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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE
PRODUTOS ORGÂNICOS: UMA ANÁLISE
NA PERSPECTIVA DA TEORIA DA CADEIA
DE MEIOS E FINS
LUIZ HENRIQUE DE BARROS VILAS BOAS
2005
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LUIZ HENRIQUE DE BARROS VILAS BOAS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE PRODUTOS
ORGÂNICOS: UMA ANÁLISE NA PERSPECTIVA DA TEORIA DA
CADEIA DE MEIOS E FINS
Tese apresentada à Universidade Federal de
Lavras como parte das exigências do Curso de
Doutorado em Administração, área de
concentração Marketing, para a obtenção do
título de “Doutor”.
Orientador
Prof. Dr. Ricardo de Souza Sette
LAVRAS
MINAS GERAIS – BRASIL
2005
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Ficha Catalográfica Preparada pela Divisão de Processos Técnicos da
Biblioteca Central da UFLA
Vilas Boas, Luiz Henrique de Barros
Comportamento do consumidor de produtos orgânicos: uma análise na
perspectiva da teoria da cadeia de meios e fins / Luiz Henrique de Barros
Vilas
Boas. -- Lavras: UFLA, 2005.
222 p.: il.
Orientador: Ricardo de Souza Sette.
Tese (Doutorado) - UFLA.
Bibliografia.
1. Produto orgânico. 2. Comportamento do consumidor. 3. Cadeia de
meios e fins I. Universidade Federal de Lavras. II. Título.
CDD-658.8
LUIZ HENRIQUE DE BARROS VILAS BOAS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE PRODUTOS
ORGÂNICOS: UMA ANÁLISE NA PERSPECTIVA DA TEORIA DA
CADEIA DE MEIOS E FINS
Tese apresentada à Universidade Federal de
Lavras como parte das exigências do Curso de
Doutorado em Administração, área de
concentração Marketing, para a obtenção do
título de “Doutor”.
APROVADA em 4 de agosto de 2005
Prof. Dr. Delane Botelho FGV - RJ
Prof. Dr. Francisco Giovanni David Vieira UEM
Prof. Dr. Luiz Marcelo Antonialli UFLA
Prof. Dr. Ricardo de Souza Sette
UFLA
(Orientador)
LAVRAS
MINAS GERAIS – BRASIL
2005
À minha família:
meus pais, Antonio e Eunice (em memória e coração), ... meus irmãos
Antonieta e Geraldo, Claret e Zá, Angela e Paulo, Cristina, Dehon, Hélio
e Angela, Leopoldo e Domingas, Eduardo e Valéria, Adriana ... meus
sobrinhos Rodrigo, Leandro, Virgínia, Alexandre, Igor, Gabriel, Daniel,
Maria Paula e Vinícius .... , Magno e Selma, Mariella e Vitor, ... que
sempre torcem pela minha felicidade e sucesso profissional.
À Márjori,
Mulher, companheira, amiga, cúmplice, ... e, sempre, minha namorada,.
por acreditar em minha capacidade, pela compreensão, carinho, amor ...
... por me proporcionar o equilíbrio ...
... por me fazer enxergar o caminho de uma vida melhor...
Dedico
AGRADECIMENTOS
Muitos foram os que, direta ou indiretamente, contribuíram para a
realização deste trabalho, para os quais deixo meus agradecimentos.
À Universidade Federal de Lavras e ao Departamento de Administração
e Economia da UFLA, que acreditaram em mim e sempre abriram as portas para
meu desenvolvimento profissional.
À CAPES, pelo apoio financeiro nestes anos de estudo e que
possibilitaram a conclusão deste trabalho.
Aos amigos da turma de doutorado de 2002, pelas oportunidades e
conhecimentos compartilhados.
Ao Prof. Ricardo de Souza Sette, por, mais uma vez, acreditar em minha
capacidade e compartilhar sua amizade e seus conhecimentos no processo de
orientação, proporcionando oportunidades que sempre engrandeceram meu
crescimento profissional.
Ao Prof. Mozar José de Brito, pelo apoio, amizade, confiança e
profissionalismo, sempre presente em todas as etapas do desenvolvimento deste
trabalho.
Aos professores Luiz Marcelo Antonialli, Delane Botelho e Francisco
Giovanni David Vieira, integrantes da banca de defesa, pelas valiosas
contribuições apresentadas.
Aos Professores Juvêncio Braga de Lima, Edgard Alencar, Antonio
Carlos dos Santos, Luiz Gonzaga Castro Júnior, Magno de Sousa, Luis Carlos F.
de S. Oliveira e German Torres Salazar, pela experiência compartilhada nas
disciplinas cursadas e por acreditarem em mim, pessoal e profissionalmente.
À Secretaria de Política de Abastecimento da Prefeitura Municipal de
Belo Horizonte, pelo acesso aos produtores e às feiras de alimentos orgânicos da
cidade de Belo Horizonte. Aos produtores que sempre me receberam com
educação e respeito, durante as etapas de pesquisa de campo. Em especial aos
consumidores que participaram da pesquisa, cujo apoio e grande disponibilidade
permitiram que os objetivos fossem alcançados.
SUMÁRIO
Página
RESUMO...................................................................................................
i
ABSTRACT...............................................................................................
iii
1 INTRODUÇÃO......................................................................................
1
1.1 Objetivos ..............................................................................................
6
1.1.1 Objetivo geral.....................................................................................
6
1.2.2 Objetivos específicos......................................................................... 6
2 REVISÃO DE LITERATURA ...................................................
7
2.1 Estratégias mercadológicas e o comportamento do consumidor ......... 7
2.2 Aspectos do mercado de orgânicos ......................................................
11
2.3 O comportamento do consumidor de produtos alimentares orgânicos:
variáveis determinantes do comportamento de compra .............................
18
3 REFERENCIAL TEÓRICO ......................................................
31
3.1 O estudo do comportamento do consumidor: a evolução da pesquisa
em marketing ..............................................................................................
31
3.2 A perspectiva de valores na compreensão do comportamento do
consumidor .................................................................................................
43
3.3 Means-end Chain Theory – A Teoria da Cadeia de Meios-fins ..........
53
4 METODOLOGIA .......................................................................
65
4.1 Natureza da pesquisa e coleta de dados ...............................................
4.2 Objeto de estudo e amostragem................ ...........................................
4.3 Processo de coleta, análise e interpretação dos dados ..........................
65
68
74
4.3.1 A técnica laddering ...........................................................................
74
4.3.1.1 Técnicas para identificação de atributos ........................................
81
4.3.1.2 Procedimentos para análise das informações .................................
84
4.3.2 A matriz de implicação e o mapa de valor hierárquico -
Hierachical Value Map (HVM)..................................................................
4.3.2.1 Construção da matriz de implicação...............................................
89
90
4.3.2.2 A construção do mapa hierárquico de valores (HVM)..................
4.4 O modelo teórico de análise ................................................................
92
98
5 RESULTADOS E DISCUSSÃO ..........................................................
100
5.1 Caracterização dos consumidores de verduras e legumes orgânicos ...
100
5.2 Procedimentos para identificação dos códigos resumo (atributos,
conseqüências e valores).............................................................................
103
5.2.1 Relação dos códigos resumo identificados........................................ 118
5.2.2 Construção das escalas.......................................................................
5.3 Construindo a matriz de implicação......................................................
118
125
5.4 Estabelecendo as relações que orientam o comportamento do
consumidor de verduras e legumes orgânicos.............................................
132
5.4.1 Determinação do ponto de corte...................................................... 132
5.4.2 Procedimentos para a construção do mapa hierárquico de valores
(HVM).........................................................................................................
134
5.5 Determinação das orientações de percepção dominantes..................... 155
5.5.1 Identificação de grupos de consumidores orgânicos com base nas
percepções de orientação.............................................................................
161
5.5.2 Freqüências de escalas por relações entre atributos e valores........... 170
6 CONCLUSÕES .....................................................................................
7 LIMITAÇÕES DA PESQUISA E SUGESTÕES ...............................
181
194
8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................
9 ANEXOS ................................................................................................
196
207
i
RESUMO
VILAS BOAS, Luiz Henrique de Barros. Comportamento do consumidor de
produtos orgânicos: uma análise na perspectiva da Teoria da Cadeia de
Meios e Fins. Lavras: UFLA, 2005. 222 p. (Tese – Doutorado em
Administração).
∗
Acompanhando as transformações evidenciadas no mercado mundial de
alimentos, mudanças no comportamento de compra do consumidor são
observadas nos mais diversos setores alimentares, tendo o crescimento do
mercado de produtos orgânicos se mostrado como uma das grandes tendências
alimentares da última década. Esta tese teve como objetivo investigar, sob a
ótica da Teoria da Cadeia de Meios e Fins, o comportamento dos consumidores
de produtos alimentares orgânicos em feiras livres da cidade de Belo Horizonte,
MG, tomando como referência a identificação de atributos dos produtos e das
relações entre estes e suas conseqüências de compra e consumo, com os valores
destes consumidores, estrutura pressuposta por esta teoria. Nesse sentido, fez-se
uma revisão de literatura sobre a evolução do mercado de orgânicos, os
conceitos de estratégias mercadológicas e comportamento do consumidor, e o
comportamento do consumidor de alimentos orgânicos. A sustentação teórica
baseou-se na evolução da pesquisa de marketing, na perspectiva de valores no
estudo do comportamento do consumidor e na Teoria da Cadeia de Meios e
Fins. Como técnica de pesquisa, a Laddering foi utilizada, permitindo, por meio
da representação das informações na matriz de relações agregadas e,
posteriormente, no mapa hierárquico de valores, identificar orientações de
percepção dos consumidores. O grande número de atributos, conseqüências e
valores identificados, revelou como complexa a estrutura que caracteriza a
perspectiva cognitiva destes consumidores. Foi identificada a ocorrência de
atributos perceptíveis e não perceptíveis do produto como desencadeadores da
atitude de compra, verificando-se crescente a perspectiva de atributos não
perceptíveis. Os atributos “ser sem agrotóxico” e “sabor melhor” foram
identificados como predominantes na conformação das cadeias dominantes. A
experiência com relação ao uso do produto e a comunicação, resultando em
credibilidade com relação ao produto orgânico e ao processo de compra, são
elementos determinantes neste mercado. As percepções de orientação tiveram
como determinantes a garantia da constituição do produto e o cuidado com a
saúde. Com base nestas percepções de orientação foram identificados sete
grandes grupos específicos que caracterizaram as perspectivas cognitivas dos
consumidores de verduras e legumes orgânicos: “Práticos - facilita minha vida”,
∗
Orientador: Ricardo de Souza Sette (UFLA)
Co-orientador: Mozar José de Brito (UFLA)
ii
“Convívio social”, “Social e ambientalmente responsável”, “Saúde é economia”,
“Alimentar com segurança”, “Prazer e nostalgia” e “Prazer e energia”. Com
relação aos valores, tanto domínios motivacionais de interesse individual quanto
coletivo foram evidenciados, sendo identificados três grandes grupos: um
primeiro formado por valores representativos de domínios motivacionais de
interesse individual (“Viver bem a vida”, “Qualidade de vida” e
“Longevidade”), que representou mais da metade de todas as relações
identificadas entre atributos e valores; um segundo, formado por valores
intermediários, que transitam tanto em domínios motivacionais de interesse
individual quanto coletivo (“Harmonia-equilíbrio” e “Tranqüilidade”) e um
terceiro, formado por valores representativos de domínios motivacionais de
interesse coletivo (“Socializar” e “Felicidade”). Conclui-se que ocorre um
predomínio de relações com características de domínios motivacionais de
interesse individual e que os valores “Viver bem a vida” e “Harmonia-
equilíbrio” foram aqueles cujas relações com os atributos se mostraram mais
representativas.
iii
ABSTRACT
VILAS BOAS, Luiz Henrique de Barros. Consumer behavior of organic
products: an analysis in the perspective of the Means End Chain Theory.
Lavras: UFLA, 2005. 222 p. (Thesis – Doctorate in Administration).
∗
Accompanying the transformations evident in the world food market, changes in
consumer purchase behavior have been observed in several food sections, with a
tendency in growth for organic products, which can be seen as one of the great
food tendencies of the last decade. The objective of this thesis was to
investigate, through the Means Ends Chain Theory, consumer behavior of
organic food products in open markets in the city of Belo Horizonte, MG, with
reference to the identification and characteristics of the products and the
relationships between them and also the relationship between the consequences
of purchase and consumption in relation to the consumers' grades, structure
presupposed by this theory. In sight of this, a literature revision was made with
relationship to the evolution of the organic market, concepts of market strategies
and consumer behavior, and the consumer's of organic foods behavior. For
theoretical sustenance, a structure based on the evolution of marketing research
in perspective of values in the study of the consumer's behavior, the Means Ends
Chain Theory was used. A laddering technique was used for research, allowing
through the representation of the information in the head office of joined
relationships and, later, in the hierarchical value map, to identify orientations of
the consumers' perception. The great number of attributes, consequences and
identified values, revealed a complex structure that characterizes these
consumers' cognitive perspectives. The occurrence of perceptible and non-
perceptible attributes of the product served as means of unveiling purchase
attitude, verifying growing perspective of attributes non-perceptible. The
attributes “ non-toxic” and “better flavor” were identified as predominant in the
conformation of the dominant chains. The experience with relationship to the
use of the product and communication, resulting in credibility with relationship
to the organic product and the purchase process, are considered decisive
elements in this market. The orientation perceptions were decisive for
guaranteeing the constitution of the product and also the health and safety of the
consumer. Based on these orientation perceptions seven large specific groups
that characterized the consumers' of chemical free vegetables cognitive
perspectives and organic vegetables were identified: “Practical - it makes my life
easier”, “social Conviviality”, “Socially and environmentally responsible”,
∗
Guidance committee: Ricardo de Souza Sette (UFLA) and Mozar Jose de Brito
(UFLA)
iv
“Health and economy”, “safe eating”, “Pleasure and nostalgia” and “Pleasure
and energy.” With relationship to the values, as many domains of individual
interest stimulation as collective interests were evidenced, and identified in three
large groups: the first one formed by representative values of domains of
individual interest stimulation (“to Live life well”, “life Quality” and
“Longevity”) representing more than half of all the identified relationships
between attributes and values; a second one formed by intermediate values, that
showed as many domains of individual interest stimulation as collective
(“Harmony-balance” and “Peacefulness”); and a third formed by representative
values of domains of collective interest stimulation (“Socialize” and
“Happiness”). It can be concluded that there occurred a prevalence of
relationships with characteristics of domains of individual interest stimulation
and that the values “to live life well” and “Harmony-balance” are the values
whose relationships with the attributes showed more representatives.
1
1 INTRODUÇÃO
O mercado mundial de alimentos vem sofrendo grandes transformações.
Mudanças no ambiente de marketing de diversas organizações, relacionadas ao
desenvolvimento de novos hábitos alimentares, estilos de vida, preocupação com
a saúde e o meio ambiente, têm sido tratadas como variáveis fundamentais no
desenvolvimento de estratégias. Tal panorama coloca em evidência a
preocupação com o desenvolvimento de novos produtos, a determinação de
segmentos de mercado, as estratégias de diferenciação e posicionamento e,
conseqüentemente, o desenvolvimento de processos de comunicação eficazes
que venham a proporcionar o desenvolvimento desses mercados de forma ética e
sustentável.
Em todo o mundo tem se notado uma crescente preocupação com a
degradação do ambiente natural, tornando-se este um dos assuntos mais
importantes dos últimos anos. O impacto sobre o meio ambiente físico tem sido
tão grande que as empresas não podem ficar omissas para não serem penalizadas
no futuro. Estes fatores demonstram a necessidade de se adaptarem e se
conscientizarem das ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências do
ambiente natural: escassez de matérias-primas, custo de energia crescente,
níveis crescentes de poluição e mudança no papel do governo em relação à
proteção ambiental. A preocupação com saúde, qualidade de vida e segurança
alimentar é reflexo de um consumidor cada vez mais consciente e bem
informado, diante das alterações provocadas por este novo ambiente global.
Aliada a estes fatores, a facilidade de acesso a informações transformou
o que se podia considerar, há anos atrás, como um mercado de simpatizantes do
vegetarianismo, em um mercado emergente e de enorme potencial de produtos
ecologicamente corretos, destacando-se o trabalho de organizações não
2
governamentais junto à mídia, promovendo estes produtos com muito mais
profissionalismo. Esta divulgação tem incentivado, por sua vez, mais
investimentos em pesquisas nas instituições tradicionais e universidades e o
desenvolvimento de produtos “politicamente corretos”. Destacam-se produtos
com reduzida ou nenhuma composição química prejudicial ao homem e ao meio
ambiente, produtos biodegradáveis e produção orgânica, entre outros. Muitos
deles estão atrelados ao mercado internacional, seja porque tiveram primeiro ou
têm, principalmente, uma demanda de compradores externos ou porque são
consumidos no mercado interno por pessoas que viveram no exterior e já se
conscientizaram da sua importância na proteção ambiental.
O grande desenvolvimento tecnológico evidenciado no último século,
que atingiu também o setor agrícola, levou à preocupação crescente com o
desenvolvimento de sistemas alternativos de produção, que se alocassem de
forma contrária à degradação ambiental desencadeada pelo modelo
predominante de agricultura, modelo este que se caracteriza principalmente pela
utilização intensiva de insumos e produtos químicos em prol da produtividade.
Esta preocupação passou por processos de transformação com o passar dos anos,
levando ao estabelecimento de um conceito atual de agricultura orgânica no qual
a sustentabilidade, envolvendo aspectos ambientais e sociais do processo de
produção, transformação e distribuição dos produtos agroalimentares, se
caracteriza como ponto central do seu desenvolvimento.
Acompanhando este desenvolvimento, mudanças no comportamento de
compra do consumidor são observadas nos mais diversos setores alimentares,
como no caso de bebidas, carnes, cereais e vegetais, entre outros. Nesse sentido,
o desenvolvimento do mercado de produtos orgânicos no mundo tem se
mostrado uma das grandes tendências alimentares da última década. Demanda
crescente por produtos que tenham forte “apelo ambiental”, que se relacionem a
um estilo de vida mais saudável e a preocupação com segurança alimentar,
3
diante de grandes problemas relacionados a doenças e até mesmo à morte de
consumidores por contaminação, são fatores determinantes.
Diante deste crescimento dinâmico do mercado de produtos orgânicos,
do desenvolvimento de processos de produção, distribuição e comercialização
que enfatizem a sustentabilidade e a responsabilidade social e ambiental, a
compreensão do comportamento do consumidor, bem como a apresentação
destas novas perspectivas e mudanças para o público consumidor, tem se
tornado um dos grandes desafios atuais nos estudos de marketing. Este
crescimento do mercado que, por um lado, abre grandes perspectivas, por outro,
evidencia também as limitações relacionadas não só a questões de estruturas de
produção, fornecimento e comercialização, mas principalmente da compreensão
das reais motivações que determinam o comportamento de compra do
consumidor, elemento essencial para que o processo se concretize. Considera-se,
portanto, que conhecer as características do consumidor, suas necessidades e
valores, avaliando de forma mais profunda os aspectos e características
determinantes da compra de produtos orgânicos, é fator primordial para que
estratégias de marketing adequadas sejam desenvolvidas.
Assim como o mercado brasileiro relacionado aos produtos alimentares
orgânicos experimentou, nas últimas décadas, um crescimento vertiginoso,
trazendo grandes oportunidades para os agentes da produção, comercialização e
o próprio consumidor, que tem em suas mãos mais opções de escolha com
relação à compra de alimentos, por outro lado, tem sido evidenciada a escassez
de informações relacionadas às motivações de compra destes consumidores,
informações que auxiliariam na melhor compreensão deste mercado emergente.
Nesse sentido, a falta de conhecimento do produto orgânico por parte do
consumidor e, por outro lado, o desconhecimento, dos agentes do setor
produtivo e de comercialização, com relação às reais motivações de consumo
por parte dos consumidores têm sido caracterizados, de forma conjunta como um
4
dos principais problemas deste setor. Este conhecimento não parece acompanhar
a tendência de crescimento do mercado, podendo, esta lacuna, vir a se
caracterizar como um impedimento ao crescimento sustentado do setor.
O estudo do comportamento do consumidor de produtos alimentares
orgânicos torna-se, portanto, primordial para o desenvolvimento de ações que
venham proporcionar este crescimento sustentado, trazendo benefícios para
todos os elementos que compõem esta cadeia produtiva, desde o produtor até o
consumidor final. Conhecer as relações estabelecidas pelos consumidores com
referência ao conhecimento do produto orgânico, ao conjunto de atributos dos
produtos que orientam sua decisão de compra, ao conjunto de valores que guiam
suas atitudes e as conseqüências percebidas que estabelecem a relação entre
atributos e valores e determinam os caminhos para que seus objetivos de valores
sejam alcançados, torna-se tarefa importante para que estratégias adequadas
sejam desenvolvidas. A perspectiva de valores, pressuposta pela teoria de meios
e fins, caracteriza-se como uma estrutura potencial nesse sentido. Compreender,
portanto, o consumidor de alimentos orgânicos, identificando as relações
existentes entre atitudes de escolha, atributos e conseqüências do uso dos
produtos e valores dos consumidores, no contexto brasileiro, caracterizam a
contribuição desta pesquisa.
Diante da importância crescente deste mercado e dos aspectos
evidenciados, propôs-se a realização deste trabalho, visando aprofundar o
conhecimento sobre o comportamento do consumidor de produtos alimentares
orgânicos, de forma a fornecer subsídios para uma melhor adequação de
estratégias de marketing a serem desenvolvidas pelos setores de produção e
comercialização, estimulando o desenvolvimento do mercado e o aumento
sustentado do consumo.
Esta tese tem como objetivo uma melhor compreensão do
comportamento do consumidor de verduras e legumes orgânicos, tomando como
5
referência a identificação de atributos de importância desses produtos e das
relações entre estes e suas conseqüências de compra e consumo, com os valores
destes consumidores. Nesse sentido, uma revisão de literatura foi feita com
relação à evolução do mercado de orgânicos, os conceitos de estratégias
mercadológicas e o comportamento do consumidor e o comportamento do
consumidor de alimentos orgânicos. Como sustentação teórica, uma estrutura
baseada na evolução da pesquisa de marketing, na perspectiva de valores no
estudo do comportamento do consumidor e na Teoria da Cadeia de Meios e
Fins, foi utilizada. Como técnica de pesquisa, a laddering foi utilizada,
permitindo, por meio da representação das informações na matriz de relações
agregadas e, posteriormente, no mapa hierárquico de valores, identificar
orientações de percepção dos consumidores de verduras e legumes orgânicos nas
feiras de orgânicos da cidade de Belo Horizonte, MG, tendo como determinante
a estrutura de atributos, conseqüências e valores, pressuposta pela Teoria da
Cadeia de Meios e Fins.
6
1.1 Objetivos
1.1.1 Objetivo geral
Investigar, sob a ótica da Teoria da Cadeia de Meios e Fins, o
comportamento dos consumidores de produtos alimentares orgânicos em feiras
livres da cidade de Belo Horizonte, MG.
1.1.2 Objetivos específicos
Especificamente, este trabalho buscou:
− identificar o conjunto de atributos dos produtos alimentares
orgânicos que influenciam a preferência e a decisão de compra dos
consumidores estudados;
− estudar o conjunto de valores que orientam o comportamento dos
consumidores de produtos alimentares orgânicos;
− verificar as percepções dos consumidores a respeito das
conseqüências do consumo de produtos alimentares orgânicos;
− construir, levando-se em consideração os atributos dos produtos
alimentares orgânicos, os valores que orientam as decisões de compra dos
consumidores e as suas percepções relativas às conseqüências de consumo,
um mapa hierárquico que retrate o comportamento dos consumidores
pesquisados.
7
2 REVISÃO DE LITERATURA
Este capítulo tem como propósito estabelecer uma revisão bibliográfica
de forma a fornecer subsídios à compreensão do problema a ser investigado.
Nesse sentido, serão descritos aspectos relacionados a revisões já realizadas
sobre os assuntos básicos que delimitam este trabalho. Dessa forma, o capítulo
se subdivide em três tópicos: 1. Estratégias mercadológicas e o comportamento
do consumidor, 2. A evolução do mercado de orgânicos, e 3. O comportamento
do consumidor de produtos alimentares orgânicos. No primeiro tópico serão
tratados os conceitos relacionados a estratégias de marketing e o comportamento
do consumidor. No segundo tópico, aspectos relacionados ao desenvolvimento
do mercado de orgânicos no Brasil e no mundo são evidenciados. No terceiro
tópico, a perspectiva do consumidor será evidenciada, estabelecendo suas
principais características, referentes a atitudes, percepções e comportamentos de
compra e consumo de produtos alimentares orgânicos observados em pesquisas.
2.1 Estratégias mercadológicas e o comportamento do consumidor
Os conceitos básicos inerentes ao estabelecimento de estratégias de
marketing relacionadas ao comportamento do consumidor envolvem diversos
aspectos referentes à compreensão dos consumidores como indivíduos, levando
em consideração aspectos cognitivos, como percepção, aprendizagem,
motivação e valores, além da capacidade de estabelecer o relacionamento destes
aspectos com questões específicas de mercado. O objetivo é criar satisfação
mediante a entrega de qualidade, serviço e valor a estes consumidores. Estes
aspectos são evidenciados de forma semelhante por diversos autores, como
Engel et al. (1995), Kotler (1998) e Solomon (2002).
8
Falando-se em estratégias de marketing relacionadas ao comportamento
do consumidor, Solomon (2002, p. 29) ressalta que, na atualidade, grande ênfase
é dada à necessidade de “construção de um relacionamento com os
consumidores”. Desenvolver ferramentas que proporcionem maior satisfação e
confiança por parte dos consumidores é a chave do marketing de relacionamento
(Kotler, 1998, p. 60).
A princípio, o que move, o que motiva o indivíduo, tem como base o
reconhecimento da necessidade. Esta “necessidade sentida” leva ao “impulso”,
ao despertar e, subseqüentemente, ao “desejo”. As necessidades podem ser
avaliadas como utilitárias quando consideram atributos e benefícios funcionais e
hedonistas ou vivenciais, quando abrangem prazeres, considerações subjetivas.
Ambos podem funcionar em conjunto (Engel et al., 1995).
Conforme estabelece Solomon (2002, p. 25), uma estratégia de
marketing bem-sucedida tem como base o conhecimento sobre os consumidores.
Dados sobre os consumidores são ferramentas essenciais para auxiliar as
organizações a definir mercados e identificar ameaças e oportunidades para uma
marca ou produto.
Smith (1956) define que segmentação de mercado “envolve visualizar
um mercado heterogêneo como um número de pequenos mercados homogêneos,
em resposta a diferentes preferências, atribuíveis aos desejos dos consumidores
para uma satisfação mais precisa de suas variadas necessidades”. Wedel &
Kamakura (2002, p. 181) ressaltam que, na atualidade, as empresas têm
direcionado estratégias de marketing que abranjam desde marketing de massa
ao marketing one-to-one conjuntamente. A customização de massa se justifica
principalmente em elementos do mix de marketing, como comunicação e
distribuição. Avaliando a perspectiva de mercados globais, a identificação de
segmentos de mercado, muitas vezes se caracteriza mediante a identificação de
características comuns, mais entre consumidores de diferentes países do que
9
dentro do próprio país. A lucratividade em segmentos de mercado somente se
efetiva mediante a identificação de demandas heterogêneas e se a economia de
escala em produção, logística ou marketing puder ser alcançada.
Para Wedel & Kamakura (2002, p. 182), segmentos de mercado não são
entidades reais que ocorrem naturalmente no mercado, mas grupos criados por
administradores para ajudá-los a desenvolver estratégias que melhor se
direcionem às necessidades dos consumidores a um maior nível de lucro
esperado pela empresa.
Solomon (2002, p. 25) determina que o processo de segmentação de
mercado identifica grupos de consumidores que se assemelham de uma ou mais
maneiras e cria, então, estratégias de marketing que exercem seu apelo a um ou
mais grupos.
Diversas são as dimensões que podem ser usadas como bases de
segmentação de mercados (Engel et al., 1995; Kotler, 1998; Solomon, 2002).
Idade, gênero, classe social e renda, raça e etnicidade, estilos de vida, geografia,
são muitas das variáveis denominadas demográficas e que auxiliam no
desenvolvimento de estratégias de marketing relacionada à segmentação de
mercados, ou seja, que ajudam a classificar os consumidores como iguais ou
diferentes uns dos outros. Os autores ressaltam que outras características mais
sutis, como diferenças de personalidade e gosto dos consumidores, são variáveis
de mais difícil mensuração, mas também de extrema importância na escolha de
produtos e, portanto, de extrema importância na determinação de estratégias de
marketing. A perspectiva de valores também tem sido citada como base
importante de segmentação de mercado (Brangule-Vlagsma et al., 2002; Grunert
& Juhl, 1995; Reynolds & Gutman, 1988; Schwartz & Bardi, 2001; Schwartz &
Bilsky, 1987).
A cultura, neste sentido, se torna grande fonte de inspiração para o
marketing. Solomon (2002, p. 29) determina que, na atualidade, uma das
10
premissas fundamentais do campo do comportamento do consumidor é que as
pessoas compram produtos não pelos que eles fazem, mas sim pelo que
significam. Compreende-se, portanto, a necessidade de se estabelecer a relação
entre os atributos dos produtos, os benefícios e as conseqüências relacionados e
os valores maiores que estes produtos ou o seu consumo representam na vida e
em determinados contextos e situações da vida dos consumidores. Uma perfeita
correlação destas variáveis é uma ferramenta fundamental para a determinação
de estratégias de marketing eficientes.
De acordo com Engel et al. (1995), prever o comportamento do
consumidor, avaliando atitudes e intenções, pode determinar o sucesso ou
fracasso de um produto. A utilização de mercados-teste, antes do lançamento
efetivo de um determinado produto, auxilia na análise potencial do produto.
Antes mesmo disso, avaliar o interesse de mercados-alvo por determinada
categoria de produto pode ser mais objetivo, evitando-se o investimento no
produto errado. Esta estratégia de previsão de demandas futuras também se
direciona a produtos já existentes, como forma de determinar estratégias de
mercado.
O tempo influencia estas previsões de comportamento. Grande parte das
empresas está interessada em prever comportamentos em espaços de tempo
maiores. Portanto, o potencial de mudança está diretamente relacionado ao
tempo em que as atitudes e intenções são medidas e quando o comportamento
realmente ocorre. Quanto menor o intervalo, melhor a previsão, sendo que
circunstâncias inesperadas e influências situacionais podem mudar os resultados
repentinamente, evidenciando a dificuldade destas avaliações. As influências
sociais são também determinantes comportamentais de grande influência, muitas
vezes se sobrepondo às atitudes pessoais. Muitas vezes, uma atitude prevista não
se realiza por uma imposição social evidenciada no momento da ação.
11
Em muitos aspectos, as atitudes dependem do componente afetivo. Os
mais diversos sentimentos vivenciados pelos consumidores, como tranqüilidade,
emoções induzidas, frustrações, etc., afetam as atitudes dos consumidores,
podendo estas experiências tornarem-se fatores determinantes de compras
futuras ou de preferências por determinada marca ou produto. Estão presentes,
portanto, nas avaliações pós-consumo dos consumidores. Da mesma forma, a
compreensão dos sentimentos produzidos pelas propagandas também é
importante nestas determinações (Engel et al., 1995).
Engel et al. (1995) ressaltam que atitudes e intenções podem ser medidas
e representam não só a necessidade como também a capacidade de aquisição de
um produto. Muitas vezes, a intenção existe, mas outros fatores tornam o
consumidor incapaz de comprar determinado produto. Por isso, a
correspondência de medição se torna importante nestas pesquisas. Assim,
medidas de ação, especificidade do alvo, tempo e contexto são detalhes
importantes da determinação das atitudes e intenções, que não podem faltar
nestas pesquisas, de forma a proporcionar o desenvolvimento de estratégias de
marketing condizentes com a realidade do mercado e dos consumidores.
Para que se possa compreender, portanto, a estrutura cognitiva do
consumidor de alimentos orgânicos, identificar elementos relacionados às suas
necessidades, sua cultura e seus valores e caracterizar grupos de indivíduos
tomando como referência elementos comuns, mostra-se fundamental nesta
pesquisa.
2.2 Aspectos do mercado de orgânicos
O desenvolvimento do mercado de produtos alimentares tem se
caracterizado por grandes mudanças nos últimos anos.
12
Com relação aos produtos orgânicos, o crescimento das vendas tem
ocorrido de forma expressiva na Europa, Ásia e países das Américas (Frozen &
Chilled Foods, 1999a,b; Ottmann, 1999; Thompson, 1998). Este movimento tem
levado, inclusive, a alterações nas políticas de países, como os EUA, mediante a
inclusão de programas para diminuição de resíduos de pesticidas e aumento da
sustentabilidade de comunidades rurais. Sistemas de produção e mercados têm
mudado pela demanda de produtos orgânicos, além das oportunidades de
trabalhar com diferentes grupos de clientes, mostrando a possibilidade de
adaptação pelos agricultores convencionais como forma de obter vantagem
competitiva (McGiffen & Ehlers, 2000).
Este direcionamento também é visto na Europa, podendo o crescimento
pela demanda de qualidade tornar-se uma maneira de sustentar as formas
tradicionais de produção, mantendo as fazendas nas áreas marginais, criando
alternativas para o mercado de alimentos industrializados e para as atuais
políticas agroambientais. Dentre várias razões éticas para o aumento da demanda
por produtos orgânicos, os estudos ressaltam: questões ambientais (os efeitos na
biodiversidade pelo uso intensivo de pesticidas), higiene e segurança alimentar,
perdas de embalagem e responsabilidade social. Estas razões têm minado a fé do
consumidor na indústria agroalimentícia convencional (Gilg & Battershill, 1998,
p. 25; McEachern & McClean, 2002, p. 86).
A definição de um sistema orgânico de produção no Brasil segue a
Instrução Normativa nº 7 do Ministério da Agricultura e Abastecimento, de maio
de 1999 que diz:
“Considera-se sistema orgânico de produção agropecuária e
industrial, todo aquele em que se adotam tecnologias que
otimizem o uso de recursos naturais e sócio-econômicos,
respeitando a integridade cultural e tendo por objetivo a auto-
13
sustentação no tempo e no espaço, a maximização dos benefícios
sociais, a minimização da dependência de energias não
renováveis e a eliminação do emprego de agrotóxicos e outros
insumos artificiais tóxicos, organismos geneticamente
modificados – OGM/transgênicos, ou radiações ionizantes em
qualquer fase do processo de produção, armazenamento e de
consumo, e entre os mesmos privilegiando a preservação da
saúde ambiental e humana, assegurando a transparência em
todos os estágios da produção e da transformação” (Brasil,
1999).
Na perspectiva de Souza (2000, p. 387), os sistemas de produção
orgânicos podem ser definidos como um enfoque da agricultura cujo principal
objetivo é criar sistemas de produção agrícola sustentáveis e integrados sob os
aspectos ambientais, econômicos e humanos que maximizem o nexo de
dependência dos recursos renováveis originados na fazenda e o manejo de
processos biológicos, ecológicos e suas interações, de modo a fornecer níveis
aceitáveis de nutrição humana, vegetal e animal, proteção contra pragas e
doenças e retorno apropriado para os recursos humanos e outros, empregados
no processo produtivo. O termo ‘orgânico’ é mais bem compreendido não
quando se refere aos tipos de insumos usados na produção, mas sim quando se
visualiza o conceito da unidade produtiva como um organismo, onde todas as
partes componentes – solo, minerais, microorganismos, matéria orgânica,
insetos, plantas, animais e homens – interagem para criar um todo coerente.
Portanto, o conceito de produção orgânica envolve não só aspectos
relacionados à ausência de agrotóxicos e de defensivos químicos nos alimentos,
mas, de uma forma bem ampla, aborda aspectos que incluem a preocupação com
uma produção alimentar segura para o ambiente, bem-estar animal e questões de
14
justiça social, além de aspectos de sustentabilidade (Browne et al., 2000, p. 71).
Visa atender a interesses econômicos, sobretudo a interesses ecológicos e sociais
auto-sustentados (Caixeta & Pedini, 2002, p. 17).
A presença de resíduos tóxicos e patogênicos, as contaminações de
alimentos por Salmonela, E. coli e a “doença da vaca louca”, levando, em alguns
casos, a conseqüências catastróficas, como a morte de consumidores em diversas
partes do mundo, vêm alertando quanto à necessidade do estabelecimento de
normas e garantias de qualidade quando da aquisição dos mais diversos
produtos. Diante deste quadro, conceitos relacionados à qualidade, como a
segurança alimentar, passam a se tornar mais evidentes (Fearne, 1998; Neves et
al., 2000; Spers 2000).
O termo segurança alimentar é definido com base em dois enfoques: o
enfoque quantitativo, denominado, em inglês de “food security” e o enfoque
qualitativo, o qual, em inglês é “food safety”. Nesse sentido, Teixeira (1981)
define o enfoque quantitativo como: “... segurança alimentar mínima alcançada
quando os países em desenvolvimento chegam a uma produção de alimentos
equivalente à suas próprias necessidades”. Já o enfoque qualitativo é definido
por Spers (1998, 2000, p. 284) como: “... a garantia do consumidor adquirir um
alimento com atributos de qualidade que sejam do seu interesse, entre os quais
destacam-se os atributos ligados à sua saúde e segurança.”
Assim, a segurança alimentar, quando estabelecida em seu enfoque
qualitativo, está relacionada à segurança do alimento, ou seja, a “confiança do
consumidor em receber um alimento que não cause riscos à sua saúde”.
Assim como em diversos países, o crescimento do mercado de produtos
alimentares orgânicos é uma evidência também no Brasil. Dessa forma, como
um mercado em crescente expansão, gera oportunidades, limitações também são
evidenciadas, e o mercado de alimentos orgânicos não foge à regra, demandando
pesquisas para sua melhor compreensão.
15
Informações sobre a participação dos alimentos orgânicos no mercado
mundial ainda são difusas e, muitas vezes, imprecisas. Segundo Ormond et al.
(2002), estimativas do Centro Internacional do Comércio (ITC - International
Trade Center Unctad/Wto) determinaram um consumo aproximado de US$10
bilhões em 1997, US$13 bilhões para 1998 e US$24 bilhões em 2001, em
contraste com US$26 bilhões estimados pela instituição inglesa Organic
Monitor. Dados do ITC, referentes a 1997, colocam a Europa como maior
mercado consumidor, movimentando cerca de US$6,2 bilhões, seguida pelos
EUA, com US$4,2 bilhões e pelo Japão, com US$1,2 bilhão. A maior
participação de mercado em 1997 foi dada à Dinamarca, representando apenas
2,5%, seguida pela Suíça e Áustria, com 2%. Com relação à maior geração de
receita, os EUA se colocou em primeiro lugar, com US$4,2 bilhões, seguidos
pela Alemanha com US$1,8 bilhão. Estes dados caracterizam o mercado de
produtos orgânicos em crescente expansão em escala mundial. Um crescimento
em torno de 10% tem sido observado nos últimos 10 anos na Europa, EUA e
Japão, estimando-se que em 2005 alcance 15% do consumo total de alimentos
(Ormond et al., 2002, p. 10).
No Brasil, a situação com relação à imprecisão das informações também
está presente. Uma estimativa do ITC para a produção no ano de 1998 foi de
US$90 milhões, em contraste com a estimativa do Instituto Biodinâmico (IBD)
de US$150 milhões. O valor de mercado da produção brasileira (estimada
mediante dados de produtividades médias e área de plantio fornecidas pelas
certificadoras e preços médios de mercado) é estimado em U$220 milhões a
US$300 milhões (Ormond et al., 2002, p. 14).
Com relação ao crescimento do mercado, Giordano (2003, p. 319)
defende as estimativas de movimentação de capital para produtos orgânicos. Um
crescimento acima de 18% ao ano é verificado, tendo, de 1998 a 2000, sido
observada uma movimentação de 8,5 bilhões de dólares para 22,7 bilhões de
16
dólares no mundo. No Brasil, verificou-se um aumento de 90 milhões de
dólares, em 1998, para 250 milhões de dólares, em 2001, segundo dados do
Instituto Biodinâmico (IBD). Estes dados refletem a importância e a velocidade
de crescimento deste mercado, caracterizando-o como um mercado altamente
promissor. O autor ressalta que, dos 250 milhões de dólares resultantes da
movimentação de produtos orgânicos no Brasil, apenas 38,5 milhões foram para
o mercado interno e 221,5 milhões representaram as exportações. Na Europa, o
mercado de orgânicos representa cerca de 7% do mercado de alimentos,
estabelecendo uma movimentação de aproximadamente 2,8 bilhões de dólares.
Referindo-se à área de produção de orgânicos, Fotopoulos et al. (2003)
descrevem que, na Europa, o crescimento tem ocorrido a uma média de 25%
durante a década de 1988 a 1998, tendo sido observada uma expansão similar
também nos EUA. As vendas de alimentos orgânicos no varejo, na Europa
Ocidental, USA, Canadá, Austrália, Japão e China, chegaram a mais de 24,7
bilhões de euros em 1998. Nos EUA, uma projeção para 2005 indica um
crescimento de 10% na área de agricultura utilizável e uma realização associada
de vendas de varejo de aproximadamente 23 a 25 bilhões de euros,
transformando o setor de um nicho para o status de tendência dominante.
De acordo com dados levantados junto às certificadoras, no Brasil, a área
destinada à produção de orgânicos é estimada em 270 mil hectares,
representando 0,08% da área total agricultável. O número de propriedades rurais
produtoras de orgânicos é estimado em, aproximadamente, 7.063 (Ormond et al.,
2002).
Observa-se um aumento crescente do número de consumidores de
produtos orgânicos também no Brasil, de produtos produzidos de forma mais
natural possível, sem fertilizantes químicos, agrotóxicos e, muito menos,
modificações genéticas, em contraposição à tecnologia dos alimentos
transgênicos (organismos geneticamente modificados ou OGM). Percebe-se,
17
inclusive, espaço reservado a estes produtos em grandes redes de supermercados
e que, apesar do preço superior que pode chegar a duas vezes mais que os
similares produzidos sem a tecnologia orgânica, sua produção ainda não é
suficiente para atender à demanda (Morais, 2000).
A falta de disponibilidade de produtos orgânicos e a irregularidade no
abastecimento são apontadas como dois dos maiores impedimentos para o
aumento do consumo, tanto no mundo quanto no Brasil (Frozen & Chilled
Foods, 1998; Good.... 1996; Growing..., 1995; Souza, 2000; Zanoli & Naspeti,
2002). Alto custo e incoerência de marcas também são fatores identificados
(Denny, 1999). Ormond et al. (2002, p. 17) ressaltam que, no Brasil, as
justificativas para os entraves ao crescimento do mercado, na perspectiva dos
consumidores, está na falta de informações e alto preço de venda elitizando o
consumo e, na perspectiva dos comerciantes, a escassez de fornecimento,
procurando justificar os altos preços.
Diversos autores, como, Borguini & Mattos (2002), Darolt (2002a,b;
2001), Lombardi et al. (2003), Martins et al. (2003), Perosa et al. (2002),
Picinatto et al. (2002) e Senna & Pedrozo (2002), ressaltam em seus trabalhos o
crescimento do consumo de alimentos orgânicos e diferenciados no Brasil,
realçando o grande potencial de mercado existente para estes produtos na
atualidade e a necessidade de estruturação adequada do processo de
comercialização como forma de evitar falhas limitantes à expansão destes
segmentos. São realçados aspectos, como a ausência de organização dos
circuitos comercializadores, gerando instabilidade de fornecimento com a falta e
até mesmo excesso de determinados produtos, não padronização de produtos,
pouca diversidade e preços elevados, além da falta de informação aos
consumidores. A necessidade de um aprofundamento dos estudos com relação à
compreensão do comportamento do consumidor também é ressaltada nestes
trabalhos.
18
A realização da International Organic Trade Show and Conference
(Biofac) (em 2003 e 2004, no Rio de Janeiro, colocou em evidência este
crescimento do mercado de orgânicos no país e a crescente preocupação com os
mais diversos aspectos relacionados. Algumas ações foram realçadas como
determinantes para que se alcance um desenvolvimento sustentável do setor,
sendo observados, por ordem de prioridade, os seguintes aspectos:
esclarecimento ao consumidor, capacitação e treinamento, normatização, mais
linhas de financiamento, maior oferta no mercado e aumento da exportação
(Planeta Orgânico, 2003; 2004). Ficou claro, nas declarações, o
desconhecimento do consumidor com relação às características do produto
orgânico.
Nesse sentido, evidencia-se a necessidade do desenvolvimento de
pesquisas e estratégias de marketing com o objetivo tanto de compreender o
comportamento do consumidor quanto de informá-lo sobre as características e
benefícios dos produtos e do consumo de orgânicos.
2.3 O comportamento do consumidor de produtos alimentares orgânicos:
variáveis determinantes do comportamento de compra
Entender as razões que motivam um indivíduo ou grupo de pessoas a
adquirir determinado produto tem sido um dos maiores desafios empreendidos
pelos estudiosos da teoria de marketing. Desenvolver mecanismos e modelos de
aplicabilidade prática capazes de auxiliar na identificação de fatores motivadores
do consumo tem se caracterizado como uma das grandes linhas de pesquisa
relacionadas ao estudo do comportamento do consumidor. Diversos aspectos
caracterizam a percepção do consumidor de produtos orgânicos. Além de
aspectos já evidentes em produtos convencionais, como sabor, cor, aparência,
preço, frescor e conveniência, alguns são caracterizados como específicos dos
19
produtos orgânicos. Assim, características referentes à ausência de substâncias
indesejáveis, como pesticidas, inseticidas, herbicidas, contaminantes e
ingredientes artificiais, são freqüentemente associadas a estes alimentos.
De forma geral, algumas pesquisas já apontam a crescente preocupação
do consumidor com aspectos relacionados ao ambiente e da relação deste com os
alimentos que consome.
Em um estudo realizado com mais de 3.000 pessoas nos EUA, foram
estabelecidas como características de consumidores ambientalmente
conscientes:o interesse em novos produtos, a busca de informações e conversa
sobre os produtos com outras pessoas, a compra cuidadosa, a sensibilidade ao
preço e o ceticismo com relação à propaganda em geral (Shimp, 2002, p. 67).
Corrado (1994, p. 116) mostra que, em pesquisas de opinião nos Estados
Unidos, os americanos desejam informações objetivas sobre o impacto
ambiental dos produtos que compram. Referindo-se ao mercado de produtos
verdes, o autor já declarava que “o verde seria para o mercado dos anos 90, o
que o leve (light) foi para o dos anos 80”. Shimp (2002, p. 67) questiona esta
afirmação, posicionando-a como, talvez, de um “entusiasmo excessivo”. No
entanto, o que se percebe, na realidade, é que o mercado de produtos orgânicos
tem se caracterizado, nos últimos ano, como um mercado extremamente
promissor.
Compreender, portanto, os fatores motivadores e que desencadeiam uma
maior capacidade de interpretação da mensagem é fator primordial para o
desenvolvimento e promoção de produtos alimentares. Portanto, as dimensões
de qualidade inerentes ao produto devem ser compatíveis com aquelas esperadas
pelos consumidores, para que haja maior habilidade de interpretação e,
conseqüentemente, a motivação para compra. Os apelos a serem utilizados
devem ser compatíveis com a capacidade dos consumidores processarem a
informação, além de serem aspectos de grande interesse ou que estejam
20
positivamente relacionados às suas preocupações e expectativas. Também se
torna importante salientar que, conforme citado por Grunert (2002, p. 281), o
excesso de informações pode também gerar ações contrárias, criando a
“desinformação” ou o “desserviço” ao consumidor. Nesse sentido, diversos
autores procuraram estabelecer as variáveis determinantes do comportamento de
compra dos consumidores de produtos alimentares, incluindo também os
alimentos orgânicos.
Tomando como base os resultados de uma pesquisa realizada com
consumidores na Alemanha, no ano de 1989 e sua reaplicação em 1998, Imkamp
(2000) constatou a ocorrência de um considerável incremento no interesse dos
consumidores quanto a informações referentes aos atributos ecológicos
relevantes dos produtos consumidos. Pelo menos para alguns produtos, existe
um aumento no interesse em se conhecer os efeitos danosos de sua produção e
distribuição em adição aos efeitos causados pelo seu uso. Nesta mesma pesquisa,
concluiu-se também que ocorreu um aumento da procura por informações
seguras nos pontos de compra, tendo os eco-rótulos sido citados como uma das
formas preferidas de se obter estas informações. O autor concluiu, portanto, que,
no final dos anos 1980, no momento da compra, o interesse dos consumidores se
restringia ao futuro de um produto, ou seja, os efeitos danosos de sua utilização e
descarte. Já, no final dos anos 1990, além desta preocupação que continuava
presente, observou-se também um maior interesse com relação à história do
produto, ou seja, se em algum momento o seu processo de fabricação, ou
qualquer etapa deste, causou algum efeito danoso ao ambiente antes de chegar
ao consumidor.
