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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
PROGRAMA DE MESTRADO EM HOSPITALIDADE
A COMUNICAÇÃO EM DESTINAÇÕES DE ECOTURISMO
SOB A ÓTICA DO MARKETING VERDE: UM ESTUDO DE
CASO NA CIDADE DE BROTAS - SP
FIORELLA DEL BIANCO
SÃO PAULO
2006
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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
PROGRAMA DE MESTRADO EM HOSPITALIDADE
A COMUNICAÇÃO EM DESTINAÇÕES DE ECOTURISMO
SOB A ÓTICA DO MARKETING VERDE: UM ESTUDO DE
CASO NA CIDADE DE BROTAS - SP
FIORELLA DEL BIANCO
Dissertação de Mestrado apresentada à
Banca Examinadora, como exigência parcial
para a obtenção de título de Mestre do
Programa de Mestrado em Hospitalidade,
área de concentração Planejamento e Gestão
Estratégica em Hospitalidade da Universidade
Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof.
Dr. Raul Amaral Rego.
SÃO PAULO
2006
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DEDICATÓRIA
Dedico esta dissertação ao meu pai, “in
memoriam”, que sempre me apoiou e incentivou
de todas as formas nas minhas decisões,
sobretudo com relação aos meus estudos. Sua
preocupação, interesse e apoio foram decisivos
para viabilizar meu ingresso e a realização do tão
desejado curso de mestrado, o qual finalizo agora
compartilhando o mérito com ele.
AGRADECIMENTOS
Agradeço,
À Universidade Anhembi Morumbi pela bolsa de estudos concedida que
possibilitou-me a realização deste curso;
Ao orientador Prof. Dr. Raul Amaral Rego pela forma didática e consensual
com que contribuiu na definição do tema e no desenvolvimento deste estudo, e pela
atenção dispensada no decorrer de todo o programa do mestrado;
A todos os professores do mestrado, cada um em sua área específica, pela
inestimável contribuição para meu amadurecimento e crescimento acadêmico;
À Profa. Dra. Sênia Bastos, coordenadora do programa de mestrado, por estar
sempre à disposição, atendendo prontamente às solicitações e dúvidas que surgiram
no decorrer do curso;
Ao Prof. Luiz Renato Ignarra pela atenção e intervenção para despertar o
interesse do tema desta pesquisa junto à Diretoria de Turismo de Brotas.
Ao Prof. Sidnei T. Castro, coordenador adjunto do curso de turismo, pelas
preciosas indicações e informações para o desenvolvimento do estudo de caso;
À Diretoria de Turismo de Brotas, pelo tempo dedicado em me atender, pela
cordialidade e pelas informações fornecidas, que contribuíram para o
desenvolvimento desta pesquisa;
Aos sócios-diretores da Alaya Expedições, por todo o material fornecido, pelas
horas disponibilizadas para a realização de entrevistas, pelas informações sobre as
ações de preservação ambiental realizadas nas bases operacionais da Alaya, pela
atenção para o esclarecimento das dúvidas remanescentes e, principalmente, pela
contribuição com as informações detalhadas que me possibilitaram compreender
toda a história do desenvolvimento do turismo de Brotas;
À gerente da Brotas Aventura, pela atenção e pelo tempo dedicado para me
fornecer todas as informações necessárias para o desenvolvimento desta pesquisa,
com toda sua cordialidade;
Ao proprietário da Território Selvagem, pela entrevista concedida, dando-me a
oportunidade de conhecer sua forma de trabalho e seu ponto de vista peculiares;
Às responsáveis pelo atendimento da EcoAção pela paciência e cordialidade
com que me atenderam em minhas solicitações;
Aos responsáveis pelas agências de turismo que me concederam cortesia para
que eu pudesse realizar minha pesquisa nas atividades operadas por suas
empresas;
A todos os meus parentes e amigos pelo apoio e pela paciência que tiveram
comigo pela minha ausência durante esses dois anos de estudos intensivos;
Enfim, a todas as pessoas que direta ou indiretamente contribuíram para o
desenvolvimento e finalização deste trabalho, deixo meus mais sinceros
agradecimentos.
RESUMO
O objetivo deste estudo foi verificar as formas de manifestação da comunicação em
destinações de ecoturismo, sob a ótica do marketing verde. Para isso, foi realizado
um estudo teórico sobre o tema, bem como uma pesquisa de campo em uma
destinação de ecoturismo. A fundamentação teórica foi organizada nos três
primeiros capítulos do trabalho. O primeiro apresenta a caracterização do sistema de
turismo, indicando a importância da integração das empresas participantes para o
desenvolvimento e aplicação de diretrizes que orientam as ações de marketing e
comunicação. O segundo capítulo apresenta uma discussão sobre as características
e definições do marketing, marketing societal, social e verde e as relações deste
último com o ecoturismo, destacando aspectos que alinham as empresas aos
princípios do marketing verde. O terceiro capítulo apresenta um detalhamento do
processo de comunicação, as suas formas e ferramentas por meio das quais pode
se manifestar a comunicação sob a ótica do marketing verde. A pesquisa de campo
foi realizada por meio do método de estudo de caso na cidade de Brotas, no interior
do Estado de São Paulo, para poder investigar os princípios do marketing verde nas
formas específicas de comunicação de uma destinação ecoturística, entre outros
aspectos relacionados à teoria estudada. Para a coleta de dados foram realizadas
entrevistas com os principais agentes do sistema de turismo local, em particular com
a Diretoria de Turismo do Município de Brotas e agências de turismo da região. Além
das entrevistas, foi também utilizado o método de observação direta das principais
atividades turísticas realizadas no município para identificação das formas de
comunicação empregadas. Como principais resultados, o trabalho identificou uma
forte preocupação com o desenvolvimento do turismo local baseado na
sustentabilidade ambiental da região de Brotas, constatando a mobilização integrada
das iniciativas pública e privada para o desenvolvimento do planejamento turístico
no município. Por outro lado, no que diz respeito ao tema central do trabalho,
observou-se, no caso estudado, que essa preocupação ainda se manifesta de forma
incipiente nas ações de comunicação, sejam estas de origem pública ou privada.
