedier, 1976).
5
SERVQUAL — Modelo de medição de qualidade de serviços, proposto por Zeithaml,
Parasuraman e Berry (1990).
Shopping center — Para o dicionário Michaelis, shopping center é reunião, em um único
conjunto arquitetônico, de lojas comerciais, casas de espetáculo, serviços de utilidade pública
etc. Segundo o Estatuto da Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE, 1982),
são empreendimentos constituídos por um conjunto planejado de lojas, operando de forma
integrada, sob administração única e centralizada. Compostos de lojas destinadas à exploração
de ramos diversificados ou especializados de comércio e prestação de serviços. Estejam os
locatários lojistas sujeitos a normas contratuais padronizadas, além de ficar estabelecido nos
contratos de locação da maioria das lojas cláusula prevendo aluguel variável de acordo com o
faturamento mensal dos lojistas. Possuam lojas-âncora, ou características estruturais e
mercadológicas especiais, que funcionem como força de atração e assegurem ao shopping
center a permanente afluência e trânsito de consumidores essenciais ao bom desempenho do
empreendimento. Ofereçam estacionamento compatível com a área de lojas e correspondente
afluência de veículos ao shopping center. Estejam sob controle acionário e administrativo de
pessoas ou grupos de comprovada idoneidade e reconhecida capacidade empresarial. De
acordo com o International Council of Shopping Centers (ICSC) (apud Portugal e Goldner,
2003), shopping center é definido como um grupo de estabelecimentos comerciais unificados
arquitetonicamente e construídos em terreno previamente planejado e desenvolvido. Deverá
ser administrado como uma unidade operacional, sendo o tamanho e o tipo de lojas existentes
relacionados diretamente com a área de influência comercial a que essa unidade serve. Deverá
também oferecer estacionamento compatível com todas as lojas existentes no projeto. Para a
Asociación Española de Centros Comerciales (AECC) (apud Portugal e Goldner, 2003),
shopping center é o lugar de encontro em cujo espaço aberto o público busca satisfazer suas
necessidades tanto de consumo como de lazer e relação social, em um cenário no qual
6
consumidores e comerciantes interagem, dentro de um esquema integrador de equilíbrio e
qualidade.
Valor para o Consumidor — Segundo Kotler (1998) o “valor entregue ao consumidor é a
diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor. Valor total para o
consumidor é o conjunto de benefícios esperados por um determinado produto ou serviço.
Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do
produto ou serviço”.
1.4 JUSTIFICATIVA
O crescimento do setor de serviços tem evidenciado a importância de as empresas dedicarem
maior atenção à qualidade com que seus serviços são prestados. É indiscutível a crescente
importância do setor de serviços na economia nacional e internacional. No entanto, a
qualidade dos serviços, apesar de ser estratégica para a competitividade das empresas, nem
sempre é considerada com o devido cuidado.
Segundo dados da ABRASCE, o Brasil é o décimo país do mundo em quantidade de
shoppings construídos. Desde a inauguração da primeira unidade, em 1966, o setor brasileiro
de shopping centers apresenta um notável crescimento: o número de unidades tem dobrado a
cada cinco anos.
O conjunto dos shoppings em operação apresentou a seguinte evolução de vendas nos últimos
anos: R$ 25,3 bilhões de vendas em 2001, alcançando R$ 27,9 bilhões em 2002 e R$ 31,6
bilhões em 2003. As vendas dos shoppings em 2003 representaram 18% do faturamento de
todo o varejo nacional, excluídos os setores automotivo e de derivados de petróleo.
7
A indústria de shopping centers vem demonstrando grande vitalidade, contribuindo para o
progresso da qualidade de vida no Brasil e desempenhando importante papel na economia,
como geradora de cerca de 461 mil empregos diretos e com expressiva integração com a
comunidade.
Conhecer o que os clientes, consumidores esclarecidos, valorizam como sendo importantes
para uma prestação de serviço de qualidade, que atenda aos seus padrões mínimos de
qualidade. Conhecer seus níveis de tolerância aos serviços de shopping centers. Esta
contribuição ao estudo da qualidade e da gestão de serviços é primordial para que, cada vez
mais, os serviços sejam prestados sob a ótica do cliente.
Nesse cenário de crescente competição, será fundamental uma aproximação mais estreita com
cada cliente por meio da análise cuidadosa de seu comportamento individual e de suas
peculiaridades. O resultado dessa investigação mais profunda servirá para orientar as ações
segmentadas e personalizadas, de acordo com o que os clientes pensam e valorizam.
Os shopping centers são abordados em estudos em várias áreas do conhecimento. Ele oferece
segurança, conforto, clima controlado e entretenimento. São observados como grandes
geradores de empregos e divisas. A importância desse tipo de organização no comércio
varejista é tão notável, que seria difícil imaginar uma sociedade, nos dias de hoje, sem um
shopping center.
A procura por lazer e entretenimento vem crescendo de forma significativa e se projetando
como atividade econômica. Visando alcançar cada vez mais pessoas, as organizações com
este foco de atuação, buscam conhecer as expectativas e necessidades de seus usuários e
8
atendê-las da maneira mais completa possível. Para isso, utilizam estratégias para atraí-los e
mantê-los fiéis aos seus serviços.
Existem estratégias importantes utilizadas com muita freqüência pelas grandes organizações,
que podem ser estendidas às empresas prestadoras de serviços de lazer. Uma delas é pesquisar
a qualidade desejada e a qualidade percebida por seus clientes e, baseado nesta comparação,
buscar aprimorar sua prestação de serviços. O crescimento da chamada “indústria do lazer e
entretenimento”, uma grande promessa econômica da atualidade, trouxe o assunto para as
discussões no mercado.
Este fenômeno global, que vem modificando a estrutura do mercado de varejo e serviços,
introduzindo e consolidando novos hábitos nos consumidores em diversos países, será
discutido neste estudo.
1.5 LIMITAÇÕES
A presente pesquisa apresenta algumas limitações, que devem ser registradas. Dentre as
principais, devem ser citadas as limitações temporais e geográficas. A limitação temporal
deve-se ao período que esta pesquisa foi realizada — abril de 2006. A outra limitação —
geográfica — está relacionada ao plano amostral. A coleta dos dados ocorreu na cidade do
Rio de Janeiro, em locais de movimentação, próximo a shopping centers. Se o trabalho tivesse
sido realizado junto a consumidores de outras cidades ou estados, os resultados obtidos
poderiam ser diferentes dos aqui apresentados.
9
Por fim, existe a limitação do pesquisador, suas inferências e opiniões, decorrentes de suas
experiências em shopping centers, quer seja como cliente, quer seja como profissional de
marketing.
1.6 ESTRUTURA
Esta dissertação está organizada em 6 capítulos, da seguinte forma:
Após o capítulo introdutório, no capítulo dois são apresentadas a revisão da literatura, por
meio da história da satisfação das necessidades e das expectativas dos clientes, e a
fundamentação teórica sobre os temas serviços, qualidade dos serviços e indústria dos
shopping centers, bases conceituais desta dissertação.
No capítulo três são apresentados os procedimentos que orientaram a elaboração do presente
estudo. É apresentada, no método de pesquisa e de forma mais analítica, a descrição do
método utilizado para avaliar a qualidade percebida em serviços de shopping centers.
No capítulo quatro descreve-se a forma de operacionalização desta pesquisa (plano amostral,
delineamento da pesquisa, e coleta e tratamento dos dados) e são apresentados os resultados
obtidos através da aplicação do instrumento de pesquisa.
O capítulo cinco tem por objetivo discutir os resultados alcançados pelo presente estudo e
discutir, também, algumas oportunidades para melhoria da qualidade dos serviços de
shopping centers.
No último capítulo, o sexto, são apresentadas considerações finais sobre pontos relevantes
acerca de aspectos genéricos e variáveis e fatores inferidos a partir dos resultados desta
10
pesquisa e são mencionadas algumas contribuições deste estudo. São apresentadas, também
neste capítulo, algumas sugestões para pesquisas futuras.
11
2 REVISÃO DA LITERATURA
Neste capítulo são apresentados os fundamentos teóricos que serviram de alicerce para esta
pesquisa e o histórico do marketing de serviços — do despertar das primeiras experiências até
as mais recentes.
São abordados aqui conceitos importantes sobre serviços, suas características singulares e o
seu processo de operação, além do processo de avaliação da qualidade do serviço pelo cliente
— a escola escandinava e a escola americana, com maior ênfase para o método SERVQUAL,
base principal da metodologia desta pesquisa. São apresentados, ainda, a indústria dos
shopping centers e a medição de qualidade deste serviço.
2.1 UMA ABORDAGEM HISTÓRICA DO FOCO NO CLIENTE
No Brasil pré-industrial, a sociedade estava em um período de transição entre a sociedade
industrial e a pós-industrial. A sociedade industrial é aquela onde é possível proceder ao
planejamento e conhecer o valor do tempo. Já a sociedade pós-industrial, por sua vez, pode
ser reconhecida pela desmassificação, fragmentação, individualização e uma crescente
velocidade de mudanças. Fitzsimmons (2000) afirma que, nesta transição, as mudanças
sociais e tecnológicas acontecem simultaneamente com o desenvolvimento natural da
prestação de serviços.
12
2.1.1 Experiências em Práticas de Marketing
As primeiras experiências de empresas orientadas para as práticas de marketing iniciaram-se a
partir de 1750, na Grã-Bretanha, e em 1830, nos Estados Unidos (Fullerton, 1988). Em 1937,
surgiu a American Marketing Association (AMA, 1999).
Di Nallo (1999) aponta que nos primeiros 50 anos de vida do marketing, encontram-se três
escolas de pensamento dominantes:
– Commodity School, se ocupa da classificação dos diferentes produtos segundo suas
características (especialmente as físicas) e os comportamentos de compra
correspondentes dos consumidores;
– Functional School, a função comercial se torna fundamental e o centro de interesse se
muda para a transferência dos bens do produtor ao consumidor. Esta considera o
marketing como um instrumento cognitivo (e não operativo) funcional às decisões
estratégicas e operativas da empresa;
– Institutional School que por sua abordagem do tipo estruturalista derivada da economia
empresarial, se diferencia da escola do funcionalismo ancorada em um modelo restrito
do marketing. A escola do institucionalismo tende a levar em consideração inclusive os
componentes do sistema não diretamente dotados de implicações econômicas,
considerando a empresa como uma instituição que se refere a uma coletividade, e não
como puro e simples sujeito econômico.
Nas três correntes é comum a consideração do marketing como economia aplicada. De fato,
segundo Di Nallo (1999) “o marketing surgiu após a era das vendas, na década de 50, e um
13
marco foi a publicação do livro The Practice of Management, de Peter Drucker, em 1954”. “O
cliente é o fundamento de uma empresa. (...) Sendo seu objetivo a criação de um cliente, cada
empresa comercial tem duas – e somente estas duas – funções fundamentais: o marketing e a
inovação. O marketing não é somente muito mais amplo que a venda. Não é absolutamente
uma atividade especializada. Ele é a empresa inteira, do ponto de vista de seu resultado final,
ou seja, do ponto de vista do cliente” (Drucker apud Di Nallo, 1999).
No âmbito de todos os conceitos supracitados, fortalece um princípio há muito tempo aceito
no negócio de sucesso, onde o cliente é a razão de ser. Esta afirmação representa a elevação
do marketing a uma posição de fundamental importância, onde o cliente passa a ser o centro
das atenções das organizações, que passam a enxergar sob o ponto de vista do cliente.
2.1.2 Experiências mais Recentes
Na década de 50, a questão era aumentar o nível de consumo, “criando consumidores”. Agora
não se trata mais de estimular uma demanda que aparece em crescimento contínuo, mas de
satisfazer as exigências que as sustentam.
Nos anos 80 e 90, Michael Porter introduz o conceito de Vantagem Competitiva. Para Porter
(1986), existem duas maneiras fundamentais de ampliar a escolha dos compradores. A
primeira é aumentar o valor agregado que a empresa proporciona ao comprador e a outra é
redefinir o modo de pensar do comprador sobre a função do produto. Estabelecer e ampliar
este valor econômico para o cliente é o mesmo que estabelecer uma vantagem competitiva:
“Esta nasce do valor que uma empresa é capaz de criar para seus compradores, que forneça
resultados superiores à despesa enfrentada para criá-lo. O valor é aquele que os consumidores
estão dispostos a pagar: o valor superior deriva, portanto, de oferecer os preços mais baixos da
14
concorrência por vantagens equivalentes ou de fornecer vantagens únicas que compensem
abundantemente um preço maior”.
Nesta realidade, onde o foco das empresas está no cliente, o marketing de serviços torna-se
imprescindível. É preciso buscar ferramentas adequadas para atender a variedade de escolhas
e satisfazer seus clientes.
2.2 SERVIÇOS
Este item apresenta a importância do setor de serviços na economia mundial e brasileira e
como, a partir de seu desenvolvimento, a sociedade aproxima-se cada vez mais de uma
sociedade pós-industrial. Apresenta, ainda, a definição de serviços, suas características, seu
processo de operação e como acontece a avaliação de sua qualidade pelos clientes. Para
Kotler (2003), prestar bons serviços é a essência do negócio orientado para os clientes.
Conhecer o que são os serviços, entender as diferenças que existem entre serviço prestado e
um bem físico produzido é fundamental para que a gestão de serviços seja conduzida para um
desempenho satisfatório, uma vez que “o processo de prestar serviços confunde-se com o
próprio serviço” (Fitzsimmons, 2000).
2.2.1 O Papel dos Serviços na Economia
“O mundo ocidental vem experimentando uma economia pós-industrial baseada em serviços
por mais de duas décadas. Mas a situação não é a mesma no mundo inteiro. Nos países
industrializados, o valor criado pelo setor de serviços, expresso como porcentagem do
Produto Interno Bruto (PIB) com base em preços atualizados, cresceu de 53% em 1960 para
66% em 1995. Na União Européia, o crescimento foi de 47% para 66%, e nos Estados
15
Unidos, de 57% a 72%, e continua crescendo. Entretanto, no caso dos países desenvolvidos, o
“setor de serviços” há muito tempo tem sido responsável por mais de 50% do produto interno
bruto ou do nível total de emprego” (Grönroos, 2003).
O setor de serviços tem crescido continuamente na economia mundial. Fitzsimmons (2000)
afirma que “os serviços estão no centro das atividades econômicas”. Para Grönroos (1995)
“estamos em uma sociedade de serviços” ou em uma “economia de serviços”. Isto quer dizer,
segundo Fuchs (apud Grönroos, 1995), que “estamos em uma sociedade onde sua economia é
caracterizada pelo fato do setor de serviços gerar um maior número de empregos e ter uma
participação maior no PIB, em relação aos outros setores da economia”. Dessa forma, “o
papel dos serviços no fornecimento de valor é [também] cada vez mais importante” (Quinn et
al., 1997).
Grönroos (1995); Quinn et al. (1997); Kotler (1998) e Fitzsimmons (2000) apontam que o
setor de serviços ocupa, desta forma, posição de destaque na economia.
No Brasil não poderia ser diferente; os serviços têm enorme impacto na economia,
respondendo por 55% do PIB. Estatísticas do Banco Mundial mostram que o setor de serviços
responde por mais da metade da mão-de-obra em muitas nações da América Latina e que, no
Brasil, o setor de serviços responde por 52% do Produto Nacional Bruto (PNB), e 53% da
força de trabalho (Lovelock e Wright, 2001).
Nesse novo modelo econômico, onde os produtos estão se transformando em commodities, a
diferenciação entre as empresas se dá pelos serviços que são oferecidos aos clientes. Portanto,
cada vez mais a interação entre a empresas e o consumidor ganha destaque.
16
2.2.2 Definições Acadêmicas sobre Serviço
Na literatura, pode-se observar o termo “serviço” para designar vários fenômenos, cada um
com diferentes significados. Porém desde a década de noventa, a seguinte definição foi
proposta:
“Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos
intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre
o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do
fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente”
(Harvey-Jones apud Grönroos, 2003).
Em gestão de organizações, alguns autores têm tentado definir o termo de forma mais
específica. Kotler (1998), oferece uma definição concisa de serviço: “Serviço é qualquer ato
ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e
não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto
físico”. Alugar um quarto, viajar em um avião, ir ao médico, aconselhar-se com um advogado
– todas estas atividades envolvem a compra de um serviço.
Já Grönroos (1995) utiliza o seguinte conceito para serviços: “O serviço é uma atividade ou
uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível – que normalmente, mas não
necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviço e/ou
recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços – que é fornecida como
solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s)”.
Por sua vez, Lovelock e Wright (2001) utilizam duas definições: “Serviço é um ato ou
desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um
17
produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em
propriedade de nenhum dos fatores de produção” e “Serviços são atividades econômicas que
criam valor e fornecem benefícios para clientes em termos e lugares específicos, como
decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do
serviço”.
Para Cobra (1992), “serviços são atividades, benefício ou satisfação oferecidos para venda. Os
serviços são intangíveis e ao mesmo tempo produzidos e consumidos; não são palpáveis, não
podem ser cheirados, são perecíveis e não podem ser armazenados. Requerem alto controle de
qualidade, credibilidade e adaptabilidade”.
Isto é, o serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos
intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre
cliente e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas de fornecedor de
serviços – que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s).
Por fim, a American Marketing Association (apud Las Casas, 2000) apresenta a seguinte
definição: “serviços são aquelas atividades ou vantagens, ou mesmo satisfações, que são
oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias”.
2.2.3 As Características dos Serviços
Gerenciar serviços é tarefa diferente de gerenciar a produção de bens físicos. Entretanto, mais
importante que reconhecer esta diferença é compreender quais são as características especiais
dos serviços que fazem com que a gestão de suas operações seja diferente da gestão da
manufatura. “No anúncio de um produto, o elemento dominante é geralmente a imagem, o
elemento visual. No anúncio de um serviço, o elemento dominante é geralmente a palavra, o
18
elemento verbal. (Portanto, se você vê um anúncio com um retrato de um automóvel, pensa
logo que é o carro que está sendo anunciado, e não um serviço de locação de automóveis.)”