Pesquisando as percepções dos consumidores sobre alimentos orgânicos
e alimentos geneticamente modificados (GM), Hursti & Magnusson (2003, p.1-
3) perceberam que, com relação aos orgânicos, os consumidores associam-no a
“não preocupação, pequena relutância e sem riscos, saudável, não utilizados
21
apenas para lucro, servem a uma boa proposta, necessários, e que consumidores
têm bom conhecimento sobre conseqüências de sua produção”, o contrário do
que ocorre com alimentos GM. Independente do nível de conhecimento dos
respondentes com relação tanto aos orgânicos quanto aos alimentos GM,
persistiu a perspectiva positiva para os orgânicos e negativa para os GM.
Em pesquisa realizada na França sobre a insatisfação dos consumidores
com relação a produtos de produção intensiva, uma forte relação entre produções
alternativas e produtos de qualidade foi observada. Referindo-se à qualidade do
alimento, Gilg & Battershill (1998, p. 25) descrevem o valor intrínseco do
alimento em termos de sabor, se é bom para saúde ou não e suas condições de
produção, como preocupações mais observadas pelos consumidores e que o
predispõe a pagar mais ou não por um alimento de qualidade.
Grunert (2002) discute as tendências que desencadearão as atitudes dos
consumidores com relação à escolha de alimentos. A questão da qualidade é
abordada, referindo-se às expectativas antes da compra e experiência pós-
compra. No caso dos produtos orgânicos, a formação das expectativas se baseia
na “credence dimension”, que admite que o “consumidor não pode averiguar a
qualidade por si mesmo, mas tem que confiar no julgamento de outros”
(Grunert, 2002, p. 280). Nesse caso, a qualidade do produto não é evidenciada
pela sua aparência antes da compra (dimensão de procura – “search dimension”)
ou pelo seu sabor (dimensão de experiência – “experience dimension”)
evidenciado no pós-compra.
A relação entre as atitudes de compra de alimentos e certas
características, como saúde, proteção ambiental, responsabilidade social e
processos de produção, normalmente baseiam-se na relação estabelecida nesta
dimensão de “credibilidade” estabelecida, já que os benefícios ou riscos
esperados não podem ser vistos ou são evidenciadas no produto físico. Estes
fatores justificam a importância crescente das características de “credibilidade”.
22
Portanto, na comercialização de produtos alimentares cujas características não
são averiguáveis, a percepção da qualidade se torna uma questão exclusivamente
de comunicação. A credibilidade, a habilidade em processar a informação e a
motivação são os maiores determinantes de uma comunicação persuasiva.
Adicionalmente, Grunert (2002) chama a atenção para diversos fatores
motivadores e determinantes da escolha de alimentos pelos consumidores e sua
satisfação, como a forma de preparo doméstico do alimento e a mudança de
atitudes de compra em momentos de crise (relacionada à saúde e segurança
alimentar).
Conforme ressaltado por Magnusson et al. (2003, p. 109), atributos não
perceptíveis (não sensoriais) dos alimentos, como ausência de aditivos,
conservantes e resíduos, valor nutricional, forma de produção, riscos e
benefícios à saúde, têm, a cada dia, aumentado sua importância para os
consumidores. A procura por alimentos orgânicos tem se relacionado,
principalmente, à saúde e à preocupação ambiental. A preocupação com a
própria saúde e a da família foi o maior preditor de atitudes, intenção de compra
e freqüência de compras, ficando em segundo lugar a preocupação ambiental.
Este resultado demonstra que motivos “egoístas” (referindo-se ao próprio bem-
estar e benefícios próprios a curto prazo) parecem ser mais preponderantes que
os altruístas (benefícios de longo prazo que poderão não ser gozados
individualmente) na compra de produtos orgânicos. Consumidores mais jovens
também mostraram predisposição positiva com relação a produtos orgânicos.
Respondentes com grande intenção de compra demonstraram dar grande
importância a conseqüências positivas ambientais, de saúde e bem-estar dos
animais. Ser produzido organicamente não é o principal critério determinante de
compra de produtos como leite, carne, batatas e pães. Bom sabor, tempo de vida
útil e ser saudável são os principais critérios nestes produtos. Dessa forma, os
autores acreditam que a maioria dos consumidores não esteja apta a pagar mais
23
por produtos que acham que não tenham sabor melhor. Outro fator importante é
que a alimentação é altamente pessoal e envolve a ameaça de se ingerir algo
inadequado, sendo influenciada por valores afetivos, fatores altamente não-
cognitivos e dificilmente afetados pela informação (Birch, 1981, citado pelo
autor). Esta perspectiva procura explicar a não relevância da preocupação
ambiental como motivador de compra. Os autores concluem que benefícios à
saúde perceptíveis são mais relacionados a atitudes e comportamentos ligados a
alimentos orgânicos do que benefícios ambientais percebidos.
Procurando identificar o conhecimento e motivações de compra com
relação a alimentos orgânicos, Zanoli & Naspetti (2002), analisando
consumidores em uma loja especializada de produtos orgânicos na Itália,
identificaram a saúde como principal elemento motivador. Valores como
hedonismo, prazer e realização, são estados de valor estritamente relacionados.
Consumidores regulares dos alimentos orgânicos evidenciaram elementos como
o altruísmo e relacionamento com os outros, além da ecologia e harmonia, como
elementos motivadores do consumo, caracterizando uma estrutura cognitiva
mais idealista. Com relação aos consumidores esporádicos, uma relação com a
satisfação pessoal foi observada, evidenciando aspectos, como ser saboroso,
beleza, realização e prazer, referindo-se a obter algo mais da vida, como
aspectos buscados por estes consumidores. Nesse sentido, a aparência do
produto orgânico se caracterizou como um impedimento à compra. De maneira
geral, aspectos relacionados a preços altos e problemas de distribuição dos
produtos foram evidenciados como barreiras ao aumento do consumo.
Em pesquisa realizada no Reino Unido (Makatouni, 2002), o alimento
orgânico foi percebido por pais de família como um meio de alcançarem valores
tanto individuais quanto sociais, sendo a saúde, tanto individual quanto familiar,
o fator central identificado. Valores secundários relacionados ao bem-estar dos
animais e à proteção do ambiente também foram identificados, e a observação
24
destes valores também se referia de forma indireta à proteção pessoal e familiar.
De forma complementar a este estudo, Harper & Makatouni (2002), procurando
compreender as relações entre percepções dos consumidores, suas atitudes e
comportamento relacionados aos alimentos orgânicos e bem-estar animal,
identificaram a saúde e a segurança alimentar como principais motivos para a
compra de orgânicos. Razões éticas, principalmente relacionadas à forma de
produção animal, considerando o seu bem-estar, têm importante papel nesta
escolha. Nesse sentido, melhores padrões de cuidado com a produção animal
resultam, para estes consumidores, em uma melhor qualidade do alimento com
relação à segurança e ser saudável.
Em survey realizado na Itália, Chiccini et al. (2002) identificaram que o
crescimento do interesse pela produção orgânica se deve, principalmente, a uma
maior preocupação com a saúde do que à consciência ambiental A pesquisa
ressalta que compreender melhor o relacionamento entre consumidores e agentes
da produção e distribuição e a necessidade de identificação de canais
alternativos de distribuição são problemas a serem resolvidos para o
desenvolvimento do mercado. Foram identificados, junto aos consumidores de
orgânicos da região da Sicília, quatro grupos de consumidores caracterizados
por diferentes padrões de comportamento de consumo com relação à produção
orgânica, os quais foram denominados de ‘conscientes com a saúde’ aqueles que
consideram os orgânicos mais saudáveis que os convencionais, ‘pioneiros’ são
os que consomem eventualmente por curiosidade, ‘pragmáticos’ são os que têm
o preço como maior obstáculo à decisão de compra e ‘nostálgicos’ são os
consumidores mais velhos e que associam o produto orgânico à autenticidade e
sabor relacionado a lembranças do passado. Destes grupos, o que relaciona o
produto orgânico com a saúde é o mais profundamente enraizado. Em comum
entre os grupos, a disponibilidade de pagar mais pelo orgânico foi evidenciada,
25
sendo estabelecida uma atitude positiva com relação à produção orgânica e
qualidade destes produtos.
Em pesquisa realizada na Itália, relacionada a determinantes da compra
de frutas frescas e vegetais orgânicos em grandes supermercados, Boccaletti &
Nardella (2000, p. 298) ressaltaram a dificuldade de diferenciação, a baixa
disponibilidade e a percepção de que produtos orgânicos são alimentação para
bebês e pessoas com problemas de saúde, como determinantes de atitudes
negativas dos consumidores. A falta de informações e de certificadoras
apropriadas foi um elemento também identificado e que resulta em redução da
confiança com relação a estes produtos.
Estudando a probabilidade de pagar mais por produtos orgânicos, as
variáveis educação e presença de crianças em casa não foram significativas.
Apenas alta renda dos respondentes e riscos relacionados à saúde mostraram
correlação positiva com a probabilidade de se pagar mais por produtos
orgânicos. Isto se mostrou evidente em grupos de idade entre 35 e 49 anos de
alta renda, que se predispunham a pagar entre 16% a 20% sobre o valor.
Relacionada com o maior grau de estudo, esta probabilidade não foi
significativa. Os autores correlacionam este resultado com o fato de que pessoas
com maior grau de estudo talvez não vejam riscos relacionados a resíduos de
pesticidas em produtos padrões, em índices que cheguem a prejudicar a saúde e
à falta de confiança nas entidades certificadoras (procedimentos de certificação
inadequados). A preocupação com riscos à saúde foi a variável de maior
correlação com a probabilidade de se pagar mais por produtos orgânicos, sendo
que 70% não pagariam mais do que 10% de diferença com relação aos produtos
convencionais. Campanhas educacionais com relação aos riscos à saúde somente
trarão efeitos se realizadas conjuntamente com o desenvolvimento de
procedimentos de certificação de confiança e facilmente reconhecíveis pelos
26
consumidores. A questão custo é também primordial para o desenvolvimento do
consumo em grandes supermercados.
Gil et al. (2000, p. 222) identificaram a diferença de preços entre os
produtos orgânicos e convencionais como um dos maiores entraves ao
crescimento do consumo na Espanha. Diante do fato da produção de orgânicos
ter crescido mais rapidamente que o próprio consumo no país, aproximadamente
75% da produção de frutas e vegetais orgânicos são exportados para países que
pagam um preço prêmio por estes produtos. Esta ação faz com que os
consumidores deste país sejam obrigados a pagar um preço maior do que os
praticados em outros países europeus, diante de uma política dos produtores de
procurarem manter um preço médio nos mercados externos e domésticos.
Identificar potenciais consumidores e o valor prêmio máximo que estão
dispostos a pagar são questões fundamentais para incrementar o consumo nestes
segmentos de mercado. Quanto ao consumo, características sócio econômicas
não são responsáveis pela explicação do consumo identificado de produtos
orgânicos. Estilos de vida e atitudes relacionadas a questões ambientais são
fatores chave para explicar o consumo de alimentos orgânicos e devem ser
considerados para estratégias de promoção adequadas. Os consumidores que
estão predispostos a pagar mais por orgânicos, ressaltam que esta predisposição
ocorre, principalmente, para alimentos frescos e perecíveis (Gil et al., 2000, p.
223). Os autores ressaltam inclusive, a necessidade do desenvolvimento de
esforços de marketing direcionados a consumidores mais jovens, identificados
como “possíveis consumidores” de forma a desenvolver novos hábitos de
alimentação e, assim, estimular o aumento do consumo. Estratégias alternativas
de distribuição e redução da margem de comercialização carecem de ser
desenvolvidas, objetivando a redução do preço ao consumidor.
Em pesquisa realizada na Itália para avaliar as atitudes e crenças com
relação a frutas e verduras orgânicas, Saba & Messina (2003) identificaram
27
atitudes positivas dos consumidores com relação ao consumo, sendo estes
produtos considerados como saudáveis, amigos do meio ambiente, mais
saborosos e nutritivos que os convencionais.
McEachern & McClean (2002, p. 85), estudando sobre o mercado de
laticínios no Reino Unido, enfatizam a deficiência de estudos para compreensão
dos motivos que levam os consumidores a optarem por produtos orgânicos.
Salientam esta necessidade pelo fato que a sustentação de um crescimento neste
setor não pode se basear apenas no consumo de uma minoria de consumidores,
os chamados “consumidores verdes” e “consumidores éticos”, havendo,
portanto, a necessidade de desenvolvimento de campanhas de marketing com o
objetivo de modificar a percepção e a atitude de segmentos maiores de
consumidores. A atenção com relação à necessidade de conhecimento das
características do consumidor, como ferramenta fundamental para o
estabelecimento de estratégias de marketing, também é evidenciada por Souza &
Alcântara (2003, p. 332).
Referindo-se à predisposição de pagar mais por atributos associados aos
produtos orgânicos, como atributos sociais, ambientais e de saúde, Souza (2000,
p. 388-389) chama a atenção para o fato de que este fator é altamente
dependente da situação econômica dos consumidores nos países em
desenvolvimento. Mediante o aumento da renda, outros atributos do produto,
como os não-econômicos, tomam maior importância. A presença ou não de
resíduos de pesticidas nos alimentos é uma das maiores preocupações dos
consumidores norte-americanos o que os leva a procurarem os produtos
orgânicos, e os aspectos relacionados à saúde, como gorduras, aditivos e
conservantes, colesterol, açúcar, fibras e corantes artificiais, aparecem em menor
proporção. No Brasil, a motivação principal identificada está relacionada à
saúde pessoal e à família (Souza, 2000).
28
Em pesquisa realizada na região metropolitana de São Paulo e cidades
do interior do estado, para identificar aspectos determinantes da competitividade
do mercado de produtos orgânicos, Lombardi et al. (2003) identificaram cinco
fatores, sendo aspectos legais e de certificação do produto orgânico,
relacionados à ética da empresa, relativos ao preço e comercialização,
influências políticas e questões ambientais. A melhora do meio ambiente foi
identificada como a principal variável influenciadora da decisão de compra de
orgânicos pelos consumidores, quando relacionadas a competitividade e a
responsabilidade social. A maioria dos entrevistados acreditava na viabilidade
do manejo orgânico como maneira de ter acesso a produtos mais saudáveis,
independente de política de governo ou interesse de uma classe de agricultores.
A origem dos produtos foi um dos principais determinantes do consumo para os
consumidores entrevistados, mais que o preço, o qual também foi um fator de
relevância considerado.
Darolt (2002a,b), referindo-se à comercialização de produtos orgânicos
no varejo, principalmente nos supermercados, declara que existe um grande
desconhecimento do consumidor em relação ao produto orgânico. Além disso,
há uma grande confusão gerada pela “onda” de produtos considerados naturais,
dietéticos, ligth, integrais, etc. Particularmente entre as hortaliças orgânicas,
continua havendo grande confusão, sobretudo entre produtos orgânicos e
hidropônicos que, estrategicamente, são colocados lado a lado nas gôndolas dos
supermercados e embalados de forma similar. Alguns produtos convencionais
processados e embalados em atmosfera modificada são outra tendência para
disputar este espaço. Com os alimentos cortados, lavados e prontos para o
consumo, as embalagens trazem os dizeres “natural, sem conservantes e
aditivos”. Porém, isso se refere à forma como o produto foi embalado e não
como foi produzido. Esse processo tem confundido o consumidor que compra
29
em supermercados, que acaba desconfiando dos alimentos orgânicos. Daí a
importância da conscientização.
A falta de informação também é identificada nos trabalhos de Silva et al.
(2003) e Borguini et al. (2003), com relação aos consumidores de alimentos
orgânicos no Brasil. Nestas pesquisas, a preocupação com a saúde foi
encontrada como uma das maiores motivações de compra, além da confirmação
de que o alto preço e a não regularidade do fornecimento são entraves para o
desenvolvimento do mercado no país.
Observa-se que, na maioria das pesquisas relacionadas ao consumo de
produtos alimentares orgânicos, questões e preocupações relacionadas à saúde,
segurança alimentar e questões ambientais e sociais têm sido evidenciadas ao
redor do mundo por diversos pesquisadores, como fatores determinantes do
desenvolvimento de mercado, bem como, preditores do comportamento de
compra dos consumidores destes produtos. Nesse sentido se caracterizam como
determinantes importantes para o desenvolvimento de estratégias marketing e
que necessitam ser constantemente analisados em diferentes questões
econômicas e sociais. Grande ênfase deve ser dada, principalmente, ao
comportamento de compra do consumidor, levando-se em consideração as
relações existentes entre as características dos produtos orgânicos, seus
benefícios e valores e a interpretação que os próprios consumidores fazem
desses aspectos.
Diversas dimensões vêm sendo utilizadas, com o passar dos anos, como
determinantes de estratégias de marketing e processos de segmentação nos mais
diversos mercados consumidores. Não só aspectos sócio-demográficos, mas
questões mais subjetivas, não tão fáceis de serem mensuradas, vêm aumentando
sua importância dentro dos estudos de marketing, como forma de compreender o
comportamento do consumidor. No setor de alimentos, conforme estabelecem
grande parte dos pesquisadores aqui ressaltados, estes elementos também se
30
mostram fundamentais, colocando em evidência a importância da compreensão
da relação estabelecida pelos consumidores entre atributos dos produtos,
perceptíveis ou não e suas atitudes e motivações de compra. Nesse sentido, estes
trabalhos remetem como contribuição a esta pesquisa no sentido de estimular a
percepção com relação à possibilidade de identificação de elementos que
normalmente não se mostram muito evidentes como determinantes do
comportamento de compra de consumidores de alimentos orgânicos, mas que no
entanto se mostram como fundamentais à sua compreensão.
Identificar e compreender, portanto, a estrutura cognitiva do consumidor
de alimentos orgânicos, estabelecendo as relações existentes entre atributos do
produto, suas conseqüências e benefícios e os valores dos consumidores, é
fundamental para a determinação de estratégias mais eficazes e eficientes. A
estrutura da cadeia de meios e fins, nesse sentido, se mostra como uma
ferramenta de grande potencial para que este objetivo seja alcançado.
31
3 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste tópico é abordada a base teórica na qual foi estabelecida a
pesquisa, referindo-se ao estudo do comportamento do consumidor e a teoria da
cadeia de meios e fins. Assim, subdivide-se em três subtópicos. O primeiro
subtópico trata do panorama da evolução do marketing com relação ao estudo do
comportamento do consumidor, procurando esclarecer os principais avanços
ocorridos nas últimas décadas com relação à teoria e pesquisa. O segundo
subtópico evidencia a importância dos valores no estudo e na compreensão do
comportamento do consumidor. No terceiro subtópico, faz-se a descrição da
teoria da cadeia de meios e fins (means-end chain theory) procurando
estabelecer seus principais conceitos e a sua aplicabilidade no marketing, no
estudo do comportamento do consumidor.
3.1 O estudo do comportamento do consumidor – a evolução da pesquisa de
marketing
Antes de iniciar uma descrição da evolução teórica relacionada ao
comportamento do consumidor, faz-se pertinente uma definição. Para Solomon
(2002, p. 24), comportamento do consumidor “é o estudo dos processos
envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer
necessidades e desejos.”
A escola do comportamento do consumidor tem se direcionado a
responder a questão: “Por que os clientes se comportam da maneira como fazem
no mercado” (Sheth et al., 1988, p. 110). Este questionamento tem sido
direcionado a várias características desta escola, como o fato de ser classificada
como parte do comportamento humano, tomando, assim, conceitos da
32
psicologia, sociologia e antropologia, determinando, portanto, numerosas teorias
parciais para auxiliar na sua compreensão. O autor critica, nesse sentido, o fato
da multidisciplinaridade, mediante o auxílio de conceitos das diversas ciências
comportamentais, citando o provérbio dos “sete homens cegos tocando o
elefante”, referindo-se à geração de um grande número de plausíveis, mas
diferentes explanações com relação ao “por quê” da ação do consumidor.
Segundo Sheth et al. (1988, p. 111), são sugeridas duas razões maiores
para a evolução e rápida popularidade da escola do comportamento do
consumidor. A primeira é a emergência do conceito de marketing, evidenciado
após a Segunda Guerra Mundial, que diante da grande capacidade de produção
evidenciada pelos mercados americano e europeu e a dificuldade de vender o
excesso produzido, percebeu que o comportamento do consumidor poderia ser
analisado, compreendido e modificado (Kotler, 1967; Markin, 1969). A segunda
é um sólido conhecimento na ciência comportamental que, mediante um grande
investimento de grandes companhias, como a Ford Foundation, passou a alocar
estes conhecimentos dos estudiosos das ciências comportamentais e sociais em
direção ao âmbito de negócios.
Muitas foram as contribuições para o desenvolvimento do interesse na
pesquisa do comportamento do consumidor e que impedem, portanto, de se
estabelecer um único indivíduo como o “pai” desta escola de pensamento.
Vários estudiosos desenvolveram, ao mesmo tempo, perspectivas diferentes,
muitas vezes conflituosas, mas que contribuíram grandemente para o
desenvolvimento da teoria. Dentre esses destacam-se os trabalhos de George
Katona (1953, 1960, 1964) que evidenciavam as diferenças entre o
comportamento econômico e psicológico e as técnicas de prever o consumo
baseadas em intenções de consumo e sentimentos; os trabalhos de Paul
Lazarsfeld (1955), baseados na opinião de líderes e influência pessoal gerando a
tradição da pesquisa na comunicação verbal; os trabalhos de Everett Rogers
33
(1962) relacionados ao processo de difusão que direcionaram grande quantidade
de estudos empíricos na difusão de novos produtos e marcas; Leon Festinger
com sua teoria da dissonância cognitiva (1957) que se tornou, hoje, parte
integrante da teoria do comportamento do consumidor e March & Simon (1958)
e Cyert & March (1963), cujo trabalho foi aplicado na compreensão e
modelagem do comportamento de compra industrial.
Uma perspectiva cronológica foi estabelecida por Sheth et al. (1988), de
forma a delinear o processo evolutivo da escola do comportamento do
consumidor, em que foram traçadas as perspectivas e desenvolvimentos nas
décadas de 1950, 1960, 1970 e 1980.
Década de 1950 – início desta escola, identificando-se três áreas
separadas de pesquisa: a primeira focada nos determinantes psicológicos
emocionais e irracionais do comportamento do consumidor, em que o
comportamento de compra ou escolha de produto ou marca ocorre por razões
profundamente assentadas ou emocionais não estando os indivíduos dispostos a
discutir e nem a informar sobre estas razões. A psicologia clínica seria a única
forma de compreender estas motivações, utilizando as técnicas do focus group
(segundo Applbaul et al., 1998, p. 326 esta é a técnica de pesquisa de mercado
mais profunda e culturalmente evidente) e da entrevista pessoal não estruturada,
mediante a análise de psicólogos clínicos treinados; a segunda área, cujo foco
estava nos determinantes sociais do comportamento do consumidor, em que a
influência de grupos de referência e o consumo visível eram os determinantes
das pesquisas. A área mais popular de pesquisa tem sido referente à influência
de grupos de referência na escolha de marcas e produtos que são símbolos
visíveis de classes sociais, proporcionando menos resultados conclusivos para
outros produtos ou serviços. O poder da comunicação verbal é a área de pesquisa
relacionada. A terceira área é aquela cujo foco estava na decisão estabelecida
34
pela dona da casa, em que a pesquisa se direcionava ao comportamento de
compra da família.
Década de 1960 – a pesquisa mais incisiva se baseia na lealdade à marca
entre o consumo de produtos de mercearias, avaliando freqüentemente os
padrões de consumo. Uma segunda tradição de pesquisa se refere à utilização
de técnicas laboratoriais para medir respostas psicológicas dos consumidores
com aparatos eletromecânicos. Uma terceira linha de pesquisa está relacionada à
teoria do risco percebido de Raymond Bauer (1960), na qual consumidores não
maximizam utilidades e sim minimizam riscos em suas escolhas. Uma quarta
linha se refere ao desenvolvimento de teorias compreensivas do comportamento
do consumidor, direcionada ao aprendizado de compra, pois diz que ele é
repetitivo e pode facilmente generalizar suas experiências de uma situação de
escolha para outra. Vários estudiosos propuseram sua próprias teorias
compreensivas do comportamento do consumidor (Howard, 1963; Andreasen,
1965; Nicosia, 1966; Engel ert al., 1968) que, mesmo diferentes em seus
modelos, tinham em comum duas características básicas: orientação de processo
e feedback por meio do aprendizado e experiências.
Década de 1970 – formação da Associação para Pesquisa do
Consumidor (Association for Consumer Research – ACR), sob a liderança de
James Engel; criação do Journal of Consumer Research, em 1974; continuação
dos testes das teorias compreensivas do comportamento do consumidor,
principalmente a teoria de Howard e Sheth; aplicações de técnicas de pesquisa
operacional; continuação das pesquisas da década de 1960 e primeiras pesquisas
sobre o comportamento de compra industrial e organizacional. A maioria das
pesquisas existentes na época recai sobre duas categorias: a compra
organizacional centralizada e o comportamento de compra organizacional. A
35
primeira afirma que a influência é relativamente constante entre diferentes
classes, mas varia entre tipos de produtos e tipos de decisão. A segunda diz
respeito a como as organizações abordam o processo de compra. Outra grande
área de pesquisa se refere ao comportamento de compra focado em serviços
públicos e sociais. Percebe-se, assim, que o comportamento de compra pode ser
estudado tanto em benefício dos vendedores quanto dos compradores,
aumentando ainda mais o respeito aos estudiosos do comportamento do
consumidor.
Uma terceira área de pesquisa se refere a questões interculturais,
referindo-se a diferenças de culturas internacionais. Esta área de pesquisa apenas
teve início na década de 1970. Uma quarta área se refere ao comportamento de
compra familiar, incluindo o estudo de processos de decisão de compra conjunta
entre marido e esposa e de estratégias de resolução de conflitos entre membros
familiares. Uma quinta área, e talvez a maior delas, emergiu na área de
relacionamento de atitude-comportamento e formação de atitude e estrutura.
Howard & Sheth (1969) estudaram que as atitudes prioritárias com relação a
marcas se tornam bons prognósticos de comportamentos futuros caso não haja
inibidores. Fishbein (1963, 1967, 1975) mencionaram uma intenção pessoal para
desempenhar uma ação comportamental específica ocorre em função de dois
fatores: as crenças pessoais sobre as conseqüências que se formam do
desempenho da ação e ou as crenças pessoais sobre normas de grupos de
referência se deve ou não realizar aquela ação. Outra área que cresceu como uma
corrente separada é chamada processamento de informação, que se refere a
como os consumidores utilizam a informação, assimilam e fazem julgamentos
de avaliações sobre produtos e marcas.
Ferber (1970, p. 29), referindo-se ao desenvolvimento do marketing na
década de 1970, comenta que a “integração e diversificação” seriam as palavras-
chave que delineariam o desenvolvimento da importância do marketing nesta
36
década. O desenvolvimento tecnológico, para este autor, seria, ao mesmo tempo,
causa e efeito das mudanças, propiciando métodos mais sofisticados de análise
de marketing, levando ao grande crescimento e complexidade dos negócios,
evolução e crescimento das comunicações e à necessidade e possibilidade de
expansão e desenvolvimento de novos negócios. A complementariedade das
abordagens comportamentais e quantitativa é evidenciada como parte desta
integração. O uso de uma estrutura integrada com modelos mais realísticos e
complexos de comportamento humano é evidenciado como uma solução dos
problemas de marketing para esta década. A segmentação é colocada como uma
forma de diversificação, em que diferenças culturais, ocupacionais e de
educação tomam grande importância na determinação dos esforços de
marketing. A diversificação das atividades de marketing para os campos social e
de políticas públicas também é evidenciada (Ferber, 1970, p. 30).
Década de 1980 – segundo Sheth et al. (1988, p. 123), esta década se
caracteriza pelo grande interesse em pesquisas interativas, gerado pelos modelos
de multiatributos e processamento de informação. Gerou grande impacto sobre
as medidas quantitativas e maior interesse em tradições de pesquisas
qualitativas, além de interesses em questões interculturais e subculturais do
comportamento do consumidor. Pesquisas mais recentes se direcionaram a
tipologias de emoção, variações temporais, pensamento no envolvimento de
consumo, dimensões de produto e consumo baseadas em respostas afetivas,
comportamento de descarte de produtos, consumo de especialidades, semiótica,
humor influenciando o consumo e processos de memória.
Avaliando a suposição básica do marketing como um processo de troca
ou transação, Hunt (1983, p. 13) determina que “a ciência do marketing é a
ciência comportamental que se direciona a explicar relacionamentos de troca”,
questionando o “por que”, “onde”, “quando” e “como”, procurando, assim,
37
explicar porque certos consumidores entram em determinado relacionamento de
troca e outros não. Estes questionamentos, para o autor, devem se estender
também aos vendedores e às estruturas institucionais envolvidas, avaliando
também a conseqüência do marketing para a sociedade.
Bartels (1968, p. 30) ressaltava o desenvolvimento de novas perspectivas
e contribuições téoricas à composição de uma teoria geral de marketing,
enfatizando a “sobreposição de campos de estudo produzindo novos
relacionamentos, leis e teorias”. Para o autor, as mudanças, como a influência do
ambiente, práticas orientadas ao consumidor, ações públicas, “têm alterado
ambos o conteúdo e a forma do pensamento de marketing, produzindo grande
diversidade de teorias e uma necessidade correspondente de unificação destas”.
Anderson (1983, p. 23) questiona, como barreira à aceitação de teorias
alternativas do comportamento do consumidor, o fato da tradição da visão
positivista dominante, ou seja, a concretização de teorias baseadas em evidências
empiricamente comprovadas, não aceitar plenamente a “visão cognitiva do
mundo” expressa por muitas desta teorias alternativas. Feyerabend, citado por
Anderson (1983, p. 24), já sugeria que a “violação” de normas convencionais era
responsável pelos mais significativos avanços na história do pensamento e que
regras e procedimentos rígidos inibem a imaginação científica e a criatividade.
Nesse sentido, visualiza que diferentes programas de pesquisa (disciplinas,
subdisciplinas ou conjunto de disciplinas) irão aderir a diferentes compromissos
metodológicos, ontológicos e metafísicos (Anderson, 1983, p. 25). Este autor se
refere, ainda, citando Sheth (1972), ao comportamento de consumidor ser
desenvolvido como uma disciplina separada, devido à visão de que o marketing
não é simplesmente uma tecnologia para influenciar o consumidor e à sua
grande orientação ao auto-conhecimento e percepção. Tomar conceitos
“emprestados” de outras disciplinas caracteriza também esta perspectiva.
38
Dentre as diversas escolas relacionadas ao desenvolvimento da teoria do
marketing, a escola ativista, cujo início reporta à década de 1960, coloca ênfase
na importância em se estabelecer o desenvolvimento da prática do marketing,
levando-se em consideração o bem-estar do consumidor e a sua satisfação. Esta
escola traz à tona a necessidade de se olhar a prática do marketing do ponto de
vista do consumidor tanto quanto daquele que desenvolve os produtos (Sheth et
al., 1988, p. 130). A prática do conceito de marketing nesta orientação para o
consumidor mostra a necessidade de se mesclar as ações a serem realizadas nos
negócios, tendo como base os interesses dos consumidores. O desenvolvimento
de produtos nesse sentido deve trabalhar em duas dimensões, gerando a
satisfação imediata dos cliente e protegendo o bem-estar dos consumidores de
forma geral, no longo prazo. Uma grande atenção é dada à ética e à
responsabilidade social nesta escola de pensamento. É importante salientar,
nesse sentido, que questiona-se ainda “o que é ou não, comportamento ético” em
marketing.
De acordo com o “paradigma das categorias de produtos” de Kotler
(Sheth et al., 1988, p. 133), “produtos desejáveis” é a denominação dada àqueles
produtos que combinam satisfação imediata alta e benefícios a longo prazo
também altos. Estendendo-se esta definição aos produtos alimentares, poderia
ser considerado como alimento desejável aquele produto que, ao mesmo tempo,
é saboroso e contempla grande característica nutricional, trazendo benefícios ao
consumidor no longo prazo (Quadro 1).
39
QUADRO 1 - Paradigma das categorias de produtos de Kotler
Satisfação imediata
Baixa Alta
Alto Produtos salutares Produtos desejáveis
Bem estar do
consumidor
a longo prazo Baixo Produtos deficientes Produtos prazerosos
Fonte: Sheth et al., 1988, p. 133
Levando-se em consideração diversos produtos alimentares saudáveis, o
bem-estar a longo prazo é uma característica presente. No entanto, grande parte
destes produtos não possui atrativos que proporcionem a satisfação imediata,
como sabor superior, aparência, etc. O maior desafio evidenciado é o de
incorporar a estes produtos qualidades de satisfação imediata sem, contudo,
sacrificar suas qualidades “salutares”. Os produtos alimentares orgânicos, nesse
sentido, se encaixam entre as classificações “salutares” e “desejáveis”, sendo a
aparência do produto um dos maiores desafios para que a classificação
“desejável” seja atingida.
Buscando compreender as formas teóricas alternativas de pesquisa no
comportamento do consumidor, Solomon (2002, p. 41) ressalta que existem
considerações que colocam o campo de estudo do comportamento do
consumidor em meio a uma mudança de paradigma e não dominado por um
paradigma único positivista. Um desafio ao conjunto de pressuposições
dominantes é observado, emergindo o paradigma interpretativista, que considera
o social e cultural, a experiência simbólica e subjetiva, acreditando que estes são
negados pela abordagem positivista. As principais diferenças entre estes
paradigmas são ressaltadas no Quadro 2.
40
QUADRO 2 - Abordagens de pesquisa do comportamento do consumidor –
Abordagem positivista versus abordagem interpretativista:
Pressuposições Abordagem positivista Abordagem interpretativista
Natureza da realidade Objetiva, tangível Socialmente construída
Única Múltipla
Objetivo Previsão Compreensão
Conhecimento gerado Tempo livre Tempo limitado
Independente do contexto Dependente do contexto
Visão de causalidade Existência de causas reais Múltipla, eventos de compra
Simultâneos
Relacionamento de pesquisa Separação entre pesquisador Interativa, cooperativa com o
e sujeito pesquisador sendo parte do
fenômeno estudado
Fonte: Hudson, L.A.; Ozanne, J.L. Alternative ways of seeking knowledge in
consumer research. Journal of Consumer Research, v. 14, p.508-521, Mar.
1988. (Adaptado por Solomon, 2002, p. 42)
A idéia de uma perspectiva pósmoderna dentro da pesquisa do
comportamento do consumidor pode ser evidenciada na descrição de Sheth et al.
(1988, p. 117), quando estabelecem a quarta linha de pesquisa evidenciada na
década de 1960, referindo-se ao desenvolvimento de ‘teorias compreensivas do
comportamento do consumidor’. Nesta linha de pesquisa é acordado que “o
comportamento do comprador é muito complexo e altamente dinâmico para ser
completamente explicado por modelos unidimensionais e transversais (referente
a amostras representativas) (cross-sectional models)”.
Entender a razão do consumo é o grande desafio para a compreensão do
comportamento do consumidor. Solomon (2002, p. 29) ressalta que, na
atualidade, uma das premissas fundamentais do campo do comportamento do
consumidor é que “pessoas muitas vezes compram produtos não pelo que eles
fazem, mas sim pelo que eles significam”. A escolha de um produto se baseia
nos significados mais profundos que os diferenciam dos outros, fazendo que um
indivíduo, ao consumir este produto, consiga comunicar uma “imagem” ou
41
“personalidade” coerente com suas necessidades. O produto é o responsável por
esta comunicação.
A satisfação, portanto, de necessidades, desencadeia um conjunto de
processos que determinam o comportamento das pessoas da maneira como são
evidenciados. Assim, conforme tratado por Solomon (2002, p. 95), “uma
necessidade básica pode ser satisfeita de vários modos, e o caminho específico
que uma pessoa escolhe é influenciado por seu conjunto único de experiências e
pelos valores instilados pela cultura em que foi educada”. Motivos utilitários
(referindo-se ao benefício funcional ou prático do produto) e motivos hedônicos
(referindo-se a experiências e fantasias emocionais) se inter-relacionam, criando
um estado de tensão que precisa ser satisfeito; o “balanço” entre estas questões e
as influências do ambiente externo e valores estabelecidos pela cultura na qual o
consumidor foi educado, determina sua ação. Uma necessidade de consumo
precisa ser satisfeita, sendo que necessidades biológicas, fisiológicas e
psicológicas se conectam, de forma a definir o comportamento de compra, que é,
portanto, cultural e individualmente determinado.
Avaliando ainda o processo de compra como um processo cognitivo,
Foxal (2003) discute que, na representação cognitiva da escolha, o
comportamento orientado do decisor é influenciado por seus “motivos,
percepções, crenças, atitudes e intenções que são os significados e resultados da
recepção da informação e processamento. Tanto o ambiente externo quanto o
mental influenciam no processo”. Para este autor, a explicação comportamental
para a escolha é dirigida não em deliberações mentais, mas, em eventos
ambientais que acompanham o comportamento em questão, o padrão de
recompensa e punição que aumenta ou diminui a probabilidade destes
comportamentos se repetirem. Esta perspectiva retrata a importância da
avaliação qualitativa, da observação participante como uma técnica capaz de
captar estes determinantes no momento em que ocorre a ação.
42
Solomon (2002, p. 112) ressalta esta perspectiva de avaliação no estudo
do comportamento do consumidor, lembrando que “as motivações do
consumidor são muitas vezes impulsionadas por valores subjacentes ... produtos
adquirem significado porque são vistos como instrumentos para auxiliar a
pessoa a atingir uma meta ligada a um valor ... cada cultura é caracterizada por
um conjunto de valores essenciais aos quais muitos de seus membros aderem.”
De forma análoga, Ruth et al. (2002) ressaltam que deve existir um
relacionamento sistemático entre emoções de consumo e condições situacionais
vivenciadas pelo consumidor. Esta percepção é de grande importância para o
desenvolvimento de práticas e técnicas, pelos estudiosos e praticantes de
marketing.
Engel et al. (1995, p. 256), avaliando as influências sobre o
comportamento de compra, ressaltam importância relativa das atitudes e normas
subjetivas na determinação das intenções. Na visão dos autores, a teoria
reconhece que, “às vezes, apenas as atitudes determinam as intenções, enquanto
outras vezes as influências sociais dominam as intenções, e que, em alguns
momentos, tanto as atitudes como as normas subjetivas são influentes”. O
comportamento de compra nesta perspectiva é, às vezes, mais afetado pelas
pressões do ambiente social do que por atitudes pessoais, reforçando a
importância da compreensão mais profunda dos motivos que se relacionam ao
processo de compra, incluindo a sua “simbologia” e a “cultura” do grupo social
em questão. Engel et al. (1995, p. 261) afirma ainda, que compreender por que
os consumidores têm certas atitudes exige examinar as crenças e os sentimentos
subjacentes que os consumidores têm em relação ao objeto da atitude.
Para Engel et al. (1995, p. 266), “o desafio de marketing é descobrir as
influências motivadoras principais e projetar estratégias que tanto ativem quanto
satisfaçam às necessidades sentidas”. Neste sentido, necessidades utilitárias (que
levam em consideração atributos ou benefícios objetivos, funcionais) e
43
hedonistas (que abrangem respostas, prazeres, fantasias, considerações estéticas
subjetivas) se confrontam ou funcionam simultaneamente em um processo de
compra.
Estas considerações e direcionamentos evidenciados na atualidade, tanto
na teoria quanto na pesquisa de marketing, reforçam e justificam a busca neste
trabalho, da utilização de perspectivas interpretativistas no estudo e
compreensão do comportamento do consumidor de alimentos orgânicos. A
utilização de perspectivas que venham a abranger tanto aspectos utilitários
quanto hedonistas do consumo é não só uma tendência mas também uma
necessidade nos dias de hoje.
3.2 A perspectiva de valores na compreensão do comportamento do
consumidor
Em meio à importância das pressuposições que caracterizam uma
abordagem interpretativista do comportamento do consumidor, a busca por uma
maior compreensão dos valores no processo de motivação de compra de
produtos e serviços tem sido evidenciada nos últimos anos. Hazel Kyrk, citada
por Mason (2000, p. 175), já propunha, em 1923, uma alternativa de visão dos
valores fora da construção teórica econômica, dando ênfase à importância da
psicologia, da sociologia e da filosofia para os teóricos do consumo, para a
obtenção de interpretações mais realísticas e relevantes dos valores e para a
compreensão de como os valores são formados dentro de determinada
organização. Para a autora, o comportamento do consumidor era determinado
por um sistema de valores que diferia dentro e entre comunidades, mas
essencialmente cultural, sociológico e psicológico na sua origem.
Na perspectiva de Rokeach (1968, 1973), citado por Brunsø et al.
(2004a,b) e de Schwartz & Bilsky (1987), o conceito de valores humanos se
44
estabelece como “conceitos abstratos ou crenças representando objetivos ou
estados finais desejados. Constitui-se como o mais abstrato nível de cognição,
não especificamente em relação a situações ou objetos, mas influenciando a
percepção e avaliação destes. Portanto são imaginados como critérios utilizados
pelos indivíduos como guias para avaliação de estímulos, como situações,
pessoas e objetos. De forma geral assume-se que valores são universais, pois
eles são praticamente os mesmos ao redor do mundo, mas, a importância relativa
atribuída a cada um deles varia” (Bruns
et al., 2004b, p. 195).
“Valores podem ser vistos como motivações representativas, porque são
critérios usados por indivíduos para selecionar e justificar ações, e para avaliar
pessoas, o ‘self’, e eventos. Este critério supõe diferir em conteúdo, tanto quanto
em suas relações estruturais um com o outro” (Grunert & Juhl, 1995, p. 41-42).
Segundo estes autores, considerando a pesquisa de Schwartz & Bilsky (1987),
“um valor é um conceito individual de um princípio guia da vida de um
indivíduo que expressa interesses (individuais, coletivos ou ambos) relacionados
a domínios motivacionais e avaliados numa escala de importância (de muito
importante a nenhuma importância)”. Nesse sentido, um relacionamento entre
valores, atitudes e comportamento tem sido verificado, ou seja, valores têm
impacto nas atitudes, que, por sua vez, influenciam o comportamento das
pessoas (Dreezens et al., 2005, p. 116)
Grunert & Juhl (1995, p. 40-41) oferecem a interpretação de ‘valores’,
segundo diversos conceitos aplicados em ciências sociais, como padrões
cognitivos por meio dos quais indivíduos se orientam em seus ambientes. Os
autores, citando Schwartz & Bilsky (1987), descrevem cinco características dos
valores sendo: valores são (1) conceitos ou crenças (2) sobre comportamentos ou
estados finais desejados (3) que transcendem situações específicas, (4) guiam a
seleção ou avaliação de comportamentos ou eventos e (5) são ordenados por
importância relativa. Autores, como Kluckholn (1951), Maslow (1959),
45
Rockeach (1973), Hofstede & Bond (1984), Triandis et al. (1990), citados por
Grunert & Juhl (1995), descrevem os valores como fundamentados em três tipos
de necessidades humanas universais: as necessidades básicas biológicas do
organismo, as exigências de interação social para coordenação interpessoal e as
demandas sociais para bem estar do grupo e sobrevivência, resultando em uma
busca de interesses, tanto individuais quanto coletivos, bem como da associação
destes.
Em seqüência a este raciocínio, de forma a melhor compreender o
conceito de ‘valores’, uma perspectiva de ‘domínios motivacionais’ surge em
função destes interesses evidenciados. Tomando como referência a teoria de
Schwartz & Bilsky, onze “domínios motivacionais” podem ser evidenciados, os
quais são considerados culturalmente universais em seu conteúdo e estrutura
(Grunert & Juhl, 1995; Schwartz & Bardi, 2001; Schwartz & Bilsky, 1987). Os
domínios motivacionais de valores são:
- auto direção (domínio individualista): a motivação para
este tipo de valor são a ação e o pensamentos independentes, derivados
da necessidade orgânica de domínio e controle por meio da escolha,
criação e investigação e necessidade interacionais de autonomia e
independência. Significa a não sujeição por limites impostos
externamente;
- estimulação (domínio individualista) – estes valores são
relacionados à necessidade por variedade, de forma a manter um nível
ótimo de ativação e seus objetivos motivacionais são excitação/emoção,
novidade e desafios na vida;
- hedonismo (domínio individualista) – proximamente
relacionado à estimulação, este tipo de valor é descrito como
representação de prazer e gratificação pessoal.
46
- realização (domínio individualista) – este domínio é
definido pelo objetivo do sucesso pessoal mediante a demonstração de
competência de acordo com os padrões sociais e, por conseqüência,
obtendo a aprovação social;
- poder (domínio individualista) – seu objetivo central é a
obtenção de status e prestígio social, controle ou dominação sobre
recursos e pessoas;
- segurança (domínio individualista e coletivo) – este
deriva das necessidades básicas individuais e grupais e representa o
objetivo de segurança, harmonia, estabilidade social e de
relacionamentos e de si próprio;
- conformidade (domínio coletivo) –
restrição/comedimento de ações, inclinações e impulsos prováveis de
contrariar ou fazer mal a outros e violar expectativas ou normas sociais;
- tradição (domínio coletivo) – o objetivo motivacional
deste valor consiste no respeito, compromisso e aceitação dos costumes
e idéias que a própria cultura ou religião impõem ao indivíduo;
- espiritualidade (domínio coletivo) – este domínio deve
envolver todos aqueles valores que representam a obtenção de
significado na vida e harmonia interior por meio da transcendência da
realidade diária;
- benevolência (domínio coletivo) – estes valores são
motivados pelo objetivo de preservar e aumentar o bem-estar daquelas
pessoas com as quais se está em contato pessoal freqüente;
- universalismo (domínio individual e coletivo) – este
domínio consiste na compreensão, apreciação, tolerância e proteção do
bem-estar de todas as pessoas e da natureza.
47
Esta perspectiva teórica mostra que estes diversos domínios são
arranjados de forma circular, indicando aumento (quando próximos) ou redução
(quando distantes) de compatibilidade entre eles e, quando opostos, em crescente
conflito. Dessa maneira, domínios maiores são identificados como:
“conservação” (domínios tradição, conformidade e segurança), “auto-
transcendência” (domínios universalismo e benevolência), “auto-
melhora”(domínios poder, realização e hedonismo), “aberto à mudança”
(domínios hedonismo - limítrofe entre o anterior - estimulação e auto-direção).
Estas dimensões de ordem mais elevada também evidenciam extremos quando
relacionadas às dimensões “aberto à mudança” versus “conservação” e “auto-
transcendência” e “auto-melhora”. O domínio ‘espiritualidade’, em função da
dúvida de sua universalidade, questionada por alguns estudos anteriores e em
função de comparabilidade inter-cultural, não se mostra presente, mas, acredita-
se localizar-se entre benevolência e tradição. Em função desta perspectiva de
análise, Schwartz (1992), Schwartz & Boehnke (2004) e Schwartz & Sagie
(2000) determinam a existência de dez domínios motivacionais. Assim é
observada uma estrutura bi-dimensional composta por quatro dimensões de
valores de alta ordem, os quais são básicos e bi-polares (Figura 1).
48
FIGURA 1 – Estrutura circumplexa da pesquisa de valores de Schwartz.
Fonte: Grunert & Juhl, 1995; Schwartz & Sagie, 2000.
Estudando os valores com relação ao mercado de orgânicos, Grunert &
Juhl (1995, p. 48) identificam uma grande lista de palavras que se direcionam
neste sentido, mostrando a complexidade de estudo destes consumidores:
igualdade, harmonia interior, poder social, prazer, liberdade, uma vida espiritual,
sensação de pertencimento, ordem social, uma vida excitante, significado na
vida, polidez (educação), riqueza, segurança nacional, auto-respeito,
reciprocidade de favores, criatividade, um mundo de paz, respeito a tradições,
amor maduro, auto-disciplina, imparcialidade, segurança familiar,
reconhecimento social, unidade com a natureza, uma vida variada, sabedoria,
autoridade, amizade verdadeira, um mundo de beleza, justiça social,
independência, moderação, lealdade, ambição, mente aberta, humildade,
ousadia, proteção ao ambiente, influente, honrar os pais e mais velhos, escolher
os próprios objetivos, saudável, capaz, aceitar minha parte na vida, honestidade,
preservar minha imagem pública, obediente, inteligente, prestativo, aproveitar a
vida, devoto/piedoso, responsável, curioso, clemente, bem-sucedido e limpo.
Auto-transcendência
Auto-melhora
Aberto à
mudança
Conservação
Universalismo
Auto direcionamento
Estimulação
Hedonismo
Realização Poder
Segurança
Conformidade
Tradição
Benevolência
49
Uma relação entre atitudes e valores mediada por crenças é observada, sugerindo
que valores têm um papel importante em explicar atitudes com relação a
produtos orgânicos (Dreezens et al., 2005).
No estudo de valores, algumas estruturas têm sido utilizadas por vários
pesquisadores, sendo que grande parte delas se assemelha em algumas de suas
características. Esta preocupação em identificar estruturas adequadas à
compreensão das estruturas de valores utilizadas pelos consumidores na
determinação de suas atitudes de consumo tem sido observada nos últimos anos
(Pieters et al., 1995). Uma comparação realizada por estes autores é evidenciada
a seguir.