Mesmo sendo de natureza qualitativa, os resultados aparentemente reforçam a
hipótese da pesquisa. Entretanto, ainda que tenha sido observado que a
comunicação de marketing da destinação ecoturística estudada pouco contempla os
princípios do marketing verde, verificou-se uma forte predisposição da Diretoria de
Turismo de Brotas e das principais empresas de ecoturismo local, no sentido de
desenvolver uma comunicação com o turista baseada nos princípios do marketing
verde.
Palavras-chave: Brotas. Comunicação ambiental. Marketing ecoturístico. Marketing
verde.
ABSTRACT
This survey was intended to verify the ways in which communication takes place in
ecotourism destinations, from the green marketing point of view. With this in mind, a
theorical survey about the theme together with field research were conducted in an
ecotourism destination. The theorical fundamentation was organized along the first
three chapters of the work. The first one presents a characterization of the tourism
system, pointing out the importance of integration between the participating
companies, in order to develop and follow guidelines that will lead the marketing and
communication actions. The second chapter examines the characteristics and
definitions of social marketing and green marketing, as well as how the latter
interacts with ecotourism, highlighting the aspects which align the companies with the
principles of green marketing. The third chapter details the communication process
and the ways and tools by which communication takes place from a green marketing
point of view. The field research was conducted using the case study method, in
Brotas city and inland areas of the state of São Paulo, to investigate the principles of
green marketing in the specific forms of communication of an ecotouristic destination,
among other aspects related to the studied theory. Interviews with the main local
tourist system agents, particularly with the Diretoria de Turismo do Município de
Brotas and tourist agents of the region, were carried out in order to gather data. In
addition to the interviews, direct observation of the municipality’s main touristic
activities was used to identify the forms of communication employed. The main result
identified was strong concern regarding the development of local tourism based on
the Brotas region’s environmental sustainability, evidencing integrated efforts from
public and private organizations toward the development of tourism planning in the
municipality. On the other hand, this concern proved to be still incipient when it
comes to communication actions whether they are private or public. Even though the
results are qualitative, they apparently reinforce the research hypothesis. However,
even if marketing communication in the ecotouristic destination hardly considers the
green marketing principles, it was noted that the Diretoria de Turismo de Brotas as
well as local ecotourism companies are strongly inclined to develop communication
aimed at tourists and based on these principles.
Key words: Brotas. Environmental communication. Ecotouristic marketing. Green
marketing.
SUMÁRIO
Introdução ............................................................................................................
17
1 O Sistema de Turismo, Desenvolvimento Sustentável e o Ecoturismo ........... 21
1.1 Caracterização do Sistema Turístico .............................................................
21
1.1.1 A inter-relação entre os elementos do sistema de turismo ........................ 21
1.1.2 O produto turístico ...................................................................................... 26
1.2 As Relações do Desenvolvimento Sustentável com o Sistema de Turismo.. 29
1.2.1 Impactos ambientais: uma visão geral ....................................................... 29
1.2.2 O desenvolvimento sustentável no turismo ................................................
32
1.3 As Relações entre os Diversos Setores componentes do Produto Turístico
e o Turismo Sustentável ......................................................................................
35
1.3.1 O desenvolvimento de um turismo sustentável ..........................................
41
1.4 As Relações do Ecoturismo com o Turismo Sustentável .............................
42
1.4.1 O turismo de pequena escala e a sustentabilidade ....................................
47
1.5 Diretrizes para o Planejamento do Turismo Sustentável .............................. 50
1.6 Variáveis que delimitam as Áreas da Pesquisa ............................................ 52
2 O Marketing Turístico sob a Ótica da Sustentabilidade Ambiental .................. 55
2.1 O Marketing Tradicional e o Marketing Turístico: Particularidades e
Semelhanças .......................................................................................................
55
2.2 A Responsabilidade Social, o Marketing Societal e suas Relações com o
Marketing Verde .................................................................................................. 65
2.3 Estabelecendo a Relação entre o Marketing Verde e o Marketing
Ecoturístico ..........................................................................................................