(Ries e Trout, 1996).
Uma ampla gama de características de serviços tem sido sugerida e discutida na literatura por
vários autores, dentre eles, Parasuraman et al. (1985); Zeithaml et al. (1990); Grönroos
(1995); Kotler (1998) e Fitzsimmons (2000). A tabela 2.1 resume as características de
serviços e produtos físicos mais freqüentemente mencionadas.
Bens físicos Serviços
Tangíveis Intangíveis
Homogêneos Heterogêneos
Produção e distribuição separadas do
consumo
Processos simultâneos de produção,
distribuição e consumo
Uma coisa Uma atividade ou processo
Valor central produzido na fábrica Valor central produzido em interações
comprador-vendedor
Clientes não participam (normalmente) no
processo de produção
Clientes participam da produção
Podem ser mantidos em estoque Não podem ser mantidos em estoque
Transferência de propriedade Não há transferência de propriedade
Fonte: Grönroos (2003).
Tabela 2.1 – Diferenças entre Serviços e Bens Físicos
Sintetizando, os serviços identificam-se pelo desempenho (Zeithaml et al., 1990), nas suas
principais características: intangibilidade, perecibilidade e inseparabilidade. Já para Kotler e
Armstrong (1993), sejam eles públicos ou privados, com fins lucrativos ou não, os serviços
têm quatro características principais: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e
perecibilidade.
19
2.2.3.1 Intangibilidade
Os serviços são intangíveis, diferentemente dos produtos físicos, não podendo ser vistos,
provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados (Ambrósio e Siqueira,
2002). Conseqüentemente, a tarefa do prestador de serviços é administrar a evidência para
tornar “tangível o intangível”.
Segundo Zeithaml e Bitner (apud Carvalho e Motta, 2000), a intangibilidade - que pode ser
entendida como um fator de incerteza - é um ponto determinante na oferta dos serviços, que
tendem a ser menos tangíveis que os produtos manufaturados. Desta maneira, o marketing de
serviços costuma ter uma abordagem gerencial diferente, mais complexa, mais cuidadosa.
Note-se que a tentativa de resolução destes desafios gerenciais acaba por permitir ampliar as
contribuições do pensamento orientado para serviços também para outros setores da
economia.
Enquanto as empresas de produtos são desafiadas a acrescentar idéias abstratas, as empresas
de serviços são desafiadas a colocar evidências físicas à suas ofertas abstratas. Logo, o cliente
vivencia o serviço que lhe é prestado, o que torna mais difícil a avaliação do serviço pelo
cliente, pois essa assume um caráter subjetivo (Bateson, 1977; Berry, 1980; Grönroos, 1984;
1995; Parasuraman et al., 1985, 1998; Zeithaml et al., 1990; Kotler, 1998; Las Casas, 2000 e
Lovelock e Wright, 2001).
Uma das características dos serviços é que o cliente possui apenas lembranças ou resultados,
como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento adquirido (Churchill, 2000). Esta
característica de intangibilidade dificulta a avaliação do serviço pelo cliente, sendo assim,
devem-se utilizar evidências físicas para tornar tangível o valor oferecido pelos serviços
20
(Parasuraman et al., 1985; Zeithaml et al., 1990; Grönroos, 1995). Para Fitzsimmons (2000),
serviços são idéias e conceitos; produtos são objetos.
Por isso, inovações em serviços não são patenteáveis. Para assegurar os benefícios de um
conceito original em serviços, as empresas devem expandi-los rapidamente para superar seus
concorrentes.
2.2.3.2 Perecibilidade
Serviços são perecíveis, não podendo ser estocados para vendas ou uso futuros. Muitos
médicos cobram dos pacientes por consultas às quais estes não compareceram porque o valor
do serviço existe até o fim da hora marcada pelo cliente. A perecibilidade do serviço não é um
problema quando a demanda é constante, porém, quando ela é flutuante, as empresas
prestadoras de serviços freqüentemente enfrentam este tipo de problema.
Os serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos. Nos serviços, a
produção ocorre ao mesmo tempo que o consumo. Daí decorrem algumas outras implicações,
como o fato dos serviços não poderem ser estocados e da necessidade do controle de
qualidade ocorrer durante o processo, uma vez que não é possível se fazer inspeções como na
indústria de manufatura. Eventuais erros que venham a ocorrer durante o processo são
imediatamente percebidos pelo cliente (Grönroos, 1984; 1995; Zeithaml e Bitner, 1996;
Parasuraman, 1998; Churchill, 2000; Las Casas, 2000 e Lovelock e Wright, 2001).
2.2.3.3 Inseparabilidade
Os produtos físicos são manufaturados, depois estocados, mais tarde são vendidos e,
finalmente, consumidos. De outra forma, os serviços são primeiro vendidos, depois
21
produzidos e consumidos simultaneamente. Assim, os serviços são inseparáveis daqueles que
os proporcionam, sejam eles pessoas ou máquinas.
Para Grönroos (1995), “O cliente participa do processo de produção”, podendo não somente
participar passivamente, mas também como co-produtor do serviço. Empregados do setor de
serviços interagem diretamente com os clientes, com pouca oportunidade de intervenção dos
gerentes.
Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece (Zeithaml et al.,
1990; Parasuraman et al., 1985 e Churchill, 2000). Produção e consumo ocorrem
simultaneamente (Las Casas, 2000). “O cliente vai até o local da prestação de serviço, ou o
prestador do serviço vai até o cliente” (Fitzsimmons, 2000).
Esta presença de pessoas e outros clientes no sistema operacional torna difícil unificar e
controlar a variabilidade tanto nos insumos como nos produtos do serviço (Lovelock e
Wright, 2001).
2.2.3.4 Variabilidade
Os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de quem os executa e de onde
são prestados. Alguns hotéis, por exemplo, podem criar reputações por serem melhores
prestadores de serviços que outros. Dentro de um hotel, o empregado que cuida do registro
dos hóspedes pode ser agradável e eficiente, enquanto outro que trabalha próximo pode ser
desagradável e lento.
Mesmo a qualidade do serviço de um único empregado varia de acordo com sua energia e
disposição no momento do contato com cada cliente. Como essas pessoas estão vestidas, sua
22
aparência pessoal e suas atitudes e comportamentos influenciam, no seu conjunto, as
percepções dos clientes com relação aos serviços. Além disso, um serviço prestado a um
cliente não é exatamente o mesmo que o “mesmo” serviço prestado ao cliente seguinte.
2.2.4 Dimensões da Qualidade na Prestação do Serviço
Como visto, os serviços são basicamente intangíveis e constituem processos vivenciados
subjetivamente, onde as atividades de produção e consumo acontecem simultaneamente. E
nessas interações está incluída uma série de contatos entre o cliente e o prestador de serviços,
de tal forma que estes acontecimentos poderão ter um impacto crítico sobre o serviço
percebido pelo cliente.
Isto é, os serviços oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente planejados. Um
serviço bem feito gera satisfação aos clientes atendidos, que voltam a comprar ou indicam
outros para efetuarem o mesmo relacionamento.
A preocupação com a qualidade em serviços inspirou e atraiu muitos pesquisadores
acadêmicos. Para Zeithaml e Bitner (2003), “na maior parte das indústrias, fornecer serviços
de qualidade não é mais simplesmente uma questão de opção. O ritmo acelerado de
desenvolvimento de tecnologias e a intensificação da competição tornam difícil a aquisição de
vantagens competitivas estratégicas tão somente por meio de produtos físicos. Além disso, os
clientes estão mais exigentes. Eles não apenas esperam receber bens de excelência e alta
qualidade; eles também têm a expectativa de, juntamente com esses produtos, receber
serviços de alto nível”.
Segundo Las Casas (2000), para gerar esta satisfação e tornar uma prestação de serviços de
qualidade, fazem-se necessárias algumas precauções, tais como administrar as expectativas
23
(formar as expectativas de acordo com as promessas oferecidas pelas prestadoras de serviços)
e saber lidar com a percepção da qualidade (é controlar todo o processo e verificar se o
consumidor também está percebendo o serviço como algo de qualidade).
Conforme Grönroos (2003), a qualidade de um serviço conforme percebida pelos clientes tem
duas dimensões, a saber, uma dimensão ou resultado técnico (“o quê?”) e uma dimensão
funcional ou relacionada ao processo (“como?”). Além disso, como os prestadores de serviços
normalmente não conseguem esconder-se por trás de marcas conhecidas ou distribuidores, os
clientes, na maioria dos casos, serão capazes de identificar a empresa, seus recursos e suas
formas de operar.
Para Kotler (1998), o gerenciamento da imagem se torna uma parte integral do
desenvolvimento do serviço como um produto, haja visto que uma boa comunicação com o
mercado tem, não apenas um impacto comunicativo sobre as expectativas dos clientes, mas
também um efeito direto sobre essas experiências.
De acordo com Berry e Parasuraman (1995), as expectativas do cliente são os verdadeiros
padrões para avaliar a qualidade do serviço. Compreender a natureza e os determinantes
dessas expectativas é essencial para assegurar que a execução do serviço satisfaça ou supere
tais expectativas.
2.2.5 Avaliação da Qualidade do Serviço pelo Cliente
A mensuração da qualidade percebida pelos clientes é fundamental para a definição de ações
a serem desenvolvidas, a melhoria do desempenho, e conseqüentemente, a sobrevivência e
lucratividade das empresas. É necessário que as empresas atinjam pelo menos um nível
24
mínimo de qualidade exigido pelos clientes, se não for possível atingir um nível de excelência
nos serviços prestados.
Os princípios de Qualidade Total, embora úteis para avaliar a qualidade na produção de bens,
são inadequados para o entendimento da qualidade em serviços, segundo Zeithaml et al.
(1990), pois os serviços diferem dos produtos no que diz respeito a como são produzidos,
consumidos e avaliados.
Há um consenso de que existem essas diferenças e de que as mesmas resultam em desafios
para a administração de serviços. A literatura tem analisado de forma significativa a
importância da qualidade dos serviços e como as empresas devem atuar para alcançar a
excelência.
Os serviços dificilmente podem ser avaliados antes da compra, a sua avaliação só poderá
ocorrer durante o processo de realização ou, em alguns casos, somente após ser conhecido seu
resultado. Esta avaliação, que o cliente faz durante e após o término do processo, se dá através
da comparação entre o que o ele esperava e o que ele percebeu do serviço prestado (Zeithaml
et al., 1990; Grönroos, 1990; Kotler, 1998; Parasuraman, 1998 e Lovelock e Wright, 2001).
A principal característica dos serviços, segundo Grönroos et al. (2000) é a sua natureza de
processo. Se serviços são processos, a consumação dos serviços pode ser caracterizada, então,
como sendo a consumação do processo (Grönroos, 1998).
Por causa deste processo de consumo característico dos serviços, a qualidade e o valor
percebidos de um serviço estão em um pacote só. A maneira pela qual o próprio processo do
serviço é percebido pelos clientes, transforma-se em parte do serviço. Por isso, um modelo de
25
oferta de serviço tem que incluir, também, elementos relacionados ao processo. Um pacote de
serviço bem desenhado é o início, a chave, de uma boa qualidade técnica e/ou funcional, ou
seja, da boa qualidade do processo como um todo. A fim de oferecer a boa qualidade total
percebida aos clientes, o prestador de serviços tem que aumentar o seu pacote de serviço até o
melhor funcionamento deste (Grönroos et al., 2000).
Uma das formas de administrar a qualidade de um serviço prestado é considerá-la do ponto de
vista dos clientes. Grönroos (2003) afirma que os consumidores escolhem prestadores de
serviços comparando as percepções que têm do serviço recebido com o serviço esperado, o
que é chamado de qualidade de serviço percebida. Bons resultados na qualidade percebida são
obtidos quando os serviços experimentados atendem às expectativas dos clientes. Nesses
termos, o autor argumenta que "qualidade é o que os clientes percebem". Somente quando o
prestador de serviços compreender como os serviços são avaliados pelos clientes é que será
possível saber como influenciar essas avaliações na direção desejada.
Zeithaml et al. (1990) atribuem à qualidade de serviços a discrepância que existe entre as
expectativas e as percepções do cliente sobre um serviço experimentado. O segredo para
garantir uma boa qualidade de serviço é obtido quando as percepções dos clientes superam
suas expectativas. Os autores afirmam que, embora esse raciocínio seja válido, não basta
compreender a importância de fornecer serviços com excelente qualidade; é preciso que haja
um processo contínuo de monitoramento das percepções dos clientes sobre a qualidade do
serviço, identificação das causas das discrepâncias encontradas e adoção de mecanismos
adequados para a melhoria.
26
A expressão “momentos da verdade”, criada por Normann (1993), serviu para traduzir a
importância dos momentos de contato com o cliente, durante a prestação de serviço, uma vez
que são nesses momentos que o serviço está sendo avaliado pelo cliente.
De acordo com Carlzon e Normann (apud Carvalho e Vergara, 2000), as “horas da verdade”
são aqueles momentos cruciais, comuns a quaisquer encontros de serviços, em que são
estabelecidas relações diretas entre servidores e consumidores. Estas situações determinam a
percepção dos consumidores acerca da qualidade oferecida pela empresa: um guia que conduz
visitantes pelas galerias de um museu, um garçom que serve um freguês em um restaurante e
um operador de caixa que recebe do cliente o pagamento de uma obrigação seriam os
protagonistas de alguns exemplos para estas interações.
Grönroos (1982; 1984; 1990; 1995), um dos expoentes desta escola, modificou esta
expressão, para “momento de oportunidade”, por considerar ser esta “a ocasião e o lugar,
onde e quando o prestador de serviços tem a oportunidade de demonstrar ao cliente a
qualidade de seus serviços. (...) No próximo momento a situação já terminou, o cliente já se
foi e não há formas fáceis de agregar valor à qualidade percebida do serviço”.
Este autor defende a idéia de que a qualidade em serviços deve ser, acima de tudo, “aquilo
que os clientes percebem”. Ele propõe (1995), que a qualidade de um serviço, conforme
percebida pelos clientes, tem duas dimensões: uma dimensão técnica e uma dimensão
funcional. A dimensão técnica refere-se aos resultados que os clientes recebem em suas
interações com a empresa. Já a dimensão funcional refere-se à forma como os resultados
foram fornecidos: a facilidade de acesso a um terminal de saque bancário, a um restaurante ou
a um consultor empresarial, à aparência e comportamento dos garçons e dos caixas de bancos,
27
e como esses empregados de serviço realizam suas tarefas – o que dizem e como dizem: tudo
isso influencia a visão que o cliente terá do serviço.
A diferença encontrada na relação “Serviço prestado ao cliente/Serviço esperado pelo cliente”
foi objeto de estudos de várias escolas, principalmente pela Scandinavian School e American
School (Grönroos, 1990).
A Scandinavian School (Grönroos, 1982; 1984; 1990; 1995) focou sua atenção na distância
entre a expectativa do consumidor e a percepção do serviço prestado.
A American School (Zeithaml et al., 1990; Berry et al., 1985; 1988; 1990; Parasuraman et al.,
1985; 1988) também trabalha com a idéia de qualidade de serviço como sendo a extensão da
discrepância entre expectativa dos clientes e suas percepções.
O Modelo de Análise do Gap (ou Lacuna) da Qualidade teve sua origem nos estudos
realizados por Zeithaml et al. (1990), e sua proposta era analisar as fontes dos problemas da
qualidade, auxiliar os gerentes a compreenderem como a qualidade do serviço pode ser
melhorada e encontrar respostas às seguintes dúvidas: como os consumidores avaliam a
qualidade de um serviço; se os serviços são avaliados de forma global ou parcial; quais são as
dimensões de um serviço e se estas dimensões diferem de acordo com o segmento do serviço.
Os pontos comuns observados nas entrevistas determinaram que a chave da qualidade de um
serviço é atender ou exceder a expectativa do cliente; em decorrência disso, a qualidade de
um serviço pode ser definida como o grau de discrepância entre as expectativas ou desejos
dos clientes e suas percepções (Zeithaml, et al., 1990).
28
Os seguintes gaps foram observados:
– Gap 1: representado pela diferença entre as expectativas do cliente e as percepções da
gerência sobre as expectativas desses clientes;
– Gap 2: representa a diferença entre as percepções que a gerência tem das expectativas
dos clientes e as especificações da qualidade do serviço;
– Gap 3: representa a diferença entre as especificações da qualidade do serviço e a
prestação do serviço;
– Gap 4: representa a diferença entre o serviço prestado e a comunicação externa com os
clientes (promessa);
– Gap 5: representa a diferença entre o serviço esperado e o serviço recebido.
Para identificar e medir estes gaps, foram realizados estudos dos fatores que influenciavam a
qualidade dos serviços. Desta forma, Zeithaml, et al. (1990) desenvolveram um instrumento
de pesquisa, conhecido como SERVQUAL (Service Quality), que identifica cinco dimensões
da qualidade de serviços — “Confiabilidade”, “Presteza”, “Segurança”, “Empatia” e
“Tangíveis” — conforme tabela 2.2.
29
Dimensões Definições
Confiabilidade Habilidade de realizar o serviço prometido de maneira correta e precisa.
Presteza Disposição para ajudar o cliente e fornecer um serviço pontual.
Segurança Conhecimento e cortesia de empregados e a sua habilidade para
transmitir responsabilidade e segurança.
Empatia Cuidado, atenção individualizada que a empresa fornece a seus clientes.
Tangíveis Aparência física de instalações, equipamentos, pessoal e materiais de
comunicação.
Fonte: Parasuraman et al. (1985, 1988); Grönroos (1990); Zeithaml et al. (1990).
Tabela 2.2 – Principais Dimensões de Serviços, Segundo o SERVQUAL
As pesquisas demonstraram que o SERVQUAL é um instrumento efetivo e estável para se
medir qualidade de serviços (Bebko, 2000). O instrumento SERVQUAL será abordado com
mais profundidade no capítulo três desta pesquisa.
A avaliação da qualidade do serviço prestado sob a ótica do cliente é fundamental para que os
“momentos da verdade” realmente possam ser avaliados corretamente. Por isso, estabelecer os
gaps existentes na prestação de serviços e os limites de tolerância suportados pelos clientes é
importante para o estabelecimento de uma gestão baseada na busca da excelência, onde os
serviços devem ser planejados e oferecidos com o objetivo de produzir a satisfação aos
clientes.