Valores, na perspectiva de Schwartz (1992) e Schwartz & Bilsky (1987),
são compreendidos como metas abstratas ou interesses motivacionais. Dentro
desta perspectiva, Locke & Latham (1990), citados por Pieters et al. (1995),
determinam que uma meta é um objetivo ou fim de uma ação. De forma
complementar, Pervin (1989), também citado por Pieters et al. (1995), estabelece
que a meta pode ser definida mais especificamente como “uma imagem mental
ou outra representação de estado final associado com a influência com relação a
que ação pode ser tomada para alcançá-la”. Nesta definição, metas servem a
duas funções motivacionais: primeiro, elas influenciam a direção de
comportamento expressando “o quê” pessoas estão tentando realizar e, num
sentido mais amplo, “como” eles estão planejando alcançar a meta em questão e
“por que” eles estão perseguindo o curso de ação escolhido em primeiro lugar;
segundo, elas influenciam a intensidade de comportamento, determinando o
quão vigorosamente uma pessoa perseguirá um curso de ação em dependência
do grau de desejo da meta foco.
Pieters et al. (1995), buscando compreender o comportamento do
consumidor, utilizam uma estrutura denominada “goal structures” (estrutura de
metas). Nesta forma de análise, utilizam uma perspectiva mais ampla,
50
considerando outras metas nas quais uma meta foco está encravada,
caracterizando-se como uma rede de metas inter-relacionadas como uma
estrutura de metas. Nesta perspectiva, assume-se que as metas são organizadas
hierarquicamente, de forma que uma meta a um dado nível da hierarquia pode
ser decomposta em uma série de submetas, as quais têm que ser realizadas de
forma a alcançar metas de níveis mais elevados. Dessa forma, metas em níveis
mais baixos desta hierarquia servem como meios para alcançar as metas de alto
nível, ou seja, os fins. Esta percepção faz com que esta estrutura possa ser
pensada como uma estrutura de meios e fins.
Dentro desta “estrutura de metas”, uma meta-foco seria localizada como
referência central ao modelo, a partir da qual metas subordenadas, localizadas
em um nível inferior nesta estrutura e metas super-ordenadas, localizadas em um
nível superior desta estrutura, seriam identificadas. As metas subordenadas
seriam caracterizadas pelo “como?”, a meta-foco pelo “o quê?” e as metas
super-ordenadas pelo “por quê?”, caracterizando-se como as metas mais
abstratas.
Para ilustrar estas idéias, Pieters et al. (1995) tomam como exemplo um
consumidor que decide ‘perder peso’. O desejo de perder peso é a meta-foco (o
nível básico ao qual o comportamento é identificado). Esta meta determina o
alcance de outras submetas tais como ‘necessidade de dieta, necessidade de
exercício’ além de outras metas específicas subordinadas, como ‘comer
alimentos leves’ e ‘participar de esportes’ regularmente. Estes comportamentos
são, para o consumidor, instrumentos para alcançar sua meta. Por outro lado, o
desejo de perder peso é motivado pelo alcance de metas superordenadas de alto
nível, tais como ‘ser atrativo a outras pessoas’ ou ‘se sentir bem consigo
mesmo’. Em um nível mais abstrato, estas metas superordenadas são os valores
mais básicos que definem quem a pessoa pensa que é ou quer ser.
51
Esta conceitualização de hierarquia de metas do consumidor mostra uma
grande semelhança com a noção da estrutura da cadeia de meios e fins do
conhecimento do produto pelos consumidores tratada por Gutman (1982). Em
ambas as estruturas é admitido que os elementos são organizados,
hierarquicamente, com elementos de baixo nível, servindo como meios para se
alcançar elementos de alto nível como fins. Os elementos no nível mais abstrato
são tratados de forma equivalente, sendo as metas superordenadas realizando
uma função similar à dos valores. A diferença, no entanto, se mostra mais
evidente nos níveis inferiores das estruturas, onde, na estrutura de metas, o
interesse está na explicação do comportamento do consumidor em termos de
metas e ação de conhecimento em vários níveis de abstração. O comportamento,
neste caso, é assumido ser controlado por metas em um nível intermediário em
uma hierarquia de metas. As metas mais abstratas (ou valores) proporcionam a
motivação para alcançar uma meta foco, enquanto metas em níveis inferiores na
estrutura se relacionam com aspectos operacionais de como a meta foco pode ser
alcançada. Na estrutura da cadeia de meios e fins, o interesse está na
compreensão de como os produtos derivam relevância pessoal. Assim, valores
são assumidos por proporcionar a motivação para a escolha e um produto com
certos atributos; o objetivo é relacionar os atributos deste produto ao indivíduo
por meio das conseqüências acessadas mediante o uso do produto.
Pitts et al. (1991, p. 120) ressaltam que a pesquisa de meios-fins,
aplicando valores pessoais, tem oferecido melhor percepção dentro de estruturas
de crença multiníveis de padrões cognitivos, por meio das quais decisões são
estruturadas. Mediante procedimentos da análise de conteúdo, estruturas de
crenças são desenvolvidas para diferenciar várias marcas dentro de uma
determinada classe de produtos. Os autores também ressaltam que o padrão da
decisão final pode variar a depender da situação, do indivíduo, das classes de
produtos, tanto quanto com relação às marcas. Vários padrões cognitivos podem
52
ser evocados, dependendo das situações de decisão em que o consumidor se
encontra, tornando-se a teoria uma ferramenta adequada para identificar tanto
atitudes quanto padrões de comportamento de compra em situações específicas.
Conforme ressaltado por Pitts et al. (1991, p. 120), o interesse do
marketing em “valores” se baseia na primazia do mais abstrato fim da cadeia
cognitiva de meios-fins, oferecendo uma percepção dentro dos processos de
avaliação de produtos pelos consumidores. Conforme estabelecido por Rokeach
(1969) e Howard (1977), citados por Pitts et al. (1991, p. 120), “... como a
representação cognitiva das necessidades e objetivos dos consumidores, valores
são os estados finais que consumidores buscam alcançar para si mesmos (valores
terminais) e a representação de modos preferidos de conduta (valores
instrumentais)”.
Buscando estabelecer os conceitos que permeiam a definição de “valores
pessoais”, Pitts et al. (1991) retomam autores como Vernon & Alport (1931),
Rokeach (1969, 1973), Rokeach & Parker (1970), Feather (1975), Lessig (1976),
Parsons & Shils (1951) e Kahle (1985, 1986). Segundo estes autores, valores
pessoais têm sido reconhecidos há tempos, com o significado de melhor
compreensão da sociedade e cultura; valores são crenças abstratas “...
centralmente localizadas dentro de um sistema de crenças único”, referindo-se a
estados fins de existência e modos preferenciais de comportamento; como uma
influência maior no comportamento, valores provêem uma base para a ação;
geralmente acredita-se serem formados por meio da socialização e têm sido
amplamente usados para se examinar tendências sociais e culturais na sociedade.
Pitts & Woodside (1991, p. 91) ressaltam que, “devido à sua
centralidade na estrutura cognitiva do indivíduo, valores pessoais proporcionam
uma ferramenta analítica poderosa que possibilita a melhor compreensão da
personalidade, estilos de vida, e o impacto de algumas variáveis sócio-
econômicas de interesse dos mercados”. A influência da estrutura de valores nas
53
atitudes e comportamentos dos consumidores tem sido armada com valores
como estados finais e comportamentos como um significado de se atingir estes
fins.
Nesse sentido, vários pesquisadores têm buscado a construção de
complexas representações de escalas de valor/conseqüência/comportamento de
forma a melhor compreender as percepções, atitudes e comportamentos
complexos dos consumidores (Brunsø et al. 2004a; Gengler et al. 1995; Gutman
1991; Gutman, 1982; Gutman, 1990; Sheth et al., 1991). A utilização de
conceitos inerentes a valores pessoais, para identificar os diferentes
comportamentos e atitudes dos consumidores para o estabelecimento de
direcionamentos de marketing ligados aos produtos e segmentação de mercado,
é evidenciada em diversas pesquisas abrangendo aspectos, como tempo, idade e
diferenças culturais entre outros (Beatty et al., 1991; Robinson & Nicosia, 1991;
Schiffman & Sherman, 1991).
Partindo-se do pressuposto de que muitos dos comportamentos
estabelecidos como de interesse pelos profissionais de marketing são dirigidos
por valores e que estes valores são determinantes essenciais destes
comportamentos se torna importante, portanto, estudar os valores dos
consumidores e seu relacionamento com o comportamento. Este direcionamento
teórico se torna, então, fundamental para esta pesquisa, diante do fato da teoria
da cadeia de meios e fins ter, em valores, um estado final desejado pelos
consumidores e que direcionam suas atitudes e comportamento de compra com
relação aos produtos.
3.3 Means-end chain theory - A teoria da cadeia meios-fins
A utilização do modelo means-end chain theory (MEC Theory) na
pesquisa em marketing tem se mostrado bastante útil na compreensão do
54
comportamento do consumidor. Refere-se à utilização de abordagens de
estrutura cognitiva com o objetivo de estudar a motivação, as atitudes, o
comportamento de compra do consumidor e os processos de decisão, podendo
ser levadas em consideração situações específicas. A MEC theory é considerada
como uma das grandes bases teóricas neste sentido. Sua utilidade é evidenciada
em diversos estudos como os de Aurifeille & Valette-Florence (1995),
Fotopoulos et al. (2003), Gengler et al. (1995), Grunert & Grunert (1995),
Grunert & Juhl (1995), Gutman (1982), Hofstede et al. (1998), Leão (2001),
Leão & Mello (2002), Makatouni (2002), Pitts et al. (1991), Pieters et al. (1995),
Reynolds & Gutman (1988), Reynolds & Rochon (1991), Vriens & Hofstede
(2000), Zanoli & Naspetti (2002), caracterizando-se como estudos de natureza
exploratória e que utilizam a abordagem qualitativa.
A maioria destes estudos discute a utilização da técnica da análise da
cadeia de meios-fins e sua relevância gerencial, como um método para
compreender por que consumidores compram determinados produtos ou marcas.
Este tipo de análise identifica vínculos entre atributos e benefícios de produtos e
valores dos consumidores, de forma a permitir a resolução de um grupo amplo
de problemas de marketing, incluindo desenvolvimento de novos produtos,
posicionamento de marca, estratégias de propaganda e segmentação de mercado.
A potencialidade desta teoria, para a padronização de programas de marketing
baseados na similaridade de estruturas cognitivas de consumidores de diferentes
países, também é evidenciada (Botschen & Hemetsberger, 1998, p. 152).
A teoria da cadeia de meios-fins, conforme ressaltado por Hofstede et
al. (1998, p. 37), é construída sobre o trabalho de psicólogos e economistas,
respectivamente, Abbott (1955) e Tolman (1932), com base na premissa de que
consumidores não compram produtos pelo que são, mas em função do que os
produtos podem fazer por eles. A teoria propõe que o conhecimento do produto
pelo consumidor é hierarquicamente organizado, abarcando diferentes níveis de
55
abstração. O consumidor pode conhecer um produto por seus atributos,
conseqüências de seu uso e valores pessoais que satisfaz. Níveis mais abstratos
de conhecimento e significado subentendem níveis mais concretos de
conhecimento de significado (Reynolds et al., 1995, p. 257-258). Nesse sentido,
a teoria procura estabelecer que quanto mais abstrato o nível de informação,
mais direta se torna esta informação com o indivíduo consumidor e sua real
relação com o produto e a ação de compra.
Dessa forma, atributos, conseqüências ou benefícios e valores são
conceitos que constituem o “conteúdo” do conhecimento do consumidor,
enquanto que as relações entre os conceitos formam a estrutura. Assim, a teoria
da cadeia de meios-fins se preocupa com o conteúdo e a estrutura do
conhecimento do consumidor (Hofstede et al., 1998, p. 38)
Utilizando uma definição sintética sobre atributos, benefícios e valores,
estabelecida por Vriens & Hofstede (2000) tem-se:
- atributos concretos – atributos concretos são características físicas
relativamente diretamente observáveis de um produto ou serviço, como cor,
peso, preço.
- benefícios – benefícios são características menos, ou não, diretamente
observáveis de um produto ou marca. Eles podem ser a combinação de diversos
atributos e são o resultado de um consumidor usando o produto. Exemplos são
‘fácil de usar’, ‘confortável’, ‘conveniência’, etc.
- valores – valores pessoais são, em geral, definidos como cognições e
crenças relativamente estáveis que assumem ter um grande impacto
motivacional. Exemplos são ‘segurança’, ‘felicidade’, ‘diversão e
entretenimento’, etc.
Conforme salientado por Gutman (1982, p. 60), “as diversas tentativas
de proporcionar uma estrutura conceitual e teórica conectando valores dos
consumidores ao seu comportamento podem ser admitidas sobre a rubrica da
56
Cadeia de Meios e Fins - Means-End Chain”. Na definição deste autor, “meios”
são objetos (produtos) ou atividades nas quais as pessoas se dedicam. Fins são
“estados de espírito” valorizados (valued states of being) como felicidade,
segurança, realização, pertencimento, etc. Uma cadeia de meios e fins é,
portanto, um modelo que visa explicar como a seleção de um produto ou serviço
facilita o alcance de estados finais desejados. O conceito da cadeia de meios-fins
oferece aos gerentes de marketing um caminho para o posicionamento de
produtos mediante a associação de meios (os aspectos físicos dos produtos) com
propagandas que buscam “amarrar” o consumo de produtos ao alcance de fins
desejados (estados de valor). O fato de sabermos, por exemplo, sobre a
necessidade de uma alimentação saudável para um determinado consumidor, não
representa muito, até que saibamos o porquê dele querer se alimentar desta
maneira. Nesse sentido, informações relacionadas ao nível de valores, como
realização, pertencimento, auto-estima, entre outros, são fundamentais para que
o processo de comunicação seja estabelecido de forma adequada e,
conseqüentemente, no estabelecimento de estratégias de marketing relacionadas
a posicionamento de produto.
O modelo conceitual da cadeia de meios-fins (Gutman, 1982, p. 62) é
estabelecido dentro do seguinte raciocínio: a cultura, a sociedade e a
personalidade do indivíduo moldam seus valores, enquanto que as escolhas e seu
comportamento como consumidor causam conseqüências; estas conseqüências
são, por sua vez, avaliadas em função dos valores inerentes ao indivíduo e
resultam em conseqüências desejadas (benefícios) ou indesejadas. A
identificação destas conseqüências, por um lado, serve como critérios para a
identificação de agrupamentos de produtos baseados em seus atributos. Em
outro extremo, as situações, caracterizadas pelas situações de uso do produto,
modificação de percepções e saliências das conseqüências, produzem
(identificam) conseqüências relevantes (também identificadas nos agrupamentos
57
de produtos). Os atributos implicam na habilidade dos produtos em produzir
determinadas conseqüências que, por sua vez, produzem agrupamentos
funcionais de produtos que, mediante processos de comparação, levam à
escolha.
A forma como os consumidores organizam seus pensamentos sobre
alternativas específicas de produtos é denominada de “processos de
categorização”. Assim, processo de categorização é a forma que o consumidor
utiliza para “segmentar” seus ambientes em grupos significativos, criando
equivalências entre estímulos não idênticos. Como o mundo ao redor do
indivíduo produz uma infinidade de estímulos e a capacidade de cada indivíduo
de compreender e identificar estes estímulos é limitada às suas capacidades
pessoais, esta situação o leva a “categorizar” estes estímulos em grupos, ou seja,
em “unidades” menores, as quais ele seja capaz de gerenciar e tratá-las como
equivalentes. Considera-se que os estados finais desejados são poucos e os
meios para atingi-los são muitos. Nesse sentido, há a necessidade do indivíduo
reduzir esta complexidade inerente às alternativas e facilitar o processamento
das informações e, posteriormente, tomar sua decisão de escolha.
Observa-se que, embora este agrupamento seja determinado pelas
propriedades do produto, as propriedades focalizadas são determinadas pelos
valores dos indivíduos, considerando características que eles dão ênfase e
características que ignoram. A forma como consumidores descrevem ou
identificam produtos, acabam por estabelecer o agrupamento funcional destes
produtos na perspectiva destes consumidores.
Nesse sentido, estes agrupamentos ou categorias de produtos se baseiam
em um elemento cognitivo denominado “distinção”, sendo definido como “...
dicotomias que representam os pontos finais de dimensões ao longo das quais
objetos podem ser comparados” (Gutman, 1982, p. 63). Uma distinção é um
elemento cognitivo no qual as duas partes da dicotomia têm alguma relação
58
significativa um com o outro. A distinção por si só não é significativa e sim a
decisão pessoal que envolve cada consumidor em evidenciá-la (ex.: quente e
frio, seco e molhado, doce e amargo, etc.). Os aspectos de mais fácil
identificação de produtos são utilizados para identificá-los em seu sentido mais
fundamental, mas existem outras formas mais específicas para classificá-los. É
possível discriminar os produtos mais especificamente dentro de cada uma das
categorias básicas de suas classificações.
Assim, temos que o nível de agrupamento se caracteriza por categorias
de produtos, sendo que os produtos agrupados nestas categorias em função de
similaridades com relação ao significado atribuído a eles. Dessa maneira, um
rótulo é atribuído ao agrupamento de produtos. A relação estabelecida entre
valores – conseqüências – atributos estabelece os links (relações) fundamentais
que estruturam este modelo.
A teoria da cadeia de meios-fins portanto, estabelece um conjunto de
“links” a serem interpretados, primeiro entre atributos e
conseqüências/benefícios e, segundo, entre conseqüências/benefícios e valores.
O segundo link é considerado o mais crítico do modelo. Conforme salientado
por Gutman (1982, p. 61), “na extensão que valores são ordenados em
importância, eles também representam importância de conseqüências, de forma
que conseqüências que levam a importantes valores devem ser mais importantes
para uma pessoa do que aquelas que levam a valores menos importantes”. A
primeira relação, entre conseqüências e atributos, determina que um indivíduo é
capaz de selecionar determinado produto em função de características deste que
proporcionam as conseqüências desejadas, ou, de evitar determinados produtos
que proporcionam conseqüências não desejadas. Este conhecimento do
indivíduo, o auxilia a estabelecer uma “classificação” de produtos, ou seja, ele
classifica categorias de produtos que o levam ou não a estados desejados, sejam
fisiológicos, psicológicos ou psicossociais (Gutman, 1982).
59
Procurando estabelecer a diferenciação entre os termos “conseqüências”
e “benefícios”, Gutman (1982, p. 61) determina que conseqüências são
resultados fisiológicos ou psicológicos em função do comportamento e
benefícios são conseqüências desejáveis.
A situação de uso do produto é também outro conceito fundamental para
a compreensão do modelo. Neste conceito, consumidores assumem que
determinadas situações de uso de determinados produtos permitem que se
alcance ou não determinadas conseqüências desejadas. Este conhecimento é
desenvolvido pelo consumidor com o passar do tempo, por meio de suas
experiências com o consumo do produto. Nesse sentido, o horizonte temporal
adotado também pelo indivíduo para fazer o seu julgamento é também um
determinante do grau de importância da conseqüência relacionada ao ato de
consumo.
Assim, o modelo da cadeia de meios-fins de Gutman (1982, p. 60-61) é
baseado em duas suposições fundamentais: 1. valores, definidos aqui como
estados finais desejados de existência, representam um papel dominante em
guiar padrões de escolha; 2. as pessoas dão conta da grande diversidade de
produtos que são de satisfação potencial de seus valores, reunindo-os em grupos
ou classes de forma a reduzir a complexidade da escolha (... consumidores são
capazes de criar categorias baseadas nas ‘funções’ dos produtos). Estas
categorias, por sua vez, permitem que este consumidor estabeleça interações
interpessoais favoráveis, que podem levá-lo mais diretamente a estabelecer
relações mais diretas a estados de valor desejados.
Outras duas suposições gerais se referem ao fato de que todas as ações
dos consumidores têm conseqüências (embora nem todos os consumidores
concordem que as mesmas ações nas mesmas situações produzam as mesmas
conseqüências) e que consumidores aprendem a associar conseqüências
particulares com ações particulares. A questão relacionada ao contexto, ou
60
situação específica, se torna também um elemento fundamental neste modelo,
levando em consideração que consumidores aprendem com o passar do tempo a
relacionar a situação às conseqüências/benefícios desejados e àquelas que não os
produzem. Dessa maneira, uma relação entre os atributos dos produtos,
benefícios ou conseqüências e valores dos consumidores é estabelecida.
Com base nestas suposições, a teoria da cadeia de meios-fins propõe que
o conhecimento do produto pelo consumidor é hierarquicamente organizado,
abarcando diferentes níveis de abstração. O consumidor pode conhecer um
produto por seus atributos, conseqüências de seu uso e valores pessoais que
satisfazem. Nesse sentido, quanto mais conseguirmos conhecer os níveis mais
abstratos de conhecimento e significado de um produto para determinado
consumidor, mais concretos serão os níveis de conhecimento e significado
alcançados por nós com referência à relação deste consumidor com o produto
em questão (Reynolds et al., 1995, p. 257-258). Assim, a teoria procura
estabelecer que quanto mais abstrato o nível de informação, mais direta se torna
esta informação para com o indivíduo consumidor e sua real relação com o
produto e a ação de compra.
A aplicação mais comum de meios-fins em marketing é evidenciada no
trabalho de Reynolds & Gutman (1988), os quais estabelecem uma hierarquia
simples: 1. atributos concretos dos produtos, 2. atributos abstratos dos produtos,
3. conseqüências percebidas do consumo, 4. conseqüências psicológicas dos
produtos, e 5. valores terminais, percebidos ou imaginados, estados finais
resultantes do consumo da classe de produtos.
De forma a permitir uma melhor compreensão dos aspectos que
determinam esta estrutura de percepção do consumidor, uma estrutura ampliada
foi desenvolvida, na qual os atributos são divididos em concretos e abstratos, as
conseqüências em funcionais e psicossociais e os valores em instrumentais e
terminais, determinando esta escala hierárquica. Uma percepção entre aspectos
61
relacionados ao conhecimento do produto e ao auto-conhecimento é evidenciada
(Walker & Olson, 1991, p. 111). De acordo com estes autores, a teoria de meios-
fins fornece um modelo que possibilita a análise e a interpretação de como
consumidores percebem os produtos com relação a si próprios, pois descreve a
relação entre os atributos do produto, benefícios de alta-ordem e os valores que
podem satisfazer. Esta estrutura pode se melhor visualizada na Figura 2.
FIGURA 2 - Conexão entre conhecimento do produto e auto-conhecimento por
meio da cadeia de meios-fins.
Fonte: Adaptado de Walker & Olson (1991)
De forma a entender os elementos deste modelo ampliado temos:
atributo concreto – o que é físico, tangível num produto; atributo abstrato –
características mais intangíveis (qualidade percebida); conseqüência funcional –
resultados tangíveis da experiência direta de consumo do produto (saciar a
fome); conseqüência psicossocial – resultados psicológicos/sociais do consumo
do produto indireto (opinião dos amigos); valores instrumentais – modos de
comportamento preferenciais para se chegar a valores terminais (aproveitar a
vida); e valores terminais – representações da preferência de estados finais de
existência (Felicidade, auto-estima, etc.) (Vriens & Hofstede, 2000; Walker &
Olson, 1991).
Valores terminais
Valores instrumentais
Conseqüências psicossociais
Atributos abstratos
Atributos concretos
Conhecimento do
produto
Auto -
conhecimento
Conseqüências funcionais
62
Esta estrutura hierárquica de nível de abstração sugere, conforme Olson
& Reynolds (1983), citados por Gutman (1991, p. 145), um ordenamento entre
elementos, de tal forma que exista um “caminho certo” para estas relações se
revelarem – atributos produzem conseqüências e, dentro de conseqüências,
conseqüências funcionais produzem conseqüências sociais, e conseqüências
sociais produzem satisfação de valor. Gutman (1991, p. 145), no entanto, chama
a atenção com relação à visão inversa, ou seja, além de compreender a relação
existente entre os sistemas de conseqüências e os valores, é também necessário
compreender como os valores se relacionam à escolha do consumidor. Assim, o
objetivo primário das pesquisas orientadas a valores, incluindo-se neste sentido a
laddering, principal técnica de pesquisa utilizada para desvendar estruturas de
meios e fins, é conectar o produto ao “eu” (self).
Segundo Walker & Olson (1991, p. 116-117), a cadeia de meios-fins
também revela uma base para se compreender a motivação dos consumidores
com relação a determinado produto. A incorporação do “eu” à análise,
referindo-se ao auto conhecimento, tem implicações para a pesquisa quanto aos
valores dos consumidores, quando os valores devem estar grandemente
relacionados ao comportamento. Embora valores dos consumidores representem
aspectos importantes e centrais do “eu”, eles devem apenas estar relacionados ao
comportamento quando tais aspectos do “eu” são ativados em uma determinada
situação. Assim, desde que diferentes situações estão aptas a desencadear
diferentes valores, valores particulares que influenciam o comportamento podem
ser completamente diferentes em diferentes situações.
Conforme evidenciado por Solomon (2002, p. 107), o modelo de cadeias
meios-fins é uma abordagem que “supõe que atributos muito específicos de
produtos são ligados em níveis de crescente abstração aos valores terminais. A
pessoa valoriza estados finais e escolhe entre alternativas os meios para atingir
63
essas metas. Os produtos são, deste modo, valorizados como meios para um
fim”.
De acordo com Hofstede et al. (1998, p. 38), a preocupação maior da
utilização desta teoria se relaciona com o conteúdo e a estrutura do
conhecimento do consumidor e a forma como a teoria pode ser acessada e
aplicada a problemas práticos de marketing, como desenvolvimento de produtos
e propaganda. De acordo com a teoria, produtos são vistos como significados,
por meio dos quais os consumidores obtêm valores finais. Dessa forma, a
escolha dos produtos ocorre porque os consumidores acreditam que
determinados atributos dos produtos podem ajudá-los a alcançar valores
desejados, mediante conseqüências ou benefícios do uso do produto.
O crescimento da utilização de perspectivas de análise baseadas em
valores, vem mostrando o seu grande potencial em explicar atitudes e
comportamentos de compra nos mais diversos setores, reforçando sua
contribuição ao desenvolvimento dos estudos referentes à compreensão do
comportamento do consumidor e à pesquisa em marketing. A teoria da cadeia de
meios e fins, neste sentido, vem demonstrando ser uma estrutura teórica de
grande aplicabilidade. Caracteriza-se junto a diversos setores, em uma estrutura
coerente para que se compreenda a relação estabelecida pelo consumidor entre
seus objetivos e o consumo de produtos, que se caracterizam como meios para
que fins específicos sejam alcançados. No mercado de produtos alimentares
orgânicos, esta estrutura analítica se evidencia pelo seu potencial em identificar,
mediante a determinação da estrutura cognitiva dos consumidores, elementos
determinantes do seu comportamento de compra, auxiliando a melhor
compreensão destes e propiciando o direcionamento de estratégias que
favoreçam o desenvolvimento deste mercado e, conseqüentemente, a
possibilidade de melhor atender as necessidades destes consumidores.
64
A grande aplicabilidade deste modelo teórico, nos estudos do
comportamento do consumidor, aliado à perspectiva teórica de domínios
motivacionais relacionados a valores, viabiliza, portanto, a sua utilização, para
que se alcancem os objetivos traçados para este estudo.
65
4 METODOLOGIA
Buscando identificar os procedimentos metodológicos que
caracterizaram esta pesquisa, este capítulo se subdivide em quatro tópicos. Em
um primeiro momento, são descritas a caracterização da pesquisa e a forma de
coleta de dados. A seguir é feita a descrição do objeto de estudo e amostragem.
No terceiro tópico, são descritos os procedimentos para coleta, análise e
interpretação dos dados, tendo como referência a técnica laddering e suas
respectivas ferramentas de representação dos dados, a matriz de implicação e o
mapa hierárquico de valores. Por último, é apresentado o modelo de análise o
qual serviu de suporte para a aplicação da teoria e metodologia utilizadas e na
compreensão dos objetivos da pesquisa.
4.1 Natureza da pesquisa e coleta de dados
As pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver,
esclarecer e modificar conceitos e idéias, de maneira a se conhecer melhor o
assunto. Assim, pode-se estabelecer o problema de pesquisa por meio da
elaboração de questões e hipóteses que expliquem os fatos e fenômenos a serem
estudados. Tais pesquisas são apropriadas para as primeiras etapas de uma
investigação mais ampla, quando o conhecimento e a compreensão do fenômeno
por parte do pesquisador é quase inexistente ou quando o tema escolhido é
pouco explorado tornando-se difícil formular hipóteses precisas e
operacionalizáveis (Gil, 1994; Mattar, 1996). De forma complementar, Malhotra
(2001, p. 105) afirma que o principal objetivo da pesquisa exploratória é prover
a compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador, sendo utilizada em
casos nos quais é necessário definir o problema com maior precisão, identificar
66
cursos relevantes de ação ou obter dados adicionais antes que se possa
desenvolver uma abordagem do tema, sendo o processo de pesquisa adotado
flexível e não estruturado.
Quanto à natureza das variáveis pesquisadas, as pesquisas são
classificadas em qualitativas e quantitativas. Tecnicamente, a pesquisa
qualitativa identifica a presença ou ausência de algo, enquanto que a quantitativa
procura medir o grau em que algo está presente. Na pesquisa qualitativa, os
dados são colhidos por meio de perguntas abertas (quando em questionários), em
entrevistas em grupos, em entrevistas individuais em profundidade e em testes
projetivos. É possível que, numa mesma pesquisa e num mesmo instrumento de
coleta de dados, haja perguntas quantitativas e qualitativas (Mattar, 1997).
Segundo Malhotra (2001, p. 155), a pesquisa qualitativa é uma metodologia de
pesquisa não-estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras e que
proporciona insights e compreensão do contexto do problema.
Dentro do processo de pesquisa qualitativa, uma classificação entre
abordagens direta e indireta é identificada. A abordagem direta é aquele tipo de
pesquisa qualitativa em que os objetivos do projeto ou são revelados ao
respondente ou são óbvios pela própria natureza da entrevista. Na abordagem
indireta os objetivos do projeto são disfarçados dos respondentes (Malhotra,
2001, p. 156). Considerando a abordagem direta, com relação aos tipos de
entrevistas, são identificadas as do tipo grupo de foco e entrevistas em
profundidade. O Grupo de Foco é o tipo de entrevista realizada, de maneira não-
estruturada e natural, por um moderador treinado, junto a um pequeno grupo de
respondentes, tendo como objetivo obter uma visão aprofundada, ouvindo um
grupo de pessoas do mercado-alvo falar sobre problemas de interesse para o
pesquisador. As entrevistas em profundidade constituem outro método de
obtenção de dados qualitativos, sendo caracterizada como uma entrevista não-
estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é testado por um
67
entrevistador treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sensações
subjacentes sobre um tópico. Podem ser utilizadas em situações em que existem
sólidas normas sociais, podendo o entrevistado ser facilmente influenciado pela
resposta do grupo e em situações nas quais a experiência de consumo de um
produto é sensorial por natureza, afetando estados de espírito e emoções
(Malhotra, 2001, p. 163-165).
Dentre as técnicas de entrevista em profundidade, três tipos são
identificados como mais populares, que são: a progressão, o questionamento de
problema oculto e a análise simbólica. A progressão é a técnica para fazer
entrevistas de profundidade em que a seqüência de perguntas emana das
características do produto para as características do usuário, permitindo ao
pesquisador descobrir diferentes significados atribuídos a um objeto ou
problema. A técnica de perguntas sobre problemas ocultos procura localizar os
pontos sensíveis relacionados com preocupações pessoais profundas, não
estando o foco nos valores compartilhados socialmente e nem em estilos de vida
gerais e, sim, em pontos sensíveis pessoais. A análise simbólica é a técnica em
que o significado simbólico dos objetos é analisado em comparação com seus
opostos (Malhotra, 2001, p. 164).
Assim, dentro das descrições dos métodos apresentados, esta pesquisa,
quanto à natureza das variáveis, classifica-se como qualitativa, de abordagem
direta, sendo que, quanto ao escopo da pesquisa, trata-se de um estudo em
profundidade. Como classificação do processo, caracteriza-se como entrevista
em profundidade, sendo a técnica utilizada relacionada à técnica de progressão.
As entrevistas foram gravadas e, posteriormente, transcritas para sua melhor
interpretação, tendo o referencial teórico abordado servido de base para esta
interpretação.
O fato de o estudo adotar uma abordagem qualitativa e se caracterizar
como em profundidade, justifica a utilização da MEC e técnica de entrevista
68
relacionada a “laddering”, diante do fato de que podem fornecer insights
valiosos, levando os consumidores a refletirem sobre seus motivos de compra de
uma forma típica para comportamentos de compra diários. Tais insights são
necessariamente qualitativos em seu caráter (Fotopoulos et al., 2003, p. 550;
Grunert & Grunert, 1995).
A teoria da cadeia de meios e fins e as técnicas de pesquisa relacionadas
se mostram coerentes com o tipo de pesquisa e coleta de dados apresentados.
4.2 Objeto de estudo e amostragem
De acordo com Malhotra (2001, p. 302) o processo de planejamento
amostral inclui cinco estágios inter-relacionados que são: definição da
população-alvo, determinação da estrutura amostral, escolha da técnica de
amostragem, determinação do tamanho da amostra e execução do processo de
amostragem. De acordo como autor, população alvo é “coleção de elementos ou
objetos que possuem a informação procurada pelo pesquisador e sobre os quais
devem ser feitas inferências”; estrutura ou arcabouço amostral “é uma
representação dos elementos da população-alvo. Consiste em uma lista ou
conjunto de instruções para identificar a população alvo”; quanto à escolha da
técnica é preciso decidir se a amostragem será probabilística ou não-
probabilística; quanto ao tamanho da amostra, considerações relacionadas à
pesquisa ser qualitativa ou quantitativa devem ser observadas; a execução se
refere a uma especificação detalhada de todos os passos do planejamento
amostral.
Samara & Barros (1997, p. 64) ressaltam que o critério para a seleção de
consumidores a serem entrevistados normalmente se baseia em aspectos sócio-
econômicos, demográficos e de estilos de vida, entre outros.
69
Nesta pesquisa, para a seleção dos entrevistados, foram levados em
consideração fatores que viessem a caracterizar cada indivíduo como
consumidor de produtos alimentares orgânicos, sendo a freqüência de compra e
consumo, principais determinantes a serem considerados. Diante da não
existência de classificações específicas do consumidor deste mercado, a
delimitação destes determinantes para a classificação do consumidor de produtos
orgânicos foi estabelecida com base em resultados de pesquisas já publicadas
deste setor.
Por se caracterizar como de natureza qualitativa e entrevista pessoal em
profundidade, a delimitação do número de respondentes se justifica, a princípio,
pelo tempo necessário para a entrevista e posterior análise e interpretação das
informações. A percepção de que as variáveis que surgem durante as entrevistas
e análises, relacionadas à conexão entre os atributos, benefícios dos produtos e
valores dos consumidores começam a se tornar mais freqüentes nas entrevistas,
podendo ser utilizada como ponto de limitação do tamanho da amostra. Contanto
que atenda aos objetivos da pesquisa, diante das informações identificadas,
pode-se também ser estabelecido o ponto de corte, determinando, nesse sentido,
o tamanho adequado da amostra. A literatura relacionada à técnica laddering de
coleta de dados estabelece que uma amostra de 50 a 60 indivíduos é suficiente
para a adequada representação e interpretação dos dados na matriz de implicação
e posterior representação no mapa hierárquico de valores.
A técnica de amostragem a ser utilizada classifica-se portanto, como
“não-probabilística” e “por conveniência”. A amostragem não-probabilística,
segundo Malhotra (2001, p. 305), é a “técnica de amostragem que não utiliza
seleção aleatória. Ao contrário, confia no julgamento pessoal do pesquisador”. A
amostragem por conveniência é “a técnica de amostragem não-probabilística que
procura obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades
amostrais é deixada a cargo do entrevistador”.
70
Com base nestas informações, esta pesquisa foi realizada na cidade de
Belo Horizonte, entre os meses de março e maio de 2004, em três feiras de
orgânicos já estabelecidas na cidade. Foram entrevistados 61 consumidores,
tendo sido considerados apenas aqueles que consumiam o produto orgânico
(legumes e verduras) há mais de um ano, que tinham uma freqüência de compra
de, pelo menos, duas vezes ao mês e que tinham comprado legumes e verduras
orgânicas nos últimos 30 dias. Os consumidores foram abordados imediatamente
após a aquisição do produto na feira (legume ou verdura orgânica). As
entrevistas foram conduzidas de forma individualizada, sendo gravadas e,
posteriormente, transcritas para análise. Após a transcrição, foi feita a análise de
conteúdo; as respostas foram interpretadas e codificadas de forma que os
códigos-resumo representem um conjunto maior de informações, sendo
classificados dentro da perspectiva de atributos, conseqüências e valores, como
determinado pela teoria da cadeia de meios e fins e poderem, assim, ser
representados, posteriormente, na matriz de implicação.
Antes de dar início ao procedimento da laddering, foram levantadas
informações sócio-econômicas dos entrevistados para a caracterização da
amostra, mediante a utilização de um questionário estruturado. Neste
questionário, além da identificação do entrevistado mediante a coleta de nome,
também endereço e formas de contato, aspectos relacionados à idade, sexo, grau
de instrução, profissão, nível de renda e estado civil foram questionados. De
forma complementar, informações relacionadas à prática de esportes e
freqüência e sobre seguir ou não alguma doutrina ou religião também foram
levantadas. Finalizando o questionário, questões relacionadas à freqüência de
consumo de orgânicos e suas justificativas também foram abordadas.
Caracterização das feiras – as feiras de orgânicos, local de coleta de dados
desta pesquisa, são caracterizadas como feiras de produtores rurais constituídas,
71
principalmente, por produtores da região de Belo Horizonte, MG e que
comercializam exclusivamente produtos orgânicos. A seguir, descreve-se um
breve histórico da constituição destas feiras, localização e determinantes de seu
funcionamento.
A iniciativa de criação de feiras específicas de orgânicos na cidade de
Belo Horizonte partiu da necessidade de alguns produtores de se organizarem,
diante da potencialidade de crescimento do mercado de orgânicos, evidenciada
por eles nas feiras tradicionais onde atuavam e das dificuldades enfrentadas
diante da concorrência estabelecida pelos produtos tradicionais. Diante dessa
crescente demanda por produtos orgânicos, observada pelos produtores de
orgânicos da região de Belo Horizonte, uma iniciativa foi tomada, junto à
Prefeitura Municipal, com o objetivo de que fossem constituídas feiras
específicas de produtos orgânicos. Com esta iniciativa acreditavam em melhorar
o potencial de desempenho do negócio mediante o estabelecimento de pontos de
venda específicos, os quais trariam benefícios, como referência aos
consumidores, maior potencial de lucro em função da direcionalidade da feira
(apenas produtos orgânicos), segurança (mediante a acreditação em função de se
tratarem todos de produtores certificados e possuírem o apoio da prefeitura para
constituição da feira) e a possibilidade de melhor atendimento aos consumidores
de orgânicos com relação à fornecimento, qualidade de produto, entre outros
fatores, diante do fato da exclusividade da feira. A iniciativa, portanto, se
concretizou mediante uma parceria estabelecida entre a Secretaria de Política de
Abastecimento, EMATER e entidades certificadoras no intuito de potencializar a
produção orgânica e dar apoio aos produtores de orgânicos, dando início ao
programa denominado “Feira Orgânica”.
Nesse sentido, uma primeira feira foi constituída a partir do início do ano
de 2001, com o auxílio da Secretaria Municipal de Política de Abastecimento de
Belo Horizonte, localizada à Praça ABC (rua Cláudio Manoel, entre av. Getúlio
72
Vargas e av. Afonso Pena), funcionando semanalmente, às segundas-feiras,
entre 14:00 e 20:00. Diante do sucesso da feira e da solicitação, tanto dos
próprios produtores quanto dos consumidores
foram criadas posteriormente
mais duas feiras, uma no bairro Mangabeiras, à Praça JK, na avenida
Bandeirantes e, posteriormente, uma terceira, à Av. Celso Porfírio Machado, no
bairro Belvedere. Estas feiras tiveram seu funcionamento estabelecido também
semanalmente, às terças e sextas-feiras, entre às 07:00 e às 12:00 horas.
As feiras se localizam, portanto, em três pontos específicos da cidade,
em dias e horários de funcionamento préestabelecidos. A definição dos locais,
dias e horários de funcionamento foi feita com auxílio de pesquisa junto aos
consumidores, realizada pela Secretaria Municipal de Política de Abastecimento
e com auxílio de relatórios de avaliação estabelecidos na primeira feira. Assim,
durante a execução desta pesquisa, cada feira funcionava uma vez por semana,
totalizando três dias de funcionamento semanal. Segundo informações da
Prefeitura, Belo Horizonte é a única capital da região do Sudeste com três feiras
de produtos orgânicos regulamentadas.
No princípio, eram cadastrados seis produtores que ofereciam seus
produtos nas feiras. Durante a realização desta pesquisa, 11 produtores já
estavam cadastrados na prefeitura e em atividade de comercialização nas feiras
de orgânicos.
Com o crescimento do negócio, foi criada, para os produtores, a
Associação de Produtores Orgânicos. A Secretaria Municipal de Política de
Abastecimento de Belo Horizonte é a responsável pelo apoio às feiras, em
aspectos como estrutura física e coordenação dos diversos processos inerentes ao
funcionamento delas, como estabelecimento de normas e regulamentos, criação
de um estatuto e fiscalização constante para que os aspectos de produção,
comercialização, preços, sanidade dos produtos e dos pontos de venda sejam
respeitados conforme as normas fitossanitárias e de produção de produtos
73
orgânicos. Com a criação da Associação, reuniões eventuais entre os produtores
são realizadas para a discussão de questões inerentes ao funcionamento da feira
e resolução de eventuais problemas e conflitos, normalmente intermediadas por
representantes da Secretaria Municipal de Política de Abastecimento. Nesse
sentido, todos os produtores que comercializam seus produtos junto às feiras de
orgânicos, obrigatoriamente, possuem certificação orgânica, tendo três
certificadoras sido identificadas como fornecedoras dos selos de certificação aos
produtores: Associação de Agricultura Orgânica (AAO), Instituto Biodinâmico
(IBD) e Minas Orgânico.
Quanto à estrutura, a Prefeitura fornece aos feirantes, barracas
padronizadas, nas quais a identificação da feira e apoio da prefeitura (Feira de
produtos Orgânicos de BH – Prefeitura Municipal de BH) é evidenciada. Quanto
ao preço dos produtos, estes são oferecidos com valor estabelecido entre 12% a
30% abaixo do preço médio de produtos orgânicos evidenciado no mercado de
Belo Horizonte (pesquisa realizada mensalmente pela Secretaria em outros
pontos de venda de produtos orgânicos, como supermercados, verdurões, lojas
especializadas, etc.).
Os produtos comercializados são expostos de forma tradicional, em
bancadas, sendo a grande maioria expostos sem selo orgânico de identificação
no produto ou embalagem. Apenas alguns produtores oferecem alguns de seus
produtos embalados e a presença do selo orgânico e da marca da propriedade
produtora é verificada. Quanto ao documento de certificação, os proprietários
das barracas são obrigados a exibirem uma cópia do certificado de produção
orgânica, expedido pela certificadora à qual são filiados, em local visível na
barraca. Neste certificado constam, o nome da entidade certificadora, o nome e
as características da propriedade e do produtor, os produtos certificados como
orgânicos, bem como a data de validade desta certificação.
74
Além do apoio com relação à estrutura e fiscalização com relação aos
aspectos normativos da produção orgânica e aspectos fitossanitários no processo
de comercialização, a Secretaria Municipal também mantém, por meio de seus
funcionários, um controle nas feiras denominado “rotina de avaliação”. Por esse
controle, aspectos, como confirmação dos feirantes em atividade, produtos
comercializados, estado de conservação dos equipamentos como bancadas,
utensílios de transporte e acomodação dos produtos, uso e validade da
certificação, bem como a sua afixação em local visível, uso de tabelas de preços
máximos, limpeza e asseio do local e dos atendentes, são constantemente
fiscalizados.
4.3 Processo de coleta, análise e interpretação dos dados
Neste tópico, a técnica laddering é descrita inicialmente, ressaltando as
características do processo de entrevista, cuidados a serem considerados e as
técnicas para a identificação dos atributos. A seguir é feita a descrição do
processo de construção da matriz de implicação e do mapa hierárquico de
valores, ferramentas de representação dos dados coletados.
4.3.1 A técnica Laddering
Como toda teoria evidencia metodologias específicas para sua aplicação,
a laddering (escalada) e o mapa hierárquico de valores são as técnicas
relacionadas de entrevista em profundidade e de análise e representação mais
adequadas para desvendar as hierarquias de meios-fins inerentes à teoria da
cadeia de meios e fins.
Dentro da estrutura da teoria da cadeia de meios-fins, a laddering é a
técnica mais usada para se obter informações (Claeys et al., 1995; Gengler et al.,
75
1995; Gutman, 1991; Hofstede et al., 1998, p. 38; Leppard et al., 2004;
Reynolds et al., 1995; Reynolds & Craddock, 1988; Reynolds & Gutman, 1988;
Walker & Olson, 1991).
A laddering é uma das formas de se estudar as relações entre as
conseqüências da escolha de produtos pelo consumidor e os valores pessoais que
podem estar relacionados a esta escolha. Esta técnica está relacionada a uma
abordagem de encontro de dados proveniente da interpretação de resultados de
entrevistas/discussões em profundidade com consumidores, focando nas
conexões existentes entre valores pessoais e a escolha do consumidor. A
discussão detalhada permite revelar algumas conseqüências que estão mais
proximamente relacionadas à escolha do consumidor do que certos valores
pessoais. Ela sugere a existência de passos intermediários que devem ser levados
em consideração na explicação de como os valores se relacionam à escolha do
consumidor.
O objetivo principal, portanto, da abordagem ou técnica da Laddering, é
especificar o conteúdo e seqüência (ou estrutura) de resultados originados do
comportamento de escolha que se prolongam dos atributos inerentes ao objeto
de escolha, por meio de conseqüências para “benefícios finais” ou valores
pessoais (Gutman, 1991, p. 143). Hofstede et al. (1998) ressaltam que, por tratar
–se de uma técnica de entrevista em profundidade, necessita de entrevistadores
treinados, consome bastante tempo e tem custo mais elevado, aspectos
considerados como limitações para sua utilização em amostras representativas
maiores.
A técnica da laddering, utilizada no modelo de cadeias de meios-fins,
consiste no direcionamento dos consumidores para subir a “escala” de abstração
que conecta os atributos funcionais do produto com os estados finais desejados.
Por meio desta técnica, “as associações dos consumidores, entre atributos
específicos e conseqüências gerais são reveladas” (Solomon, 2002, p. 107).
76
Conforme este autor, fundamental para a aplicação desta técnica é considerar
que os produtos são consumidos porque são instrumentos para se atingir valores
mais abstratos.
Grunert & Grunert (1995) fazem menção ao uso da técnica laddering e
da análise MEC, enfatizando o seu potencial em propiciar o alcance de dois tipos
de objetivos, motivacionais e cognitivos. O primeiro permite a obtenção de
insights relacionados aos motivos de compra dos consumidores e o segundo
relacionado à forma que o conhecimento é armazenado e organizado na
memória do consumidor, evidenciando estruturas cognitivas relevantes de
consumo.
Gutman (1991) relaciona sete questões-chave relacionadas à laddering,
sendo: direção (em que direção as relações devem fluir? – levando em
consideração alguma forma de conexão entre os elementos), número (quantos
elementos devem ser representados na cadeia?) e força das relações (quão forte
são os relacionamentos entre os vários elementos conectando o produto ao “eu”
ou “níveis de valores”?), grau de especificidade (qual deve ser o nível de
especificidade dos elementos?), foco principal (em que, na “escala”, conectando
atributos e conseqüências aos valores, se encontra o principal foco do
respondente?), quais vínculos devem estar no topo da escala (valores ou
“benefícios finais?”) e a relação de valores para escolher o comportamento (os
valores estão relacionados ao comportamento de escolha? Caso estejam, como
podemos dizê-los?).
