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Universidade Federal do Ceará
Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade
Departamento de Administração
Mestrado Profissional em Administração
Francisco José Freire Rodrigues Junior
COMPETÊNCIAS ALINHADAS ÀS ESTRATÉGIAS: UM
ESTUDO DE CASO NA TELEMAR-CE.
Fortaleza
2005
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Francisco José Freire Rodrigues Junior
COMPETÊNCIAS ALINHADAS ÀS ESTRATÉGIAS: UM
ESTUDO DE CASO NA TELEMAR-CE.
Dissertação submetida à Coordenação do Curso de
Mestrado Profissional em Administração, da Universidade
Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do
Grau de Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Augusto Cezar de Aquino Cabral
Fortaleza
2005
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Rodrigues Jr., Francisco José Freire
COMPETÊNCIAS ALINHADAS ÀS ESTRATÉGIAS:
UM ESTUDO DE CASO NA TELEMAR-CE. / Francisco José
Freire Rodrigues Junior - Fortaleza, 2005.
128f.
Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal do Ceará,
Faculdade de Economia, Administração, Atuária e
Contabilidade - FEAAC, 2005.
1. Competências. 2. Estratégias. 3. Recursos humanos.
I. Título.
FRANCISCO JOSÉ FREIRE RODRIGUES JUNIOR
COMPETÊNCIAS ALINHADAS ÀS ESTRATÉGIAS: UM ESTUDO DE CASO NA
TELEMAR-CE.
Dissertação submetida à Coordenação do Curso de Pós-Graduação em Administração, da
Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em
Administração.
Aprovada em ___/___/______
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________
Prof. Dr. Augusto Cé
zar de Aquino Cabral (Orientador)
Universidade Federal do Ceará-UFC
_____________________________________________
Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
Universidade Federal do Ceará-UFC
_____________________________________________
Prof. Dra. Maria Vilma Coelho Moreira
Universidade de Fortaleza - UNIFOR
Quase todos concordam que o pensamento estratégico significa ver à frente.
Mas você não poderá ver a não ser que veja atrás, por que qualquer boa
visão do futuro tem de estar enraizada na compreensão do passado.
Henry Mintzberg (2000, p. 98)
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, pela oportunidade concedida.
Aos professores e funcionários do Mestrado Profissional da UFC – turma 2003, pela grande
contribuição, através dos ensinamentos transmitidos.
Ao meu Professor Orientador, Augusto Cézar de Aquino Cabral, pelo entusiasmo e paciência
para com o seu orientando.
À minha turma de colegas do Mestrado Profissional 2003, pelos momentos memoráveis que
passamos juntos. Em especial, aos colegas e amigos João da Motta e Ana Lúcia, pelo
compartilhamento dos incontáveis momentos de dúvida e ansiedade presentes em quase todo
trabalho deste cunho.
Aos colegas da Telemar-CE, que participaram do trabalho, contribuindo singularmente com
as suas opiniões, para que os resultados da pesquisa fossem alcançados.
À minha família em geral, minha esposa (Simone), pai (Freire), mãe (Lucia), e irmão (Eder),
que acompanharam de perto a minha angústia e ansiedade durante toda a elaboração do
trabalho. O apoio dessas pessoas foi um combustível precioso nessa jornada.
Em especial, à minha esposa, Simone, pela compreensão e solidariedade que me dispensou
nos momentos em que estive ausente ou distante, para desenvolver este trabalho.
Gostaria de fazer um agradecimento à Coordenação do Mestrado Profissional em
Administração, em especial a professora Glória Peter, que no início do Mestrado era a
Diretora da FEAAC/ACEP, e autorizou a concessão da bolsa de estudo referente ao curso, o
que me possibilitou uma especial posição para conduzir meus estudos acadêmicos.
Agradeço também aos diversos alunos, que de alguma forma, em momentos de extremo
trabalho, foram compreensíveis às mudanças no calendário.
Aos meus avós, in memoriam
Alexandrina (Dudu), Margarida
(Didida) e José Rodrigues.
RESUMO
O novo cenário organizacional, afetado profundamente por transformações relacionadas com
a acirrada competitividade, o acentuado processo de globalização e com a intensa velocidade
das inovações tecnológicas, tem levado as organizações a analisar e desenvolver fatores
determinantes na busca por uma vantagem competitiva sustentável em seus mercados de
atuação. O estabelecimento de estratégias e o desenvolvimento contínuo de competências são
os fatores mais evidenciados pelas práticas de gestão contemporâneas. O setor econômico
escolhido como foco de investigação foi o de telecomunicações, em que as mudanças
enfrentadas pelas empresas, no período pós-privatização, foram referendadas por acentuadas
transformações nas estratégias e nas competências exigidas pelo mercado. O comportamento
estratégico do setor, antes identificado pelo monopólio e regulamentado pelo protecionismo
estatal, foi substituído pelas regras econômicas de livre mercado. Nesse novo contexto, a
dinâmica setorial sustenta-se pela constante mobilização dos recursos disponíveis na
organização, em busca de competências diferenciadoras. O objetivo deste trabalho é verificar
em que nível e em quais processos se efetiva a relação entre competências organizacionais e
estratégias competitivas em uma das unidades da TELEMAR, a Telemar-Ce, e quais seriam
as implicações da inter-relação das competências com as estratégias para a gestão de pessoas.
O trabalho constitui um estudo de caso único, (YIN, 2001), exploratório e descritivo, com
análise qualitativa. Foram utilizadas como fontes de evidências, a pesquisa documental e
entrevistas e questionários dirigidos aos colaboradores da empresa, tratados posteriormente
através de uma análise de conteúdo por categorização (BADIN, 1977; VIEIRA, 2004).
Através dessa análise, foram evidenciados os processos, procedimentos e obstáculos ao
alinhamento das estratégias às competências organizacionais na Telemar-Ce.
Palavras-chave: Gestão de competências, gestão estratégica, e gestão de pessoas.
ABSTRACT
The new organizational scenario, deeply affected by great transformations related to
exasperated competitivity, the accentuated process of globalization, and the intense speed of
technological innovations have made organizations analyze and develop determining factors
in search of a sustainable competitive advantage within their operating markets. The
establishment of strategies and the continuous development of competencies are the most
evidenced factors in contemporary managerial practices. The economic sector chosen as the
focus of investigation was telecommunications, in which the changes faced by companies in
the post-privatization period were confirmed by accentuated transformations in the strategies,
and in the competencies required by the market. The strategic behavior of the sector,
previously identified by its monopoly, and regulated by governmental protectionism, was
substituted by the economic rules of the free market. Within this new context, the sector’s
dynamics is supported by the constant mobilization of the resources that are available in the
company, in search of differentiating competencies. The objective of this work is to verify at
which level and at which processes the relationship between organizational competencies and
competitive strategies occurs at one of TELEMAR’s units, Telemar-Ce, as well as verify the
implications of the interrelation of the competencies with the personnel management
strategies. The work constitutes a unique case study, (YIN, 2001), which is exploratory,
descriptive, and based on a qualitative analysis. Documental research, interviews and
questionnaires directed to the collaborators of the company were used as sources of evidence,
which were later treated through a content analysis by categorization (BADIN, 1977;
VIEIRA, 2004). This analysis evinced the processes, procedures and obstacles for the
alignment of the strategies with the organizational competencies at the Telemar-Ce were.
Key words:
Competencies management, strategic management, personnel management.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - As três dimensões da competência..............................................26
FIGURA 2 - A relação entre capacitação e complexidade do trabalho............30
FIGURA 3 - Configurações Organizacionais da Noção de Competência........35
FIGURA 4 - Articulação entre diferentes níveis de competitividade das
competências organizacionais......................................................37
FIGURA 5 - Estratégia, Competência Organizacional e Competências
Individuais....................................................................................42
FIGURA 6 - Investidas estratégicas..................................................................49
FIGURA 7 - Processo que alinha estratégias e competência............................51
FIGURA 8 - Resultado do modelo de privatização das telecomunicações...... 64
FIGURA 9 - Cronograma do processo de privatização.....................................65
FIGURA 10 - Estrutura Telemar........................................................................74
FIGURA 11 - Áreas de atuação da Telemar.......................................................75
FIGURA 12 - Os negócios da Telemar...............................................................79
FIGURA 13 - Segmentação dos clientes Telemar...............................................83
FIGURA 14 - Crescimento da base de clientes Telemar.................................... 84
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Competências............................................................................32
QUADRO 2 - Relação entre competências funcionais e
organizacionais..........................................................................40
QUADRO 3 - Áreas de atuação das empresas de telecomunicações...............65
QUADRO 4 - Setor no mundo.........................................................................71
QUADRO 5 - Setor de telefonia no Brasil.......................................................72
QUADRO 6 - O perfil da Telemar...................................................................75
QUADRO 7 - Segmentação dos clientes Telemar...........................................81
QUADRO 8 - Estratégias e Competências na Telemar...................................88
QUADRO 9 - Amostra da pesquisa.................................................................92
QUADRO 10 - Folha de pontuação de Ulrich...................................................98
QUADRO 11 - Classificação dos serviços Telemar por segmentos de
Mercados................................................................................100
QUADRO 12 - Competências da Telemar.......................................................103
QUADRO 13 - Competências gerenciais dos gestores da Telemar-CE...........105
QUADRO 14 - Competências gerenciais do RH.............................................106
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .............................................................................................
1.1 Problemática....................................................................................................
1.2 Relevância do estudo.......................................................................................
14
16
17
1.3. Objetivos .........................................................................................................
18
1.3.1 Objetivo principal ...........................................................................................
18
1.3.2.Objetivos intermediários .................................................................................
18
2. REFERENCIAL TEÓRICO...........................................................................
2.1 As competências no nível individual............................................................
2.2 As competências no nível organizacional........................................................
2.3 As competências organizacionais e suas variações.........................................
2.4 O conceito de competência funcional........................................................... .
2.5 Alinhando as competências organizacionais às competências individuais..
2.6. Definindo a estratégia ....................................................................................
2.7 Alinhando competências organizacionais às estratégias.................................
2.8 A gestão estratégica de pessoas......................................................................
20
20
31
35
38
40
43
49
53
3 O SETOR DE TELECOMUNICAÇÕES: FOCO NA TELEMAR-CE.........
3.1 O setor de telecomunicações.........................................................................
3.2 A privatização do setor no Brasil....................................................................
3.3. A Telemar-Ceará.............................................................................................
3.4 Produtos e serviços Telemar...........................................................................
3.5 A segmentação de clientes.............................................................................
3.6 As estratégias na Telemar...............................................................................
61
61
63
73
79
80
84
4. METODOLOGIA...........................................................................................
90
4.1 Métodos de investigação................................................................................. 90
4.2. Unidade de análise..........................................................................................
4.3. Unidade de observação....................................................................................
4.4. Coleta de dados................................................................................................
4.4.1 Fontes documentais.........................................................................................
4.4.2 Entrevistas e questionários..............................................................................
4.5 Tratamento de dados (a análise de conteúdo).................................................
91
92
93
94
94
96
5. ALINHANDO ESTRATÉGIAS E COMPETÊNCIAS NA TELEMAR-Ce..
6. CONCLUSÃO..................................................................................................
Referências...............................................................................................................
Apêndices.................................................................................................................
100
108
114
120
14
1. INTRODUÇÃO
O novo cenário organizacional, afetado profundamente por grandes
transformações relacionadas com a acirrada competitividade, o acentuado processo de
globalização e a intensa velocidade das inovações tecnológicas, tem levado as organizações a
analisar e desenvolver competências determinantes na busca por uma vantagem competitiva
sustentável em seus mercados de atuação.
O desenvolvimento destas competências passa por um processo de auto-
conhecimento da organização e de definição das prioridades em seu negócio, na busca por
uma posição mais consistente de mercado. Essa é uma das melhores formas de conhecer e
entender uma organização, no presente, além de ser um modo de se preparar as bases para o
desenvolvimento e a exploração de futuras oportunidades, através da capacidade de geração
de valor aos clientes. Tal ênfase ressalta um aspecto estratégico importante a respeito dos
valores humanos da empresa e a conseqüente capacidade de estas pessoas gerarem valor aos
clientes e ao negócio. O diferencial competitivo, calcado nas pessoas, refere-se, então, às
competências individuais que necessitam estar em sintonia com as competências
organizacionais para o alcance dos resultados esperados do negócio (DUTRA, 2004).
Atualmente, as organizações criam valor sustentável por meio da alavancagem de
seus ativos intangíveis – capital humano; banco de dados e sistemas de informações;
processos de alta qualidade, sensíveis às necessidades dos clientes, relacionamento com os
clientes e gestão de marcas; recursos de inovação e cultura (KAPLAN; NORTON, 2004).
Segundo o autor, constata-se há décadas a tendência de substituição gradual da economia
movida a produtos e baseada em ativos tangíveis pela economia movida a conhecimento e
serviços, baseada em ativos intangíveis.
Nesse sentido, a estratégia de uma organização descreve como ela pretende criar
valor para seus acionistas, clientes e cidadãos. E a gestão de competências oferece a base de
sustentação para o gerenciamento e desenvolvimento das capacidades que diferenciarão a
organização das demais (AAKER, 2001). Sendo assim, a formulação e execução da estratégia
devem tratar explicitamente da mobilização e do alinhamento desta às competências
organizacionais.
15
O fato da empresa estabelecer ações estratégicas em função das suas
competências converte esta prática em motor de sua gestão. Estas competências provêm da
especificidade de cada empresa para identificar os seus recursos e transformá-los em
vantagem competitiva. Convém destacar que, muitas vezes, os processos de conversão de
recursos em competências organizacionais não são planejados e desenhados, mas ocorrem no
cenário competitivo e movem a dinâmica organizacional.
A estratégia surge vinculada às competências da empresa, enquanto o seu
desdobramento em competências coletivas ou individuais atravessa níveis hierárquicos e
equipes de trabalho (AAKER, 2001). Do mesmo modo, as competências demandam de novas
estratégias deliberadas, gerando um círculo virtuoso entre estratégias e competências. A
efetividade dos objetivos da organização resulta da capacidade desta em articular o seu
direcionamento estratégico com as competências centrais da empresa, dos grupos e dos
indivíduos. Estabelecer, portanto, o direcionamento estratégico, as competências
organizacionais e o desdobramento destas em competências tanto coletivas como individuais
implica refletir sobre o modelo de gestão de pessoas.
As idéias acima expostas constituem importante reflexão e permeiam o trabalho
aqui desenvolvido. Trabalho este que se constitui de uma pesquisa realizada na Telemar, uma
empresa do setor de Telecomunicações, com atuação em dezesseis estados da Federação. A
fonte base para a investigação foi a Unidade da Telemar no Ceará, aqui denominada Telemar-
CE. Procura-se verificar as noções e os processos utilizados pela empresa para gerenciar o
desdobramento das estratégias em competências organizacionais e vice-versa.
Em termos de metodologia, a pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso
único (YIN, 2001), exploratório-descritivo, e análise dos dados, coletados por meio de
pesquisa documental, entrevistas e questionários, é de natureza qualitativa. Tomou-se por
critério trabalhar com pressupostos e não com hipóteses (EISENHARDT, 1989). Essa decisão
permitiu ir além da aprovação ou refutação de hipóteses, tomando-se por referência situações
que foram analisadas e articuladas através do referencial teórico e da coleta de dados. Este
processo gerou inúmeras reflexões que contribuíram para o estudo. Pretende-se assim,
aprofundar algumas premissas básicas, abordando a gestão estratégica, o desenvolvimento de
competências organizacionais e os processos e práticas envolvidos de gestão de pessoas.
16
1.1 Problemática
Temas como a gestão estratégica e gestão por competências tem permeado a
discussão, nos últimos anos, sobre a gestão de pessoas. Diversos trabalhos analisam os
conceitos envolvidos nesses temas, tais como os de McClelland (1973), Boyatzis (1982), Le
Boterf (1995), Zarifian (1996), Parry (1996) Bitencourt (2001), Fleury (2001), Ruas (2001) e
Dutra (2004) em seus diferentes níveis de entendimento e aplicação ao contexto
organizacional. Este é, portanto, assunto de extrema importância, pois é através dele que as
organizações buscam se adequar às novas exigências impostas pelo mercado. Ao lidar com as
estratégias empresariais, os gestores encontram diversas dificuldades, principalmente na fase
de implementação, isto se dando, muitas vezes, por falta de sintonia entre a gestão estratégica,
os processos críticos à estratégia e o processo de gestão de competências (AAKER, 2001).
No setor de telecomunicações, as mudanças enfrentadas pelas empresas, no
período pós-privatização, foram substancialmente referendadas por acentuadas
transformações nas estratégias e nas competências exigidas para a competitividade
organizacional. O comportamento estratégico da atividade, antes identificado pelo monopólio
e regulamentado pelo protecionismo estatal, foi substituído pelas regras econômicas de livre
mercado. Nesse novo contexto, a dinâmica setorial sustenta-se pela constante mobilização dos
recursos disponíveis na organização, em busca de competências diferenciadoras.
Então surge a indagação: Como se dá o alinhamento entre as estratégias e as
competências organizacionais na TELEMAR-CE? E qual a contribuição que a função de
gestão de pessoas tem nesse processo? Na tentativa de responder a esse questionamento,
parte-se dos seguintes pressupostos:
1. A gestão estratégica tem a sua operacionalização através da gestão de
competências da empresa.
2. A identificação dos processos internos críticos à execução da estratégia
precede o desenvolvimento de competências.
3. O desenvolvimento de estratégias está alicerçado nas competências
organizacionais.
17
4. O desenvolvimento de competências organizacionais está condicionado às
estratégias deliberadas pela organização.
5. O órgão encarregado pela gestão de pessoas é apoio fundamental ao processo
de alinhamento entre as estratégias e as competências organizacionais.
1.2 Relevância do estudo
Em ambientes turbulentos, em economias de livre mercado, os conceitos de
competências tornam-se de fundamental importância para que as organizações possam
responder às pressões impostas pelas transformações. No entanto, estes conceitos ainda
aparecem bastante nebulosos e confusos, gerando muitas inquietudes. Contudo, diversos
trabalhos têm contribuído efetivamente para a compreensão do tema na realidade brasileira,
como os de Fleury (2001), Dutra (2004) e Ruas (2001) que nortearam a conceituação temática
para a elaboração da presente pesquisa.
A expectativa deste trabalho é que o mesmo possa contribuir para uma efetiva
compreensão dos conceitos e práticas que envolvem os temas aqui propostos, identificando
intercessões e limites entre os agentes aqui envolvidos. Como pano de fundo ao trabalho, tem-
se a verificação da função de gestão de pessoas nesse processo, na Telemar-Ce.
Estudar o setor de telecomunicações tem sua relevância baseada em duas
vertentes: a primeira, o peso significativo do setor na economia do país, sendo este alvo de
disputas por empresas internacionais e grandes grupos nacionais. A segunda, por ter sofrido
grandes mudanças estruturais nos últimos oito anos, a partir de sua desregulamentação e o
conseqüente processo de privatização, que viria a demandar das empresas entrantes no
mercado novas competências e estratégias. Relativamente, poucos estudos de natureza
acadêmica evidenciaram esse processo, em especial no contexto específico da Telemar-Ce,
fazendo despertar a necessidade de se ir um pouco além, rumo ao desenrolar de estratégias e
competências nesse novo cenário.
18
Este trabalho está articulado com outros estudos acadêmicos também
desenvolvidos no Programa de Mestrado Profissional em Administração da Universidade
Federal do Ceará, como o de Nobre (2005) e Furtado (2005) que seguem a linha de
investigação no setor de telecomunicações. Ademais, articula-se ao projeto de pesquisa
“Aprendizagem organizacional e o desenvolvimento de novas competências no setor de
telecomunicações do Ceará”, do Programa Institucional de Bolsas de Iniciação Científica –
PIBIC, amparado pelo CNPq e aprovado pelo decreto nº 4.728, de 09/06/2003, orientado pelo
professor Doutor Augusto Cézar de Aquino Cabral, que também orientou este trabalho.
1.3 Objetivos
Apresentam-se nesta seção os objetivos que norteiam o desenvolvimento deste
trabalho. A busca pela compreensão e o entendimento de questões vitais relativas a esses
objetivos, no contexto específico da Telemar-CE, foram baseadas nos pressupostos acima
definidos.
1.3.1 Objetivo Principal
• Verificar em que nível e em quais processos se efetiva a relação entre
competências organizacionais e estratégias competitivas na empresa.
1.3.2 Objetivos Intermediários
• Observar as estratégias organizacionais que direcionam o modo de atuação da
empresa;
• Identificar as competências organizacionais, na percepção dos gestores e
colaboradores entrevistados;
19
• Verificar quais são os processos críticos à execução da estratégia corporativa
da empresa; e
• Investigar a atuação da área de gestão de pessoas da empresa no seu
alinhamento estratégico.
Para os fins desta pesquisa, buscou-se centrar o foco de investigação nas
competências organizacionais, embora as competências individuais sejam mencionadas, mas
não exploradas em profundidade. Isso se explica pelo fato do alinhamento estratégico às
competências se dá no nível organizacional, considerando-se as competências individuais
apenas como suporte estrutural.
O trabalho está estruturado em quatro partes. A primeira é constituída por esta
introdução. Iniciada com a delimitação do tema, faz-se em seguida, a definição da
problemática, relevância do estudo, estabelecimento do objetivo principal e dos
intermediários.
A segunda parte diz respeito ao referencial teórico, em que faz-se um
levantamento bibliográfico das diferentes conceituações e abordagens acerca dos temas
competências e estratégias competitivas, explorando vários aspectos de entendimento e
aplicação ao contexto organizacional e, concluindo esta etapa, desenvolve-se à construção de
um modelo teórico: derivado do construto dos vários níveis de compreensão das abordagens.
A terceira parte, faz a caracterização da fonte empírica da pesquisa, a empresa
Telemar-CE, unidade componente da Telemar Norte-Leste Participações S.A., que é a maior
empresa do setor de telecomunicações do Brasil, tanto em tamanho quanto em faturamento.
A quarta parte contempla os aspectos relativos à metodologia da pesquisa
utilizada pelo estudo, bem como os instrumentos de pesquisa, sua aplicação e técnicas de
análise dos dados. Na quinta e última parte, são desenvolvidas as conclusões do trabalho. Por
fim, seguem as referências e os apêndices.
20
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Este capítulo apresenta uma revisão de literatura pertinente, visando fornecer
embasamento teórico ao estudo. Primeiramente, trata-se dos conceitos de referência às
questões aqui consideradas vitais ao alinhamento em foco: estratégias e competências
organizacionais, tendo como base para a implementação das atividades, os processos internos
da organização, e, como pano de fundo, a influência da gestão de pessoas nesse processo. Faz-
se um breve retrospecto da evolução dos conceitos de competência em vários níveis de
compreensão, bem como das perspectivas conceituais da gestão estratégica. Em seguida,
busca-se explorar definições e conceitos que facilitem o entendimento, demonstrando a linha
de intercessão entre as duas áreas.
Segundo Dutra (2004), apesar da noção de competência não ser nova, existe uma
diversidade de conceitos, implicações e mesmo perspectivas distintas de competência que
causam muitas dúvidas em relação a sua compreensão e aplicabilidade. Neste capítulo,
apresentam-se o surgimento e evolução dos conceitos de competência; as diferentes
abordagens; críticas e reflexões. Conforme Boterf (1999), trata-se de um conceito em
construção.
Com relação à abordagem estratégica, busca-se através desse estudo, evidenciar
práticas contextuais, utilizadas pela empresa pesquisada, no intuito de, a partir dessa
realidade, verificar o alinhamento às competências centrais da organização. Nesse sentido,
procura-se dar ênfase às práticas estratégicas utilizadas pela empresa, correlacionando-os com
os embasamentos teóricos desenvolvidos neste capítulo.
2.1 As competências no nível individual
Nos últimos anos, o tema competência entrou para a pauta das discussões
acadêmicas e empresariais, associado a diferentes instâncias de compreensão: em termos da
pessoa (as competências do indivíduo), das organizações (as competências centrais) e dos
21
países (sistemas educacionais e formação de competências) (FLEURY; FLEURY, 2003).
Dessa forma, o tema competência vem sendo desenvolvido, no contexto organizacional,
dentro de várias perspectivas de entendimento e aplicação.
Diversos autores analisam o assunto sob suas composições particulares, mas ao
mesmo tempo complementares à percepção plural que vem se desenhando. Apesar disso, ao
realizar a pesquisa bibliográfica, observou-se que tal referencial ainda está em plena
construção. Várias adjetivações são utilizadas freqüentemente no ambiente da organização
para configurar diferentes áreas de desenvolvimento de competências: competências
essenciais, competências organizacionais, competências distintivas e competências
individuais são apenas algumas delas. (HAMEL; PRAHALAD, 1995; RUAS, 2001;
ZARIFIAN, 1996; FLEURY, 2001).
No fim da Idade Média, a expressão competência era associada essencialmente à
linguagem jurídica. Dizia respeito à faculdade, atribuída a alguém ou a alguma instituição, de
apreciar e julgar certas questões. Por extensão, o conceito de competência veio a designar o
reconhecimento social sobre a capacidade de alguém de pronunciar-se em relação a
determinado assunto e, mais tarde, passou a ser utilizado, de forma mais genérica, para
qualificar o indivíduo capaz de realizar determinado trabalho (ISAMBERT-JAMATI, 1997).