Em um mundo perfeito, as expectativas e as percepções seriam idênticas; os clientes
perceberiam que estariam recebendo exatamente o que imaginavam que deveriam receber. Na
prática, tais conceitos estão separados na maioria das vezes. De um modo geral, a meta do
profissional de marketing de serviços é reduzir essa distância.
30
2.3 AS DIMENSÕES DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS
“A qualidade é um fator importante quando se discute satisfação e fidelidade de
consumidores. Conforme citado por Johnson et al. (2001), em um estudo realizado sobre os
índices de satisfação de consumidores, a qualidade participa de todos os modelos como uma
variável que influencia diretamente na satisfação. Também para Parasuraman, Zeithaml e
Berry (1988), a qualidade percebida de serviços e a satisfação do consumidor são constructos
separados, mas que compartilham uma estreita relação” (Bozon-Moreira e Sergio, 2005).
Para definir os indicadores a serem observados para a avaliação da qualidade de serviços de
shopping centers, adotou-se como dimensões as identificadas por Parasuraman (1985, 1994,
2000a): (1) “Confiabilidade”; (2) “Presteza”; (3) “Segurança”; (4) “Empatia” e (5)
“Tangíveis”.
2.3.1 Confiabilidade
A dimensão “Confiabilidade” pode ser entendida como a mais importante dentre as
dimensões do modelo SERVQUAL, alerta Bateson e Hoffman (2001), pois é extremamente
frustrante para o cliente se deparar com prestadores de serviço não confiáveis. Portanto, é a
“Confiabilidade” que confere a consistência e a certeza de que a empresa conseguirá um
desempenho que lhe trará benefícios. Por isso, é necessário que a empresa preste o mesmo
nível de serviço de qualidade a todos que lhe procuram, além de cumprir suas promessas
feitas ao cliente e tratá-lo de maneira adequada na primeira vez que o atender.
A confiança é para Parasuraman (1997) “a habilidade de fazer o serviço de maneira correta e
precisa”. Esta dimensão está no coração da qualidade do serviço, porque um serviço não
confiável é um serviço deficiente, a despeito de suas outras dimensões (Lovelock e Wright,
31
2001). Se o serviço básico não for atendido com confiabilidade, os clientes logo
desacreditarão da competência do prestador de serviço e buscarão outro fornecedor.
Segundo Zeithaml e Bitner (2003), a “Confiabilidade” compreende a habilidade de entregar o
serviço que foi prometido. No seu sentido mais amplo, a “Confiabilidade” significa que a
empresa fornece o serviço com base naquilo que foi prometido – promessas sobre a entrega,
sobre a prestação do serviço, a solução do problema e o preço. Os clientes querem fazer
negócios com empresas que mantêm suas promessas, particularmente as promessas sobre os
atributos dos serviços.
2.3.2 Presteza
Quanto à “Presteza” ou responsividade, Bateson e Hoffman (2001) observam que elas dizem
respeito ao compromisso da empresa em prestar o serviço de maneira adequada e oportuna, ou
seja, essa dimensão do modelo SERVQUAL se relaciona “... ao desejo e/ou disponibilidade
dos funcionários para produzir um serviço”. Assim, os clientes desejam e esperam uma
situação onde os funcionários atendam de maneira receptiva.
Para Zeithaml e Bitner (2003), esta dimensão enfatiza a atenção e a prontidão no trato com
solicitações, com questões, reclamações e problemas dos clientes. A responsividade é
comunicada aos clientes pelo tempo que eles devem esperar por ajuda, das respostas às
perguntas ou da atenção aos problemas.
A velocidade de atendimento é em geral um critério importante para a maioria dos clientes,
notadamente quando a presença deste é necessária. O tempo que o cliente tem que desprender
para receber um serviço é geralmente considerado um tempo perdido, a não ser que algum
outro serviço, em contrapartida, preencha esse tempo. Kotler (1994) afirma que a
32
receptividade também deve valorizar o atendimento que ajude o consumidor e seja realizado
rapidamente. De acordo com Zeithaml e Bitner (2003), o consumidor deve ser o ponto de
referência para que essa dimensão favoreça a empresa, e assim a prestação de serviços deve
estar norteada a partir do ponto de vista do cliente.
2.3.3 Segurança
A “Segurança” se dá a partir do conhecimento e cortesia dos funcionários da organização e,
principalmente, da sua capacidade e habilidade de inspirar confiança e credibilidade frente ao
consumidor (Kotler, 1994). A cortesia, segundo Bateson e Hoffman (2001), reflete polidez,
afabilidade e consideração quanto ao cliente. E a certeza também se configura como ponto de
importância para essa dimensão, uma vez que ela refletirá os sentimentos do cliente quanto à
sensação de estar livre de perigo, riscos e dúvidas.
Esta dimensão compreende o conhecimento dos funcionários e a simpatia, bem como a
habilidade da empresa e de seus funcionários para inspirar credibilidade e confiança. É
provável que essa dimensão seja particularmente importante no caso de serviços em que os
clientes percebem que há um alto risco e/ou quando estão incertos sobre sua habilidade para
avaliar resultados (Zeithaml e Bitner, 2003).
2.3.4 Empatia
A “Empatia” pode ser entendida, para Bateson e Hoffman (2001), como a capacidade que o
indivíduo possui de estar vivenciando os sentimentos pertencentes a outras pessoas. Assim, as
empresas empáticas são aquelas que conseguem vivenciar os sentimentos que são
pertencentes aos seus clientes e entendê-los de maneira mais clara e de acordo com suas
33
necessidades. Segundo Grönroos (2003), cortesia avalia a consideração pela propriedade do
consumidor e a aparência limpa e cuidada do pessoal de contato.
A “Empatia”, para Zeithaml e Bitner (2003), é considerada uma atenção individualizada, é o
cuidado que a empresa oferece a seus clientes. Além disso, a essência da empatia reside na
idéia de que os clientes da empresa são inigualáveis e, portanto, precisam de um atendimento
personalizado, que se enquadre em cada estilo.
2.3.5 Tangíveis
Esta última dimensão incide diretamente sobre a aparência física de instalações,
equipamentos, pessoal e materiais de comunicação. Logo, “Tangíveis” refere-se à aparência
de qualquer evidência física do serviço ou do sistema de produção. Este critério é importante
para a maioria dos serviços devido à dificuldade do cliente avaliar o serviço antes da compra,
fazendo com que esteja atento àqueles aspectos que ele consegue avaliar facilmente: os itens
tangíveis.
De acordo com Kotler (1994), pode-se entender como a aparência das instalações que a
organização possui, dos equipamentos e dos materiais de comunicação que ela utiliza, bem
como a aparência dos funcionários da empresa. Segundo Bateson e Hoffman (2001), esses
itens são bidimensionais, uma vez que ora estão focando os aspectos materiais da organização
e os aspectos dos seus funcionários, ora os materiais de comunicação que a empresa possui.
Para Zeithaml e Bitner (2003), “Tangíveis” compreende a aparência das instalações físicas, do
equipamento, dos funcionários e dos materiais de comunicação. Tudo isso proporciona
representações físicas da imagem dos serviços, a qual será usada pelos clientes, em especial
por novos clientes, para avaliar a qualidade.
34
2.3.6 Aspectos Básicos sobre o Método SERVQUAL
A qualidade de serviços é definida por Parasuraman et al. como sendo a diferença entre as
expectativas que os clientes têm do desempenho do serviço, tanto pelo próprio serviço em si
como pelas percepções do serviço recebido (Parasuraman, 1985, 1994, 2000a, 2000b;
Parasuraman et al., 1985, 1988; Zeithaml et al., 1990; Grönroos, 1990).
Os clientes têm diferentes tipos de expectativas sobre o serviço. O serviço desejado, definido
como o nível de serviços que o cliente desejaria receber e o serviço adequado – o mais baixo
nível de expectativa para o serviço que seria aceitável.
Por meio da aplicação de questionário junto a clientes, os níveis de qualidade são medidos,
tanto os níveis mínimos de adequação (o menor nível de qualidade aceitável pelo cliente)
quanto os níveis desejados (aqueles níveis de alta qualidade realmente esperados pelos
clientes) para determinadas dimensões de serviço. Para chegar a estes resultados, Parasuraman
adotou questionário no formato de três colunas, onde, nas duas primeiras, são medidos os
níveis mínimos e desejados, e, na terceira, a percepção de desempenho de cada dimensão de
serviço prestado, conforme apresentado na tabela 2.3 (Parasuraman et al.,1994; Parasuraman,
1997).
35
Nível mínimo de serviço: o nível mínimo de desempenho do serviço que o(a) Sr(a) aceita
receber.
Nível desejado de serviço: o nível do desempenho do serviço que o(a) Sr(a) deseja.
O meu nível de
serviço mínimo é:
O meu nível desejado
de serviço é:
Minha percepção do
desempenho do
serviço da ______ é:
(01) Fornecimento
dos serviços
conforme prometido
Baixo Alto
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Baixo Alto
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Baixo Alto
1 2 3 4 5 6 7 8 9
(02) Confiabilidade
em resolver
problemas ocorridos
no serviço
Baixo Alto
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Baixo Alto
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Baixo Alto
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Fonte: Parasuraman (1997).
Tabela 2.3 – Questionário SERVQUAL em Três Colunas
Utilizando este formato de três colunas, Parasuraman et al. (1994) mostraram que os
consumidores têm uma faixa de limite para suas expectativas, referentes a cada dimensão do
serviço — chamadas de “região de tolerância”.
Chama-se de região de tolerância a região formada pelo reconhecimento da variação entre o
serviço desejado e o serviço adequado. Se o desempenho dos serviços ficarem aquém do nível
de serviço adequado – nível mínimo considerável aceitável -, os clientes ficarão frustrados e
sua satisfação com a empresa não poderá ser determinada. Se os serviços ultrapassarem os
limites superiores da região de tolerância – com o desempenho excedendo o serviço desejado
-, os clientes ficarão muito satisfeitos e é provável que fiquem surpresos.
Deve-se observar que a região de tolerância pode expandir-se e contrair-se com respeito a um
cliente em particular. Além disso, deve-se compreender não apenas o tamanho e os níveis que
dão os limites para a região de tolerância, mas também quando e como essa região varia com
36
relação a um mesmo cliente. Outro aspecto da variabilidade entre os serviços é que os
diferentes clientes possuem diferentes regiões de tolerância.
As regiões de tolerância também variam com relação a diferentes atributos ou dimensões de
serviços. Quanto mais importante um fator, mais estreita tende a ser a região de tolerância. De
uma forma geral, os clientes tendem a ser menos tolerantes se um serviço não é confiável,
comparativamente a outras deficiências de um serviço.
As regiões de tolerância variam para serviços prestados pela primeira vez e para a
recuperação de serviços. Durante a recuperação do serviço, as expectativas dos clientes são
mais altas tanto para os resultados dos serviços quanto para o modo como o serviço é
prestado, a possibilidade de recuperação é maior se observados os níveis de expectativas mais
baixos e a região de tolerância mais larga.
A mudança na região de tolerância do consumidor ocorre mais em função de mudanças no
nível adequado do serviço, que flutua de acordo com as circunstâncias. Já o nível desejado de
serviço tende a crescer à medida que se acumula experiência.
As empresas de serviços, quando conseguem pelo menos se manter na região de tolerância,
alcançam vantagem competitiva e, ao extrapolar esta região de tolerância, mantêm-se
superioridade de serviço.
37
2.4 O VAREJO MUNDIAL E BRASILEIRO
2.4.1 O Varejo Mundial
No século XVII, o comércio mais dinâmico era o ultramarino, onde as mercadorias eram
transportadas das colônias para as metrópoles. A criação e a utilização de rotas marítimas
dependiam da autorização das coroas dos respectivos países.
A especialização do comércio avançou principalmente nos Estados Unidos. Com a
independência americana e as guerras napoleônicas na Europa, amplas mudanças foram
iniciadas. A decadência do comércio colonial cedeu espaço para os mercadores ianques que
intensificaram a importação e distribuição de artigos por grandes centros urbanos. No início
do século XVIII, os americanos já dominavam o comércio de rum, algodão, alimentos, vidros,
utensílios domésticos e outros entre as Antilhas, a Europa e a costa leste dos Estados Unidos.
Em 1830, a primeira locomotiva a vapor entrou em operação e as ferrovias se espalharam por
todo território americano e europeu. Já em 1937 instalou-se a primeira linha de telégrafo,
assim surgiu a oferta e produção em massa e a redução das distâncias.
Em meados de 1840, o comércio mundial foi regularizado, a importação nos Estados Unidos
continuou em expansão e foi iniciada a montagem de grandes empresas varejistas. Mas
grande parte do comércio ainda era uma atividade concentrada sob o comando de um
mercador e seus poucos empregados. O comerciante fazia os papéis de atacadista, importador,
distribuidor e varejista. A variedade de produtos comercializados era grande e tornava
inviável qualquer ganho de escala por parte desses negociantes.
38
Entre 1850 e 1860 surgiram os atacadistas, com papel e atuação diversos dos que cabiam aos
varejistas. Ao mesmo tempo, os varejistas se especializaram, compraram fabricantes e
venderam para uma clientela bem definida – primeiro, produtos agrícolas; depois, bens de
consumo. Nos anos setenta e oitenta surgiu o distribuidor em massa no varejo, os magazines e
a venda por correspondência.
O primeiro varejista de venda de massa do mundo foi o Magazine Bon Marché, localizado em
Paris, a partir de 1852. Nos anos seguintes, outros magazines foram instalados em outras
capitais, como em Londres, Copenhague, Berlim, Viena e Estocolmo. No Japão, as primeiras
lojas de departamento surgiram no século XX, apesar destas grandes lojas já atuarem no
comércio há décadas ou séculos. Apesar de os franceses terem iniciado o negócio de lojas de
departamentos, os inovadores nesse campo foram os americanos. O primeiro magazine de
grande porte nos Estados Unidos surgiu em 1846, em Nova York.
A maior disputa na época era com a venda por correspondência. Com a evolução das ferrovias
e o telégrafo, qualquer localidade poderia ser atendida. Logo surgiram negócios
especializados em vendas por catálogo. A evolução das vendas por catálogo levou ao
surgimento das cadeias de magazines que atingiam áreas rurais e grandes cidades.
Com a baixa capacidade de expansão dos mercados decorrente da crise econômica dos anos
trinta, surgiu um novo formato de varejo: o auto-serviço. Esse varejo possibilitava operar com
preços baixos e alto giro.
A revolução no varejo, que se iniciou na década de trinta nos Estados Unidos, só ocorreu na
Europa nos anos cinqüenta por causa da Guerra Mundial, onde a comida era racionada e o
consumo de outros bens era taxado pesadamente.
39
Nos anos sessenta, com o crescimento da população e da renda, as cidades foram renovadas, o
número de lojas cresceu e shoppings foram construídos. A renovação atingiu seu limite em
1973, quando houve o primeiro choque do petróleo. Nesta época a economia européia foi
prejudicada e só retomou seu curso nos anos oitenta.
2.4.2 O Varejo Brasileiro
Na verdade, o varejo brasileiro só surgiu no final do século XIX, pois anteriormente, as
vendas eram feitas por mascates. No interior predominavam os complexos rurais, cuja
economia auto-sustentada lembrava o sistema econômico feudal vigente na Europa medieval.
No século XX, o café mudou o destino do país, havendo um grande crescimento e interesse
internacional pelo Brasil, sobretudo com as exportações. Até então, o comércio era feito em
mercearias.
Porém o Brasil conviveu com a intervenção pública no comércio de alimentos durante setenta
anos, quando foram estabelecidos os tabelamentos de preços e as cotas de venda. Esse quadro
retratava o relativo “atraso” brasileiro em termos de inovações do varejo até a década de
noventa. A partir desse período, em decorrência do crescimento urbano, o varejo nacional se
moderniza utilizando técnicas, modelos e capitais do exterior, entre eles o shopping center.
Soares (2000) apresenta um fator determinante para o crescimento deste segmento. O autor
avalia que os shopping centers apresentam várias características de um lar e, apesar de se
situarem em local público, eles propiciam conforto, segurança e hospitalidade. Esse fator,
aliado ao desejo de consumo, faz com que as pessoas se sintam mais motivadas a freqüentar
os estabelecimentos.
40
Outro fator que veio a colaborar com o crescimento do setor de shopping centers, está
presente no elo entre lazer, consumo e cultura. Esses elos são facilmente perceptíveis em
nossa sociedade, ainda que uns mais do que outros. Há uma dimensão de lazer em algumas
formas de consumo, como, por exemplo, ir a um shopping center aos domingos e feriados
(para pessoas que gostam de fazer isso, obviamente). Há, também, uma dimensão de consumo
no lazer: a maioria das atividades de lazer é, hoje, mediada pelo mercado – ir ao cinema,
viajar a turismo, ver TV e conversar pela Internet são alguns exemplos (Taschner, 2000).
Para Meira (1997), os shopping centers obtém vantagem competitiva sobre o comércio de rua,
ao oferecer diversos valores agregados ao consumo dos produtos ou serviços no seu espaço
interior, como shows, sorteios, segurança, espaços climatizados, etc.
2.4.3 Tendências do Varejo
O varejo tem mudado muito nos últimos anos. Pode-se dizer que o varejo brasileiro está cada
vez mais próximo do consumidor. Com o avanço tecnológico, as indústrias puderam oferecer
uma variação maior de produtos ao consumidor. Segundo artigo publicado pelo Banco
Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES, 1996), uma das principais
tendências deste mercado é crescente incorporação de atividades de lazer aos shopping
centers.
Durante o 8º Congresso Internacional da ABRASCE, no painel sobre a indústria de shopping
centers no mundo, realizado em setembro de 2004 com a presença de dirigentes do mercado,
Michael Kercheval, Presidente do International Council of Shopping Centers (ICSC),
comentou sobre a indústria de shoppings em todos os continentes. "De modo geral, o
comércio enfrentou um 2003 de muitas dificuldades, mas o varejo conseguiu resultados
41
positivos”. Sobre a América do Sul, falou que ainda existem muitas áreas não exploradas e
que a indústria tem se adaptado aos conceitos e características regionais.