Diante do fato do objetivo da abordagem da laddering ser o de descobrir
direcionalidade no relacionamento entre elementos adjacentes, um cuidado com
associações simples deve ser tomado. A laddering foca em associações
“direcionadas”, devendo-se estar atento não só a como as conseqüências se
relacionam aos valores mas também a como os valores se relatam à escolha do
consumidor (Gutman, 1991, p. 145). Nesse sentido, uma das dificuldades
77
encontradas no procedimento da laddering é a denominada “estrutura
estratégica”, desenvolvida pelo consumidor durante a entrevista que, diante da
situação de questionamento, cria respostas que não representam a sua realidade,
com o objetivo apenas de justificar seu comportamento de compra. Tais
dificuldades devem ser evitadas e a prática do pesquisador, mediante a
identificação destes diversos tipos de estruturas estratégicas e da utilização
adequada de técnicas que buscam contornar ou evitar estas situações, auxilia
nesse sentido. A seguir, são descritos seis exemplos de técnicas para contornar
as estruturas estratégicas (Reynolds & Gutman, 1988):
1. criando contextos situacionais – questionar em que situações ou
ocasiões usaria ou usa o produto (é a pessoa que é o foco do estudo, não o
produto);
2 . questionar a ausência da característica/produto ou de um estado de
espírito – este mecanismo permite aos entrevistados verbalizar associações
significativas;
3. desenvolver escalas negativas – ao contrário do procedimento normal
da laddering, questionar o porquê de “não fazer certas coisas” ou “não querer se
sentir de determinada maneira”, por exemplo (esta técnica é particularmente
relevante quando os entrevistados não conseguem articular o porquê de fazerem
algo que normalmente fazem, de comportamentos comuns);
4. criando contrastes com regressão no tempo – fazer com que o
entrevistado retorne ao passado e compare comportamentos anteriores com
atuais, o encoraja a pensar criticamente sobre a questão e o torna apto a
verbalizar seus sentimentos e comportamento;
5. questionar na terceira pessoa – perguntar como outras pessoas que
conhece se sentiriam em situações semelhantes (quando o entrevistado acha
difícil identificar seus próprios motivos de determinada atitude ou ação);
78
6. redirecionar técnicas (silêncio/checagem de comunicação) – o
silêncio por parte do entrevistador pode levar o entrevistado a tentar responder
de forma mais apropriada ou definitiva (por não se sentir apto a pensar
criticamente sobre a pergunta ou por se sentir desconfortável com relação ao que
está aprendendo sobre si mesmo); a checagem de comunicação se refere a repetir
a resposta do entrevistado, solicitando uma melhor explicação daquilo que ele
respondeu.
Com relação ao número de elementos da escala, esta questão pode ser
determinada das seguintes formas: deixar o respondente decidir (esta decisão
pode ser difícil para o respondente determinar, independentemente do
entrevistador); especificar o número de relações na forma de algum modelo
(tem caráter bastante determinístico e rígido); resposta agregada (combinar
dados individuais mais freqüentes dos respondentes mapeando os resultados e
estabelecendo uma matriz) e estabelecendo um estudo piloto, descobrindo
elementos para posterior segmentação dos respondentes.
Quanto à força das relações, não necessariamente uma relação
mencionada mais freqüentemente tem maior força. É interessante, no entanto,
estar apto a acessar a força das relações, independentemente de sua freqüência
de ocorrência. Isto é, talvez, melhor obtido em uma base de relação realizada
após a entrevista. Gutman (1991, p. 146) lembra que uma das forças do método
da laddering é a ênfase na situação e no envolvimento do respondente em se
tornar distante das relações normalmente tidas como certas.
Quanto ao grau de especificidade dos elementos, um equilíbrio deve ser
estabelecido – quando limitadamente especificado, não ocorre redundância
suficiente e os mapas de agregação tendem a ser instáveis; grau de
especificidade amplo leva a grande perda de significado na interpretação dos
mapas e escalas. Construir “dicionários” de significados associados aos
elementos a serem mapeados é de grande utilidade para abordar o problema em
79
uma escala correta. A forma de agregação depende da proposta do estudo e a
relação entre os elementos.
Referindo-se ao principal foco do respondente, presumivelmente, ele
estará relacionado a conseqüências/benefícios. O ideal é “sondar”, acima e
abaixo, na escala deste foco central do respondente. Isto proporciona a
segurança de que, independente de onde a escalada começar, conexões
significativas entre elementos serão obtidas. Criar um contexto situacional
apropriado pode ser uma forma de aumentar a probabilidade de obter um
conjunto de relevantes e significativas associações hierárquicas (Gutman, 1991,
p. 147).
Quanto a valores ou benefícios finais, questiona-se se valores são “fins”
ou “guias”. Relacionados como guias, tais benefícios devem ser estudados em
relação aos valores para revelar as razões pelas quais são buscados.
Determinados termos podem ter mais significado para as pessoas do que alguns
dos termos usados para se estudar os valores.
Quanto ao fato de os valores estarem relacionados ao comportamento de
compra, tomando os valores como guias novamente e não como fins, a questão
seria mais bem formulada: valores selecionam conseqüências, tanto quanto são
sugeridos por conseqüências? Dessa forma, poderia-se trabalhar uma escala por
meio do nível de benefício final e, então, perguntar aos respondentes qual valor
seria mais bem relacionado à seqüência total, tanto quanto ao nível final.
Três passos são observados no desenvolvimento da técnica da laddering,
sendo, em cada passo, observadas ações específicas: 1. identificação de atributos
salientes – consumidores são questionados quanto a atributos usados para
comparar e avaliar produtos; 2. entrevista em profundidade – principais atributos
identificados; na primeira fase são utilizados como ponto de partida da entrevista
em profundidade, sendo os consumidores constantemente sondados quanto a
“por que o atributo ...... é importante para você?”, forçando-o a subir na “escala”
80
de abstração até que não possa ir adiante. O final não necessariamente leva ao
nível de valor, sendo o resultado uma seqüência de conceitos, que são chamados
“escalas” e 3. análise dos resultados – os conceitos idiossincráticos resultantes
das entrevistas de laddering são categorizados em um pequeno número de
categorias.
As ligações entre os conceitos são representadas em uma matriz
relacionada, denominada matriz de implicação. Esta é uma matriz dominante
assimétrica, na qual os conceitos constituem ambos linhas e colunas. As células
de entrada indicam a freqüência, por meio de todos os sujeitos da amostra, com a
qual um atributo, conseqüência ou valor (o elemento da linha) conduzem direta
ou indiretamente (por meio de um ou mais conceitos) em direção a outro
atributo, conseqüência ou valor (o elemento da coluna). Esta fase é considerada
como uma conversão dos dados qualitativos em quantitativos. Segundo
Reynolds & Gutman (1988, p. 19), esta transição é o aspecto da laddering que
situa a técnica como diferente dos demais métodos qualitativos. A matriz
conseqüente preserva informação sobre a seqüência de conceitos na estrutura de
meios-fins, mas descarta diferenças entre escalas de mesmos indivíduos ou
indivíduos diferentes.
De acordo com Hofstede et al. (1998, p. 38-39) e Gengler et al. (1995, p.
247), no procedimento clássico da laddering, a fluência da fala do consumidor
deve ser restringida o mínimo possível, sendo denominada de “soft laddering”.
No entanto, a abordagem denominada “hard laddering” (Grunert & Grunert,
1995) proporciona menos liberdade ao consumidor, forçando-o a seguir uma
escala (degrau) por vez, na qual cada resposta subseqüente se localiza em um
nível mais alto de abstração.
Na “soft laddering”, o processo de memória requerido para resposta é
imaginado como aquele descrito pela ‘spreading activation theory’ (Anderson,
1983; Grunert & Grunert, 1995). Esta teoria sugere que os eventos de
81
“memória” semântica (conhecimento geral) e episódica (pessoalmente
relevante) são conceitos que são armazenados como nódulos interconectados.
Os links entre nódulos são fortalecidos com o uso. Uma vez que o nódulo é
ativado (ex.: elevado dentro da memória de trabalho) pelo questionamento da
laddering (“.. e por que isto é importante...?”), esta ativação se estende aos
nódulos relacionados (nos estudos de laddering são relacionados por causalidade
subjetiva), tornando quaisquer atributos relacionados e associados
(conseqüências e valores) mais acessíveis (Russel et al., 2004, p. 580).
O objetivo de um pesquisador que utiliza a teoria da cadeia de meios e
fins deve ser o de buscar uma estimativa de estrutura cognitiva e de processo
cognitivo, o qual será o mais útil em explicar o tipo de comportamento no qual
estamos interessados (Grunert & Grunert, 1995, p. 212).
Se a proposta do estudo é a de ganhar uma visão mais completa da
estrutura cognitiva dos participantes, gerar novas idéias, possibilidades ou
complexidades das crenças que envolvem um grupo de produtos, então é
provável que a técnica da ‘soft laddering’ esteja mais apta a proporcionar esta
informação (Russell et al., 2004 p. 581).
4.3.1.1 Técnicas para identificação de atributos
Na metodologia de pesquisa utilizada para o desenvolvimento da
laddering, várias são as técnicas utilizadas para identificação dos atributos que
darão origem ao procedimento da escalada e que se adaptam a situações
características de pesquisa. Três são as principais técnicas utilizadas,
identificadas por Reynolds & Gutman (1988), a saber:
1. triadic sorting (comparação em tríades) – esta técnica é
mais utilizada na comparação entre três tipos de produtos ou marcas, em
que o pesquisador apresenta estes produtos aos entrevistados e solicita
82
que sejam identificadas nestes produtos, características comuns a dois
deles e que os diferenciem do terceiro;
2. preference-consumption differences (diferenças de
preferência de consumo) – nesta técnica, os entrevistados são
incentivados a identificar, após demonstrarem preferência ou prioridade
de compra por determinado tipo de produto ou marca, as distinções entre
estes produtos ou marcas, que o levam a estabelecer esta preferência ou
a identificar as características que o levam a não escolher determinado
produto. Assim são identificadas as características desejadas nos
produtos ou aquelas que procuram evitar;
3. differences by occasion (diferenças por ocasião) – nesta
técnica, são apresentados, aos entrevistados, contextos ou situações de
compra ou uso de determinado produto ou procura-se incentivar o
entrevistado a identificar estes contextos ou situações e relacioná-los à
preferência por determinado tipo de produto ou marca. As distinções são
assim examinadas no cenário onde elas realmente ocorrem.
Portanto, referindo-se às fases da laddering nesta pesquisa, na primeira
fase de identificação dos atributos dos produtos, foi solicitado aos entrevistados
que identificassem atributos dos produtos orgânicos que os diferenciassem dos
convencionais. Considerando o tipo de produto foco desta pesquisa – verduras e
legumes orgânicos – e que os consumidores pesquisados foram considerados
como consumidores de produtos orgânicos, optou-se pela utilização da técnica
preference-consumption differences (diferenças de preferência de consumo)
sendo solicitado aos entrevistados que levantassem distinções entre verduras e
legumes orgânicos e convencionais que julgavam como formas de diferenciar os
dois produtos e que consideravam como determinantes da sua preferência por
este tipo de produto, sendo estas diferenças os atributos. Por ‘convencionais’
83
entende-se legumes e verduras que não eram produzidos mediante os princípios
e normas relativos à agricultura orgânica. Dentre os atributos identificados, foi
solicitado a cada entrevistado que escolhesse os quatro mais importantes. Após a
escolha, iniciou-se a segunda fase da laddering que se baseou no
questionamento da importância de cada um destes atributos por meio da
pergunta “... por que o atributo... (nome do atributo escolhido) ... é importante
para você?”. Esta fase foi caracterizada pela utilização do procedimento clássico
denominado soft laddering, no qual se procurou restringir o mínimo possível a
fala do entrevistado. Nesta fase das entrevistas, foi observado, diante do
questionamento de alguns entrevistados, o desenvolvimento de estruturas
estratégicas. De forma a contornar estas dificuldades, a maior parte das técnicas,
conforme ressalta a metodologia, foi utilizada. Mediante a autorização dos
entrevistados, estas fases da laddering foram gravadas para posterior transcrição
e análise.
O tempo requerido em cada entrevista foi de 40 a 60 minutos, sendo
obtida uma média de 3 a 4 escalas por entrevistado. De acordo com a técnica
laddering, uma média de 2 a 3 escalas é obtida em aproximadamente três-
quartos do total de entrevistados. Com relação ao tempo para cada entrevista, 60
minutos representa um tempo médio padrão, o qual varia substancialmente em
função do envolvimento de cada indivíduo com a classe de produto pesquisado
(Reynolds & Gutman, 1988).
Esta metodologia de questionamento permitiu, mediante as informações
obtidas, a construção posterior das escalas que foram representadas de forma
agregada na matriz de implicação. Na matriz de implicação, foram representadas
todas as relações obtidas nas entrevistas, ou seja, o número de vezes que
determinado atributo levou a uma conseqüência ou valor e que determinada
conseqüência levou a um determinado valor. Estas relações foram classificadas
como diretas (quando nenhum elemento - atributo, conseqüência ou valor -
84
intermediário ocorreu entre os elementos analisados) e indiretas (quando ocorreu
a existência de elementos intermediários entre os analisados) e foram
representadas de forma quantitativa na matriz. As informações contidas na
matriz de implicação possibilitaram a construção do mapa hierárquico de valores
,que representa as relações agregadas de todas as escalas construídas a partir das
perspectivas individuais de cada entrevistado, permitindo, posteriormente, a
identificação das percepções dominantes entre todo o grupo de entrevistados.
4.3.1.2 Procedimentos para análise das informações
Após o procedimento das entrevistas, a próxima etapa se caracterizou
pela análise das informações que foram gravadas de forma a categorizá-las em
um número menor e representativo. Nesse sentido, a análise de conteúdo foi uma
ferramenta utilizada.
Para Bardin (1977, p. 42), o termo “análise de conteúdo” designa “um
conjunto de técnicas de análise das comunicações, visando obter, por
procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das
mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de
conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas)
destas mensagens”. Para o autor, duas funções podem coexistir de forma
complementar na análise de conteúdo: uma função eurística, que visa enriquecer
a pesquisa exploratória, aumentando a propensão à descoberta e proporcionando
o surgimento de hipóteses quando se examinam mensagens pouco exploradas
anteriormente e uma função de administração da prova, ou seja, servir de prova
para a verificação de hipóteses apresentadas sob a forma de questões ou de
afirmações provisórias.
De acordo com Laville & Dionne (1999), o princípio da análise de
conteúdo “consiste em desmontar a estrutura e os elementos desse conteúdo para
85
esclarecer suas diferentes características e extrair sua significação”. Diante de
um material ainda bruto proveniente das entrevistas, não se permite extrair
tendências claras e, muito menos, chegar a conclusões. Daí a necessidade de um
estudo minucioso do seu conteúdo, palavras e frases que o compõe, procurando
identificar um sentido, intenções, de forma a selecioná-lo em torno de suas
idéias principais. Neste sentido a análise de conteúdo, segundo os autores, se
aplica a uma grande diversidade de materiais, permitindo também abordar uma
grande diversidade de objetos de investigação, como atitudes, valores,
representações, mentalidades, ideologias, etc.
Bardin (1977) considera o desenvolvimento da análise de conteúdo em
três fases: a) pré-análise, b) exploração do material, e c) tratamento de dados,
inferência e interpretação. A pré-análise é a fase da organização. Inicia-se,
geralmente, com os primeiros contatos com os documentos, seguindo-se da
escolha, formulação de hipóteses e preparação para análise. A pré-análise pode
também ser decomposta em quatro etapas, que são: leitura flutuante, quando
deve haver um contato exaustivo com o material a ser analisado; constituição do
corpus, em que a organização do material de maneira a responder a critérios e
exaustividade, representatividade, homogeneidade e pertinência é verificada;
formulação de hipóteses e objetivos ou de pressupostos iniciais flexíveis que
permitam a emergência de hipóteses a partir de procedimentos exploratórios e
referenciação dos índices e elaboração dos indicadores a serem adotados na
análise e preparação do material ou, se for o caso, edição.
A exploração do material é a fase em que os dados brutos do material
são codificados para se alcançar o núcleo de compreensão do texto envolvendo o
recorte (escolha das unidades), contagem, enumeração (escolha das regras de
contagem) e a classificação (escolha de categoria). O tratamento de dados, a
inferência e a interpretação objetivam tornar os dados válidos e significativos,
por meio de procedimentos estatísticos. Os resultados obtidos, aliados ao
86
confronto sistemático com o material e às inferências alcançadas, podem servir a
outras análises baseadas em novas dimensões teóricas ou técnicas diferentes.
Confrontando com informações já existentes, pode-se chegar a amplas
generalizações, o que torna a análise de conteúdo um dos mais importantes
instrumentos para a análise das comunicações de massa (Bardin, 1977; Minayo,
2000).
A depender do tipo de investigação a ser realizada, do problema de
pesquisa e do corpo teórico adotado, a análise de conteúdo pode seguir ou não as
três fases identificadas, cabendo ao pesquisador a melhor adequação. Conforme
Bardin (1977), a análise de conteúdo é caracterizada como empírica, não
podendo, portanto, ser desenvolvida com base em um modelo exato. Minayo
(2000) ressalta, no entanto, que, para sua operacionalização, algumas regras de
base devem ser seguidas, em que, a partir de uma literatura de primeiro plano,
parte-se para atingir um nível mais aprofundado.
Várias são as técnicas utilizadas na análise de conteúdo (Bardin, 1977;
Minayo, 2000), sendo caracterizadas como: análise temática ou categorial, que
consiste em operações de desmembramento de texto em unidades (categorias)
segundo re-agrupamentos analógicos; análise de avaliação ou representacional,
que visa a medir as atitudes do locutor quanto aos objetos de que ele fala
(pessoas, coisas, acontecimentos) e fundamenta-se no fato de que a linguagem
representa e reflete diretamente aquele que a utiliza; análise de expressão, que
parte do princípio de que há uma correspondência entre o tipo de discurso e as
características do locutor e de seu meio; análise de relações, a qual busca extrair
do texto as relações entre elementos da mensagem, completando a análise
freqüêncial simples, ou seja, procura a aparição associada de dois ou mais
elementos no texto, atendo-se às relações que eles mantêm entre si, e a análise
da enunciação, a qual se apóia na concepção da comunicação como um processo
87
e funciona desviando-se das estruturas e dos elementos formais presentes no
texto.
Assim, o objetivo da análise de conteúdo é de identificar, nas falas dos
entrevistados, mediante a organização das suas idéias e separação em categorias,
palavras ou conjunto de palavras representativas, que venham a possibilitar
,posteriormente, resumir ou representar de forma agregada, tudo aquilo que os
indivíduos mencionaram nas entrevistas e que se caracterizam como elementos
determinantes do seu comportamento com relação ao produto, assim como de
sua perspectiva cognitiva com relação a este. Esta etapa da pesquisa se
caracteriza, portanto, pela identificação de códigos-resumo a partir das etapas de
transcrição, interpretação e análise das informações que foram gravadas
mediante o procedimento da laddering. Esta organização levou em consideração
as categorias determinadas pela teoria da cadeia de meios e fins, ou seja, as falas
dos entrevistados foram organizadas de forma a serem identificados os atributos
(concretos e abstratos), conseqüências (funcionais e psicológicas) e valores
(instrumentais e terminais), de forma a permitir, posteriormente, o
desenvolvimento da estrutura cognitiva destes consumidores, considerando esta
hierarquia dos elementos.
Nesta etapa da pesquisa, as informações resultantes das transcrições das
entrevistas foram lidas exaustivamente, de forma a identificar as palavras, frases
e expressões que melhor representavam a relação de meios e fins, ou seja, entre
atributos, conseqüências e valores, nas falas dos entrevistados. Esta análise em
profundidade resultou em um volume substancial de frases e expressões, sendo
posteriormente resumidos em conceitos representativos de atributos,
conseqüências e valores, de forma que cada conceito pudesse representar de
forma agregada, as diversas falas dos entrevistados, resultando neste sentido, nos
elementos que seriam utilizados como referência para a construção das escalas.
Conforme reforçam a teoria e a metodologia, os “conceitos resumo” (ou
88
elementos identificados) devem ser limitados o suficiente para que ocorra a
redundância necessária para posterior confecção da matriz de implicação e
construção do mapa de valor hierárquico e não devem ser abrangentes demais,
de forma a não perderem em capacidade de interpretação e análise das
informações resultantes das entrevistas.
Neste sentido, com o objetivo de uma melhor interpretação e em função
da garantia de um maior poder de explicação, uma reformulação dos códigos
resumo (atributos, conseqüências e valores) foi estabelecida, considerando que,
durante a primeira análise e construção das escalas, foi percebido que,
principalmente com relação às conseqüências/benefícios levantados pelos
entrevistados, em alguns casos, havia a necessidade deste procedimento em
função da perda do poder de explicação observado (em alguns casos, a união de
algumas conseqüências em um mesmo código explicativo e em outros, a
subdivisão em dois ou mais códigos explicativos). Nesse sentido, foram feitas
duas tentativas de estruturação das listas de atributos-consequências-valores
anteriormente a que procedeu à confecção da matriz de relações agregadas
definitiva. No tópico 6 (resultados e discussão), são explicados os
procedimentos que levaram à determinação dos códigos-resumo definitivos
(atributos, conseqüências e valores).
Dessa forma, os dados levantados nas análises em profundidade foram
trabalhados de maneira a permitir a estruturação do mapa de valor hierárquico,
em que as relações entre atributos e benefícios ou conseqüências dos produtos e
destes com os valores identificados dos consumidores foram estabelecidas,
permitindo, mediante as relações entre estes elementos, a identificação de grupos
específicos de consumidores diante de estruturas cognitivas similares.
89
4.3.2 A matriz de implicação e o mapa hierárquico de valores - hierachical
value map (HVM)
A matriz de implicação se caracteriza como uma matriz quadrada que
representa todas as relações obtidas a partir das entrevistas, ou seja, o número de
vezes que determinado atributo levou a uma conseqüência ou valor e que
determinada conseqüência levou a outra conseqüência ou a um determinado
valor. Esta matriz quadrada reflete o número de elementos os quais se quer
mapear (o número total que representa a soma de atributos, conseqüências e
valores). De acordo com Reynolds & Gutman (1988, p. 20), normalmente, este
número total se estabelece entre 30 a 50 elementos. De uma maneira
operacional, estas relações são definidas na matriz mediante a representação
numérica destas relações, ou seja, quais elementos de uma linha precedem
outros elementos em uma mesma linha e quantas vezes esta relação ocorre. Estas
relações são classificadas como diretas (quando nenhum elemento - atributo,
conseqüência ou valor - intermediário ocorre entre os elementos analisados) e
indiretas (quando há a existência de elementos intermediários entre os elementos
analisados) e são representadas de forma quantitativa na matriz. As informações
contidas na matriz de implicação possibilitam a construção do mapa hierárquico
de valores que representa as relações agregadas de todas as escalas construídas a
partir das perspectivas individuais de cada entrevistado, permitindo,
posteriormente, a identificação das percepções dominantes entre todo o grupo de
entrevistados.
Da matriz conseqüente, portanto, representada mediante a análise dos
resultados na terceira etapa da laddering, um mapa, denominado mapa de valor
hierárquico (HVM, do inglês – hierarchical value map) é construído,
representando o conteúdo e a estrutura do conhecimento do consumo de uma
forma gráfica. O mapa proporciona uma representação em rede “agregada” da
90
cadeia de meios-fins do produto em questão (Hofstede et al., 1998, p. 38-39;
Gengler et al. 1995, p. 247), em que os atributos dos produtos são relacionados,
por meio de linhas, às conseqüências/benefícios que proporcionam e,
subseqüentemente, aos valores que representam. Estas ligações são determinadas
em função das freqüências com que as respectivas relações são representadas na
matriz de implicação, levando em consideração, inclusive, as relações diretas e
indiretas, determinando neste sentido a “força” do link.
4.3.2.1 Construção da matriz de implicação
A matriz de implicação se caracteriza como uma matriz quadrada
definida por linhas e colunas em que são descritos os códigos referentes aos
elementos que caracterizam as escalas (atributos, conseqüências e valores).
Normalmente, o número total de elementos se estabelece entre 30 a 50
(Reynolds & Gutman, 1988, p. 20). Esta matriz representa todas as relações
identificadas nas escalas obtidas a partir das entrevistas, de forma agregada, ou
seja, o número de vezes que cada elemento da escala leva a outro (identifica
quantas vezes um elemento citado na linha leva ou se relaciona ao elemento
citado na coluna - o número de vezes que determinado atributo levou a uma
conseqüência ou valor e que determinada conseqüência levou a outra
conseqüência ou a um determinado valor).
Assim, durante a construção da matriz de implicação, são representadas,
de forma numérica, todas as relações encontradas em todas as escalas
construídas a partir das entrevistas realizadas mediante a técnica da laddering.
Dessa forma, são representadas relações diretas, aquelas identificadas por
elementos adjacentes, e relações indiretas, aquelas representadas por elementos
não adjacentes. Como elementos adjacentes, entendem-se aqueles que se
relacionam diretamente, sem elementos intermediários entre eles. Como
91
elementos não adjacentes, entendem-se aqueles que se relacionam indiretamente,
ou seja, possuem um ou mais elementos intermediários entre eles (Quadro 3).
QUADRO 3: Elementos de um escala e suas relações diretas e indiretas
.
Fonte: elaborado pelo autor
Os valores são representados em forma de fração, ficando as relações
diretas localizadas à esquerda e as indiretas à direita do decimal (Figura 3).
Códigos resumo 15 16
Códigos resumo
1
Selo/certificação orgânica 09.02 10.06
2
Sem agrotóxicos/sem químicos 00.01
3
Durabilidade 00.01 01.00
4
Preço alto
01.00
5
Aparência natural
02.00
04.03
6
Tamanho pequeno
11.02
7
Melhor sabor 00.02 11.02
FIGURA 3: Exemplo da forma de representação do número de ocorrências na
matriz de implicação.
Fonte: elaborado pelo autor
A importância em se considerar tanto as relações diretas e indiretas na
construção da matriz de implicação está no fato de que, se as relações indiretas
não fossem consideradas, poderiam existir situações em que houvessem alguns
caminhos pelos quais dois elementos estariam conectados indiretamente, mas
onde nenhum destes caminhos estaria representado um número de vezes
Escala - E1 – E2 – E3 – E4 – E5
Elementos com relação direta: E1 – E2; E2 – E3; E3 – E4; E4 – E5
Elementos com relação indireta: E1 – E3; E1 – E4; E1 – E5; E2 – E4; E2 – E5; E3 – E5
Implica
que
ocorreram quatro
relações diretas e
três indiretas entre
os elementos 05
(aparência
natural) e 16
(segurança que é
orgânico) no total
das entrevistas.
92
suficiente de forma a representar uma conexão significativa (Reynolds &
Gutman, 1988, p. 20).
Um outro aspecto importante da construção da matriz de implicação
refere-se ao número de vezes que uma relação deve ser contabilizada durante a
ocorrência de uma mesma relação em várias escalas de um mesmo entrevistado
(ser citada mais de uma vez por um mesmo entrevistado). Neste caso, a dúvida
se estabelece entre contar todas as vezes que a relação foi citada ou contabilizar
apenas uma vez esta relação por entrevistado, independente do número de vezes
que foi citada. Reynolds & Gutman (1988), comentando sobre este impasse da
análise, salientam que a significância de um elemento se relaciona, em parte, em
função do número de conexões que ele tem com outros elementos, o que levaria
a contabilizar todas as vezes que a relação fosse citada. No entanto, os autores
reforçam que esta atitude pode distorcer, posteriormente, a construção do mapa
hierárquico de valores. A construção da matriz, portanto, deve ser feita, segundo
os autores, considerando-se apenas uma ocorrência da relação por entrevistado,
indiferentemente do número de vezes que ela tenha sido citada.
4.3.2.2 A construção do mapa hierárquico de valores (HVM)
A partir das informações obtidas na matriz de implicação, ou seja, da
decomposição das escalas dos entrevistados em seus componentes diretos e
indiretos e da representação agregada destas relações, dá-se início à
última/próxima fase que é a construção do mapa hierárquico de valores (HVM).
Uma diferenciação se observa nos termos utilizados nesta fase de forma a evitar
qualquer tipo de confusão. O termo ‘escala’ passa a ser utilizado para identificar
as seqüências obtidas dos entrevistados individualmente e o termo ‘cadeia’, para
identificar as seqüências de elementos que emergem a partir dos dados da matriz
de implicação.
93
O primeiro passo para a construção do HVM é identificar, na matriz, as
relações adjacentes. A partir daí ocorre gradualmente, mediante a conexão de
todas as cadeias que são formadas levando-se em consideração os ‘links’ da
matriz de relação entre os elementos. Para que este procedimento tome
direcionamento, é necessário, a princípio, estabelecer o ‘nível de corte’ ou
‘ponto de corte’ a ser adotado na análise.
Como ‘ponto de corte’ entende-se o número mínimo de vezes que
determinada relação deve ocorrer para que seja considerada como relevante e ser
utilizada na construção do HVM. Relações cujo número de ocorrência for
inferior a este valor serão descartadas da construção das cadeias e relações de
valor igual ou superior serão utilizadas. Para a decisão do valor do ‘ponto de
corte’, parte-se, inicialmente, da análise da relação entre o número total de
relações diretas e indiretas representadas na matriz de implicação e o número de
células ativas na matriz, identificando, portanto, o número médio de relações por
célula (células ativas são todas aquelas que possuem algum tipo de relação direta
ou indireta diferente de zero). Este valor, identificado como o número médio de
relações por célula, se caracteriza como o ponto de corte.
Reynolds & Gutman (1988) estabelecem que uma abordagem típica de
análise utiliza um mapeamento baseado em todas as relações obtidas acima de
diferentes níveis de corte (normalmente de 3 a 5 relações, considerando-se uma
amostra de 50 a 60 indivíduos). Esta abordagem permite ao pesquisador ter em
mãos várias soluções, direcionando-se para aquela que ofereça um conjunto de
relações que aparentem ser mais estáveis e informativas em função dos objetivos
da pesquisa. Os autores reforçam que, em média, a utilização de um nível de
corte de 4 relações, considerando uma amostra de 50 entrevistados e uma média
de 125 escalas, proporciona uma representação de aproximadamente dois terços
de todas as relações entre os elementos.
94
Antes da construção do mapa hierárquico de valores, torna-se importante
compreender as diversas possibilidades de relações a serem construídas a partir
dos dados da matriz de implicação. Considerando as diversas relações que
podem surgir entre os elementos, cinco tipos podem ser observadas:
A – D - elementos mapeados como adjacentes, os quais têm um alto
número de relações diretas;
N – D - elementos mapeados como não-adjacentes, os quais têm um
alto número de relações diretas;
A – I - elementos adjacentes, os quais têm um alto número de relações
indiretas mas um baixo número de relações diretas;
N – I - elementos não-adjacentes, os quais têm um baixo (diferente de
zero) número de relações diretas mas um alto número de relações indiretas;
N – 0 - elementos não adjacentes, os quais têm um baixo número de
relações indiretas (ou zero).
De forma a melhor compreender a utilização destas diferentes relações,
fazem-se necessários alguns comentários:
- a existência de elementos (E2 e E3) que possuem alto número
de relações diretas com um mesmo elemento anterior (E1) pode
proporcionar, considerando também a existência de um número alto de
relações indiretas com este mesmo elemento E1, a formação de duas
cadeias independentes (E1 – E2; e E1 – E3), evidenciando em ambas
uma relação “A – D” ou a formação de uma única cadeia (E1 – E2 –
E3), evidenciando a existência de uma relação “A – D” (entre E1 e E2) e
de uma relação “N – D” (entre E1 e E3). Esta condição pode ocorrer
quando visualizamos, na matriz, relações em que ocorrem um alto
número de relações diretas (no caso de E1 para E2) e um alto número de
relações diretas e indiretas (no caso E2 para E3 - considerando-se que
95
este número de relações, tanto de diretas quanto de indiretas é inferior
ao número da primeira relação evidenciada E1 – E2);
- quando existe um número considerável de caminhos difusos
entre dois elementos, de forma que nenhum destes se mostra dominante,
torna-se útil omitir as relações menores e apenas mapear o caminho
dominante (nestes casos, a ocorrência de relações que evidenciam tanto
relações diretas e indiretas, que, no entanto, não atingem o ponto de
corte separadamente, podem ser representadas como relações “A – I”,
considerando a soma de suas relações diretas e indiretas). Aqueles
elementos que estiverem entre eles com valores inferiores de relações
também devem ser omitidos;
- o relacionamento “N – I” (elementos não-adjacentes com baixo
- diferente de zero - número de relações diretas e alto número de
relações indiretas) caracterizam a “Escala Gutman”. Neste caso, a
representação de uma cadeia em que os elementos são relacionados em
função de suas relações indiretas não representa uma cadeia de forte
relação, no entanto, torna-se um determinante importante da qualidade
das cadeias representadas no HVM (como exemplo, um elemento que se
relacione com outro de forma não adjacente, possuindo um número
baixo de relações diretas e um número alto de relações indiretas, pode
ter sua cadeia estabelecida considerando-se um terceiro elemento - entre
estes - que possua um alto número de relações diretas com o primeiro
elemento e também com o segundo elemento).
Para a construção das cadeias, devem ser consideradas, a princípio, as
relações adjacentes. Assim, o próximo passo para a construção do HVM é,
depois de estabelecido o ponto de corte, identificar, a partir da primeira linha da
matriz, a primeira célula cuja soma das relações (diretas e indiretas) seja igual ou
96
superior ao ponto de corte estabelecido. Após a sua localização, identifica-se
qual a coluna de referência desta célula (identifica-se qual o elemento de
referência) e move-se para a linha abaixo de mesma referência, realizando
novamente o processo, ou seja, identificando, nesta próxima linha, a primeira
célula cujo valor seja igual ou superior ao valor do ponto de corte, e assim
sucessivamente. A realização deste procedimento até o final da matriz possibilita
a construção da primeira cadeia do HVM com os elementos adjacentes. É
importante compreender que, não necessariamente, há a necessidade da
existência de um indivíduo com uma ladder idêntica a esta, para que esta cadeia
surja da análise, pois a cadeia se trata da construção mediante um conjunto
representativo de relações agregadas.
Após este procedimento inicial, retorna-se à primeira linha da matriz
para verificar a existência de outros elementos que possuem um número total de
relações (diretas e indiretas) igual ou superior ao ponto de corte e que ainda não
foram representados na cadeia inicial. Após a identificação destes elementos,
deve-se analisar a relação existente entre eles os demais elementos já
representados na cadeia, o que resultará na complementação da cadeia inicial ou
na formação de novas cadeias a depender da relação estabelecida entre estes
elementos e os demais elementos da cadeia inicial.
Após a análise completa da primeira linha da matriz, estes
procedimentos se repetem tomando como referência as linhas subseqüentes.
Dessa forma, o HVM é construído, levando-se em consideração as diversas
relações existentes entre os elementos representados na matriz e a
complementaridade de relações entre as cadeias construídas.
Na construção do HVM, deve-se evitar ao máximo o cruzamento de
linhas entre cadeias de forma a proporcionar coerência ao mapa, adicionando
assim, consideravelmente, maior facilidade na sua interpretação (Reynolds &
Gutman, 1988). Autores, como Gengler et al. (1995, p. 247), ressaltam que o
97
HVM é usado tipicamente para a identificação de segmentos de mercado e
desenvolvimento de estratégias de posicionamento. Em seu trabalho, os autores
buscam melhorar a apresentação gráfica do HVM, de forma a aumentar sua
habilidade em gravar informações, comunicá-las e facilitar o processamento
delas. Assim torna mais efetiva sua aplicação prática, mediante a utilização de
ferramentas como posicionamento gráfico, tamanho da representação gráfica e
sombreamento, além da utilização do número de referências obtidas para cada
variável na pesquisa, permitindo uma reestruturação e apresentação gráfica de
mais fácil interpretação.
Diante da importância evidenciada nos capítulos anteriores, das
estruturas teóricas relacionadas a valores e da estrutura de meios e fins, os
procedimentos metodológicos descritos vêm potencializar a busca por contribuir
para a compreensão da estrutura cognitiva dos consumidores de alimentos
orgânicos, mediante a identificação de atributos, conseqüências e valores
relevantes e as associações e relações estabelecidas entre estes pelos
consumidores. A estrutura de levantamento de dados e a análise propiciada pela
técnica laddering e suas técnicas de representação relacionadas, associadas à
teoria de meios e fins, demonstram robustez e coerência de forma a alcançar os
objetivos traçados na identificação dos processos cognitivos que permeiam o
comportamento dos consumidores de alimentos orgânicos.
98
4.4 Modelo teórico de análise
Conforme estabelecido no modelo de análise (Figura 02), esta pesquisa
teve como base teórica a Teoria da Cadeia de Meios e Fins (Means-end Chain
Theory). Diante do objetivo de compreender a estrutura cognitiva dos
consumidores de alimentos orgânicos foram levantadas informações sobre o
comportamento do consumidor de alimentos e a perspectiva da compreensão dos
valores no estudo do comportamento do consumidor. Neste sentido, foram
levantadas informações sobre o panorama atual, perspectivas e limitações do
mercado de produtos alimentares orgânicos, o comportamento do consumidor de
alimentos orgânicos, suas características e motivações, procurando caracterizar a
pesquisa neste setor e identificando direcionamentos e necessidades de pesquisa.
Com base nestas informações e na base teórica referente à Means-end Chain
Theory foi utilizada a metodologia Laddering como técnica de coleta de dados
qualitativos e a construção da Matriz de Implicação e do Mapa Hierárquico de
Valores, como ferramentas de quantificação dos dados qualitativos e
representação da estrutura cognitiva dos consumidores objeto desta pesquisa,
respectivamente. Este estrutura, portanto, serviu de base para que os objetivos
propostos na pesquisa fossem alcançados.
99
FIGURA 04: Modelo teórico de análise
Fonte: elaborado pelo autor
Teoria da Cadeia de Meios e
Fins
Comportamento do
consumidor de alimentos
Perspectiva de valores para o
estudo do comportamento do
consumidor
Metodologia Laddering,
construção da Matriz de
implicação e do Mapa
Hierárquico de Valores
Objetivo
Compreender a estrutura de Meios e fins (atributos, conseqüências e
valores) que determina o comportamento do consumidor de alimentos
orgânicos
100
5 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Neste capítulo discutem-se os passos e procedimentos da pesquisa,
considerando as fases relacionadas às entrevistas realizadas mediante a técnica
laddering, a construção da matriz de implicação e a construção do mapa
hierárquico de valores. Os dados qualitativos são discutidos, referindo-se à
análise de conteúdo e à identificação das categorias de atributos, conseqüências
e valores e a posterior construção das escalas e quantificação das relações
identificadas mediante a construção da matriz de implicação. As etapas de
análise das relações na matriz de implicação, construção das cadeias e posterior
construção do mapa hierárquico de valores são também descritas, apresentando-
se os resultados mediante a discussão das orientações de percepções dominantes
identificadas junto aos consumidores de legumes e verduras orgânicos.
5.1 Caracterização dos consumidores de verduras e legumes orgânicos
Antes de dar início ao procedimento da laddering, foram levantadas
algumas informações com relação ao perfil sócio-demográfico dos entrevistados
para a caracterização da amostra. Variáveis relacionadas a sexo, idade, grau de
instrução e ocupação, estado civil, número de filhos, religião e prática de
esportes foram identificadas. Complementarmente, informações sobre a
freqüência e contexto de compra de legumes e verduras orgânicos foram
também levantadas, assim como os principais motivos que levavam os
entrevistados a não consumirem exclusivamente os produtos orgânicos.
Os consumidores de produtos orgânicos representantes da amostra,
totalizando 61 entrevistados, foram caracterizados em sua maioria como sendo
do sexo feminino (68,8%), idade acima de 41 anos (80,3%), com grau de
101
instrução predominantemente superior (80,3%) e renda familiar acima de 12
salários mínimos (55,7%) (salário de referência de R$ 260,00, totalizando R$
3.120,00). São, em sua maioria, casados (57,4%), possuem filhos (62,4%), com
predominância de 1 a 2 filhos por casal (76,3%). Com relação a hábitos de
prática de esportes, 77% praticam alguma modalidade, sendo a caminhada a
preferida (48,9%). Entre os que praticam esportes, verificou-se também uma alta
freqüência, tendo 46,9% destes entrevistados declarado realizar atividades
físicas pelo menos cinco vezes por semana (34,1% dos entrevistados que
realizam atividades físicas, declararam fazê-lo diariamente). Com relação a
seguirem uma religião ou doutrina, 61,9% dos entrevistados declararam possuir
um direcionamento religioso, sendo a religião católica predominante (71,4%);
outras religiões ou doutrinas alternativas totalizaram 14,3% (espiritualismo, tai
chi chuan, yoga). As freqüências totais são apresentadas no Quadro 4.
Com relação à freqüência de compra, foi identificado que a compra
semanal é a preferida por estes consumidores, representando a opinião de 65,6%
dos entrevistados. Referindo-se ao contexto de consumo, a compra para o
consumo em família predomina, totalizando 78,7% dos entrevistados. Avaliando
se os entrevistados compram e consomem exclusivamente o produto orgânico,
apenas 18% declararam que compram exclusivamente verduras e legumes
orgânicos e 82% declararam comprar também o convencional. Como
justificativas para esta atitude de compra e consumo, 84% dos entrevistados
declararam não encontrar todos os produtos de que precisam nos pontos de
venda, caracterizando a instabilidade de fornecimento e a menor variedade de
ofertas como o principal determinante da não exclusividade de compra de
orgânicos. Dentre os entrevistados que não consomem exclusivamente
orgânicos, 76% declararam, ainda, que existem poucos pontos de venda e
ressaltaram a dificuldade de acesso aos pontos de venda como determinantes da
necessidade de complementarem a compra com convencionais.
102
QUADRO 4 – Perfil sócio-demográfico dos consumidores de verduras e
legumes orgânicos das feiras de orgânicos da cidade de Belo Horizonte, MG.
Variáveis Freqüências
Sexo Mulheres (68,8 %), homens (31,2 %)
Idade até 30 anos (4,9%), 31 a 40 anos (14,8%), 41 e 50 anos (42,6%) e
acima de 50 anos (37,7 %)
Grau de instrução Ensino fundamental (1,6%), ensino médio (16,5%), ensino médio
incompleto (1,6%), superior (78,7%), superior incompleto (1,6%)
Renda familiar (em
salários)
até 2 (3,3%), + 2 até 5 (14,8%), + 5 até 10 (19,7%), + 10 até 12
(6,5%), + 12 até 15 (18,1%), + 15 até 20 (13%) e + de 20
(24,6%)
Estado civil Casados (57,4%), solteiros (24,6%), separados ou divorciados
(16,4%) e viúvos (1,6%)
Filhos (independente
ou não de
casamento)
Possuem (62,3%) e não possuem (37,7%);
1 filho (34,2%), 2 filhos (42,1%), 3 filhos (15,8%) e mais de 3
(7,9%)
Religião Possuem religião ou doutrina (61,9%), não possuem (19,7%), não
se manifestaram (18,4%)
Dentre os que possuem: católicos (71,4%), espíritas (9,5%),
protestantes (2,4%), evangélicos (2,4%) e doutrinas alternativas
(14,3%);
Prática de esportes Praticam (77%) e não praticam (23%);
Freqüência: diariamente (34,1%), + 4 vezes/semana (12,8%), 3 a
4 vezes/semana (23,4%), menos 3 vezes/semana (19,1%),
eventualmente (10,6%);
Modalidades: caminhada (48,9%), academia/ginástica (12,8%),
natação (8,5%), volley, cooper e basquete (8,5%), alternativos -
tai chi chuan e a yoga (6,4%), não específicos (14,9%);
Fonte: Dados da pesquisa
A desconfiança foi citada por 10% dos entrevistados como motivo de
não comprarem a não exclusivamente produtos orgânicos e o preço foi citado
por 28% destes entrevistados como fator limitante desta não exclusividade. As
freqüências totais são apresentadas no Quadro 5.
103
QUADRO 5 – Perfil sócio-demográfico dos consumidores de verduras e
legumes orgânicos (freqüência de compra, contexto e exclusividade de
consumo) das feiras de orgânicos da cidade de Belo Horizonte, MG.
Variáveis Freqüências
Freqüência de compra Semanal (65,6%), 02 ou + vezes/semana (27,9%),
eventualmente (6,5%)
Contexto de consumo familiar (78,7%); individual (21,3%)
Exclusividade de compra Somente orgânicos (18%); também compram o
convencional (82%)
Justificativas: não encontro todos os produtos que preciso
(84%); poucos pontos de venda (76%); preço (28%);
desconfiança (10%);
Fonte – Dados da pesquisa
Após esta primeira etapa da pesquisa de aplicação de questionário com
questões sócio-demográficas, iniciou-se o procedimento de aplicação da técnica
laddering, mediante o questionamento dos entrevistados com relação aos
atributos dos produtos orgânicos. Posteriormente, a partir dos atributos
identificados como mais importantes, foram construidas as escalas a partir das
relações entre atributos, conseqüências e valores na perspectiva dos
entrevistados.
5.2 Procedimentos para identificação dos códigos resumo (atributos,
conseqüências e valores)
Após uma análise das declarações estabelecidas pelos entrevistados
referentes à primeira fase da laddering, sobre as diferenças que achavam mais
importantes entre o produto orgânico e o convencional, uma primeira reunião
dos atributos foi feita, considerando-se a explicação dos entrevistados sobre qual
o significado do atributo para ele. Assim, um primeiro conjunto de palavras
(atributos) foi levantado para, posteriormente, se fazer a escolha do nome que
104
melhor representaria aquele atributo. Em alguns casos, percebeu-se um volume
muito grande de palavras citadas mas que tinham uma explicação comum quanto
ao que representavam para os entrevistados, sendo avaliadas, portanto, como
representativas de uma mesma característica ou diferenciador do produto
orgânico com relação ao convencional. Houve casos, inclusive, em que um
mesmo atributo foi citado de forma bipolar (ex.: atributo aparência –
feia/bonita), mas todos foram reunidos em um mesmo código resumo por terem
o mesmo sentido como característica importante do produto e como
determinante de compra.
Para entender este procedimento, são descritos, a seguir, exemplos de
palavras, frases e expressões que foram extraídas das entrevistas, de forma a
procurar identificar grupos de informações, idéias ou conceitos que pudessem
gerar, posteriormente, a construção de um único conceito que representaria de
forma agregada aqueles que lhes deram origem. Neste procedimento, cada
palavra, conceito, frase ou expressão extraída das entrevistas foi identificada
com o número do entrevistado, para que, durante a análise e a identificação do
conceito resumo, o retorno à entrevista para a análise ou re-análise pudesse
ocorrer com mais rapidez e segurança. O Quadro 6 exemplifica o procedimento
para a identificação de códigos resumo referente a atributos.
Durante a análise dos atributos, considerou-se a possibilidade de
relaciona-los em função de características de agrupamento, para a sua melhor
compreensão e para evitar que ocorresse perda do poder de explicação destes, no
caso de uma redução que não representasse todos os atributos citados. Foi
considerada, por exemplo, a possibilidade de agrupamentos como: relacionados
à aparência geral (aparência e textura: lisa, rugosa, tamanho pequeno, mais feio -
atributos concretos); relacionados a características sensoriais (sabor,
cheiro/aroma, cor - atributos abstratos); relacionados a preço (alto, baixo, vale o
que custa - atributo concreto); relacionados à qualidade percebida (relacionadas
105
a informações de selo, rótulo, embalagem, forma de produção, origem,
preocupação do produtor – econômica e social, etc.). Conforme determina a
teoria, a diferenciação entre atributos concretos e abstratos também foi
observada.
QUADRO 6 – Quadro explicativo do procedimento e identificação dos códigos
resumo referentes aos consumidores de verduras e legumes orgânicos das feiras
de orgânicos da cidade de Belo Horizonte – atributos.
Palavras, frases ou expressões nas entrevistas Conceito
resumido
Selo orgânico, selo na embalagem, origem (ter etiqueta de
fiscalização), identificação, selo, etiqueta/selo, origem (ter a origem
conhecida), certificação orgânica, etc.
Selo
Tamanho diferenciado, pequeno, não padronizado, tamanho
pequeno, menor, normal, etc., o outro é muito grande, não é
exagerado, não é deformado, menos robustos, pequenos, etc.
Tamanho
(pequeno)
Aparência não tão boa quanto o convencional, aparência feia/
viçosa, aspecto bonito/normal, menos viçosos (... sempre tem algum
bichinho), aparência boa, aspecto rústico, aspecto melhor (...
aparenta ser mais bonito, mais limpo, mais bem tratado), aparência
boa, saudável, natural, aspecto mais bonito, textura uniforme,
aparência lisa, mais fresco, melhor, mais verde, frescor (mais novo,
crocante, não sofreu com armazenamento, transporte)
Aparência física
natural
Sabor melhor, bom, mais gostoso, real, próprio de cada produto,
mais saboroso, mais concentrado, mais adocicado, agradável,
próprio do alimento, característico do produto, gostoso, paladar
agradável, característico de cada legume e verdura, tem gosto, não é
insosso, característico de cada alimento, sabor natural, aprofundado,
sabor mais “ativo”; gostoso de comer, mais doce, mais crocant,; tem
um gosto diferente, sabor maior, gosto mais original, sabor mais
preservado ...