A preocupação das organizações em contar com indivíduos capacitados para o
desempenho eficiente de determinada função não é recente. Taylor (1970) já alertava, no
início do século XX, para a necessidade de as empresas contarem com “homens eficientes”,
ressaltando que a procura pelos competentes excedia a oferta. Na época, com base no
princípio taylorista de seleção e treinamento do trabalhador, as empresas procuravam
aperfeiçoar em seus empregados as habilidades necessárias para o exercício de atividades
específicas, restringindo-se às questões técnicas relacionadas ao trabalho e as especificações
de cargo. Posteriormente, em decorrência de pressões sociais e do aumento da complexidade
das relações de trabalho, as organizações passaram a considerar, no processo de
desenvolvimento profissional de seus empregados, não somente questões técnicas, mas
também aspectos sociais e comportamentais relacionados ao trabalho.
O conceito de competência foi proposto de forma estruturada pela primeira vez
em 1973, por David McClelland (FLEURY, 2001). Na busca de uma abordagem mais efetiva
22
que os testes de inteligência nos processos de escolha de pessoas para as organizações,
iniciando assim, o debate sobre o assunto entre os psicólogos e administradores nos Estados
Unidos. A competência, segundo o autor, é uma característica subjacente a uma pessoa que
pode ser relacionada com desempenho superior na realização de uma tarefa ou em uma
determinada situação.
Nesse sentido, diferenciava-se assim, competência de aptidões (talentos naturais
da pessoa, que podem vir a ser aprimorados), de habilidades (demonstrações de talentos
particulares na prática) e de conhecimento (o que a pessoa precisa saber para desempenhar
uma tarefa) (MCCLELLAND, 1973).
Nos Estados Unidos, Boyatzis (1982) identificou um conjunto de características e
traços que, em sua opinião, definem um desempenho superior. Para ele, a partir da
caracterização das demandas de determinado cargo na organização, procura-se fixar ações ou
comportamentos efetivos esperados. Nesse sentido, competência é o conjunto de qualificações
que permite à pessoa uma performance superior em um trabalho ou situação.
(MCCLELLAND, 1973; BOYATZIS, 1982; SPENCER JR.; SPENCER, 1993).
Nessa perspectiva, o conceito de competência é pensado como um conjunto de
conhecimentos, habilidades e atitudes que justificam um alto desempenho, na medida em que
há também um pressuposto de que os melhores desempenhos estão fundamentados na
inteligência e na personalidade das pessoas. Nessa abordagem, considera-se a competência,
portanto, como um estoque de recursos que o indivíduo detém. A avaliação dessa
competência individual é feita, no entanto, em relação ao conjunto de tarefas do cargo ou da
posição ocupada pela pessoa (FLEURY, 2001).
Para Fleury (2001), a gestão por competências é apenas um rótulo mais moderno
para administrar uma realidade ainda fundada nos primórdios do taylorismo-fordismo. A
competência permanece ligada ao conceito de qualificação, usualmente definida pelos
requisitos associados à posição ou ao cargo – os saberes ou o estoque de conhecimentos da
pessoa, os quais podem ser classificados e certificados pelo sistema educacional. (LE
BOTERF, 1995) Assim definido, o conceito de competência não atende às demandas de uma
organização complexa, mutável, em um mundo globalizado. Dito em outras palavras, definir
um estoque de recursos individuais necessários ao bom desempenho em cada cargo ou
23
posição não é condição suficiente para atender à demanda por inovação e flexibilidade que se
coloca às empresas.
Zarifian (1996) ao definir competência, procura ir além do conceito de
qualificação, fazendo alusão a atitudes relacionadas ao trabalho, baseando-se na premissa de
que, em um ambiente dinâmico e competitivo, não é possível considerar o trabalho como um
conjunto de tarefas ou atividades predefinidas e estáticas.
Segundo o autor, o termo competência está relacionado à crise do modelo de
prescrição, quando as empresas tentaram sair das dificuldades econômicas adotando
estratégias de elevação da qualidade de seus produtos, diversificação e introdução de
inovações. Em decorrência dessas estratégias, ocorreu um expressivo aumento da
complexidade do trabalho, gerando questionamentos quanto à validade das normas rotineiras.
Os empregados passaram a enfrentar novas situações de gestão, precisando tomar decisões
complexas sobre qualidade, prazos, custos, variedade e inovação de produtos, em tempo real,
obrigando-os a encontrar novas e difíceis soluções, cada vez que as exigências quanto ao nível
de desempenho aumentavam.
A partir desse conjunto de fatores, Zarifian (1996) define competência como
sendo a responsabilidade pessoal que o empregado assume diante das situações produtivas e
complexas aliada a dois fatores:
• o exercício sistemático de uma reflexividade no trabalho, isto é, o
distanciamento crítico diante do trabalho, o questionamento sistemático dos
modos de trabalhar e dos conhecimentos que a pessoa utiliza e, como tal, não
pode ser imposta, mas deve advir da própria pessoa;
• uma atitude social de engajamento, de comprometimento ou envolvimento,
porque mobiliza sua inteligência e subjetividade, significando também assumir
riscos de fracassar.
Essa responsabilidade permite ao profissional lidar com eventos inéditos,
surpreendentes e de natureza singular.
24
Le Boterf (1995), por sua vez, estudando competências, mas sem definir
propriamente o conceito, apóia-se na trípode “saber, saber-fazer, saber-ser”, oferecendo
algumas considerações sobre competência, observando primeiramente que ela não é um
estado nem um conhecimento que se tem, mas a mobilização desses recursos (conhecimentos
e habilidades) na realização daquilo que se sabe em um contexto particular. Para o autor, a
competência é um atributo do sujeito e não se confunde com os saberes.
Ser competente é saber transferir, saber combinar e integrar; supõe capacidade de
aprender e de se adaptar. As competências não podem ser estocadas em bancos de dados,
como os saberes, pois elas estão incorporadas às pessoas. Um outro aspecto explorado por Le
Boterf (1995) é que a essência da competência é um saber agir, que se distingue do saber-
fazer pela finalidade que aí está envolvida. A ação é diferente do comportamento, pelo fato de
que ela tem uma significação para o sujeito. O saber-agir pode significar, algumas vezes, não
agir. Além disso, para ser competente, o sujeito precisa ser reconhecido como tal; não basta
considerar-se competente. Toda competência depende do julgamento de outros. A
competência não é apenas um construto operatório, mas também um construto social (LE
BOTERF, 1995).
Os modos de pensar, as representações, os sistemas de classificação, as
significações dadas aos projetos e aos problemas encontrados têm uma dimensão
sociocultural. [...] É a cultura que fornece ao operador a ‘caixa de ferramentas
simbólicas’ com a qual ele vai colocar em ação os processos cognitivos pertinentes
ou modelar os esquemas de comportamentos adaptativos (LE BOTERF, 1995, p.
39).
Assim, a competência está ligada a: a)sistemas de valores e significações, por
modelos (opiniões, crenças e comportamentos) socialmente partilhados; b) à cultura
organizacional, ao que esta valoriza ou deprecia, aos circuitos de informação que gera, à
concepção dos papéis ou das funções que institui e; c) a rede de relações pessoais e
profissionais a que o indivíduo pertence, bem como bancos de dados, de pessoas-recursos, de
livros de anotações, que constituem seu cérebro auxiliar. O autor argumenta que as
competências não são redutíveis ao saber-fazer individual. A comunicação e as trocas entre os
colaboradores criam as competências, que é resultante do saber-fazer em confronto com o
saber-fazer de outros (LE BOTERF, 1995).
25
Nesse sentido, segundo Le Boterf (1995) e Zarifian (1999), o trabalho não é mais
o conjunto de tarefas associadas descritivamente ao cargo, mas torna-se o prolongamento
direto da competência que o indivíduo mobiliza em face de uma situação profissional cada
vez mais mutável e complexa. Eles exploram o conceito de competência associado à idéia de
agregação de valor e entrega a um determinado contexto de forma independente do cargo, isto
é, a partir da própria pessoa.
Corroborando essa visão, Dutra (2004) expõe que competência é colocar em
prática o que se sabe em determinado contexto, marcado geralmente pelas relações de
trabalho, cultura da empresa, imprevistos, limitações de tempo e de recursos etc. Nessa
abordagem, portanto, a existência da competência se dá apenas quando há competência em
ação, traduzindo-se em saber ser e saber mobilizar o repertório individual de diferentes
contextos. A competência é sempre a competência – de um ator – em situação. Não há
competência senão em ato (LE BOTERF, 1995).
Sparrow e Bognanno (1994), ao tratar do mesmo tema, fazem referência a um
repertório de atitudes que possibilitam ao profissional adaptar-se rapidamente a um ambiente
cada vez menos estável e ter uma orientação para a inovação e a aprendizagem permanentes.
Segundo esses autores, competências representam atitudes identificadas como relevantes para
a obtenção de alto desempenho em um trabalho específico ao longo de uma carreira
profissional ou no contexto de uma estratégia corporativa.
Durand (1998), por sua vez, construiu um conceito de competência baseado em
três dimensões - conhecimentos, habilidades e atitudes - englobando não só questões técnicas,
mas também a cognição e as atitudes relacionadas ao trabalho. Nesse caso, competência diz
respeito ao conjunto de conhecimentos, habilidades e atitudes necessários à consecução de
determinado propósito. Veja a figura 1 a seguir:
26
Figura 1: As três dimensões da competência.
Fonte: Durand (1998).
Le Boterf (1999) completa ainda essa definição, afirmando que estes
conhecimentos, habilidades e atitudes que constituem as competências são recursos de
competências, pois são essenciais para o desenvolvimento das mesmas. O autor apresenta o
desdobramento destes recursos de competências como: conhecimentos (gerais e teóricos,
operacionais e sobre o ambiente), saber-fazer (operacional, experencial e relacional
cognitivo), atitudes (atributos pessoais e relacionais) e recursos do ambiente (sistemas de
informação e bancos de dados). Estes recursos mobilizados geram o desempenho.
Ruas (1999) desenvolve um conceito mais abrangente de competência, baseado
nas idéias de Le Boterf (1999):
... a competência não se reduz ao saber, nem tampouco ao saber-fazer, mas sim à
sua capacidade de mobilizar e aplicar esses conhecimentos e capacidades numa
condição particular, aonde se colocam recursos e restrições próprias à situação
específica. Alguém pode conhecer métodos modernos de resolução de problemas e
até mesmo ter desenvolvido habilidades relacionadas à sua aplicação, mas pode não
perceber o momento e o local adequados para aplicá-los na sua atividade. (...) A
competência, portanto, não se coloca no âmbito dos recursos (conhecimentos,
habilidades), mas na mobilização destes recursos e, portanto, não pode ser separada
das condições de aplicação (RUAS, 1999, p. 4).
27
Dutra (2004) observa que muitas pessoas e alguns teóricos compreendem a
competência como o conjunto de conhecimentos, habilidades e atitudes necessárias para que a
pessoa desenvolva suas atribuições e responsabilidades. Segundo o autor, esse enfoque é
pouco instrumental, uma vez que o fato de as pessoas possuírem determinado conjunto de
conhecimentos, habilidades e atitudes não é garantia de que elas irão agregar valor à
organização.
Nesse sentido, para melhor compreender o conceito de competência individual, é
importante explorar também o conceito de entrega de valor. Para Dutra (2004), na
organização, a pessoa é avaliada e analisada em função de sua capacidade de entrega para a
empresa, ou seja, alem de verificar sua formação e experiência, avaliar-se como a pessoa atua,
sua forma de entregar o trabalho e suas realizações. Sendo assim, a competência passa a ser a
capacidade das pessoas em agregar valor à organização (DUTRA, 2004). Cabe destacar,
então, o entendimento de agregação de valor como algo que a pessoa entrega para a
organização de forma efetiva, ou seja, que permanece mesmo quando a pessoa sai da
organização. Assim a agregação de valor não é atingir metas de faturamento ou de produção,
mas melhorar processos ou introduzir tecnologias.
Ao adotar essa compreensão de competência, somando a idéia de estoque de
qualificações à de mobilização do repertório individual, é possível discutir a caracterização
das competências dentro de determinado contexto organizacional (DUTRA, 2004).
Parry (1996, p. 96) resume o conceito de competência como “um cluster de
conhecimentos, skills e atitudes relacionados que afetam a maior parte de um job (papel ou
responsabilidade), que se correlaciona com a performance do job, que possa ser medida contra
parâmetros bem aceitos, e que pode ser melhorada através de treinamento e
desenvolvimento”.
Parry (1996), no entanto, questiona se as competências devem ou não incluir
traços de personalidade, valores e estilos, apontando que alguns estudos fazem a distinção
entre soft competencies, que envolveriam os traços de personalidade, e hard competencies,
que se limitariam a apontar as habilidades exigidas para um trabalho específico. Nesse
sentido, segundo o autor, as soft competencies não deveriam ser incluídas nos programas de
desenvolvimento, uma vez que, embora influenciem o sucesso, não são passíveis de
28
treinamento. Já Woodruffe (1991, p. 32) considera a importância das competências “difíceis
de se adquirir”, destacando que, “quanto mais difícil a aquisição da competência, menos
flexíveis devemos ser no momento da seleção”.
Wood Jr. (1999, p. 126) faz um breve comentário sobre a definição de Parry
(1996), destacando alguns pontos:
Em primeiro lugar, é interessante notar como o autor liga conhecimentos,
atividades e atitudes a desempenho. De fato, muitos programas de desenvolvimento
focalizam exclusivamente o conhecimento, sem tentar vincula-lo a mudanças de
atitudes e comportamentos. Como conseqüência, o esforço realizado tende a ter
impacto apenas residual no desempenho. Competência significa conhecimento
aplicado e orientado para melhorar o desempenho do indivíduo, do grupo e da
organização. Um segundo ponto que merece destaque é que o agrupamento de
competências mencionado deve ter impacto sobre “parte considerável da atividade
de alguém”. As competências devem ter relação com as atividades principais, não
com as atividades de suporte ou apoio. Um terceiro ponto importante é que as
competências devem ser certificáveis, isto é, medidas segundo certos padrões
(WOOD JR, 1999, p. 126).
A noção de competência aparece, assim, associada a verbos e expressões como:
saber agir, mobilizar recursos, integrar saberes múltiplos e complexos, saber aprender, saber
se engajar, assumir responsabilidades e ter visão estratégica. A competência não se limita,
portanto, a um estoque de conhecimentos teóricos e empíricos detidos pelos indivíduos, nem
se encontra encapsulada na tarefa. Do lado da organização, as competências devem agregar
valor econômico para a organização e valor social para o indivíduo (FLEURY; FLEURY,
2000).
Sandberg (1996) critica o conceito tradicional de competências (LE BOTERF,
1995; ZARIFIAN, 1996): um conjunto de conhecimentos, habilidades e atitudes, ou seja, a
aquisição de atributos. Conforme argumenta o autor (SANDBERG, 1996. p. 20): “por meio
da análise de competências, eu estou cada vez mais convencido que os aspectos essenciais da
competência humana não podem ser reduzidos a uma lista externa de atributos relacionados
ao trabalho”.
Para Dutra (2004), o desenvolvimento de competências deve ser compreendido
com base nas práticas de gestão, que por sua vez são definidas como conjuntos de
procedimentos, métodos e técnicas utilizados para a implementação de decisões e para nortear
29
as ações no âmbito da organização e em sua relação com o ambiente externo. Podem-se
exemplificar as práticas de captação, internalização, transferências, promoções (DUTRA,
2001).
Nesse sentido, o desenvolvimento de competências envolve a mudança na
estrutura e no significado das práticas de trabalho. A questão, então, refere-se não apenas ao
que constitui as competências, mas também a como as competências são desenvolvidas, ou
seja, Sandberg (2000) propõe a compreensão do significado do trabalho como a primeira fase
para a definição de competência. Para o autor, o desenvolvimento desse conjunto de
conhecimentos e habilidades envolve a mudança na compreensão do trabalho. Para a
definição da visão da competência, parte-se da compreensão ou da forma como os gestores
enxergam as competências. Sendo assim, as competências se desenvolvem por meio da
interação entre as pessoas no ambiente de trabalho, privilegiando a questão da
complementaridade; ou seja, não se limitando ao desenvolvimento de um perfil idealizado de
um gestor (“super-homem”) nem a listas infindáveis de atributos, mas se traduzem em
práticas gerenciais articuladas (consolidação de competências coletivas).
Fleury (2000, p. 67), por sua vez, define a competência das pessoas como sendo
“um saber agir responsável e reconhecido, que implica mobilizar, integrar, transferir
conhecimentos, recursos, habilidades, que agreguem valor econômico à organização e valor
social ao indivíduo”.
Ruas (2003) propõe elementos que podem contribuir para a compreensão e
consistência teórica da noção de competência, assim como para a formação de uma base
empírica compatível com o ambiente em que vão ser utilizados:
• natureza da noção de competência: capacidades individuais e/ou coletivas;
• finalidade: capacidade de agir;
• orientada: para atingir um ou mais resultados previstos ou emergentes;
• processo/recursos:através da mobilização de recursos tangíveis e intangíveis;
• condição: a situação ou contexto estabelecem a condição de integração; e
priorização dos recursos.
30
Outra linha de visão importante é a de autores que procuram discutir a questão da
competência associada à atuação da pessoa em áreas de conforto profissional, usando seus
pontos fortes e tendo maiores possibilidades de realização e felicidade (DERR, 1988;
SCHEIN, 1990).
Dessa forma, vincula-se a ascensão a níveis mais altos e, portanto, mais
complexos a serem desempenhados, ao amadurecimento da pessoa, uma vez que se exige uma
capacidade mental, experiência, conhecimento e compreensão do mundo e resistência mental
superiores, de forma a permitir a adição de valor ao trabalho de seus subordinados (JAQUES,
1990; ROWBOTTOM; BILLIS, 1987). Quando ocorre uma boa relação entre o
amadurecimento profissional e a ascensão a níveis mais complexos, há a tendência de um
sentimento de bem-estar, fluência e efetividade na tomada de decisão, ao passo que, um
desbalanceamento destes fatores pode provocar de um lado sentimentos de ansiedade, medo e
perplexidade e, de outro, sensação de aborrecimento, frustração e ansiedade. A figura 2, a
seguir, ilustra esse fenômeno.
Figura 2: Relação entre Capacitação e Complexidade do trabalho.
Fonte: Adaptado de Stamp (1989).
Para o presente trabalho, o conceito de competência, construído com base na
análise das diversas correntes de estudo (MCCLELLAND, 1973; BOYATZIS,1982; LE
BOTERF, 1995; ZARIFIAN, 1996; FLEURY, 2001; RUAS, 2003; PRAHALAD, 1995 e
DUTRA, 2004) compreende o processo contínuo e articulado de formação e desenvolvimento
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Ansiedade
Medo
Perplexidade
Aborrecimento
Frustração
Ansiedade
Escala de desafios (responsabilidades)
Conjunto de Capacidades
31
de conhecimentos, habilidades e atitudes de gestores a partir da interação com outras pessoas
no ambiente de trabalho, tendo em vista o aprimoramento de sua capacitação, podendo, dessa
forma, adicionar valor às atividades da organização e da sociedade.
2.2 As competências no nível organizacional
O conceito de competência organizacional tem suas raízes na abordagem da
organização como um portifólio de recursos (KROGH; ROOS, 1995) – resource based view
of the firm. Essa abordagem considera que toda empresa tem um portifólio: físico (infra-
estrutura), financeiro, intangível (marca, imagem etc.), organizacional (sistemas
administrativos, cultura organizacional) e recursos humanos. Para os defensores dessa
abordagem, é esse portifólio que cria vantagens competitivas. Dessa maneira, a definição das
estratégias competitivas deve começar com um entendimento profundo das possibilidades
estratégicas dadas por tais recursos.
Na abordagem das competências organizacionais, cabe a analogia de Prahalad e
Hamel (1990), que compara as competências às raízes de uma árvore, ao oferecerem à
organização alimento, sustentação e estabilidade. Segundo os autores, as competências
impulsionam as organizações e seu uso constante as fortalecem, na medida em que se
aprendem novas formas para seu emprego ou utilização mais adequada.
Dutra (2004) ressalta que, um olhar atento sobre as competências organizacionais
revela uma série de questionamentos sobre a instituição, como a distinção entre recursos e
competências. Para autores como Mills et al. (2002) e Javidan (1998), os recursos articulados
entre si formam as competências organizacionais. Recursos e competências, entretanto,
diferenciam-se quanto a seu impacto, abrangência e natureza.
A abordagem dos recursos da firma enfatiza a maior importância de se centrar a
formulação estratégica em um grupo específico de recursos – aqueles que garantem
lucratividade a longo prazo. Essa abordagem distingue entre recursos e competências.
32
Um recurso é algo que a organização possui ou tem acesso, mesmo que esse acesso
seja temporário [...] uma competência é uma habilidade para fazer alguma coisa [...]
uma competência é construída a partir de um conjunto de ‘blocos’ denominados
recursos. (MILL et al., 2002, p. 9-14).
Para esse autor, existem recursos e competências importantes para a organização
– por serem fontes de vantagem competitivas -, e existem recursos e competências da
organização que não apresentam nada de especial no momento presente. Todos, entretanto,
são recursos e competências da organização; daí a importância de se criar categorias
distintivas. Mills et al.(2002) e Javidan (1998) propõem as seguintes:
Competências essenciais Competências e atividades mais elevadas, no nível
corporativo, que são chave para a sobrevivência da
empresa e centrais para a sua estratégia.
Competências distintivas Competências e atividades que os clientes
reconhecem como diferenciadoras de seus
concorrentes e que provêm vantagens competitivas.
Competências organizacionais
ou das unidades de negócio
Competências e atividades-chave, esperadas de cada
unidade de negócios da empresa.
Competências de suporte Atividade que é valiosa para apoiar um leque de
competências.
Capacidades dinâmicas Capacidade de uma empresa de adaptar suas
competências pelo tempo. São diretamente
relacionadas aos recursos importantes para a
mudança.
Quadro 1: Tipos de Competências.
Fonte: Dutra (2004).
Para fins desse estudo, foram enfatizadas como foco de investigação às
competências organizacionais e às competências essenciais, embora também fosse explorado
as competências de suporte, estas por sua vez, relativas ao setor de recursos humanos da
organização.
Segundo Dutra (2004), essas categorias são importantes por poderem ser
relacionadas com as competências individuais. Dutra (2004) classifica os recursos
organizacionais em três categorias: físicos – planta, equipamentos, ativos -; humanos –
gerentes, força de trabalho, treinamento -; e organizacionais – imagem, cultura. A literatura
recente considera como recursos os conhecimentos e as habilidades que a organização adquire
ao longo do tempo (DUTRA, 2004). Nesse contexto, as pessoas estão inseridas em todos os
33
recursos, independentemente da forma como são classificados, e, portanto, na geração e
sustentação das competências organizacionais. Como exemplo: as pessoas estão presentes em
todos os tipos de recursos propostos por Mills et al. (2002): tangíveis, conhecimento,
experiência e habilidades; sistemas e procedimentos; valores e cultura; rede de
relacionamentos. E são fundamentais para a contínua transformação da organização.
Segundo Ruas (2002), há pelo menos duas formas de se classificar competências:
coletiva e individual (esta última já descrita nesse desenvolvimento). Na instância corporativa,
e sob forma de competência coletiva, a competência organizacional é associada aos elementos
da estratégia competitiva da organização: visão, missão e intenção estratégica.
Hamel e Prahalad (1995) utilizam a expressão competência essencial (core
competence) quando tratam das capacidades que levam as empresas à liderança em seu setor.
Para esses autores, o foco é nas competências coletivas e definem competência como sendo:
Uma competência é um conjunto de habilidades e tecnologias, e não uma
única habilidade e tecnologia isolada (...). A integração é a marca da
autenticidade das competências essenciais. Competências essenciais são o
aprendizado coletivo da organização, especialmente como coordenar as
diversas habilidades de produção e integrar diversas correntes de tecnologia
(...). Competências essenciais são a comunicação, o envolvimento e um
profundo comprometimento para trabalhar pelas fronteiras organizacionais
(...). A ligação tangível entre as competências essenciais identificadas e os
produtos finais são o que chamamos produtos centrais – a manifestação
física de uma ou mais competências (HAMEL; PRAHALAD, 1995, p. 79-
91).
Hamel e Prahalad (1995) estabelecem diferenças entre competências
organizacionais e competências essenciais. As competências essenciais seriam aquelas que
obedecem a três critérios: a) oferecem reais benefícios aos consumidores; b) são difíceis de
imitar e c) dão acesso a diferentes mercados.