Em entrevista à revista Shopping Centers, em setembro de 2004, Jussara Nova Raris,
superintendente de marketing dos shoppings da In-Mont, avalia a indústria dos shopping
centers e menciona a campanha conjunta que vem sendo realizada duas vezes por ano pelos
shopping centers do Rio de Janeiro.
“A concorrência ativou o setor. De fato, nos anos 80, a maioria dos shoppings ainda atuava
sozinhos nas suas áreas de influência. Depois, tivemos que adotar uma postura mais agressiva,
mas que nunca chegou a ser como a “guerra das cervejas”, por exemplo. Os shoppings têm
um conceito que, de certa forma, os une. Podemos até estar juntos em uma mesma campanha,
como estamos, aqui no Rio, fazendo a “Febre de Shopping”, um formato de liquidação muito
bem sucedido, um tiro certeiro”.
A evolução mundial ocorrida nas últimas décadas, permitindo o fenômeno da globalização,
trouxe profundas mudanças no ambiente econômico.
A maioria das vendas no varejo, seja feita através de lojas, seja feita através de outras formas
– venda por mala direta, por telefone, reembolso postal, de porta-em-porta, por máquinas
automáticas e por vários meios eletrônicos incluindo o e-commerce – vem crescendo de forma
rapidamente.
O crescimento dessas formas de varejo sem loja podem ser justificadas pela tendência já
observada por Faith Popcorn, o encasulamento: “Estamos nos entocando, estamos nos
42
encavernando, estamos nos escondendo debaixo das cobertas… estamos em casa... 1986”
(Popcorn, 1994).
Faith Popcorn observa que com o crescimento das doenças e da violência, as pessoas se
isolariam em casa. Conseqüentemente aumentariam as vendas por telefone, por mala direta,
até pela Internet, conforme pode ser comprovado pelo sucesso dessas formas de varejo. Outra
observação para comprovar a veracidade desta tendência, a cada dia, as pessoas procuram
aumentar o conforto e a segurança de suas casas, encasulando-se.
De acordo com Feather (apud Taschner, 2000), as previsões para o processo de fazer compras
nos EUA no futuro próximo falam de compras virtuais – ou seja, feitas no espaço cibernético
– para um número muito grande de itens. Em tal cenário, os shopping centers “de verdade” –
ícones contemporâneos do consumo – tenderão a ser usados principalmente para atividades de
lazer e correlatas.
Se esta tendência observada por Faith Popcorn e Frank Feather se tornar realidade, o setor de
shopping centers deverá estar alinhado às expectativas dos clientes para que eles continuem a
se sentir atraídos pelos shoppings e não deixem de freqüentá-los.
2.4.4 O Futuro do Varejo
A evolução do varejo está diretamente relacionada ao cenário e à infra-estrutura das cidades,
além de componentes mercadológicos fundamentais (pessoas, dinheiro, desejo de compra).
Para o crescimento varejista e das próprias cidades, a facilidade de transporte e comunicações
são muito importantes.
43
O profissional de marketing deve identificar as mudanças significativas e antever as futuras,
observando as tendências para que estas se tornem oportunidades para sua empresa. “Quando
uma realidade muda, passa a ser regida por novas leis. Não perceber isso, faz a empresa
perder a competitividade. Aperfeiçoar procedimentos e técnicas anteriores é inútil – pelo
simples fato de que as leis que os legitimavam não existem mais. Foram revogadas pela nova
realidade” (Ribeiro, 1994).
2.5 A INDÚSTRIA DE SHOPPING CENTERS
Segundo dados da ABRASCE, os shopping centers brasileiros apresentam um nível de
qualidade que se equipara ao dos países desenvolvidos e o Brasil é o décimo país do mundo
em quantidade de shoppings construídos.
Desde a inauguração da primeira unidade, em 1966, o setor brasileiro de shopping centers
apresenta um notável crescimento: o número de unidades tem dobrado a cada cinco anos.
Em setembro de 2004, a indústria de shopping centers contava com 257 shoppings, sendo 234
em operação e 23 em construção. Em 1983, somente 15% dos empreendimentos estavam no
interior do país. Hoje, este percentual se elevou para 45%.
O conjunto dos shoppings em operação apresentou a seguinte evolução de vendas nos últimos
anos: R$ 25,3 bilhões de vendas em 2001, alcançando R$ 27,9 bilhões em 2002, e alcançando
R$ 31,6 bilhões em 2003. As vendas dos shoppings em 2003 representaram 18% do
faturamento de todo o varejo nacional, excluídos os setores automotivo e de derivados de
petróleo.
44
A indústria de shopping centers vem demonstrando grande vitalidade, contribuindo para o
progresso da qualidade de vida no Brasil e desempenhando importante papel na economia,
como geradora de cerca de 461 mil empregos diretos e com expressiva integração com a
comunidade.
Além disso, segundo artigo do BNDES (Gomes et al., 2004), a indústria de shopping centers
brasileira tem contribuído para a geração de renda, tanto dos investidores, frente ao crescente
mercado a ser explorado no país, quanto do Estado, que recebe um montante significativo de
recursos financeiros, obtidos na forma de impostos. No entanto, o grande crescimento do setor
afetou os tradicionais centros comerciais de rua, devido à forte concorrência promovida pelos
shopping centers, gerando até o fechamento de lojas em alguns casos.
A indústria de shoppings também auxilia o desenvolvimento urbano das cidades, já que tende
a modernizar a área na qual se localiza, assim como produzir um grande afluxo de serviços,
mercadorias e consumidores, o que pode contribuir para a valorização da região. Entretanto, o
shopping pode gerar impactos negativos ao tráfego local se indevidamente localizado e
dimensionado, provocando engarrafamentos e maior poluição ambiental e sonora, devido à
grande concentração de veículos atraídos pelo empreendimento. (Portugal e Goldner, 2003).
A concentração de público nos shopping centers vai além do interesse em compras. As
pessoas têm ido ao shopping para satisfazer variadas necessidades, em detrimento de
alternativas anteriores. Ao analisar a hierarquia das necessidades de Maslow (ADM, 2000),
segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis, numa
hierarquia de importância e influência, pode-se observar que os “templos de consumo” têm de
tudo para agradar e satisfazer o ser humano.
45
Cerqueira (2005), em seu artigo na revista “Veja Rio”, reforça a importância do setor de
serviços para o Brasil, quando afirma que os shopping centers, só no Rio de Janeiro, a cada
mês, atrai 25 milhões de pessoas (quatro vezes a população da cidade) e em 2004 faturou 5,2
bilhões de reais, o que representa cerca de 18% do faturamento de todo o varejo. Atualmente
são gerados 68 mil empregos diretos. Em novembro de 2005, já eram 37 complexos de
consumo, o que deixava o estado do Rio de Janeiro na segunda posição no país, atrás de São
Paulo, com 92, e à frente de Minas Gerais, com 22. No Brasil, já eram 262. Um número
pequeno se comparado com o dos Estados Unidos, que segundo o ICSC, tinham 2500
unidades. Em termos de distribuição espacial, a maior concentração destes empreendimentos
se encontra hoje nas regiões Sudeste e Sul do Brasil (Lemos e Rosa, 2003).
Na avaliação de executivos e empresários do setor de shoppings na revista Shopping Centers
(2006), as vendas foram satisfatórias em 2005 – um ano conturbado pela crise política – e
chegaram a registrar aumento de dois dígitos em relação a 2004. No entanto, com a boa
performance dos shoppings nos últimos três anos e as melhores perspectivas de
financiamento, os novos projetos começam a sair da gaveta. “A retomada já é uma realidade
no setor”, diz Paulo Malzoni Filho, presidente da ABRASCE, contabilizando 29
empreendimentos a serem inaugurados em 2006 e 2007.
A área de lazer e entretenimento dos shoppings, mais especificamente das salas de cinema,
teve um ano ruim no Brasil. A maioria dos complexos de cinemas instalados em shoppings
registrou queda de faturamento em relação ao ano anterior. Em entrevista a revista Shopping
Centers (Barcellos, 2006), Henrique Falzoni, diretor da Sonae Enplanta, conta: “Quem foi
bem teve retração de 15%”. Em alguns casos, a queda chegou a 25%. Os motivos para
desempenho tão sofrível dividem os especialistas da indústria do cinema, que atribuem o
problema desde a safra ruim de filmes até o alto preço dos ingressos.
46
Como ressalta Lengler (apud Oliveira e Vieira, 2005), os shoppings representam uma das
maiores evoluções das formas de distribuição de bens criada pelo homem. A partir de 1995, o
BNDES começou a investir nesse segmento. Segundo os analistas da instituição, naquela
época o cenário econômico era favorável e os shopping centers caracterizavam-se como
grandes geradores de empregos. Pesquisas revelaram que os empregos oferecidos em
shopping centers eram de qualidade superior aqueles do tradicional comércio de rua.
A tabela 2.4 mostra os principais números da indústria de shoppings no Rio de Janeiro:
Número de shoppings
37
Lojas
6 mil
Vagas
58 mil
Cinemas
154
Área construída
2 milhões de metros quadrados
Terrenos
2,1 milhões de metros quadrados
Fonte: Cerqueira (2005).
Tabela 2.4 – A Indústria de Shoppings do Rio
A história dos shoppings no Rio de Janeiro começou oficialmente em 1980, com a
inauguração do Rio Sul, e aos poucos as construções ganharam plantas, clarabóias e praças –
conforme tabela 2.5.
47
Anos 80
Surge o primeiro shopping center da cidade nos moldes americanos, com
administração geral e espaços locados. No início, o Rio Sul tinha basicamente
lojas de vestuário e acessórios. A caixa de concreto era uma armadilha para o
consumo. Não podia ter luz natural nem relógios aparentes; dos corredores
não se via a rua, tudo para que o consumidor perdesse a noção do tempo. Até
o piso era escorregadio, para as pessoas caminharem devagar, de olho nas
vitrines. Os principais atrativos eram a segurança, o ar-condicionado e as
muitas opções de consumo. Ainda não havia o conceito de praça de
alimentação. O Rio Sul começou com um único ponto gastronômico. Hoje
são 46 lojas de alimentação.
Anos 90
Os shoppings deixam de ser apenas centros de consumo e viram complexos
comunitários. Ganham lojas de serviço, como farmácias, cabeleireiros,
bancos e correios. Um bom exemplo dessa mudança de conceito é a expansão
do Barra Shopping, em 1994, quando ele ganhou um centro médico e o
Mercado da Praça XV, versão chique da feira de rua. A arquitetura também
muda. Os corredores ficam mais claros, com pé-direito alto e clarabóias. O
entretenimento ganha enorme valorização, e as praças de alimentação têm
cada vez mais opções.
Anos 2000
Os shoppings buscam malls mais arejados, luz natural e investem em
paisagismo. O ideal é misturar consumo, serviço e lazer. Passa a ser
imprescindível dispor de cinemas, e os shoppings ganham até universidades e
academia de ginástica. Nesse período surgem vários shoppings de vizinhança,
como o Barra Garden e o Barra Square, e alguns deles passam a focar suas
ações numa classe social específica, a exemplo do sofisticado Fashion Mall.
Também surgem complexos com a circulação ao ar livre, a exemplo do
Downtown, na Barra.
O Futuro
O shopping tradicional vai se tornar uma minicidade, cada vez mais
abrangente. É uma tendência eles ganharem áreas abertas, que mesclem
consumo, trabalho e, em alguns casos, até moradia. Também estão previstos
shoppings segmentados por estilo de vida: com lojas e atividades de esporte
ou voltados exclusivamente para a área cultural.
Fonte: Cerqueira (2005).
Tabela 2.5 – De Caixotes de Concreto a Minicidades
48
Segundo artigo publicado pelo Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social
(BNDES, 1996), os fatores de crescimento de shopping centers são: crescimento urbano, a
necessidade de maior segurança e maior conforto, as características climáticas e a entrada da
mulher na força de trabalho.
Vários fatores contribuíram para a explosão dos shoppings. Com o problema da violência, da
falta de estacionamento nas ruas e da escassez de tempo dos consumidores, eles passaram a
oferecer bem mais do que corredores refrigerados. “O ato de comprar está se tornando cada
vez mais um ato de satisfação e lazer e, portanto, muitos consumidores só se motivariam a
enfrentar um shopping center ou uma área comercial para passear e escolher prazerosamente o
produto a ser adquirido” (Morgado e Gonçalves, 1997). De templos de consumo, viraram
complexos de serviço, lazer e entretenimento.
2.6 UM PANORAMA DA INDÚSTRIA
Uma pesquisa realizada em agosto de 2003, pela ABRASCE, revelou o perfil do consumidor
de shopping centers. Com entrevistas de 1.100 consumidores de 31 shopping centers no Rio
de Janeiro e em São Paulo, foi notado que o cliente de shopping center é tipicamente um
cliente de classes A/B/C (93%), entre 20 e 44 anos (68%), de ambos os sexos (mulheres –
56% e homens – 44%) e ensino médio como escolaridade mínima (56%).
A pesquisa revela um aumento da freqüência semanal e quinzenal, ou seja, os clientes estão
freqüentando o shopping com mais intensidade e por motivos mais variados, reforçando assim
o papel de equipamento comunitário que o shopping desempenha: 31% dos clientes
freqüentam o shopping pelo menos quinzenalmente (contra 29% em 1998).
49
O principal motivo da ida do cliente ao shopping center continua sendo a compra, mas em
relação à pesquisa anterior, observa-se uma ligeira queda no percentual de clientes que vão a
shopping para comprar produtos (46% em 1998 e 42% em 2003). O volume de pessoas que
vai com o principal objetivo de utilizar algum serviço também diminuiu, passando de 19%
para 13%.
A maior novidade observada é o crescimento do fator passeio como objetivo principal de
visita ao shopping, que em 1998 era imperceptível em relação às outras motivações e agora
aparece em segundo lugar (15%). Consumidores de classe D/E são os que mais freqüentam
shopping por motivo principal de passeio. A queda na motivação por compra ocorre mais
entre os consumidores das classes C e D e entre os mais jovens (até 19 anos).
O tempo médio de permanência no shopping ficou praticamente inalterado, passando de 71
minutos em 1998 para 73 minutos neste ano. As mulheres continuam sendo as que passam
mais tempo no shopping (78 min). Por idade, o tempo médio atualmente é equivalente entre
os diferentes grupos, mas em relação a 1998 os consumidores de 30 a 44 anos passaram a
ficar mais tempo no shopping (67 min para 75 min). O tempo de permanência no shopping é
muito maior para os que o freqüentam motivados por lazer, cujo tempo médio é de 1h e 45
minutos. Quem vai motivado por compras, passeio ou alimentação gasta em média o mesmo
tempo, de 72 a 79 minutos.
O cliente visita hoje em média 2,7 lojas em sua ida ao shopping, o que mostra uma ligeira
queda em relação a 1998 quando esse número era de 3,3 lojas. A pesquisa anterior mostrou
que quem ia com o principal objetivo de comprar visitava 4,2 lojas, e hoje esse número é de
3,5. Outra observação importante é que não só os clientes que vão motivados pela compra
visitam lojas, mas todos os que vão por outros motivos, seja por passeio, serviços, lazer ou
50
alimentação. Mas se por um lado diminuiu o número médio de lojas visitadas, por outro
aumentou o de lojas onde o cliente fez compras. O aumento de vezes em que o cliente que
entra efetivamente faz compras, no entanto, explica-se principalmente pelo fato de que
clientes não motivados por compra (principalmente os motivados por serviços e alimentação)
fazem compras objetivas, entrando e comprando em lojas específicas, sem fazer muitas
comparações.
O gasto com alimentação no shopping continua praticamente inalterado em relação à pesquisa
anterior. O gasto médio em 2003 é de R$ 10 o que equivale ao mesmo valor de 1998 (R$
6,85) quando corrigido pelo IPCA. Os maiores gastos são dos consumidores de classe A e os
de 30 a 44 anos. Os clientes que vão com o objetivo principal de consumir alimentação e os
que vão a lazer são os que têm os maiores gastos.
A abertura do shopping center aos domingos já é uma questão consolidada para os clientes.
De 1998 para este ano dobrou o percentual de clientes habituais desse dia. Passou de 15%
para 29% o volume de clientes que compram pelo menos em um domingo por mês. O número
dos que já fizeram compras pelo menos uma vez aos domingos passou de 43% em 1998 para
63% em 2003. A maioria dos clientes (82%) é favorável à abertura do shopping center aos
domingos, predominando os que querem que o shopping esteja aberto todos os domingos
(62%). Também é forte o desejo que o shopping esteja aberto todos os domingos entre os
clientes motivados por lazer.
Aumentou o comportamento de freqüência a cinema: hoje mais clientes de shopping vão ao
cinema. Como âncora do shopping, o cinema induz 76% de seus freqüentadores a outras
atividades no shopping, destacando-se a praça de alimentação.
51
A pesquisa mostra que 76% dos clientes se consideram satisfeitos com o que o shopping
center lhes oferece em todos os aspectos. 16% consideram-se encantados e 8% insatisfeitos.
Quanto aos gastos de cada categoria de cliente neste caso, observa-se que o consumidor
satisfeito gasta 19% mais que o valor médio: R$ 113 contra R$ 95 de gasto médio, numa
demonstração de que ele gasta mais quando tem sua satisfação garantida.
2.7 CONSIDERAÇÕES GERAIS SOBRE A REVISÃO DA LITERATURA
O ambiente de negócios está evoluindo e a prestação de serviços está mais complexa, devido
ao cenário de crescente competição. Por isso é fundamental observar corretamente a qualidade
dos serviços prestados.
Para Zeithaml e Bitner (1996) a qualidade não é um conceito unidimensional. A avaliação do
cliente quanto à qualidade inclui a percepção de múltiplos fatores. Esta percepção é
dependente do contexto, que contém variáveis como temperatura, luminosidade, espaço,
objetos físicos, os participantes e as interações, sinalização, entendimento do script, etc.