73
2.4 Uma breve Incursão no Perfil do Consumidor Verde .................................... 76
2.4.1 Características dos consumidores com perfil verde ...................................
78
2.4.2 O marketing verde como ferramenta para influenciar na alteração
do comportamento do consumidor ...................................................................... 82
2.5 Variáveis relacionadas aos Princípios do Marketing Verde .......................... 84
3 A Comunicação de Marketing nos Destinos Turísticos .................................... 85
3.1 O Processo de Comunicação de Marketing .................................................. 85
3.1.1 Objetivos da comunicação ......................................................................... 85
3.1.2 O processo de comunicação ...................................................................... 87
3.1.3 Etapas para um plano de comunicação eficaz ...........................................
90
3.2 As Formas de Comunicação ......................................................................... 92
3.2.1 A comunicação no turismo ......................................................................... 92
3.2.2 Fontes de informação impessoal e pessoal ............................................... 101
3.3 A Comunicação sob a Ótica do Marketing Verde ..........................................
107
3.3.1 A relação da comunicação com a conscientização da sociedade.............. 107
3.3.2 Estratégias de comunicação: conscientização para a preservação
ambiental no turismo .......................................................................................... 112
3.3.3 As características da comunicação sob a ótica do marketing verde...........
118
3.4 Variáveis relacionadas à Comunicação do Marketing Turístico ....................
123
4 Estudo de Caso na Cidade de Brotas – SP ..................................................... 126
4.1 Metodologia da Pesquisa .............................................................................. 126
4.2 Objeto do Estudo de Caso: a Cidade de Brotas ........................................... 131
4.3 Pesquisa de campo na Cidade de Brotas ..................................................... 136
4.4 Conclusões sobre a Pesquisa de Campo ..................................................... 174
Considerações Finais .......................................................................................... 181
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 186
APÊNDICES ........................................................................................................
194
APÊNDICE A – Questionário para entrevista com instituições públicas .............
194
APÊNDICE B – Questionário para entrevista nas agências de turismo da
região ...................................................................................................................
198
ANEXOS ..............................................................................................................
204
ANEXO A – Folder institucional (mapa dos atrativos e serviços) ........................
204
ANEXO B – Folder institucional ambiental .......................................................... 205
ANEXO C – Folder institucional (mapa da cidade) ............................................. 206
ANEXO D – Folheto Agência B ........................................................................... 207
ANEXO E – Folhetos Agência C ......................................................................... 208
ANEXO F – Folheto Agência E ........................................................................... 209
ANEXO G – Folheto Agência F ........................................................................... 210
ANEXO H – Banners no ponto de venda Agência B ...........................................
211
ANEXO I – Cartaz no ponto de venda Agência C ............................................... 212
ANEXO J – Banners no ponto de venda Agência F ............................................
213
ANEXO K – Imagem website Agência B .............................................................
214
ANEXO L – Imagem website Agência C .............................................................
215
ANEXO M – Imagem website Agência E ............................................................
216
ANEXO N – Imagem website Agência F .............................................................
217
ANEXO O – Jornal informativo Agência B .......................................................... 218
ANEXO P – Jornal informativo Agência C ...........................................................
220
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Relações Ambientais e Ações Operacionais do Sistema de
Turismo (Sistur) ................................................................................................... 23
Figura 2 – Interação do marketing verde com o marketing societal e social........
73
Figura 3 – Diferentes nuances de perfil de consumidor verde ............................ 79
Figura 4 – Elementos do processo de comunicação ...........................................
87
Figura 5 – Fontes de informação versus tipos de informação .............................
102
Figura 6 – Mapa de acesso a Brotas ...................................................................
131
LISTA DE FOTOS
Foto 1 – Placa com informações de preservação ambiental................................
166
Foto 2 – Placa com informações de conduta na natureza................................... 167
Foto 3 – Placa Jogue o lixo no lixo.......................................................................
167
Foto 4 – Preserve a natureza............................................................................... 168
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Sub-sistemas integrantes do sistema de turismo..............................
25
Quadro 2 – Diferentes modelos de turismo na natureza e suas características.. 46
Quadro 3 – Variáveis para a delimitação da pesquisa......................................... 53
Quadro 4 – Variáveis referentes às ações previstas em diretrizes relacionadas
à comunicação ambiental ao turista..................................................................... 54
Quadro 5 – Os 4 P’s do marketing mix e algumas de suas variáveis..................
58
Quadro 6 – Relações entre os 8 P’s de serviços e os 4 P’s do marketing mix....
60
Quadro 7 – Comparativo entre marketing tradicional e marketing turístico......... 64
Quadro 8 – Relações entre marketing tradicional, verde, turístico e
ecoturístico........................................................................................................... 75
Quadro 9 – Variáveis que indicam a existência da filosofia do marketing
verde.....................................................................................................................
84
Quadro 10 – Formas de comunicação que podem ser utilizadas na destinação
turística................................................................................................................. 105
Quadro 11 – Ferramentas do composto de comunicação aplicáveis ao
turismo.................................................................................................................. 123
Quadro 12 – Evolução do ecoturismo em Brotas.................................................
134
Quadro 13 – Aspectos relacionados à comunicação dispostos nas diretrizes da
CEAM versus ações e normas do Plano de Normatização de Brotas.................
143
Quadro 14 – Ações de comunicação realizadas pelas agências que atendem
às diretrizes do Plano de Normatização...............................................................
145
Quadro 15 – Auto classificação da agência com relação ao nível de
preocupação em preservar a natureza.................................................................