Sabor (melhor)
Produzido por pequenos produtores, forma de produção (sem muita
interferência de agentes externos), tipo de produção (artesanal),
pureza, forma de plantação, cultivo diferenciada, sem agrotóxicos,
produtores preocupados consigo mesmos e com consumidores,
pureza (cultivado com água limpa); forma de produção consciente,
pureza (sem remédio, sem inseticida)
Forma de
produção
Fonte – Dados da pesquisa
106
Conforme descrito anteriormente, durante o processo de determinação
dos códigos resumo, tornou-se necessária a reavaliação de alguns atributos
diante da baixa representatividade de algumas associações observadas na
construção das primeiras escalas. Assim, em função, tanto do baixo índice de
repetição destes atributos pelos entrevistados quanto de similaridades observadas
durante as análises das relações entre os atributos, conseqüências e valores nas
entrevistas, alguns destes atributos foram re-alocados.
A seguir, de forma a exemplificar este procedimento, apresenta-se a
descrição de alguns atributos reavaliados, tanto em função de seu baixo índice
de repetição quanto em função de similaridades observadas durante a análise das
entrevistas e das explicações dos entrevistados com relação aos atributos
escolhidos. Os direcionamentos tomados com relação a estes atributos, bem
como a explicação do procedimento, são evidenciados quando necessário.
Atributo (forma de produção) (Processo de produção natural, com
preocupação econômica e social, produção consciente, sustentável, socialmente
responsável) - uma primeira observação foi feita com relação a estes atributos
optando-se por reuni-los em um único código resumo. Após a análise das
entrevistas, considerou-se que, para grande parte que citaram estes atributos
como importantes, um sentido comum foi evidenciado, referindo-se,
principalmente, a uma forma de produção na qual percebia-se uma maior
preocupação com o equilíbrio, por parte dos produtores, entre fatores
econômicos e sociais, levando-os à utilização de um sistema de produção mais
natural. Aqueles entrevistados que se referiram ao processo de produção natural
como a ‘não utilização de químicos’, foram re-alocados junto ao atributo “sem
agrotóxicos/sem químicos”, caracterizando-se este como o elemento
diferenciador do produto para o consumidor.
107
Atributo (mais nutritivo) – atributo citado por apenas um entrevistado.
Realizando a análise da entrevista, concluiu-se que o sentido estabelecido pelo
entrevistado com relação às verduras e legumes orgânicos “serem mais
nutritivos”, direcionava a uma relação estabelecida entre uma produção mais
natural e saudável, resultando na presença maior de nutrientes e,
conseqüentemente, favorecendo a sua saúde. Em função desta relação, optou-se
por re-alocar este atributo, tomando como referência o atributo “mais saudável”,
pois as relações estabelecidas pelos entrevistados com relação a este atributo se
mostravam coerenets com aquelas estabelecidas ao anterior. Assim, um mesmo
sentido foi observado nas explicações dos consumidores que citaram estes dois
atributos (‘mais saudável’ e ‘mais nutritivo’).
Atributo (embalagem) – este atributo foi citado apenas por dois
entrevistados e suas relações com os demais elementos (conseqüências e
valores) não se mostraram significativas a ponto de serem representadas
posteriormente na matriz de implicação. Não se mostrou, portanto,
representativo a ponto de ser mantido no conjunto de atributos. As
conseqüências relacionadas à presença da embalagem como um atributo dos
produtos orgânicos, referem-se à proteção contra insetos e à percepção de tratar-
se de um produto selecionado, gerando, nestes consumidores, o sentimento de
tranqüilidade e conveniência no momento da compra (não serem produtos
estragados e não ter o trabalho de escolher). O aspecto atratividade também foi
evidenciado como uma conseqüência da embalagem. No entanto, em outras
entrevistas, pôde-se perceber que a embalagem, quando relacionada a alimentos
orgânicos, pode ter uma conotação negativa, levando, até mesmo a sugerir para
o consumidor, associações contrárias àquelas defendidas pelos preceitos da
produção orgânica, como uso de embalagens não recicláveis e não-
biodegradáveis (plástico, isopor). Em alguns casos, criticou-se a necessidade de
108
alguns produtores eliminarem partes dos alimentos, como caules, partes aéreas
(talos e folhas), em função da melhor acomodação e apresentação nas
embalagens. Muitos alegaram desperdício de nutrientes que poderiam ser
aproveitados no processo de preparo do alimento e, até mesmo, perda da
atratividade do produto que, muitas vezes, traz, nestas características, um de
seus diferenciais para os produtos convencionais. Nas feiras onde foram
realizadas as entrevistas, pôde-se perceber, inclusive, que a maior parte dos
produtos comercializados era exposta da forma tradicional, ou seja, em barracas
abertas e sem nenhum tipo de embalagem para exposição, com exceção de
alguns produtores que expunham alguns de seus produtos em sacos plásticos
transparentes, estampados com a marca da empresa (como no caso de alfaces) e
alguns tubérculos e raízes (como batata-doce, mandioca, beterraba, etc.) que
eram embalados juntos, em pequenas quantidades, em bandejas de isopor
recobertas com filme pvc, com objetivo de facilitar a comercialização (já
escolhidos e pesados e para praticidade de transporte).
Atributo (limpo) – este atributo foi citado apenas por três entrevistados,
sendo considerado, a princípio, como um atributo não relevante como
determinante da compra de produtos orgânicos. Os consumidores que citaram
este atributo como diferencial dos produtos orgânicos se referiram à limpeza em
dois sentidos distintos: primeiro, relacionado à limpeza externa do alimento,
referindo-se à ausência de insetos, resíduos de terra, não ser cultivado com água
de origem ruim, sujeira inerente à forma e técnicas de cultivo e, segundo,
referindo-se à limpeza como ausência de contaminação por agrotóxicos,
principalmente externamente. Diante da análise das falas dos entrevistados,
decidiu-se re-alocar este atributo junto com o atributo “aparência física natural”,
pela perspectiva de maior representatividade deste código resumo e por
evidenciar também aspectos relacionados à procura do consumidor por aspectos
109
no produto que demonstrem a sua característica de ser natural e que o coloquem
distante de processos artificiais de produção.
Atributo (aparência física natural) – este atributo procura resumir um
grande conjunto de características visuais e sensoriais do alimento orgânico que
os consumidores utilizam para diferenciá-lo do convencional. Várias foram as
citações resumidas neste atributo, como: aparência ..."não tão boa quanto o
convencional", "feia/viçosa", "aspecto bonito/normal", "menos viçosa (...)
sempre tem algum bichinho", "boa", "aspecto rústico", "aspecto melhor (...)
aparenta ser mais bonito, mais limpo, mais bem tratado", "saudável, natural",
"aspecto mais bonito", "textura uniforme", "aspecto, tamanho pequeno,
aparência lisa", "melhor, mais verde", "mais fresco", "mais novo, crocante",
"não sofreu com armazenamento e transporte". É importante salientar que, em
algumas situações, a descrição do atributo, apesar de contrária, ou seja, de
possuir uma característica aparentemente bipolar (feio–bonito) acaba por
evidenciar o mesmo objetivo de diferenciação do produto. A percepção feio-
bonito, por exemplo, apesar de oposta, quando analisada de forma a
compreender a importância do atributo para o consumidor, acaba se encaixando
em uma mesma categoria de atributo do produto, pois o que muda é a forma
como cada indivíduo enxerga esta característica. O que a torna relevante não é o
sentido denotativo utilizado pelo consumidor e, sim, a importância daquele
atributo, que passa a ser a mesma para ambos os consumidores, tanto para
aquele que caracterizou a aparência como feia como para aquele que a
caracterizou como bonita. Na realidade, o ´ser feio`, para um, caracteriza a
mesma importância e característica daquilo que é bonito para o outro,
evidenciando o caráter conotativo da palavra ou símbolo utilizado para
caracterizar o produto. Indiferentemente desta questão bipolar, ambos, feio e
bonito, possuem a mesma importância como determinantes de diferenciação
110
positivos em relação à escolha, compra e consumo do produto. Pôde-se perceber,
inclusive, que os diversos nomes listados pelos consumidores se caracterizavam
por demonstrar a preferência por um produto que preservasse suas características
externas, de aparência mais natural, mais próximas do que é a real aparência do
produto, evitando aqueles que transparecessem ou indicassem a utilização de
qualquer substância, processamento ou tecnologia que transmitisse algum
aspecto artificial ao produto. Levando em consideração esta bipolaridade e a
explicação dos consumidores com relação à escolha dos referidos atributos,
optou-se pela utilização do nome do atributo "aparência física natural" como a
melhor forma de representação para este conjunto de características. Com
relação aos atributos que foram citados, como aparência do produto e que se
referiam especificamente ao tamanho do produto (tamanho pequeno, normal),
suas escalas foram construídas tomando-se como referência o atributo "tamanho
pequeno (normal)" e não o atributo "aparência natural".
Atributo (preço) – a percepção dos consumidores que identificaram este
atributo como importante estabelece uma relação, mesmo que distante, entre
preço e qualidade, ou seja, o preço alto do produto orgânico, quando comparado
com o convencional, denota uma maior qualidade do produto. Nesse sentido, os
consumidores consideram como um “investimento” na saúde pagar mais caro
por um produto que acreditam ter melhor qualidade e não vêem o preço como
uma restrição pessoal ao consumo, predispondo-se a “... pagar o que for preciso”
quando a saúde pessoal e/ou familiar é o aspecto primordial. A ‘satisfação
pessoal’ se referindo a uma garantia de saúde futura é fator determinante. O
aspecto econômico/social, em alguns casos, também ficou evidenciado, no
sentido de acreditarem estar valorizando o trabalho do produtor que busca
fornecer um produto de melhor qualidade e que, por esta razão, tem seu custo
também mais elevado, justificando seu preço.
111
Dois outros atributos também mereceram uma análise especial em
função de suas características: os atributos “características sensoriais positivas”
e “sabor (melhor)”. Estes atributos, a princípio caracterizados todos como
sensoriais, como sabor, cheiro, cor e frescor, normalmente estão relacionados de
forma similar, trazendo conseqüências ou benefícios semelhantes (ex.: sabor e
cheiro agradável, para grande parte dos entrevistados que os citaram como
atributos importantes do produto orgânico, estão normalmente relacionados à
não existência de produtos químicos e ou agrotóxicos e, conseqüentemente, um
maior cuidado com a saúde, resultando, na perspectiva dos consumidores, na sua
prevenção com relação a doenças). No entanto, durante a análise de conteúdo
inicial, foi identificado que o atributo “sabor melhor” se mostrava mais evidente,
não só como elemento diferenciador do produto para os entrevistados, mas
também em função do grande número de ocorrências nas entrevistas. Os demais
atributos, como cheiro, cor e frescor, apareceram em uma proporção muito
menor de citações, resultando em relações dispersas e que não proporcionariam
redundância suficiente para a sua posterior representação na matriz de
implicação, caso fossem analisados em separado. Diante desta perspectiva e de
que alguns elementos diferenciadores com relação às conseqüências surgiram na
primeira análise, comparando-se ao atributo “sabor”, optou-se por caracterizá-
los como dois atributos diferentes (“sabor” e “características sensoriais
positivas”). Assim, o atributo “características sensoriais positivas” se caracteriza
pela agregação de alguns atributos inicialmente citados pelos entrevistados,
como “cheiro (agradável, bom, mais forte, mais gostoso, de horta)”, “cor viva” e
“frescor”.
Dessa forma, diante do grande volume inicial de características
levantadas pelos entrevistados na tentativa de explicar a diferença (o atributo),
112
procedeu-se à análise dos mesmos procurando estabelecer códigos resumo,
avaliando a similaridade entre eles e considerando a sua representação para os
entrevistados.
Este mesmo procedimento foi estabelecido na identificação das
conseqüências. A seguir, são exemplificados alguns destes procedimentos para
melhor compreensão.
Conseqüência “sentir que estou cuidando melhor da saúde”
(conseqüência psicológica) - foi observado, durante a análise das entrevistas, que
esta conseqüência do consumo de orgânicos se manifestava em dois
direcionamentos distintos, sendo:
- um direcionamento relacionado ao cuidado com a saúde
pessoal, ou seja, considerando comportamentos de alimentação que
proporcionassem uma saúde melhor individual;
- outro direcionamento relacionado ao cuidado com a
saúde familiar, ou seja, considerando comportamentos alimentares que
proporcionassem uma condição de melhora da saúde da família,
incluindo, nesse sentido, principalmente, a preocupação com a saúde dos
filhos.
Diante da possibilidade de que a utilização de conseqüências distintas
poderia proporcionar uma maior profundidade de análise, principalmente
quando co-relacionada com dados sócio-econômicos, como estado civil,
presença ou não de filhos, renda, nível educacional, etc., decidiu-se por adotar as
duas conseqüências distintas (“sentir que estou cuidando da minha saúde” e
“sentir que estou cuidando da saúde da minha família”). Outro aspecto
importante evidenciado refere-se a uma caracterização também do
comportamento individualista ou não do consumidor de alimentos orgânicos,
observando a predominância ou não de comportamentos de compra e consumo
113
estritamente egoístas ou de caráter comunitário, propiciando o estabelecimento
de uma possível relação com estilos de vida também diferenciados.
Conseqüência “evitar riscos associados a produtos não orgânicos/evitar
sensações psicológicas negativas” (conseqüência psicológica) – Nas tentativas
iniciais de construção das escalas, foram construídas oitenta escalas nas quais
esta conseqüência estava presente. Foram observadas explicações com
conseqüências de características tanto funcionais quanto psicológicas,
percebendo-se como necessária a subdivisão desta conseqüência em duas.
Diante das explicações dos consumidores, três direcionamentos distintos
mostraram-se evidentes, sendo:
- um primeiro direcionamento relacionado ao consumo de
alimentos orgânicos como forma de evitar os riscos de uma alimentação
inadequada, considerando inadequado o alimento que possa ter em sua
constituição a presença de produtos químicos, agrotóxicos, venenos ou
qualquer outro tipo de substância que possa vir a causar conseqüências
negativas ao organismo, como envenenamentos, maior predisposição a
doenças, doenças degenerativas, câncer, etc.
- um segundo direcionamento relacionado ao consumo de
alimentos orgânicos como forma de evitar sensações negativas imediatas
e desagradáveis também relacionadas à saúde, (e que de certa forma,
possuem uma característica psicológica), como a sensação de mal estar,
indisposição, má digestão, dor de barriga, dores de estômago, dores no
fígado, etc.
- um terceiro direcionamento relacionado ao consumo de
alimentos orgânicos como forma de evitar estados psicológicos
negativos como mau humor, impaciência, etc.
114
Diante da característica das respostas dos entrevistados, optou-se por
subdividir em duas conseqüências: “evitar riscos à saúde” (proporcionados pelo
acúmulo de substâncias tóxicas no organismo – doenças, intoxicações e
envenenamentos) e “evitar sensações psicológicas negativas” (relacionando
sensações negativas imediatas e estados psicológicos negativos – mal-estar,
indisposição, má disgestão, ansiedade, mau humor, tristeza, chateação).
Conseqüência “criar relacionamento social/agrega valores sociais”
(conseqüência psicológica) - este código resume uma quantidade grande de
informações fornecidas pelos consumidores de orgânicos, como forma de
justificar parte de seu comportamento de consumo. É importante salientar que
alguns direcionamentos específicos também foram observados nesta
conseqüência do consumo de orgânicos:
- criar um relacionamento social/socializar – grande parte
dos consumidores que assim justifica sua escolha pelos alimentos
orgânicos se refere à possibilidade de utilizar o momento da compra
para estabelecer algum tipo de relacionamento social, de convivência, de
conversa, bate-papo, entre eles e os comerciantes do produto (no caso da
pesquisa, os próprios produtores ou funcionários que trabalham
diretamente na produção). Esta relação reflete, conforme observada na
fala destes consumidores, uma necessidade de ampliar o seu
relacionamento social como uma forma de suprir esta carência por eles
evidenciadas nos dias de hoje, conseqüência de problemas sociais como
violência, falta de segurança pública, desenvolvimento de uma
sociedade mais retraída e fechada ao relacionamento social. Dessa
forma, o momento da compra (da visita à feira) se transforma em um
momento de interação social, de conquista de novas amizades e de uma
busca a este “elo perdido” da convivência social. Uma perspectiva maior
115
de segurança também se estabelece neste contexto, visto que passam a
acreditar mais nos comerciantes (na origem do produto, na forma como
foi produzido – independente ou não do “selo orgânico”) e passam
também a ser “reconhecidos” pelos próprios comerciantes, agregando
este aspecto, grande valor à transação. Este é um grande diferencial na
determinação de seu comportamento como comprador. Alguns
entrevistados referem-se à compra do produto convencional como algo
“frio”, em que não conhecem as pessoas que os atendem, não sabem da
origem do produto comprado e muito menos são reconhecidos pelos
comerciantes. Este tipo de relacionamento estabelecido acaba se
tornando também um “certificado de autenticação do produto”. Na
verdade, percebe-se que os consumidores não estão comprando um
produto orgânico apenas e, sim, um conjunto de valores inerentes a ele,
como relacionamento, reconhecimento, compreensão, amizade,
tranqüilidade, segurança, qualidade de vida.
- Agrega valores sociais – esta outra característica
evidenciada se refere à percepção dos consumidores que a produção
orgânica também carrega outros tipos de conseqüências/benefícios de
caráter social, como a geração de empregos no campo, a absorção de
mão-de-obra que poderia não ser absorvida pelos grandes centros,
resultando em outras conseqüências como sobrevivência da produção
familiar, redução do êxodo rural, redução da criminalidade em grandes
centros e, conseqüentemente, melhor condição de vida para a sociedade.
Um aspecto muito citado pelos consumidores foi o fato deste tipo de
produção não visar apenas o lucro, colocando-se à parte do estigma do
capitalismo, da produção em série/larga escala, resultando nos
benefícios sociais citados anteriormente e também resultando em um
produto produzido com maior cuidado, com mais “amor”, o que
116
resultaria, para estes consumidores, em um produto de melhor qualidade
e mais saudável. Nesta perspectiva, os consumidores acreditam que a
saúde estaria, em primeiro plano, na visão dos produtores em detrimento
do aspecto exclusivamente econômico, associando a existência de uma
maior consciência ambiental por parte dos produtores e do não uso de
agrotóxicos e químicos, referindo-se não só à saúde daqueles que vão
consumir os produtos, mas também daqueles que participam de todo o
processo de produção e comercialização.
Em função destas diferentes perspectivas, optou-se por subdividir esta
conseqüência em dois direcionamentos, de forma a ampliar o poder de
explicação das escalas a serem construídas: criar um relacionamento
social/socializar e agregar valores sociais/me sinto estar contribuindo para a
solução de problemas sociais no campo. Assim, têm-se as seguintes
conseqüências psicológicas: “me sinto socialmente responsável (justiça
social/agregar valores sociais)” e “estabelecer relacionamento de confiança com
outros”.
Com relação aos valores, a teoria ressalta que estes se caracterizam como
os estados finais desejados por consumidores. Nesse sentido, durante a análise
das entrevistas, procurou-se identificar na fala dos entrevistados, palavras ou
expressões que caracterizassem este estado mais elevado de cognição,
procedimento este, também semelhante ao realizado na identificação dos
atributos e conseqüências. Diante do fato de, a teoria também ressaltar, que os
estados finais desejados por consumidores são poucos, algumas expressões e
palavras comuns foram identificadas e agrupadas de forma a identificar os
valores inerentes aos consumidores de verduras e legumes orgânicos. O
procedimento da técnica laddering por si só, já proporciona, nas etapas finais
das entrevistas, o surgimento de palavras e expressões que acabam por
caracterizar os valores. Tornou-se necessário, em alguns casos, quando o sentido
117
do estado final desejado não se mostrou tão explícito, retornar às entrevistas e
mediante a análise de conteúdo, identificar o contexto ao qual se referiam as
declarações, de forma a identificar códigos resumo que representassem a
perspectiva cognitiva de um grupo maior de consumidores. Os valores “viver
bem a vida” e “qualidade de vida” são exemplos deste procedimento e são
exemplificados a seguir:
Valor “viver bem a vida” – este valor foi caracterizado como um valor
instrumental, ou seja, valores que se mostram como modos de comportamento
que permitem o alcance de objetivos maiores, os valores terminais. As
declarações dos entrevistados nas quais foi identificado este valor,
demonstraram que certas atitudes relacionadas a conseqüências do uso de
produtos orgânicos e cuidado com a saúde, como estar apto a realizar as
atividades diárias de trabalho, lazer, a aproveitar melhor os momentos e
oportunidades do dia-a-dia, caracterizando também uma perspectiva mais
individualizada.
Valor “qualidade de vida” – este valor foi caracterizado como um valor
terminal e se refere à busca do consumidor por poder aproveitar a vida em seu
sentido mais completo. A qualidade de vida se relaciona ao contexto mais amplo
da vida, onde a relação com o grupo, a família, a relação com o meio ambiente,
com a natureza, com a busca de uma vida melhor para si mesmo e para o grupo
social do qual faz parte se mostram fundamentais e estão mais presentes. Uma
percepção mais abrangente se manifesta neste valor onde a percepção dos
consumidores transita entre os interesses individual e o coletivo. A qualidade de
vida se manifesta principalmente no contexto coletivo da percepção destes
consumidores.
Tomando como referência estes procedimentos, os valores identificados
foram organizados hierarquicamente, em função de sua caracterização como
118
valores instrumentais e terminais, sendo os valores instrumentais aqueles
identificados como modos de comportamento preferenciais dos consumidores de
orgânicos para que pudessem chegar aos valores terminais.
5.2.1 Relação dos códigos resumo identificados
Os mesmos procedimentos metodológicos de análise de conteúdo
utilizados com relação aos atributos foram também realizados com relação às
conseqüências e valores, sendo estabelecidos códigos resumo considerando
conseqüências funcionais e psicológicas e valores instrumentais e terminais,
conforme ressaltado na teoria.
Foram identificados, em sua totalidade, 38 códigos resumo, sendo 10
atributos, 21 conseqüências e 7 valores. O Quadro 7 identifica a relação dos
códigos resumo finais já classificados em atributos concretos a abstratos,
conseqüências funcionais e psicológicas e valores instrumentais e terminais, os
quais propiciaram a construção das escalas e, posteriormente, a construção da
matriz de implicação e do mapa hierárquico de valores.
5.2.2 Construção das escalas
A partir da identificação dos códigos resumo (atributos concretos e
abstratos, conseqüências funcionais e psicológicas e valores instrumentais e
terminais), o procedimento para a construção das escalas levou em consideração
a “decomposição” das transcrições das entrevistas, de forma individualizada
(para cada entrevistado), para que se pudesse, de forma organizada, construir as
escalas de acordo com a perspectiva de cada entrevistado.
119
QUADRO 7 – Relação dos códigos resumo identificados nas entrevistas com
consumidores de verduras e legumes orgânicos das feiras de orgânicos da cidade
de Belo Horizonte, MG.
Relação dos códigos resumo – atributos, conseqüências e valores
Atributos (Concretos)
1. Presença selo/certificação
orgânica
2. Sem agrotóxicos/químicos
3. Tamanho (pequeno/normal)
4. Durabilidade
5. Preço alto
Atributos (Abstratos)
6. Características sensoriais
positivas
7. Aparência física natural
8. Melhor sabor
9. Mais saudável
10. Forma de produção
(consciente)
Conseqüências (Funcionais)
11. Confiança na procedência
12. Garantia/segurança de que
é orgânico
13. Garantia da
constituição/qualidade do
produto
14. Armazenar por mais
tempo
15. Conveniência/ganhar
tempo
16. Evitar riscos associados a
produtos não orgânicos
(doenças/reduzir a agressão ao
organismo).
17. Sentir o sabor real
Conseqüências (Psicológicas)
18. Sentir segurança ao
alimentar
19. Evitar sensações
psicológicas negativas
20. Prazer ao alimentar
21. Sentir-me apto às tarefas
diárias e a enfrentar os
problemas do dia-a-dia
22. Estabelecer relacionamento
de confiança com outros
23. Sentir-me socialmente
responsável (justiça
social/agregar valores sociais)
24. Estímulo a uma
alimentação melhor
25. Reduzir despesas e
inconvenientes com
tratamentos de saúde
26. Fazer economia (valorizo
meu dinheiro/não desperdiçar)
27. Sentir-me ambientalmente
responsável (respeitar a
natureza)
28. Fazer a minha parte/dar o
exemplo
29. Retornar às
origens/valorizar
30. Sentir que estou cuidando
melhor da minha saúde/auto-
estima
31. Sentir que estou cuidando
melhor da saúde da minha
família/preocupação com filhos
Valores
(Instrumentais)
32. Longevidade
33. Harmonia
/equilíbrio
34. Viver bem a vida
Valores (Terminais)
35. Tranqüilidade
36. Sociabilização
37. Felicidade/Alegria
de viver
38. Qualidade de vida
Fonte – dados da pesquisa
120
Assim, os elementos mais significativos das falas dos entrevistados
foram separados e analisados no sentido de identificar, mediante a análise de
conteúdo, quais códigos resumos seriam mais adequados para representar estes
elementos da fala do entrevistado, construindo assim, hierarquicamente
(seguindo a ordem de atributos, conseqüências e valores), as escalas. Neste
procedimento, conforme ressalta a teoria referente à análise de conteúdo
(Bardin, 1977), é importante avaliar não só as palavras utilizadas pelo
entrevistado, mas também o contexto ao qual ela se refere, sendo a linguagem
utilizada pelo entrevistado não apenas como uma forma de comunicação e sim
como um contexto de interação social. Durante o procedimento de construção
das escalas com o auxílio da análise de conteúdo, a íntegra das entrevistas foi
constantemente revista e reavaliada, de forma a permitir uma melhor
interpretação e compreensão dos contextos aos quais as falas de cada
entrevistado se referia.
Durante este processo, torna-se importante salientar que a formação de
uma escala não implica, necessariamente, em posterior construção de uma
cadeia semelhante, pois, como ressalta a teoria, a cadeia se caracteriza como
uma representação agregada de diversas escalas. Da mesma forma, a formação
de uma cadeia não implica na existência de escalas também semelhantes, sendo
esta questão explicada pelo mesmo motivo anterior.
Os dados dos Quadros 8, 9 e 10 mostram alguns exemplos de como as
entrevistas foram “decompostas” e interpretadas, de forma a possibilitar a
posterior construção das escalas.
121
QUADRO 8 – Exemplo nº 1 da decomposição das entrevistas com base nos
elementos da cadeia de meios e fins (atributo, conseqüências e valores)
referentes aos consumidores de verduras e legumes orgânicos das feiras de
orgânicos da cidade de Belo Horizonte, MG.
Nível
atributo
Nível de conseqüências Nível
valor
Sem
agrotóxico
Menos
resíduo
no
organism
o
Reduzir
riscos de
algumas
doenças
Não ficar
doente; não
gastar com
remédios (...
ficar doente é
horrível)
Ser mais
saudável (eu e
meus filhos) (...
meus filhos
principalmente)
Tamanho
(Pequeno)
Indica
que não
tem
remédio
Me causa
certa
frustração(
mas, pelo
menos
alguma
parte você
sabe que
não está
ingerindo
tóxico)
Tentar reduzir o
consumo de
industrializados
(... consumir
produtos
naturais o
máximo
possível)
(... dar conta de
atravessar as
coisas difíceis)
Ter
saúde
Viver
bem
(todos
os
dias)
“...continua...”
122
“QUADRO 8, Cont.”
A 1ª seqüência foi representada pela escala 02 – 16 – 25 – 30 – 31, sendo verificados os
seguintes elementos:
Atributo 02 (atributo concreto) – Sem agrotóxico
Conseqüência 16 – (cons. Psicológica) – evitar riscos ao organismo
Conseqüência 25 – (cons. Psicológica) - reduzir despesas com saúde
Conseqüência 30 – (cons. Psicológica) – sentir que estou cuidando da minha saúde
Conseqüência 31 – (cons. Psicológica) sentir que estou cuidando da saúde da família
Interpretação: Nesta escala, a percepção do entrevistado é de que, consumindo um
produto sem agrotóxicos, conseqüentemente, ele estará se prevenindo contra a
ocorrência de possíveis problemas no organismo, riscos de doenças, que o levariam a ter
despesas posteriores com tratamento de saúde. Dessa forma, caso realmente reduza estas
despesas, acredita que está tomando um maior cuidado com sua saúde e de seus
familiares. Diretamente, não existe, nesta escala, uma relação final com valores, mas,
analisando as demais escalas deste entrevistado, percebe-se que uma ligação é feita entre
cuidado com a saúde e o valor “viver bem a vida” (comentado a seguir). Entende-se que
a representação deste valor está relacionada a diversos fatores, tais como, saúde pessoal
e familiar, e aspectos financeiros, sendo, portanto, complementares. O produto orgânico,
por meio desta característica, na sua perspectiva, se torna um possível desencadeador
deste processo para que se alcance o valor maior, que seria viver bem a vida.
A 2ª seqüência identificada na fala deste ent
revistado foi representada mediante a escala
03 – 12 – 13 – 21 – 30 – 34 (Escala nº 125 ) em que foram verificados os elementos:
Atributo 03 (atributo abstrato) – Tamanho (pequeno)
Conseqüência 12 – (cons. Funcional) ter a garantia de que é orgânico
Conseqüência 13 – (cons. Funcional) ter a garantia da constituição do produto
Conseqüência 21 – (cons. Psicológica) me sentir apto às tarefas dia-a-dia
Conseqüência 30 – (cons. Psicológica) sentir que estou cuidando da minha saúde
Valor 34 – (valor instrumental) – Viver bem a vida
Interpretação: nesta escala, a percepção do entrevistado é de que o tamanho pequeno é
uma garantia de que o produto seja realmente orgânico e no qual não foi utilizado
nenhum químico (é percebido que na perspectiva do entrevistado, o tamanho pequeno é
um determinante de ser orgânico). Apesar da sensação de frustração (gostaria de estar
ingerindo um produto com aparência maior, mais bonito, etc.), esta é revertida pelo fato
de tamanho pequeno transmitir que não está ingerindo um produto prejudicial à saúde,
mas, ao contrário, que tem sua constituição garantida (consumir mais produtos com
características naturais em detrimento de industrializados reflete uma atitude em prol de
uma melhor saúde), o que propiciaria estar mais apto a enfrentar os problemas do dia-a-
dia e, conseqüentemente, poder melhorar a sua forma de vida.
Fonte: Dados da pesquisa
123
QUADRO 9 – Exemplo nº 2 da decomposição das entrevistas com base nos
elementos da cadeia de meios e fins (atributo, conseqüências e valores)
referentes aos consumidores de verduras e legumes orgânicos das feiras de
orgânicos da cidade de Belo Horizonte, MG.
Nível
atributo
Nível de conseqüências
Nível valor
(forma
de
produção)
Gerar
credibilidade;
confiança;
interagir (com
quem produz)
(*pertencimento?)
Alternativa para
produção em
pequena escala nos
grandes centros.
Gerar economia
(forma de sustento
para famílias mais
desprovidas,
periferia; geração de
emprego de m.o.)
Resgate cultural
(oposto à produção
em massa)
Resgate de valores
(por ser menor
escala é produzido
com mais amor,
mais carinho;
famílias produzindo
para famílias;)
Resgatar
equilíbrio
grandes
cidades
(econômico,
social)
Esta seqüência identificada na fala de um dos entrevistados foi representada mediante a
escala 10 – 11 – 22 – 23 – 29 – 33 - 36 (Escala nº 102 ), em que foram verificados os
elementos:
Atributo 10 (atributo abstrato) – Forma de produção
Conseqüência 11 (cons. Funcional) - Procedência
Conseqüência 22 (cons.Psicológica) – Estabelecer relacionamento de confiança
Conseqüência 23 (cons. Psicológica) – Responsabilidade social
Conseqüência 29 (cons. Psicológica) – valorizar origem
Valor 33 (valor instrumental) – Harmonia/equilíbrio
Valor 36 (valor terminal) – Sociabilizar
Interpretação: Nesta escala, é interpretada a percepção do entrevistado que a forma de
produção (nos preceitos da agricultura orgânica) gera a princípio uma segurança com
relação à procedência do produto; ao mesmo tempo, confiar na procedência gera um
relacionamento de confiança entre ele e o produtor/feirante, tornando relevantes aspectos
de responsabilidade social (pelo fato de acreditar que este processo contribui para a
igualdade social, no sentido de geração de empregos, subsistência, não exclusão social) e
do resgate de valores da sociedade (família), gerando ao final uma maior equilíbrio (social
e, conseqüentemente, pessoal) sendo caracterizado diante do discurso do entrevistado que
a possibilidade de socialização é o maior fator motivador relacionado a esta característica
do produto (forma de produção). Neste caso, o valor socializar também se refere à
reconquista da identidade, auto-confiança, quando consome um produto que o faz
relembrar valores “perdidos” (não pertencimento a um mundo ao qual a visão do consumo
prevalece sobre outros valores como família, convívio social, etc.)
Fonte: Dados da pesquisa
124
QUADRO 10 – Exemplo nº 3 da decomposição das entrevistas com base nos
elementos da cadeia de meios e fins (atributo, conseqüências e valores)
referentes aos consumidores de verduras e legumes orgânicos das feiras de
orgânicos da cidade de Belo Horizonte, MG.
Sabor
(melhor)
(...) posso
sentir o gosto
mais próximo
do alimento
(...)
(...) tenho
mais prazer
em
alimentar
(...)
(...) me faz sentir
mais próximo da
natureza (...) me
sinto menos
exposto às coisas
ruins do mundo,
(...) poluição,
stress do dia a
dia, da cidade
(...)
(...) tenho
mais
resistência (...)
ter mais
saúde; ter o
corpo mais
forte para
resistir às
doenças e aos
fatores ruins
do mundo (...)
(...)
Melhorar
a
qualidade
de vida
Esta escala é representada pela seqüência 08 –17 – 20 –21 – 30 – 38 tendo sido
verificados os seguintes elementos:
Atributo 08 (atributo abstrato) – Sabor (melhor)
Conseqüência 17 (cons. Psicológica) - Sentir o sabor real
Conseqüência 20 (cons.Psicológica) – Sentir prazer ao alimentar
Conseqüência 21 (cons. Psicológica) – Me sentir apto às tarefas dia-a-dia
Conseqüência 30 (cons. Psicológica) – Sentir que estou cuidando da minha saúde
Valor 38 (valor terminal) – Qualidade de vida
Interpretação: Nesta escala, uma relação mais abstrata se verifica, sendo que, a partir de
um atributo abstrato (o sabor do produto orgânico), o qual acredita-se seja melhor que os
convencionais, se caracteriza para este consumidor como o sabor “real” do alimento
(acredita que produtos que tenham interferência de agentes não naturais na sua produção
como químicos, modificam o sabor do alimento). Assim, o sabor melhor passa a ser um
determinante da qualidade do produto, resultando em um prazer maior ao alimentar,
transmitindo a idéia de estar próximo às coisas naturais da vida e mais distante dos
problemas do dia-a-dia, como poluição, stress, etc. (é uma forma de se “purificar”).
Conseqüentemente, acredita estar propiciando um maior cuidado com sua saúde, fator
este, em conjunto com os anteriores, fundamental na sua perspectiva, para alcançar a
qualidade de vida (qualidade de vida, neste caso, relacionada a estar apto a enfrentar os
problemas diários e, ao mesmo tempo, desfrutar de uma vida mais próxima à natureza, a
ser mais natural).
Fonte: Dados da pesquisa
Considerando as perspectivas de análise exemplificadas anteriormente,
todas as entrevistas seguiram o mesmo procedimento com relação à sua
decomposição e posterior análise de conteúdo para a construção das escalas.
125
Dessa forma, diante das 61 entrevistas analisadas, 235 escalas foram construídas
(Anexo C).
5.3 Construindo a matriz de implicação
Esta etapa da pesquisa caracterizou-se pela representação de todas as
relações que foram identificadas nas escalas construídas a partir das entrevistas.
Conforme ressaltado na metodologia, foram levadas em consideração, para
representação na matriz, tanto as relações diretas quanto as indiretas. Dessa
forma, como o valor referente ao total de relações contabilizados nas entrevistas
é representado de forma decimal, os valores referentes às relações diretas se
localizam à esquerda do decimal e os valores referentes às relações indiretas, se
localizam à direita do decimal, dentro das células da matriz.
Outro aspecto importante nesta etapa da análise refere-se à situação em
que uma mesma relação ocorre mais de uma vez dentro de escalas obtidas de um
mesmo entrevistado. Nestes casos, a relação foi contabilizada uma única vez,
seguindo as orientações metodológicas, de forma a não distorcer a posterior
construção do mapa hierárquico de valores.
Com relação à caracterização das relações como diretas ou indiretas,
uma outra situação comum de ocorrer durante a análise é quando uma mesma
relação aparecia como direta em uma escala e como indireta em outra escala de
um mesmo entrevistado. Nestes casos, como a metodologia estabelece que a
relação deve ser representada apenas uma vez por entrevistado na matriz de
implicação, uma decisão quanto ao tipo de relação a ser representada (se direta
ou indireta) deve ser tomada. De forma a auxiliar nesta decisão, alguns aspectos
foram levados em consideração. Um primeiro fator determinante a ser
considerado foi identificar quantas vezes a relação se repetia e qual tipo de
relação era predominante. Nos casos em que ocorreu a existência da mesma
126
relação em mais de duas escalas por entrevistado, o procedimento inicial foi o de
adotar como predominante o tipo de relação que se repetiu por mais vezes no
total das escalas. De forma complementar, uma análise com relação aos demais
elementos que compunham as escalas e suas relações com os elementos da
relação a ser analisada também se fez necessária, de forma a procurar identificar
a relação que melhor caracterizava a perspectiva do entrevistado. Uma segunda
situação comum foi a ocorrência de elementos que eram representados como
uma relação direta em uma escala e indireta em outra, não existindo, no entanto,
predominância com relação ao número de ocorrências de uma ou de outra
relação. Nestes casos, uma análise mais profunda das demais relações que
envolviam os elementos em todas as escalas se fez necessária para, então,
caracterizar a relação que melhor representava a perspectiva do entrevistado. Em
alguns casos, foi necessário, inclusive, retornar às entrevistas originais e
proceder à análise de conteúdo referente às relações representadas nas escalas
para, só então, caracterizar a relação como direta ou indireta. Para ilustrar estas
situações, será mostrado a seguir (Quadro 11) um exemplo semelhante ocorrido
durante a análise das escalas e os procedimentos realizados para caracterização
das relações:
QUADRO 11 – Descrição das escalas e seus elementos componentes
(entrevistado 27)
Nº entrevistado Nº
ladder
Códigos das relações (atributos/benefícios -
conseqüências/valores
27 25 02 16 19 30 34
26 08 12 13 19 30
27 04 13 30
28 09 13 16 30 32 38
Fonte: Dados da pesquisa
127
Nas escalas construídas com base nas informações obtidas deste
entrevistado, observou-se que a relação entre os elementos 13 e 30 ocorre como
uma relação direta na escala de número 27 e como relação indireta nas escalas
de número 26 e 28. Neste caso, a primeira consideração foi de que a relação é
predominantemente indireta, pois ocorre dessa forma por duas vezes no total das
escalas deste entrevistado. Um segundo aspecto avaliado foi que, reforçando esta
estrutura perceptiva do entrevistado, o elemento 30, na maioria das escalas
(ladders 25, 26 e 28), é sempre precedido de elementos intermediários entre a
conseqüência 13 e a 30 (ladder 25 = 16–19–30; ladder 26 = 13–19–30; ladder
28 = 13–16–30) o que reforça esta interpretação. Dessa maneira, a relação 13–30
foi interpretada, para representação na matriz de implicação, como sendo uma
relação indireta e, mesmo ocorrendo em três das escalas, para efeito de
representação na matriz de implicação, será quantificada apenas como uma
ocorrência.
Exemplificando a segunda situação, a relação entre os elementos 16 e 30
ocorre de forma direta na escala de número 28 e de forma indireta na escala de
número 25. Neste caso, não existe predominância de relação, tendo ambas
ocorrido apenas uma única vez no total das escalas deste entrevistado. Assim,
tornou-se necessário considerar as demais relações ocorridas entre estes
elementos e os demais elementos das escalas para auxiliar a decisão final.
Observou-se então, que o elemento 30 era precedido pelo elemento 19 em duas
ladders (25 e 26), o que reforça a existência de elementos intermediários entre a
conseqüência 16 e a 30. Na ladder 25, inclusive, esta relação de precedência
também é evidenciada, caracterizando a relação entre elementos 16 e 30 como
indireta (16–19–30) o que reforça ainda mais esta caracterização e a estrutura
cognitiva de percepção deste entrevistado. Nesse sentido, para representação
desta relação na matriz de implicação, ela foi classificada como
predominantemente indireta.
128
De forma a auxiliar em análises semelhantes às exemplificadas, outro
artifício utilizado foi de considerar também a caracterização hierárquica dos
elementos a serem analisados. Nesse sentido, quando ocorriam relações nas
quais eram percebidas situações de existência de elementos intermediários, em
muitos casos, a caracterização do tipo de relação foi definida com o auxílio da
análise do tipo de elemento intermediário, levando em consideração a estrutura
hierárquica determinada pela teoria. Nesse sentido, a teoria mostra, por exemplo,
que conseqüências funcionais normalmente precedem conseqüências
psicológicas e que valores instrumentais sempre precedem valores terminais.
Quando ocorrem situações em que as escalas construídas pelos entrevistados
evidenciavam perspectivas hierárquicas invertidas, ou seja, não caracterizando a
hierarquia dos elementos, esta determinação era também utilizada tanto para a
construção da perspectiva cognitiva do entrevistado reformulando sua escala
quanto para a caracterização final da relação em análise. Em situações como
esta, retornar à transcrição da entrevista e proceder novamente à análise de
conteúdo das relações em análise também foram procedimentos necessários. O
exemplo ilustrado no Quadro 12 identifica uma situação em que estes diversos
artifícios tiveram que ser utilizados, evidenciando os procedimentos de análise
efetuados.
QUADRO 12 – Descrição das escalas e seus elementos componentes
(entrevistado 14)
Nº entrevistado Nº
ladder
Códigos das relações (atributos/benefícios -
conseqüências/valores
14 50 02 13 16 21 30 34
51 02 18 19 31 35
52 09 16 21 25 30 34
53 01 12 13 18 25 30 31 35
Fonte: Dados da pesquisa
129
Neste caso, foi necessário reavaliar várias questões de maneira a
construir escalas coerentes, cujas relações pudessem ser representadas na matriz
de implicação de forma adequada. As escalas apresentadas no quadro anterior
foram reconstruídas a partir de uma re-análise, na ordem como foi citada na
entrevista e os procedimentos de análise descritos como segue.
Em uma primeira análise da entrevista, na construção da ladder 52,
considerando a ordem de resposta do entrevistado, foi identificada a ocorrência
dos elementos 21 e 25 após o elemento 30 (‘... se sentir mais saudável’) (06–30–
21–25). Retornando à fala do entrevistado, no entanto, mediante a sua
interpretação e análise de conteúdo, os elementos 21 e 25 foram entendidos
como conseqüências que levavam à sensação de cuidado com a saúde,
estabelecendo, portanto, a seqüência de acordo com a lógica também da
hierarquia dos elementos. Na ladder 50, esta percepção não ocorreu,
entendendo-se como também coerente com a interpretação exposta pelo
entrevistado com relação aos elementos 13 e 16 (a ordem citada foi 16–13). Para
a representação na matriz esta relação não se mostrava adequada. No entanto,
considerando a hierarquia dos elementos, ambos são conseqüências funcionais, o
que não caracterizava incoerência na percepção do entrevistado (não ter
agrotóxicos (02) – evita riscos de doenças ligadas à contaminação química (16)
– me dá garantia da qualidade/constituição do produto (13); assim como o
inverso também é coerente: não ter agrotóxicos – me dá garantia da
qualidade/constituição do produto - evita riscos de doenças ligadas à
contaminação química).
Para ajudar a solucionar este problema, considerou-se também a relação
existente entre os elementos 16 e 21, que ocorre na ladder 52, como uma relação
direta. O entrevistado citou diretamente a relação entre ser saudável, evitar
riscos associados a químicos e ter resistência. A partir desta perspectiva do
entrevistado, optou-se por manter esta relação (16–21) também na ladder 50,
130
entendendo que o elemento 13 posicionado anteriormente ao 16 não distorceria a
perspectiva do entrevistado e, sim, estaria coerente com as demais escalas
identificadas. Também na ladder 52, a relação entre os elementos 21 e 30
aparece de forma indireta, intermediada pelo elemento 25. Entretanto, esta
relação 21–30 aparece na ladder 50 de forma direta. Para determinar a
característica desta relação, julgou-se complementar à análise, considerar a
relação entre o elemento 25–30 que aparece, dessa forma, em duas outras
ladders (52 e 53). Diante dessa perspectiva de construção de escalas por parte do
entrevistado, entendeu-se a relação 21–30 como indireta, considerando,
inclusive, que todos os três elementos (21, 25 e 30) são conseqüências
psicológicas, tornando também coerente esta avaliação.
Dessa forma, todas as demais escalas obtidas a partir das entrevistas
foram analisadas com referência às relações existentes e foram, assim,
representadas na matriz de implicação. Conforme ressaltado na metodologia,
esta fase da pesquisa representa uma quantificação dos dados qualitativos
obtidos mediante a análise de conteúdo, característica esta que diferencia a
laddering das demais técnicas qualitativas. No Quadro 13 está caracterizada a
matriz de implicação, na qual foram representadas, de forma agregada, todas as
relações diretas e indiretas identificadas na análise de todas as escalas
construídas a partir da análise de conteúdo das entrevistas.
131
QUADRO 13 - Matriz de Implicação
* as frequências são apresentadas de forma fracional (o nº de relações diretas está à esquerda do decimal; o nº de relações indiretas está à direita do decimal)
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
total
Códigos resumo ( atrib. / conseq. / valores)
1
12.00
06.11
00.08 00.01
00.04
00.02
00.03
00.01
00.03
00.06
00.01
00.03 00.01
00.01
00.07 00.04 00.01
00.02
00.02 00.02
00.02 00.01
00.01
18.67
2
02.00
14.00 01.01
19.09
01.01
02.01
01.07
00.04 01.09
00.02
01.01
01.04
00.04
00.01
02.06 00.06
01.02
00.30 00.12 00.06
00.05
00.12 00.03
00.06 00.01
00.09
46.142
3
13.00
04.04 01.01
00.05
02.03
00.01
00.04
00.06 00.02
00.02
00.02
00.01
00.02
01.02 00.01
01.03
00.13 00.01 00.01
00.01
00.03 00.02
00.02 00.03
00.03
22.68
4
01.00
01.00
05.01
06.04
00.07 00.01
00.01
00.07
01.00 00.02
00.01
00.03 00.01 00.01 00.01 00.01 00.01
00.01
14.33
5
01.00
01.00 00.01
00.01
02.01 01.00
00.03 00.01 05.07
6
01.00
06.00
03.02 00.01
00.01
02.00
02.02
00.03
00.06 00.02
00.01
00.03 00.02
00.04 00.06 00.01 00.01 00.03 00.01
14.39
7
02.00
05.01
10.03
01.01
02.02
00.04
00.02
01.02
00.02 00.01
00.01
01.04 00.02
00.02 00.02
00.02
00.14 00.02 00.03
00.04
00.04 00.01 00.01
00.02
22.62
8
03.00
17.02
03.07 00.10
14.08
00.04
00.07
05.21 01.04
02.07
00.02
00.04 00.01
00.04
00.24 00.10 00.05
00.08
00.08 00.01
00.02 00.06
00.03
45.148
9
01.00
05.00 04.05
00.01 01.01
00.01 00.07
00.01
00.01
01.00
00.01 00.08 00.03 00.03
00.02
00.03 00.01
00.02
12.40
10
04.00
02.01
03.03 01.01
02.02
00.03
00.01 00.03
00.02
03.03
00.01
02.04 00.02
00.02
00.06 00.02 00.06
00.01 00.01 00.01
00.02
17.47
11
13.00
05.05
01.00
02.02
00.04
00.01
00.03
00.05 00.03
01.04
00.05
00.02 00.01
00.03
00.05 00.02 00.01
00.04
00.02 00.02
00.03 00.02
22.59
12
19.00
00.01
00.02
18.03
05.02
00.05
05.07
04.07 00.03
03.01
04.04
00.06
00.03
00.02
01.04 00.02
00.02
02.28 00.12 00.08
00.07
00.11 01.04
00.05 00.03
00.06
62.138
13
04.00
04.02
18.00
05.00
03.01
06.00
03.06 02.10
01.02
08.00
02.03
02.01
00.06
03.05 01.03
01.04
04.24 00.13 00.06
01.07
03.08 00.03
00.04 00.03
00.12
71.123
14
08.00 00.01
01.00
03.01
00.01 00.03
00.01 00.01
00.01 00.01
12.10
15
02.00
01.00
00.01 02.00
04.00 00.01
02.03 00.01 00.02 02.00
00.01
13.09
16
02.00
02.00
12.00
06.01 08.04
01.02
05.02
04.03
00.01
02.00 00.04
01.03
13.27 02.16 00.13
00.10
00.10 00.02
00.06 00.05
01.12
59.121
17
04.00
03.01
15.04 00.04
02.06
00.01
01.01 00.02
00.01
03.11 01.03 00.04
00.03
00.04 00.01
00.04
00.04
29.54
18
02.00
01.01 01.01
02.00
01.00
00.01 01.00
01.05 00.01 00.01
00.01
01.00 01.02
11.13
19
01.00 06.01 03.01
01.02
02.02 03.00 01.00
07.07 01.03 00.02
00.05
01.05 00.03
00.02 00.03
01.03
27.39
20
00.01
06.01
08.01 01.00
03.00 01.01
04.00
10.08 01.02 01.04
01.05
00.09 00.01
00.02 02.04
01.04
39.43
21
02.00
01.00
02.00
11.04 01.01 02.04
05.05 00.01
00.01 00.04
01.05
25.25
22
03.00
01.00
00.01 01.01
02.00 00.01 01.03
00.01 01.00
01.04 00.01
10.12
23
09.00 01.03
01.00
02.02 00.01
00.02
01.00
00.02 00.01
01.00
15.11
24
01.01
01.00
01.00 02.00
10.02 01.06 00.04
00.01
00.04 00.01
00.02 00.02
16.23
25
01.00 07.01 00.03 00.02
01.00
00.02 00.01
00.01
00.01
09.11
26
00.01
01.00 02.00
07.00 01.00 00.01
00.02
00.01 00.01 00.01
11.07
27
05.00
02.00
07.03 00.03 00.03
01.02
00.02 00.03 00.01
00.02
15.19
28
01.00
02.01 02.01 02.00
00.01 03.01 01.00
00.02
11.06
29
08.00 00.01 02.00
02.00 00.01
00.02 01.01
00.01
13.06
30
02.02
19.00 11.05
13.01
13.07 02.02
02.04 02.02
03.08
67.31
31
01.00
01.00
07.00
02.00
03.00 03.00
01.01 00.01
03.05
21.07
32
03.00 01.00 04.02
08.02
33
02.00 03.00 02.00
01.00
08.00
34
01.00
02.01 03.00
03.01
09.02
35
02.00 02.00
36
01.00
01.00
37
00.00
38
00.00
total
23.00
67.15
72.33
12.06
19.20
64.47
32.15
15.19
34.46
40.67 26.58
09.20
18.23
25.41
11.19
16.25
27.41 14.35
14.29
98.245
29.107
19.75
26.86
34.112
11.34
15.60 11.51
20.95
801..1424
Fonte: Dados da pesquisa
132
5.4 Estabelecendo as relações que orientam o comportamento do
consumidor de verduras e legumes orgânicos
Nesta etapa da análise, os dados expressos na matriz de implicação
foram representados de forma gráfica no mapa hierárquico de valores. Para a
construção deste mapa, o primeiro aspecto observado se referiu à decisão de
quais tipos de relações seriam representadas (utilização apenas das relações
diretas evidenciadas ou a utilização de ambas as relações, diretas e indiretas).