Conhecer e perseguir os níveis de qualidade dos serviços desejados pelos clientes é necessário
para que as empresas prestadoras de serviços consigam alcançar uma medida de superioridade
do serviço e, finalmente, atingir e manter vantagem competitiva em seu ramo de negócio. A
única maneira de uma empresa conquistar e manter relacionamentos com seus clientes, de
maneira duradoura, é oferecendo valor superior. A criação de valor superior gera lealdade e
essa, por sua vez, gera crescimento, lucros e mais valor.
Concluindo, a literatura sobre serviços aponta para a importância do atendimento às
expectativas dos clientes por causa de suas características singulares, tais como
52
intangibilidade, perecibilidade e inseparabilidade entre a produção e o consumo. Além de
terem um processo de avaliação da qualidade bastante complexo, é necessário buscar-se
formas e exercícios de avaliação do atendimento das expectativas dos clientes.
53
3 MATERIAIS E MÉTODOS
Este capítulo tem por objetivo detalhar os procedimentos que orientaram a elaboração do
presente estudo. São apresentadas, de forma mais analítica, as descrições do método utilizado
para avaliar a qualidade em serviços de shopping centers.
Vergara (apud Almeida, 2000) defende que “método é um caminho, uma forma, uma lógica
de pensamento”. Os métodos de pesquisa podem ser quantitativos (do tipo survey,
experimento, etc.), qualitativos (estudos de caso, focus group etc.) ou podem ser utilizados de
forma combinada.
Esta pesquisa seguiu duas frentes distintas: de um lado, a pesquisa bibliográfica (capítulo 2) e
de outro, a pesquisa de campo, caracterizada pela investigação empírica da realidade.
Com o objetivo de se conhecer o significado de serviços, suas características, o processo de
operação de serviços, a avaliação da qualidade do serviço pelo cliente, suas exigências; enfim,
os assuntos teóricos relacionados ao projeto e à análise de processos de serviços, assim como
as técnicas de medição de qualidade de serviços existentes, tornou-se necessária uma pesquisa
bibliográfica. Neste primeiro passo, pretendeu-se englobar o conteúdo relevante e necessário
para esclarecer o problema em estudo, o que serviu de orientação para o levantamento dos
indicadores de qualidade de serviços, seleção dos indicadores relacionados à avaliação da
54
qualidade de serviços em shopping centers e elaboração do instrumento de coleta de dados e
encaminhamento para a tentativa de solução do problema em questão.
Uma vez construída a base teórica, partiu-se para a construção da pesquisa descritiva, do tipo
survey, que segundo Mattar (1996) “são caracterizadas por possuírem objetivos bem
definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de
problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação. (...) [e] compreendem: entrevistas
pessoais, entrevistas por telefone, questionários pelo correio, questionários pessoais e
observações”. Para Collis e Hussey (2005), survey é “uma metodologia pela qual uma amostra
de sujeitos é retirada de uma população e estudada para fazer inferências sobre a população”.
Por fim, quanto ao número de momentos ou pontos no tempo em que ocorreram a coleta, esta
pesquisa é do tipo corte-transversal (cross-sectional), uma vez que a coleta dos dados ocorre
em um só período, pretendendo descrever e analisar o estado de uma ou mais variáveis em um
dado momento (Almeida, 2000).
3.1 A PESQUISA
Esta pesquisa destina-se à verificação de estímulos que permitem a avaliação de qualidade em
serviços de shopping centers. O método desenvolvido por Parasuraman (1985, 1994, 2000a)
denominado SERVQUAL, adiante justificado, foi a base da metodologia empregada neste
trabalho de pesquisa.
Para a etapa descritiva deste trabalho foi realizado levantamento de campo. Mattar (1996)
afirma que existem dois tipos básicos de pesquisas descritivas: levantamentos de campo e
estudos de campo. A diferença entre elas está na grande amplitude e pouca profundidade dos
55
levantamentos de campo e na média profundidade e média amplitude dos estudos de campo.
Outro ponto é o caráter mais ocasional do levantamento de campo e o caráter de continuidade
do estudo de campo.
Para a realização da pesquisa, procurou-se estabelecer condições para a transformação dos
dados de natureza qualitativa, principalmente os relacionados com o objetivo de fornecer uma
avaliação do nível de qualidade dos serviços de shopping centers, em dados quantitativos
através do uso de escalas de mensuração.
“A pesquisa quantitativa impõe uma estrutura predeterminada aos respondentes, homogeneíza
a coleta de dados e permite inferências mais confiáveis do que a pesquisa qualitativa. Por
meio dela, mensura-se tanto o grau de satisfação quanto à importância atribuída pelos
entrevistados às características de um serviço” (Motta, 1999).
Segundo Collis e Hussey (2005), a pesquisa quantitativa é “um método objetivo que inclui
coletar e analisar dados numéricos e aplicar testes estatísticos”.
Para este fim, o método utiliza a escala própria proposta por Parasuraman et. al. (1994).
Fonte: Parasuraman et al. (1994).
Figura 3.1 - Escala Utilizada no SERVQUAL
56
3.2 CONSTRUÇÃO DE ESTÍMULOS PARA MEDIR AS DIMENSÕES
Para verificar as dimensões da qualidade de serviços de shopping centers utilizando-se o
método SERVQUAL (Parasuraman, 1985, 1994, 2000a), as perguntas foram preservadas e
traduzidas da seguinte forma:
1. “Confiabilidade”: 1. Fornecimento dos serviços conforme prometido; 2.
Confiabilidade em resolver problemas do serviço de clientes; 3. Prestação de serviços
corretamente na primeira vez; 4. Fornecimento dos serviços no tempo prometido; 5.
Garantia de transações sem erros. Manutenção de histórico sem falhas;
2. “Presteza”: 6. Manter clientes informados sobre quando os serviços serão executados;
7. Presteza nos serviços aos clientes; 8. Disposição em ajudar prontamente aos
clientes; 9. Prontidão na resposta aos pedidos dos clientes;
3. “Segurança”: 10. Os funcionários inspiram confiança aos clientes; 11. Os clientes se
sentem seguros nas transações; 12. Funcionários são consistentemente corteses; 13.
Funcionários têm o conhecimento para responder a perguntas do cliente;
4. “Empatia”: 14. Atenção individualizada aos clientes; 15. Funcionários tratam os
clientes como quem se importa com eles; 16. Têm interesse sincero pelo cliente; 17.
Funcionários que compreendem as necessidades de seus clientes; 18. Horas de
atendimento convenientes;
5. “Tangíveis”: 19. Instalações modernas; 20. Facilidades/instalações visualmente
atraentes; 21. Empregados que têm uma aparência limpa (ou arrumada) e profissional;
22. Materiais visualmente atraentes associados ao serviço.
57
As perguntas são de múltipla escolha, ou seja, os respondentes selecionam a resposta dentre
uma lista de alternativas predeterminadas.
As questões foram desenvolvidas em três etapas de formulação. A primeira formulação, já
contendo 22 questões, foi aplicada em um grupo de sete pessoas dentre estes: quatro
profissionais de marketing, um profissional com atuação em shopping centers e dois clientes
de shopping centers. Estas sete respondentes contribuíram com o aprimoramento da
linguagem e a redefinição do objeto de pesquisa. Inicialmente o estudo seria para avaliar a
qualidade percebida nos serviços em shopping centers, porém devido à diversidade dos
serviços prestados em shopping centers, tais como: estacionamento, lazer e entretenimento,
segurança, etc, notou-se dificuldade na avaliação dos serviços. Por este motivo, o estudo foi
direcionado aos serviços de lazer e entretenimento.
Na segunda formulação, o questionário com as vinte duas perguntas já depurado, foi validado
pelos sete respondentes da primeira fase.
3.3 PLANO AMOSTRAL
Segundo Mattar (1996) “amostra é qualquer parte de uma população e amostragem é o
processo de colher amostras de uma população”. Uma estrutura de amostragem é “uma lista
ou outro registro da população da qual são retiradas todas as unidades de amostragem” (Vogt
apud Collis e Hussey, 2005).
A amostragem desta pesquisa foi por conveniência e foi dividida por quatro zonas da cidade
(Zona Norte, Zona Sul, Centro e Zona Oeste). A quantidade de questionários em cada zona
foi proporcional à meta desejada de questionários.
58
O universo da pesquisa compreendeu apenas os usuários dos serviços de lazer e
entretenimento em shopping centers, no período de 08 a 30 de abril de 2006.
Para um público de aproximadamente 25 milhões de pessoas que passam por mês pelos
shopping centers da cidade de Rio de Janeiro, 305 questionários foram aplicados, mas apenas
262 foram aproveitados e submetidos à análise, depois de serem eliminados 7 por
preenchimento incorreto e 36 por estarem fora da função de filtro.
3.4 ESTRUTURA DO INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
A Pesquisa Internacional em Serviços propõe entrevistas guiadas onde uma lista de itens a
serem explorados permite ao entrevistador obter dados de diferentes pessoas acerca dos
mesmos assuntos (Patton apud Almeida, 2000). Desta forma, utilizando como referencial as
dimensões descritas neste trabalho. O instrumental de pesquisa desenvolvido por Parasuraman
(1985, 1994, 2000a) denominado SERVQUAL foi de grande importância para este trabalho.
Segundo Almeida (2000), na escolha da estratégia de aplicação do questionário é
recomendado atentar para o custo, o tempo e também para a forma que venha a garantir uma
taxa de resposta aceitável para o estudo.
Desta forma, foi construído o questionário, seguindo as recomendações de Parasuraman
(1985, 1994, 1997, 2000a, 2000b) no formato de três colunas, utilizando-se a escala de Likert
de nove pontos (de baixo a alto), conforme já demonstrado na figura 3.1, para determinar o
nível de expectativa e de percepção do serviço. As questões utilizadas foram traduzidas
preservando a versão proposta originalmente por Parasuraman. O instrumento de coleta de
dados da etapa descritiva, constante no apêndice A, foi estruturado em quatro áreas:
59
1. Preâmbulo: Aqui foram apresentados a Instituição envolvida – no caso as Faculdades
IBMEC, Programa de Pós-Graduação em Administração e Economia –, os objetivos
da pesquisa, o nome do mestrando e o critério estabelecido para se responder ao
questionário. Neste momento inicial, buscou-se transmitir a seriedade do trabalho e do
instrumento de pesquisa, além de fornecer ao respondente as regras para
preenchimento do questionário, de maneira clara e precisa;
2. Freqüência de utilização dos serviços de lazer e entretenimento em shopping centers:
Nessa segunda área, buscou-se identificar o grau de proximidade do cliente com os
serviços de lazer e entretenimento em shopping centers. Aqui foi incluída a opção 5
(“Menos de uma vez por mês”), que serviria de filtro;
3. Seleção dos shopping centers mais freqüentados: Nessa terceira área, buscou-se
identificar quais os shopping centers são mais freqüentados na amostra pesquisada;
4. Opinião do cliente a respeito das dimensões da qualidade dos serviços de lazer e
entretenimento prestados em shopping centers: Foi utilizada a escada de Likert de
nove pontos, variando de “Baixo” até “Alto”, contendo na primeira coluna (a coluna
da percepção do serviço prestado) a opção da letra “N” para os casos em que o cliente
não quisesse ou não pudesse se manifestar sobre o desempenho do seu shopping
naquele estímulo específico. Procurou-se também, medir os níveis de desempenho dos
serviços de lazer e entretenimento em shopping centers, com relação às expectativas
dos clientes, sob dois enfoques. O primeiro, representando o nível de desempenho
realmente desejado. O segundo, o nível mínimo de desempenho do serviço, ou seja,
aquele considerado adequado pelo cliente. Trabalhou-se com um questionário
contendo vinte e duas questões, no formato de três colunas. Estes estímulos foram
60
orientados pelo método SERVQUAL (Parasuraman, 1985, 1994, 2000a), conforme já
relatado;
5. Informações pessoais: Nessa última área procurou-se estabelecer o perfil dos
respondentes através da identificação de variáveis demográficas (Kotler, 1998) como
sexo, grau de escolaridade, faixa de renda e idade.
3.5 A COLETA
A coleta de dados é a fase em que são efetuados os contatos com os respondentes e aplicado o
questionário proposto. É quando são registrados os dados, uma primeira verificação do
preenchimento dos questionários é efetuada e todos os dados são processados.
Os trabalhos de coleta de dados, em campo, foram realizados no período de 08 a 30 de abril
de 2006. O método utilizado foi o presencial ou entrevista pessoal, ou seja, o questionário foi
apresentado para o respondente na rua.
Foram utilizados entrevistadores, estagiários nas áreas de Marketing e Administração, que
foram treinados para abordar transeuntes nos centros de mais movimento, considerando
sempre as proximidades de shopping centers. As entrevistas foram aplicadas em locais de
enorme fluxo de pessoas das zonas norte, sul, centro e oeste da cidade do Rio de Janeiro. A
abordagem adotada foi especificada no formulário de coleta de dados e, no treinamento, os
entrevistadores foram orientados a personalizar a forma de dizer: quem é, o que faz, para
quem faz e com que objetivo faz.
61
Todos os entrevistadores foram acompanhados em campo, ou seja, o trabalho foi avaliado e
verificado paralelamente à sua realização. Todo o material coletado em campo, sofreu crítica
de consistência à base de 100%, o que permitiu uma maior confiabilidade dos dados.
3.6 CONSIDERAÇÕES GERAIS DO MÉTODO UTILIZADO
Segundo Goode e Hatt (apud Almeida, 2000) “a decisão de usar um ou outro método de obter
dados é complexa, e vários fatores devem ser tomados em consideração”. Desta forma,
considerando-se o objetivo geral deste trabalho: de estabelecer quais os níveis de qualidade
dos serviços de shopping centers, e, específico, de conhecer no momento atual qual a
expectativa dos clientes sobre a qualidade dos serviços de shopping centers, tomou-se a
decisão de adotar como ponto de partida e como modelo básico de trabalho a perspectiva do
SERVQUAL de Parasuraman.
Trabalhou-se sempre com as regiões de tolerância e as medidas de superioridade de serviço e
de adequação de serviço.
O instrumento de coleta foi desenvolvido durante a etapa bibliográfica desta pesquisa,
contendo perguntas emanadas das dimensões identificadas por Parasuraman (1985, 1994,
2000a) para avaliação da qualidade dos serviços de shopping centers.
Concluindo, as diferentes dimensões ou fatores de avaliação da qualidade de serviços de
shopping centers podem ter diferentes pesos na avaliação dos clientes. A determinação destes
pesos é fundamental para se conhecer e construir um projeto de serviços adequado e coerente
com as necessidades e expectativas dos clientes. Estes pesos são estabelecidos pela margem
identificada na região de tolerância de cada dimensão, quando poderão ser priorizados aqueles
62
onde o cliente for mais exigente ou onde o prestador de serviços não estiver dentro da medida
de adequação de serviço.
63
4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
O objetivo deste capítulo é apresentar a operacionalização da pesquisa e os resultados
alcançados a partir da aplicação do questionário desenvolvido.
4.1 DESCRIÇÃO DOS RESULTADOS
Optou-se por mostrar os resultados por áreas, conforme definido no questionário (apêndice
A). Para apresentação dos níveis de qualidade apurados, escolheu-se a análise individual de
cada dimensão, onde se buscou estabelecer sempre a relação imediata da dimensão com a
região de tolerância identificada.
4.1.1 Uso dos Serviços de Lazer e Entretenimento em Shopping Centers
Nesta área, correspondente à segunda área do questionário aplicado, buscou-se identificar a
freqüência de visita aos shopping centers.
Observa-se que o maior índice de visita aos shopping centers ficou com a variável “Ao menos
uma vez a cada 15 dias”, que atingiu 30% da freqüência, “Ao menos uma vez por semana”
obteve 26% da freqüência e “Ao menos uma vez por mês”, com 24%, juntos perfizeram o
total de 80% dos respondentes, conforme caracterizado na figura 4.1.
64
Freqüência
8%
26%
30%
24%
12%
Todos os dias Ao menos uma vez por semana Ao menos uma vez a cada 15 dias
Ao menos uma vez por mês Menos de uma vez por mês
Figura 4.1 – Freqüência de Visita aos Shopping Centers
Destaca-se ainda que 12% dos respondentes assinalaram a opção 5 – “Menos de uma vez por
mês”. Esta variável possuía a função de filtro, uma vez que era condição de validação o
respondente ter uma freqüência mínima de visita aos shopping centers para observar as
dimensões solicitadas neste estudo.
Freqüência Quantidade %
Todos os dias 25 8
Ao menos uma vez por semana 78 26
Ao menos uma vez a cada 15 dias 87 30
Ao menos uma vez por mês 72 24
Menos de uma vez por mês 36 12
Total 298 100
Tabela 4.1 – Freqüência de Visita aos Shopping Centers
A análise da tabela 4.1 sugere que este hábito tem grande utilização no dia-a-dia dos
respondentes, uma vez que 88% dos respondentes visitam um shopping center pelo menos
65
uma vez por mês, sendo que 26% pelo menos uma vez por semana e 8% têm freqüência
diária.
4.1.2 Freqüência de Uso Segundo Variáveis Demográficas
A seguir, são apresentados os resultados apurados nos cruzamentos das informações obtidas
na área do questionário, onde se encontram as informações de identificação do respondente,
ou seja, aquelas capazes de permitir a sua caracterização segundo dados demográficos.
Constatou-se que a freqüência do cliente aos shopping centers pode variar de acordo com
algumas características demográficas.
4.1.2.1 Freqüência de Uso Segundo a Variável Sexo
Primeiramente, observa-se o cruzamento da freqüência de utilização pelo sexo do
entrevistado, conforme apresentado na tabela 4.2. Os resultados apontam que a quantidade de
entrevistados do sexo masculino, 54,20%, foi superior ao feminino, 45,80%.