149
Quadro 16 – Ferramentas do composto de comunicação utilizadas para ações
de divulgação....................................................................................................... 163
Quadro 17 – Manifestação de informações com conteúdo sobre preservação
ambiental.............................................................................................................. 164
Quadro 18 – Atores envolvidos no processo de divulgação das diretrizes.......... 171
Quadro 19 – Canais de comunicação utilizados para a divulgação de
diretrizes............................................................................................................... 172
Quadro 20 – Parâmetros para uma comunicação compatível com a filosofia de
preservação ambiental......................................................................................... 173
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABETA – Associação Brasileira de Empresas de Turismo de Aventura
ABIH – Associação Brasileira da Indústria de Hotéis
ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas
AIA’s – Avaliações de Impacto Ambiental
AMA – American Marketing Association
APA – Área de Proteção Ambiental
APP – Área de Proteção Permanente
CMMAD – Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento
COMTUR – Conselho Municipal de Turismo
ECO-92 – Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e o
Desenvolvimento
EMBRATUR – Empresa Brasileira de Turismo
FUMTUR – Fundo Municipal do Turismo
IHEI – International Hotels Environmental Initiative
OMT – Organização Mundial de Turismo
ONG – Organização Não Governamental
ONU – Organização das Nações Unidas
RIO 92 – Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e o
Desenvolvimento
Sistur – Sistema de Turismo
WWF-Brasil – World Wildlife Fund-Brasil
Introdução
A destruição da natureza, seus resultados e suas conseqüências para a
sociedade tornaram-se mais conhecidos após a realização das conferências
mundiais sobre o meio ambiente, que reuniram chefes de Estado de diversos países,
e tiveram ampla repercussão na mídia.
A realização desses eventos postularam a necessidade da preservação do
meio ambiente como ponto de grande relevância, e ocuparam cada vez mais espaço
nos meios de comunicação, contribuindo para que a sociedade tomasse
conhecimento da grande degradação do meio ambiente, assim como de suas
causas e das implicações para a qualidade de vida, hoje e no futuro (GIACOMINI,
2004). Isso provocou a sensibilização das pessoas para a necessidade de ações
urgentes para tentar reverter o processo.
A sociedade passou a ficar mais atenta quanto às providências que as
empresas adotam para diminuir o impacto negativo que seus dejetos e resíduos
(outputs) causam na natureza (ABREU, 2001).
Assim, pressões impostas por regulamentações governamentais, ONG’s e
associações ambientalistas, têm influenciado as empresas na revisão dos seus
processos de produção, no sentido de minimizar seus impactos sobre o meio
ambiente (JÖHR, 1994; KINLAW, 1997).
O desenvolvimento de ações ambientalmente sustentáveis
1
para atrair a
demanda de um consumidor mais consciente dos problemas ambientais apresenta-
se em diversos setores empresariais, tanto nos industriais como nos de serviços.
No setor de serviços situa-se o turismo com as diversas modalidades de
atividades na natureza.
Assim como no setor de bens de consumo e de produtos industriais existem
empresas que desejam explorar o mercado constituído por consumidores
preocupados com o impacto dos produtos e serviços sobre o meio ambiente, no
setor de turismo podem ser observadas atividades, desenvolvidas para promover o
1
Os termos “ações” ou “produtos ambientalmente sustentáveis”, para o escopo deste trabalho,
possuem o significado de ações ou produtos desenvolvidos com o objetivo de evitar ou minimizar
impactos negativos no meio ambiente.
contato do turista com a natureza, mas nem todas se baseiam no desenvolvimento
de ações que sejam ambientalmente sustentáveis.
Este trabalho de pesquisa ficou delimitado, dentro do setor de turismo, à
analise da atividade específica de ecoturismo, que, por definição, costuma ser
desenvolvida em áreas protegidas, obrigadas a respeitar e atender às
regulamentações governamentais para a preservação do meio ambiente (BENI,
2003; GOELDNER, RITCHIE; MCINTOSH, 2002; IRVING, 2002).
Na atividade de ecoturismo o recorte para a pesquisa estabelece-se na análise
das formas de manifestação da comunicação sob a ótica do marketing verde em
destinações ecoturísticas.
As ações de marketing têm como objetivo atuar no processo de troca, no
sentido de estabelecer a preferência do consumidor e regular a demanda por
determinada oferta. Entretanto, ao contemplar os possíveis impactos dos produtos
sobre o meio ambiente algumas empresas reformularam os processos de marketing,
de modo que também passassem a incorporar ações e atividades para a
preservação ambiental. Surge assim a denominação “marketing verde”, ou seja, a
administração de marketing com foco na preservação ambiental, tanto nos
processos internos como também em sua cultura corporativa.
Assim, uma destinação ecoturística, desde que os produtos turísticos tenham o
propósito de serem ambientalmente sustentáveis, poderia ter uma administração de
“marketing verde”.
Sem desconsiderar a amplitude do tema e todas as possibilidades de análise,
desde o comprometimento da destinação ecoturística e a preservação dos seus
recursos naturais até a abrangência caracterizada pelo planejamento de marketing
(estratégias para o desenvolvimento da oferta, decisões sobre o preço e formas de
distribuição, entre outras), esta pesquisa pretende estudar o tipo de enfoque dado ao
planejamento da comunicação de marketing em destinações ecoturísticas.