Para que esta decisão fosse tomada de forma coerente, outro aspecto também foi
observado e se referiu ao ponto de corte utilizado. O ponto de corte caracteriza-
se como o valor a partir do qual as células de entrada da matriz de implicação
serão utilizadas para a confecção do mapa hierárquico de valores. As células que
possuírem um número de relações abaixo deste ponto de corte serão descartadas
da construção do mapa, por se caracterizarem como de fraca relação. Deve se
atentar para a utilização de um ponto de corte e da utilização ou não de ambas as
relações, diretas e indiretas, partindo-se da perspectiva de que se deve procurar
representar no mapa o máximo de relações possíveis, de forma a não perder
informações importantes e portanto não enfraquecer a construção do mapa.
Considerando que um número grande de elementos, entre atributos,
conseqüências e valores, foram utilizados na análise e confecção da matriz de
implicação (38 elementos, sendo 10 atributos, 21 conseqüências e 7 valores)
resultando em um número considerável de relações indiretas, ficou decidido que
ambas as relações, diretas e indiretas, seriam contabilizadas.
5.4.1 Determinação do ponto de corte
Conforme estabelecido por Pieters et al. (1995, p. 238), em uma
estrutura de meios e fins, quando o objetivo é o de representar as orientações
133
dominantes ou orientações chave, somente conexões situadas acima de
determinado nível de corte são consideradas. As conexões abaixo deste nível de
corte são consideradas idiossincráticas e ignoradas em análises adicionais. Para a
decisão do valor do ponto de corte, partiu-se, inicialmente, da análise da relação
entre o número total de relações diretas e indiretas representadas na matriz de
correlação e o número de células ativas na matriz, identificando, portanto, o
número médio de relações por célula (como células ativas entendem-se todas
aquelas que possuem algum tipo de relação direta ou indireta diferente de zero).
Foram contabilizadas 2.225 relações entre elementos (801 relações diretas e
1.424 relações indiretas) e 502 células ativas, obtendo-se uma média de 4,43
relações por célula. Conforme estabelecido por Reynolds & Gutman (1988),
uma abordagem típica é tentar mapear todas as relações acima de diferentes
pontos de corte (normalmente entre 3 e 5, dada uma amostra de 50 a 60
indivíduos). Esta abordagem tem como objetivo permitir ao pesquisador a
avaliação de várias soluções, escolhendo aquela que aparente ser mais
informativa e proporcione um conjunto mais estável de informações. Os autores
ressaltam que, numa amostra típica de aproximadamente 50 indivíduos com um
número médio de 125 escalas, a utilização de um ponto de corte de 4 relações é
suficiente para representar pelo menos dois terços de todas as relações entre os
elementos. Nesta pesquisa, foi utilizada uma amostra de 61 indivíduos,
perfazendo um total de 234 escalas. Estabelecendo-se a relação de representação
das relações em função dos diferentes pontos de corte, foram obtidos os dados
constantes do Quadro 14:
134
QUADRO 14 – Índices de representação das relações com base em diferentes
pontos de corte.
Pto Corte Nº Relações
representadas
Valor %
relações
correspondente
Nº células
ativas
representadas
Valor % células
ativas
correspondente
03 1884 84,67 268 53,38
04 1716 77,12 206 41,03
05 1528 68,67 151 30,07
Fonte: Dados da pesquisa
Estes dados confirmam que em ambos os pontos de corte (03, 04 e 05)
ocorre a representação de mais de dois terços das relações existentes na matriz
de correlação reforçando, portanto, a perspectiva estabelecida por Gutman &
Reynolds (1988). Optou-se, portanto, pela utilização do ponto de corte 4, pelo
fato de abranger um número de relações adequado à representação e por ser um
valor próximo à média de relações por célula, estando coerente com as
determinações metodológicas.
5.4.2 Procedimentos para a construção do mapa hierárquico de valores
(HVM)
Para a construção do mapa, torna-se importante inicialmente, diferenciar
os termos escalas/ladders e cadeias. Para se evitar confusões, uma escala/ladder
é entendida como cada seqüência de elementos (atributos, conseqüências e
valores) obtida a partir de cada indivíduo separadamente; já as cadeias
representam a seqüência de elementos (atributos, conseqüências e valores)
construída a partir da perspectiva de diversos indivíduos, ou seja, a partir dos
dados retirados da matriz de relações agregadas, ou matriz de implicação.
Para construir o HVM a partir da matriz de relações agregadas o
primeiro passo foi dado considerando as relações adjacentes, ou seja, se um
elemento 01 leva a outro 02 e este, por sua vez, leva a outro 03 e,
135
conseqüentemente, este leva a outro 04. Então, temos a formação de uma
primeira cadeia 01 – 02 – 03 – 04. É importante compreender que, não
necessariamente, há a necessidade da existência de um indivíduo com uma
ladder 01–02–03–04 para que esta cadeia surja da análise, pois ela refere-se à
construção mediante um conjunto representativo de relações agregadas. O mapa
é, então, construído de forma gradual, conectando-se todas as cadeias que são
formadas, levando em consideração as relações evidenciadas na matriz de
relações entre os elementos.
O primeiro passo, portanto, para se iniciar a construção do mapa
hierárquico de valores foi, a partir da primeira linha da matriz, identificar a
primeira célula cuja soma das relações (diretas e indiretas) fosse igual ou
superior ao ponto de corte estabelecido. Após a sua localização, identificou-se
qual a sua coluna de referência e moveu-se para a linha abaixo de mesma
referência, realizando-se novamente o processo, ou seja, identificando-se nesta
próxima linha, a primeira célula cujo valor fosse igual ou superior ao valor do
ponto de corte, e assim sucessivamente.
Tomando como base o ponto de corte 04, tem-se na primeira linha (01)
da matriz a célula 11, com um valor de 12 relações (12 diretas e 0 indiretas);
descendo até a linha 11 tem-se a célula 12, com um valor de 13 relações (13
diretas e 0 indiretas); seguindo na linha 12 tem-se a célula 13, com 19 relações
(19 diretas e 0 indiretas); seguindo-se a linha 13, tem-se a célula 14, com 04
relações (4 diretas e 0 indiretas); seguindo-se a linha 14, tem-se a célula 15, com
08 relações (8 diretas e 0 indiretas); seguindo-se a linha 15, tem-se a célula 26,
com 4 relações (4 diretas e 0 indiretas); seguindo-se a linha 26, tem-se a célula
30, com 7 relações (7 diretas e 0 indiretas); seguindo-se a linha 30, tem-se o
elemento 21, com 4 relações (2 diretas e 2 indiretas); seguindo-se a linha 21,
tem-se novamente o elemento 30, com 15 relações (11 diretas e 4 indiretas);
seguindo-se a linha 30, temos o elemento 31, com 19 relações (19 diretas e 0
136
indiretas); seguindo-se a linha 31, tem-se o elemento 32, com 7 relações (7
diretas e 0 indiretas) e, finalmente, seguindo-se a linha 32, tem-se o elemento 38,
com 6 relações (4 diretas e 2 indiretas).
Tem-se então, a princípio, uma primeira cadeia: 01 – 11 –12 – 13 – 14
– 15 – 26 – 21 – 30 – 31 – 32 – 38.
Esta cadeia é, portanto, representada por elementos adjacentes que
possuem, em sua grande maioria, alto número de relações diretas entre si,
caracterizando a maioria das relações como A-D. Conforme ressalta a teoria,
este é o tipo de relacionamento mais comum e representa o padrão comum
tipicamente usado na construção do mapa. No entanto, é importante evidenciar a
existência nesta cadeia de relações N-O (elementos não adjacentes que possuem
um número muito baixo ou igual a zero de relações diretas e indiretas). As
relações 01-14, 01-15, 01-26, 01-21 e 01-32 são exemplos disso. No entanto, são
plotadas em função das fortes ligações adjacentes existentes com os demais
elementos que fazem parte desta cadeia, fazendo com que o mapa seja
construído dessa forma.
Após este procedimento inicial, retornou-se à primeira linha, de forma a
observar a existência de elementos cuja soma de relações (diretas e indiretas)
fosse igual ou superior ao ponto de corte e que não haviam tomado parte na
formação da primeira cadeia de relações.
Foi observado que, além dos elementos reunidos nesta primeira cadeia,
outros dois elementos, 16 e 23, também mantinham uma relação significativa
com o elemento 01 (atributo 01), ou seja, possuíam um número de relações
iguais ou superiores ao ponto de corte (o elemento 16 possuía 4 relações
indiretas e o elemento 23 possuía 6 relações indiretas). Partindo desta
perspectiva, o próximo passo foi estabelecer qual a relação existente entre estes
elementos e os demais já relacionados na cadeia que foi construída inicialmente.
Analisando-se as relações entre os elementos da primeira cadeia e o elemento
137
16, têm-se fortes relações entre os elementos 11 – 16 (4 relações indiretas), entre
os elementos 12 – 16 (17 relações diretas e 3 indiretas) e entre os elementos 13 –
16 (18 relações diretas). Relações significativas foram também evidenciadas
entre os elementos 11 – 23 (5 relações indiretas), entre os elementos 12 – 23 (4
relações diretas e 4 indiretas) e entre os elementos 13 – 23 (8 relações diretas).
Esta perspectiva de análise proporciona o início de formação de outras duas
cadeias, partindo do atributo 01, sendo: 01 – 11 – 12 – 13 – 16 e 01 – 11 – 12 –
13 – 23. Para uma melhor visualização, têm-se então, as seguintes cadeias
partindo da primeira linha, ou seja, a partir do atributo 01 (Figura 5):
FIGURA 5: Cadeias provenientes das relações significativas identificadas a
partir do atributo 01
Fonte: Dados da pesquisa
No entanto, a ocorrência do elemento 21 nesta cadeia leva a uma re-
análise, pelo fato de sua relação com o elemento 26 não estar condizente com a
determinação estabelecida mediante o ponto de corte (o seu posicionamento na
cadeia ocorreu em função da relação existente com o elemento 30). Apesar da
existência de uma forte relação entre os elementos 21 e 30 em ambos os sentidos
da cadeia (conforme descritas na matriz, as relações 21-30 são caracterizadas
como A–D, ou seja, adjacentes com um alto número de relações diretas – 11
16
14 – 15 – 26 – 21
01 – 11 –12 – 13 30 – 31 – 32 – 38
23
138
diretas e 4 indiretas e 30-21 com 2 relações diretas e 2 indiretas – esta análise,
inclusive, foi determinante para se optar pela representação destes elementos na
cadeia mediante a hierarquia 21-30), não existe, no entanto, nenhuma correlação
significativa entre o elemento 21 e o 26. Analisando-se os demais elementos que
possuem um número de relações relevantes com o elemento 21 identifica-se uma
relação expressiva entre os elementos 16 e 21 (8 relações diretas e 4 indiretas se
caracterizando como uma relação A-D), proporcionando a conformação de uma
cadeia paralela à cadeia principal, dando continuidade, portanto, à cadeia 01 –
11 – 12 – 13 – 16 e se ligando posteriormente ao elemento 30, retornando à
cadeia principal. Esta re-análise leva à re-alocação deste elemento na cadeia.
Tem-se, portanto, a formação da cadeia 01 –11 – 12 -13 – 16 – 21 – 30 – 31 – 32
– 38, conforme a ilustração a seguir. A construção desta cadeia também é
reforçada pelo grande número de relações existentes entre os elementos 13 e 21
(2 diretas e 10 indiretas), caracterizando como uma relação N-I. A nova
configuração pode ser observada na Figura 6
:
FIGURA 6: Complementação das cadeias provenientes das relações
significativas identificadas a partir do atributo 01 e o elemento 16.
Fonte: Dados da pesquisa
As demais relações desta cadeia principal, quando analisadas mediante
suas relações na matriz de implicação, também se mostraram pertinentes. As
16
21
14 – 15 – 26
01 – 11 –12 – 13 30 – 31 – 32 – 38
23
139
relações existentes entre os elementos 30 – 31 – 32 – 38 mostram que o
elemento 30 possui fortes relações, tanto com o elemento 31 (19 relações
diretas) quanto com o elemento 32 (11 relações diretas e 05 indiretas). A relação
30 – 32 se caracteriza, portanto, como uma relação N-D. Com o elemento 38, a
relação já se caracteriza como N-I, pois possui 3 relações diretas e 8 indiretas,
mostrando também ser pertinente esta estrutura dos elementos. Avaliando a
partir da perspectiva do elemento 31, a sua relação com o elemento final 38
também é pertinente, pois apresenta 3 relações diretas e 5 indiretas, mostrando
como adequada sua posição como uma relação também N-I.
Complementarmente à cadeia 01 – 11 – 12 – 13 – 23 formada, e
analisando-se a relação do elemento 23 com os demais elementos da cadeia
principal, identifica-se uma, não tão forte como as demais com o elemento 30 (2
relações diretas e 2 indiretas). Apesar de não existir nenhuma outra relação
significativa entre o elemento 23 e os demais elementos da cadeia, este elemento
é plotado, estabelecendo uma relação adjacente como o elemento 30. No
entanto, torna-se importante salientar que a seqüência 23 – 30 – 31 – 32 – 38 não
representa, a princípio, uma cadeia forte (de representatividade) no HVM diante
da não representatividade das relações dentre o elemento 23 e os demais
elementos subseqüentes. Temos, portanto, a representação na Figura 7:
FIGURA 7: Complementação das cadeias provenientes das relações
significativas identificadas a partir do atributo 01 e o elemento 23.
Fonte: Dados da pesquisa
16
21
14 – 15 – 26
01 – 11 –12 – 13 30 – 31 – 32 – 38
23
140
A partir destes procedimentos iniciais, é interessante verificar que três
cadeias foram formadas a partir de um único atributo concreto (01). Estas
cadeias diferenciam-se por meio das conseqüências intermediárias
(conseqüências funcionais e psicológicas representadas pelas seqüências 16-21,
14-15-26 e 23, respectivamente) e finalizando nos mesmos quatro últimos
elementos (duas conseqüências psicológicas 30 e 31, um valor instrumental 32 e
um valor terminal 38), tendo o elemento 30 relações significativas com todos os
elementos plotados, com exceção apenas do elemento 14, com o qual não possui
nenhuma relação. Após a construção desta cadeia e retornando à primeira linha,
confirma-se que todos os elementos válidos à construção da cadeia, ou seja, que
possuíam um número de relações diretas e indiretas igual ou superior ao ponto
de corte foram representados.
Finalizada a análise da primeira linha da matriz, deu-se continuidade à
análise, movendo-se em direção à segunda linha e realizando o mesmo
procedimento anterior.
Iniciando a análise a partir da segunda linha (atributo 02) temos o
elemento da coluna 13 como o primeiro significativo (14 relações diretas).
Seguindo a análise, foi identificada uma estrutura similar à primeira cadeia
construída a partir do atributo 01, resultando no início de uma cadeia a ser
construída paralelamente à cadeia inicial. Tem-se uma nova cadeia na qual a sua
base estrutural é a mesma da primeira cadeia, excluindo, a priori, os primeiros
elementos (11 e 12). Tem-se então, a seqüência 02 – 13 – 14 – 15 – 26 – 30 – 31
– 32 – 38. Estabelecendo, a principio, a mesma análise feita com relação à
primeira cadeia formada a partir do atributo 01, a situação se repete. Apesar
desta estrutura ser condizente com os procedimentos metodológicos para a
construção da cadeia mediante as relações adjacentes, observam-se relações
fracas quando analisados cada elemento e suas relações com os demais da cadeia
141
(elementos 02-14 e 02-26 não possuem nenhum tipo de relação entre eles;
elementos 02-15 possuem 01 relação direta e 01 indireta).
Retornando à segunda linha, identificaram-se as relações significativas
(de valor igual ou acima do ponto de corte) que não foram utilizadas nesta nova
cadeia. As colunas referentes a estas relações foram a dos elementos 16 (19
relações diretas e 9 indiretas), 19 (1 relação direta e 7 indiretas), 20 (4 relações
indiretas), 21 (1 relação direta e 9 indiretas), 24 (1 relação direta e 4 indiretas),
25 (4 relações indiretas), 27 (5 relações diretas e 6 indiretas), 28 (6 relações
indiretas), e os valores 33 (5 relações indiretas), 34 (12 relações indiretas) e 36
(6 relações indiretas).
Partindo-se do elemento 16, verifica-se que este possui uma forte relação
com o 13 (dezoito relações diretas). Este elemento 16 também leva aos
elementos 19, 20, 21, 24, 25, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 36, 37 e 38, com os
quais estabelece um grande número de relações diretas (12 relações diretas com
o elemento 19; 6 relações diretas e 1 indireta com o elemento 20; 8 relações
diretas e 4 indiretas com o elemento 21; 5 diretas e 2 indiretas com o 24; 4
diretas e 3 indiretas com o 25; 4 indiretas com o 28; 1 direta e 3 indiretas com o
29; 13 diretas e 27 indiretas com o 30; 2 diretas e 16 indiretas com o 31; 13
indiretas com o 32; 10 indiretas com o 33; 10 indiretas com o 34; 6 indiretas
com o 36; 5 indiretas com o 37; e 1 direta e 12 indiretas com o 38).
Considerando este grande volume de relações significativas identificadas a partir
do elemento 16, uma perspectiva de um grande número de novas cadeias se
mostra evidente.
Avaliando-se, principalmente, os elementos finais (valores 32, 33, 34,
36, 37 e 38) e considerando as determinações metodológicas que um valor
instrumental ou terminal nunca pode levar a outro valor de mesma posição
hierárquica (somente se aceita em uma cadeia a possibilidade de um valor
instrumental levar a um valor terminal), a perspectiva de novas cadeias se
142
mostra evidente. Conforme observado anteriormente, os três primeiros
elementos (19, 20, 21) possuem fortes relações com o elemento inicial desta
segunda cadeia (o atributo 02) permitindo, portanto o direcionamento de uma
nova cadeia a partir do elemento 13 e tendo como base o atributo 02. Assim,
tem-se a nova cadeia 02 – 13 – 16 – 19 – 20 – 21. Considerando que os
elementos 16 e 21 já haviam sido plotados em análise anterior, complementa-se
a relação entre os elementos 16 e 21 com os elementos 19 e 20. Dando
continuidade à análise dos elementos, o elemento 24 possui relações
significativas com os elementos 13, 16, 17, 19 e 20 e leva aos elementos 30, 31,
32 e 38. O elemento 24 também possui relações significativas, tanto com o
elemento inicial 02, quanto com os demais elementos complementando esta
cadeia. Apesar da relação 21-24 possuir número inferior ao ponto de corte, ela se
caracteriza como de grande importância para a cadeia, pois estabelece relações
relevantes com todos os demais elementos. As relações 21-31 e 21-32 são
relações N-O, mas também de grande importância em função das relações
estabelecidas entre o elemento 21 e os demais da cadeia. Tem-se então (Figura
8):
FIGURA 8: Cadeias identificadas a partir do atributo 02
Fonte: Dados da pesquisa
Uma outra relação importante se refere à relação dos diversos
elementos desta cadeia com o valor 34. Iniciam-se, portanto, novas cadeias a
16 – 19 – 20 – 21 – 24
02 – 13 – 14 – 15 – 26 – 30 – 31 – 32 – 38
143
partir da perspectiva de análise deste elemento, sendo, a princípio, determinadas
as novas cadeias 02-13-16-19-20-21-24-30-31-32-38 e 02-13-16-19-20-21-24-
30-31-34-38 (Figura 9).
FIGURA 9: Cadeias identificadas a partir do atributo 02 e valor 34.
Fonte: Dados da pesquisa
O próximo elemento, 25, possui relações significativas apenas com o
elemento16 e leva ao elemento 30. Considerando estas relações, uma nova
cadeia é identificada, sendo caracterizada como 02-13-16-25-30. Apesar de, a
partir do elemento 30, uma relação com valores ser estabelecida na matriz de
implicação, efetuando-se a análise referente à linha do elemento 25, nenhuma
relação, direta ou indireta, existe com o elemento 25 e outros acima do elemento
30 na hierarquia. No entanto, a sua relação com os elementos 30 e 16, justifica a
sua posição nesta cadeia, sendo a única forma de representa-lo.
O elemento 27 é o próximo a ser analisado, possuindo relações
significativas como o elemento 13 (3 diretas e 5 indiretas) e 23 (9 diretas). A
partir do elemento 27, outras relações significativas foram verificadas com os
elementos 28 (5 diretas), 30 (7 diretas e 3 indiretas). Uma nova cadeia, portanto,
foi identificada a partir dos elementos 02-13-23-27-28-30. Considerando as
diversas relações existentes entre os elementos desta nova cadeia, as relações
entre os elementos 02 e 28 (6 indiretas) e os elementos 02 e 27 (2 diretas e 6
indiretas) também mostram a consistência desta cadeia. Apesar da relação entre
os elementos 02 e 23 (1 direta e 1 indireta) não se caracterizar como forte, esta
02 – 13 – 16 – 19 – 20 – 21 – 24 – 30 – 31 – 32 – 38
34
144
se caracteriza como uma relação N-O, na qual a relação entre o elemento 23 e 27
se mostra muito forte (9 diretas) garantindo a sua posição nesta cadeia. Também
com o elemento 28 (23-28), a relação está acima do ponto de corte (1 direta e 3
indiretas), assim como sua relação com o elemento 30 (23-30, com 2 diretas e 2
indiretas). As outras relações 13-23 (8 diretas), 13-27 (3 diretas e 5 diretas), 13-
28 (1 direta e 3 indiretas) reforçam ainda mais esta análise. A relação 28-30 (2
diretas e 1 indireta) também se caracteriza como uma relação N-O, mas, sua
posição é também garantida em função das fortes relações com os demais
elementos. Analisando-se as linhas, na matriz, de cada um dos elementos desta
cadeia, a inclusão do elemento 36 também se faz pertinente, proporcionando a
complementação desta cadeia como 02-13-23-27-28-30-36. As relações
evidenciadas foram entre os elementos 02-36 (6 indiretas), 13-36 (4 indiretas),
28-36 (3 diretas e 1 indireta) e 30-36 (2 diretas e 4 indiretas). As relações 23-36
(2 indiretas) e 27-36 (3 indiretas) são caracterizadas como relações N-O, mas se
caracterizam como importantes para a cadeia em função de suas relações já
analisadas como os demais elementos.
De forma complementar, o próximo elemento foi o 28, o qual possui
relação com os elementos 13 (1 direta e 3 indiretas), 16 (4 indiretas), 23 (1 direta
e 3 indiretas) e 27 (5 diretas). A partir do elemento 28, a relação identificada foi
com o elemento 36 (3 diretas e 1 indireta). Com exceção da relação existente
com o elemento 16, todas as demais já foram representadas na cadeia construída
anteriormente, 02-13-23-27-28-30-36. Complementa-se, portanto, a cadeia
anterior, incluindo o elemento 16, que caracteriza relações N-O com os
elementos 23 (0 diretas e 0 indiretas) e 27 (2 diretas), mas que mantém fortes
relações como os demais elementos desta cadeia (02-13-16-23-27-28-30-36).
O elemento 33 foi o próximo a ser analisado. Este elemento possuía
relações significativas com os elementos 11 (4 indiretas), 12 (7 indiretas), 13 (1
direta e 7 indiretas), 16 (10 indiretas), 19 (5 indiretas), 20 (1 direta e 5 indiretas),
145
21 (2 diretas e 4 indiretas), 22 (1 direta e 3 indiretas) e 30 (13 diretas e 1
indireta). O elemento 33 é um valor instrumental e, a partir dele, nenhuma outra
relação com valor igual ou superior ao ponto de corte foi observada. No entanto,
uma relação com o elemento 36 (3 diretas), o qual se caracteriza como um valor
terminal, chama a atenção, optando-se por levar em consideração também esta
relação na construção da cadeia. Esta análise contudo será explicada
posteriormente. Os elementos 11 e 12, a princípio, não foram avaliados, pois não
existia relação entre eles e o elemento inicial desta cadeia a ser avaliada (atributo
02). Partindo, portanto, desta perspectiva, tem-se a possibilidade da construção
de uma cadeia 02-13-16-19-20-21-22-30-33.
O intervalo da cadeia do elemento 02 ao 21 coincide com uma cadeia
anteriormente estruturada, incluindo também o elemento 30, cujas relações entre
os elementos já foi analisada. A diferença ocorre a partir do elemento 21, em que
a possibilidade de uma nova cadeia surge mediante a adição do elemento 22
levando ao 30 e deste ao valor 33, considerando também o elemento 24, já
plotado anteriormente. Tornou-se importante então, avaliar se existiam relações
significativas entre o elemento 22 e os demais elementos da cadeia já plotada
(02-13-16-19-20-21-24-30) e, a partir desta análise, identificar a sua possível
alocação nesta cadeia.
No entanto, avaliando-se as relações do elemento 22, têm-se apenas
relações igual ou acima do ponto de corte com o valor 33 (1 direta e 3 indiretas)
e o valor 36 (1 direta e 4 indiretas) sendo todas as demais relações abaixo do
ponto de corte e classificadas como relações N-O (02-22 com 2 indiretas; 13-22
com 1 direta e 2 indiretas; 16-22 com 1 direta e 2 indiretas; 19-22 com 1 direta e
2 indiretas; 20-22 como 0 diretas e 0 indiretas; 21-22 com 2 diretas; 22-24 com 0
diretas e 0 indiretas; 22-30 com 2 diretas).
Considerando-se o elemento 33, a sua relação com todos os demais
elementos, com exceção do elemento 24, é significativa, estando acima do ponto
146
de corte (02-33 com 5 indiretas; 13-33 com 1 direta e 7 indiretas; 16-33 com 10
indiretas; 19-33 com 5 indiretas; 20-33 com 1 direta e 5 indiretas; 21-33 com 2
diretas e 4 indiretas; 22-33 com 1 direta e 3 indiretas e 30-33 com 13 diretas e 1
indireta), o que confirmou, a princípio, a cadeia 02-13-16-19-20-21-24-30-33.
Nesta cadeia inicial, portanto, o elemento 22 não foi considerado por não possuir
relações significativas (igual ou acima do ponto de corte com os demais
elementos) e o elemento 24 foi considerado em função de suas relações
significativas já analisadas. Considerando que existia uma relação forte apenas
entre os elementos 22 e 33 (1 direta e 3 indiretas), tornou-se necessário, também,
realizar uma análise na coluna e linha 22 e avaliar com quais elementos ele
também possuía outras relações significativas. A partir desta análise, identificou-
se que o elemento 22 possuía relações significativas (igual ou acima do ponto de
corte) apenas com os elementos 11 (1 direta e 4 indiretas), 12 (3 diretas e 1
indireta), 33 (1 direta e 3 indiretas) e 36 (1 direta e 4 indiretas).
Esta análise complementar levou a considerar a existência de outra
cadeia paralela. No entanto, é importante salientar que nenhuma relação
significativa existe entre o elemento 22 e qualquer outro atributo; as relações
mais expressivas são com os atributos 01 (3 indiretas), 02 (2 indiretas) e 10 (2
indiretas), ou seja, estão todas abaixo do ponto de corte, caracterizando-se como
relações N-O. Considerando também as primeiras análises realizadas para a
construção do mapa, apenas o atributo 01 mostrou relações relevantes como os
elementos 11 e 12 até este momento da análise, os quais mantiveram também
relações significativas com o elemento 22, o que não ocorreu com o atributo 02.
Assim, de forma a representar as relações significativas existentes com o
elemento 22, duas novas cadeias foram construídas, nas quais a relação entre os
elementos 22-33 se estabelece a partir do elemento 13, sendo 01-11-12-13-22-33
e 02-13-22-33. Apesar do elemento 13 não apresentar relação significativa com
o 22 (1 direta e 2 indiretas), a sua presença se justifica em função de sua ligação
147
tanto com os atributos 01 e 02, quanto com os elementos 12 e 11 já analisados.
As novas cadeias são, então, representadas na Figura 10:
FIGURA 10: Cadeias identificadas considerando-se a análise das relações dos
elementos 22 e 33 com os demais elementos.
Fonte: Dados da pesquisa
O elemento 34 foi o próximo a ser avaliado. Este elemento possuía
relações significativas com os elementos 12 (11 indiretas), 13 (3 diretas e 8
indiretas), 16 (10 indiretas), 17 (4 indiretas), 19 (1 direta e 5 indiretas), 20 (9
indiretas), 21 (5 diretas e 5 indiretas), 24 (4 indiretas), 30 (13 diretas e 7
indiretas) e levando ao elemento 38 (3 diretas e 1 indireta). A maioria destes
elementos já foi representada em cadeias anteriores, o que, a princípio, reforçou
a existência da cadeia 02-13-16-19-20-21-24-30-31-34-38, já representada no
mapa, com a exceção apenas do elemento 17. Apesar do elemento 17 não
possuir relações significativas com o atributo de origem desta cadeia (02 – 1
direta e 1 indireta), sua posição nesta cadeia se justifica pelo fato de apresentar
relações significativas com todos os demais elementos. Tem-ser então, a
construção da cadeia 02-13-16-17-19-20-21-24-30-31-34-38.
O último elemento referente à linha 02 é o 36. Este elemento possui
relações significativas com os elementos 12 (5 indiretas), 13 (4 indiretas), 16 (6
02 13 – 16 – 23 – 27 – 28 30 36
01 – 11 – 12 19 – 20 – 21 – 24 33
22
148
indiretas), 22 (1 direta e 4 indiretas), 28 (3 diretas e 1 indireta) e 30 (2 diretas e 4
indiretas). Avaliando-se as cadeias já construídas e as relações observadas, uma
complementação da cadeia 02-13-22-33 ocorre, finalizando como 02-13-22-33-
36. Nesse sentido, diversas outras cadeias são caracterizadas mediante a ligação
ocorrida entre o elemento 33 e 36. Diante desta nova relação identificada entre o
elemento 33 e o 36, a ligação adjacente verificada anteriormente entre o
elemento 30 e o 36 se descaracteriza, evidenciando novas relações mediante a
construção do final da cadeia como 30-33-36. Então, tem-se (Figura 11):
FIGURA 11: Cadeias identificadas a partir do atributo 02 e das relações
evidenciadas com os valores 33 e 36.
Fonte: Dados da pesquisa
Tendo alcançado o final da análise da segunda linha, o próximo passo foi
caminhar até a terceira linha e realizar novamente os mesmos procedimentos de
análise.
Dessa forma, todas as demais linhas da matriz foram, então, analisadas
com relação à existência de relações significativas, ou seja, com valor igual ou
superior ao ponto de corte, tomando como referência os mesmos procedimentos
adotados para a construção das cadeias descritas anteriormente. Nesse sentido,
02 13 – 16 – 23 – 27 – 28 – 30
01 – 11 – 12 19 – 20 – 21 – 24 33 36
22
149
não se torna necessário descrever os procedimentos tomados para a análise das
demais linhas da matriz.
No entanto, uma situação diferente ocorreu na análise das relações
inerentes à linha 05 (atributo “preço”), tornando interessante estabelecer um
breve comentário com relação a esta situação específica. Este atributo não
estabeleceu nenhuma relação significativa com todos os demais elementos,
considerando o valor estabelecido como ponto de corte. As relações mais
significativas na análise desta linha foram entre os elementos 26 (2 diretas e 1
indireta) e entre o elemento 30 (3 indiretas). Apesar de estarem abaixo do ponto
de corte, considerou-se interessante evidenciar pelo menos estas relações no
mapa (representada por linha pontilhada) como forma de entender, mesmo que
de forma superficial, qual a percepção existente com relação ao atributo 05
(preço) diante do fato da sua exclusão do mapa. Uma cadeia 05-26-30 é então
representada no mapa, apenas como forma ilustrativa da existência deste atributo
diferencial na perspectiva dos entrevistados, mas, não se caracteriza como
significativa para a análise geral.
Após a análise de todas as linhas referentes aos atributos (linhas
representadas de 01 a 10 na matriz de implicação), percebe-se que um grande
esforço de análise foi feito, principalmente nas primeiras linhas, diante da
construção das primeiras cadeias do mapa. Com o decorrer do processo de
análise, esta se torna cada vez mais simplificada, diante do fato de que a grande
parte das relações existentes já foi representada, sendo necessário apenas
identificar aqueles elementos os quais ainda não foram representados e alocá-los
no mapa em função de suas relações com os demais.
Observando-se o mapa hierárquico de valores construído a partir das
cadeias identificadas mediante a análise das relações entre os atributos e demais
elementos, observa-se que todos os elementos que compõem a matriz, com
exceção do valor 35, já foram representados.
150
Dando continuidade ao procedimento metodológico de análise das
relações na matriz de implicação, tem-se, a partir dos elementos (conseqüências)
11, 12, 13, 14 e 15, a mesma estrutura de construção de cadeias identificada
inicialmente nas análises dos atributos anteriores. Procedendo a análise nas
linhas referentes a estes elementos, procurando identificar elementos com
relações significativas e que ainda não foram representados, apenas o elemento
35 (valor 35 com 1 relação direta e 4 relações indiretas) foi identificado na linha
12. Analisando-se a coluna relativa ao elemento 35 e avaliando-se as relações
significativas encontradas com outros elementos, tem-se que, além de sua
relação com a conseqüência 12, apenas se observava mais uma relação
significativa como o valor 30 (2 diretas e 2 indiretas). Esta situação leva a
considerar a alocação do valor 35 a partir do elemento 30, possibilitando, nesse
sentido, mais um grande conjunto de cadeias a partir de todos os demais
atributos. No entanto, em função do número insignificante de relações
significativas entre este elemento 35 e os demais elementos da matriz de
correlação, espera-se que orientações de percepção significativas não venham a
surgir relacionadas a este elemento, podendo-se considerar, a princípio, que
estas cadeias serão caracterizadas como de fraca relação.
Continuando a análise a partir da linha 16, a mesma perspectiva ocorre
considerando-se a análise das linhas 16 a 31, sendo identificadas cadeias de
elementos adjacentes já representadas e os demais elementos das respectivas
linhas com relação igual ou acima do ponto de corte, também já representados e
devidamente alocados em cadeias anteriores. Estas análises reforçam a
construção das cadeias derivadas dos atributos.
Finaliza-se, portanto, após estas análises, a construção do mapa
hierárquico de valores, o qual é representado graficamente, evidenciando todas
as cadeias construídas mediante a percepção entre atributos, conseqüências e
valores dos indivíduos entrevistados (Figura 12).
151
FIGURA 12 - Mapa hierárquico de valores que orienta o comportamento dos consumidores de legumes e verduras
orgânicos
Fonte: Dados da pesquisa
152
Considerando que, na matriz, têm-se representadas, a partir das
ladders
dos entrevistados, 801 relações diretas e 1.424 relações indiretas, este mapa, por
meio das cadeias construídas, representa 707 relações diretas e 1.391 relações
indiretas, totalizando 94,29% de todas as relações diretas e indiretas contidas nas
234 escalas a partir das quais ele foi desenvolvido. O próximo passo se
caracteriza como a determinação das orientações de percepções dominantes.
De forma a auxiliar nesta análise, conhecer os elementos representados
na matriz levando em consideração o número de relações totais por eles
representados, caracteriza-se como uma ferramenta complementar. Dentre os
códigos resumo identificados na pesquisa (atributos concretos e abstratos,
conseqüências funcionais e psicológicas, valores instrumentais e terminais),
alguns deles se destacaram em função do grande número de relações existente
entre eles e os demais elementos, evidenciando sua importância (relações estas
calculadas em função do número de vezes que os elementos da matriz levam a
um determinado elemento e do número de vezes que este elemento leva a
outros). Nesta análise, o número total de relações considerou tanto as relações
diretas quanto as indiretas.
No Quadro 15 encontra-se a soma de todas as relações diretas e indiretas
representadas na matriz de implicação, para cada elemento, considerando as
relações “a partir de” e “vindo para” determinado elemento. A avaliação deste
quadro auxilia a uma melhor compreensão do mapa hierárquico de valores,
podendo ser identificadas, a princípio, as relações mais relevantes.
153
QUADRO 15: Somatório das relações diretas e indiretas evidenciadas entre os
elementos na matriz.
Código
A partir de Vindo para
Código
A partir de Vindo para
01
18.67
00.00
20
39.43
40.67
02
46.142
00.00
21
25.25
26.58
03
22.68
00.00
22
10.12
09.20
04
14.33
00.00
23
15.11
18.23
05
05.07
00.00
24
16.23
25.41
06
14.39
00.00
25
09.11
11.19
07
22.62
00.00
26
11.07
16.25
08
45.148
00.00
27
15.19
27.41
09
12.40
00.00
28
11.06
14.35
10
17.47
00.00
29
13.06
14.29
11
22.59
23.00
30
67.31
98.245
12
62.138
67.15
31
21.07
29.107
13
71.123
72.33
32
08.02
19.75
14
12.10
12.06
33
08.00
26.86
15
13.09
19.20
34
09.02
34.112
16
59.121
64.47
35
02.00
11.34
17
29.54
32.15
36
01.00
15.60
18
11.13
15.19
37
00.00
11.51
19
27.39
34.46
38
00.00
20.95
Fonte: Dados da pesquisa
Partindo da perspectiva hierárquica estabelecida pela teoria
means-end
chain
de atributos, consequências e valores, os principais elementos
identificados a partir do número de relações verificadas foram:
- atributos – dois atributos se destacaram, sendo o atributo 02 (ausência
de agrotóxicos/químicos), que totalizou 188 relações e o atributo 08 (melhor
sabor) que totalizou 193 relações; em ambos os casos, este número de relações
se refere às existentes a partir destes elementos como os demais na matriz;
- conseqüências – a primeira conseqüência com número de relações
significativo foi a de número 12 (ter a garantia/segurança de que é orgânico),
com 82 relações de elementos anteriores levando a ela e 200 relações
identificadas a partir dela. Outra conseqüência foi a de número 13 (ter a garantia
154
da constituição do produto) com 105 relações de elementos anteriores levando a
ela e 194 relações identificadas a partir desta conseqüência. Uma terceira
conseqüência com número de relações grande foi a de número 16 (não causa
doenças/agressão ao organismo), que totalizou 111 relações de elementos
anteriores levando a ela e 180 relações identificadas a partir dela. A seguir, a
conseqüência 19 (evitar sensações psicológicas negativas) com 80 relações de
elementos anteriores levando a ela e 66 relações identificadas a partir dela, e a
conseqüência 20 (sentir prazer ao alimentar) com 107 relações de elementos
anteriores levando a ela e 82 relações identificadas a partir dela. Um dos
elementos mais citados foi a conseqüência 30 (sensação de cuidado com a
saúde), totalizando 343 relações de elementos anteriores levando a ela e 88
relações identificadas a partir dela; posteriormente, a conseqüência 31 (sensação
de estar cuidando da saúde da família) com 136 relações de elementos anteriores
levando a ela e 28 relações identificadas a partir dela. Esta perspectiva mostra
que grande parte dos entrevistados relaciona fortemente o produto orgânico à
saúde e, principalmente, ao cuidado pessoal. O elemento “sensação de cuidado
com a saúde” foi categorizado na relação de atributos, conseqüências e valores
como uma conseqüência psicológica e mostrou que, independente da cadeia
construída a partir dos atributos identificados, a maioria destas cadeias passa por
esta conseqüência, caracterizando-a como um elemento básico na compreensão
das orientações de percepção dominantes dentro do mercado analisado;
- valores – os principais valores identificados foram o 34 (viver bem a
vida) com um total de 156 relações; 33 (harmonia/equilíbrio) com 120 relações;
38 (qualidade de vida) com 115 relações e 32 (longevidade) com um total de 104
relações.
O fato de ocorrer um grande número de códigos resumo a partir da
análise de conteúdo foi o responsável pelo grande número de relações existentes
entre estes elementos. A existência deste grande número de relações já
155
proporciona a visualização de uma estrutura de orientação de percepção
dominante junto aos consumidores de verduras e legumes orgânicos,
considerando as cadeias dominantes. Esta estrutura também mostra grande
coerência quando se avaliou a hierarquia estabelecida sendo “02 - ausência de
químicos/agrotóxicos” e “08 - melhor sabor”, levando às conseqüências “12 - ter
a garantia/segurança de que é orgânico” – “13 - ter a garantia da constituição do
produto” - “16 - não causa doenças/agressão ao organismo” – “19 - evitar
sensações psicológicas negativas” – “20 - sentir prazer ao alimentar” – “30 -
sensação de cuidado com a saúde” – “31 - sensação de estar cuidando da saúde
da família”, e levando aos valores “32 - longevidade”, “33 -
harmonia/equilíbrio”, “34 - viver bem a vida” e “38 - qualidade de vida”. A
partir desta percepção do número de relações, pôde-se identificar os valores
“viver bem a vida” e “harmonia/equilíbrio” como os principais em termos de
importância para a classe destes produtos orgânicos.
5.5 Determinação das orientações de percepção dominantes
Após a construção do mapa hierárquico de valores, considera-se
qualquer caminho, da base ao topo do mapa, como uma cadeia potencial
representativa de uma orientação de percepção (Reynolds & Gutman, 1988,
p.23).
Considerando os diversos caminhos possíveis de serem percorridos no
mapa hierárquico de valores construído, foi identificado um total de 262 cadeias,
partindo dos 10 atributos, passando pelas 21 conseqüências e levando aos 7
valores. O grande número de cadeias representadas se justifica em função do
alto número de códigos resumo que também resultou em cadeias mais extensas e
também pela existência de conseqüências comuns a estas cadeias, como as de
número 12, 13 e 30. Nesse sentido, nesta etapa da análise, torna-se importante
156
identificar as cadeias dominantes, ou seja, aquelas que, em função do maior
número de relações diretas e indiretas por elas representadas, se caracterizam
como mais fortes, mais representativas das orientações de percepção entre os
indivíduos entrevistados.
Para que esta análise fosse realizada de forma adequada, um outro
aspecto também foi levado em consideração e se referiu ao tamanho das cadeias.
Foram encontradas no mapa diversas cadeias com tamanhos variados sendo que,
cadeias mais longas (com mais elementos) tendem a resultar em um número
total de relações mais elevado do que em cadeias mais curtas (com menos
elementos), o que potencialmente as classificaria como dominantes. Avaliando o
mapa hierárquico de valores, foram identificadas cadeias cuja extensão variava
de 5 a 14 elementos. Diante de uma análise de valores absolutos, ou seja,
desconsiderando a diferença de extensão das cadeias, cadeias de grande
importância poderiam ser excluídas da análise em função do seu menor número
de elementos constituintes. Nesse sentido, para que as cadeias mais fortes
fossem identificadas e para se evitar que cadeias importantes fossem excluídas
em função do seu menor número de elementos tornou-se necessário,
inicialmente, separar as cadeias em função do número de elementos
constituintes, para posteriormente proceder à análise.
Diante do fato da literatura relacionada à metodologia
Laddering
não
fazer referência a este tipo de problema, utilizou-se como forma de solucioná-lo,
metodologia similar à utilizada para identificar o ponto de corte para a
construção do mapa. Assim foram levadas em consideração as cadeias que
apresentavam o mesmo número de elementos em sua constituição. As cadeias de
número de elementos iguais foram separadas em grupos e as relações diretas e
indiretas de cada um de seus elementos foi contabilizada. Após a soma das
relações ter sido realizada em cada cadeia de cada grupo, somaram-se os
resultados de todas as cadeias por grupo, dividindo, posteriormente, este valor
157
pelo número de cadeias, encontrando assim um valor médio de relações. Este
valor médio foi considerado como o ponto de corte, ou seja, cadeias com soma
de relações diretas e indiretas abaixo deste ponto de corte não seriam
consideradas como dominantes e cadeias com valor igual ou acima do ponto de
corte seriam consideradas como cadeias de orientação de percepção dominante.
Este procedimento foi feito, então, para cada grupo de cadeias, separadas em
função do número de elementos semelhantes, sendo construída, para cada cadeia
obtida no mapa, uma matriz de forma a contabilizar o total de relações em cada
uma delas. No Quadro 16, pode-se observar um exemplo do procedimento
realizado com cada uma das cadeias (a confecção da matriz de relações por
cadeia), considerando-se o seu número de elementos, de maneira a contabilizar
seu número total de relações. Este procedimento foi realizado em todas as 262
cadeias, de forma a identificar posteriormente as cadeias dominantes.
QUADRO 16 – Matriz de relações por cadeia, para contabilização de suas
relações totais (Cadeia 33 - relações entre elementos 08-12-13-16-25-30-37).
Código
Resumo
08 12 13 16 25 30 37 soma total
08
0.00 17.02 03.07 00.10 00.02 00.24 00.06 20.51
12
0.00 19.00 17.03 00.03 03.28 00.03 39.37
13
0.00 18.00 02.01 04.24 00.03 24.28
16
0.00 04.03 13.27 00.05 17.35
25
0.00 07.01 00.01 08.02
30
0.00 02.02 02.02
37
00.00
110.155 265
Fonte – Dados da pesquisa
A partir desta análise estabelecida em todas as cadeias representadas no
mapa hierárquico de valores, um total de 130 cadeias foram caracterizadas como
dominantes, tomando como referência os valores de ponto de corte estabelecidos
158
em função da divisão das cadeias por número de elementos. O número de
cadeias dominantes tomando como referência cadeias com número de elementos
iguais pode ser observado no Quadro 17.
QUADRO 17 - Relação total de cadeias e cadeias dominantes identificadas por número
de elementos.
Relação total de cadeias
Número elementos Total cadeias Total cadeias dominantes
05 03 01
06 10 04
07 22 10
08 28 15
09 55 29
10 55 26
11 43 23
12 28 13
13 14 07
14 04 02
Total 262 130
Fonte: Dados da pesquisa
A descrição de todas as cadeias representadas no mapa hierárquico de
valores (HVM), considerando o número de elementos por cadeia, contabilizando
o número de relações diretas e indiretas em cada uma delas separadamente,
encontra-se no anexo C. As cadeias dominantes identificadas a partir do ponto
de corte estabelecido por cadeias de número de elementos iguais são
apresentadas no anexo D.
O grande número de cadeias dominantes se deve, a princípio, ao grande
número de conseqüências identificadas durante a análise de conteúdo das
entrevistas. O grande número de conseqüências (21 ao todo) resultou,
primeiramente, em um número também alto de orientações de percepção por
parte dos entrevistados e também na construção de cadeias com uma grande
variedade de quantidade de elementos em sua constituição (as cadeias variaram
159
de 5 a 14 elementos). Este alto número também se justifica pela forma como as
cadeias são construídas, que leva em consideração não só as relações adjacentes,
mas também as não adjacentes.