A questão principal diz respeito à possibilidade de combinação das várias
competências que uma empresa pode conseguir para desenhar, produzir e distribuir produtos e
serviços aos clientes no mercado. Competência seria assim a capacidade de combinar,
misturar e integrar recursos em produtos e serviços. Ao definir sua estratégia competitiva, a
empresa identifica as competências essenciais do negócio e as competências necessárias a
34
cada função – as competências organizacionais. Dessa maneira, pode-se dizer que a
organização possui diversas competências organizacionais, localizadas em diversas áreas;
destas, apenas algumas são as competências essenciais, aquelas que a diferenciam e que lhe
garantem uma vantagem competitiva sustentável perante as demais organizações (HAMEL;
PRAHALAD, 1995).
Segundo Fleury e Fleury (2004), essa competitividade vai depender, no longo
prazo, da administração do processo de aprendizagem organizacional, que não apenas reforça
e promove as competências organizacionais, mas também dá foco e reposiciona as estratégias
competitivas. Os autores também destacam, no quadro 1, acima citado, a diferenciação
proposta entre as competências distintivas, reconhecidas pelos clientes, e as competências
organizacionais. Esse ponto é muito pouco enfatizado por outros autores e, é algo que
dificilmente as organizações conhecem, embora partilhem o discurso sobre a importância do
cliente.
O foco desta pesquisa está justamente voltado para a questão das competências
organizacionais, a partir das unidades funcionais estratégicas, consideradas críticas à
execução do direcionamento estratégico, alinhando o intento ao desenvolvimento de
competências essenciais à organização.
Uma competência essencial não precisa necessariamente ser baseada em
“tecnologia strictu sensu”: ela pode estar associada ao domínio de qualquer estágio do ciclo
de negócios, como por exemplo um profundo conhecimento das condições de operação de
mercados específicos. Não obstante, para ser considerado uma competência essencial, esse
conhecimento deve estar associado a um sistemático processo de aprendizagem, que envolve
descobrimento / inovação e capacitação de recursos humanos (FLEURY, 2000).
Ainda no âmbito organizacional, competência é considerada freqüentemente
como um vínculo entre o conhecimento e a estratégia, como a habilidade (poder) de uma
organização em implementar ou agir com outras organizações. Sveiby (1998) define
competência em relação a organizações como uma “competência distinta”, algo como uma
“vantagem competitiva” da organização.
35
Complementar às competências essenciais, há as estratégias baseadas em
capacidades (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2005) em que uma organização deve ser vista
em termos de uma ou mais capacidades estratégicas, sendo a capacidade um fluxo de valor
crítico à competição, executado de modo a que as empresas concorrentes tenham dificuldade
de imitar. Identificada a capacidade estratégica, esta deve ser alavancada com investimentos
que a levem a uma excelência que permita à empresa ser superior e desenvolver barreiras à
competição.
2.3 As competências organizacionais e suas variações.
Através das duas dimensões, a coletiva e a individual, a noção de competência,
quando adotada de maneira formal na organização, irá transitar nas três instâncias da empresa:
nível organizacional, nível funcional ou de áreas e nível individual, conforme a figura 3,
abaixo. No âmbito organizacional, ela aparece como dimensão coletiva e no plano das áreas
ou macro-processos, na dimensão coletiva e individual.
Figura 3: Configurações Organizacionais da Noção de Competência.
Fonte: Adaptado de Wood Jr. e Picarelli Filho (1999).
Competências Organizacionais
Competências
funcionais
Grupos/áreas
Competências
individuais
Gerenciais
Visão Intenção estratégica Missão
36
Em busca de validar as competências essenciais propostas por Prahalad e Hamel
(1995), em empresas brasileiras, Ruas (2003) identificou pelo menos dois outros níveis de
competência organizacional:
• as competências que viabilizam diferenciação de uma organização no espaço
de competição formado por mercados regionais e/ou nacionais, estamos
denominando de competências organizacionais seletivas. Diferenciais obtidos
com base em relacionamento com clientes ou no redimensionamento de
serviços são exemplos adequados de competências organizacionais seletivas
• as competências qualificadoras para atuação num certo mercado ou básicas
para a sobrevivência da empresa, denominamos como competências
organizacionais básicas. Competências coletivas que permitem garantir a
segurança e a estabilidade de uma planta petroquímica, por exemplo, podem
ser consideradas como competências organizacionais básicas. Nesse caso
também estariam aquelas competências que permitem a uma empresa
industrial produzir produtos com preços compatíveis para o mercado ou
competências que contribuem para uma empresa varejista atingir níveis de
atendimento satisfatório.
Assim, a configuração dos diferentes níveis de consistência das competências
organizacionais explicitados acima, pode tomar a seguinte forma:
37
Figura 4: Articulação entre os diferentes níveis de competitividade das competências
organizacionais.
Fonte: Ruas (2003).
Para Ruas (2003), a configuração dessa figura não representa um processo
evolutivo, no qual de um tipo de competência menos consistente se evolui necessariamente
para outra mais consistente. A seta em duplo sentido é justamente empregada para
caracterizar que a relação entre elas tem mão dupla, isto é, que uma competência
organizacional essencial pode vir a perder essa condição e tornar-se seletiva devido a
mudanças no mercado ou alterações na própria gestão interna da competência em questão. O
mesmo pode ocorrer com uma competência organizacional seletiva passando então para
essencial.
Essa tipologia de competências organizacionais presta-se à avaliação do nível de
contribuição da competência em questão para a competitividade da empresa. Isso significa
que uma mesma empresa pode apresentar simultaneamente esses três tipos de competências
organizacionais (RUAS, 2003).
Um outro aspecto relevante à discussão sobre competências é fazer a distinção
entre essas e capacidades. Competências essenciais são habilidades ou capacidades, não são
produtos ou serviços. Hamel e Prahalad (1995) argumentam que competência essencial é um
dos conceitos menos compreendidos de todos os tempos. Ele, além de esclarecer o que é uma
competência essencial, esclarece também o que não é uma competência essencial.
Competências
Organizacionais
Básicas:
Contribuem
decisivamente para
a sobrevivência da
organização no
médio prazo.
(sobrevivência)
Competências
Organizacionais
seletivas:
Diferenciam a
organização no
espaço de
competição onde
atua, contribuindo
para uma posição
de liderança ou
quase, nesse
mercado.
(Diferenciadoras)
Competências
Organizacionais
essenciais:
Diferenciam a
organização no
espaço de
competição
internacional,
contribuindo para
uma posição de
pioneirismo nesse
mercado.
(Excepcionais)
38
Competência essencial não é infra-estrutura. Ter um sistema de distribuição nacional não é
nenhuma competência essencial. Significa apenas que se tem uma infra-estrutura.
Competência essencial também não é tecnologia. O fato de ser muito bom em projetar, não
implica uma competência essencial. Geralmente as empresas confundem competência
essencial com tecnologia ou infra-estrutura. Outro problema, alerta Prahalad, é que as
empresas misturam competências essenciais com capacidade ou aptidão. Por exemplo, o
gerenciamento just-in-time de sistemas de suprimentos foi uma competência essencial, mas
hoje, muitas empresas praticam a mesma coisa, é uma capacidade básica. Ao longo do tempo,
uma competência pode se tornar uma capacidade.
2.4 O conceito de competência funcional
O desdobramento das competências organizacionais no espaço intermediário das
grandes funções ou macro-processos da empresa projeta uma segunda dimensão da noção de
competências no plano organizacional. Identificadas por Wood Jr. e Picarelli Filho (1999)
como competências dos grupos, aparecem como uma categoria intermediária de
competências, entre as competências do negócio (organizacionais) e as competências
individuais.
Trata-se ainda de competências coletivas – mas, dependendo das circunstâncias,
incorporam também competências individuais - as quais denominam-se de competências
funcionais. São competências associadas ao exercício das principais funções coletivas da
organização: a) conceber e produzir produtos e serviços adequados às condições do mercado;
b) garantir a comercialização de produtos e serviços no médio prazo; c) obter insumos e/ou
informações necessárias para a produção dos produtos e serviços; d) gerir a manutenção e
logística dentro e fora da organização; e) administrar os recursos tangíveis e intangíveis, etc.
Como essas competências são atribuições mais específicas a grupos, embora possam se
relacionar com a empresa toda, deve-se associá-las à responsabilidades funcionais (RUAS,
2001).
Segundo Ruas (2001), é justamente nessa dimensão funcional e intermediária da
difusão do uso da noção de competência na organização que se concretiza o desdobramento,
39
para as áreas da empresa, das capacidades demandadas ao nível corporativo ou
organizacional. Para ele, é comum a afirmação de que as competências organizacionais
devem ser apropriadas por todas as áreas e todas as pessoas da empresa. Entretanto, na
prática, embora essas competências possam estar efetivamente presentes em toda as áreas da
empresa, são apropriadas nelas de forma desigual, na medida em que certos tipos de
competências têm mais afinidade e relevância com determinadas funções da organização do
que outras.
Um exemplo desse processo é o caso apresentado em Prahalad e Hamel (1995),
no qual é destacada a competência essencial – capacidade de conceber e produzir produtos
miniaturizados – competência desenvolvida pela Sony e que a teria conduzido a uma
diferenciação substancial frente a seus concorrentes do segmento eletrônico. Com certeza, a
capacidade técnica relacionada à essa competência está muito mais próxima das áreas de
engenharia e desenvolvimento do que da área financeira. Entretanto, esta última, embora não
assuma um papel de “alavancagem” na geração da competência, tem uma participação
fundamental no desenvolvimento dela no que se refere à análise de investimentos, de riscos e
de retornos possíveis no empreendimento. Assim, cada área da empresa apropriaria as
competências organizacionais de forma relativa, isso é segundo a aderência entre, de um lado,
sua missão e especificidade e, de outro, a relevância da sua participação na competência
estratégica.
Por outro lado, dependendo do tipo de negócio, uma competência funcional pode
vir a constituir, no passar do tempo, uma competência organizacional: é o exemplo de a
competência funcional conceber e produzir motores cujos desenvolvimentos geraram uma
competência organizacional essencial para a Honda (PRAHALAD; HAMEL, 1995). Aliás, o
desenvolvimento de competências organizacionais essenciais ou seletivas são em geral
originários de competências funcionais, conforme aponta o quadro 2 a seguir.
40
Empresa Função Competência funcional
tornada organizacional
Wal-Mart Distribuição e Sistemas de
Informações
Logística capaz de colocar
à disposição dos clientes
toda a gama de produtos
Fedex Comunicação e Gerência
de Rede
Capacidade de entrega:
tempo e custo
Motorola Produção Flexível/ Gestão
de Estoques
Capacidade de planejar e
realizar projetos adequados
Sony Pesquisa e Produto Capacidade de inovação
Gap Fabricação e Projeto Qualidade de produto e
projeto e capacidade de
prever tendências do
vestuário
Quadro 2: Relação entre competências funcionais e organizacionais.
Fonte: Ruas (2003).
O quadro acima ilustra competências funcionais tornadas organizacionais.
Observam-se como exemplos de competências essenciais nas organizações: Sony que oferece
um benefício do “tamanho do bolso” de seus produtos. Neste caso, a competência essencial
seria a miniaturização; na Federal Express, o benefício é a entrega rápida e a sua competência
essencial seria a gestão logística; a logística também é essencial à capacidade da Wal-Mart de
oferecer aos seus clientes o benefício de escolha, disponibilidade e valor; a Motorola oferece
aos clientes o benefício das comunicações “sem fio”, e na GAP o estilo em design é a
vantagem percebida por seus clientes.
2.5 Alinhando as competências organizacionais às competências individuais
Ao se colocar lado-a-lado as organizações e as pessoas, verifica-se um processo
contínuo de troca de competências. A organização transfere seu patrimônio para as pessoas,
enriquecendo-as e preparando-as para enfrentar novas situações profissionais e pessoais, na
organização ou fora dela. As pessoas, ao desenvolverem sua capacidade individual,
transferem para a organização seu aprendizado, capacitando-a a enfrentar novos desafios
(DUTRA, 2004).
41
Segundo o autor, desse modo, são as pessoas que, ao colocarem em prática o
patrimônio de conhecimentos da organização, concretizam as competências organizacionais e
fazem sua adequação ao contexto. Ao utilizarem, de forma consciente, o patrimônio de
conhecimento da organização, as pessoas validam-no ou implementam as modificações
necessárias para aprimorá-lo. Para Dutra (2004), a agregação de valor das pessoas é, portanto,
sua contribuição efetiva ao patrimônio de conhecimentos da organização, permitindo-lhe
manter vantagens competitivas no tempo.
Nesse sentido, há, pois, relação íntima entre competências organizacionais e
individuais. O estabelecimento das competências individuais deve estar vinculado à reflexão
sobre as competências organizacionais, uma vez que é mútua a influência de umas e de outras.
Assim, como na abordagem das competências organizacionais de Hamel e Prahalad (1995),
coube comparar competências às raízes de uma árvore, que oferecem à organização alimento,
sustentação e estabilidade, na medida em que se aprendem novas formas para seu emprego ou
utilização mais adequada (FLEURY, 1995), o processo de aprendizado organizacional está
vinculado ao desenvolvimento das pessoas que mantêm relações de trabalho com a
organização (DUTRA, 2004).
Para esse autor, com base nessas considerações, não se pode pensar as
competências individuais de forma genérica e sim atreladas às competências essenciais para a
organização:
As entregas esperadas das pessoas devem estar focadas no que é essencial. Assim
procedendo, as pessoas estarão melhor orientadas em suas atividades, no seu
desenvolvimento e nas possibilidades de encarreiramento dentro da organização. É
importante ressaltar que, parâmetros e instrumentos de gestão de pessoas estarão
também direcionados de forma consistente e coerente com o intento estratégico da
organização. Por exemplo: o que valorizar nas pessoas, como avaliar sua
contribuição, como estruturar as verbas remuneratórias, critérios de escolha etc.
(DUTRA, 2004, p. 26).
A dinâmica entre os diversos níveis de competência que se formam na
organização pode ser explicada da seguinte maneira: em um nível mais geral, têm-se as
competências organizacionais, que se formam nas unidades e funções; destas, algumas são
consideradas competências essenciais e são básicas quando da elaboração da estratégia
competitiva; as competências essenciais produzem atributos que constituem as competências
distintivas percebidas pelos clientes (FLEURY, 2001).
42
Para esses autores, as competências são formadas a partir da combinação de
recursos da organização e de competências individuais:
Vale ressaltar a característica de inter-relação entre os diversos níveis de
competência, ou seja, a relação de mão-dupla que se estabelece entre eles. A
escolha estratégica é feita a partir do mapeamento dos recursos e competências
organizacionais e da análise do ambiente. As competências organizacionais são
formadas a partir das competências individuais na utilização e exploração dos
recursos organizacionais. A aprendizagem, intrínseca a esse processo, cria novas
competências individuais em um círculo virtuoso (FLEURY, 2001).
Essas competências são formadas a partir da combinação de recursos da
organização e de competências individuais.
A aprendizagem, intrínseca a esse processo, cria novas competências individuais
em um círculo virtuoso (ver figura 5).
Figura 5 – Estratégia, competências organizacionais e competências individuais.
Fonte: Adaptado de Fleury (2003).
Nesse sentido a estratégia sustenta-se nas competências organizacionais, que por
sua vez, estão apoiadas em uma base de competências individuais. A partir de novas
competências desenvolvidas, podem emergir novas estratégias empresariais, bem como a
recíproca é verdadeira.
Estratégia
Aprendizagem
Competências
essências e
competências
organizacionais
Aprendizagem
Competências
individuais
43
Esse aspecto norteia à pesquisa, de modo que a verificação de como se dá o
processo de alinhamento entre estratégias e competências na Telemar, buscará a identificação
dos fatores críticos à relação. Isto será detalhado no capítulo referente à análise dos
resultados.
2.6. Definindo a Estratégia
Busca-se aqui, apresentar uma tipologia que auxilie na investigação e
identificação da forma ou formas de competição utilizadas na empresa pesquisada. Assim,
procura-se identificar conceitos e definições que dêem sustentação à investigação quanto ao
intento estratégico praticado pela Telemar-Ce.
Uma estratégia de negócio inclui a definição da abrangência do produto-mercado,
da intensidade do investimento no negócio, da estratégia da área funcional e dos ativos ou das
competências a serem empregados (AAKER, 2001). Desse modo, a Administração estratégica
é um sistema concebido para auxiliar a administração tanto na antecipação quanto na tomada
de decisões, assim como na criação de visões estratégicas.
O processo de Administração estratégica é representado pelo elenco completo de
compromissos, decisões e ações necessárias para que uma empresa alcance a competitividade
estratégica e aufira retornos superiores à media (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2005).
Esse processo é empregado para combinar as condições de um mercado em constante
transição com a estrutura competitiva dos recursos, capacidades e competências de uma
empresa (as fontes dos insumos estratégicos) também em constante evolução.
Para esses autores (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2005), a competitividade
estratégica é alcançada quando uma empresa é bem sucedida na formulação e implementação
de uma estratégia que gere valor. Quando esta empresa implementa a referida estratégia que
outras não conseguem reproduzir ou acreditam que seja muito dispendioso imita-la, ela terá,
então, obtido uma vantagem competitiva sustentável.
44
Uma empresa terá assegurado uma vantagem competitiva somente quando os
esforços de outras empresas para imitar a sua estratégia tiverem cessado ou fracassado.
Mesmo que uma empresa alcance uma vantagem competitiva, via de regra, ela poderá
sustentá-la apenas por um determinado período. A velocidade com que os concorrentes
conseguem adquirir as habilidades necessárias para duplicar os benefícios da estratégia
geradora de valor de uma empresa determina o tempo de duração de uma vantagem
competitiva (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2005).
.
Segundo Hamel e Prahalad (1995), a intenção estratégica estabelece a direção
geral, define as oportunidades emergentes de mercado e propicia um grito de união para os
funcionários. Para Aaker (2001), uma estratégia pode envolver uma grande variedade de
estratégias de áreas funcionais, tais como estratégias de posicionamento, estratégias de preço,
estratégias de distribuição, estratégias globais e outras. Para o autor, a estratégia precisa ser
baseada em um conjunto de ativos e competências. Sem este conjunto, é improvável que a
estratégia resista.
Nesse sentido, não se faz lógico perseguir uma estratégia de qualidade sem as
competências de design e fabricação necessárias para fornecer produtos de qualidade. No caso
de uma estratégia de posicionamento de serviços top em uma loja de departamentos, o sucesso
só ocorrerá na existência de uma cultura organizacional apropriada e com pessoas certas
fazendo parte do processo (AAKER, 2001).
Representando o “mainstream” da administração estratégica, destacam-se duas
correntes mais importantes. De um lado, a teoria da organização industrial, em sua vertente do
posicionamento estratégico, representado principalmente pelo modelo de Porter (1989) sobre
as forças competitivas de mercado. Esta abordagem tem foco em conteúdo e percebe a
vantagem competitiva como um resultado exógeno à organização (perspectiva “outside- in”).
De outro lado, a teoria baseada em recursos (“resource-based theory”), com foco em
processos, a qual explica a conquista de vantagem competitiva, principalmente, a partir de
uma visão de dentro para fora da organização, a partir de seus recursos internos (perspectiva
“inside-out”) (SANCHEZ; HEENE, 1997).
Aaker (2001) define a estratégia a partir de seis elementos, ou dimensões: o
produto-mercado no qual o negócio deve competir; o nível de investimento; as estratégias de
45
área funcional necessárias para competir no produto-mercado selecionado; os ativos
estratégicos ou competências que proporcionam uma vantagem competitiva sustentável; a
alocação de recursos nas unidades de negócio; e o desenvolvimento de efeitos sinérgicos por
todos os negócios.
O objetivo da estratégia empresarial é perceber novas e melhores posições
competitivas. A estratégia competitiva busca encontrar uma posição em que a empresa seja
capaz de melhor se defender contra as forças externas ou de influenciá-las a seu favor. Por
exemplo, o que torna o setor vulnerável aos entrantes? O que determina o poder de
negociação dos clientes? Que barreiras podem ser construídas para evitar a entrada no setor de
produtos substitutos?
Para Michael Porter (1999) existem apenas três estratégias que podem ser
aplicadas genericamente com benefícios às empresas, em todos os mercados e setores. As
estratégias genéricas são: (1) liderança no custo, (2) diferenciação e (3) enfoque.
1. Baixo custo: oferecer um produto ou serviço a baixo custo, não negligenciando
a qualidade, o serviço e outras áreas. Proporciona à empresa uma defesa
(barreira) contra a rivalidade dos concorrentes. A estratégia de baixo custo, exige
da empresa resultados operacionais que reduzam seus custos.
2. Diferenciação: é uma alternativa à estratégia de baixo custo. Com a
diferenciação, a empresa se preocupa menos com os custos, tentando ser vista no
setor como inovadora, tendo algo de singular para oferecer. Exige que a empresa
desenvolva processo de vanguarda, criando produtos e serviços inovadores no
setor, lançando-os no mercado com alta velocidade.
3. Enfoque: foco nas necessidades e exigências precisas de um mercado limitado.
Desenvolve-se em torno de acertar muito bem um único foco. A empresa
compete apenas em um pequeno segmento do mercado. Em vez de atrair todos
os compradores, busca servir a um único tipo de comprador.
A estratégia de enfoque exige intimidade com o cliente, isto é, necessita de
excelentes processos de gerenciamento do cliente, como gestão do relacionamento e
46
desenvolvimento de soluções específicas. A estrutura acima, provavelmente a de maior
influência contemporânea, baseia-se em três caminhos exclusivos para competir: os clientes
são atraídos pelo preço baixo, pelas características diferenciais do produto e/ou serviço, ou
pelo foco.
Segundo Fleury e Fleury (2001), remetendo ao trabalho clássico desenvolvido por
Woodward (1965), intitulado de Industrial Organization, considera-se que em cada empresa
as competências essenciais estão relacionadas a três diferentes áreas ou funções: Operações;
Produtos/Serviços e; Vendas/Marketing.
As demais funções – finanças, tecnologia de informação e gestão de recursos
humanos – são de apoio.
Woodward (1965) considera ainda que, dependendo dos tipos de
produtos/mercado, uma dessas três funções vai ser mais importante no plano estratégico, por
desempenhar um papel de integração e coordenação das duas outras.
No caso específico de serviços, Silvestro (1999) propõe a seguinte classificação:
serviços de massa, serviços de loja – shop service – e serviços profissionais.
Quanto à estratégia, para os fins desse estudo, é mais importante adotar uma
tipologia que possibilite um entendimento geral do comportamento estratégico das empresas
do que uma abordagem minuciosa de como se estabelecem estratégias competitivas. Uma vez
que, o foco deste se direciona ao desenvolvimento das competências organizacionais em
alinhamento às estratégias estabelecidas.
Sendo assim, segundo a proposta de Treacy e Wiersema (1995), consideram-se
três tipos de estratégias que as empresas podem privilegiar para atuarem no mercado:
excelência operacional, liderança em produto e orientação para clientes. A relação dinâmica
entre competências essenciais e estratégias competitivas é elaborada a seguir.
O desafio de uma companhia que adota a estratégia de excelência operacional é
oferecer ao mercado um produto que otimize a relação qualidade/preço. O exemplo típico de
47
Excelência Operacional é a indústria automobilística. Em geral, produtos padronizados, do
tipo commodity, exigem esse tipo de estratégia. A Dell Computer, por exemplo, leva à
conveniência do cliente e à eficiência de custo. Michael Dell, seu fundador e presidente,
criaram um sistema de entrega de computadores pessoais radicalmente diferentes e eficiente,
baseado em produção sob encomenda e marketing direto.
A função crítica para o sucesso da empresa é operações, que inclui todo o ciclo
logístico: suprimento, produção, distribuição e serviços pós-venda. É para essa função que a
empresa tem de, prioritariamente, orientar seus esforços de aprendizagem e inovação. Ao
desenvolver competências nas outras áreas – desenvolvimento de produto e vendas &
marketing -, isso deve estar orientado para alavancar o desempenho competitivo da primeira
competência. Por isso, a inovação incremental é desejável e a inovação no processo é tão
relevante quanto a inovação em produto. Na relação com os clientes, o papel de Vendas &
Marketing é “de fazer os clientes se adaptarem ao modo operacionalmente excelente de fazer
negócios da empresa” (TREACY; WIERSEMA, 1995).
As empresas que competem em termos de produtos inovadores estão
continuamente investindo para criar conceitos radicalmente novos de produtos para clientes e
segmentos de mercado específicos. A função crítica é Pesquisa & Desenvolvimento. Por isso,
as informações mais relevantes para a estratégia de empresa vêm dos laboratórios de Pesquisa
& Desenvolvimento. As indústrias relacionadas às tecnologias de informação –
telecomunicações, informática etc. – são exemplos típicos. Exemplos como Intel, Nokia,
Motorola, Johnson & Johnson e 3M, que se esforçam para produzir um contínuo fluxo de
produtos e serviços nivelados com o estado-da-arte, são algumas das líderes nesse segmento.
As empresas que escolhem essa estratégia garantem seu sucesso econômico por
meio da introdução sistemática de produtos radicalmente novos no mercado, o que torna
obsoletos os antigos. Sobrevivem e prosperam devido à alta lucratividade que desfrutam
durante o tempo em que conseguem manter uma posição de monopólio no mercado
(ABERNATHY; UTTERBACK, 1975).