A importância do processo de comunicação com o turista se estabelece por ser
o ecoturismo uma modalidade que explora diretamente os recursos naturais para o
desenvolvimento de suas atividades. Como se trata de uma prestação de serviços,
na qual a produção e o consumo ocorrem simultaneamente, ou seja, a produção da
atividade (lazer e diversão) para o turista depende da participação dele, sem a qual
a atividade não pode ocorrer (LOVELOCK; WRIGHT, 2001), há a necessidade de se
planejar uma comunicação diferenciada que faça com que o turista preserve o
recurso natural enquanto participa de atividades e usufrui a destinação, contribuindo
para um turismo ambientalmente sustentável.
Essa comunicação costuma partir prioritariamente de órgãos governamentais e
do trade
2
da destinação, em especial dos prestadores de serviços responsáveis por
promover a interação do ecoturista com a natureza (agências de turismo e atrações).
Sem o intuito de diminuir a importância dos demais aspectos considerados
para o desenvolvimento de um turismo sustentável em busca do equilíbrio
econômico, social, cultural e ambiental, este estudo tem como foco o contexto
apresentado anteriormente, cujo objetivo geral é verificar as formas de comunicação
das destinações ecoturísticas sob a ótica do marketing verde, o que foi detalhado
em três objetivos específicos:
a) Identificar os tipos de comunicação de marketing em destinações turísticas;
b) Identificar os princípios do marketing verde, relacionando-os particularmente
ao marketing de destinações turísticas; e
c) Realizar estudo de caso, de forma a observar a manifestação da
comunicação de marketing verde em uma destinação ecoturística específica.
Guiada por estes objetivos esta pesquisa buscou verificar a hipótese de que a
comunicação de marketing das destinações ecoturísticas pouco contempla os
princípios do marketing verde.
Para tal, o trabalho está estruturado em quatro capítulos. O primeiro refere-se à
pesquisa bibliográfica desenvolvida para caracterizar o sistema de turismo e
evidenciar a importância da inter-relação dos elementos que o compõe quando o
objetivo é caminhar em direção ao desenvolvimento sustentável, e para apresentar
as diferentes conceituações acerca do ecoturismo e sua relação com o
desenvolvimento sustentável do turismo, delimitando, desta maneira, o foco deste
estudo.
O segundo capítulo discorre, teoricamente, sobre as diversas modalidades de
marketing que possuem relação com a pesquisa, apresentando as particularidades e
semelhanças entre o marketing tradicional e turístico. Neste capítulo também são
abordadas as relações entre responsabilidade social e marketing social com o
marketing verde, seguindo-se uma análise comparativa entre o marketing verde e o
2
Dentro dos limites deste estudo, utiliza-se o termo trade para designar todos aqueles prestadores de
serviços ao turista, que atuam na destinação turística.
marketing ecoturístico, contemplando também alguns aspectos sobre o perfil do
consumidor verde.
O terceiro capítulo apresenta uma revisão teórica sobre o principal elemento
foco deste estudo, a comunicação. Discorre-se sobre quais são os elementos que
compõem o processo de comunicação de marketing e como ele se estabelece, as
opções de ferramentas de comunicação que podem ser aplicadas no planejamento
de marketing de destinações turísticas, e a diferenciação entre fonte de informação
pessoal e impessoal.
Finalmente apresenta-se a abordagem específica da comunicação sob a ótica
do marketing verde, estabelecendo sua relação com o ecoturismo e enfatizando a
importância da conscientização do turista, da comunidade e dos demais atores
envolvidos no processo para a participação na preservação do meio ambiente.
O quarto capítulo apresenta o estudo de caso, na destinação ecoturística de
Brotas, no Estado de São Paulo, para o qual foram selecionados alguns atores do
trade além da Secretaria de Turismo do município, com o intuito de verificar a
manifestação dos princípios do marketing verde em seus processos de comunicação
com o turista.
1 O Sistema de Turismo, Desenvolvimento Sustentável e o Ecoturismo
1.1 Caracterização do Sistema Turístico
1.1.1 A inter-relação entre os elementos do sistema de turismo
A importância de se analisar e estudar o turismo como um sistema, com forte
inter-relação, interdependência e influência entre suas várias partes, é ressaltada por
autores como Beni (2003); Dias e Cassar (2005); Goeldner, Ritchie e McIntosh
(2002), entre outros. Qualquer alteração em um de seus componentes implicará em
reflexos nos demais, causando impacto no conjunto.
Por esse motivo, o turismo é tido como um fenômeno complexo, e o
relacionamento entre seus diversos componentes é o fator gerador dos processos e
resultados da experiência da viagem. Isso poderá causar um impacto positivo ou
negativo, na percepção do turista, e irá influenciar sua decisão pela repetição, ou
não, da experiência.
Os componentes do sistema do turismo apresentam diferentes nomenclaturas,
conforme a abordagem de cada autor. Da mesma maneira, também ocorre uma
variação na definição de quais elementos compõem cada parte do sistema.
Entretanto,de forma geral, verifica-se uma coincidência no que se refere aos
elementos pertencentes ao grande conjunto que caracteriza o sistema de turismo,
com uma distinção observável apenas no agrupamento dos elementos e na
denominação das partes.