Nesse sentido, uma análise rápida na matriz de implicação mostra que
todos os atributos citados pelos entrevistados, com exceção apenas do atributo
“preço”, possuem número de relações significativas com a conseqüência de
número 13 (garantia da constituição do produto). Esta relação entre os atributos
e a conseqüência de número 13 gerou a constituição do mapa, de forma que
todas as cadeias passassem por ela logo no início de sua constituição. Um outro
fato que corroborou com este grande número de cadeias dominantes foram as
relações ocorridas entre uma outra conseqüência, a de número 30 (Sentir que
estou cuidando da minha saúde) e a quase totalidade de atributos e
conseqüências anteriores a ela.
Em função destas relações, praticamente todas as cadeias também
passam por esta conseqüência, dirigindo-se posteriormente, aos elementos do
nível de valores (a única exceção se refere à conseqüência de número 22, a qual
não caracterizou relações significativas suficientes para que a cadeia da qual faz
parte tivesse em sua constituição também a conseqüência de número 30).
Estes aspectos mostram que a compreensão da percepção dos
consumidores de verduras e legumes orgânicos é bastante complexa e, ao
mesmo tempo, fornece uma grande variedade de possibilidades a serem
exploradas como determinantes potenciais para a solução de problemas de
marketing relacionados a este setor.
Analisando-se o mapa hierárquico de valores a partir dos atributos, a
existência de dois grupos de atributos é percebida a princípio, tomando como
referência a sua conexão com as primeiras conseqüências. Um primeiro grupo,
representado pelos atributos 02 (Sem agrotóxico – químicos), 04 (Durabilidade)
e 09 (Mais saudável), leva diretamente à conseqüência 13 (garantia da
160
constituição) e outro, representado pelos atributos 03 (Tamanho pequeno), 06
(Características sensoriais positivas), 07 (Aparência física natural), 08 (Melhor
sabor), 01(Selo) e 10 (Forma de produção), leva à conseqüência 12 (garantia que
é orgânico) antes de direcionarem-se à conseqüência 13. Os dois últimos
atributos citados (01 e 10) também conduzem à conseqüência 11 (Confiança na
procedência), antes mesmo de se direcionarem à conseqüência 12. Mediante a
análise de conteúdo com relação a estes grupos de atributos, as relações obtidas
na matriz de implicação e a configuração do mapa, percebe-se que ambos levam
à conseqüência 13 (Garantia da constituição). Esta conseqüência, refere-se a
características do produto que reforçam a sua qualidade no sentido de
transmitirem a sensação de que a sua constituição é realmente aquela que
deveria ser, ou seja, que não ocorreu nenhuma alteração ou que não existe nele
nenhuma substância que possa vir a modificar a sua constituição.
Com relação ao segundo grupo de atributos, foi percebido que todos se
caracterizam como determinantes, para o consumidor, de ser ou não orgânico.
Apesar do atributo “Selo” ter sido citado como importante para diferenciação do
que é ou não orgânico, ele se mostrou, primeiramente, como um elemento
determinante da confiança na procedência do produto, juntamente com o
atributo “Forma de produção”. Os demais atributos, classificados como
características físicas e sensoriais do produto (sabor, tamanho, cor, cheiro,
características físicas como aparência externa, textura, etc.), caracterizaram-se
como os principais determinantes do produto ser ou não orgânico e,
conseqüentemente, da sua qualidade. A matriz de implicação evidencia,
inclusive, que os atributos 03 (tamanho) e 08 (Sabor) são os principais
determinantes, na perspectiva do consumidor, de diferenciar se um produto é ou
não orgânico, alcançando 13 e 17 relações diretas, respectivamente,
caracterizando a força destas relações.
161
5.5.1 Identificação de grupos de consumidores orgânicos com base nas
percepções de orientação
Diante da conformação do mapa hierárquico de valores, são identificadas
várias orientações de percepção, tomando como referência as cadeias
desenvolvidas a partir da conseqüência de número 13. Agrupamentos de
conseqüências podem ser identificados e três grupos distintos podem ser
percebidos a partir desta conseqüência. Entre as conseqüências 13 e 30, dois
grupos podem ser identificados a princípio, sendo que um destes, a partir de uma
outra conseqüência (16), evidencia mais cinco conjuntos de cadeias. O terceiro
grupo com menor número de elementos se caracteriza a partir da conseqüência
13 e levando ao valor 33, sem, no entanto, passar pela conseqüência de número
30. As orientações de percepções com relação a estes grupos serão discutidas a
seguir.
1º grupo - Um primeiro grupo é representado pela seqüência de
conseqüências, 14 (Armazenar por mais tempo), 15 (ganhar tempo –
conveniência) e 26 (Fazer economia – valorizar meu dinheiro). A relação
estabelecida por estes elementos pode ser entendida por uma orientação que faz
referência à economia no dia-a-dia, tanto no sentido financeiro com relação às
despesas com alimentação, quanto no aspecto de tempo. O consumo de um
produto que tenha sua constituição interna garantida, na perspectiva dos
consumidores que vêem estas conseqüências como importantes, representa a
possibilidade de armazenamento por um período mais longo de tempo, diante de
um outro de maior qualidade, que não tem a sua constituição alterada por
produtos que, talvez, pudessem reduzir o seu prazo de utilização, em função de
uma deterioração mais rápida.
162
A questão do desperdício também é reforçada, visto que o produto pode
ser utilizado, na maioria dos casos, durante toda a semana, o que, na visão destes
consumidores, não acontece com os convencionais. O tempo passa a ser um
fator determinante, no sentido de que se torna conveniente para estes
consumidores a compra dos orgânicos, pois, tanto aproveitam mais o seu tempo
para outras atividades, por não precisar ir mais vezes por semana às feiras,
quanto acreditam economizar tempo nos cuidados com o produto quando do seu
preparo em casa.
A conseqüência que segue (14), refere-se tanto ao fato de economizar,
no sentido de não desperdiçar o produto e aproveitá-lo ao máximo, quanto no
sentido de valorização do dinheiro, no sentido de ter a sensação que fez uma
compra realmente de valor, ou seja, que o seu dinheiro está sendo bem
empregado ao comprar um produto orgânico.
As cadeias que correspondem a estas relações de conseqüências
intermediárias, entretanto, não se caracterizaram como cadeias dominantes, não
sendo, portanto, uma perspectiva cognitiva de representatividade na análise. No
entanto, uma preocupação se torna evidente com relação a este grupo de
consumidores que, apesar de manter a preocupação com a saúde como uma
conseqüência também importante, demonstrou que a confiança que depositam
nos produtos orgânicos leva-os a dedicar um menor cuidado com a sua higiene,
acreditando serem mais limpos que os convencionais (uma associação entre ser
mais saudável, não ter agrotóxicos os leva a reduzir os cuidados com a higiene
dos produtos). Este fato pode caracterizar, com o passar do tempo, falsas
associações negativas do produto orgânico com relação à saúde, em função do
aumento da predisposição a contaminações e doenças, devido à “redução” dos
cuidados com a higiene do produto. Este grupo de consumidores foi denominado
grupo dos “Práticos - facilita minha vida” e as conseqüências 14, 15 e 26, no
mapa, identificam este grupo de cadeias.
163
Apesar do atributo “preço” não possuir, nas escalas formadas a partir
dele, relações significativas de maneira a serem representadas de forma agregada
no mapa, optou-se pela sua representação (em linhas pontilhadas) por se
acreditar, ser um atributo muitas vezes determinante do consumo ou não de
diversos produtos.
Assim, apesar de não se caracterizar como um atributo relevante em
função do pequeno número de ocorrências, entendeu-se ser importante
evidenciar as conseqüências/benefícios relacionadas a este atributo e que o
levam a ser caracterizado como importante para alguns consumidores. As
relações entre o atributo e as conseqüências citadas por estes consumidores
levam a classificá-los também dentro deste primeiro grupo de orientações de
percepção.
Uma relação preocupante entre ‘ser orgânico’, ‘limpeza externa do
produto’ e ‘redução da preocupação com cuidados básicos de higiene’ se mostra
presente, mostrando que aqueles consumidores associam limpeza externa (sem
sujeira, sem terra, sem insetos, confiança de serem cultivados com água limpa)
com a possibilidade de redução da assepsia no preparo dos alimentos em casa
(não ter necessidade de se preocupar demais com a limpeza dos alimentos em
casa), resultando, para o consumidor, em uma maior conveniência e uma falsa
idéia de saúde alimentar. Este aspecto demonstra uma falha no processo de
comunicação estabelecido entre os setores envolvidos na produção e
comercialização e o consumidor final que, de certa forma, percebe o produto
orgânico como “mais limpo” que o convencional.
Pode-se perceber que esta idéia de “limpeza”, por parte do consumidor,
tem grande relação também com a não existência de químicos ou agrotóxicos na
parte externa do produto, levando-o a acreditar que não há necessidade de
maiores cuidados com sua limpeza, ação que este consumidor reforça ao
comprar produtos convencionais. No entanto, com este procedimento, outros
164
possíveis problemas de saúde mais comuns, como verminoses e contaminação
por bactérias e fungos, entre outros, veiculados pela falta de higiene adequada,
não são evitados, podendo gerar graves problemas de saúde e, até mesmo, com o
passar do tempo, criar uma falsa relação entre produtos orgânicos e
contaminação, suplantando suas reais qualidades e levando ao descrédito do
produto por falhas básicas nos processos de comunicação.
Em função desta orientação de percepção, reforça-se a importância desta
análise e de sua representação no mapa, considerando-a, apesar de não ser
representativa dentro dos procedimentos metodológicos adotados, uma
consideração importante a ser observada no direcionamento de estratégias para o
setor de alimentos orgânicos.
2º grupo - Um segundo grupo de cadeias é representado a partir da
conseqüência de número 22 (Estabelecer relacionamento de confiança com os
outros). Este grupo, no entanto, não possui relações com o elemento 30, unindo-
se ao valor instrumental 33 (Harmonia – equilíbrio) e, posteriormente, ao valor
terminal 36 (Sociabilização). A perspectiva dos consumidores que
caracterizaram estas relações como importantes é a de que o momento da
compra do produto orgânico é um momento de interação social. Um processo de
confiança entre o consumidor e o produto se estende entre o consumidor e o
produtor/comerciante, sendo este elemento social fundamental para o equilíbrio
e harmonia do ambiente onde vive, do convívio social, recuperando uma
necessidade do ser humano, necessária à sua manutenção e sobrevivência – o
convívio social em harmonia. O resgate se caracteriza, quando o consumidor se
sente digno de confiança ao confiar no relacionamento estabelecido mediante o
processo de compra, quando o produtor procura mostrar por meio de ações, a
qualidade do produto (se interessando pelo consumidor, trocando informações,
se mostrando solícito e procurando participar do dia-a-dia do consumidor),
165
criando uma situação de parceria, de sociabilização, situação esta que estes
consumidores não experimentam em outras situações e locais de compra de
produtos convencionais. Esta perspectiva caracteriza a razão da ligação destas
cadeias aos valores 33 (Harmonia – equilíbrio) e 36 (Sociabilização).
Dentre as poucas cadeias construídas com 5 elementos, esta foi a única
caracterizada como dominante, sendo também a única cadeia dominante que
apresenta estes elemento (22) na sua construção, tendo como atributo de origem
o número 02 (Ser sem agrotóxico). Pôde-se perceber que, apesar de ser o
atributo de origem 02 (Sem agrotóxico) que leva aos demais elementos da
cadeia, a relação de confiança que se desenvolve é que passa a ser o fator
determinante da atitude de compra destes consumidores, legitimando assim o
atributo do produto orgânico. Este grupo foi denominado “convívio social” e as
cadeias que passam pela conseqüência 22, no mapa, caracterizam este grupo de
cadeias.
3º grupo - Um terceiro grupo, tomando como referência a conseqüência
de número 16 (Evitar riscos - Não causa doenças/não agride o organismo),
evidencia, a princípio, três direcionamentos de cadeias. Um destes
direcionamentos, a partir da conseqüência 17 (Sentir o sabor real), se subdivide
em mais três seqüências distintas de elementos que constituem novo grupos de
cadeias. As primeiras cadeias caracterizam-se pela seqüência de conseqüências
16 (Evitar riscos - não causa doenças/não agride o organismo), 23 (Agrega
valores sociais), 27 (Me sinto socialmente e ambientalmente responsável) e 28
(Fazer a minha parte – dar o exemplo), unindo-se, posteriormente, à
conseqüência 30 e aos elementos do nível de valores. As relações de
conseqüências deste grupo de cadeias mostram a perspectiva de um consumidor
que, consumindo um produto orgânico, ao mesmo tempo em que está
166
resguardando a sua saúde individual, protegendo-se de doenças e riscos ao
organismo, está também colaborando para o bem-estar social e ambiental.
A visão de que o produto orgânico denota a perspectiva de produtores
não apenas preocupados com o aspecto econômico da cultura os faz sentirem-se
como parte do processo, caracterizando serem socialmente e ambientalmente
responsáveis (estão contribuindo para questões, como a fixação do homem no
campo, a igualdade social, respeito ao trabalhador rural e ao ambiente, diante da
não contaminação por agrotóxicos e pela utilização de um sistema de produção
responsável). Nesse sentido, sentem-se como estando também contribuindo e
fazendo a sua parte no processo, quando apóiam uma iniciativa como a da
produção orgânica. As cadeias dominantes que se caracterizam mediante a
passagem por este grupo de conseqüências tem como ponto de partida os
atributos 02 (Ser sem agrotóxico), 03 (Tamanho pequeno), 06 (Características
sensoriais positivas), 07 (Aparência física natural) e 08 (Sabor melhor).
Quando o atributo 02 é o ponto de partida das cadeias, estas findam nos
valores terminais 36 (Sociabilização) e 38 (Qualidade de vida) sendo que o
caminho ao valor 38 passa apenas pelo valor instrumental 34 (Viver bem a vida).
De acordo com essa perspectiva, a qualidade de vida se refere a aspectos
relacionados ao cuidado com a saúde pessoal, visando uma melhora individual.
O valor referente à sociabilização se mostra coerente com a perspectiva de
igualdade social diante do sentimento de estarem agindo de forma socialmente
responsável, considerando aspectos de melhorias com relação ao meio social em
que vivem e ao ambiente, refletindo uma preocupação de caráter mais coletivo.
Tendo como ponto de partida os atributos 03, 06, 07 e 08, além dos valores
anteriormente citados, o valor 35 (Tranqüilidade) também é evidenciado. Estes
atributos são determinantes do produto ser realmente orgânico, o que reforça e
dá garantias de que os benefícios que almejam serão alcançados, sendo a
tranqüilidade o objetivo maior tanto em caráter individual quanto coletivo.
167
Com relação ainda ao valor 38 (qualidade de vida), a perspectiva pelo
aspecto longevidade também está presente na visão destes consumidores,
caracterizando ainda mais o aspecto individualista, mesmo diante da presença da
conseqüência 31 (Sentir que estou cuidando da saúde da família) na cadeia, que
não apresentou relações significativas com as conseqüências intermediárias 23,
27 e 28. Considerando também a relação destas conseqüências com os elementos
de nível de valor, as relações mais significativas se manifestaram apenas com o
valor 36 (Sociabilização). Este grupo foi denominado como “Social e
ambientalmente responsáveis”, e as conseqüências 23, 27 e 28 identificam o
caminho deste grupo de cadeias.
4º grupo - Tomando ainda como referência o elemento 16, um novo
grupo de cadeias é formado passando agora pela conseqüência 25 (Reduzir
despesas com saúde). Nestas cadeias, a relação é bem mais explícita, sendo que,
a partir do consumo de um produto que tenha sua constituição garantida, seriam
evitados riscos à saúde, reduzindo a sua predisposição a doenças e quaisquer
outros problemas de saúde que possam ter como origem uma alimentação de
baixa qualidade. Conseqüentemente, uma redução nas despesas seria alcançada
em função do não direcionamento do orçamento a remédios e tratamentos de
saúde. Ao mesmo tempo, o fato de reduzir despesas com saúde leva o
consumidor a uma sensação de estar tendo um maior cuidado com a saúde, tanto
pessoal quanto familiar. A relação destas cadeias com os atributos e valores
ocorre em todos dos níveis, com exceção apenas do atributo 05 (preço). Este
grupo foi denominado de “Saúde é economia”, e a conseqüência 25 identifica o
caminho traçado por estas cadeias.
A partir do elemento 17 (Sabor real), três grupos distintos de cadeias são
evidenciados até que alcancem a conseqüência de número 30: um primeiro
168
grupo diante da inclusão da conseqüência 18 (Sentir segurança ao alimentar);
um segundo grupo de cadeias incluindo as conseqüências 19 (evitar sensações
psicológicas negativas), 20 (Ter prazer ao alimentar) e 29 (Valorizar as origens)
e um terceiro grupo de cadeias incluindo as conseqüências 19 (evitar sensações
psicológicas negativas), 20 (Ter prazer ao alimentar), 21 (Estar apto para o dia-
a-dia) e 24 (Estímulo a uma alimentação melhor).
5º grupo - Tomando como referência a primeira destas seqüências de
conseqüências (16 – 17 – 18), a perspectiva destes consumidores mostra que o
elemento diferenciador é a segurança alimentar. Nesse sentido, a conseqüência
17 (Sentir o sabor real) é um determinante de estar consumindo um produto que
tenha sua constituição garantida e que trará a segurança com relação à busca de
uma alimentação saudável, que reduza a predisposição do organismo a doenças.
Considerando as cadeias dominantes que têm na sua constituição estes
elementos, observou-se que, com relação aos atributos, cadeias são construídas
praticamente a partir de todos eles, com exceção apenas dos atributos 05 (Preço)
e 04 (Ser saudável). No entanto, as cadeias provenientes dos atributos de número
03 (Tamanho), 06 (Características sensoriais positivas), 07 (ser natural) e 08
(Sabor melhor) são as que possuem relações mais significativas. Considerando
o nível de valores, observa-se que o agrupamento de valores que leva ao valor
terminal 38 (Qualidade de vida) é o que mais caracteriza estas cadeias e os
valores terminais 35 (Tranqüilidade), 36 (Sociabilização) e 37 (Felicidade)
também possuem relações relevantes. Este grupo foi denominado de “Alimentar
com segurança” e as conseqüências 17 e 18 evidenciam o caminho traçado pelas
cadeias deste grupo.
6º e 7º grupos - As duas próximas seqüências, a primeira caracterizada
pelas conseqüências 17 (Sabor real), 19 (Evitar sensações psicológicas
169
negativas), 20 (Ter prazer ao alimentar) e 29 (Valorizar as origens), e a segunda,
caracterizada também pelas conseqüências 17, 19 e 20 e se diferenciando pelas
conseqüências 21 (Me sentir apto ao dia-a-dia) e 24 (estímulo a uma alimentação
melhor), evidenciam, a princípio, a perspectiva de consumidores para os quais o
prazer da alimentação parece ser o determinante principal do consumo de
orgânicos. Nestes dois conjuntos de cadeias, o aspecto psicológico está bastante
presente e os orgânicos, por transmitirem a idéia de garantia quanto à sua
constituição, de redução quanto ao risco e predisposição a doenças, de um
paladar mais agradável (um melhor sabor), transmitem todo um conjunto de
sensações positivas que convergem para o prazer em alimentar. Sensações
físicas negativas como mal-estar, dores de estômago, má digestão, e sensações
de estado emocional como mau humor, desânimo, não são percebidas por estes
consumidores quando consomem alimentos orgânicos.
Diferenciando estes dois grupos de cadeias, por um lado, a conseqüência
29 (Valorizar as origens) reforça um aspecto de nostalgia, de retorno às origens,
evidenciando um grupo de consumidores que estabelece uma relação entre os
produtos orgânicos com valores como família (lembranças dos pais, avós, da
comida de casa), vida no campo (a vida em pequenas cidades, no meio rural),
colocando-se por meio do consumo de verduras e legumes orgânicos, pelo
menos por um momento, distante dos problemas comuns às grandes cidades. O
outro grupo reforça os aspectos psicológicos positivos proporcionados por este
tipo de alimentação e seus benefícios, como bem-estar, bom humor e disposição,
de forma a se sentirem psicologicamente mais aptos a enfrentarem as atividades
diárias e seus problemas, como trabalho difícil, corre-corre, agitação, stress e
violência nos grandes centros.
Complementarmente, neste grupo de consumidores, uma associação com
um estímulo para se alimentarem mais com legumes e verduras é também
evidenciada, diante do melhor sabor destes alimentos e do maior prazer que
170
sentem ao se alimentar, quando comparados com os convencionais. Em alguns
casos, este estímulo também se referiu à alimentação dos filhos, principalmente
quando relacionado com a conseqüência 17 (Sabor melhor), como uma forma de
estimulá-los a comer mais verduras e legumes. Quando avaliamos o primeiro
grupo (que passa pela conseqüência 18), com relação às cadeias dominantes, as
cadeias que levam ao grupo de valores 32 (Viver mais), 34 (Viver bem a vida) e
38 (Qualidade de vida) se mostram predominantes e praticamente todos os
atributos formam cadeias com estes valores (exceção apenas para os atributos 04
e 05).
Com relação aos outros grupos de valores, apenas o atributo 02 (Ser sem
agrotóxico) evidencia cadeias dominantes com os valores 33 (Harmonia –
equilíbrio), 36 (Sociabilização), 35 (Tranqüilidade) e 37 (Felicidade). Estes
grupos foram denominados de “Prazer e nostalgia”, sendo que as conseqüências
17, 19, 20 e 29 caracterizam o caminho traçado pelas cadeias deste grupo e
“Prazer e energia”, no qual as cadeias referentes a este grupo se caracterizam
pela presença das conseqüências 17, 19, 20, 21 e 24.
5.5.2 Freqüências de escalas por relações entre atributos e valores
Analisando-se todos os valores, observa-se que estes podem também ser
agrupados em níveis mais elevados, de forma a facilitar, posteriormente, o
estabelecimento de esquemas de segmentação. Considerando as relações no
mapa hierárquico de valores, foram percebidas orientações de percepções
relacionando três grupos de valores, sendo: um primeiro grupo representado
pelos valores longevidade, viver bem a vida e qualidade de vida; um segundo
grupo pelos valores harmonia/equilíbrio e sociabilização e um terceiro grupo
representado pelos valores tranqüilidade e felicidade/alegria de viver.
171
Estabelecendo uma análise junto à matriz de implicação e considerando
as relações existentes entre os atributos e os valores, obtêm-se, a princípio, as
seguintes orientações de percepções dominantes, considerando que, diante desta
análise, considerar as relações entre atributos e valores (elementos localizados
em opostos das escalas) um ponto de corte de 03 (três) seria adequado (Quadro
18):
QUADRO 18 –
Orientações de percepção dominantes dos consumidores de
verduras e legumes orgânicos das feiras de orgânicos de Belo Horizonte
Atributo Principais valores relacionados
Sem agrotóxico/químicos (longevidade; harmonia/equilíbrio; viver bem a vida;
tranqüilidade; sociabilização; qualidade de vida)
Tamanho pequeno (viver bem a vida; felicidade/alegria de viver; qualidade
de vida)
Características sensoriais
positivas
(viver bem a vida)
Aparência física natural (longevidade; harmonia/equilíbrio; viver bem a vida)
Melhor sabor (longevidade; harmonia/equilíbrio; viver bem a vida;
felicidade/alegria de viver; qualidade de vida)
Mais saudável (longevidade; viver bem a vida)
Forma de produção /
consciente
(harmonia/equilíbrio)
Fonte: dados da pesquisa
Esta análise está diretamente relacionada ao processo de segmentação.
Dentre as várias aplicações posteriores do HVM obtido por meio dos
procedimentos da
Laddering
, a possibilidade de segmentar consumidores com
base em suas orientações de valores para uma classe de produto ou marca,
caracteriza-se como uma das formas de aplicar os resultados da pesquisa na
solução de problemas de marketing. A segmentação tem como objetivo
classificar os entrevistados com relação a aspectos do seu comportamento,
atitudes ou disposições, que nos ajudem a compreendê-los como consumidores.
A orientação de valor em uma escala pessoal pode servir como base para
classificação ou os valores podem ser agrupados em níveis mais elevados,
172
identificando “valores maiores” que sejam representativos de um grupo de
valores. Dessa maneira, é possível também incluir as conexões existentes entre
atributos e valores, identificando o número de relações existentes, no esquema
de segmentação. Em função do número de relações identificado entre atributos e
valores, pode-se definir a relação existente entre determinados atributos e grupos
de valores (valores maiores), determinando, nesse sentido, as orientações de
valores dos consumidores. A partir deste esquema, por exemplo,
comportamentos de consumo com relação a marcas ou reações a propagandas
podem ser acessados. As bases de segmentação identificadas podem ser
utilizadas posteriormente em pesquisas mais amplas relacionadas a uso e
preferências de marcas e na avaliação de temas de propaganda.
O procedimento para a construção do quadro de freqüências de relações
entre atributos e valores levou em consideração o número total de relações
diretas e indiretas evidenciadas na matriz de implicação entre atributos e valores
e a sua quantificação por agrupamentos de valores. O resultado é apresentado
nos Quadros 19, 20 e 21.
QUADRO 19 – Freqüências de relações entre atributos e valores e
agrupamentos de valor dos consumidores de verduras e legumes orgânicos das
feiras de orgânicos de Belo Horizonte (agrupamento 01)
Agrupamentos de
valores
Agrupamento de valor (individual.)
Valores
Longevidade
(32)
Viver bem a
vida (34)
Qualidade
de vida (38)
Atributos
Total por
atributo
Selo/certificação 01 02 01 04
Sem agrotóxico 06 12 09 27
Tamanho pequeno 01 03 03 07
Durabilidade 01 01 01 03
Preço alto 00 01 00 01
Características sensoriais
positivas
01 03 00 04
“...continua...”
173
“QUADRO 19, Cont.”
Aparência física natural 03 04 02 09
Melhor sabor 05 08 03 16
Mais saudável 03 03 02 08
Forma produção 00 01 02 04
Total por valor 21 38 23
Total por agrupamento 82
Fonte: Dados da pesquisa
QUADRO 20 – Freqüências de relações entre atributos e valores e
agrupamentos de valor dos consumidores de verduras e legumes orgânicos das
feiras de orgânicos de Belo Horizonte (agrupamento 02)
Agrupamentos de valores
Agrupamento de valor (intermediário – ind/col)
Valores
Harmonia /Equilíbrio
(33)
Tranqüilidade (35)
Atributos
Total por
atributo
Selo/certificação 02 02 04
Sem agrotóxico 05 03 08
Tamanho pequeno 01 02 03
Durabilidade 00 00 00
Preço alto 00 00 00
Características sensoriais
positivas
00 01 01
Aparência física natural 04 00 04
Melhor sabor 08 01 09
Mais saudável 02 01 03
Forma produção 06 00 06
Total por valor 28 10
Total por agrupamento 38
Fonte: Dados da pesquisa
174
QUADRO 21 – Freqüências de relações entre atributos e valores e
agrupamentos de valor dos consumidores de verduras e legumes orgânicos das
feiras de orgânicos de Belo Horizonte
Agrupamentos de valores
Agrupamento de valor (coletivo)
Valores
Sociabilização (36) Felicidade (37)
Atributos
Total por
atributo
Selo/certificação 02 01 03
Sem agrotóxico 06 01 07
Tamanho pequeno 02 03 05
Durabilidade 01 01 02
Preço alto 00 00 00
Características sensoriais
positivas
00 00 00
Aparência física natural 01 01 02
Melhor sabor 02 06 08
Mais saudável 00 00 00
Forma produção 01 01 02
Total por valor 15 14
Total por agrupamento 29
Fonte: Dados da pesquisa
Total de relações entre atributos e valores = 149
Relação percentual por agrupamentos:
1.
Individual (longevidade, viver bem a vida, qualidade de
vida) = 55 %
2.
Intermediário – individual/coletivo (harmonia/equilíbrio,
tranqüilidade) = 25,5%
3.
Coletivo (sociabilização, felicidade) = 19,5 %
Na construção deste quadro, para a determinação dos agrupamentos de
valores, foi levada em consideração a análise de domínios motivacionais
universais estabelecidos pela a teoria de Schwartz & Bilsky (1987), citada por
Grunert & Juhl (1995) e Schwartz & Bardi (2001). Dessa forma, os valores
175
identificados foram agrupados em categorias, em função de suas características
com relação a interesses individuais ou coletivos, ou da associação destes.
Assim, os valores identificados na pesquisa foram classificados como consta no
Quadro 22:
QUADRO 22 – Classificação dos valores identificados quanto aos seus
domínios de interesse e motivacional dos consumidores de verduras e legumes
orgânicos das feiras de orgânicos de Belo Horizonte
Valor Interesse Domínio motivacional
Longevidade Individual Hedonismo, estimulação, auto direção
Harmonia/equilíbrio Individual e coletivo Segurança e espiritualidade
Viver bem a vida Individual Hedonismo
Tranqüilidade Individual e coletivo Universalismo, Segurança
Sociabilização Coletivo Segurança, Universalismo,
benevolência
Felicidade Coletivo Benevolência
Qualidade de vida Individual Hedonismo, estimulação
Fonte: dados da pesquisa
Conforme estabelecido pelos autores, estas características são
evidenciadas tomando-se como referência três tipos de necessidades humanas
universais, as necessidades básicas biológicas do organismo, as exigências de
interação social para coordenação interpessoal e as demandas sociais para o
bem-estar do grupo e a sobrevivência.
Avaliando-se a estrutura do mapa hierárquico de valores (HVM) com
relação aos agrupamentos de valor, foi observada uma coerência quando
considerada a ordem encontrada no mapa entre valores instrumentais e
terminais. Principalmente quando analisados os valores relacionados ao
agrupamento com orientação de valores individuais (longevidade, viver bem a
vida e qualidade de vida), estes estão também relacionados no HVM. Levando
ao valor terminal “qualidade de vida”, encontram-se os valores instrumentais
176
“longevidade” e “viver bem a vida”, reforçando a coerência desta relação e deste
agrupamento. Já os valores do agrupamento com orientação intermediária, ou
seja, valores com orientação tanto individual quanto coletiva
(harmonia/equilíbrio e tranqüilidade) mostram-se de forma individualizada no
HVM e se caracterizando como valor instrumental e terminal, respectivamente,
não havendo, portanto, incoerência na sua alocação neste agrupamento. Cabe,
contudo, considerar a relação existente entre o valor instrumental
“harmonia/equilíbrio” com o valor terminal “socializar”, evidenciada no HVM.
No quadro de agrupamentos de valores, estes dois valores são agrupados
separadamente, por caracterizarem-se o valor “harmonia/equilíbrio” como
intermediário (entre a orientação individual e coletiva) e o valor “sociabilização”
como orientação coletiva. No entanto, sendo o valor “harmonia/equilíbrio” um
valor intermediário e também instrumental (que leva a um valor terminal), a sua
relação no HVM com o valor “socializar” também se mostra coerente, tanto
quanto à sua alocação no quadro de agrupamento de valores. Com relação ao
agrupamento de valores com orientação coletiva, têm-se os valores
“sociabilização” e “felicidade”. Quanto ao valor “felicidade”, este se mostra
posicionado de forma individualizada no HVM, caracterizando também a sua
coerência com relação ao quadro de agrupamentos de valores.
A análise do quadro nos mostra, a princípio, que, considerando a relação
atributo-valor de forma geral, é evidente uma tendência de uma orientação a
valores de ordem individualista. A relação entre os atributos e o agrupamento de
valores de caráter individualista apresenta um total de 82 relações, perfazendo
55% das relações obtidas entre atributos e valores na matriz de implicação.
Avaliando a freqüência relacionada à orientação de valores de caráter coletivo,
um total de 29 relações foi identificado, representando 19,5% de todas as
relações entre atributos e valores. Os valores de caráter intermediário, ou seja,
177
que apresentam uma orientação tanto individualista quanto coletiva, somaram 38
relações entre atributos e valores, o que representou 25,5% das relações.
Analisando de forma individual, por atributos, esta tendência de se
relacionarem a valores de caráter individualista também se mostra presente em
praticamente todos os atributos. Apenas o atributo “forma de produção” mostra
uma relação maior com os valores caracterizados de forma intermediária, em
que o valor “harmonia/equilíbrio” predomina. Tomando como referência as
cadeias dominantes que caracterizam esta relação entre atributo e valor (10-33),
apenas uma cadeia foi identificada sendo constituída pelos elementos 10-11-12-
13-16-25-30-33-36. Analisando esta cadeia, foi identificado o valor 36
(Sociabilização) logo após o valor 33 (esta relação se mostra coerente pois o
valor 33 é um valor instrumental e o valor 36 é terminal). Observa-se, no quadro
de relações atributo-valor, que existe também uma relação entre o atributo 10 e o
valor 36 (apesar de pequena – apenas 01 relação), o que reforça a tendência
deste atributo estar relacionado a valores de caráter mais coletivos. As demais
relações evidenciadas entre os elementos desta cadeia (considerando as
conseqüências) são bem caracterizadas, sendo apenas o elemento 25 (reduzir
despesas e inconvenientes com tratamento de saúde) considerado de relação
mais fraca com quase todos os demais elementos. No entanto, tem sua
localização nesta cadeia garantida, conforme construção do HVM, em função
das relações existentes entre ele e os elementos 12 (garantia que é orgânico), 13
(garantia da qualidade do produto) e 16 (não causa doenças/não agride o
organismo) e de sua relação forte com o elemento 30 (cuidado com a saúde).
Dentre os valores que mais se destacaram, considerando a relação entre
atributos e valores, são identificados os valores 34 (Viver bem a vida), com 38
relações levando a ele e 33 (Harmonia/equilíbrio), com 28 relações levando a
este valor.
178
Diante dessa análise, identifica-se, tomando como referência os
domínios motivacionais aos quais se referem os valores, uma distinção entre
estes três grandes grupos de valores identificados.
O primeiro grande grupo ressalta uma busca por realização, colocando
em evidência o caráter individualista relacionado ao consumo de verduras e
legumes orgânicos. Domínios motivacionais, como hedonismo, estimulação e
auto-direção, expressam os interesses maiores destes consumidores, sendo que a
busca por uma melhor qualidade de vida, poder viver bem a vida aproveitando
ao máximo os momentos, poder viver mais e assim aproveitar melhor tudo que a
vida oferece, se caracterizam como critérios utilizados por estes consumidores
para justificar suas ações e atitudes de compra e consumo de alimentos
orgânicos. Conforme estabelecem estes domínios motivacionais, o desafio,
prazer e gratificação pessoal, estão diretamente ligados à necessidade destes
consumidores, sendo que para eles, não existem limites para que alcancem
aquilo que procuram. Os domínios motivacionais relacionados a este grupo
caracterizam, em conjunto, um domínio motivacional mais elevado denominado
“aberto a mudanças”.
O segundo grupo tem como elemento determinante de seu
comportamento a questão da segurança, sendo segurança, universalismo e
espiritualidade os principais domínios motivacionais que expressam seus
interesses. Uma transição entre domínios individualistas e coletivos é
identificada, em que principalmente os aspectos inerentes ao relacionamento
com outros é determinante para o estabelecimento de ações e atitudes
relacionadas à compra e consumo de alimentos orgânicos. Uma busca por uma
estabilidade, tanto interna quanto com relação aos relacionamentos estabelecidos
com outros, é buscada por indivíduos que têm, nestes valores, tranqüilidade e
harmonia-equilibrio, sua principal motivação. Para isso, uma procura por uma
vida mais significativa somente é alcançada mediante práticas e ações diárias
179
que favoreçam uma convivência harmônica consigo mesmo e com a sociedade,
considerando tanto seus relacionamentos próximos quanto de uma forma mais
ampla. Uma proximidade com a relação de equilíbrio não só pessoal, interno,
mas também com a natureza é verificada como motivação para estes
consumidores. O conjunto dos domínios motivacionais inerentes a este grupo
caracteriza uma transição entre os domínios mais elevados “auto-
transcendência” e “conservação”.
No terceiro grupo, o elemento social é o principal motivador destes
consumidores que têm nos valores “felicidade” e “socializar” seus determinantes
de orientações para suas ações e atitudes. Neste grupo ocorre a predominância
de domínios motivacionais principalmente coletivos, em que a benevolência, o
universalismo e a segurança são os domínios representativos dos valores de
referência destes consumidores. Apesar de alguns destes domínios transitarem
entre individualistas e coletivos, um maior direcionamento aos aspectos
coletivos se evidencia nas declarações destes consumidores. Nesse sentido,
aspectos relacionados à interação social se caracterizam como um dos principais
elementos motivadores a estes valores. Uma busca por uma melhora coletiva se
mostra presente, abrangendo tanto a procura pela proteção e bem-estar daqueles
que estão próximos, quanto com relação à natureza e ambiente onde vivem. Com
relação às dimensões de ordem mais elevada dos domínios motivacionais, este
grupo caracteriza, principalmente, a “auto-transcendência” como seu principal
direcionamento.
Tomando como referência as orientações de percepções dominantes, ou
seja, tanto os sete agrupamentos identificados com base nos diferentes caminhos
traçados pelas conseqüências, quanto os agrupamentos identificados a partir das
relações estabelecidas entre atributos e valores, um volume potencial de
importantes informações se disponibiliza para o mercado de produtos
alimentares orgânicos. A utilização adequada destas informações pode auxiliar
180
os profissionais de marketing, tanto com relação à identificação de
oportunidades de mercado, na solução de eventuais problemas de marketing
identificados neste setor, quanto servir como base para posteriores pesquisas,
visando estratégias de segmentação junto ao mercado de produtos alimentares
orgânicos.
É importante entender que, dentro de um estudo de meios e fins, todas as
possíveis cadeias construídas a partir da base ao topo do mapa hierárquico de
valores, ou seja, dos atributos até o nível de valores, são cadeias potenciais e que
devem ser consideradas como representantes de uma orientação de percepção
dos consumidores de verduras e legumes orgânicos. Considerando uma
avaliação individual de cada cadeia construída, a análise das relações entre cada
elemento da cadeia permite a identificação de
links
tanto fortes quanto fracos
entre os elementos. A existência de relações fracas em uma cadeia dominante,
por exemplo, pode significar uma falha de associação entre os elementos por
parte dos consumidores, podendo esta associação caracterizar-se como uma
oportunidade de marketing, no sentido de procurar fortalecer este aspecto frente
ao público consumidor. Em outras situações, a existência de relações internas
fracas pode sugerir a existência de mais de uma orientação interna com relação
às orientações de percepções. Levando em consideração que a pesquisa revelou
um conjunto muito grande de conseqüências, tanto funcionais quanto
psicológicas, avalia-se que as informações fornecidas mediante a construção do
mapa hierárquico de valores se caracterizam como um enorme potencial, tanto
para estudos posteriores quanto para o desenvolvimento de estratégias de
marketing distintas.
181
6 CONCLUSÕES
Tomando como referência os objetivos geral e específicos estabelecidos,
este capítulo trata das conclusões desta pesquisa.
Conclui-se, a princípio, que uma estrutura complexa caracteriza a
perspectiva cognitiva dos consumidores de verduras e legumes orgânicos, sendo
evidenciados um grande volume de relações e diversos direcionamentos em
função do grande número de atributos, conseqüências e valores identificados.
Com referência aos atributos, identificaram-se dez atributos
determinantes da preferência por verduras e legumes orgânicos, classificados
como: ser sem agrotóxico, durabilidade, ser saudável, selo, forma de produção,
tamanho pequeno, características sensoriais positivas, aparência física natural,
sabor e preço. Dentre estes, dois se destacam quando considerada a
predominância de relações que determinam a conformação das cadeias
dominantes, sendo os atributos “ser sem agrotóxico” e “sabor melhor”.
A ocorrência de atributos perceptíveis e não perceptíveis do produto
como desencadeadores da atitude de compra foi identificada, verificando-se
como crescente a perspectiva da existência de atributos não perceptíveis (sem
agrotóxico, durabilidade e forma de produção), em que um processo de
credibilidade se mostra como determinante do comportamento de compra e
consumo de verduras e legumes orgânicos. A identificação de conseqüências e
benefícios esperados pelos consumidores, que não podem ser vistos diretamente
nos produtos ou mediante o seu consumo, reforça esta perspectiva.
Diante do fato de que as relações estabelecidas entre atributos e
conseqüências esperadas pelos consumidores não se apresentarem,
principalmente, como características que podem ser vistas ou observadas
diretamente nos produtos, conclui-se que a experiência com relação ao uso do
182
produto e a comunicação, que resulta em credibilidade com relação ao processo
de compra e ao próprio produto, são elementos determinantes de compra no
mercado de verduras e legumes orgânicos.
Dois elementos no âmbito de conseqüências, foram predominantes,
demonstrando que as percepções de orientação dos consumidores de verduras e
legumes orgânicos têm como determinantes em seus direcionamentos a garantia
da constituição do produto e o cuidado com a saúde. O primeiro refere-se
principalmente, à constituição interna do produto e o segundo, mostra ser um
dos grandes benefícios procurados quando são consumidos estes produtos,
relacionado a aspectos individuais, coletivos, sociais, ambientais, refletindo
desde questões de caráter do interior do indivíduo ao relacionamento com os
outros, quanto de aspectos econômicos.
Diante da quase totalidade de atributos ter como conseqüência comum
“garantia da constituição” e, posteriormente, a quase totalidade das
conseqüências ter como direcionamento comum “sentir que estou cuidando da
minha saúde”, agruparam-se os consumidores em função de suas percepções,
tomando como referência os caminhos de conseqüências traçados no mapa.
Conclui-se que sete grandes grupos específicos caracterizam as perspectivas
cognitivas dos consumidores de verduras e legumes orgânicos.
Grupo “Práticos - facilita minha vida” – este grupo caracteriza-se pela
perspectiva de consumidores para os quais tempo e dinheiro se mostram como
direcionadores do seu comportamento de compra. Economia de tempo e de
dinheiro, bem como sua valorização, é uma questão fundamental que leva estes
consumidores a alcançarem um conjunto de valores que refletem na
possibilidade de aproveitarem mais a vida, levando-os à sensação de satisfação e
felicidade mediante a utilização de produtos cujas características e benefícios de
uso se manifestem neste sentido. No entanto, a ausência de cadeias dominantes
183
nesta perspectiva cognitiva não caracteriza o grupo como importante não
evidenciando valores ou conjunto de valores representativos.
Grupo “Convívio social” – o elemento fundamental que caracteriza os
consumidores deste grupo é a possibilidade transmitida pelo produto orgânico de
resgatarem questões de sociabilização, de convívio social, em que a confiança
mútua é o elemento fundamental. Fazer parte de um grupo e poder participar de
um processo, confiar e ser digno de confiança, a busca pelo equilíbrio e
harmonia, tanto interior quanto perante um grupo social, são os valores que
guiam as atitudes destes consumidores.
Grupo “Social e ambientalmente responsável” – responsabilidade social e
ambiental são os elementos fundamentais da percepção dos consumidores deste
grupo com relação aos produtos orgânicos. Participar de um processo que
possibilite contribuir para o bem-estar social e ambiental, consumindo produtos
que tenham em sua essência a filosofia da preocupação com o homem do campo,
tanto em aspectos de saúde quanto de re-alocação social, a preocupação com
práticas de preservação do ambiente em que vive, levam-nos a uma melhor
qualidade de vida, à sensação de felicidade e de igualdade social, diante da
situação de estarem cumprindo o seu papel com a sociedade e com o mundo.
Apesar de conviverem em um mundo capitalista, utilizam esta perspectiva como
uma forma de se mostrarem contrários ou de se colocarem, pelo menos por um
momento, à parte deste sistema, da produção em larga escala, dos produtos
industrializados e seus aspectos negativos, como risco à saúde, desigualdade
social, desemprego, violência, stress. Este direcionamento significa, na
perspectiva destes consumidores, estar contribuindo de forma indireta para uma
melhor qualidade de vida também nas grandes cidades.
184
Grupo “Saúde é economia” – a perspectiva dos consumidores que caracterizam
este grupo reflete de forma bem significativa o aspecto econômico e a sua
relação com a saúde. Acreditam que a prevenção com relação à saúde é também
uma das melhores maneiras de prevenirem com relação aos aspectos financeiros.
Consumir um produto orgânico, em função de seus atributos e características
que o fazem ser percebido como um produto de melhor qualidade, caracteriza-se
como uma prevenção contra gastos futuros relacionados a despesas com
tratamentos médicos e compra de medicamentos. O fato de perceberem esta
diminuição nos gastos, na procura ou na necessidade de cuidados médicos,
remete-os ao sentimento de estarem realmente cuidando de sua saúde, o que se
transforma na possibilidade de longevidade, de aproveitarem a vida, de uma
melhor qualidade de vida. A boa saúde é o determinante para uma vida feliz.
Grupo “Alimentar com segurança” – para este grupo de consumidores,
segurança é o elemento fundamental com relação à escolha do orgânico. Os
diversos atributos do produto e suas conseqüências caracterizam-se como
referências para que se sintam seguros ao se alimentarem. Características
perceptíveis, como a presença de certificação, o tamanho do produto e sabor,
tanto quanto os não perceptíveis, como a forma de produção e ser saudável, são
exemplos de um conjunto de prerrogativas, de referências utilizadas por estes
consumidores para se sentirem tranqüilos ao consumirem verduras e legumes e
alcançarem, assim, uma melhor qualidade de vida diante de uma alimentação
saudável e segura. Ter uma alimentação segura é ter uma alimentação de
qualidade, principalmente no que se refere à sua procedência e constituição. As
questões da experiência com relação ao consumo e da credibilidade mostram-se
muito evidentes neste grupo, diante do fato de que muitas das características
utilizadas como referência para avaliar a qualidade do produto são subjetivas.
185
Grupo “Prazer e nostalgia” – dois aspectos caracterizam este grupo e agem de
forma complementar, no sentido de estabelecerem a preferência por produtos
orgânicos – o prazer de uma boa alimentação e a sua relação emocional -
principalmente relacionada às origens dos consumidores. Uma relação entre
sabor real do alimento e o fato de não ter sua composição alterada por outros
produtos remetem estes consumidores a uma associação como valores
familiares, comida de casa, produtos colhidos na horta de forma mais natural,
vida no interior, vida familiar. Aspectos psicológicos e fisiológicos no sentido de
sensações agradáveis, como bem-estar e boa digestão, são referenciados por este
grupo, resultando em prazer ao alimentar como um determinante de uma vida
com saúde, com qualidade e feliz.
Grupo “Prazer e energia” – neste grupo, os elementos que determinam uma
qualidade do produto com relação à sua constituição remetem também a um
produto com melhor sabor e que, nesse sentido, proporcionam mais prazer na
alimentação em função não só do sabor mas da redução de sensações negativas,
como má digestão, mal-estar, entre outras que resultam em desestímulo às
tarefas do dia-a-dia. Esse prazer, estado físico e psicológico proporcionado,
reflete em mais estímulo ao trabalho, às relações sociais, tornando-se o alimento
orgânico como uma fonte de “energia” para enfrentar os desafios do dia-a-dia. O
melhor sabor se torna também um estímulo à alimentação saudável,
incrementando o consumo de verduras e legumes que era reduzido quando o
consumo era feito apenas com os convencionais. Este estímulo se mostra
também presente com relação à alimentação dos filhos, como forma de
incentivarem uma alimentação saudável e, conseqüentemente, sentirem-se
zelosos pela sua saúde.
186
Com relação à perspectiva da existência de cadeias dominantes
considerando os grupos, conclui-se que, com exceção apenas do grupo “Práticos
- facilita minha vida”, que não possui nenhuma cadeia dominante e do grupo
“Convívio social”, que apresentou apenas uma cadeia dominante, praticamente
todos apresentaram várias cadeias dominantes em sua constituição. Ou seja,
todos apresentaram cadeias que possuíam índices de relações entre atributos,
conseqüências e valores significativos, a ponto de serem utilizadas como cadeias
representativas da perspectiva cognitiva destes consumidores.
Com relação aos valores, dentro da perspectiva dos consumidores de
verduras e legumes orgânicos, tanto domínios motivacionais de interesse
individual quanto de interesse coletivo são identificados. Foram identificados
três grandes grupos de valores, sendo:
-
um primeiro, formado exclusivamente por valores representativos de
domínios motivacionais de interesse individual. Caracterizam este
agrupamento, em ordem de importância, os valores “Viver bem a vida”,
“Qualidade de vida”, “Longevidade”, os quais representam mais da
metade de todas as relações identificadas entre atributos e valores; este
direcionamento caracteriza uma perspectiva de consumidores cujo
domínio motivacional mais elevado se refere a ser “aberto a mudanças”
e que tem nestes valores estímulos para que estabeleçam ações em busca
de sua independência, aprovação social e realização pessoal;
-
um segundo, formado por valores de caracterização intermediária
(transitam tanto em domínios motivacionais de interesse individual
quanto coletivo). Caracterizam este agrupamento os valores “Harmonia-
equilíbrio” e “Tranqüilidade”; a perspectiva destes consumidores
transita entre as dimensões mais elevadas dos domínios motivacionais
de “conservação” e “auto transcendência”, em que aspectos, como
187
tolerância, compreensão, a busca pela harmonia interna, com os outros e
o ambiente, estão bastante presentes;
-
e um terceiro grupo, formado por valores representativos de domínios
motivacionais de interesse coletivo, caracterizado pelos valores
“Sociabilização” e “Felicidade”. Neste grupo, a dimensão mais elevada
da “auto-transcendência” é mais evidente, sendo a busca pela
preservação e a melhora do bem-estar daqueles com quem convive as
motivações destes valores.