A função de Vendas & Marketing difere do caso anterior, uma vez que cabe a ela
preparar o mercado para os novos produtos e “educar” os potenciais clientes. Assim, os
esforços de marketing são baseados, principalmente, em competências técnicas. O papel de
48
Operações também difere. O que importa é a evolução da idéia do novo produto para a escala
industrial; não se trata de ser “enxuto”, embora esse objetivo possa ser buscado em um estágio
posterior.
O caso das empresas aeronáuticas, como a Embraer, é ilustrativo. Ela tem como
desafio desenvolver novos conceitos de avião, que são vendidos a clientes sensíveis à
inovação muito antes de o produto ser projetado em suas características reais, testado e posto
em um sistema de produção em escala.
As empresas com orientação para o cliente estão voltadas a atender às
necessidades de clientes especiais, criando soluções e serviços específicos. Para tanto,
formam competências e conhecimentos necessários para o desenvolvimento de soluções e
sistemas. Em função de sua proximidade com os clientes, especializam-se em satisfazer, e até
antecipar, suas necessidades e propor soluções.
Embora essas empresas entreguem um produto, é o serviço que fornecem a parte
mais importante do negócio. A competência forte é a de relacionamento, de marketing, que
aciona, orienta e coordena as funções de Desenvolvimento de Produtos e Operações. A
lucratividade dessas empresas decorre de poderem cobrar um preço também mais alto pelo
serviço customizado que oferecem. A IBM costumava ser considerada o exemplo dessa
estratégia. A Caterpillar também era considerada um outro caso de proximidade com o cliente
(TREACY; WIERSEMA, 1995, p.126).
A função de Desenvolvimento de Produtos tem de combinar a orientação para o
cliente com conhecimentos técnicos específicos; não há necessidade de se buscar a otimização
das condições de operação nem de desenvolver projetos radicalmente inovadores, como no
caso anterior.
Para Porter (1985), duas das mais importantes investidas estratégicas são
diferenciação e baixo custo. Michael Porter sugeriu que estratégias precisam fornecer ou uma
diferenciação ou uma vantagem de baixo custo. Diferenciação, segundo o autor, significa que
há algo que é único em uma estratégia que transfere valor ao consumidor. Por exemplo,
empresas diferenciam suas ofertas enfatizando o desempenho, a qualidade, a confiabilidade, o
prestígio ou a conveniência. Já uma estratégia de baixo custo pode estar baseada em uma
49
vantagem de custo, a qual pode ser usada para investimento no produto, sustentação de preços
mais baixos, ou provimento de lucros altos. Veja na figura 6 a seguir, a sistematização das
possíveis investidas estratégicas:
Figura 6. Investidas estratégicas.
Fonte: Adaptado de Aaker (2001).
2.7 Alinhando competências organizacionais às estratégias.
A concorrência baseada em competências sugere que as principais peças da
montagem de uma estratégia de negócio não são produtos e mercados, mas sim processos de
negócios (AAKER, 2001). O investimento na construção e na administração de um processo
que suplante a concorrência pode levar a uma vantagem competitiva sustentável.
Nesse sentido, o desenvolvimento da estratégia deve identificar os processos mais
importantes, especificar como eles devem ser medidos, identificar os níveis de desempenhos
desejados, relacionar o desempenho com o reconhecimento de maior valor por parte do
cliente e a vantagem competitiva e formar equipes de diferentes áreas funcionais para sua
implementação (AAKER, 2001).
Desse modo, o desenvolvimento de competências superiores em processos
centrais pressupõe investimentos estratégicos em pessoal e infra-estrutura para adquirir
Porter Treacy e Wiersema
Diferenciação
Baixo custo
Foco
Investidas
Estratégicas
Processo
Produto
Cliente
50
vantagem. Real melhoria de processo não ocorre sem controle e propriedade das partes do
processo (AAKER, 2001).
Então, como dito, um dos aspectos essenciais para se obter sucesso nas iniciativas
estratégicas é a identificação dos fatores críticos para a implementação da mesma. Segundo
Kaplan e Norton (2004), um indicador fundamental para tal processo chama-se a Prontidão
do Capital Humano. Esse indicador representa a disponibilidade de habilidades, talento e
know-how entre os empregados, tornando-os capazes de executar os processos internos
críticos para o sucesso da estratégia.
Segundo Kaplan e Norton (2004), Porter (1985) e Aaker (2001), o alinhamento
entre estratégias e competências permite as organizações a: 1) identificar as necessidades de
competências para a execução da estratégia; 2) analisar a lacuna entre os empregados e; 3)
desenvolver programas para fechar a lacuna entre demanda e disponibilidade.
O processo de avaliar o grau de prontidão do capital humano começa com a
identificação das competências necessárias para que se execute cada um dos processos
críticos à execução da estratégia da organização. Kaplan e Norton (2004) afirmam que as
funções estratégicas são as posições em que os empregados, dotados dessas competências, são
capazes de exercer o maior impacto sobre a melhoria dos processos internos críticos.
Para a organização alcançar os seus objetivos de longo prazo, são elaboradas
investidas estratégicas, aquelas sustentadas pela maior proposição de valor para o cliente, que
por sua vez, estão alicerçadas pelos processos internos críticos. A eficácia destes últimos
depende diretamente das competências disponíveis à organização.
Para Kaplan e Norton (2004), o processo de avaliação das competências define as
atuais capacidades da organização em cada um das estratégicas ao longo das dimensões
definidas na identificação das competências. As diferenças entre as especificações e as
capacidades disponíveis constituem uma “lacuna de competência”, que define a prontidão do
capital humano da organização. Em conseqüência, a organização implementa programas de
desenvolvimento do capital humano para eliminar a lacuna. A figura 7 a seguir, ilustra como
os autores propõem a busca de alinhamento entre estratégias e competências através dos
processos críticos da organização:
51
Figura 7. Processo que alinha estratégias e competências.
Capital Humano/ competências organizacionais
Habilidades conhecimentos valores
Funções
estratégicas
Busca de
alinhamento
Desenvolvimento
da prontidão
Operações
Processos que
produzem e entregam
produtos e serviços
Vendas e Marketing
Processos que
aumentam o valor para
os clientes
Produtos e serviços
Processos que criam
novos produtos e
serviços
Processos
regulatórios e sociais
Processos que
melhoram as
comunidades e o meio
ambiente
Proposição de valor para o cliente
Atributos do produto/serviço Relacionamento imagem
Excelência Operacional, Liderança em Produto e Orientação para Clientes
preço qualidade disponibilidade seleção funcionalidade
serviços
parcerias
marcas
Melhorar a
estrutura de
custos
Melhorar a
utilização dos
ativos
Expandir
oportunidades
de receita
Aumentar
valor para os
clientes
Estratégia de produtividade
Estratégia de cres
cimento
Valor a longo prazo para
os acionistas
Identificar
funções
estratégicas
(processos
críticos)
Definir
as
competências
necessárias
Avaliar
prontidão
estratégica
Relatório da
prontidão do
capital
humano
Desenvolvimento
de competências
Investidas
estratégicas
52
Fonte: Adaptado de Kaplan e Norton (2004).
Observa-se na figura 7 que, o processo inicia-se a partir das investidas estratégicas
estabelecidas. Nos estudo de caso, a que se refere este trabalho, as estratégias são elaboradas
pela alta direção, passando apenas para as gerencias intermediárias os planos a serem
executados. A partir daí, identificam-se as funções estratégicas ou os processos críticos à
execução da mesma. Esses processos são concebidos a partir da maior proposição de valor
para cliente, ou seja, os processos que criam e sustentam valor.
Na Telemar-Ce, foram identificados os processos de Operações, Vendas e
Marketing, Produtos e Serviços e Relações Institucionais (também chamados de processos
regulatórios e sociais). Esses processos impulsionam a estratégia, fornecem a proposição de
valor diferenciada e contribuem para aumentar a produtividade e preservar o funcionamento
da organização. Cada um desses processos pode conter literalmente centenas de subprocessos
que, de alguma maneira, criam valor (KAPLAN; NORTON, 2004).
Para que se configure a estratégia, é preciso que se identifiquem segmentos de
clientes específicos para promover o crescimento e a rentabilidade. Depois de definir seus
clientes-alvo, a empresa está em condições de identificar os objetivos e os indicadores de
proposição de valor. A proposição de valor define a estratégia em relação aos clientes,
descrevendo a combinação singular de produto, preço, serviço, relacionamento e imagem que
a empresa oferece ao segmento de mercado selecionado. A proposição de valor deve
transmitir o que a empresa espera fazer por seus clientes, de maneira melhor ou diferente que
os concorrentes (AAKER, 2001).
Observa-se aqui que, os conceitos de Excelência Operacional, Liderança em
Produto e Orientação para Clientes, propostos por Treacy e Wiersema (1995), significam
exatamente as proposições de valor a serem definidas pelas organizações. A relação dinâmica
entre competências organizacionais e estratégias competitivas é a base de sustentação do
modelo.
Para cada processo crítico identificado são necessárias várias competências
desenvolvidas ou potencialmente estabelecidas. Sendo assim, definem-se as competências
53
organizacionais a cada processo e avalia-se a prontidão estratégica, ou seja, a disponibilidade
de recursos e capacidades sob a forma de competências, para a implementação das mesmas.
Através da avaliação da prontidão estratégica, se obtém o relatório das
necessidades de competências, que demonstra as lacunas ou gaps a serem trabalhados pela
organização a fim de aumentar a eficácia dos processos estratégicos.
No capítulo 3, na seção 3.6, que trata das estratégias da Telemar-Ce, será possível
identificar cada processo crítico e suas respectivas competências requeridas.
É importante ressaltar que, após a identificação da prontidão de competências, um
processo muitas vezes invisível emerge em meio ao desenvolvimento das competências. É o
processo de aprendizagem que, segundo Cabral (2001), é o desenvolvimento de insigths, ou
seja, mudanças em estados de conhecimento que nem sempre são claramente perceptíveis,
mas que, por outro lado, são equacionadas com resultados estruturais e de outras ações, com
mudanças mais facilmente visíveis. Segundo o autor, a aprendizagem torna-se o processo
através do qual os membros da organização desenvolvem a habilidade de descobrir no
momento certo quais mudanças são necessárias para se garantir maior eficácia. Os trabalhos
de Nobre (2005) e Furtado (2005), já mencionados anteriormente e abrigados no programa de
mestrado que inclui essa pesquisa, exploram com profundidade essa questão.
2.8 A Gestão Estratégica de Pessoas.
A forma como as organizações efetuam a gestão de pessoas passa por grandes
transformações em todo o mundo (DUTRA, 2004). Essas transformações vêm sendo
motivadas pela inadequação dos modelos tradicionais de gestão de pessoas no atendimento às
necessidades e às expectativas das empresas e das pessoas. Modelos de gestão são construídos
por um conjunto de pressupostos, práticas e instrumentos. Os modelos tradicionais têm sua
gênese nos movimentos de administração científica, na busca da pessoa certa para o lugar
certo (TAYLOR, 1982), e estão ancorados no controle como referencial para encarar a relação
entre as pessoas e a organização (FLEURY, 2001; FISCHER, 1992).
54
A falência das abordagens tradicionais da gestão de pessoas foi motivada por
pressões que emergiram durante a década de 60 e consolidaram-se no início dos anos 80.
Essas pressões provêm de duas fontes: o ambiente em que a organização se insere e as
pessoas que nela trabalham (DUTRA, 2004).
Segundo Fleury (2001), os processos de globalização, a turbulência crescente, a
complexidade maior das arquiteturas organizacionais e das relações comerciais, a exigência
de maior valor agregado aos produtos e serviços levaram as organizações a buscar mais
flexibilidade e maior velocidade de resposta na estruturação das ocorrências internas e no
enfrentamento de situações inusitadas e de complexidade crescente.
A partir daí, as organizações passam a necessitar de pessoas mais autônomas e
com maior iniciativa, com perfil bem diferente do exigido até então, de obediência e
submissão; à medida que o processo decisório é cada vez mais descentralizado, ele fica mais
sensível no âmbito do comprometimento das pessoas com os objetivos e as estratégias
organizacionais. Pode-se dizer que o atual grande desafio da gestão de pessoas é gerar e
sustentar o comprometimento delas, o que só é possível se as pessoas perceberem que sua
relação com as organizações lhes agrega valor (DUTRA, 2004).
A necessidade do comprometimento das pessoas foi ampliando sua importância
estratégica para criar e manter diferenciais competitivos por parte das organizações. Ao
ganharem voz dentro das organizações, as pessoas tornam-se fonte de pressão, a segunda
fonte de pressão sobre a organização, uma pressão proveniente do contexto interno.
Quanto mais as organizações buscam flexibilidade e velocidade decisória, mais
dependem das pessoas; em decorrência, tornam-se mais dispostas a atender às expectativas e
necessidades que elas manifestam. As pessoas que estabelecem algum tipo de relação de
trabalho com a organização, por seu lado, procuram satisfazer a um novo conjunto de
necessidades: maior espaço para desenvolvimento profissional e pessoal, manutenção da
competitividade profissional e exercício da cidadania organizacional, entre outras,
pressionando as organizações a se estruturarem para tanto (DUTRA, 2004).
55
Para Dutra (2004), as duas fontes de pressão exercem mútua influência e, desde os
anos 1980, exigem revisão de conceitos, premissas, técnicas e ferramentas. Essas exigências,
aliadas à crescente importância do elemento humano para construir e manter diferenciais
competitivos para a organização, originaram maior atenção à gestão de pessoas.
Para Wood Jr. e Picarelli Filho (2004), como a visão de estratégica empresarial
está em constante mudança, deixando de ter um foco restrito de reflexão e planejamento e
transformando-se em um processo de aprendizado contínuo, que envolve toda a organização,
uma ponte que liga os conceitos de estratégias, competências, mudanças, aprendizado
organizacional, etc. – é a função recursos humanos (aqui também denominada de gestão de
pessoas).
Por que necessitamos de um modelo articulado por competências? Segundo
Fischer (2002), porque enfrentamos um ambiente mais competitivo, em que os modelos
anteriores não oferecem respostas adequadas. Ao olhar-se mais atentamente as organizações,
observa-se que não há compromissos com uma corrente de modelo de gestão (FISCHER,
2002); elas simplesmente reagem às pressões. Para a autora, o fato de reagir às pressões
desnorteia as organizações. Elas não percebem que, ao reagir, implementam práticas
ancoradas em premissas conceituais diferentes e, muitas vezes conflitantes. É comum
verificar práticas de capacitação com premissas em total conflito com as práticas de
remuneração, ou práticas de remuneração fixa que estimulam comportamentos conflitantes
com os comportamentos incentivados pela remuneração variável.
Percebe-se assim, também neste estudo de caso, que a ausência de uma linha
conceitual clara para orientar a construção de processos de gestão impede que os princípios e
as políticas de gestão de pessoas estejam articulados e coerentes entre si, e muito menos com
as estratégias empresariais.
As características principais do modelo de gestão utilizado até aqui têm bases
formadas na administração científica, na qual as pessoas são vistas como responsáveis por um
conjunto de atividades ou funções. Essa visão das pessoas tem sido responsável por distorções
na análise e interpretação da realidade organizacional, gerando instrumentos, processos e
metodologias inadequadas para atuar sobre ela.
56
Segundo Dutra (2004), estas distorções ocorrem porque as bases em que se
assentam os conceitos e os instrumentos são movediças, ou seja, a forma pela qual as pessoas
são referenciadas, analisadas, diferenciadas e reconhecidas tem bases que são alteradas em
função das pressões internas e externas recebidas pela organização. A instabilidade dessas
bases faz com que as pessoas tenham dificuldade de se localizar na empresa, de avaliar com
clareza suas perspectivas e de estabelecer um projeto profissional alinhado com as
expectativas e necessidades da empresa. Por sua vez, a empresa tem dificuldade de deixar
clara a sua expectativa em relação às pessoas.
Para corrigir essas distorções, Dutra (2004) defende o estabelecimento de
referenciais para se estudar diferentes realidades organizacionais. Esses referenciais
constituem as bases conceituais com as quais se trabalhou até aqui e que foram detalhadas nas
seções anteriores – os conceitos de competência, complexidade, estratégias e processos. A
base conceitual deve responder a todas as questões colocadas pela empresa moderna, e obter
coerência entre todos os processos e práticas de gestão de pessoas, buscando alinhamento e
integração com as outras práticas da empresa.
Nos últimos anos, as mudanças no enfoque sobre a atuação da área de RH (gestão
de pessoas) têm tido muitos defensores, entre eles, Ulrich (1998), que enfatiza o papel
estratégico da área para as mudanças organizacionais.
No final da década de 1980, Storey (1989) já observava, com muita propriedade,
o uso elástico da expressão “gestão estratégica de recursos humanos”. Segundo esse autor, era
possível identificar uma versão soft do termo e uma versão hard. A versão hard enfatiza os
aspectos quantitativos, de administrar recursos humanos de forma racional, objetivando a
estratégia do negócio. A versão soft enfatiza os aspectos de comunicação, motivação e
liderança. Ou seja, a definição de uma estratégia de recursos humanos para se obter uma força
de trabalho altamente comprometida com a organização deve proceder as demais estratégias
organizacionais.
Na gestão de um modelo baseado em competências, essa ambigüidade fica mais
evidente. Por outro lado, a área de recursos humanos deve assumir um papel importante no
desenvolvimento da estratégia organizacional, na medida em que cuida com mais propriedade
de atrair, manter e desenvolver as competências necessárias à realização dos objetivos
57
organizacionais. Nesse sentido, é fundamental que explicite e organize a relação entre as
competências organizacionais e as individuais. Por outro lado, é ela que garante que, nesse
processo de desenvolvimento de competências, agregue-se também valor para o indivíduo.
Em outras palavras, o papel da gestão de recursos humanos nesse contexto é complexo e
envolvente a negociação de interesses. Essas observações contextualizam a segunda questão
proposta neste estudo, referente ao papel ou papéis desempenhados pelo órgão de recursos
humanos no que diz respeito à relação entre as estratégias competitivas e o desenvolvimento
de competências.
De acordo com Ulrich (1998), existem quatro maneiras pelas quais os
profissionais de RH adicionam valor a uma empresa: ajudando na execução de uma estratégia,
construindo uma infra-estrutura, garantindo contribuição dos funcionários e gerindo a
transformação e a mudança. Mais especificamente, o RH pode ajudar a transmitir excelência
organizacional nas quatro maneiras seguintes:
• Primeiro, o RH deve tornar-se parceiro dos gerentes seniores e dos de linha,
em execução de estratégia, ajudando a levar o planejamento da sala de
conferência para o mercado de trabalho;
• Segundo, deve tornar-se um expert na maneira como o trabalho é organizado e
executado, transmitindo uma eficiência administrativa para assegurar que os
custos sejam reduzidos enquanto a qualidade mantida;
• Terceiro, deve tornar-se um defensor dos funcionários, representando
vigorosamente suas preocupações aos gerentes seniores e ao mesmo tempo
trabalhar para aumentar a contribuição do funcionário; isto é, o compromisso
do funcionário com a organização e sua habilidade de render resultados; e
• Finalmente, deve tornar-se um agente de transformação contínua, dando forma
a processos e a uma cultura que juntos melhorem a capacidade de mudança de
uma organização.
58
Gestão estratégica de recursos humanos (ou de pessoas) é um conceito ainda
recente no mundo empresarial. Sua popularização ocorreu a partir da década de 1980 nos
Estados Unidos e atingiu o Brasil a partir da década de 1990. A relevância do tema colocou-o
na agenda de executivos preocupados com a profundidade e a amplitude dos processos de
transformação organizacional ocorridos no período (WOOD JR.; PICARELLI FILHO, 1999).
Essas mudanças atingiram a função de RH. Até a década de 1980, a função de RH
era uma função com identidade e fronteiras bem definidas, com competências claras e
atividades bem delineadas.
Com as mudanças no cenário econômico e social nos anos 1980, a função RH,
como outras funções na empresa, teve que ser repensada. Os pressupostos que norteavam suas
práticas já não faziam sentido. Sendo assim, tornou-se necessário entrar na pauta da função de
RH, assuntos como mudança organizacional e processos de intervenção, estratégia, estrutura e
cultura organizacional.
Lorange e Murphy (1983) procuram estabelecer ligação mais clara entre a gestão
de RH e as estratégias de negócios. Segundo eles:
a gestão estratégica de Recursos Humanos está se tornando uma
questão central no gerenciamento estratégico. Por razões variadas, as
corporações estão agora percebendo os talentos gerenciais como um
recurso estratégico que merece tanta atenção como o capital e a
tecnologia (...). Há pouca dúvida que as práticas para ligar a gestão
estratégica de recursos humanos com as estratégias gerais das
empresas vão requerer ainda muitos refinamentos e melhorias.
(LORANGE; MURPHY, 1983).
Para Wood Jr. e Picarelli Filho (1999), o momento exige ampla transformação, o
que implica des-engajamento, des-identificação, des-orientação e des-encantamento com o
paradigma anterior. Em outras palavras: uma mudança radical.
O aperfeiçoamento da função de RH já não se relaciona mais ao desenvolvimento
de metodologias, ou mesmo à criação de novas áreas de competência. O ponto central da
mudança é uma nova orientação, a criação de um novo ideário, com uma nova agenda de
59
preocupações, objetivos e ações. A mudança de enfoque implica novo papel para a função
RH. Ela passa a ser um catalisador e facilitador de processos de aprendizagem organizacional
e de mudança.
Rosebeth Kanter (1983) propõe uma nova agenda para Recursos Humanos,
listando as questões essenciais: aumento da flexibilidade organizacional, aumento da
capacidade de inovação, mudança estratégica e organizacional e mudança da orientação do
produto para o uso.
Para fazer frente a um ambiente turbulento, é preciso aumentar a flexibilidade e a
agilidade. Isto deve ser feito eliminando níveis hierárquicos, melhorando a comunicação,
terceirizando atividades de apoio, implementando estruturas mais enxutas, aumentando a
autonomia (e a capacitação) das áreas operacionais, criando sistemas de apoio à decisão e
multiplicando competências e habilidades. São esses pontos que precisam estar na agenda dos
gerentes de RH.
Para competir globalmente, é preciso foco na capacidade de inovação. Empresas
inovadoras não se restringem a tecnologias e produtos. Elas inovam na forma como
organizam a produção, promovem e distribuem os produtos e gerenciam o fator humano.
Nessas empresas, todas essas frentes, e muitas outras, estão integradas e alinhadas com a
estratégia. Empresas inovadoras adotam descrições de cargos genéricas, incentivam a
informalidade e o trabalho em grupo, adotam formas de remuneração que incentivam a atitude
empreendedora e permitem mobilidade das pessoas entre áreas para a execução de projetos e
missões. Empresas inovativas reconstroem-se continuamente, de acordo com as exigências do
ambiente competitivo. Criar estruturas, processos e sistemas de apoio que favoreçam a
inovação deve ser meta da gestão de RH.
Wood jr. e Picarelli Filho (1999) expõem seus pontos de vista sobre o RH
estratégico comparando a atividade tradicional, que apostava na especialização como forma
de responder às necessidades das empresas, dedicando esforços ao aperfeiçoamento de
avaliações de desempenho, descrições de cargo etc., com a mudança de foco, que deve passar
60
do “meio” – metodologias, procedimentos e normas – para o “fim” – geração de impactos
reais na organização.
No desenvolvimento deste trabalho, buscou-se investigar o papel desempenhado
pelo RH, aqui também denominado de gestão de pessoas, na empresa Telemar-CE. A
investigação focou não apenas os profissionais específicos da área, mas também os
colaboradores das outras atividades da empresa. A pesquisa procurou verificar o pressuposto
que o órgão encarregado pela gestão de pessoas é apoio fundamental ao processo de
alinhamento entre as estratégias e as competências organizacionais. Os procedimentos de
investigação estão detalhados no capítulo que trata da metodologia da pesquisa. Os resultados
serão comentados na conclusão do estudo.
No segmento final deste capítulo, procurou-se delinear, pela análise da literatura
pertinente, um novo perfil para a função de RH. Vislumbrou-se uma mudança substancial de
foco, antes voltado às atividades meramente operacionais, para uma visão estratégica,
compartilhada a todas as funções empresariais. É importante ressaltar a forte orientação para
uma mudança de postura do profissional da área, incorporando novas competências
relacionadas ao negócio da empresa, para melhorar o seu desempenho, e, consequentemente,
o desempenho organizacional.
61
3. O SETOR DE TELECOMUNICAÇÕES: FOCO NA TELEMAR-CE
Nesse capítulo é desenvolvida
a caracterização da empresa pesquisada, bem
como a definição do setor, suas particularidades, comportamento e legislação normativa que
rege o segmento. Faz-se um breve resumo contextual acerca de como se encontra o setor no
Brasil, configurando-se as principais atividades realizadas pelos competidores no cenário
atual e vislumbrando-se, também, suas perspectivas quanto ao futuro. Em seguida,
caracteriza-se a Telemar, a fonte empírica desse estudo, especificamente a Unidade de
Negócios da Telemar-Ce, onde procurou-se identificar as suas principais atividades de
negócios, suas estratégias de competitividade e suas práticas de gestão.