A análise do perfil demográfico dos respondentes leva à constatação de que as mulheres
visitam os shopping centers com mais freqüência do que os homens. Nota-se que 11,67%
delas freqüentam diariamente e 30% ao menos uma vez por semana. Desta forma, pode-se
afirmar que 41,67% das mulheres pesquisadas freqüentam um shopping center no intervalo de
uma semana. A participação dos homens no total de usuários é um pouco menor. O maior
índice de freqüência dos homens sobre o total de respondentes é de 18,70% e acontece na
freqüência ao menos uma vez a cada 15 dias.
66
Sexo
Freqüência
Masculino Feminino
Total
Quantidade 11 14 25
% Linha 44,00 56,00 100,00
% Coluna 7,75 11,67 9,54
Todos os dias
% Total 4,20 5,34 9,54
Quantidade 42 36 78
% Linha 53,85 46,15 100,00
% Coluna 29,58 30,00 29,77
Ao menos uma vez
por semana
% Total 16,03 13,74 29,77
Quantidade 49 38 87
% Linha 56,32 43,68 100,00
% Coluna 34,51 31,67 33,21
Ao menos uma vez
a cada 15 dias
% Total 18,70 14,50 33,21
Quantidade 40 32 72
% Linha 55,56 44,44 100,00
% Coluna 28,17 26,67 27,48
Ao menos uma vez
por mês
% Total 15,27 12,21 27,48
Quantidade 142 120 262
% Linha 54,20 45,80 100,00
% Coluna 100,00 100,00 100,00
Total
% Total 54,20 45,80 100,00
Tabela 4.2 – Freqüência de Visita aos Shopping Centers por Sexo do Entrevistado
4.1.2.2 Freqüência de Uso Segundo a Variável Renda
A variável demográfica renda foi segmentada em cinco grupamentos: (1) “Até R$1.000,00”,
(2) “De R$1.001,00 a R$3.000,00”, (3) “De R$3.001,00 a R$6.000,00”, (4) “De R$6.001,00 a
R$10.000,00”, (5) “Acima de R$10.000,00”.
Constatou-se, conforme apresentado na tabela 4.3, que a freqüência da visita aos shopping
centers está concentrada nas faixas superiores de renda, sendo que dentre os entrevistados
com renda entre R$6.001,00 a R$10.000,00 e aqueles com renda entre R$3.001,00 a
R$6.000,00, 33,33% e 42,86%, respectivamente, visitam um shopping center diariamente ou
ao menos uma vez por semana.
67
Renda
Freqüência
Até
R$1.000,00
De
R$1.001,00
a
R$3.000,00
De
R$3.001,00
a
R$6.000,00
De
R$6.001,00 a
R$10.000,00
Acima de
R$10.000,00
Total
Quantidade 12 6 7 0 0 25
% Linha 48,00 24,00 28,00 0,00 0,00 100,00
% Coluna 12,12 5,94 12,50 0,00 0,00 9,54
Todos os dias
% Total 4,58 2,29 2,67 0,00 0,00 9,54
Quantidade 31 28 17 2 0 19
% Linha 163,16 147,37 89,47 10,53 0,00 100,00
% Coluna 31,31 27,72 30,36 33,33 0,00 7,25
Ao menos uma vez
por semana
% Total 11,83 10,69 6,49 0,76 0,00 7,25
Quantidade 32 37 17 1 0 18
% Linha 177,78 205,56 94,44 5,56 0,00 100,00
% Coluna 32,32 36,63 30,36 16,67 0,00 6,87
Ao menos uma vez
a cada 15 dias
% Total 12,21 14,12 6,49 0,38 0,00 6,87
Quantidade 24 30 15 3 0 18
% Linha 133,33 166,67 83,33 16,67 0,00 100,00
% Coluna 24,24 29,70 26,79 50,00 0,00 6,87
Ao menos uma vez
por mês
% Total 9,16 11,45 5,73 1,15 0,00 6,87
Quantidade 99 101 56 6 0 262
% Linha 37,79 38,55 21,37 2,29 0,00 100,00
% Coluna 100,00 100,00 100,00 100,00 0,00 100,00
Total
% Total 37,79 38,55 21,37 2,29 0,00 100,00
Tabela 4.3 – Freqüência de Visita aos Shopping Centers por Renda do Entrevistado
Mas mesmo na menor faixa de renda, “Abaixo de R$ 1.000,00”, a freqüência de visita a um
shopping center é relativamente grande, quando 43,43% dos entrevistados afirmaram
freqüentar diariamente ou ao menos uma vez por semana.
Tal comportamento induz a acreditar que o hábito de freqüentar um shopping center já é uma
realidade consistente.
Deve-se ressaltar, ainda, que os entrevistados possuíam boa freqüência de visita a shopping
centers, uma vez que foi estabelecido filtro para garantir esta condição.
Vale a pena notar que nenhum entrevistado respondeu à alternativa “Acima de R$10.000,00”.
Não se pode afirmar o porquê deste resultado, pois os entrevistados podem se sentir inseguros
68
ao responder a maior renda ou realmente não se enquadrarem nesta opção, entre outras
alternativas.
4.1.2.3 Freqüência de Uso Segundo a Variável Escolaridade
A variável escolaridade foi divida entre cinco grupamentos: “Primeiro grau incompleto”,
“Primeiro grau completo”, “Segundo grau completo”, “Superior completo” e “Pós-
graduação”.
Observou-se, na tabela 4.4, que a maior concentração dos respondentes (49,62%) está no
segmento “Segundo grau incompleto” e que, do total de 262 entrevistados, 36,65% deste
segmento freqüentam um shopping center ao menos uma vez a cada 15 dias.
Do mesmo modo, a freqüência dos respondentes do segmento “Primeiro grau incompleto”
“Ao menos uma vez por semana” e “Ao menos uma vez por mês” é 100% do total do
segmento.
Já os clientes dos segmentos de maior escolaridade (superior completo e pós-graduação)
concentram suas freqüências em “Ao menos uma vez por semana” ou “Ao menos uma vez a
cada 15 dias”.
69
Escolaridade
Freqüência
Primeiro grau
incompleto
Primeiro
grau
completo
Segundo
grau
incompleto
Superior
completo
Pós-
graduação
Total
Quantidade 0 1 16 8 0 25
% Linha 0,00 4,00 64,00 32,00 0,00 100,00
% Coluna 0,00 5,00 12,31 8,60 0,00 9,54
Todos os dias
% Total 0,00 0,38 6,11 3,05 0,00 9,54
Quantidade 1 9 34 28 6 62
% Linha 1,61 14,52 54,84 45,16 9,68 100,00
% Coluna 50,00 45,00 26,15 30,11 35,29 23,66
Ao menos uma vez
por semana
% Total 0,38 3,44 12,98 10,69 2,29 23,66
Quantidade 0 4 46 31 6 77
% Linha 0,00 5,19 59,74 40,26 7,79 100,00
% Coluna 0,00 20,00 35,38 33,33 35,29 29,39
Ao menos uma vez
a cada 15 dias
% Total 0,00 1,53 17,56 11,83 2,29 29,39
Quantidade 1 6 34 26 5 60
% Linha 1,67 10,00 56,67 43,33 8,33 100,00
% Coluna 50,00 30,00 26,15 27,96 29,41 22,90
Ao menos uma vez
por mês
% Total 0,38 2,29 12,98 9,92 1,91 22,90
Quantidade 2 20 130 93 17 262
% Linha 0,76 7,63 49,62 35,50 6,49 100,00
% Coluna 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00
Total
% Total 0,76 7,63 49,62 35,50 6,49 100,00
Tabela 4.4 – Freqüência de Visita aos Shopping Centers por Escolaridade do Entrevistado
4.1.2.4 Freqüência de Uso Segundo a Variável Idade
Esta variável foi distribuída em cinco grupos etários, com intervalos de dez anos. O primeiro
grupo inclui as pessoas com até 20 anos, e o último, todas as pessoas acima de 50 anos. A
caracterização dos respondentes está apresentada na tabela 4.5.
70
Idade
Freqüência
Até 20 anos
21 a 30
anos
31 a 40
anos
41 a 50
anos
Mais de 50
anos
Total
Quantidade 3 16 6 0 0 25
% Linha 12,00 64,00 24,00 0,00 0,00 100,00
% Coluna 16,67 12,80 7,41 0,00 0,00 9,54
Todos os dias
% Total 1,15 6,11 2,29 0,00 0,00 9,54
Quantidade 10 35 28 4 1 32
% Linha 31,25 109,38 87,50 12,50 3,13 100,00
% Coluna 55,56 28,00 34,57 11,11 50,00 12,21
Ao menos uma vez
por semana
% Total 3,82 13,36 10,69 1,53 0,38 12,21
Quantidade 4 41 29 13 0 42
% Linha 9,52 97,62 69,05 30,95 0,00 100,00
% Coluna 22,22 32,80 35,80 36,11 0,00 16,03
Ao menos uma vez
a cada 15 dias
% Total 1,53 15,65 11,07 4,96 0,00 16,03
Quantidade 1 33 18 19 1 37
% Linha 2,70 89,19 48,65 51,35 2,70 100,00
% Coluna 5,56 26,40 22,22 52,78 50,00 14,12
Ao menos uma vez
por mês
% Total 0,38 12,60 6,87 7,25 0,38 14,12
Quantidade 18 125 81 36 2 262
% Linha 6,87 47,71 30,92 13,74 0,76 100,00
% Coluna 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00
Total
% Total 6,87 47,71 30,92 13,74 0,76 100,00
Tabela 4.5 – Freqüência de Visita aos Shopping Centers por Idade do Entrevistado
Existe uma concentração da amostra na faixa etária de 21 a 30 anos, com 47,71% dos
respondentes, seguida pelo grupo de 31 a 40 anos, com 30,92%. O grupo etário de até 20 anos
figurou com a segunda menor representação da amostra, ficando maior apenas que o grupo
acima dos 50 anos.
A maior assiduidade verificada está no grupo de pessoas de até 20 anos, com 16,67% do total
de visitas diárias a shopping centers.
Os resultados verificados para o grupamento com menor representatividade na amostra, as
pessoas com mais de 50 anos, demonstram que mesmo nesta faixa etária, a freqüência de
visitas a shopping centers ao menos uma vez por semana é grande com 50% dos respondentes
deste grupamento.
71
4.1.3 Indicadores para as Dimensões do SERVQUAL
Conforme definido anteriormente, a qualidade de serviços pode ser considerada como sendo a
diferença entre as expectativas que os clientes têm do desempenho do serviço, tanto pelo
próprio serviço em si como pelas percepções do serviço recebido (Parasuraman, 1985, 1994,
2000a, 2000b; Parasuraman et al., 1985, 1988; Zeithaml et al., 1990; Grönroos, 1990; Bebko,
2000 e Lovelock e Wright, 2001).
Parasuraman (1985, 1994, 2000a) definiu que “uma medida de qualidade de serviço é obtida
pela diferença entre a pontuação desejada e a observada de cada uma das dimensões. Desta
diferença pode-se detectar a idéia de superioridade do serviço”.
A tabela 4.6 apresenta a pontuação de cada uma das cinco dimensões da qualidade de serviço
de lazer e entretenimento em shopping centers, investigadas neste trabalho.
Dimensão Mínimo Percebido Desejado
Confiabilidade 7,37 7,41 8,26
Presteza 7,43 7,34 8,37
Segurança 7,43 7,47 8,30
Empatia 7,48 7,55 8,30
Tangíveis 7,50 7,95 8,32
Tabela 4.6 – Indicadores para as Cinco Dimensões do SERVQUAL
A partir destas informações, pode-se estabelecer a região de tolerância para cada uma das
dimensões pesquisadas. Esta região de tolerância, conforme Parasuraman et al. (1994), tem
como limites aquilo que o cliente está disposto a aceitar, ou seja, o nível mínimo de aceitação
e aquilo que o cliente entende que pode ser feito, ou que o prestador de serviços teria
condições de fazer, que constitui o nível de qualidade desejado pelo cliente.
72
Comparando-se a pontuação obtida nos campos mínimo, percebido e desejado para cada
dimensão, conforme apresentado na figura 4.2, pode-se notar que a dimensão
“Confiabilidade” foi a que atingiu menor pontuação no campo correspondente ao nível
mínimo de serviço esperado, enquanto que a dimensão com maior exigência para o mesmo
campo foi relativa à dimensão “Tangíveis”, com índice de 7,50.
Por outro lado, a análise das notas do serviço desejado, ou seja, aquele de maior grau de
qualidade esperada, a dimensão “Presteza” aparece, em primeiro lugar com índice de 8,37 e a
dimensão “Tangíveis” com 8,32 (sendo que o máximo possível era 9,00).
6,80
7,00
7,20
7,40
7,60
7,80
8,00
8,20
8,40
8,60
Co
n
f
i
a
b
i
l
idade
Prest
e
za
S
e
gurança
E
mp
a
t
ia
T
a
n
gív
eis
Mínimo
Percebido
Desejado
Figura 4.2 – Indicadores para as Cinco Dimensões do SERVQUAL
Com relação à percepção dos clientes sobre os serviços de lazer e entretenimento em
shopping centers, ou seja, o nível de qualidade observada pelos clientes, pode-se notar que a
avaliação com índices mais baixos foi a referente à dimensão “Presteza”, com 7,34. Por sua
vez, a dimensão melhor avaliada foi “Tangíveis”, com nota 7,95 (de um máximo de 9,00).
73
Observa-se que das cinco dimensões, quatro foram avaliadas com níveis de serviço
observados acima do mínimo esperado e abaixo do desejado pelos clientes, ou seja, com
qualidade dentro da chamada região de tolerância (Parasuraman et al., 1994). As quatro
dimensões são: “Confiabilidade”, “Segurança”, “Empatia” e “Tangíveis”.
A tabela 4.7 apresenta a discrepância observada entre o serviço percebido e o serviço desejado
para cada uma das dimensões. Os índices negativos representam a distância encontrada entre
a percepção da qualidade de uma dimensão e o nível desejado para ela. Nenhuma dimensão
recebeu índice positivo, ou seja, nenhuma dimensão foi avaliada como possuidora de medida
superior de serviço. Observa-se, ainda, que as piores avaliações foram das dimensões
“Presteza” e “Confiabilidade”.
Dimensão Medida de Superioridade do Serviço
Confiabilidade -0,85
Presteza -1,03
Segurança -0,83
Empatia -0,75
Tangíveis -0,38
Tabela 4.7 – Medida de Superioridade do Serviço para as Cinco Dimensões
A diferença entre a qualidade percebida do serviço lazer e entretenimento em shopping
centers e o mínimo de desempenho do serviço, ou seja, aquilo que os clientes consideram
como mínimo adequado para um serviço prestado, pode ser observado na tabela 4.8. As
discrepâncias captam o quão distante do adequado está um serviço, que Parasuraman (1997)
chamou de “medida da adequação do serviço”.
74
Observa-se que as dimensões “Confiabilidade”, “Segurança”, “Empatia” e “Tangíveis” foram
avaliadas como adequadas ao nível mínimo de serviço esperado pelos respondentes. Para
estas dimensões foram estabelecidas medidas da adequação do serviço positivas, seguindo a
seguinte ordem: “Tangíveis” (0,45), “Empatia” (0,07), “Confiabilidade” (0,04) e “Segurança”
(0,04).
Dimensão Medida da Adequação do Serviço
Confiabilidade 0,04
Presteza -0,08
Segurança 0,04
Empatia 0,07
Tangíveis 0,45
Tabela 4.8 – Medida de Adequação do Serviço para as Cinco Dimensões
A região de tolerância identificada para cada dimensão, ou seja, o intervalo entre o que o
cliente espera como o mínimo adequado para os serviços e o que ele realmente deseja pode
ser mensurado, utilizando-se a Medida de Tolerância para cada dimensão deste estudo. A
tabela 4.9. apresenta esta medida, isto é, a diferença obtida entre o serviço desejado e o
mínimo esperado pelo cliente, ou seja, o tamanho da região de tolerância.
Dimensão Medida de Tolerância
Confiabilidade 0,89
Presteza 0,95
Segurança 0,87
Empatia 0,83
Tangíveis 0,82
Tabela 4.9 – Medida de Tolerância do Serviço para as Cinco Dimensões
75
Os tamanhos destas regiões sugerem a disposição do cliente em tolerar níveis de qualidade
diferentes para uma mesma dimensão. Aqui, quanto menor for a medida, menor também é a
tolerância do cliente para variações da qualidade do serviço.
Observa-se que as dimensões que apresentam as maiores regiões de tolerância são, pela
ordem: “Presteza” (0,95), “Confiabilidade” (0,89) e “Segurança” (0,87). As dimensões que
apresentam as menores regiões de tolerância são, pela ordem: “Tangíveis” (0,82) e “Empatia”
(0,83).
Na tabela 4.10, as questões estão agrupadas conforme suas respectivas dimensões. Nela,
podem-se verificar os índice apontados, em cada uma das 22 questões utilizadas neste
trabalho, para verificar a qualidade percebida (isto é a coluna “percebido”), e o nível das
expectativas dos clientes dos serviços de lazer e entretenimento em shopping centers, tanto
para o nível “mínimo” quanto para o nível “desejado” de adequação dos serviços.
76
Dimensão Questão Mínimo Percebido Desejado
1 7,35 7,49 8,16
2 7,41 7,38 8,21
3 7,32 7,36 8,29
4 7,37 7,48 8,30
Confiabilidade
5 7,40 7,37 8,36
6 7,41 7,25 8,35
7 7,42 7,41 8,42
8 7,40 7,35 8,34
Presteza
9 7,48 7,37 8,39
10 7,42 7,47 8,33
11 7,44 7,51 8,32
12 7,44 7,48 8,28
Segurança
13 7,44 7,40 8,27
14 7,43 7,45 8,22
15 7,47 7,45 8,29
16 7,51 7,40 8,32
17 7,48 7,53 8,36
Empatia
18 7,50 7,91 8,33
19 7,45 7,80 8,28
20 7,45 7,73 8,28
21 7,56 7,88 8,34
Tangíveis
22 7,54 7,95 8,32
Tabela 4.10 – Pontuação “Mínima”, “Percebida” e “Desejada” por Dimensão
77
5 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Este capítulo tem por objetivo discutir os resultados alcançados pelo presente estudo e
discutir, também, algumas oportunidades para melhoria da qualidade dos serviços de lazer e
entretenimento em shopping centers.