Conclui-se que ocorre um predomínio de relações com características de
domínios motivacionais de interesse individual e que os valores “Viver bem a
vida” e “Harmonia-equilíbrio” são aqueles cujas relações com os atributos se
mostraram mais representativas.
A teoria da cadeia de meios e fins estabelece que, diante das
informações obtidas na matriz de implicação e da representação destas no mapa
hierárquico de valores, aplicações gerenciais podem ser levadas a efeito,
considerando as relações representadas pelas cadeias dominantes identificadas
entre atributos e valores, e das relações destes com as conseqüências, bem como
a classificação dos valores em agrupamentos, tomando como referência os
domínios motivacionais identificados. Principalmente, processos de
segmentação dos consumidores e desenvolvimento de estratégias de avaliação
de propagandas e de desenvolvimento publicitário, podem ser acessados.
A ocorrência de um grande volume de cadeias dominantes pode, por um
lado, oferecer uma gama de oportunidades de aplicações gerenciais e, por outro,
tornar mais difícil a seleção e a priorização destas alternativas. Nesse sentido,
torna-se necessário estabelecer estudos complementares de natureza quantitativa,
com amostras representativas, de forma a caracterizar o consumidor de
produtos orgânicos com base na relação existente entre variáveis sócio-
188
demográficas e os grupos identificados, tanto aqueles relacionados aos caminhos
traçados pelas conseqüências, quanto aos agrupamentos de valores que têm
como base domínios motivacionais distintos. Estabelece-se, assim, um grande
potencial de perspectivas de posicionamento dos produtos orgânicos junto aos
consumidores. No entanto, torna-se necessário que a utilização destas
informações seja estabelecida de forma pontual, ou seja, cada uma destas
cadeias dominantes identificadas caracteriza uma possível estratégia de
posicionamento a ser adotada. Cabe, portanto, aos profissionais de marketing,
identificar, dentre as diversas oportunidades e desafios caracterizados pelas
relações, aquela que melhor se adapta à realidade dos agentes da produção e
comercialização e seu público consumidor, e que realmente poderá ser
desenvolvida em aspectos mercadológicos, levando em consideração tanto
características econômicas, políticas e sociais a envolvidas.
A identificação dos atributos “ser sem agrotóxico” e “sabor”, das
conseqüências “garantia da constituição do produto” e “cuidado com a saúde” e
dos valores “viver bem a vida” e “harmonia-equilíbrio”, como os elementos de
maior predominância nas relações, já sinaliza a existência de elementos
fundamentais a serem trabalhados gerencialmente. Procurar entender o que
caracteriza cada um destes elementos na perspectiva dos consumidores
possibilita o direcionamento de estratégias de marketing mais adequadas, em
que os constituintes básicos do mix de marketing (produto, preço, distribuição,
propaganda e promoção) devem ser considerados. Estes elementos identificados
como predominantes se mostram também presentes na maioria das cadeias
dominantes, reforçando a potencialidade de sua utilização de forma mais ampla
no desenvolvimento de estratégias de marketing. Nesse sentido, principalmente
os elementos intermediários, identificados pelas conseqüências, caracterizam-se
como os diferenciadores de segmentos de mercado mais específicos, a partir dos
189
quais, mediante o estabelecimento de relações com agrupamentos de valores e os
demais atributos, um volume grande de novas oportunidades pode ser acessado.
Assim, mediante a associação de características sócio-demográficas com
os agrupamentos identificados, uma caracterização mais precisa dos
consumidores se torna possível, estabelecendo esquemas de segmentação e
proporcionando aos profissionais do setor de produtos orgânicos classificar os
consumidores com base em suas atitudes e comportamentos. Este conhecimento
tende a permitir um melhor direcionamento de suas ações de marketing, desde a
apresentação do produto ao estabelecimento de processos de comunicação mais
eficazes, nos quais as associações estabelecidas entre atributos, conseqüências e
valores se tornam mais compreensíveis para os consumidores.
Os resultados obtidos mediante a identificação dos atributos de
importância proporcionam um direcionamento, tanto para características dos
produtos que devem ser enfatizadas, frente à relação entre benefícios
proporcionados e necessidades identificadas dos consumidores, quanto da
necessidade de buscar novas alternativas que venham a reduzir conseqüências
indesejáveis também verificadas mediante os resultados evidenciados pela
análise de meios e fins.
A baixa freqüência de relações observada em alguns elementos também
caracteriza fontes potenciais de desenvolvimentos gerenciais. A freqüência
identificada com relação ao atributo “selo” sinaliza direcionamentos importantes
para o setor de orgânicos. Esta baixa associação evidencia a necessidade de
reforço de sua importância junto ao público consumidor. A baixa freqüência de
relações não caracteriza, necessariamente, uma menor importância deste atributo
e, sim, a possível escassez de informações a seu respeito, já que este se
caracteriza como um elemento de garantia de entrega de um conjunto de
atributos que identificam o produto orgânico. Talvez, a pouca informação
disponibilizada pelos agentes da produção e comercialização junto ao público
190
consumidor ou a forma de comunicá-la evidenciem esta tendência, por parte dos
consumidores, de relegar este atributo a um segundo plano. Esta baixa relação se
mostrou presente nos três agrupamentos de valores.
Apesar dos indivíduos que fizeram parte da amostra pesquisada serem
caracterizados como consumidores de orgânicos, a utilização de atributos
perceptíveis para identificação do produto e, conseqüentemente, garantir a
entrega de valor ao consumidor, ou seja, de que realmente é um produto
orgânico, não se mostra tão evidente, mostrando ser clara a utilização de
atributos de difícil externalização neste processo de “acreditação”. Os atributos
“ser sem agrotóxico” e “melhor sabor” caracterizaram as relações mais
representativas, no sentido de se alcançar os objetivos de valor dos
consumidores, também nos três agrupamentos de valor identificados. Esta
evidência pode caracterizar certa associação entre os atributos, apesar de não
estarem associados diretamente nas escalas e cadeias construídas. A presença da
conseqüência “garantia que é orgânico”, fortemente associada ao atributo
“sabor”, reforça esta associação quando se considera que ser orgânico denota a
ausência de agrotóxicos. Reforça-se que os consumidores não se referenciam
diretamente em elementos perceptíveis para garantir esta entrega de valor
(confirmado pela baixa referência ao atributo “selo”). Apesar desta relação
revelar a importância para este público consumidor, de elementos como a
experiência e o relacionamento na aquisição dos produtos, revela também uma
relação frágil, pois as características organolépticas do produto orgânico, por
exemplo, podem sofrer variações, independentemente do atendimento de
procedimentos em seu processo produtivo que realmente o caracterizem como
produto orgânico. Como grande parte dos demais atributos utilizados pelos
consumidores possui também esta característica abstrata, a necessidade de
reforçar elementos perceptíveis na identificação e como forma de acreditação do
191
produto orgânico se mostra fundamental, como forma de garantir a estabilidade
do mercado no longo prazo.
Nesse sentido, ações gerenciais que venham a promover a importância
do selo ou a certificação, como garantia da entrega de valor de ser orgânico, se
mostra talvez, como exemplo de uma ação necessária para o desenvolvimento e
sustentabilidade do setor.
Outra aplicação gerencial se refere à possibilidade de utilização das
informações na identificação de preferências por marcas específicas do produto
orgânico. Apesar da pesquisa não considerar esta diferenciação, no que se refere
principalmente às diversas certificadoras, e desta perspectiva de diferenciação
não ter sido evidenciada na pesquisa, com o desenvolvimento do mercado de
orgânicos este diferencial pode vir a se tornar um elemento também
determinante da escolha pelo consumidor. Uma associação entre marcas e
certificadoras pode ser acessada mediante a relação estabelecida entre os
atributos, conseqüências e valores entregues pelos produtos e a identificação de
quais são as principais bases nas quais os consumidores fazem sua escolha de
marca.
Com relação aos processos de comunicação, referindo-se a elementos de
propaganda e promoção do produto orgânico, também as relações entre
atributos, conseqüências e valores se caracterizam como uma fonte potencial de
direcionamentos. O estabelecimento de programas de propaganda, tomando
como referência a identificação de classes de produtos, pode ser acessado. A
associação evidenciada, principalmente nas relações entre conseqüências e
níveis de valor, permite a identificação de classes de produtos e segmentos de
mercado, em que estes segmentos identificam os produtos orgânicos como
capazes de atender e satisfazer às necessidades específicas e em contextos
específicos de utilização do produto. Consumidores fazem associações positivas
ou negativas de produtos a determinadas situações de consumo em que a
192
observação de conseqüências desejadas ou indesejadas determina, ou não, a
possibilidade de que venham a consumir novamente o produto ou, mesmo,
associar o seu consumo a estas situações. Nesse sentido, a percepção destas
relações entre atributos, conseqüências e valores permite o estabelecimento de
contextos e de mecanismos de alavancagem no processo de comunicação,
criando envolvimento entre o produto e consumidor, de forma a torná-lo mais
efetivo, atraente e realmente atingir o público alvo.
As evidências de atitude e comportamento sugeridas pelos grupos
identificados, com base nos caminhos traçados pelas conseqüências,
caracterizam elementos a serem trabalhados no desenvolvimento de campanhas,
ressaltando características de envolvimento com o produto e sugerindo possíveis
direcionamentos de contextos a serem trabalhados em campanhas promocionais.
Mais uma vez, torna-se necessária a associação com o processo de segmentação
dos consumidores, em que elementos sócio-demográficos de caracterização
destes possíveis grupos de consumidores devem ser considerados.
Da mesma forma, o teste da eficácia de possíveis programas de
comunicação, como anúncios e propagandas, pode também ser acessado,
identificando, por meio da apresentação destes ao público consumidor, se a
relação entre os elementos utilizados na mensagem (atributos, conseqüências e
valores) e o contexto desenvolvido realmente permite o envolvimento e atinge a
compreensão de valores expressa e esperada pelos consumidores.
A utilização, nesta pesquisa, de uma nova abordagem de análise do
comportamento do consumidor, caracterizada pela teoria da cadeia de meios e
fins e técnica de pesquisa relacionada à
Laddering
, acaba por exprimir uma
contribuição significativa ao desenvolvimento da pesquisa em marketing no
contexto brasileiro. A procura por novas perspectivas de compreensão e análise
do objeto de estudo se mostra primordial no desenvolvimento científico,
193
estimulando a discussão e a reflexão e, por conseguinte, caracterizando-se como
uma contribuição ao saber científico.
Nesse sentido, acredita-se que este trabalho contribui não apenas para a
reflexão sobre novos direcionamentos e proposições junto ao setor de alimentos
orgânicos, mas em um contexto mais amplo, para a busca do estabelecimento de
um diálogo científico, tanto em caráter nacional quanto internacional, visto
estarem teoria e técnicas de pesquisa em crescente estudo e utilização em
universidades fora do contexto brasileiro.
194
7 LIMITAÇÕES DA PESQUISA E SUGESTÕES
A literatura relacionada a
laddering
ainda é bastante vaga com relação à
definição conceitual de atributos, conseqüências e valores. A codificação foi
estabelecida tomando-se como referências os procedimentos metodológicos de
análise e o julgamento individual do pesquisador. Nesse sentido, limitações
podem ser observadas com relação à alocação dos códigos resumo quanto às
categorias de atributos, conseqüências e valores, em função do contexto e da
interpretação estabelecidos.
Os resultados apresentados identificam elementos da estrutura cognitiva
de um grupo pequeno de consumidores e o fato da pesquisa ter sido realizada em
feiras de produtos orgânicos delimita os seus resultados a este contexto, devendo
a sua generalização ser feita com cautela. A estrutura identificada de atributos,
conseqüências e valores e suas relações, representa perspectivas cognitivas
destes consumidores e deve ser utilizada, portanto, como um direcionamento e
não como determinante do comportamento de compra dos consumidores de
verduras e legumes orgânicos.
Os agrupamentos de consumidores e as orientações de percepção
dominantes identificadas mediante a relação entre atributos, conseqüências e
valores caracterizam-se como bases para o desenvolvimento de processos de
segmentação, desenvolvimento de produtos, processos de comunicação e análise
de propagandas. Nesse sentido, sugere-se que a pesquisa seja estendida a outros
tipos de mercados consumidores, como supermercados e hipermercados, tendo
em vista a possibilidade de identificação de perspectivas cognitivas
diferenciadas. Uma extensão da pesquisa mediante a utilização de amostras
estatisticamente representativas e da utilização de métodos quantitativos de
análise, estabelecendo as relações existentes entre os grupos identificados a
partir do mapa hierárquico de valores e suas características sócio-demográficas,
195
visando à segmentação deste mercado, constituiria uma grande contribuição à
pesquisa neste setor. A utilização de técnicas de dependência, como a análise
multivariada e de técnicas de interdependência, como a análise fatorial e análise
de conglomerados, seria útil nesse sentido.
A técnica
laddering
permite a identificação dos principais atributos
determinantes da escolha de verduras e legumes orgânicos pelos consumidores.
No entanto, não identifica qual ou quais atributos se caracterizam como mais
importantes em ordem de prioridade. A técnica da análise conjunta (conjoint
analysis), técnica de pesquisa multivariada que tem como objetivo determinar a
importância relativa que os consumidores dão a atributos relevantes e o grau de
utilidade que eles associam aos níveis de atributos, poderia ser utilizada de
forma a suprir esta limitação.
A utilização das técnicas de escalonamento multidimensional (EMD) e
da análise de correspondência poderia, também, trazer contribuições à pesquisa,
considerando tanto a existência de diversas certificadoras no mercado quanto a
de diversas “marcas” de produtos orgânicos. Mediante o escalonamento
multidimensional, percepções e preferências dos consumidores podem ser
representadas espacialmente, identificando aspectos, como número e natureza de
dimensões que os consumidores utilizam para perceber diferentes marcas no
mercado, o posicionamento de marcas comuns nessas dimensões e o
posicionamento da marca ideal dos consumidores nessas dimensões.
196
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207
10 ANEXOS
ANEXO A Página
QUADRO 1 - Paradigma das Categorias de Produtos de Kotler ............... 39
QUADRO 2 - Abordagens de pesquisa do comportamento do consumidor
– Abordagem positivista versus abordagem interpretativista .......................
40
QUADRO 3 - Elementos de um escala e suas relações diretas e indiretas... 91
QUADRO 4 - Perfil sócio-demográfico dos consumidores de verduras e
legumes orgânicos das feiras de orgânicos da cidade de Belo Horizonte,
MG ................................................................................................................
102
QUADRO 5 - Perfil sócio-demográfico dos consumidores de verduras e
legumes orgânicos (freqüência de compra, contexto e exclusividade de
consumo) das feiras de orgânicos da cidade de Belo Horizonte,
MG.................................................................................................................
103
QUADRO 6 - Quadro explicativo do procedimento e identificação dos
códigos resumo referentes aos consumidores de verduras e legumes
orgânicos das feiras de orgânicos da cidade de Belo Horizonte – atributos..
105
QUADRO 7 - Relação dos códigos resumo identificados nas entrevistas
com consumidores de verduras e legumes orgânicos das feiras de
orgânicos da cidade de Belo Horizonte, MG.................................................
119
QUADRO 8 - Exemplo nº 1 da decomposição das entrevistas com base
nos elementos da cadeia de meios e fins (atributo, conseqüências e
valores) referentes aos consumidores de verduras e legumes orgânicos das
feiras de orgânicos da cidade de Belo Horizonte, MG.................................
121
QUADRO 9 - Exemplo nº 2 da decomposição das entrevistas com base
nos elementos da cadeia de meios e fins (atributo, conseqüências e
valores) referentes aos consumidores de verduras e legumes orgânicos das
feiras de orgânicos da cidade de Belo Horizonte, MG..................................
123
Anexos (...Continua...)
208
(...Cont...)
QUADRO 10 - Exemplo nº 3 da decomposição das entrevistas com base
nos elementos da cadeia de meios e fins (atributo, conseqüências e
valores) referentes aos consumidores de verduras e legumes orgânicos das
feiras de orgânicos da cidade de Belo Horizonte, MG..................................
124
QUADRO 11- Descrição das escalas e seus elementos componentes
(entrevistado 27) ...........................................................................................
126
QUADRO 12 - Descrição das escalas e seus elementos componentes
(entrevistado 14) ...........................................................................................
128
QUADRO 13 - Matriz de implicação ........................................................ 131
QUADRO 14 - Índices de representação das relações com base em
diferentes pontos de corte .............................................................................
134
QUADRO 15 - Somatório das relações diretas e indiretas evidenciadas
entre os elementos na matriz ........................................................................
153
QUADRO 16 - Matriz de relações por cadeia para contabilização de suas
relações totais. (Cadeia 33 - relações entre elementos 08-12-13-16-25-30-
37) .................................................................................................................
157
QUADRO 17 - Relação de total cadeias e cadeias dominantes
identificadas por número de elementos ........................................................
158
QUADRO 18 - Orientações de percepção dominantes dos consumidores
de verduras e legumes orgânicos das feiras de orgânicos de Belo
Horizonte....................................................................... ...............................
171
QUADRO 19 - Freqüências de relações entre atributos e valores e
agrupamentos de valor dos consumidores de verduras e legumes
orgânicos das feiras de orgânicos de Belo Horizonte (agrupamento 01) .....
172
QUADRO 20 - Freqüências de relações entre atributos e valores e
agrupamentos de valor dos consumidores de verduras e legumes
orgânicos das feiras de orgânicos de Belo Horizonte (agrupamento 02) .....
173
Anexos (...Continua...)
209
(...Cont...)
QUADRO 21 - Freqüências de relações entre atributos e valores e
agrupamentos de valor dos consumidores de verduras e legumes
orgânicos das feiras de orgânicos de Belo Horizonte (agrupamento 03) .....
174
QUADRO 22 - Classificação dos valores identificados quanto aos seus
domínios de interesse e motivacional dos consumidores de verduras e
legumes orgânicos das feiras de orgânicos de Belo Horizonte ....................
175
210
ANEXO B Página
FIGURA 1 - Estrutura circumplexa da pesquisa de valores de Schwartz 48
FIGURA 2 - Conexão entre conhecimento do produto e auto-
conhecimento através da cadeia de meios-fins ..........................................
61
FIGURA 3 - Exemplo da forma de representação do número de
ocorrências na matriz de implicação .........................................................
91
FIGURA 4 - Modelo de análise .............................................................. 99
FIGURA 5 - Cadeias provenientes das relações significativas
identificadas a partir do atributo 01 ...........................................................
137
FIGURA 6 - Complementação das cadeias provenientes das relações
significativas identificadas a partir do atributo 01 e o elemento 16 ..........
138
FIGURA 7 – Complementação das cadeias provenientes das relações
significativas identificadas a partir do atributo 01 e o elemento 23 ..........
139
FIGURA 8 - Cadeias identificadas a partir do atributo 02 ...................... 142
FIGURA 9 - Cadeias identificadas a partir do atributo 02 e valor 34...... 143
FIGURA 10 - Cadeias identificadas considerando a análise das relações
dos elementos 22 e 33 com os demais elementos ......................................
147
FIGURA 11 - Cadeias identificadas a partir do atributo 02 e das relações
evidenciadas com os valores 33 e 36 .........................................................
148
FIGURA 12 - Mapa Hierárquico de Valores para consumidores de
legumes e verduras orgânicos ....................................................................
151
211
ANEXO C - Cadeias representadas no mapa hierárquico de valores (HVM)
Cadeias com 05 elementos:
Nº
cadeia
Descrição elementos Nº relações
diretas
Nº relações
indiretas
Total
01 02-13-22-33-36 21 33 54
02 04-13-22-33-36 12 22 34
03 09-13-22-33-36 12 23 35
123
Total de relações = 123 ; 123/03 cadeias = 41 (ponto de corte = 4 relações)
01 Cadeia dominante (01)
Cadeias com 06 elementos:
Nº
cadeia
Descrição elementos Nº relações
diretas
Nº relações
indiretas
Total
04 02-13-16-25-30-35 83 110 193
05 04-13-16-25-30-35 55 69 124
06 09-13-16-25-30-35 59 79 138
07 02-13-16-25-30-37 69 111 180
08 04-13-16-25-30-37 55 72 127
09 09-13-16-25-30-37 59 81 140
10 03-12-13-22-33-36 46 40 86
11 06-12-13-22-33-36 78 36 114
12 07-12-13-22-33-36 44 42 86
13 08-12-13-22-33-36 49 52 101
1289
Total de relações = 1289; 1289/10 cadeias = 128,9 (ponto de corte = 129 relações)
04 Cadeias dominantes (04, 06, 07 e 09)
Cadeias com07 elementos:
Nº
cadeia
Descrição elementos Nº relações
diretas
Nº relações
indiretas
Total
14 02-13-16-17-18-30-35 94 122 216
15 04-13-16-17-18-30-35 63 82 145
16 09-13-16-17-18-30-35 67 93 160
17 02-13-16-17-18-30-37 93 141 234
18 04-13-16-17-18-30-37 62 87 149
19 09-13-16-17-18-30-37 66 91 157
20 02-13-14-15-26-30-35 55 77 132
21 04-13-14-15-26-30-35 51 64 115
22 09-13-14-15-26-30-35 46 51 97
23 02-13-14-15-26-30-37 53 77 130
24 04-13-14-15-26-30-37 49 67 116
25 09-13-14-15-26-30-37 44 52 96
Anexos (...Continua...)
212
(..Cont...)
26 03-12-13-16-25-30-35 107 127 234
27 06-12-13-16-25-30-35 99 111 210
28 07-12-13-16-25-30-35 105 124 229
29 08-12-13-16-25-30-35 110 148 258
30 03-12-13-16-25-30-37 107 130 237
31 06-12-13-16-25-30-37 99 112 211
32 07-12-13-16-25-30-37 105 127 232
33 08-12-13-16-25-30-37 110 155 265
34 01-11-12-13-22-33-36 66 75 141
35 10-11-12-13-22-33-36 57 62 119
3883
Total de relações = 3883; 3883/22 cadeias = 176,5 (ponto de corte = 177 relações)
10 Cadeias dominantes (14, 17, 26, 27, 28, 29, 30,31, 32 e 33)
Cadeias com 08 elementos:
Nº
cadeia
Descrição elementos Nº relações
diretas
Nº relações
indiretas
Total
36 01-11-12-13-16-25-30-35 126 151 277
37 01-11-12-13-16-25-30-37 127 151 278
38 10-11-12-13-16-25-30-35 119 131 250
39 10-11-12-13-16-25-30-37 118 134 252
40 06-12-13-14-15-26-30-35 72 91 163
41 06-12-13-14-15-26-30-37 69 91 160
42 03-12-13-14-15-26-30-35 81 101 182
43 03-12-13-14-15-26-30-37 78 103 181
44 07-12-13-14-15-26-30-35 81 102 183
45 07-12-13-14-15-26-30-37 78 104 182
46 08-12-13-14-15-26-30-35 83 113 196
47 08-12-13-14-15-26-30-37 80 119 199
48 02-13-14-15-26-30-33-36 70 100 170
49 04-13-14-15-26-30-33-36 66 80 146
50 09-13-14-15-26-30-33-36 61 67 128
51 02-13-16-17-18-30-33-36 110 156 266
52 04-13-16-17-18-30-33-36 79 109 188
53 09-13-16-17-18-30-33-36 83 120 203
54 03-12-13-16-25-30-33-36 124 159 283
55 06-12-13-16-25-30-33-36 116 141 257
56 07-12-13-16-25-30-33-36 122 160 282
57 08-12-13-16-25-30-33-36 127 188 315
58 02-13-16-25-30-31-32-38 131 224 355
59 04-13-16-25-30-31-32-38 103 162 265
60 09-13-16-25-30-31-32-38 107 176 283
Anexos (...Continua...)
213
(...Cont...)
61 02-13-16-25-30-31-34-38 131 229 360
62 04-13-16-25-30-31-34-38 103 161 264
63 09-13-16-25-30-31-34-38 107 175 282
6550
Total de relações 6550; 6550/28 cadeias = 233,92 (ponto de corte = 234 relações)
15 cadeias dominantes (36, 37, 38, 39, 51, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62 e 63)
Cadeias com 09 elementos:
Nº
cadeia
Descrição elementos Nº relações
diretas
Nº relações
indiretas
Total
64 02-13-14-15-26-30-31-32-38 99 150 249
65 04-13-14-15-26-30-31-32-38 95 116 211
66 09-13-14-15-26-30-31-32-38 90 107 197
67 02-13-14-15-26-30-31-34-38 100 154 254
68 04-13-14-15-26-30-31-34-38 96 122 218
69 09-13-14-15-26-30-31-34-38 91 113 204
70 03-12-13-14-15-26-30-33-36 96 130 226
71 06-12-13-14-15-26-30-33-36 87 117 204
72 07-12-13-14-15-26-30-33-36 96 134 230
73 08-12-13-14-15-26-30-33-36 98 149 247
74 01-11-12-13-14-15-26-30-35 102 121 223
75 10-11-12-13-14-15-26-30-35 94 103 197
76 01-11-12-13-14-15-26-30-37 99 121 220
77 10-11-12-13-14-15-26-30-37 91 105 196
78 02-13-16-17-19-20-29-30-35 165 167 332
79 04-13-16-17-19-20-29-30-35 134 117 251
80 09-13-16-17-19-20-29-30-35 139 128 267
81 02-13-16-17-19-20-29-30-37 168 174 342
82 04-13-16-17-19-20-29-30-37 137 127 264
83 09-13-16-17-19-20-29-30-37 142 136 278
84 02-13-16-17-18-30-31-32-38 142 241 383
85 04-13-16-17-18-30-31-32-38 111 180 291
86 09-13-16-17-18-30-31-32-38 115 195 310
87 02-13-16-17-18-30-31-34-38 144 246 390
88 04-13-16-17-18-30-31-34-38 113 179 292
89 09-13-16-17-18-30-31-34-38 116 194 310
90 03-12-13-16-17-18-30-33-36 137 183 320
91 06-12-13-16-17-18-30-33-36 131 177 308
92 07-12-13-16-17-18-30-33-36 133 183 316
93 08-12-13-16-17-18-30-33-36 152 219 371
94 01-11-12-13-16-17-18-30-35 139 171 310
95 10-11-12-13-16-17-18-30-35 132 149 281
Anexos (...Continua...)
214
(...Cont...)
96 01-11-12-13-16-17-18-30-37 137 172 309
97 10-11-12-13-16-17-18-30-37 130 153 283
98 03-12-13-16-25-30-31-32-38 154 241 395
99 06-12-13-16-25-30-31-32-38 146 223 369
100 07-12-13-16-25-30-31-32-38 152 242 394
101 08-12-13-16-25-30-31-32-38 157 276 433
102 03-12-13-16-25-30-31-34-38 155 268 423
103 06-12-13-16-25-30-31-34-38 147 250 397
104 07-12-13-16-25-30-31-34-38 153 268 421
105 08-12-13-16-25-30-31-34-38 158 304 462
106 01-11-12-13-16-25-30-33-36 143 190 333
107 10-11-12-13-16-25-30-33-36 136 175 311
108 02-13-16-23-27-28-30-33-36 136 213 349
109 04-13-16-23-27-28-30-33-36 103 121 224
110 09-13-16-23-27-28-30-33-36 109 130 239
111 03-12-13-16-23-27-28-30-35 140 198 338
112 06-12-13-16-23-27-28-30-35 131 182 313
113 07-12-13-16-23-27-28-30-35 137 196 333
114 08-12-13-16-23-27-28-30-35 142 218 360
115 03-12-13-16-23-27-28-30-37 140 158 298
116 06-12-13-16-23-27-28-30-37 131 141 272
117 07-12-13-16-23-27-28-30-37 152 182 334
118 08-12-13-16-23-27-28-30-37 142 182 324
16.606
Total de relações: 16606; 16606/55 cadeias = 301,92 (ponto de corte = 302 relações)
29 cadeias dominantes (78, 81, 84, 86, 87, 89, 90, 91, 92, 93, 94, 96, 98, 99, 100, 101,
102, 103, 104, 105, 106, 107, 108, 111, 112, 113, 114, 117 e 118)
Cadeias com 10 elementos:
Nº
cadeia
Descrição elementos Nº relações
diretas
Nº relações
indiretas
Total
119 09-13-16-17-19-20-29-30-33-36 157 171 328
120 04-13-16-17-19-20-29-30-33-36 152 160 312
121 02-13-16-17-19-20-29-30-33-36 183 217 400
122 09-13-16-17-19-20-21-24-30-35 155 167 322
123 04-13-16-17-19-20-21-24-30-35 150 147 297
124 02-13-16-17-19-20-21-24-30-35 181 210 391
125 09-13-16-17-19-20-21-24-30-37 187 178 365
126 04-13-16-17-19-20-21-24-30-37 182 161 343
127 02-13-16-17-19-20-21-24-30-37 214 220 434
128 09-13-16-23-27-28-30-31-32-38 137 201 338
129 04-13-16-23-27-28-30-31-32-38 134 188 322
Anexos (...Continua...)
215
(...Cont...)
130 02-13-16-23-27-28-30-31-32-38 164 258 422
131 09-13-16-23-27-28-30-31-34-38 161 198 359
132 04-13-16-23-27-28-30-31-34-38 158 184 342
133 02-13-16-23-27-28-30-31-34-38 188 261 449
134 06-12-13-14-15-26-30-31-32-38 93 163 256
135 03-12-13-14-15-26-30-31-32-38 102 175 277
136 07-12-13-14-15-26-30-31-32-38 102 180 282
137 08-12-13-14-15-26-30-31-32-38 104 201 305
138 06-12-13-14-15-26-30-31-34-38 116 174 290
139 03-12-13-14-15-26-30-31-34-38 125 186 311
140 07-12-13-14-15-26-30-31-34-38 125 190 315
141 08-12-13-14-15-26-30-31-34-38 127 213 340
142 06-12-13-16-17-19-20-29-30-35 194 179 373
143 03-12-13-16-17-19-20-29-30-35 203 201 404
144 07-12-13-16-17-19-20-29-30-35 199 189 388
145 08-12-13-16-17-19-20-29-30-35 222 245 467
146 06-12-13-16-17-19-20-29-30-37 196 189 385
147 03-12-13-16-17-19-20-29-30-37 205 213 418
148 07-12-13-16-17-19-20-29-30-37 201 201 402
149 08-12-13-16-17-19-20-29-30-37 224 261 485
150 06-12-13-16-17-18-30-31-32-38 163 257 420
151 03-12-13-16-17-18-30-31-32-38 169 276 445
152 07-12-13-16-17-18-30-31-32-38 165 276 441
153 08-12-13-16-17-18-30-31-32-38 184 318 502
154 06-12-13-16-17-18-30-31-34-38 164 253 417
155 03-12-13-16-17-18-30-31-34-38 170 272 442
156 07-12-13-16-17-18-30-31-34-38 166 271 437
157 08-12-13-16-17-18-30-31-34-38 195 306 501
158 06-12-13-16-23-27-28-30-33-36 153 179 332
159 03-12-13-16-23-27-28-30-33-36 162 197 359
160 07-12-13-16-23-27-28-30-33-36 159 199 358
161 08-12-13-16-23-27-28-30-33-36 164 225 389
162 01-11-12-13-14-15-26-30-33-36 116 152 268
163 10-11-12-13-14-15-26-30-33-36 108 139 247
164 01-11-12-13-16-17-18-30-33-36 154 212 366
165 10-11-12-13-16-17-18-30-33-36 147 195 342
166 01-11-12-13-16-25-30-31-32-38 173 238 411
167 10-11-12-13-16-25-30-31-32-38 166 218 384
168 01-11-12-13-16-25-30-31-34-38 155 273 428
169 10-11-12-13-16-25-30-31-34-38 166 253 419
170 01-11-12-13-16-23-27-28-30-35 158 120 278
171 10-11-12-13-16-23-27-28-30-35 156 169 325
Anexos (...Continua...)
216
(...Cont...)
172 01-11-12-13-16-23-27-28-30-37 158 193 351
173 10-11-12-13-16-23-27-28-30-37 156 174 330
20314
Total de relações: 20314 / 55 cadeias = 369,34 (ponto de corte = 370 relações)
26 Cadeias dominantes (121,124, 127, 130, 133, 142, 143,144, 145, 146, 147, 148, 149,
150, 151, 152, 153, 154, 155, 156, 157, 161, 166, 167, 168 e169)
Cadeias com 11 elementos:
Nº
cadeia
Descrição elementos Nº relações
diretas
Nº relações
indiretas
Total
174 09-13-16-17-19-20-29-30-31-32-38 190 227 417
175 04-13-16-17-19-20-29-30-31-32-38 185 212 397
176 02-13-16-17-19-20-29-30-31-32-38 216 285 501
177 09-13-16-17-19-20-29-30-31-34-38 195 253 448
178 04-13-16-17-19-20-29-30-31-34-38 190 237 417
179 02-13-16-17-19-20-29-30-31-34-38 221 315 536
180 09-13-16-17-19-20-21-24-30-33-36 205 212 417
181 04-13-16-17-19-20-21-24-30-33-36 200 192 392
182 02-13-16-17-19-20-21-24-30-33-36 232 256 488
183 06-12-13-16-17-19-20-29-30-33-36 213 212 425
184 03-12-13-16-17-19-20-29-30-33-36 222 236 458
185 07-12-13-16-17-19-20-29-30-33-36 218 228 446
186 08-12-13-16-17-19-20-29-30-33-36 241 288 529
187 06-12-13-16-17-19-20-21-24-30-35 240 227 467
188 03-12-13-16-17-19-20-21-24-30-35 248 242 492
189 07-12-13-16-17-19-20-21-24-30-35 246 235 481
190 08-12-13-16-17-19-20-21-24-30-35 271 295 566
191 06-12-13-16-17-19-20-21-24-30-37 241 236 477
192 03-12-13-16-17-19-20-21-24-30-37 249 253 502
193 07-12-13-16-17-19-20-21-24-30-37 247 246 493
194 08-12-13-16-17-19-20-21-24-30-37 272 310 582
195 06-12-13-16-23-27-28-30-31-32-38 181 257 438
196 03-12-13-16-23-27-28-30-31-32-38 190 275 465
197 07-12-13-16-23-27-28-30-31-32-38 187 277 464
198 08-12-13-16-23-27-28-30-31-32-38 192 309 501
199 06-12-13-16-23-27-28-30-31-34-38 189 262 451
200 03-12-13-16-23-27-28-30-31-34-38 191 280 471
201 07-12-13-16-23-27-28-30-31-34-38 188 281 469
202 08-12-13-16-23-27-28-30-31-34-38 193 315 508
203 01-11-12-13-14-15-26-30-31-32-38 133 198 331
204 10-11-12-13-14-15-26-30-31-32-38 125 178 303
205 01-11-12-13-14-15-26-30-31-34-38 145 207 352
Anexos (...Continua...)
217
(...Cont...)
206 10-11-12-13-14-15-26-30-31-34-38 137 190 327
207 01-11-12-13-16-17-19-20-29-30-35 219 227 446
208 10-11-12-13-16-17-19-20-29-30-35 212 209 421
209 01-11-12-13-16-17-19-20-29-30-37 216 206 422
210 10-11-12-13-16-17-19-20-29-30-37 209 190 399
211 01-11-12-13-16-17-18-30-31-32-38 186 281 467
212 10-11-12-13-16-17-18-30-31-32-38 179 259 438
213 01-11-12-13-16-17-18-30-31-34-38 187 296 483
214 10-11-12-13-16-17-18-30-31-34-38 180 275 455
215 01-11-12-13-16-23-27-28-30-33-36 180 240 420
216 10-11-12-13-16-23-27-28-30-33-36 178 223 401
19363
Total de relações: 19.363 / 43 cadeias = 450,3 (ponto de corte = 451 relações)
23 cadeias dominantes (176, 179, 182, 184, 186, 187, 188, 189, 190, 191, 192, 193, 194,
196, 197, 198, 199, 200, 201, 202, 211, 213 e 214)
Cadeias com 12 elementos:
Nº
cadeia
Descrição elementos Nº relações
diretas
Nº relações
indiretas
Total
217 09-13-16-17-19-20-21-24-30-31-32-38 242 309 551
218 04-13-16-17-19-20-21-24-30-31-32-38 237 286 523
219 02-13-16-17-19-20-21-24-30-31-32-38 269 369 638
220 09-13-16-17-19-20-21-24-30-31-34-38 247 290 537
221 04-13-16-17-19-20-21-24-30-31-34-38 242 266 508
222 02-13-16-17-19-20-21-24-30-31-34-38 274 356 630
223 06-12-13-16-17-19-20-29-30-31-32-38 247 315 562
224 03-12-13-16-17-19-20-29-30-31-32-38 256 335 591
225 07-12-13-16-17-19-20-29-30-31-32-38 252 331 583
226 08-12-13-16-17-19-20-29-30-31-32-38 275 397 672
227 06-12-13-16-17-19-20-29-30-31-34-38 249 328 577
228 03-12-13-16-17-19-20-29-30-31-34-38 258 348 606
229 07-12-13-16-17-19-20-29-30-31-34-38 254 343 598
230 08-12-13-16-17-19-20-29-30-31-34-38 277 411 688
231 06-12-13-16-17-19-20-21-24-30-33-36 259 277 536
232 03-12-13-16-17-19-20-21-24-30-33-36 267 297 564
233 07-12-13-16-17-19-20-21-24-30-33-36 265 291 556
234 08-12-13-16-17-19-20-21-24-30-33-36 290 355 645
235 01-11-12-13-16-17-19-20-29-30-33-36 238 235 473
236 10-11-12-13-16-17-19-20-29-30-33-36 231 222 453
237 01-11-12-13-16-17-19-20-21-24-30-35 265 267 332
238 10-11-12-13-16-17-19-20-21-24-30-35 258 250 508
239 01-11-12-13-16-17-19-20-21-24-30-37 266 276 542
Anexos (...Continua...)
218
(...Cont...)
240 10-11-12-13-16-17-19-20-21-24-30-37 259 261 520
241 01-11-12-13-16-23-27-28-30-31-32-38 208 314 522
242 10-11-12-13-16-23-27-28-30-31-32-38 206 293 499
243 01-11-12-13-16-23-27-28-30-31-34-38 209 319 528
244 10-11-12-13-16-23-27-28-30-31-34-38 207 298 505
15447
Total de relações: 15.447 / 28 cadeias = 551,68 (ponto de corte = 552 relações)
13 cadeias dominantes (219, 222, 223, 224, 225, 226, 227, 228, 229, 230, 232, 233, 234)
Cadeias com 13 elementos:
Nº
cadeia
Descrição elementos Nº relações
diretas
Nº
relações
indiretas
Total
245 06-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-32-38 296 375 671
246 03-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-32-38 304 395 699
247 07-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-32-38 302 389 691
248 08-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-32-38 327 459 786
249 06-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-34-38 301 393 694
250 03-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-34-38 309 413 722
251 07-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-34-38 307 406 713
252 08-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-34-38 332 478 810
253 01-11-12-13-16-17-19-20-29-30-31-32-38 272 361 633
254 10-11-12-13-16-17-19-20-29-30-31-32-38 265 343 608
255 01-11-12-13-16-17-19-20-29-30-31-34-38 274 375 649
256 10-11-12-13-16-17-19-20-29-30-31-34-38 267 357 624
257 01-11-12-13-16-17-19-20-21-24-30-33-36 284 325 609
258 10-11-12-13-16-17-19-20-21-24-30-33-36 277 313 591
9500
Total de relações: 9500/14 cadeias = 678,57 (ponto de corte = 679 relações)
07 cadeias dominantes (246, 247, 248, 249, 250, 251 e 252)
Cadeias com 14 elementos:
Nº
cadeia
Descrição elementos Nº
relações
diretas
Nº
relações
indiretas
Total
259 01-11-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-32-38 321 419 740
260 10-11-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-32-38 314 402 716
261 01-11-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-34-38 326 437 763
262 10-11-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-34-38 319 420 739
2958
Total de relações : 2958/04 cadeias = 739,5 (ponto de corte = 740 relações)
02 cadeias dominantes (259 e 261)
219
ANEXO D - Relação das cadeias dominantes
Nº
cadeia
Descrição elementos Nº
relações
diretas
Nº
relações
indiretas
Total
01 02-13-22-33-36 21 33 54
04 02-13-16-25-30-35 83 110 193
06 09-13-16-25-30-35 59 79 138
07 02-13-16-25-30-37 69 111 180
09 09-13-16-25-30-37 59 81 140
14 02-13-16-17-18-30-35 94 122 216
17 02-13-16-17-18-30-37 93 141 234
26 03-12-13-16-25-30-35 107 127 234
27 06-12-13-16-25-30-35 99 111 210
28 07-12-13-16-25-30-35 105 124 229
29 08-12-13-16-25-30-35 110 148 258
30 03-12-13-16-25-30-37 107 130 237
31 06-12-13-16-25-30-37 99 112 211
32 07-12-13-16-25-30-37 105 127 232
33 08-12-13-16-25-30-37 110 155 265
36 01-11-12-13-16-25-30-35 126 151 277
37 01-11-12-13-16-25-30-37 127 151 278
38 10-11-12-13-16-25-30-35 119 131 250
39 10-11-12-13-16-25-30-37 118 134 252
51 02-13-16-17-18-30-33-36 110 156 266
54 03-12-13-16-25-30-33-36 124 159 283
55 06-12-13-16-25-30-33-36 116 141 257
56 07-12-13-16-25-30-33-36 122 160 282
57 08-12-13-16-25-30-33-36 127 188 315
58 02-13-16-25-30-31-32-38 131 224 355
59 04-13-16-25-30-31-32-38 103 162 265
60 09-13-16-25-30-31-32-38 107 176 283
61 02-13-16-25-30-31-34-38 131 229 360
62 04-13-16-25-30-31-34-38 103 161 264
63 09-13-16-25-30-31-34-38 107 175 282
78 02-13-16-17-19-20-29-30-35 165 167 332
81 02-13-16-17-19-20-29-30-37 168 174 342
84 02-13-16-17-18-30-31-32-38 142 241 383
Anexos (...Continua...)
220
(...Cont...)
86 09-13-16-17-18-30-31-32-38 115 195 310
87 02-13-16-17-18-30-31-34-38 144 246 390
89 09-13-16-17-18-30-31-34-38 116 194 310
90 03-12-13-16-17-18-30-33-36 137 183 320
91 06-12-13-16-17-18-30-33-36 131 177 308
92 07-12-13-16-17-18-30-33-36 133 183 316
93 08-12-13-16-17-18-30-33-36 152 219 371
94 01-11-12-13-16-17-18-30-35 139 171 310
96 01-11-12-13-16-17-18-30-37 137 172 309
98 03-12-13-16-25-30-31-32-38 154 241 395
99 06-12-13-16-25-30-31-32-38 146 223 369
100 07-12-13-16-25-30-31-32-38 152 242 394
101 08-12-13-16-25-30-31-32-38 157 276 433
102 03-12-13-16-25-30-31-34-38 155 268 423
103 06-12-13-16-25-30-31-34-38 147 250 397
104 07-12-13-16-25-30-31-34-38 153 268 421
105 08-12-13-16-25-30-31-34-38 158 304 462
106 01-11-12-13-16-25-30-33-36 143 190 333
107 10-11-12-13-16-25-30-33-36 136 175 311
108 02-13-16-23-27-28-30-33-36 136 213 349
111 03-12-13-16-23-27-28-30-35 140 198 338
112 06-12-13-16-23-27-28-30-35 131 182 313
113 07-12-13-16-23-27-28-30-35 137 196 333
114 08-12-13-16-23-27-28-30-35 142 218 360
117 07-12-13-16-23-27-28-30-37 152 182 334
118 08-12-13-16-23-27-28-30-37 142 182 324
121 02-13-16-17-19-20-29-30-33-36 183 217 400
124 02-13-16-17-19-20-21-24-30-35 181 210 391
127 02-13-16-17-19-20-21-24-30-37 214 220 434
130 02-13-16-23-27-28-30-31-32-38 164 258 422
133 02-13-16-23-27-28-30-31-34-38 188 261 449
142 06-12-13-16-17-19-20-29-30-35 194 179 373
143 03-12-13-16-17-19-20-29-30-35 203 201 404
144 07-12-13-16-17-19-20-29-30-35 199 189 388
145 08-12-13-16-17-19-20-29-30-35 222 245 467
146 06-12-13-16-17-19-20-29-30-37 196 189 385
147 03-12-13-16-17-19-20-29-30-37 205 213 418
148 07-12-13-16-17-19-20-29-30-37 201 201 402
Anexos (...Continua...)
221
(...Cont...)
149 08-12-13-16-17-19-20-29-30-37 224 261 485
150 06-12-13-16-17-18-30-31-32-38 163 257 420
151 03-12-13-16-17-18-30-31-32-38 169 276 445
152 07-12-13-16-17-18-30-31-32-38 165 276 441
153 08-12-13-16-17-18-30-31-32-38 184 318 502
154 06-12-13-16-17-18-30-31-34-38 164 253 417
155 03-12-13-16-17-18-30-31-34-38 170 272 442
156 07-12-13-16-17-18-30-31-34-38 166 271 437
157 08-12-13-16-17-18-30-31-34-38 195 306 501
161 08-12-13-16-23-27-28-30-33-36 164 225 389
166 01-11-12-13-16-25-30-31-32-38 173 238 411
167 10-11-12-13-16-25-30-31-32-38 166 218 384
168 01-11-12-13-16-25-30-31-34-38 155 273 428
169 10-11-12-13-16-25-30-31-34-38 166 253 419
176 02-13-16-17-19-20-29-30-31-32-38 216 285 501
179 02-13-16-17-19-20-29-30-31-34-38 221 315 536
182 02-13-16-17-19-20-21-24-30-33-36 232 256 488
184 03-12-13-16-17-19-20-29-30-33-36 222 236 458
186 08-12-13-16-17-19-20-29-30-33-36 241 288 529
187 06-12-13-16-17-19-20-21-24-30-35 240 227 467
188 03-12-13-16-17-19-20-21-24-30-35 248 242 492
189 07-12-13-16-17-19-20-21-24-30-35 246 235 481
190 08-12-13-16-17-19-20-21-24-30-35 271 295 566
191 06-12-13-16-17-19-20-21-24-30-37 241 236 477
192 03-12-13-16-17-19-20-21-24-30-37 249 253 502
193 07-12-13-16-17-19-20-21-24-30-37 247 246 493
194 08-12-13-16-17-19-20-21-24-30-37 272 310 582
196 03-12-13-16-23-27-28-30-31-32-38 190 275 465
197 07-12-13-16-23-27-28-30-31-32-38 187 277 464
198 08-12-13-16-23-27-28-30-31-32-38 192 309 501
199 06-12-13-16-23-27-28-30-31-34-38 189 262 451
200 03-12-13-16-23-27-28-30-31-34-38 191 280 471
201 07-12-13-16-23-27-28-30-31-34-38 188 281 469
202 08-12-13-16-23-27-28-30-31-34-38 193 315 508
211 01-11-12-13-16-17-18-30-31-32-38 186 281 467
213 01-11-12-13-16-17-18-30-31-34-38 187 296 483
214 10-11-12-13-16-17-18-30-31-34-38 180 275 455
Anexos (...Continua...)
222
(...Cont...)
219 02-13-16-17-19-20-21-24-30-31-32-38 269 369 638
222 02-13-16-17-19-20-21-24-30-31-34-38 274 356 630
223 06-12-13-16-17-19-20-29-30-31-32-38 247 315 562
224 03-12-13-16-17-19-20-29-30-31-32-38 256 335 591
225 07-12-13-16-17-19-20-29-30-31-32-38 252 331 583
226 08-12-13-16-17-19-20-29-30-31-32-38 275 397 672
227 06-12-13-16-17-19-20-29-30-31-34-38 249 328 577
228 03-12-13-16-17-19-20-29-30-31-34-38 258 348 606
229 07-12-13-16-17-19-20-29-30-31-34-38 254 343 598
230 08-12-13-16-17-19-20-29-30-31-34-38 277 411 688
232 03-12-13-16-17-19-20-21-24-30-33-36 267 297 564
233 07-12-13-16-17-19-20-21-24-30-33-36 265 291 556
234 08-12-13-16-17-19-20-21-24-30-33-36 290 355 645
246 03-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-32-38 304 395 699
247 07-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-32-38 302 389 691
248 08-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-32-38 327 459 786
249 06-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-34-38 301 393 694
250 03-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-34-38 309 413 722
251 07-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-34-38 307 406 713
252 08-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-34-38 332 478 810
259 01-11-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-32-38 321 419 740
261 01-11-12-13-16-17-19-20-21-24-30-31-34-38 326 437 763
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