3.1 O Setor de Telecomunicações
Nas últimas décadas, a indústria de telecomunicações passou por profundas
transformações em quase todo o mundo. Fransman (2002) analisa a transformação da “antiga”
indústria de telecomunicações que, em meados da década de 1980, é desmontada com a
extinção do monopólio até então vigente em países como o Japão, Estados Unidos e Reino
Unido. Essa onda de Liberalização atinge a Europa como um todo e os países da América
Latina nos anos 1990. Segundo esse autor, ainda mais importante foi a evolução tecnológica
que dá origem à indústria da infocomunicação.
Na transição de um modelo para outro, delimitar as fronteiras entre as diversas
atividades e identificar os agentes e suas estratégias tornou-se cada vez mais difícil. Antes de
1995 as fronteiras da indústria de telecomunicações eram claramente definidas: companhias
telefônicas e produtores de equipamentos desempenhavam cada um, seu papel na infra-
estrutura de comunicação em duas vias.
O advento da tecnologia digital e a extinção do monopólio das operadoras nos
diversos países precipitaram tanto o nascimento de novas empresas que alimentavam a
expectativa de se tornarem competidores nesse jogo quanto atraíram a entrada de
competidores provenientes de diferentes setores. Provocou-se uma redefinição de produtos,
serviços e fornecedores.
62
A capacidade para digitalizar a informação – que possibilita a criação das
information highways, que ligam escritórios, casas, empresas, universidades, etc. – está
mudando, no entanto, tanto a natureza do meio usado para transmitir a informação, como os
instrumentos para enviar e receber as informações.
As empresas de equipamentos, em especial, viram a oportunidade de criação de
novos mercados com seu conhecimento e suas competências acumulados e começaram a
fornecer tecnologia e a desenvolver projetos inovadores. Quanto as operadoras, a partir de
1995 observa-se que, cada vez mais, deixam a área de Pesquisa & Desenvolvimento
relacionada aos equipamentos para as empresas especializadas fornecedoras de tecnologia.
Mais recentemente, esse modelo está sendo novamente redefinido: as atividades
mais rotineiras de manufatura e operações, assim como os serviços de pós-venda, estão sendo
terceirizadas para companhias globais criadas recentemente.
Conforme se pode depreender dessa movimentação e redefinição de papéis, as
fronteiras entre as empresas estão se tornando cada vez mais nebulosas e o perfil de
competências em cada empresa redefine-se a cada momento.
No caso brasileiro, após a privatização do setor de telecomunicações no final dos
anos 1990, há um movimento de empresas que buscam se posicionar no país. Observa-se não
só a chegada de grandes empresas estrangeiras, especialmente as de origem norte-americana e
ibérica, mas também a entrada de grandes empresas brasileiras de outros setores de atividade
– informações e entretenimento – ao lado de novos competidores recém constituídos. Nesse
sentido, um dos pontos críticos da dinâmica das empresas passa a ser a “produção do serviço”
(ZARIFIAN, 2001), que no contexto pré-privatização recebia pouca atenção. Dadas às
características da indústria e do mercado local, há um permanente processo de criação e
produção de serviços que criam condições de pesquisa bastante favoráveis ao tema em pauta –
decisões estratégicas e formação de competências organizacionais.
63
3.2 A privatização do setor no Brasil
As empresas de telecomunicações brasileiras estão em pleno processo de
transformação. Empresas estatais, desde sua criação nos anos 60, quando o modelo do regime
autoritário militar brasileiro se estabeleceu também como modelo organizacional
(FERNANDES, 2000).
Este modelo era baseado na premissa de que as telecomunicações, assim como a
distribuição de energia e a exploração de petróleo, eram assuntos de segurança nacional e
deviam ser coordenadas pelo Governo Federal. A estrutura de prestação de serviços era
composta pela Telebrás, empresa holding, e suas afiliadas. A empresa de âmbito nacional era
a Embratel e cada estado da federação possuía sua empresa de telecomunicações local. A
Embratel era responsável pela comunicação de voz, ou seja, telefonia, de longa distância,
nacional e internacional, e pela comunicação de dados. As empresas de telecomunicações
locais eram responsáveis pela comunicação de voz e dados intra-regional.
Na prática, significava que a Embratel tinha o domínio do mercado das grandes
empresas e multinacionais, uma vez que os serviços por ela prestados eram de interesse dessas
empresas. Enquanto as empresas locais ficavam responsáveis pela telefonia local e pelo
atendimento de conexão da central até dentro da casa do cliente.
Para Fernandes (2000), com o processo de privatização, a partir de 1998, o novo
cenário da prestação de serviços de telecomunicações foi alterado substancialmente. O
Governo Brasileiro, por meio do Ministério das Comunicações – Minicom agrupou as
empresas em blocos para serem privatizadas. A primeira segmentação se deu entre empresas
de telefonia fixa e celular banda A. Foram criadas nove empresas de telefonia celular a serem
privatizadas, constituindo o SMC – Serviço Móvel Comutado. Já as empresas de telefonia
fixa foram dividas em quatro blocos, fazendo parte do STFC – Sistema de Transporte Fixo
Comutado.
Foram criadas, ainda, concessões para chamadas empresas espelhos. O objetivo
principal da presença destas empresas é criar um ambiente de concorrência. Estas empresas
têm, como fator diferenciador, a responsabilidade de investir em todos os recursos de infra-
64
estrutura, mas, por outro lado, não têm a obrigação de cumprir metas de universalização. Em
meados de 1999, foram anunciados os vencedores das licitações das empresas espelhos. Por
motivos estratégicos, financeiros e operacionais, as espelhos escolheram algumas localidades
para operar e as menos atrativas foram descartadas. Foram criadas, então, licitações para
empresas espelhinhos para dar às localidades em que não há previsão de atendimento pelas
empresas espelhos, a oportunidade de concorrência .
A figura 8, a seguir, apresenta a distribuição das empresas dominantes e espelhos
pelo território brasileiro.
Figura 8. Resultado do modelo de privatização das telecomunicações.
Fonte: Pyramid Research (2000).
O quadro 3, a seguir, apresenta o quadro geral das empresas do STFC e suas áreas
de atuação.
I
II
III
65
Quadro 3: Áreas de atuação das Empresas de Telecomunicações.
Fonte: Anatel (2004).
O processo de privatização realmente teve início com a promulgação da Lei Geral
de Telecomunicações, em julho de 1997. Com a Lei, foram criadas as condições legais para
implementar o projeto de privatização da telecomunicações.
O processo de privatização das telecomunicações brasileiras foi um dos últimos a
ser iniciado na América Latina, mas é considerado o mais bem sucedido no sentido de
transformar um monopólio de uma empresa de grandes proporções, num cenário bastante
dinâmico e competitivo. A figura 9, a seguir, apresenta um cronograma simplificado do
processo brasileiro de privatização.
Figura 9: Cronograma do processo de privatização.
Fonte: Pyramid Research (2000).
66
A Lei Geral criou a ANATEL – Agência Nacional de Telecomunicações, como
um órgão regulador independente, definiu o CADE – Conselho Administrativo de Defesa
Econômica, como a entidade responsável por monitorar o processo de privatização e o futuro
controle anti-truste, e um Comitê Consultivo, que apoia a ANATEL nas definições técnicas
inerentes. Com a Lei, o quadro regulatório brasileiro sofreu substancial alteração, pois a
ANATEL substitui o Minicom como órgão responsável pela regulação dos serviços de
telecomunicações.
Neste processo, a ANATEL tem como principal atribuição exercer o poder de
outorga, regulamentação e fiscalização dos serviços públicos de telecomunicações brasileiros.
É uma autarquia, administrativamente independente, financeiramente autônoma, e não se
subordina a qualquer órgão do Governo. Suas decisões só podem ser contestadas
judicialmente.
Os serviços STFC são regulados pela ANATEL, por meio de :
• Plano Geral de Outorgas;
• Plano Geral de Metas de Universalização; e
• Plano Geral de Metas de Qualidade.
São ainda da responsabilidade da ANATEL as atividades:
• Implementar a política de telecomunicações;
• Atuar na defesa e proteção dos usuários; e
• Atuar no controle, prevenção e punição de repressões de infrações de ordem
econômica, no âmbito das telecomunicações, ressalvadas as competências
legais do CADE.
O governo definiu metas de universalização como forma de garantir a expansão
do serviço de telefonia fixa comutada de maneira homogênea dentro do País, já que este
serviço é considerado como um suporte do desenvolvimento do país. O Plano Geral de Metas
para a Universalização (PGMU) é dividido em três partes fundamentais.
67
A primeira trata das metas de expansão, descrevendo as exigências quanto ao
atendimento da demanda de acessos individuais e estabelecendo a prioridade a ser dada às
instituições de ensino e de saúde além de assegurar o atendimento aos deficientes físicos.
A segunda trata das metas de serviço telefônico de uso público, estabelecendo os
critérios e prazos máximos para a instalação de telefones de uso público (TUPs). O plano
estabelece que no final de 2005 a densidade de Telefones de Uso Público no país, deverá ser
igual ou superior a oito TUP/1000 habitantes. Além disso, o plano exige que os TUPs sejam
distribuídos territorialmente de maneira uniforme e que existam pelo menos três Telefones de
Uso Público por grupo de mil habitantes.
A terceira parte trata das metas para as localidades que não estejam sendo
atendidas pelo STFC, estabelecendo os deveres de atendimento aplicável às concessionárias
envolvidas (locais e de longa distância nacional e internacional).
A Anatel tem sido rigorosa na implementação do modelo de privatização,
impulsionando forças competitivas nos principais segmentos, por meio provedores de
serviços limitados, licenças da telefonia fixa e móvel, ao mesmo tempo que promove a
melhoria dos níveis de serviço e a expansão agressiva dos serviços universais .
Existe ainda a consideração entre serviço público e privado que afeta a operação
das empresas envolvidas. As empresas de regime público trabalham com tarifas que são
controladas pela Anatel e seus serviços não podem ser interrompidos por serem essenciais, já
as empresas de regime privado trabalham com preços (ANATEL, 2005).
O modelo gradual de liberalização adotado pelo governo brasileiro define fases da
expansão do mercado. Para o mercado de serviço fixo, o período pós-privatização permite às
novas empresas prestadoras de serviços dominantes (incumbents) focarem na atualização
tecnológica da sua infra-estrutura e nos processos internos sem a ameaça iminente da
competição das empresas espelhos. Por exemplo, com a entrada em operação da Vésper em
janeiro de 2000, a Telemar e a Telefônica tiveram seus períodos de adaptação sem
concorrência finalizados e iniciou-se o processo de competição duopolista.
68
As empresas prestadoras dominantes passaram a enfrentar a concorrência não só
das empresas espelhos, bem como de diversas operadoras de serviços limitados, focadas
inicialmente no mercado de voz e dados corporativos, atuando na retenção de seus clientes
por meio da melhoria da qualidade do serviço técnico e de atendimento ao cliente.
Fernandes (2000) ressalta uma particularidade importante do processo de
privatização brasileiro. Países onde a privatização foi feita anteriormente, como a Inglaterra,
tinham seus mercados estáveis com a demanda atendida. Assim, após o processo de
privatização, as empresas dominantes viram sua fatia de mercado (Market Share) diminuir,
devido aos novos entrantes. Este não foi o caso do modelo brasileiro. Diante da falta de
investimento e da expressiva demanda reprimida, embora ainda seja recente, ainda não se
configurou a situação de diminuição de mercado para cada uma das operadoras
individualmente.
Ao contrário do que se imaginava, o mercado brasileiro ainda não entrou na disputa
de queda de preço ou de diminuição de Market Share. Isto porque a situação aqui é
diferente da Inglaterra, por exemplo. Nem as empresas espelhos ainda mostraram
sua força ou a que vieram e nem o mercado está perto de ter suas necessidades
atendidas.
William Hemmings
Gerente de Negócios Corporativos
Telemar – Rio
Dentro do processo de mudança, as empresas privatizadas têm o desafio de alterar
seu modelo estratégico. No modelo anterior, as empresas eram monopólios estatais,
burocráticas, no sentido Weberiano, e hierarquizadas. Eram essencialmente empresas de
engenharia, com pouco ou nenhum foco no mercado. Nesse modelo, as incertezas do
ambiente externo e as exigências do mercado competitivo interferiam pouco no processo de
decisão e nas estratégias de atuação.
Conforme o modelo burocrático, as empresas de telecomunicações possuíam
diversos níveis de hierarquia, e dentro do padrão de autoritarismo vigente, os cargos de maior
nível eram ocupados conforme negociações de interesse político.
As empresas de telecomunicações estavam focadas em prover serviços
elementares de telecomunicações, ou seja, não existia a visão de agregar valor. Os serviços se
limitavam, e ainda é assim, a promover a conexão entre pontos, ou seja, prover a linha (ou
69
sinal de rádio e satélite). Todos os outros recursos necessários à conectividade ficavam a
cargo do cliente.
A falta de investimentos também era uma característica desse setor, enquanto foi
um monopólio estatal. Embora seja uma área de alto retorno, financiavam outros setores,
prejudicando o crescimento da rede de comunicação. Desta forma, a demanda era muito maior
que a oferta, gerando um mercado paralelo de fornecimento de linhas e de serviços.
Esse modelo criou uma particularidade no mercado brasileiro: as grandes
empresas investiram em redes próprias, utilizando o serviço básico das concessionárias, e
agregando os demais recursos essenciais: equipamentos, sistemas de gerência, capacitação de
pessoal, segurança e manutenção.
Segundo Fernandes (2000), no ambiente atual, as empresas de telecomunicações
buscam um novo posicionamento no mercado para serem competitivas e manterem-se
rentáveis. Na busca de um novo modelo organizacional, essas empresas têm alguns fatores a
serem atendidos com efetividade:
• O mercado a ser conhecido e entendido nos seus requerimentos;
• A competição acirrada que inclui empresas de diversas origens e especializadas
em telecomunicações;
• O pessoal interno a ser capacitado nas novas visões; e
• A nova relação com o governo.
As empresas passam a ter necessidade de mudar seu foco. Se antes a tecnologia
era fim, agora é meio. O principal é conquistar e manter clientes, prestando um serviço de
qualidade com preços competitivos, que remunerem os investimentos. Nesse processo de alta
competição, vários são os fatores que influenciam no desempenho das empresas. Ao contrário
do ambiente monopolista, nesse cenário as empresas tem que estar atentas aos movimentos do
ambiente externo e tentar responder à eles, da forma mais rápida e eficiente.
O mercado de serviços de telecomunicações no Brasil apresenta algumas
características (TELECO, 2005):
70
a) crescente competição no mercado de longa distância e setores dos serviços
corporativos. As dominantes sofrem concorrência das empresas espelhos, no
primeiro caso, e das espelhos a operadoras de serviço limitado, no segundo;
b) o mercado de serviço local é dominado pelas antigas operadoras locais do
sistema Telebrás. A concorrência das espelhos ainda não se tornou efetiva
neste caso; e
c) liderança do mercado de Internet da América Latina. O Brasil foi um dos
primeiros países a aderir aos serviços de Internet. Atualmente, seu contingente
de usuários, embora ainda seja limitado diante do tamanho de sua população, é
o maior da América Latina, incentivando às companhias internacionais a
entrarem no mercado;
Ao se efetuar uma análise competitiva, não se pode negligenciar a concorrência
das empresas de telefonia celular. Embora atue num mercado distinto, o serviço móvel
concorre com a telefonia das empresas dominantes. O grande crescimento das operadoras de
serviço móvel brasileiro se deve muito a demanda reprimida de linhas telefônicas e a
incapacidade das operadoras em atendê-las em curto espaço de tempo.
Um fato relevante foi a entrada da Telemar no setor de telefonia móvel, em 2001
com a aquisição da Oi. Este fato será analisado na seção seguinte.
É neste ambiente, considerado de maior retorno, porque são as empresas as
maiores consumidoras de serviços de comunicação de dados, onde, naturalmente, existe a
maior competição. É ainda onde podem estar as maiores margens, com a agregação de valor
nos serviços básicos, incluindo-se novos serviços na cadeia de valor. Assim, as empresas
estão se preparando para fidelizar e conquistar os clientes deste segmento. É nas empresas do
STFC egressas do sistema Telebrás, onde ocorrem as maiores mudanças. Elas tem a maior
penetração no mercado de telefonia e de dados. São elas que estão alterando suas estratégias
com toda uma máquina em funcionamento. São elas que devem preencher os atender as metas
de universalização, São elas as maiores empregadoras, com a missão de capacitar seu pessoal
para um novo modelo.
71
A privatização das empresas do setor colocou o Brasil entre os dez primeiros do
mundo na área de telefonia. Segundo o Anuário Exame de Infra-estrutura (2004), o país tem
25 telefones fixos para cada 100 habitantes, melhor que Rússia e Índia. É o sétimo em número
de celulares per capita e conseguiu levar a internet a 10% da população, índice relativamente
baixo, porém suficiente para figurar na frente de Rússia, China e Índia. No Brasil, está
sobrando telefone, e as empresas já começaram a baixar sua margem de lucro para conquistar
clientes. O quadro abaixo ilustra o setor de telecomunicação no mundo.
País Teledensidade da
telefonia fixa
(em
número de acessos por 100
habitantes)
Teledensidade da
telefonia móvel
(em
número de acessos por 100
habitantes)
População com acesso
à internet (%)
Alemanha
65,77 1º 78,42 2º 54,9 5º
Canadá
62,28 2º 41,27 6º 63,9 2º
Estados
Unidos
61,66 3º 53,89 5º 70,4 1º
Inglaterra
58,99 4º 83,97 1º 60,6 4º
Japão
55,61 5º 67,73 4º 50,4 6º
Coréia do
Sul
48,54 6º 71,27 3º 62 3º
Brasil
25,19 7º 30,84 7º 10,8 7º
Rússia
24,69 8º 12,25 9º 4,17 9º
China
19,80 9º 20,26 8º 6 8º
Índia
4,59 10º 2,46 10º 1,7 10º
Quadro 4: Setor no Mundo.
Fonte: Secco (2004).
Em algumas cidades, a rede de telefonia fixa é suficiente para atender o dobro do
número de usuários. A rede de celulares está praticamente toda digitalizada e há ociosidade na
rede de cabos de fibra óptica. Ainda falta um bom pedaço para se igualar aos indicadores dos
países campeões, mas é uma conquista impressionante num país onde há menos de uma
década a instalação de telefone demorava anos e custava até 5000 dólares. A privatização
desligou o sugadouro de dinheiro público das estatais e colocou em seu lugar empresas
modernas, que dão lucros e pagam uma batelada de impostos. O barateamento do telefone
viabilizou milhares de pequenos negócios e a boa rede de comunicações atraiu grandes
empresas (SECCO, 2004).
72
Agora, passada a fase da pulverização, em que uma só empresa - a Telebrás – foi
fatiada em diversas outras, o mercado entra em uma nova fase. Grandes companhias estão em
guerra pelo controle do mercado brasileiro. A idéia é reagrupar empresas como forma de
cortar custos. Só assim elas terão recursos para brigar pelo mercado ainda não atendido, o da
classe média baixa. Outra tendência é a integração das operações entre os negócios
empresariais do setor, unificando as atividades fixa, móvel e dados. O quadro abaixo mostra
os números consolidados do setor.
Telefonia Fixa – Quantidade de telefones fixos
Linhas instaladas (A)
50.600.000
Linhas em serviço (B)
38.800.000
Porcentagem (B/A)
77%
Telefonia Móvel – Quantidade de telefones móveis
Aparelhos em serviços
55.245.800
Pré-pagos
79,06%
Pós-pagos
20,94%
Telecomunicações Multimídia – Uso da internet no Brasil
Tipo Quantidade %
Usuários com conexão discada 19,3 milhões 94,2
Usuários com banda larga 1,2 milhão 5,8
Total 20,5 milhões 100
Quadro 5: Setor de Telefonia no Brasil.
Fonte: Anatel (2005).
O setor de telefonia fixa vem operando com folga de capacidade e, no geral, as
metas de universalização estabelecidas nos contratos de privatização estão sendo cumpridas
dentro dos prazos fixados. Nos últimos anos, poucas áreas sofreram uma transformação tão
grande quanto a do setor de telefonia. Em 1998, antes do início do processo de privatização
do setor, havia 13 terminais fixos por 100 habitantes no país, uma linha custava o equivalente
a 5000 dólares e o prazo médio para instalação podia chegar a dois anos. Atualmente, há 25
terminais fixos por habitantes no país e uma linha custa, em média, 60 reais. As
concessionárias conseguem instalar um novo terminal em menos de uma semana, a partir da
data de solicitação. Todos os grandes investimentos importantes para o funcionamento do
setor foram realizados. Segundo as operadoras, a capacidade instalada é suficiente para
acompanhar o crescimento da economia nos próximos anos. Em alguns dos principais centros
econômicos, a rede permite dobrar o número de usuários (SECCO, 2004).
É nesse contexto, que nossa análise recai sobre a Tele Norte Leste Participações
S.A, conhecida popularmente como TELEMAR, especificamente na Unidade de Negócios
73
Ceará, antiga Teleceará. A escolha pela TELEMAR se deve a ser uma empresa privatizada e
que não possui participação de operadora estrangeira no seu comando, o que poderia levar a
aplicação de uma estratégia predefinida.
Fez-se nesta seção, um breve resumo do contexto de negócios em que se insere o
setor das Telecomunicações. O objetivo inicial foi apresentar todas as novas forças que estão
influenciando e direcionando o setor. Apesar de ser uma análise superficial, podem-se notar as
grandes transformações tanto para os serviços de telefonia, quanto para os serviços de dados,
especialmente os serviços de dados corporativos.
3.3 A Telemar-Ceará
A Telemar é hoje a maior empresa de telecomunicações do Brasil em faturamento
e em número de telefones instalados (SECCO, 2004). Oferece serviços de telefonia fixa local
e de longa distância, disponibiliza também serviços para Internet, Transmissão de Dados e
Imagens e Videoconferência, entre outros.
Em 29 de Julho de 1998, quando o Ministério das Comunicações dividiu a
Empresa de Telecomunicações Brasileiras S.A. - Telebrás em doze companhias: três holdings
das concessionárias regionais de telefonia fixa, uma holding da operadora de longa distância e
oito holdings das concessionárias da telefonia móvel Banda A. a maior delas era a Tele Norte
Leste, transformada em Telemar em abril de 1999.
A Tele Norte Leste Participações S/A (TNL) é uma das Novas Controladoras. Na
cisão, foram alocadas à TNL todas as ações do capital social detidas pela Telebrás nas
operadoras que prestavam serviços de telefonia fixa na região Nordeste e na maior parte das
regiões Norte, e Sudeste do Brasil, com exceção do estado de São Paulo, Rondônia e Acre.
Em julho de 1998 o Governo Federal vendeu todas as suas ações com direito a
voto, das doze novas holdings controladoras, compradores do setor privado. As ações da Tele
Norte Leste Participações S/A detidas pelo Governo Federal (51,79% das ações com direito a
74
voto) foram adquiridas pelo Consórcio Telemar, formado por Construtora Andrade Gutierrez
S.A., Inepar S.A Indústria e Construções, Macal Investimentos e Participações Ltda., Fiago
Participações S.A., Brasil Veículos Companhia de Seguros e Companhia de Seguros Aliança
do Brasil. Toda a participação na Controladora (TNL) detida pelos membros do Consórcio
Telemar em julho de 1999, foi adquirida pela Telemar Participações S.A. em uma transação
aprovada pela Anatel. A figura 10, a seguir, mostra a estrutura acionária da Telemar:
8
Apresentação Corporativa – Maio 2005www.telemar.com.br/ri
Estrutura Acionária
• BNDESPar: 25%
• Fiago: 19,9%
(Previ/Telos/Funcef/Petros/Sistel)
• AG Tel./Asseca/Lexpart/LFTEL: 41,1%
(10,275% cada)
• Brasil Cap/Brasil Veículos: 10% (5% cada)
• Fundação Atlântico: 4%
100%
Telefonia
Fixa
Transmissão de Dados
100%
81,9%**
18,8%
Telefonia Móvel
(*) – Telemar Participações possui 52% das ações ordinárias daTNE e CONTAX.
(**) – Inclui ações de propriedade da Telemar Telecomunicações (controlada da TNL).
Figura 10 – Estrutura Telemar.
Fonte: Telemar (2005).
A Companhia é a maior prestadora de serviços de telefonia fixa da América do
Sul, sendo a concessionária do governo brasileiro para a prestação de serviços de telefonia
fixa na Região, que compreende 16 estados. A Região corresponde a cerca de 65% do
território do país, tem uma população de 94 milhões de pessoas e produz aproximadamente
41% do PIB brasileiro. Tem aproximadamente 18 milhões de linhas instaladas, das quais 97%
são digitalizadas, e uma rede de cabos de fibra óptica de mais de 31.500 quilômetros. Observe
no quadro 6, a seguir o perfil da Telemar.