Uma definição de sistema de turismo bastante genérica e abrangente,
agrupando os componentes do sistema em três macrodivisões, é apresentada por
Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002, p. 31):
- recursos e ambiente natural: refere-se à fisiografia (natureza e aparência da
paisagem) e clima da destinação turística, mas compreende também as pessoas
(residentes e visitantes);
- ambiente construído: ou seja, criado pelo ser humano. Inclui a cultura dos
residentes, a infra-estrutura de uma destinação (estradas, esgotos, comunicação, e
instalações comerciais que servem aos residentes locais) e a superestrutura turística
desenvolvida para atender à demanda dos visitantes (hotéis, restaurantes, centros
de conferências, locadoras de veículos e grandes atrações); e
- segmentos operacionais do setor turístico: transportes (companhias aéreas,
empresas de ônibus etc.), hospedagem, restauração, atrações, agente de viagem
varejista e operadora turística atacadista. Aqui se incluem também os serviços de
apoio, como suporte de informática, varejo, serviços financeiros, consultorias
especializadas, e educadores da área, entre outros.
Analisando todos os principais agentes e componentes do turismo sob o ponto
de vista mercadológico, autores como Dias e Cassar (2005, p. 60) subdividem o
sistema de turismo em cinco grandes grupos:
- os turistas: principais agentes do turismo, são os consumidores dos produtos
turísticos e os responsáveis por mover toda a “engrenagem da indústria turística”;
- as empresas: neste grupo, estão as empresas privadas, que buscam
lucratividade atendendo às necessidades dos turistas. É um segmento bastante
diversificado, que abrange: hotéis, restaurantes, agências de viagem, clubes,
parques temáticos, e empresas de transporte, entre outros serviços;
- as instituições públicas: são as responsáveis por regulamentação e gestão
das atividades turísticas, as que irão determinar as diretrizes do planejamento. O
papel regulador do Estado torna-se essencial para evitar que a busca do rápido
retorno financeiro de investimentos privados possa ter impactos negativos nos
patrimônios ambiental e cultural de um destino turístico;
- os meios de transporte: são os que viabilizam o acesso às áreas de destino.
Neste grupo, também estão inseridas as vias de acesso: rodovias, vias marítimas e
fluviais, aeroportos, portos, ferrovias etc.;
- o destino turístico: componente essencial do sistema turístico, o destino é
responsável por gerar a demanda de turistas para determinadas regiões. Quanto
melhores as suas condições de atração, maior será a demanda.
Uma abordagem bem mais completa e detalhada é dada por Beni (2003, p.
48), responsável pela criação da definição, largamente utilizada nos meios
acadêmicos, do “Sistur” – Sistema de Turismo, cujos componentes são os
subsistemas dos macroconjuntos: relações ambientais, organização estrutural e
ações operacionais. Neste trabalho de pesquisa, considera-se, para análise,
somente os subsistemas que representam o conjunto de relações ambientais e o
conjunto de ações operacionais, conforme representado na Figura 1.
CONJUNTO DAS RELAÇÕES AMBIENTAIS - RA
CONJUNTO DAS AÇÕES OPERACIONAIS - AO
MERCADO
DEMANDA
OFERTA
INPUT
OUTPUT
PRODUÇÃO
CONSUMO
DISTRIBUIÇÃO
ECOLÓGICO
SOCIAL
CULTURAL
ECONÔMICO
Figura 1 - Relações Ambientais e Ações Operacionais do Sistema de Turismo
(Sistur)
Fonte: Beni (2003, p. 48), Figura 2.1 - Sistema de turismo: construção de um modelo referencial para
aplicação na pesquisa em turismo. Adaptação da autora.
Com o objetivo de proporcionar uma melhor compreensão da adaptação feita
no modelo referencial do Sistur segue-se o detalhamento de cada elemento que
compõe a terminologia específica utilizada na Figura 1:
- Oferta:
pode-se definir a oferta básica como o conjunto de equipamentos, bens e
serviços de alojamento, de alimentação, de recreação e lazer, de caráter
artístico, cultural, social ou de outros tipos, capaz de atrair e assentar numa
determinada região, durante um período determinado de tempo, um público
visitante (BENI, 2003, p. 159).
Os atrativos naturais das regiões também fazem parte da oferta e são, por sua
vez e apesar de não-reguláveis, os principais chamarizes do fluxo turístico. Dessa
forma, a oferta no sistema de turismo pode ser considerada como o somatório dos
recursos naturais e culturais com os serviços prestados especificamente para
possibilitar seu consumo.
- Produção (input): os insumos básicos da produção do sistema de turismo são
os recursos e os atrativos turísticos, que correspondem à estrutura de produção da
atividade turística.
- Distribuição: refere-se à “escolha dos canais; seleção dos intermediários;
seleção da oferta; programação de visitas; prospecção e entrega da oferta aos
intermediários; venda; estimulação das vendas; relatório de vendas; e análise e
controle das vendas” (BENI, 2003, p. 181), relacionando-se com os canais de
vendas e as formas de divulgação da oferta.
- Demanda: refere-se a todo processo de geração de demanda, seja de bens
como de serviços necessários, que se complementam entre si, para viabilizar ao
turista a utilização da oferta.
- Consumo (output): diz respeito ao processo de consumo promovido pelos
turistas: é a própria razão da existência do turismo em si.
Assim, para poder atender aos consumidores de forma mais eficiente e eficaz,
é necessário pesquisar com critério científico o comportamento do consumidor e os
motivos que o levam à tomada de decisão.
O Sistur é um sistema aberto, que realiza trocas com o meio que o circunda,
sendo ambos interdependentes e nunca auto-suficientes. Dessa forma, torna-se
evidente que ele não pode se expandir indefinidamente, de acordo com Beni (2003,
p. 51).