5.1 RESPOSTAS ÀS PERGUNTAS DA PESQUISA
Este trabalho foi desenvolvido com o objetivo de medir os níveis de qualidade percebida dos
serviços de lazer e entretenimento em shopping centers.
Para esta finalidade, buscou-se captar a percepção dos clientes dos serviços de lazer e
entretenimento em shopping centers, aplicando-se questionário específico contendo 22
estímulos referentes ao modelo SERVQUAL (Parasuraman, 1985, 1994, 2000a). Desta forma,
foi possível ouvir o cliente, conhecer as suas percepções acerca da qualidade de cada uma das
dimensões e suas expectativas sobre estes serviços (nível desejado e mínimo).
Os resultados apresentados na figura 5.1 apontam que nenhuma dimensão avaliada neste
estudo apresenta medida de superioridade do serviço (Parasuraman, 1997), ou seja, qualidade
percebida acima do nível desejado pelos clientes.
78
Mostra, ainda, que quatro dimensões apresentaram medidas de adequação de serviço positiva,
ou seja, indicadores de qualidade percebida superiores aos indicadores mínimos de qualidade
esperados pelos clientes, que são:
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
8,00
9,00
Confiabilidade
Presteza
S
e
g
u
r
a
n
ç
a
Empatia
Ta
n
gíveis
Mínimo
Desejado
Percebido
Figura 5.1 – As Regiões de Tolerância e as Percepções da Qualidade do Serviço para as Cinco Dimensões
– “Confiabilidade”, entendida como a habilidade de fazer o serviço de maneira correta e
precisa. Esta dimensão aparece neste trabalho, segundo a percepção dos clientes, com
indicador de qualidade percebida (7,41) dentro da região de tolerância para a
dimensão: de 7,37 a 8,26. Sendo assim, a dimensão encontra-se dentro da região de
tolerância de qualidade manifestada pelos clientes, com medida de adequação do
serviço de 0,04;
79
– “Segurança”, que significa o conhecimento dos funcionários e a simpatia, bem como a
habilidade da empresa e de seus funcionários para inspirar credibilidade e confiança.
Aqui o nível de qualidade percebida (7,47) também está dentro da região de tolerância
manifestada pelos respondentes (de 7,43 a 8,30), com medida de adequação do serviço
de 0,04;
– “Empatia”, considerada uma atenção individualizada, que é o cuidado que a empresa
oferece a seus clientes. Esta dimensão apresentou indicador de 7,55 para qualidade
percebida, para uma região de tolerância de 7,48 e 8,30. Sendo assim, a dimensão
encontra-se dentro da região de tolerância de qualidade manifestada pelos clientes,
com medida de adequação do serviço de 0,07.;
– “Tangíveis”, que compreendem a aparência das instalações físicas, do equipamento,
dos funcionários e dos materiais de comunicação. Tudo isso proporciona
representações físicas da imagem dos serviços, a qual será usada pelos clientes, em
especial, por novos clientes, para avaliar a qualidade. Esta dimensão apresentou o
nível de qualidade percebida de 7,95, para uma região de tolerância de 7,50 e 8,32.
Dessa forma, esta dimensão foi a que apresentou maior nível de qualidade percebida
pelos clientes, inclusive com maior grau de penetração na região de tolerância (0,45).
Esta penetração na região de tolerância representa o quanto o serviço conseguiu
atender a expectativa do cliente.
Para estas quatro dimensões pode-se afirmar que os shoppings possuem alguma vantagem
competitiva, em relação ao ambiente da prestação do serviço, uma vez que alcançaram
medidas de adequação do serviço positivas, embora as medidas de superioridade do serviço
tenham sido negativas.
80
Com relação à última dimensão da qualidade dos serviços de lazer e entretenimento em
shopping centers avaliadas neste trabalho – “Presteza” – pode-se afirmar que foi avaliada com
qualidade percebida abaixo de sua respectiva região de tolerância, encontrando-se fora do
enquadramento de adequação do serviço.
A dimensão “Presteza”, que enfatiza a atenção e a prontidão no trato com solicitações, com
questões, reclamações e problemas dos clientes, foi a que apresentou o pior nível de qualidade
percebida (7,34) comparando-a com as demais dimensões. Em compensação, também foi a
que apresentou a maior região de tolerância (de 7,43 a 8,37), com maior medida de tolerância
de 0,95. Apesar desta proximidade, o nível de qualidade percebida para a dimensão está muito
distante da medida de superioridade, com medida de superioridade do serviço de –1,03, o que
sugere que os shoppings estão muito próximos de atender aos requisitos mínimos de
qualidade, mas estão bem distantes de satisfazer aos anseios de seus clientes.
5.1.1 Avaliação da Qualidade nos Shopping Centers Citados
Na pesquisa realizada, buscou-se identificar quais os shopping centers citados,
espontaneamente, como os mais freqüentados pelos respondentes. Desta forma, os shoppings
mais mencionados foram: Barra Shopping, que atingiu 23,3% da freqüência; Shopping Tijuca
obteve 14,5% da freqüência e Rio Sul com 13,4%, juntos, perfizeram o total de 51,2% dos
respondentes, conforme caracterizado na figura 5.2.
81
Shoppings mais freqüentados
66
61
55
9
3
13 13
7
5
16
8
1
5
22
35
45
9
38
4
Barra Garden Barra Point Barra Shopping
Barra Square Barra World Botafogo Praia Shopping
Cittá América Downtown Fashion Mall
Ilha Plaza New York City Center Norte Shopping
Nova América Recreio Shopping Rio Design Barra
Rio Plaza Rio Shopping Jacarepaguá Rio Sul
Shopping Campo Grande Shopping da Gávea Shopping Iguatemi
Shopping Tijuca Via Parque
Figura 5.2 – Os Shopping Centers Mais Freqüentados na Cidade do Rio de Janeiro
Com o objetivo de retratar as oportunidades de melhoria nos shopping centers mais citados, a
seguir, são apresentados os resultados apurados nos cruzamentos das informações obtidas nas
avaliações da qualidade percebida. Além disso, podem-se observar tanto os níveis mínimos de
adequação quanto os níveis desejados para determinadas dimensões de serviço.
5.1.1.1 Barra Shopping
Dos respondentes que citaram o Barra Shopping como o shopping mais freqüentado, foi
observado que o maior índice de visita ficou com a variável “Ao menos uma vez por semana”,
que atingiu 39% da freqüência, “Ao menos uma vez a cada 15 dias”, 25% da freqüência,
“Todos os dias” e “Ao menos uma vez por mês” alcançaram 18% igualmente, conforme
apresentado na figura 5.3.
82
Freqüência
18%
39%
25%
18%
Todos os dias Ao menos uma vez por semana
Ao menos uma vez a cada 15 dias Ao menos uma vez por mês
Figura 5.3 – Freqüência de Visita ao Barra Shopping
As variáveis demográficas dos respondentes que citaram o Barra Shopping como o shopping
mais freqüentado foram analisadas. Os resultados apontaram que a quantidade de
entrevistados do sexo masculino, 61%, foi superior ao feminino, 39%.
A variável demográfica renda obteve os seguintes resultados: “até R$1.000,00” atingiu 34%
da freqüência, “de R$1.001,00 a R$3.000,00”, 36% da freqüência, “de R$3.001,00 a
R$6.000,00” alcançou 25% e “de R$6.001,00 a R$10.000,00” obteve 5% da freqüência. É
importante observar que nenhum entrevistado respondeu à alternativa “acima de
R$10.000,00”.
Quanto à escolaridade, observou-se que a maior concentração dos respondentes (43%) está no
segmento “segundo grau incompleto”. “Superior completo” obteve 34%, “primeiro grau
completo” e “pós-graduação” alcançaram 11% e 10%, respectivamente. Já o segmento
“primeiro grau incompleto” obteve 2%.
83
Na variável faixa etária existe uma concentração da amostra na faixa etária “de 21 a 30 anos”,
com 41% dos respondentes, seguida pelo grupo “de 31 a 40 anos”, com 36%. O grupo etário
“de 41 a 50 anos” figurou com a terceira menor representação da amostra, ficando atrás do
grupo de “até 20 anos”. É importante observar que nenhum entrevistado respondeu à
alternativa “acima de 50 anos”.
Também foram observados os níveis de qualidade percebida dos serviços de lazer e
entretenimento no Barra Shopping. Os resultados apresentados na figura 5.4 apontam que
nenhuma dimensão avaliada neste estudo apresenta medida de superioridade do serviço
(Parasuraman, 1997) acima da expectativa desejada pelos clientes.
Mostra, ainda, que quatro dimensões apresentaram medidas de adequação de serviço positiva,
ou seja, indicadores de qualidade percebida superiores aos indicadores mínimos de qualidade
esperados pelos clientes, que são:
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
8,00
9,00
Confiabilidade Presteza Segurança Empatia Tangíveis
Mínimo
Desejado
Percebido
Figura 5.4 – As Regiões de Tolerância e as Percepções da Qualidade do Serviço do Barra Shopping
84
“Confiabilidade”, segundo a percepção dos clientes do Barra Shopping, obteve o indicador de
qualidade percebida (7,52) dentro da região de tolerância para a dimensão: de 7,40 a 8,27.
A dimensão “Segurança” teve o nível de qualidade percebida (7,72), também dentro da região
de tolerância manifestada pelos respondentes (de 7,55 a 8,36).
“Empatia” apresentou indicador de 7,64 para qualidade percebida, para uma região de
tolerância de 7,46 e 8,29.
A dimensão “Tangíveis” apresentou o maior nível de qualidade percebida (8,13), para uma
região de tolerância de 7,49 e 8,34.
“Presteza” foi a que apresentou o pior nível de qualidade percebida (7,40) comparando-a com
as demais dimensões. Em compensação, também foi a que apresentou a maior região de
tolerância (de 7,43 a 8,39), com maior medida de tolerância de 0,96.
5.1.1.2 Shopping Tijuca
Dos respondentes que citaram o Shopping Tijuca como o shopping mais freqüentado, foi
observado que o maior índice de visita ficou com a variável “Ao menos uma vez a cada 15
dias”, que atingiu 32% da freqüência, “Ao menos uma vez por semana”, 29% da freqüência,
“Ao menos uma vez por mês” e “Todos os dias” alcançaram 26% e 13%, respectivamente,
conforme apresentado na figura 5.5.
85
Freqüência
13%
29%
32%
26%
Todos os dias Ao menos uma vez por semana
Ao menos uma vez a cada 15 dias Ao menos uma vez por mês
Figura 5.5 – Freqüência de Visita ao Shopping Tijuca
As variáveis demográficas dos respondentes que citaram o Shopping Tijuca como o shopping
mais freqüentado foram analisadas. Os resultados apontaram igualdade entre o sexo dos
respondentes, ambos com 50%.
A variável demográfica renda obteve os seguintes resultados: “até R$1.000,00” atingiu 58%
da freqüência, “de R$1.001,00 a R$3.000,00”, 26% da freqüência e “de R$3.001,00 a
R$6.000,00” alcançou 16%. É importante observar que nenhum entrevistado respondeu às
alternativas “de R$6.001,00 a R$10.000,00” e “acima de R$10.000,00”.
Quanto à escolaridade, observou-se que a maior concentração dos respondentes (69%) está no
segmento “segundo grau incompleto”. “Superior completo” obteve 18%, “primeiro grau
completo” e “pós-graduação” alcançaram 8% e 5%, respectivamente. Nenhum entrevistado
respondeu ao segmento “primeiro grau incompleto”.
86
Na variável faixa etária existe uma concentração da amostra na faixa etária “de 21 a 30 anos”,
com 45% dos respondentes, seguida pelos grupos “de 31 a 40 anos” e “41 a 50 anos”, ambos
com 18%. O grupo etário de “até 20 anos” figurou com a segunda menor representação da
amostra (16%), ficando a frente apenas do grupo “acima de 50 anos”, com 3%.
Também foram observados os níveis de qualidade percebida dos serviços de lazer e
entretenimento no Shopping Tijuca. Os resultados apresentados na figura 5.6 apontam que a
dimensão “Confiabilidade” apresenta medida de superioridade do serviço (Parasuraman,
1997) acima da expectativa desejada pelos clientes. É importante observar que todas as
dimensões foram avaliadas com valores superiores ao nível mínimo esperado.
Mostra, ainda, que todas as dimensões apresentaram medidas de adequação de serviço
positiva, ou seja, indicadores de qualidade percebida superiores aos indicadores mínimos de
qualidade esperados pelos clientes:
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
8,00
9,00
Confiabilidade Presteza Segurança Empatia Tangíveis
Mínimo
Desejado
Percebido
Figura 5.6 – As Regiões de Tolerância e as Percepções da Qualidade do Serviço do Shopping Tijuca
87
“Confiabilidade”, segundo a percepção dos clientes do Shopping Tijuca, obteve o maior
indicador de qualidade percebida (8,23) acima da região de tolerância para a dimensão: de
7,29 a 8,16. Ou seja, nesta dimensão, o Shopping Tijuca está superando o nível desejado dos
respondentes.
“Presteza” foi a que apresentou o pior nível de qualidade percebida (7,88) comparando-a com
as demais dimensões, apesar de estar dentro da região de tolerância manifestada pelos
respondentes. Também foi a que apresentou a maior região de tolerância (de 7,34 a 8,40), com
maior medida de tolerância de 1,06.
A dimensão “Segurança” teve o nível de qualidade percebida (7,90), também dentro da região
de tolerância manifestada pelos respondentes (de 7,38 a 8,38).
“Empatia” apresentou indicador de 7,91 para qualidade percebida, para uma região de
tolerância de 7,27 e 8,23.
A dimensão “Tangíveis” apresentou nível de qualidade percebida (7,93), para uma região de
tolerância de 7,42 e 8,16.
5.1.1.3 Rio Sul
Dos respondentes que citaram o Rio Sul como o shopping mais freqüentado, foi observado
que o maior índice de visita ficou com a variável “Ao menos uma vez por mês”, que atingiu
37% da freqüência, “Ao menos uma vez a cada 15 dias”, “Ao menos uma vez por semana” e
“Todos os dias” alcançaram 31%, 26% e 6%, respectivamente, conforme apresentado na
figura 5.7.
88
Freqüência
6%
26%
31%
37%
Todos os dias Ao menos uma vez por semana
Ao menos uma vez a cada 15 dias Ao menos uma vez por mês
Figura 5.7 – Freqüência de Visita ao Rio Sul
As variáveis demográficas dos respondentes que citaram o Rio Sul como o shopping mais
freqüentado foram analisadas. Os resultados apontaram que a quantidade de entrevistados do
sexo masculino, 71%, foi superior ao feminino, 29%.
A variável demográfica renda obteve os seguintes resultados: “até R$1.000,00” atingiu 26%
da freqüência, “de R$1.001,00 a R$3.000,00”, 48% da freqüência, “de R$3.001,00 a
R$6.000,00” alcançou 23% e “de R$6.001,00 a R$10.000,00”, 3% da freqüência. É
importante observar que nenhum entrevistado respondeu à alternativa “acima de
R$10.000,00”.
Quanto à escolaridade, observou-se que há uma concentração dos respondentes nos
segmentos “superior completo” (43%) e “segundo grau incompleto” (42%). “Primeiro grau
completo” e “pós-graduação” alcançaram 9% e 6%, respectivamente. Nenhum entrevistado
respondeu ao segmento “primeiro grau incompleto”.
89
Na variável faixa etária existe uma concentração da amostra na faixa etária “de 21 a 30 anos”,
com 48% dos respondentes, seguida pelo grupo “de 31 a 40 anos”, com 40%. Os grupos
etários de “41 a 50 anos” e de “até 20 anos”, alcançaram 9% e 3%, respectivamente. É
importante observar que nenhum entrevistado respondeu à alternativa “acima de 50 anos”.
Também foram observados os níveis de qualidade percebida dos serviços de lazer e
entretenimento no Rio Sul. Os resultados apresentados na figura 5.8 apontam que nenhuma
dimensão avaliada neste estudo apresenta medida de superioridade do serviço (Parasuraman,
1997) acima da expectativa desejada pelos clientes.
Mostra, ainda, que apenas uma dimensão apresentou medidas de adequação de serviço
positiva, ou seja, indicador de qualidade percebida superior ao indicador mínimo de qualidade
esperado pelos clientes:
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
8,00
9,00
Confiabilidade Presteza Segurança Empatia Tangíveis
Mínimo
Desejado
Percebido
Figura 5.8 – As Regiões de Tolerância e as Percepções da Qualidade do Serviço do Rio Sul
90
A dimensão “Tangíveis”, segundo a percepção dos clientes do Rio Sul, obteve o maior
indicador de qualidade percebida (7,59) dentro da região de tolerância para a dimensão: de
7,29 a 8,16.
“Confiabilidade” apresentou o nível de qualidade percebida (7,07), abaixo da região de
tolerância para a dimensão: de 7,39 a 8,38.
“Presteza” foi a que apresentou o pior nível de qualidade percebida (6,96) comparando-a com
as demais dimensões, também abaixo da região de tolerância manifestada pelos respondentes
(de 7,35 a 8,26).
“Segurança” teve o nível de qualidade percebida (7,07), também abaixo da região de
tolerância manifestada pelos respondentes (de 7,26 a 8,15).
Por fim, a dimensão “Empatia” apresentou indicador de 7,07 para qualidade percebida, para
uma região de tolerância de 7,26 e 8,15.
5.2 CONSIDERAÇÕES GERAIS
É fundamental avaliar a qualidade percebida dos serviços, para que seja possível estabelecer
ações visando melhorar o nível dos serviços prestados aos clientes. “Avaliar o desempenho do
serviço isoladamente não é tão significativo quanto avaliar o desempenho em relação às
expectativas do cliente. As expectativas dos clientes quanto ao serviço fornecem um quadro
de referência para a sua avaliação do serviço” (Parasuraman, 1997).
91
Sendo assim, serão apresentadas algumas oportunidades para melhoria da qualidade dos
serviços de lazer e entretenimento em shopping centers, em função dos resultados
apresentados neste trabalho.