75
Telemar
Estados atendidos: RJ,MG,BA,CE,PE,PA,MA,PB,ES,PI,RN,AL,AM,SE,AP e RR
Linhas instaladas
17,5 milhões
Linhas em serviço
15,1 milhões
Telefones Públicos (TUPs)
662.000
Extensão da rede
1.603.000 Km
Fibra ótica (em%)
100
% de digitalização da rede
98,9%
Receita média mensal por cliente (Arpu)
R$ 75
Número de linhas por funcionário
1.747
% de chamadas locais completadas
69,93%
Atendimento de reparos residenciais (
em 24h
)
98,91%
Receita operacional líquida
R$ 14 bilhões
Investimento em 2003
R$ 1,1 bilhão
Quadro 6: O Perfil da Telemar.
Fonte: Dados da Operadora (TELEMAR, 2005).
Os estados que hoje integram a área de atuação - Rio de Janeiro, Minas Gerais,
Espírito Santo, Bahia Sergipe, Alagoas, Pernambuco, Paraíba, Rio Grande do Norte, Piauí,
Ceará, Maranhão, Pará, Amazonas, Amapá e Roraima.
Na figura a seguir, observa-se as áreas de Concessão da Telemar.
Figura 11 – Áreas de atuação da Telemar.
Fonte: Telemar (2005).
76
De acordo com o corpo gerencial da empresa, o conceito de negócio da Telemar
visa a oferecer à sua base de clientes um conjunto de produtos, focados principalmente nos
serviços de telecomunicações necessários à aproximação de pessoas e ao desenvolvimento da
economia.
Sendo assim, os principais objetivos da Telemar são:
• Criar, de forma sustentada, valor econômico para a empresa e riqueza para seus
acionistas; e
• Manter a posição de liderança nos mercados em que atua e explorar outras
regiões, oferecendo serviços de telecomunicações permitidos pela legislação
em vigor.
Para alcançar esses objetivos, a empresa está estruturando-se numa base
organizacional e tecnológica e em cinco pilares:
• Estreito relacionamento com os clientes e com a sociedade;
• Oferta de produtos e serviços confiáveis e inovadores;
• Uso de tecnologias adequadas às necessidades de cada segmento de mercado;
• Corpo de executivos e colaboradores de classe mundial; e
• Potencialização de ativos - tangíveis e intangíveis - para alcançar as metas
estabelecidas nos prazos programados.
Para atingir estes objetivos, a TELEMAR enfrenta grandes desafios. O primeiro
deles é criar uma cultura organizacional única, integrando 16 (dezesseis) operadoras. A
Telemar é a empresa com maior número de operadoras a serem gerenciadas. Outro desafio é
criar a competência e o foco na prestação de serviços de dados, como Internet.
77
Segundo Informações sobre dados internos da Telemar, a estratégia inicial e que,
em grande parte, ainda persiste como orientação, está fundamentada na visão de transformar a
Companhia na maior empresa de telecomunicações da América Latina. Para alcançar essa
visão, busca-se centrar as atividades em quatro objetivos específicos:
• elevar a margem operacional para o mais alto nível do mercado;
• flexibilizar ainda mais a estrutura de custos, de forma a alcançar e manter a
rentabilidade desejada, mesmo em períodos de retração econômica;
• otimizar a capacidade de alavancagem financeira; e
• transformar as 16 operadoras Telemar em uma homogênea, ágil e dinâmica
organização empresarial, reconhecida pela excelência do relacionamento com
seus acionistas, fornecedores, clientes e colaboradores.
Na avaliação da Telemar, poucas serão as operadoras com capacidade de
competirem no mercado globalizado. Assim, para se manter competitiva, é essencial que a
empresa se prepare para atuar não só fora da Região de concessão da Telemar, dentro do
menor prazo possível, bem como avalie a possibilidade de atuar globalmente.
A Telemar, para alcançar sua meta, terá que rapidamente, agregar valor ao seu
serviço prestado. A qualidade deverá ser baseada em benchmark internacional e a variedade
de serviços, idem. Caso contrário estará em desvantagem diante de seus concorrentes. A
empresa tem feito avaliações para verificar os pontos nevrálgicos dessa estratégia e poder
traçar um plano realista para alcançá-la no menor período de tempo.
Estamos reformulando a área de produtos da companhia. Novas pessoas estão
vindo trabalhar conosco. Pessoas com diversas experiências. A área de produtos
terá que ser bastante eficiente, pois é sua responsabilidade criar a diversidade de
oferta de serviços requerida pelo mercado, em seus diversos segmentos. Deverá
propor as soluções adequadas a cada nicho de mercado: dos grandes clientes às
pequenas e médias empresas. Definir qual o nível de serviço básico para cada um
dos serviços de portfólio. E estar apto, num curto espaço de tempo, a atender às
soluções customizadas dos clientes especiais
(Diretor de RH).
78
As Fases para chegar a ser uma operadora global, para a Telemar, são as
seguintes:
• Excelência Regional – A operadora torna-se a melhor prestadora de serviço de
telecomunicações na sua região de concessão. Seu benchmark é regional.
• Excelência Corporativa – A operadora torna-se a melhor prestadora de serviço
de telecomunicações dos clientes corporativos, ou seja, clientes empresas.
• Integração Nacional – A operadora passa a operar em todo o território nacional,
atendendo grandes corporações e se apresentando como solucionadora única
para o cliente. Seu benchmark é nacional.
• Integração com Serviço Móvel Público – A operadora passa a atuar com maior
variedade de serviços, agregando soluções do serviço fixo e móvel, se
colocando como interface única para o cliente.
• Operadora Global – É o último estágio. A operadora passa a atuar
internacionalmente, e seu benchmark é mundial.
Cada uma dessas fases requer um ganho operacional e uma definição de qualidade
específicos. Dado a demanda reprimida, a baixa qualidade aferida e a percepção dos clientes
de que a Telemar é uma empresa restrita à telefonia, a companhia tem um grande esforço a
desenvolver para atingir rapidamente seus objetivos. Para tal, vem sendo construída uma
estratégia de atuação. Para atingir a etapa de Operadora Global, a companhia considera que só
existe um caminho: a incorporação de competência e capital intelectual. Essa incorporação
pode se dar por meio de aquisição ou de alianças estratégicas. Pode-se perceber que a Telemar
considera a composição de parcerias uma alternativa essencial e importante para atingir seu
objetivo de permanecer atuando como um dos grandes participantes do mercado de
telecomunicações mundial.
79
3.4 Produtos e serviços Telemar
O conceito de negócio da Telemar visa oferecer à sua base de clientes um amplo e
sofisticado conjunto de produtos, focados principalmente nos serviços de telecomunicações,
necessários à aproximação de pessoas e ao desenvolvimento da economia. Nesse sentido, a
empresa considera estar presente em seis negócios: Telefonia fixa (Telemar), Telefonia móvel
(Oi), Dados Corporativos (Pegasus), Banda Larga (Velox), Internet (Oi) e Longa Distância
DLD/ILD (31). A figura 12, a seguir, mostra os seis negócios principais da empresa e suas
investidas estratégicas.
Figura 12: Os negócios da Telemar.
Fonte: Apresentação Corporativa Telemar (2005).
É importante ressaltar a importância que a companhia vem dando nos últimos
anos ao crescimento dos negócios de transmissão de dados e telefonia móvel, priorizando as
suas atividades nesses segmentos, onde percebe-se um maior ganho percentual de
crescimento. Nos últimos dois anos, o crescimento dos negócios de telefonia fixa
praticamente se mostraram pouco expressivo, pode-se dizer quase estáveis. Do contrário,
setores paralelos como o de transmissão de dados corporativos e o crescimento rápido da Oi,
na telefonia móvel, permitiram a organização vislumbrar novas expectativas de crescimento
no setor.
Telefonia Fixa
Dados &
Corporativo
Telefonia Móvel
DLD / ILD
Internet
Banda Larga
•
Fidelização do Cliente
•
Serviços Integrados
•
Sinergias operacionais e
financeiras
•
Escala
80
Nesse sentido, em finais de 2004, a Telemar começou um movimento de
integração da empresa com a Oi. Esse movimento resultou na demissão de 32 diretores e altos
gerentes, na separação da Contax, sua empresa de centrais de atendimento, e culminou com o
lançamento do portal provedor de acesso à internet Oi. A estratégia, então, é a convergência
de serviços. Embora Oi e Telemar ainda sejam empresas distintas formalmente, com receitas e
ativos separados, na prática a oferta será cada vez mais unificada. Segundo depoimentos dos
Diretores da empresa, a Telemar se posiciona como a primeira operadora convergente do país.
Um outro aspecto relevante é o fato de que o direito de exploração das redes fixas,
que custou 15,5 bilhões de dólares aos acionistas da Telemar, ainda recebe atenção dedicada
dos executivos. A questão é como explorá-lo da melhor forma possível, já que as receitas dos
serviços de voz estão minguando. Além dos celulares, existem hoje diversos serviços que
permitem fazer interurbanos e ligações internacionais de graça, via internet. Uma das apostas
são os serviços de dados. A Telemar concluiu no segundo semestre de 2004 a venda do
provedor iG – do qual não era a controladora – para a rival Brasil Telecom e lançou no início
deste ano o provedor gratuito Oi. Também determinou prioridade para o serviço de banda
larga, o Velox.
Segundo um dos gerentes entrevistados, a meta é atingir 750.000 assinantes até o
final deste ano. Por fim, a empresa separou a Contax de sua operação principal. O objetivo é
listar a empresa em bolsa. Segundo João Macedo, diretor de planejamento executivo, os
investidores não estavam reconhecendo o valor desse negócio.
Nas palavras de um dos gerentes executivos da empresa, a chave da reestruturação
é trocar o DNA da companhia. “Ficarão as pessoas que possuírem as competências
necessárias para colocar a companhia na rota da convergência e da internet.”
3.5 A segmentação de clientes
Na visão da Telemar, o mercado de telecomunicações é composto basicamente
pelos segmentos de clientes consumidores e empresarial, conforme denominação da própria
companhia. Cada uma dessas categorias pode ser subdividida para que a empresa possa dar
81
maior foco em áreas específicas. O quadro 7, a seguir, apresenta a segmentação considerada
pela Telemar.
Segmento Características Exemplo
Provedor Negócios que compram ou
alugam meios de
telecomunicações, os quais
são inerentes aos seus
produtos e serviços.
Concessionárias de celular,
Provedores de Internet.
Corporativo Negócios que dependem
necessariamente de
telecomunicações para a
realização de suas
atividades.
Grandes empresas.
Empresarial Negócios que se utilizam
de serviços avançados de
telecomunicações como
forma de alavancar sua
estratégia, mas não
dependem deles
necessariamente.
Hotéis, varejo regional.
Governo Requerem tratamento
especial, porque compram
por meio de licitações.
Governo Federal, Estadual
e Municipal.
PME Negócios que se limitam a
utilização dos serviços
básicos de
telecomunicações.
Pequenas e Médias
Empresas.
Residencial Sofisticado Pessoas físicas com alto
consumo de
telecomunicações.
Residencial Básico Pessoas físicas com baixo
consumo de
telecomunicações
Pessoas em Movimento Pessoas físicas que
utilizam telefones públicos.
Quadro 7: Segmentação de Clientes.
Fonte: Telemar (2005).
Os consumidores, ou clientes residenciais, são os usuários finais, pessoas físicas,
cuja maior demanda é por serviços básicos de telefonia e acesso à Internet.
Os clientes empresariais são as pessoas jurídicas, que incluem desde as pequenas
até as maiores empresas brasileiras e multinacionais. Neste caso, é necessário sub-segmentar
os clientes porque, conforme seu tamanho e tipo de segmento de mercado em que atuam, sua
82
demanda por serviços de comunicação, tanto de voz quanto de dados, pode ser mais ou menos
complexa.
As grandes e médias empresas, em geral, demandam serviços de comunicação de
dados cada vez mais sofisticados, tem alto poder de negociação com seus fornecedores e
requerem tratamento diferenciado e soluções customizadas. Estão mais preocupadas com
qualidade do que com preço.
O Governo tem necessidades de comunicação específicas, estando ainda muito
mais baseado na comunicação de voz. A tendência é um maior consumo de serviços mais
sofisticados. No entanto, o que mais diferencia o Governo dos demais segmentos é seu
formato de contratação de serviços, uma vez que obedece à lei 8.666, de licitação. Esta é uma
particularidade que requer um tratamento especial da Telemar, e demais operadoras, por
exigir um processo de documentação e tratamento de editais específicos.
As pequenas e médias empresas ainda estão no estágio de serviços básicos e sua
entrada no mundo da comunicação de dados se dá especialmente devido à queda dos custos de
infra-estrutura e redução de tarifas e preços de toda industria de telecomunicações envolvida,
não apenas dos serviços de comunicação. Naturalmente, este segmento está mais preocupado
com preço. São mais pulverizados e têm menor poder de negociação, a menos que se reúnam
em classes representativas, ou seja, formando redes de negócios.
Os Provedores são as empresas que precisam alugar ou comprar capacidade de
telecomunicações para prestarem serviços aos clientes. Nesta categoria incluem-se os
provedores de acesso Internet e as concorrentes que não tem capilaridade suficiente. A figura
13, a seguir, apresenta de forma gráfica, a quantificação relativa dos clientes por segmentos.
83
Figura 13: Segmentação Piramidal dos Clientes Telemar-CE.
Fonte: Telemar (2004).
Ao final de março de 2005, a base de clientes do grupo Telemar totalizava 22.908
mil clientes, sendo 15.104 mil na telefonia fixa, 7.250 mil na telefonia móvel e 554 mil em
banda larga.
Mais uma vez menciona-se aqui o fato de maior relevância considerado pelo
grupo gestor da Telemar, o crescimento da base de clientes da companhia ter sido sustentado
pelos negócios de telefonia móvel e serviços de transmissão de dados, enquanto que os
números de clientes de telefonia fixa permaneceram inalterados, sem qualquer acréscimo,
desde março de 2004.
No Brasil, o total de usuários da telefonia móvel já ultrapassou bastante o número
de linhas fixas, apresentando crescimento anual superior a 34% (1999-2004). São
aproximadamente 71 milhões de cliente de telefonia móvel contra 39 milhões de linhas fixas
em serviços (TELEMAR, 2005).
Considerando-se uma empresa integrada de telecomunicações a Telemar tem 15,1
milhões de linhas fixas em serviço (março/05), 8,0 milhões de assinantes na telefonia móvel
(junho/05) e 0,6 milhões de assinantes ADSL (março/2005).
A figura 14, a seguir, mostra o crescimento da base de clientes da Telemar nos três
negócios.
84
9
Apresentação Corporativa – Maio 2005www.telemar.com.br/ri
1,4
3,7
4,4
5,1
5,7
6,9
7,3
Dez 02* Dez 03 Mar 04 Jun 04 Set 04 Dez 04 Mar 05
Crescimento da Base de Clientes– Telemar
7,8
9,7
11,8
14,8
15,1
15,1
15,2
15,1
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Mar 05
6
41
217
496
554
2001 2002 2003 2004 Mar 05
Telefonia Fixa (milhões de linhas)
Telefonia Fixa (milhões de linhas)
Telefonia Móvel (milhões de assinantes)
Telefonia Móvel (milhões de assinantes)
Banda Larga (milhares de assinantes)
Banda Larga (milhares de assinantes)
*Início em Junho/2002
Figura 14: Crescimento da base de clientes Telemar.
Fonte: Apresentação Telemar (2005).
Segundo estimativas da Anatel (2005), a taxa de penetração na telefonia móvel
para 2008 varia entre 42% e 58% (80 a 100 milhões de assinantes), apresentando um forte
potencial de crescimento. Enquanto que a penetração da telefonia fixa deve permanecer
estável, dependendo do crescimento do PIB e da renda familiar.
3.6 As estratégias na Telemar
No enfoque adotado nesse trabalho, alinhando estratégia e competência, observa-
se que, na empresa pesquisada, a Telemar-CE, existe a alternativa de se produzir:
a) produtos ou serviços padronizados, em massa;
b) produtos ou serviços diferenciados, para nichos específicos de mercados; e
c) produtos ou serviços sob encomenda.
85
A estratégia corporativa da Telemar, segundo dados exibidos na Apresentação
Corporativa realizada em maio de 2005, continua buscando o crescimento tanto em market
share como em faturamento, só que com muitas variações estratégicas quanto à diversificação
de seus negócios. Para cada negócio da empresa, corresponde várias estratégias em nível de
unidade, para dar suporte a estratégia corporativa. É importante ressaltar que o valor de
mercado da companhia gira em torno de US$ 5,5 bilhões (maio/2005).
Em linhas gerais a estratégia se define por uma Posição Competitiva caracterizada
em três pilares (TELEMAR, 2005):
• Liderança em serviços Locais e de Longa Distância (região I);
• Operadora de Telefonia Móvel com maior crescimento na Região I; e
• Forte competidor em serviços corporativos e de dados (âmbito nacional);
São considerados, pelo corpo gerencial da empresa, elementos essenciais à
execução da estratégia:
• Expansão para o mercado de serviços de longa distância entre regiões e
internacional;
• Expansão para o mercado de serviços de telefonia celular;
• Expansão para novos mercados corporativos;
• Redução de custos; e
• Aumento de receita por linha.
86
Na Apresentação Corporativa da Telemar, em junho de 2005, a direção
estabeleceu como objetivo estratégico construir uma corporação integrada em serviços de
telecomunicações. Para tanto, isto implicará no desenvolvimento de várias estratégias
focalizadas em:
• Mudança, adaptação e consolidação:
Ganho de market share em todos os segmentos do negócio;
Crescimento seletivo (novos serviços); e
Consolidação dos investimentos realizados.
• Crescimento em mercados altamente competitivos:
Serviço de telefonia móvel (região I);
Longa distância (nacional e internacional); e
Dados e Corporativo (cobertura nacional).
• Explorando novas oportunidades:
Acessos em Banda Larga (Velox);
Serviços integrados (fixo/móvel/dados); e
Novos produtos para o mercado residencial e PME (voz/dados)
• Meta: Garantir situação financeira sólida, com retorno crescente para os
acionistas.
As estratégias de crescimento particulares aos negócios são definidas da seguinte
maneira:
a) estratégia dos Serviços de Telefonia Móvel: o desafio é consolidar e aumentar
participação de mercado da Oi com margem crescente de retorno. O aumento
do Market Share da Oi acarreta redução nos custos de interconexão
consolidados;
b) estratégia para Acessos em Banda Larga – Velox: a meta é aumentar a
penetração do Velox na Região I de 2% para 5% das linhas em serviço em 2-3
anos. A receita do Velox aumentou quatro vezes em 2003 (e ainda tem grande
87
potencial para crescer nos próximos anos). O serviço está presente nas 140
maiores cidades da Região I (10 vezes mais que qualquer outra tecnologia,
incluindo cabo);
c) estratégia para os serviços de Longa Distância (LD): a meta é aumentar a
eficiência e qualidade do serviço, com crescimento na receita e preservando a
lucratividade. Devido aos ganhos de participação de mercado, a receita de LD
está crescendo em torno de 30% ao ano. A Telemar é a empresa mais lembrada
“Top of Mind” pelo público por dois anos consecutivos, em todo o Brasil;
d) estratégia para os serviços de Dados (ex-Velox): a meta é aumentar o
fornecimento de soluções integradas para clientes corporativos em todo o país.
A receita de dados cresceu 21% em 2003. Esse crescimento real foi baseado na
conquista de importantes clientes corporativos como o Banco do Brasil, Caixa
Econômica, Banco Real, Visa, Tam, Gol e outros.
e) estratégia de crescimento para a Telefonia Fixa: os números de crescimento
quase estáticos desde 2001 levam a companhia a buscar manter os mercados
conquistados e aumentar o market share em um ambiente de mudanças
tecnológicas e de padrões de consumo. Nesse segmento, as competências
necessárias (consideradas pelos gestores) para a consolidação das metas foram
a capacidade manter e proteger mercados, a capacidade de oferecer banda larga
a seus clientes, a capacidade de desenvolvimento de produtos e serviços
avançados e segmentados por classes de clientes e oferecer serviços inovadores
e focados na necessidade do cliente.
Tomando-se como base as observações documentais e, procedendo-se o seu
desdobramento, tem-se no quadro 8, a seguir, a síntese das estratégias de crescimento da
Telemar para cada negócio relacionadas com as competências necessárias à consolidação das
estratégias:
88
Competência Organizacional
Estratégias de negócio
Competência Organizacional
(capacidades)
Processos críticos
Estratégia Telefonia Móvel De aumentar a participação de
mercado através do incremento
de novos clientes
Marketing/Vendas
Estratégia Banda Larga De aumentar a participação de
mercado através do marketing
de massa
Marketing/Vendas
Estratégia Longa Distância De reduzir custos e aumentar a
qualidade e credibilidade dos
serviços oferecidos
Operações
Estratégia Dados De desenvolver produtos
focados em segmentos de
clientes específico
Produtos e serviços
Estratégia Telefonia Fixa De manter mercados;
De desenvolver produtos e
serviços em massa e
personalizados;
De oferecer produtos
agregados a seus clientes;
De personalizar soluções para
clientes segmentados
Marketing;
Produtos e serviços;
Quadro 8: Estratégias e competências na Telemar-CE.
Fonte: Desenvolvido pelo autor.
Para a Telemar estabelecer estratégias para a telefonia móvel, é vital o
desenvolvimento da capacidade de aumentar a participação de mercado através do incremento
de novos clientes, sendo o processo crítico a esse desenvolvimento o de Marketing/vendas.
Para as estratégias de Banda Larga, a capacidade de aumentar a participação de mercado
através do marketing de massa, maximizando resultados através de baixos custos é função
crítica também ao marketing/vendas. Para as estratégias de longa distância, reduzir custos e
aumentar a qualidade e credibilidade dos serviços oferecidos é a capacidade vital ao processo
de operações. Para desenvolver estratégias para dados, a organização mobiliza recursos para
desenvolver produtos focados em segmentos de cliente específicos, onde produtos e serviços
são as funções vitais. Enfim, para as estratégias de telefonia fixa, a organização mobiliza-se
para desenvolver a capacidade de manter mercados, desenvolver produtos e serviços em
89
massa e personalizados, oferecer produtos agregados a seus clientes e personalizar soluções
para clientes segmentados.
90
4. METODOLOGIA
Partindo das perguntas orientadoras deste trabalho (como se dá o alinhamento
entre as estratégias e as competências organizacionais na TELEMAR-CE? E qual a
contribuição que a função de gestão de pessoas tem nesse processo?) esta pesquisa buscou
verificar em que nível e em quais processos se efetiva a relação entre competências
organizacionais e estratégias competitivas na Telemar-CE. Neste sentido, este estudo se
propõe a ampliar o conhecimento sobre o assunto.
Este capítulo discorre sobre o método de pesquisa utilizado neste trabalho e, tem
como objetivo a caracterização do tipo, universo e amostra da pesquisa. Em seguida, trata-se
da coleta e tratamento dos dados. Por fim, antecipam-se as limitações do método utilizado.
4.1 Método de investigação
Para a classificação da pesquisa, tomou-se como base a taxionomia apresentada
por Vergara (2003), que qualifica a pesquisa em dois aspectos: fins e meios.
Quanto aos fins, a presente pesquisa é exploratória e descritiva. Exploratória,
porque ainda há pouco conhecimento acumulado sobre os temas competências e estratégias,
em contexto brasileiro, em especial no contexto específico da empresa foco. Descritiva,
porque objetiva descrever e avaliar em que nível e em quais processos se efetiva a relação
entre competências organizacionais e estratégias competitivas na Telemar-CE.
Quanto aos meios, a pesquisa é bibliográfica e de campo, por meio do estudo de
caso. É bibliográfica por pesquisar, em material escrito e em meio virtual, a fundamentação
teórico-metodológica do estudo. É ainda pesquisa de campo, porque coleta os dados na
empresa. E a estratégia adotada é a do estudo de caso único, por meio do qual se busca
estudar com maior profundidade o impacto da relação entre estratégias e competências e, o
comportamento da função recursos humanos ou gestão de pessoas. Para Gil (2002), este
aprofundamento permite uma compreensão mais ampla e detalhada do fenômeno.
91
Quanto à natureza dos dados, a pesquisa configura-se como qualitativa. A
escolha de uma pesquisa qualitativa implica estabelecer, a priori, que o resultado final não se
volta para a generalização, e sim para a análise, em profundidade, de um número reduzido de
situações (YIN, 2001). Isto também porque a análise dos dados coletados propõe entender e
abordar o fenômeno, descrevendo e estabelecendo relações entre as variáveis que o compõem
(VIEIRA; ZOUAIN, 2004).
Seguindo essa perspectiva, o trabalho privilegia o entendimento analítico, no qual
a manifestação prática do fenômeno em questão se dá através do método de estudo de caso.
Esse método tem sido muito utilizado por pesquisadores que procuram responder a questões
relacionadas ao “como” e ao “por que” certos fenômenos ocorrem; visam a analisar,
intensivamente, uma dada unidade social, aprofundando a descrição de um determinado
fenômeno, sendo que o pesquisador vai a campo, buscando captar o fenômeno em estudo a
partir da perspectiva das pessoas nele envolvidas, considerando todos os pontos de vista
relevantes (GODOY, 1995a).