Os ecossistemas naturais possuem um determinado limite de suporte e as
Ações Operacionais (AO) do Sistur impactam diretamente nas Relações Ambientais
(RA), como ocorre, por exemplo, com a sua variável ecológica.
Os recursos naturais de uso turístico são considerados como um subsistema
principal e os demais se aglomeram ao seu redor.
Por isso, o sistema deveria possuir uma forma de explorar seus atrativos
turísticos naturais enquanto, ao mesmo tempo, pudesse conservá-los e regenerá-
los, para proporcionar a longevidade do sistema. No entanto, o que ocorre na prática
é muito diferente. Há que considerar que influências de outros subsistemas, como o
econômico, por exemplo, são capazes de emitir forças mais intensas com o objetivo
da “manutenção de certos interesses econômicos em detrimento dos ecológicos”
(BENI, 2003, p. 52). Isso pode ocasionar deterioração do meio ambiente, além de
criar dificuldades ou impossibilitar a preservação da destinação, como uma região
adequada para o desenvolvimento do turismo. Ao mesmo tempo, essas ações
geram um impacto negativo no meio ambiente.
Com o objetivo de apresentar os elementos componentes do sistema de
turismo, de forma resumida, e possibilitar a identificação de quais sub-sistemas
possuem maior relação com o turista, nas ações de comunicação de marketing,
agruparam-se, no Quadro 1, os elementos que compõem o sistema de turismo,
tomando por base os autores Beni (2003); Dias e Cassar (2005); Goeldner, Ritchie
e McIntosh (2002).
Nesta pesquisa, as denominações e subdivisões desenvolvidas por Beni (2003)
para o conjunto das Ações Operacionais (AO) do Sistur são as que serão
consideradas.
Quadro 1 – Sub-sistemas integrantes do sistema de turismo
Oferta Produção Distribuição Demanda Consumo
Recursos
naturais e
culturais da
região e os
serviços
prestados
para
possibilitar o
consumo do
destino
turístico.
Estrutura de
produção da
atividade
turística, ou
ambiente
construído.
Refere-se à infra-
estrutura e
superestrutura
que viabilizam a
produção da
atividade
turística.
Todos os
processos
relacionados à
realização da
venda, desde a
escolha dos
intermediários
até o
planejamento,
divulgação da
oferta para
estimular a
demanda e seus
controles.
Processos de
geração de
demanda dos
prestadores de
serviços que
interagem
entre si para a
composição da
oferta.
Incluem-se
hotéis,
restaurantes,
parques,
atrações,
instituições
públicas etc.
Os turistas são
responsáveis
por gerar o
consumo. Eles
se apresentam
com diferentes
perfis e
motivações, às
quais devem
ser conhecidas
para facilitar o
estímulo da
demanda.
Fonte: Beni (2003); Dias e Cassar (2005); Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002). Organização da
autora.
O objetivo desta pesquisa é verificar como se manifestam as ações de
comunicação nas destinações ecoturísticas sob a ótica do marketing verde,
provenientes tanto dos intermediários como dos outros prestadores de serviços ao
consumidor (turista), preferencialmente de forma integrada.
A caracterização do sistema de turismo, de forma ampliada, possibilita a
identificação de subsistemas. Cumpre notar, aqui, que as três subdivisões
sombreadas e identificadas em destaque no Quadro 1, serão analisadas em maior
profundidade, como opção de recorte deste estudo, porque nelas a comunicação
com o turista manifesta-se com maior ênfase. A manifestação da comunicação sob a
ótica do marketing verde poderá ser observada nos seguintes elementos do Sistur
em destaque no Quadro 1: na oferta (recursos naturais e serviços correlatos), na
distribuição (formas de divulgação e intermediários) e na demanda (estimulada pelos
componentes da oferta).
A destinação turística é a principal motivadora das movimentações turísticas e,
por isso, necessita que os seus recursos e serviços estejam adequadamente
estruturados para possibilitar o seu “consumo”.
Conforme se observa no Quadro 1, o estímulo ao turista, ao divulgar
determinada destinação, ocorre por meio dos processos relacionados à distribuição
pelo envolvimento dos intermediários (agências e operadoras de turismo) com as
atividades relacionadas à venda. Porém, o estímulo da demanda também pode ser
gerado por outros setores do sistema de turismo (hospedagem, alimentação,
atrações, órgãos públicos etc.).
Entende-se que a inter-relação entre os subsistemas do turismo é o que leva à
concretização da experiência vivenciada pelo turista no usufruto da oferta. Essa
experiência pode ser considerada, então, como o resultado das atividades
proporcionadas pelas diversas empresas integrantes da cadeia turística, o que
evidencia a importância da interação entre os componentes da atividade.
Para uma definição mais precisa dos componentes da oferta, que
caracterizarão o enfoque deste estudo, na seção seguinte apresenta-se um
detalhamento do entendimento sobre o que é o produto turístico, na concepção de
alguns autores.
1.1.2 O produto turístico
O produto turístico se compõe de atrativos, facilidades e acessos, segundo
Oliveira (2001); Ruschmann (1990); Tabares (1986).