Considerando-se as variáveis demográficas pesquisadas, o perfil do usuário dos serviços de
lazer e entretenimento em shopping centers foi equilibrado, porém a participação do sexo
masculino merece destaque, com destaque para as faixas inferiores de renda e de média
escolaridade. Já a faixa etária com maior propensão ao uso diário dos serviços ficou entre 21 a
30 anos.
Os homens, conforme demonstrado nesta pesquisa, são os maiores usuários dos serviços de
lazer e entretenimento em shopping centers, utilizando estes serviços com muita freqüência
(37,32% ao menos uma vez por semana). Esta presença da participação masculina constitui
uma oportunidade para ações de comunicação e de aproximação com este público. No público
feminino pesquisado, 41,67% faziam uso destes serviços ao menos uma vez por semana.
Os dados desta pesquisa mostraram que em relação ao perfil do usuário segundo renda e
escolaridade, as maiores oportunidades estão relacionadas à faixa de baixa renda (de
R$1.001,00 a R$3.000,00) e ao segmento do segundo grau incompleto, pois estes têm alta
freqüência de utilização dos serviços de lazer e entretenimento dentre os entrevistados.
Com relação às cinco dimensões da qualidade dos serviços de lazer e entretenimento em
shopping centers investigadas neste trabalho também é possível mencionar algumas
oportunidades para melhoria. As dimensões “Confiabilidade”, “Segurança”, “Empatia” e
“Tangíveis” apresentaram níveis de qualidade percebida dentro da região de tolerância, o que
92
não impede que existam oportunidades para melhoria de seus níveis, principalmente visando
às medidas da superioridade do serviço.
Por fim, para a dimensão “Presteza”, avaliada abaixo do nível mínimo de qualidade tolerada
pelos clientes, a oportunidade de melhoria da qualidade dos serviços é ainda maior. Por tratar-
se de dimensão referente à atenção e a prontidão no trato com solicitações, com questões,
reclamações e problemas dos clientes, esta dimensão apresenta a oportunidade dos shoppings
estabelecerem a diferença no relacionamento com seus mesmos. A sugestão é se aproximar do
cliente, estabelecer uma relação mais calorosa com os clientes, investir na qualidade do
atendimento e manter os clientes informados sobre o andamento dos serviços.
Dentre todas as oportunidades que poderiam ser discutidas neste capítulo, merece destaque é a
oportunidade de aumentar o conhecimento sobre as necessidades dos clientes e suas
percepções a respeito da qualidade dos serviços de lazer e entretenimento em shopping
centers e procurar aumentar as medidas de adequação do serviço, buscando sempre atingir
medidas de superioridade do serviço.
93
6 CONCLUSÕES
Este trabalho buscou definir dimensões da qualidade dos serviços de lazer e entretenimento
em shopping centers, definir as ferramentas para avaliação dessas dimensões da qualidade e
validá-las por meio da aplicação de ferramenta de mensuração. Tudo isso, para alcançar o
objetivo maior que era medir e estabelecer os níveis de qualidade percebida dos serviços de
lazer e entretenimento em shopping centers.
Neste capítulo serão apresentadas algumas considerações finais sobre pontos relevantes
acerca de aspectos genéricos, variáveis e fatores inferidos a partir dos resultados desta
pesquisa, além de apresentar algumas contribuições deste estudo. Seguem, ainda, algumas
sugestões para pesquisas futuras.
6.1 SOBRE A PESQUISA
Constatou-se que os serviços de lazer e entretenimento em shopping centers, de uma maneira
geral, encontram-se em níveis de qualidade percebida próximas ao mínimo aceitável, no
primeiro semestre do ano de 2006, junto a uma amostra da população da cidade do Rio de
Janeiro.
Constatou-se também, que o hábito de visitar um shopping center já faz parte do dia-a-dia dos
clientes, e que, neste ambiente, os serviços de lazer e entretenimento têm um alto nível de
94
exigência de qualidade, destacando-se as dimensões relacionadas às “Tangíveis” e “Empatia”,
que devem ser cuidadosamente trabalhados pelos shopping centers.
Ficou evidenciado que não há restrição de visita ao shopping center quanto ao nível de
escolaridade, ao sexo ou à idade do cliente.
Apesar das afirmativas da ABRASCE, a qualidade observada (conforme análise dos dados)
obteve avaliação pouco satisfatória, principalmente na dimensão “Presteza”, abaixo de sua
região de tolerância. Desta forma, pode-se notar que o nível de qualidade percebida por esta
associação não é o mesmo avaliado pelos clientes pesquisados neste trabalho.
As dimensões “Confiabilidade”, “Segurança” e “Empatia” alcançaram avaliações superiores
ao nível mínimo esperado, porém próximas deste. Por fim, a dimensão “Tangíveis”
apresentou maior nível de qualidade percebida pelos clientes, inclusive com maior grau de
penetração na região de tolerância.
6.2 SOBRE O TRABALHO
Este trabalho, através das disciplinas de Marketing, Gestão de Serviços, Qualidade, Satisfação
de Clientes e Comportamento do Consumidor, apresentou como objetivo avaliar o nível de
qualidade percebida pelos clientes dos serviços de lazer e entretenimento em shopping centers
na cidade do Rio de Janeiro, por meio da aplicação de questionário desenvolvido a partir das
dimensões identificadas pelo método SERVQUAL de Parasuraman (1985, 1994, 2000a).
Segundo Goode e Hatt, 1979 (apud Almeida, 2000) “a decisão de usar um ou outro método de
obter dados é complexa, e vários fatores devem ser tomados em consideração”. As pesquisas
95
demonstraram que o SERVQUAL é um instrumento efetivo e estável para se medir qualidade
de serviços (Bebko, 2000).
Desta forma, considerando-se o objetivo geral deste trabalho - estabelecer quais os níveis de
qualidade dos serviços de shopping centers – e o específico - conhecer no momento atual qual
a expectativa dos clientes sobre a qualidade dos serviços de shopping centers -, pode-se
afirmar que o modelo SERVQUAL, desenvolvido por Parasuraman (1985, 1994, 2000a),
mostrou-se confiável, válido, relevante e consistente como ferramenta para medição da
qualidade de serviços de lazer e entretenimento em shopping centers.
Como já foi dito neste trabalho, os serviços, em função de suas características singulares,
como intangibilidade, perecibilidade e inseparabilidade entre a produção e o consumo,
apresentam um processo de avaliação da qualidade bastante complexo. Portanto, é necessário
buscar-se formas e exercícios de avaliação de atendimento de expectativas dos clientes
capazes de englobar todas as facetas da prestação de serviços. Dessa forma, as dimensões
investigadas neste trabalho (“Confiabilidade”, “Presteza”, “Segurança”, “Empatia” e
“Tangíveis”), mostraram-se válidas para o propósito de medir a qualidade dos serviços de
lazer e entretenimento em shopping centers.
Para a academia, este trabalho valerá como referência e subsídio para a construção de novos
instrumentos de coleta de dados ou como fonte de consultas bibliográficas, pois proporciona
ao pesquisador, uma visão generalista e específica acerca dos serviços de lazer e
entretenimento em shopping centers. Já no nível empresarial, especialmente para os shopping
centers, as informações contidas neste trabalho auxiliam no ambiente gerencial, pois de posse
dos resultados aqui contidos, os executivos que tratam da disponibilização e
operacionalização das melhorias e do seu aproveitamento comercial, poderão estabelecer
96
metas e definir ações, a fim de atender, ainda mais, às necessidades e desejos de seus clientes,
e ampliar o valor agregado de seus serviços.
Finalmente, pode-se afirmar que os serviços de lazer e entretenimento devem continuar sendo
aperfeiçoados pelos shopping centers, que precisam buscar informações, junto aos seus
clientes, para ampliar e desenvolver novos negócios neste ambiente e proporcionar aos
clientes fontes de satisfação e confiabilidade. A metodologia utilizada neste trabalho
apresenta-se como excelente instrumental para ouvir os clientes dos serviços de lazer e
entretenimento em shopping centers.
6.3 RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
A seguir são sugeridos alguns pontos a serem pesquisados futuramente:
a) Investigar os motivos para o baixo nível de qualidade percebido na dimensão
“Presteza”. Entende-se que os serviços de lazer e entretenimento em shopping centers
são muito utilizados, conforme revelado pelo presente trabalho, essa baixa percepção
da qualidade para esta dimensão pode indicar, por um lado, o alto nível de qualidade
desejada pelos clientes em relação aos serviços e, por outro, uma evidência da falta de
preocupação dos shopping centers para a qualidade oferecida nesta dimensão;
b) Aplicar esta pesquisa de forma periódica a fim de possibilitar a construção de séries
temporais, que viabilizariam acompanhar e controlar a evolução das regiões de
tolerâncias para cada dimensão, bem como a percepção dos clientes sobre as
dimensões da qualidade dos serviços de lazer e entretenimento em shopping centers.
Como afirmou Leonard Berry (apud Lovelock e Wright, 2001), “é preciso montar um
97
sistema de informações sobre a qualidade dos serviços em lugar de apenas realizar um
estudo. A realização de um estudo é semelhante a tirar uma foto: uma observação mais
profunda e um entendimento do padrão de mudança derivam de uma série mais
profunda e de uma série ininterrupta de fotos tiradas de vários temas a partir de muitos
ângulos”;
c) Expansão do universo de aplicação desta pesquisa para o nível nacional, com as
devidas alterações do plano amostral, de forma a construir um painel nacional da
questão da qualidade dos serviços de lazer e entretenimento em shopping centers;
d) Comparar os níveis de avaliação, aqui verificados de uma maneira genérica para toda
a indústria de shopping centers, de forma individualizada de tal forma que seja
possível, por meio de medições consistentes, estabelecer benchmarking de mercado e
padrões aceitáveis para cada uma das dimensões estudadas.
98
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103
APÊNDICE A
INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Poderia falar com o(a) Sr(a)?
Bom dia/ Boa tarde/ Boa noite. Meu nome é ______(Nome do Entrevistador)_____________
Estamos realizando uma pesquisa sob a coordenação da mestranda Bianca Moreira, do Curso
de Mestrado em Administração das Faculdades IBMEC.
Esta pesquisa tem como objetivo identificar o “Nível de Qualidade dos Serviços de Lazer e
Entretenimento dos Shopping Centers” do ponto de vista dos freqüentadores.
(A). Com que freqüência o(a) Sr(a) costuma freqüentar um Shopping Center?
1. Todos os dias___________________________________________________
2. Ao menos 1 vez por semana_______________________________________
3. Ao menos 1 vez a cada 15 dias____________________________________
4. Ao menos 1 vez por mês__________________________________________
5. Menos de 1 vez por mês____(Agradeça e Encerre a Pesquisa)__________
A seguir, gostaríamos que o(a) Sr(a) manifestasse suas impressões a respeito de alguns
serviços de lazer e entretenimento de shopping centers, com relação às suas expectativas e à
percepção de desempenho dos serviços prestados. Os seguintes serviços podem ser
classificados como lazer e entretenimento em shoppings: cinema, teatro, casa de shows,
eventos, games, recreação infantil, academias de ginástica e restaurantes (exceto lanchonetes).
104
1. Barra Garden_____________________ 15. Quality Shopping_________________
2. Barra Point_______________________ 16. Recreio Shopping_________________
3. Barra Shopping___________________ 17. Rio Design Barra_________________
4. Barra Square_____________________ 18. Rio Design Leblon________________
5. Barra World______________________ 19. Rio Plaza_______________________
6. Botafogo Praia Shopping___________ 20. Rio Shopping Jacarepaguá_________
7. Center Shopping__________________ 21. Rio Sul_________________________
8. Cittá América_____________________ 22. Shopping Campo Grande__________
9. Downtown________________________ 23. Shopping da Gávea_______________
10. Fashion Mall_____________________ 24. Shopping Iguatemi________________
11. Ilha Plaza_______________________ 25. Shopping Tijuca__________________
12. New York City Center_____________ 26. Shopping Vertical_________________
13. Norte Shopping__________________ 27. Via Parque______________________
14. Nova América ___________________
(B). Quais shoppings você mais freqüenta?
Por gentileza, pense a respeito dos dois níveis de serviços abaixo:
Nível desejado de serviço: o nível do desempenho do serviço que o(a) Sr(a) deseja.
Nível mínimo de serviço: o nível mínimo de desempenho do serviço que o(a) Sr(a) aceita
receber.
Para cada uma das afirmações a seguir, por gentileza, indique:
(a) (Mostre a primeira ficha) a sua percepção do serviço prestado pelo shopping center que
mais freqüenta, marcando o círculo de um dos números da primeira coluna.
(b) (Mostre a segunda ficha) o seu nível desejado de serviço, marcando o círculo de um dos
números da segunda coluna; e
(c) (Mostre a terceira ficha) o seu nível mínimo de serviço, marcando o círculo de um dos
números da terceira coluna.
105
Baixo Alto Não
Sabe
123456789N
123456789N
123456789N
123456789N
123456789N
123456789N
123456789N
123456789N
123456789N
123456789N
123456789N
123456789N
123456789N
123456789N
123456789N
123456789N
123456789N
123456789N
123456789N
123456789N
123456789N
123456789N
(20) Instalações visualmente atraentes.
(21) Empregados têm uma aparência arrumada e profissional.
(22) Equipamentos e materiais do serviço são visualmente atraentes.
(16) Funcionário tem em mente o melhor interesse do cliente.
(17) Funcionários compreendem as necessidades dos clientes.
(18) Horas de funcionamento convenientes.
(19) Instalações modernas.
(12) Funcionários são sempre corteses.
(13) Funcionários têm o conhecimento para responder as perguntas do
cliente.
(14) Atenção individualizada aos clientes.
(15) Funcionários demonstram que se importam com os clientes.
(08) Disposição em ajudar prontamente os clientes.
(09) Prontidão na resposta aos pedidos dos clientes.
(10) Os funcionários inspiram confiança.
(11) Os clientes se sentem seguros nas transações.
(04) Fornecimento dos serviços no tempo prometido.
(05) Certeza de que as transações ocorrem sem erros.
(06) Manter clientes informados sobre o prazo de execução dos serviços.
(07) Presteza na prestação dos serviços aos clientes.
Minha percepção do desempenho do serviço
prestado pelos shoppings que freqüento é:
(01) Fornecimento dos serviços conforme prometido.
(02) Confiabilidade em resolver problemas ocorridos no serviço.
(03) Prestação de serviços corretamente desde a primeira vez.
106
O meu
nível desejado de serviço
é:
Baixo Alto
123456789
123456789
123456789
123456789
123456789
123456789
123456789
123456789
123456789
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123456789
123456789
123456789
123456789
(20) Instalações visualmente atraentes.
(21) Empregados têm uma aparência arrumada e profissional.
(22) Equipamentos e materiais do serviço são visualmente atraentes.
(16) Funcionário tem em mente o melhor interesse do cliente.
(17) Funcionários compreendem as necessidades dos clientes.
(18) Horas de funcionamento convenientes.
(19) Instalações modernas.
(12) Funcionários são sempre corteses.
(13) Funcionários têm o conhecimento para responder as perguntas do
cliente.
(14) Atenção individualizada aos clientes.
(15) Funcionários demonstram que se importam com os clientes.
(08) Disposição em ajudar prontamente os clientes.
(09) Prontidão na resposta aos pedidos dos clientes.
(10) Os funcionários inspiram confiança.
(11) Os clientes se sentem seguros nas transações.
(04) Fornecimento dos serviços no tempo prometido.
(05) Certeza de que as transações ocorrem sem erros.
(06) Manter clientes informados sobre o prazo de execução dos serviços.
(07) Presteza na prestação dos serviços aos clientes.
(01) Fornecimento dos serviços conforme prometido.
(02) Confiabilidade em resolver problemas ocorridos no serviço.
(03) Prestação de serviços corretamente desde a primeira vez.
107
O meu
nível de serviço mínimo
é:
Baixo Alto
123456789
123456789
123456789
123456789
123456789
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123456789
123456789
123456789
123456789
123456789
123456789
(01) Fornecimento dos serviços conforme prometido.
(02) Confiabilidade em resolver problemas ocorridos no serviço.
(03) Prestação de serviços corretamente desde a primeira vez.
(04) Fornecimento dos serviços no tempo prometido.
(05) Certeza de que as transações ocorrem sem erros.
(06) Manter clientes informados sobre o prazo de execução dos serviços.
(07) Presteza na prestação dos serviços aos clientes.
(08) Disposição em ajudar prontamente os clientes.
(09) Prontidão na resposta aos pedidos dos clientes.
(10) Os funcionários inspiram confiança.
(11) Os clientes se sentem seguros nas transações.
(12) Funcionários são sempre corteses.
(13) Funcionários têm o conhecimento para responder as perguntas do
cliente.
(14) Atenção individualizada aos clientes.
(15) Funcionários demonstram que se importam com os clientes.
(20) Instalações visualmente atraentes.
(21) Empregados têm uma aparência arrumada e profissional.
(22) Equipamentos e materiais do serviço são visualmente atraentes.
(16) Funcionário tem em mente o melhor interesse do cliente.
(17) Funcionários compreendem as necessidades dos clientes.
(18) Horas de funcionamento convenientes.
(19) Instalações modernas.
108
Para completar o questionário, pedimos as seguintes informações do(a) Sr(a).
(C). Sexo: (D). Qual a sua escolaridade máxima?
1. Masculino________________________ 1. Primeiro grau incompleto____________
2. Feminino_________________________ 2. Primeiro grau completo_____________
3. Segundo grau completo_____________
4. Superior completo_________________
5. Pós-graduação____________________
(E). Qual sua faixa de renda mensal? (F). Qual a sua idade?
1. Até R$ 1.000,00___________________ 1. Até 20 anos______________________
2. De R$ 1.001,00 a R$3.000,00________ 2. 21 a 30 anos______________________
3. De R$ 3.001,00 a R$ 6.000,00_______ 3. 31 a 40 anos______________________
4. De R$ 6.001,00 a R$ 10.000,00______ 4. 41 a 50 anos______________________
5. Acima de R$ 10.000,00_____________ 5. Mais de 50 anos___________________
Encerre e agradeça a colaboração do entrevistado!
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