Yin (2005) esclarece que a estratégia de pesquisa através do estudo de caso é o
delineamento mais adequado para a investigação de um fenômeno contemporâneo, dentro do
seu contexto real, em que os limites entre o fenômeno e o conteúdo não são claramente
definidos.
4.2 Unidade de análise
A escolha da empresa se deu devido ao fato deste trabalho está articulado com
outros estudos acadêmicos componentes do Programa de Mestrado Profissional em
Administração da Universidade Federal do Ceará, como dito na introdução, que seguem a
linha de investigação no setor de telecomunicações. Também pelo grande desafio, enfrentado
pelas empresas do setor, de reorganizar estratégias e desenvolver novas competências em um
ambiente de rápidas transformações, tanto de caráter tecnológico quanto gerencial.
A decisão de elaborar um estudo de caso único foi adotado com lastro ainda nas
observações de Yin (2005, p. 63), de que o estudo de caso único pode representar um “projeto
92
típico”. Portanto, a partir deste podem ser extraídas lições sobre o alinhamento entre
estratégias e competências no setor de telecomunicações.
Definiu-se como unidade de análise a unidade da Telemar no Ceará (aqui
denominada de Telemar-CE), pertence à TELEMAR PARTICIPAÇÕES S.A., que por sua
vez, está situada no Rio de Janeiro / RJ, de onde emanam todas as estratégias e diretrizes da
empresa. A unidade do Ceará está subdividida em quatro gerências: a) varejo, b) relações
institucionais, c) operações, d) recursos humanos.
Quanto à gestão de pessoas, a unidade do Ceará submete-se à diretoria executiva
nacional, que é representada nas diversas regionais espalhadas pelo país, por células
operacionais de RH, que são subordinadas funcionalmente à gerência da respectiva regional.
4.3 Unidade de observação
O quadro 6 delimita a unidade de observação da pesquisa, composta por gerentes,
técnicos, e colaboradores da unidade, representando os níveis estratégico, tático e técnico-
funcional da organização, perfazendo 15 (quinze) profissionais.
1. Equipe de Profissionais da Telemar-CE
Nível Público Quantidade
1.Estratégico Diretor Executivo 01
• Subtotal (1)
01
Nível Público Quantidade
1. Estratégico
Gerência 04
2. Tático
Supervisores e/ou Chefias intermediárias 05
3. Operacional Analista de Gestão 05
Subtotal (2) 14
TOTAL GERAL (1 + 2) 15
Quadro 9: Amostra da pesquisa.
Fonte: Elaborado pelo autor.
93
4.4 Coleta de dados
A fase inicial de coleta de dados da pesquisa começa durante a revisão da
literatura. Isso acontece tendo em vista a necessidade de se buscar desenvolver o tema
conciliando-se aspectos teóricos e práticos, visando tornar o estudo e as diretrizes propostas
mais condizentes com a realidade organizacional, tanto no plano teórico quanto no prático.
A coleta de dados desta pesquisa contemplou mais de uma fonte de evidências,
caracterizando, assim, o processo de “triangulação” (YIN, 2001; COLLIS, J.; HUSSEY, R.,
2005, p.81). O objetivo é que, analisando-se uma questão sob diferentes pontos de vista e a
partir de diferentes vieses, possa se chegar a conclusões consistentes.
Vieira e Zouain (2004) têm opinião semelhante quando afirmam que a lógica e
coerência da argumentação na pesquisa qualitativa baseiam-se nessa variedade de técnicas
utilizadas, tais como entrevistas, observação, análise histórica.
Valendo-se da revisão da literatura, foram criadas três unidades de análises,
subdivididas em categorias principais: gestão de competências (definição e priorização;
desenvolvimento); gestão estratégica (elementos, conceitos, princípios e práticas) e a gestão
de pessoas (políticas e práticas facilitadoras ao processo de desenvolvimento de competências
e estratégias).
Neste estudo, foram utilizados como fontes de evidências, a entrevista semi-
estruturada (aplicada a um Diretor Executivo e a quatro gerentes de área – apêndice 1 e 2), o
questionário (aplicado aos quatro gerentes e a dez colaboradores dos níveis intermediários –
apêndice 3) e a pesquisa documental, em função do público-alvo, detalhados nas próximas
seções.
Com base em uma pesquisa exploratória inicial na Telemar-CE, inicia-se a
primeira etapa da pesquisa de campo em que se busca levantar os elementos principais
envolvidos no processo de desenvolvimento de competências (procedimentos, práticas,
oportunidades, dificuldades, avaliação.). Busca-se, ainda, relacionar o gerenciamento das
competências organizacionais aos elementos da estratégia empresarial (conceitos, princípios e
práticas). Esta etapa, conforme descrito anteriormente, serviu para ajustes e complementação
dos aspectos levantados pelo referencial teórico que foram reformulados ao longo da
94
pesquisa, visando a adaptação à realidade da empresa. O universo de investigação contemplou
pessoas das áreas de recursos humanos, operações, estratégia, varejo e relações institucionais.
As abordagens foram realizadas no período de fevereiro a agosto de 2005, que transcritas para
futura análise, totalizaram 70 laudas.
4.4.1 Fontes documentais
Para a análise documental, foram pesquisados os seguintes materiais junto à
Telemar-CE:
1) apresentações corporativas internas da Telemar; e
2) peças elaboradas pela Telemar: folders, os relatórios anuais da Telemar 2003 e
2004, impressões feitas da homepage da empresa, e conteúdo dos portais
corporativos da empresa.
Yin (2001) ressalta que, nos estudos de caso, o uso mais importante de
documentos é corroborar e valorizar as evidências oriundas de outras fontes. É importante
ressaltar que os diferentes documentos utilizados foram escritos com um determinado
propósito e para um público específico. Será a observação acurada do pesquisador o fator
crítico para caracterizar documentação, como informação relevante à pesquisa.
4.4.2 Entrevistas e Questionários
A coleta de dados foi efetuada através de entrevistas realizadas junto a um diretor
e a quatro gestores intermediários, totalizando cinco, guiadas por um roteiro pré-estabelecido
(ver apêndice 1). Foram também utilizados dois tipos de questionários dirigidos aos quinze
representantes da amostra, como ressaltado na secção 4.3. Em síntese, os instrumentos de
coleta de dados basearam-se em entrevistas em profundidade, questionários semi-
estruturados, observação participante e pesquisa de dados secundários.
95
Para a elaboração do roteiro de entrevista foi utilizado o modelo de Brandão
(1991). Procedeu-se as entrevistas com base em um roteiro, abordando os temas orientações
estratégicas/competências organizacionais, desenvolvimento de competências gerenciais e
gestão de pessoas. As entrevistas foram transcritas, de maneira a facilitar a análise e garantir a
confiabilidade do estudo, preservando as falas originais dos entrevistados. A pesquisa de
dados secundários reuniu os documentos internos e externos à empresa, que contribuíram para
elucidar as orientações estratégicas adotadas, as competências organizacionais e o
desenvolvimento de estratégias empresariais.
O roteiro principal serviu aos níveis estratégico e tático, e foi ajustado conforme
cada profissional entrevistado. Ele foi desenvolvido em cima dos seguintes tópicos:
1. Administração Estratégica: instrumentos utilizados pela empresa para a
formulação e implementação estratégica.
2. Trabalho com a Administração da Estratégia (procedimentos e práticas
utilizadas) – monitoramento e avaliação (indicadores internos e externos).
3. Áreas críticas para a Administração Estratégica obter resultados favoráveis.
4. Processos críticos para a execução da Estratégia (identificação dos processos
mais importantes da organização).
5. Identificação dos níveis de desempenho desejados.
6. Relação desempenho com o reconhecimento de maior valor por parte do cliente
e a vantagem competitiva.
7. Serviços e Produtos oferecidos ao mercado (relação produto/mercado).
8. Desenvolvimento de Competências: instrumentos utilizados pela empresa
(exemplificar).
9. Trabalho com competências: procedimentos e práticas utilizadas –
levantamento, acompanhamento e avaliação (uso de indicadores).
10. Competências Organizacionais / Essenciais – uso do conceito para utilização
em práticas de gestão estratégica (como a empresa é vista no mercado – visão
dos gestores).
11. Desenvolvimento de “Gaps” de Competência – instrumentos de Gestão de
Pessoas.
12. Fatores que facilitam o desenvolvimento de Competências Organizacionais.
13. Fatores que dificultam o desenvolvimento de Competências Organizacionais.
14. A relação Estratégia e Competências – o círculo virtuoso.
96
Todas as entrevistas foram transcritas, em média, duraram uma hora cada. Não se
observaram inibições por parte dos entrevistados. Os respondentes foram informados da
confidencialidade das informações prestadas.
Os questionários que compuseram esta pesquisa, objetivaram avaliar dois pontos:
o alinhamento entre estratégias e competências e; a função de recursos humanos frente a
gestão de competências e a gestão estratégica da empresa. O primeiro (apêndice 2) foi
configurado de forma semi-aberto, aplicado aos 15 profissionais, enquanto o segundo
(apêndice 3) foi aplicado aos profissionais do próprio rh (5 pessoas), e em seguida aos
gestores, e analistas de gestão de outras áreas (9 pessoas). Este último, para a avaliação da
função de gestão de pessoas, utilizou-se dos conceitos da pesquisa de Ulrich (1998) que avalia
o rh segundo os papéis descritos como: a) parceiro estratégico; especialista administrativo;
defensor dos funcionários; agente da mudança.
O resultado final será detalhado no capítulo 5, de apresentação e análise de
resultados.
4.5 Tratamento dos dados (a análise de conteúdo)
Os dados obtidos por meio das evidências documentais foram utilizados para a
composição descritiva do processo de alinhamento entre estratégias e competências na
Telemar-Ce, bem como da avaliação da função de gestão de pessoas.
Os dados secundários foram analisados a partir da análise documental e as
entrevistas, por meio de uma análise do conteúdo. Tal proposição se justifica porque a análise
documental visa compreender o conteúdo registrado nos documentos e as idéias elaboradas a
partir deles, e a análise do conteúdo visa a descrição objetiva e sistemática do conteúdo de
mensagens que infiram conhecimentos acerca do objeto em estudo.
Coletadas as evidências empíricas, tomou-se a Análise de Conteúdo como
procedimento sistemático e objetivo para inferir interpretações das mensagens expressas em
seu âmbito manifesto e latente (BARDIN, 1977).
97
BADIN (1977) se refere à análise de conteúdo como o termo que designa um
conjunto de técnicas de análise das comunicações visando a obter, por procedimentos
sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos
ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de
produção/recepção (variáveis) inferidas destas mensagens.
Valendo-se da Análise de Conteúdo como técnica qualitativa (COOPER;
EMORY, 1995) e não quantitativa, procurou-se desvendar significados presentes nas
verbalizações dos sujeitos entrevistados e nas fontes de dados secundários. Como elementos
de análise, foram considerados os principais aspectos discutidos no referencial teórico, ou
seja: estratégias, competências e gestão de pessoas.
Entre as diversas técnicas de análise de conteúdo, foi utilizada para este estudo a
análise por categoria, que, segundo Vieira (2004), se baseia na decodificação de um texto em
diversos elementos, os quais são classificados e formam agrupamentos analógicos. Entre as
possibilidades de categorização, escolheu-se a análise por temas ou análise temática, sempre
aplicada a conteúdos diretos (manifestos) e simples, que se traduz por isolar temas de um
texto e extrair as partes utilizáveis, de acordo com o problema pesquisado, para permitir sua
comparação com outros textos escolhidos da mesma maneira (VIEIRA, 2004). Foram
determinadas às seguintes categorias:
a) Orientação Estratégica: decisões dos integrantes da empresa que incidem na
competitividade do negócio, no seu segmento concorrencial.
b) Competências Organizacionais: conhecimentos, habilidades ou atitudes sob a
forma de capacidade da unidade de negócio.
c) A Gestão de Pessoas: Processos de gerenciamento funcional e de staff ao capital
humano da organização.
A análise dos dados esteve centrada na busca de reflexões que evidenciaram
articulações entre Orientação Estratégica, Competências Organizacionais/Gerenciais e a
Gestão de Pessoas. Recorreu-se à técnica de triangulação metodológica (YIN, 2001; COLLIS,
J.; HUSSEY, R., 2005, p.81), cruzando conteúdos das entrevistas, da pesquisa de dados
secundários e da observação participante. Deste modo, foram confrontadas as percepções de
gestores, coordenadores e analistas de gestão, das áreas de clientes, técnica e de apoio.
98
As entrevistas foram transcritas e segmentadas em categorias de análise,
estabelecidas, conforme os objetivos específicos propostos. Os dados obtidos permitiram a
comparação dos conteúdos para a realização da análise.
Para a avaliação da função de gestão de pessoas, utilizou-se da folha de pontuação
proposta por Ulrich (1998), descrita no Apêndice 3. A presente pesquisa explora diferentes
papéis que a função de RH pode desempenhar na organização, levando em conta os
profissionais de RH em sua unidade operacional e na empresa como um todo. Foram
pontuados 40 itens que avaliaram, em ordem de importância, as funções exercidas pelo RH da
empresa. A tabela abaixo resume a folha de pontuação da pesquisa:
Folha de Pontuação da pesquisa dos papéis desempenhados pelos profissionais de RH
Parceiro
Estratégico
Especialista
administrativo
Defensor dos
funcionários
Agente da mudança
Questão Nota Questão Nota Questão Nota Questão Nota
1 2 3 4
5 6 7 8
9 10 11 12
13 14 15 16
17 18 19 20
21 22 23 24
25 26 27 28
29 30 31 32
33 34 35 36
37 38 39 40
Total Total Total Total
Quadro 10: Folha de Pontuação de Ulrich.
Fonte: Ulrich (1998).
A tabela fornece dois tipos de informações. Em primeiro lugar, a nota total para os
quatro papéis (que vai de 50 a 200) constitui uma avaliação geral da qualidade global dos
serviços de RH na empresa. Notas acima de 160 podem ser consideradas elevadas, indicando
uma percepção de alta qualidade na execução de serviços. Notas abaixo de 90 indicam
serviços percebidos como de baixa qualidade. Em segundo lugar, a distribuição dos pontos
entre os quatro papéis indica a percepção corrente da qualidade dos serviços de RH para cada
um, fornecendo à empresa um retrato da função e permitindo sua avaliação mais eficaz.
Por fim, quanto às limitações do método, pode-se ressaltar dois pontos: 1 as
questões levantadas nos instrumentos de coleta pareceram, para alguns pesquisados,
99
repetitivas e semelhantes entre si; e 2) a reserva de informações, ou sigilo, por parte do
entrevistado, não permitiu, em alguns momentos, o aprofundamento necessário.
100
5. ALINHANDO ESTRATÉGIAS E COMPETÊNCIAS NA TELEMAR-CE
Neste capítulo, são apresentados e analisados os dados da pesquisa, sendo
estabelecido, ao longo do texto, o confronto com os pressupostos levantados na introdução do
trabalho. Procura-se identificar em que nível acontece o alinhamento entre estratégias e
competências na Telemar-CE, evidenciando-se o processo de gestão estratégica e o
desenvolvimento de competências. Faz-se o levantamento das estratégias e processos críticos
e, posteriormente a identificação das competências associadas aos mesmos. No final, verifica-
se a função de gestão de pessoas e sua influência nesse processo.
A Telemar, bem como praticamente todas as outras operadoras de telefonia, está
segmentando o mercado de acordo com os três tipos de clientes/serviço previamente
apresentados: serviços de massa, loja de serviços e serviços profissionais (SILVESTRO,
1999). Através da investigação documental e dos depoimentos feitos pelos gestores da
empresa, foi possível classificar os clientes/serviços da Telemar-CE da seguinte maneira:
Serviços Segmento a Segmento b Segmento c
Serviços de Massa Residencial básico PME
Loja de serviços Residencial
Sofisticado
Provedor Empresarial
Serviços
profissionais
Empresarial Corporativo Governo
Quadro 11: Classificação dos serviços da Telemar por segmentos de clientes.
Fonte: Desenvolvido pelo autor.
No quadro acima, pode-se perceber que a classificação dos segmentos de clientes
da Telemar corresponde à tipologia referendada na pesquisa (SILVESTRO, 1999). Note-se
que não foi incluído o segmento de clientes de telefonia móvel, por se tratar de uma
investigação feita na unidade Telemar-Ce, e esta ainda não atuar em integração total de
atividades com a telefonia móvel do grupo – a Oi. Ressalta-se que essa integração está
próxima de acontecer.
Essa classificação facilita a gestão estratégica, no sentido que focaliza segmentos
de mercado para determinados produtos/serviços ofertados a estes. Sendo assim, as
competências específicas necessárias para atender a cada segmento são identificadas
prioritariamente para cada grupo de funções requeridas as equipe de trabalho.
101
Foram, então, classificados como clientes de serviços de massa os segmentos:
residencial básico e pequenas e médias empresas. Para loja de serviços: residencial sofisticado
e clientes de provedores de serviços de comunicação de dados (como Velox). Para serviços
profissionais: clientes empresariais, corporativos e o governo.
O comportamento da empresa pesquisada em termos da definição de estratégias e
competências foi avaliado segundo essa classificação.
O segmento serviços de massa inclui os clientes que demandam apenas o serviço
básico: transmissão de voz. A estratégia da empresa busca aumentar a escala e minimizar os
custos para otimizar a margem por cliente. Para aumentar a escala, as atividades de marketing
seguem o receituário de mercados impessoais de grande volume: preço, promoção,
publicidade e ponto de venda. Esse esforço para capturar clientes não tem sido uma eficiente
alternativa estratégica, uma vez que nos últimos três anos o número da base de clientes, dos
serviços básicos de telefonia fixa se manteve estável. Na relação com fornecedores, a Telemar
costuma adotar “táticas duras”, visando a minimizar o custo dos insumos. Assim, pode-se
afirmar que esta parte da empresa, em sua relação com fornecedores e mercados, segue o
modelo de Excelência Operacional, inclusive na sua frente de combate: atividades de
marketing de massa e call center estruturado a partir de uma rígida lógica de tempos.
O segmento loja de serviços atende clientes que, além do serviço de transmissão
de voz, demandam serviços complementares. São clientes de certa forma propensos à
inovação, às novidades, para os quais a indústria de telecomunicações pode desenvolver
produtos e serviços diferenciados, de nicho.
A Telemar-Ce tem esse mercado de loja de serviços subdividido, dependendo do
tipo de cliente/serviço. Ela atende clientes individuais – pessoas, residências, escritórios e
home office – com serviços como identificador de chamadas, siga-me, caixa postal,
conferência e velox, hora programada e outros. No segmento corporativo, ela vende
capacidade de transmissão para viabilizar serviços projetados e operados por outras empresas.
Quando a Telemar-Ce funciona como loja de serviço, a função de marketing
assume um papel crítico, tendo como principal encargo a identificação de perfis dos clientes
102
para as escolhas por “novos produtos” possa ser otimizada, reduzindo os riscos dos
investimentos associados aos lançamentos. Aqui pôde-se notar a importância do CRM –
Customer Relationship Management. A relação com fornecedores nesse tipo de produto/
mercado passa a ser cooperativa na medida em que a introdução de novos produtos/serviços
requer desenvolvimento de hardwares e softwares específicos.
O segmento de serviços profissionais é direcionado ao mercado corporativo, que é
tratado de forma totalmente individualizada. Esse mercado envolve a transmissão de voz e o
desenvolvimento de sistemas para a transmissão de altos volumes de dados. É o mercado mais
incipiente e considerado pelos executivos da empresa como o mais promissor. O objetivo é
criar soluções e sistemas para as demandas de grandes clientes, incluindo corporações e
instituições governamentais. Fazem parte deste time: Banco do Brasil, Gol, Banco Real, Tam
e outras.
Em geral, as estratégias para esse segmento implicam na formação e no
gerenciamento de grandes equipes de projeto, incluindo fornecedores de equipamentos como
a Cisco Systems e a Siemens, e empresas de consultoria gerencial e tecnológica. Esse tipo de
serviço requer um conjunto de competências completamente diferente em termos de
administração do projeto e de estabelecimento da relação com o cliente. Essas competências
assemelham-se às de uma consultoria: equipes são criadas e os trabalhadores de linha de
frente precisam entender profundamente o negócio do cliente e o potencial de aplicação das
telecomunicações. Nesse segmento, a Telemar segue uma estratégia de Orientação para o
cliente.
Desse modo, utilizando os conceitos de Kaplan (2004), Treacy e Wiersema (1995)
e Aaker (2001), que classificam a estratégia segundo os processos críticos a sua execução e,
Silvestro (1999) e Woodward (1965), que classificam os serviços/produtos oferecidos aos
mercados específicos e, com os dados colhidos a partir das entrevistas, dos questionários e da
pesquisa documental, desenvolveu-se no Quadro 12, logo abaixo, a sistematização das
competências segundo os tipos de estratégia de produto/mercado e segundo as funções
Operações, Desenvolvimento de Produtos/Serviços e Vendas & Marketing, na Telemar.
Observa-se que a descrição de cada competência é fruto das informações coletadas e da
discussão posterior com os entrevistados. Trata-se de um quadro de síntese, não refletindo a
ponderação encontrada nas diferentes pessoas entrevistadas.
103
Função
organizacional
Tipos de
serviços/mercado
Operações
Desenvolvimento
de
Produtos/Serviços
Vendas &
Marketing
SERVIÇOS
DE
MASSA
• Saber utilizar a infra-
estrutura para atender
clientes, minimizando
custos e ampliando o
atendimento
• Saber gerenciar a
cadeia de suprimentos
• Orientação a resultados
• Saber adquirir a
tecnologia necessária
para prover serviço
padronizado
• Orientação a
resultados
• Saber desenvolver o
marketing de massa
(preço, ponto de venda,
promoção, publicidade)
• Saber relacionar-se
com o cliente pelo call
center de massa
• Orientação a
resultados
LOJA
DE
SERVIÇOS
• Saber operar dentro de
padrões de qualidade e
segurança mais
rigorosos, com a
flexibilidade necessária
para a introdução e
exclusão de serviços
• Orientação a resultados
• Saber utilizar
recursos internos e
articular parceiros
externos para rápida
introdução de novos
serviços/produtos
• Orientação a
resultados
• Saber segmentar o
mercado
• Saber identificar os
quesitos para o marketing
de relacionamento
• Orientação a resultados
SERVIÇOS
PROFISSIONAIS
• Saber operar grandes
volumes de dados e
informações, atendendo às
mais estritas condições
contratuais de entrega
• Orientação a resultados
• Saber desenvolver
soluções específicas
para os clientes
individuais
• desenvolver
sistemas complexos,
envolvendo outras
firmas
• Saber identificar os
quesitos específicos de
cada cliente para o
relacionamento
personalizado
• Orientação a resultados
Quadro 12: Competências da Telemar.
Fonte: Desenvolvido pelo autor.
Observam-se em negrito, as competências vitais a cada serviço/produto ofertado,
ressaltando ainda a importância do processo crítico à execução da estratégia. Exemplificando,
tem-se para os serviços de massa, a identificação de operações como a função crítica à
estratégia. Sendo assim, a empresa centraliza esforços na captação e desenvolvimento de
competências inerentes a esse processo, definindo a estratégia de excelência operacional para
atingir os objetivos pretendidos. As competências organizacionais imprescindíveis ao
processo foram definidas como: saber utilizar a infra-estrutura para atender clientes,
minimizando custos e ampliando o atendimento; saber gerenciar a cadeia de suprimentos; e
orientação a resultados.
104
No segmento de lojas de serviços, verifica-se que desenvolvimento de
produtos/serviços é o processo crítico. Identificado pelos gestores, as competências
organizacionais vitais ao processo foram: saber utilizar recursos internos e articular parceiros
externos para rápida introdução de novos serviços/produtos e orientação a resultados.
No segmento de serviços profissionais, vendas e marketing são fundamentais a
implementação da estratégia. Definida pelos gestores como estratégia de orientação para
clientes, as competências de identificação dos quesitos específicos de cada cliente para o
relacionamento personalizado são fundamentais ao processo.
É importante ressaltar que, para cada função organizacional, existem competências
organizacionais, que de acordo com Ruas (2001) estão associadas a cada um dos tipos de
serviços/mercados oferecidos. Umas essências ao processo (as que estão evidenciadas em
negrito no quadro acima) e outras competências de apoio.
Tendo em vista as considerações iniciais sobre os pressupostos deste trabalho,
verifica-se que a efetivação da relação entre estratégias e as competências organizacionais
acontece no nível dos processos internos críticos à gestão estratégica e fundamental ao
desenvolvimento de competências.
A partir da identificação das competências organizacionais requeridas a cada
processo foi possível associar competências gerenciais (individuais) às funções chave de
liderança nesses processos. As competências individuais dos gerentes em cada processo foram
definidas, pela empresa, de acordo com a definição de Durand (1998), baseada em
conhecimentos, habilidades e atitudes. A Telemar gerencia as suas competências com o staff
do Hay Group do Brasil, uma empresa de consultoria em gestão de competências e
remuneração, que desenvolveu sua própria metodologia de gestão de competências.
Segundo o discurso dos analistas de gestão da empresa, a metodologia se dispõe a
mapear as competências requeridas a cada função organizacional e pontuá-las segundo a
complexidade e a responsabilidade a ela dispensada. Nas entrevistas, ficou evidenciado um
caráter autoritário e pouco participativo no levantamento dessas competências
organizacionais:
105
O trabalho vem sendo feito de cima pra baixo. Primeiro se definem as
competências dos gestores do primeiro escalão. Eles definem as estratégias de
atuação, bem como as estratégias para a captação e o desenvolvimento das
competências das escalas abaixo. Nós só participamos da execução, do atingimento
das metas, da busca pelos resultados (Analista comercial da Telemar-Ce)
Essa foi, na maioria das vezes, a visão compartilhada dos analistas de gestão das
áreas funcionais da empresa. Isso evidenciou o fato de que a metodologia exposta a toda a
organização para o gerenciamento das competências ainda não é, de fato, compreendida por
todos. Os critérios para validação das mesmas ainda estão em construção, na medida em que
esforços estão sendo concentrados para dinamizar o processo, outros entraves metodológicos
e conceituais dificultam a compreensão.
Na Telemar-Ce, percebeu-se certa dificuldade, por parte dos entrevistados, em
diferenciar conhecimentos de habilidades e atitudes. Até mesmo, no RH, sentiu-se essa
dificuldade. Nos documentos levantados pela pesquisa, encontraram-se algumas competências
genéricas ao quadro de gerentes da empresa, conforme o quadro 12, abaixo descrito:
Gerências
competências
Gerente Operacional Gerente de
desenvolvimento de
produtos/serviços
Gerente de
marketing/ vendas
Conhecimentos Especialista em
operações
Expertise no assunto
Conhecimento da
empresa
Conhecimento do setor
Conhecimento do cliente
Expertise no assunto
Conhecimento do
produto
Conhecimento do
cliente
Expertise em CRM
Habilidades Habilidade em gestão
de projetos
Habilidade em gestão
da mudança
Habilidades em
contratação
Habilidades em gestão
do relacionamento
Habilidades em
gestão de
relacionamentos
Habilidades em
consultoria
Atitudes Orientado para
resultados
Orientado a resultados
Trabalho em equipes
Parcerias com
clientes
Orientação a
resultados
Quadro 13: Competências individuais dos gestores da Telemar-CE.
Fonte: Documentos internos da Telemar.
Explorando o quadro acima, observa-se a intrínseca ligação das competências
individuais dos gerentes às competências organizacionais dos processos críticos. Por sua vez,
o alinhamento das competências individuais com as competências organizacionais, permite à
Telemar-CE, traduzir a estratégia corporativa em processos internos.
106
Com relação ao papel da gestão de pessoas nesse processo, verificou-se o caráter
eminentemente operacional, na Telemar-Ce. O RH funciona como apoiador da estratégia
corporativa, bem como das estratégias funcionais estabelecidas pelas gerências. O
desenvolvimento de pessoas, a movimentação e a remuneração obedecem às regras
estabelecidas pela direção geral da empresa. As células de RH locais apenas dão suporte às
políticas gerais da organização.
Quanto às competências do próprio RH, foram exploradas inicialmente as
competências individuais dos gerentes de pessoas. Essas competências foram classificadas
pelos gestores da área em: a) competências técnicas; b) competências de negócios; c)
competências interpessoais e d) competências intelectuais. O quadro 13, abaixo, demonstra a
disposição de cada competência identificada.
Competências individuais Gerente de Gestão de pessoas
Competências técnicas
Conhecimento em informática
Conhecimento teórico e domínio prático em
técnicas de recrutamento e seleção,
treinamento e desenvolvimento, carreira e
remuneração
Competências de negócios
Compreensão do negócio
Compreensão do setor de telecom
Análise custo-benefício
Domínio do conhecimento em
comportamento organizacional
Domínio em técnicas e teorias em gestão de
mudanças
Domínio em técnicas de gestão de projetos
Competências interpessoais
Trabalho em equipe
Negociação
Apresentações
Preparação de relatórios
Competências intelectuais
Auto-aprendizado
Estratégias de atuação
Quadro 14: competências gerenciais do RH.
Fonte: Telemar (2005).
Com relação à aplicação da pesquisa de avaliação do papel da gestão de pessoas na
Telemar-CE, verificou-se dois resultados: quanto à percepção daqueles que compõem o RH, o
resultado da pesquisa alcançou uma média superior a 150 pontos, o que significou uma boa
avaliação interna das pessoas que lá trabalham. No entanto, para as pessoas dos outros setores,
107
que se servem do RH como serviços, a avaliação caiu para uma média de 130 pontos.
Comparando os resultados com os índices de referência de Ulrich (1998), os resultados são
satisfatórios, tendo em vista que se encontra entre 160 e 90, na zona considerada moderada. O
outro resultado auferido foi a constatação de que a função mais importante, tanto para os que
fazem o RH, quanto para os outros colaboradores de outras áreas, é a de parceiro da
estratégia.
Por outro lado, a observação crítica a esse processo, permitiu elaborar conclusões
pertinentes, que serão abordadas na próxima unidade.
108
6. CONCLUSÃO
O longo processo de investigação das estratégias e competências desenvolvidas na
Telemar-CE, iniciado a partir das premissas estabelecidas na introdução deste trabalho
acadêmico e operacionalizado por meio de uma pesquisa bibliográfica e uma pesquisa de
campo, possibilitou ao pesquisador chegar a algumas conclusões.
O setor de telecomunicações no Brasil vivencia um ambiente de crescente
competitividade, onde o desenvolvimento de estratégias ágeis e de competências eficazes
proporciona as vantagens competitivas que sustentam a organização. Nesse sentido, a Telemar
vem defendendo sua posição de liderança através da gestão estratégica e buscando se apoiar
no desenvolvimento das competências organizacionais, para alcançar vantagens competitivas
sustentáveis.
Embora proveniente da antiga estatal Teleceará, a Telemar-CE tem pouca, ou
quase nenhuma identificação com a antiga componente do sistema Telebrás. Praticamente
toda a memória histórica foi perdida durante o processo de privatização. Isso se verificou nas
insistidas vezes que este pesquisador inquiriu os entrevistados, bem como na dificuldade de
levantar dados e documentos da extinta empresa. Por vezes, foi colocado que a Telemar-CE
não existe, mas sim a TELEMAR, que é formada por 16 unidades de negócios, entre elas, a
unidade do Ceará.
Quanto ao objetivo principal de verificar em que nível e em quais processos se
efetiva a relação entre competências organizacionais e estratégias, conclui-se que isso se dá
no nível dos processos internos críticos, também chamados aqui de funções críticas. Nesse
nível, foi possível perceber com maior clareza, a tradução da estratégia corporativa em níveis
operacionais. Os processos críticos identificados na Telemar-Ce foram: operações,
vendas/marketing e desenvolvimento de produtos. Neles, a estratégia corporativa é traduzida
nas funções e atividade de cada unidade ou setor da empresa. Para os gerentes, a identificação
dessa relação (estratégias e competências) é vital ao processo gerencial.
109
Um fato relevante nesse processo, é a cobrança acentuada, por parte da direção da
empresa, e até mesmo pelas gerências, pelos resultados de curto prazo. Isso ficou evidenciado
em vários depoimentos, feitos durante as entrevistas e em algumas conversas adicionais,
como ilustrado abaixo:
Na verdade estamos trabalhando numa cultura por resultados estratégicos. Os
financeiros são os mais importantes para a diretoria. A empresa cobra o
cumprimento das metas, baseados em uma infinidade de indicadores. Em alguns
momentos, isso dificulta o desenvolvimento da capacidade de atuação dos nossos
colaboradores, o que muitas vezes acaba gerando a substituição do mesmo
(Coloborador Telemar-Ce.)
Quanto aos objetivos intermediários, evidenciou-se com relação às estratégias
desenvolvidas pela empresa, um caráter relacional, isto é, dependem do produto/serviço
oferecido e dos mercados/clientes a serem atendidos. Nesse sentido, deliberam-se uma série
de estratégias menores que demandam uma ou várias competências de suporte. Foram
identificadas as competências organizacionais na percepção dos gestores entrevistados, a
partir das definições estratégicas. A verificação dos processos críticos esclareceu em que grau
de prontidão de recursos a Telemar-Ce se encontra frente a novas estratégias deliberadas.
Quanto ao papel da área de gestão de pessoas na Telemar-Ce, pôde-se concluir que
a área funciona como apoio à execução estratégica, mas numa versão hard (STOREY, 1989),
operacional, com pouca autonomia para contribuir no processo decisório estratégico da
empresa. As diretrizes do setor partem da diretoria corporativa, sediada no Rio de Janeiro, o
que demonstra certa centralização das decisões de direcionamento.
Existe claramente uma intenção em transformar a perspectiva de atuação e
importância da área. No entanto, falta apoio e investimento, principalmente para atribuir ao
RH, mais poder de decisão, quanto a assuntos de caráter estratégico para o direcionamento do
negócio, como aquisições, incorporações ou parcerias. Um longo caminho há de ser
percorrido, muito embora haja uma visão dessa necessidade por parte dos componentes da
área.
Outro ponto considerado relevante foi a dificuldade que a empresa tem no
alinhamento de competências e estratégias. No nível do discurso dos dirigentes entrevistados,
essa premissa é colocada como imperativa. Não obstante, as dificuldades para
110
operacionalização revelaram-se particularmente severas na indústria de telecomunicações, em
que a velocidade e a direção das mudanças é de difícil previsão. Isso foi evidenciado na
dificuldade que têm os entrevistados em gerenciar o desdobramento das estratégias que, em
momento algum foram construtos seus, em competências demandadas. Um exemplo disso é o
fato da exigência por parte da diretoria do desenvolvimento da competência integradora entre
as telefonias fixa e móvel, fato novo explorado nas exigências do mercado.
De maneira geral, ressaltam os entrevistados, que seria necessário desenvolver
competências ou reorganizá-las antes de passar a mudanças nas orientações estratégicas.
Contudo, em um ambiente tão turbulento, o que prevalece é a abordagem clássica de definir
estratégias e proceder ao desdobramento, chegando até as competências organizacionais
necessárias. O passo seguinte, de desdobramento das competências individuais, apresenta
descontinuidades. A cobrança por resultados, outra vez, é o fator limitante ao processo.
Algumas pessoas são dispensadas no meio do processo de desenvolvimento. Isso
acontece, por vezes, devido a mudanças no direcionamento estratégico da empresa,
ou a resultados insatisfatórios alcançados. Um caso exemplo foi a demissão de doze
diretores nacionais, no começo do ano, na fusão da administração da Telemar
Telefonia Fixa com a Oi. Os diretores admitidos vieram da Oi, por ser mais
agressiva em estratégias de mercado (Colaborador Telemar-Ce).
Entretanto, os desafios enfrentados são muito significativos e refletem a
ambigüidade da atuação dos profissionais de RH. Desde os primórdios do processo de
privatização do setor de telecomunicações no Brasil, a Telemar precisou rever princípios que
pautavam seus modelos de gestão, como o da estabilidade e o do comprometimento do quadro
de funcionários. Colocou-se no lugar o modelo de desenvolvimento de competências, ainda
em construção, o qual representou avanços, mas também dificuldades em relação ao anterior.
Quanto ao conceito de competências, ficou evidente a necessidade de se trabalhar
uma linguagem compatível a todos os envolvidos ao processo de desenvolvimento na
organização. A dificuldade em diferenciar conhecimentos de habilidades e atitudes foi visível
durante quase toda a pesquisa. Isso se deve, em grande parte, pelo fato de que o mapeamento
das competências ter sido desenvolvido por uma empresa de consultoria, e o conhecimento
em metodologia utilizada pela mesma foi pouco compartilhado aos colaboradores da empresa.
111
Observou-se que as atribuições das competências individuais adotadas têm ainda
poucos reflexos nos processos de movimentação e remuneração da empresa. Isso caracteriza
um estágio de transição entre o modelo tradicional de remuneração funcional, para um
modelo baseado em competências. A ênfase das competências fica no sentido de agregar
valor à organização, e muito pouco é trabalhado para as pessoas. O modelo de gestão de
competências está em construção e coloca aos profissionais o desafio do equacionamento da
ambigüidade entre discurso e prática.
É importante ressaltar a dificuldade dos entrevistados em lidar com termos e
definições conceituais acerca dos temas abordados: competências e estratégias. Observou-se,
nesse sentido, uma imensa lacuna a ser preenchida entre teoria e prática, o que limitou em
certos momentos da pesquisa o desenvolvimento da mesma.
Além das limitações já comentadas acerca da dificuldade de compreensão dos
conceitos e definições por parte dos entrevistados, verificaram-se limitações no que se refere à
modernização da gestão da empresa objeto. O modelo de gestão, centralizado nas decisões
mais estratégicas, passa ainda por ajustes em sua estruturação. Vários cargos das unidades de
negócios, como os gerentes de área e seus respectivos ocupantes, foram transferidos para a
administração central no Rio de Janeiro. Isso gera ainda, por parte dos liderados locais,
indefinições quanto à hierarquia de comando ou de poder decisório.
Desse modo existe uma certeza e uma dúvida concebida por esse pesquisador. A
certeza é que a busca por modelos e práticas que respondam às pressões impostas à Telemar
como um todo e à sua unidade no Ceará, em particular, é condição vital a sua existência. O
sucesso empresarial vai depender cada vez mais da mobilização desses modelos em
conformidade às respostas que o mercado requer. A dúvida é se o modelo de gestão por
competências será capaz de sustentar as rápidas envergaduras estratégicas enfrentadas pela
empresa. Mudanças de rumo são como mudanças climáticas, onde a maior velocidade de
adaptação aos novos ventos significa maior capacidade de sobrevivência.
Existem muitas estradas que seriam possíveis ter sido trilhadas, mas a exigência de
se manter o foco para a obtenção dos resultados propostos impôs escolhas. Ao longo da
pesquisa percebe-se uma série de lacunas a serem preenchidas na articulação de estratégias e
competências. Pode-se elencar algumas delas para futuros trabalhos, como:
112
• A implicação de um modelo de gestão estratégico alinhado à gestão de
competências na gestão de pessoas, envolvendo práticas e processos como
movimentação, desenvolvimento e valorização das pessoas;
• O desenvolvimento de competências individuais para sustentar o processo
organizacional no âmbito da aprendizagem;
• O gap entre desenvolvimento de competências individuais e coletivas –
dificuldade em articular experiências de aprendizagens individuais no âmbito
organizacional no intuito de promover competências coletivas.
Estas questões merecem novos estudos, visando compreendê-las melhor e
promover um aprofundamento no que se refere às abordagens em questão: gestão de
competências e gestão estratégica de negócios. Neste sentido, dois temas parecem ser
relevantes e devem ser considerados campos importantes para o
aprofundamento/amadurecimento do tema: Um modelo integrado de gestão de pessoas e o
processo de aprendizagem organizacional.
Por fim, é importante ressaltar, ainda, transformações na ética das relações entre as
pessoas e organizações. Os que não atenderem aos princípios éticos dessa relação terão
crescentes dificuldades para se movimentarem em um mercado cada vez mais exigente e
complexo.
Em um momento passado, após o processo de privatização, a Telemar aplicou os
conceitos de reengenharia e downsizing e “enxugou” drasticamente a empresa, eliminando do
seu quadro milhares de funcionários. As poucas pessoas que ficaram tiveram que se adaptar a
uma nova cultura e às mudanças de controle sofrido pela organização. Isso demandou a
captação e o desenvolvimento de novas competências centrais, organizacionais e individuais.
Aqueles que conseguiram acompanhar o movimento, dizem que as oportunidades foram
maiores, em contrapartida, as responsabilidades se multiplicaram. O aumento da agregação de
valor do indivíduo à organização e ao seu capital intelectual, aumenta a responsabilidade da
empresa em responder também às exigências desse profissional desenvolvido.
113
A maior exigência, portanto, não será somente em termos da qualificação e/ou
formação das pessoas, mas também de sua capacidade de resposta para as necessidades da
empresa e/ou negócio. Por conta disso, o investimento efetuado pela empresa no
desenvolvimento das pessoas será menor no conhecimento (saber) e na habilidade (saber
fazer) e maior na competência (capacidade das pessoas na articulação de conhecimentos,
habilidades e atitudes no contexto em que se inserem) e nos mecanismo de reconhecimento
dessa competência desenvolvida.
114
8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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120
APÊNDICES
121
APÊNDICE 1 – Lista de Tópicos/ Temáticas
1. Administração Estratégica: instrumentos utilizados pela empresa para a formulação e
implementação estratégica
2. Trabalho com a Administração da Estratégia (procedimentos e as práticas utilizadas) –
monitoramento e avaliação (uso de indicadores internos e externos)
3. Áreas críticas para a Administração Estratégica obter resultados favoráveis.
4. Processos críticos para a execução da Estratégia (identificação dos processos mais
importantes dentro da organização)
5. Identificação dos níveis de desempenho desejados
6. Relação desempenho com o reconhecimento de maior valor por parte do cliente e a
vantagem competitiva
7. Serviços e Produtos oferecidos ao mercado (relação produto/mercado)
8. Desenvolvimento de Competências: instrumentos utilizados pela empresa (exemplificar)
9.Trabalho com competências: procedimentos e práticas utilizadas – levantamento,
acompanhamento e avaliação (uso de indicadores)
10. Competências Organizacionais / Essenciais – uso do conceito para utilização em práticas
de gestão estratégica (como a empresa é vista no mercado – visão dos gestores)
11. Desenvolvimento de “Gaps” de Competência – instrumentos de Gestão de Pessoas
12. Fatores que facilitam o desenvolvimento de Competências Organizacionais
13. Fatores que dificultam o desenvolvimento de Competências Organizacionais
14. A relação Estratégia e Competências – o círculo virtuoso
122
APÊNDICE 2 – Roteiro de entrevista (estratégias e competências)
UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
PESQUISA ACADÊMICA
ALINHANDO ESTRATÉGIAS E COMPETÊNCIAS
I
NFORMAÇÕES
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RELIMINARES
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Fortaleza
2005
123
I – Dados de Identificação do Entrevistado
1.1 – Tempo de Empresa: _________________________
1.2 – Cargo que Ocupa: ___________________________
1.3 – Tempo no Cargo: ___________________________
1.4 – Número de Subordinados Diretos: ______________
1.5 – Sexo: ( ) M ( ) F
1.6 – Formação Escolar:
1.6.1 – Nível Médio Incompleto ( )
1.6.2 – Nível Médio Completo ( )
1.6.3 – Nível Superior Incompleto ( ) – Curso: _______________________
1.6.4 – Nível Superior Completo ( ) – Curso: _________________________
1.6.5 – Pós-Graduação
Especialização/ MBA ( )
Curso: __________________________________
Instituição: _______________________________
Mestrado ( )
Curso: __________________________________
Instituição: _______________________________
Doutorado ( )
Curso: __________________________________
Instituição: _______________________________
124
Questionário da Pesquisa
1. Quais os principais competidores identificados pela empresa?
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
2. Quais são os principais produtos / serviços oferecidos pela organização?
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
3. Número de níveis hierárquicos (estrutura organizacional) ________níveis.
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
4. Como a empresa está organizada:
Geograficamente ( )
Por produto ( )
Área funcional ( )
Matriz ( )
Outras ( )
5. Descreva o seu layout (linha, célula, etc.)
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
6. Houve alguma mudança significativa nos últimos 2 anos? Como essas mudanças afetaram
as pessoas e a gestão de pessoas?
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
7. Existe alguma informação relevante que você gostaria de acrescentar relacionada às
características da empresa?
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
8. Quais características fazem a empresa única, diferente de seus competidores? (o que, para
quem, como)
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
125
_______________________________________________________________________________________________
9. Qual é a missão da empresa?
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
10. A empresa possui algum programa relacionado às melhores práticas?
(Conhecimentos, habilidades e procedimentos nessas áreas).
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
11. Quais práticas organizacionais estão relacionadas a essas estratégias? (Explique)
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
12. Quais são os resultados esperados e os resultados atuais desses programas? Eles realmente
funcionam?
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
13. A empresa definiu as competências organizacionais para alcançar as estratégias
mencionadas anteriormente? (core competences)
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
14. A empresa utiliza o conceito de competências organizacionais? Explique.
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15. Existe alguma diferença entre as competências atuais
e as desejadas? Você acredita que
essas competências podem se modificar? (alvo móvel)
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16. Quais são as estratégias usadas pela empresa para desenvolver as competências
organizacionais? (procedimentos)
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126
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17. Quais são os processos críticos a implementação das estratégias?
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18. Que necessidades funcionais são ou serão requeridas para apoiar o direcionamento
estratégico da empresa?
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_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
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19. Quais indicadores são utilizados no gerenciamento das atividades?
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20. Como você relaciona estratégia e competências na empresa?
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21.Como você relaciona as competências gerenciais a cada processo crítico identificado?
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22.Que perfil de profissional está sendo ou será necessário?
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23.Que nível e forma de investimento em capacitação está sendo ou será investido?
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127
APÊNDICE 3 – Questionário de pesquisa relativo ao papel do RH na empresa.
P
esquisa de Avaliação dos Papéis em recursos humanos
A presente pesquisa explora diferentes papéis que a função de RH pode desempenhar
dentro da organização. levando em conta os profissionais de RH em sua unidade operacional e
na empresa como um todo. Pontue, por favor, a seguir, a qualidade corrente de cada uma das
seguintes atividades de RH, utilizando uma escala de cinco pontos, 1 para baixa até 5 para
alta.
Qualidade Corrente
(1-5)
O RH ajuda a organização a...
1. alcançar metas empresariais ___________
2. melhorar a eficiência operacional ___________
3. cuidar das necessidades pessoais dos funcionários ___________
4. adaptar-se à mudança ___________
O RH participa no(a)...
5. processo de definição das estratégias empresariais ___________
6. no desenvolvimento dos processos de RH ___________
7. aumento da dedicação dos funcionários ___________
8. modelagem de mudança de cultura para renovação e transformação___________
O RH garante que...
9. as estratégias de RH estejam ajustadas à estratégia empresarial ___________
10. os processos de RH sejam administrados com eficiência ___________
11. as políticas e programas de RH respondam às necessidades
pessoais dos funcionários ___________
12. os processos e programas de RH aumentem a capacidade
de mudança da organização ___________
128
A eficácia da área de RH é medida por sua capacidade da organização de...
13. ajuda a fazer com que a estratégia aconteça ___________
14. liberar com eficiência os processos de RH ___________
15. ajudar os funcionários a satisfazer necessidades pessoais ___________
16. ajudar uma organização a antecipar-se e adaptar-se a
questões futuras ___________
O RH é visto como...
17. parceiro estratégico ___________
18. especialista administrativo ___________
19. defensor dos funcionários ___________
20. agente de mudança ___________
O RH dedica tempo a...
21. questões estratégicas ___________
22. questões operacionais ___________
23. ouvir e responder aos funcionários ___________
24. apoiar novos comportamentos para manter a empresa
Competitiva ___________
O RH participa ativamente em...
25. planejamento empresarial ___________
26. conceber e facilitar a execução dos processos do setor de RH ___________
27. ouvir e responder aos funcionários ___________
28. renovação, mudança ou transformação da organização ___________
O RH desenvolve processos e programas para...
29. ajustar as estratégias de RH para realizar a estratégia empresarial ___________
30. monitorar processos administrativos ___________
31. oferecer assistência para ajudar os funcionários a satisfazer
necessidades familiares e pessoais ___________
32. remodelar comportamento para a mudança organizacional ___________
129
O RH desenvolve processos e programas para...
33. encadear estratégias de RH para realizar a estratégia empresarial ___________
34. processar eficientemente documentos e transações ___________
35. cuidar das necessidades pessoais dos funcionários ___________
36. ajudar a organização a se transformar ___________
A credibilidade da área de RH provém de...
37. ajudar a cumprir metas estratégicas ___________
38. aumentar a produtividade ___________
39. ajudar os funcionários a atender suas necessidades pessoais ___________
40. fazer com que a mudança aconteça ___________
Folha de Pontuação da pesquisa dos papéis desempenhados pelos profissionais de RH
Parceiro
Estratégico
Especialista
administrativo
Defensor dos
funcionários
Agente da mudança
Questão Nota Questão Nota Questão Nota Questão Nota
1 2 3 4
5 6 7 8
9 10 11 12
13 14 15 16
17 18 19 20
21 22 23 24
25 26 27 28
29 30 31 32
33 34 35 36
37 38 39 40
Total Total Total Total
Obs.: A tabela fornece dois tipos de informações. Em primeiro lugar, a nota total para os
quatro papéis (que vai de 50 a 200) constitui uma avaliação geral da qualidade global
dos serviços de RH na empresa. Notas acima de 160 podem ser consideradas elevadas,
indicando uma percepção de alta qualidade na execução de serviços. Notas abaixo de
90 indicam serviços percebidos como de baixa qualidade geral. Em segundo lugar, a
distribuição dos pontos entre os quatro papéis indica a percepção corrente da
qualidade dos serviços de RH para cada um, fornecendo à empresa um retrato da
função e permitindo sua avaliação mais eficaz.
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