Os atrativos correspondem às atrações naturais (montanhas, lagos, fauna e
flora etc.) e artificiais (museus, locais históricos, mercados etc.), além dos recursos
humanos responsáveis por proporcionar a hospitalidade do produto turístico, ou
seja, referem-se ao ambiente natural, cultural e aos eventos do destino, constituindo
a “matéria-prima” sobre a qual o destino se organiza.
As facilidades são as que permitem que o turista visite as atrações, apesar de,
por si só, não gerarem fluxo turístico. Elas podem ser consideradas como um
complemento das atrações: hospedagem, alimentos e bebidas, entretenimento e
diversão, agências de viagens, locadoras de veículos, e serviços (guias, aluguel de
barcos, de pranchas de surfe, de roupas e equipamento para mergulho etc.).
Os acessos são as vias e os meios de transporte marítimos, lacustres,
terrestres ou aéreos, que possibilitam aos turistas chegarem à destinação, e que
fazem parte da infra-estrutura do destino-receptor.
O produto turístico é um conjunto de bens e serviços oferecidos ao mercado,
combinados de forma que proporcionem ao turista conforto material e espiritual,
satisfazendo as suas necessidades e desejos, segundo autores como Machín (1993)
e Tabares (1986). Esse produto deve oferecer ao consumidor, além das utilidades
funcionais, que satisfarão suas necessidades básicas, as utilidades psicológicas
relacionadas com o valor simbólico que o turista concede ao lugar escolhido, e com
o valor social, que tem relação com seus grupos de referência, de acordo com
Machín (1993, p. 34).
Por esse motivo, considera-se a atividade turística como uma experiência para
o consumidor, pois ela pode gerar uma série de sensações, emoções e lembranças
que ficarão registradas pelo turista, como parte integrante do produto adquirido.
Essa é uma característica diferencial do produto turístico em relação aos demais
tipos de produtos. “Para o turista, o produto engloba a experiência completa, desde
o momento em que sai de casa para viajar, até o retorno” (RUSCHMANN, 1990, p.
26, grifo da autora).
Existem várias outras definições para produto turístico, sob a ótica de
diferentes autores.
Cobra (2001) considera-o sob o ponto de vista das empresas que prestam os
serviços turísticos, cada uma delas responsável pelo desenvolvimento de um
produto turístico ou de uma atividade, que podem ser oferecidos tanto a uma pessoa
física como a uma pessoa jurídica:
pode contemplar viagens individuais ou em grupo; pode ser um evento ou a
emissão de um bilhete para um vôo, trem ou ônibus, pode ainda se
constituir em um voucher ou uma reserva de hotel, uma reserva de locação
de veículo, uma excursão etc. (COBRA, 2001, p. 73).
Dessa forma, pode-se considerar o produto turístico tanto o pacote de viagem,
como cada componente individual do pacote de viagem comercializado: passagens,
hospedagem, locação de veículos, pacotes turísticos, passeios e excursões,
congressos e eventos.
Kotler, Bowen e Makens (1997, p. 273) adotam um ponto de vista
mercadológico, conceituando produto turístico com uma adequação da definição de
produto, componente do mix de marketing. Esses autores consideram produtos
turísticos uma ampla gama de opções, que podem variar de um quarto de hotel, ou
férias no Havaí, a batatas fritas do McDonald’s, um pacote de viagens a Bali, a
provisão necessária para um banquete, uma excursão de ônibus a locais históricos,
uma convenção em um centro de convenções, entre muitos outros. Assim, a
definição genérica para produto, subsidiada por esse conceito, seria:
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para la
atención, la adquisición, el uso o el consumo que podría satisfacer un deseo
o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e
ideas (KOTLER; BOWEN; MAKENS, 1997, p. 274).
A existência de diversas definições para produto turístico dificulta a escolha por
uma delas como parâmetro, e torna difícil a tarefa de encontrar uniformidade, ou
mesmo equivalência, entre as diferentes concepções dos autores. Cada definição
possui uma particularidade, uma complementaridade ou uma variação, que pode
chegar ao extremo da generalização.
Para haver coerência com a definição de marketing (um dos assuntos relativos
ao tema deste trabalho), que enfatiza atender às necessidades e aos desejos dos
consumidores, vai-se considerar, dentro dos limites deste estudo, as definições de
produto turístico que apresentem a preocupação direta com o turista-consumidor, já
que este é a peça fundamental para viabilizar o desenvolvimento da atividade
turística.
Resumindo, os elementos ou componentes do sistema de turismo podem ser
considerados produtos turísticos quando oferecidos e usufruídos pelo turista, com o
principal objetivo de proporcionar-lhe uma experiência memorável, atendendo às
suas expectativas e aos seus desejos.
Middleton e Clarke (2002, p. 132) ressaltam a importância de atender
adequadamente às necessidades dos clientes, considerando que o produto no
turismo pode ser analisado como um pacote: “um grupo de componentes ou
elementos reunidos em um ‘pacote’ selecionado para atender às necessidades” do
turista. Seria um produto flexível, já que seus componentes podem ser agrupados,
alterados e criados de diferentes formas.
Vaz (1999, p. 195) explica o significado da palavra “pacote”, utilizada como
sinônimo de “produto turístico”, pois, traz implícito o conceito de “amarração das
partes, seus componentes são fornecidos por organizações independentes sem que,
necessariamente, tenham relação entre si. Porém, apesar de independentes,
oferecem serviços que são intercomplementares, no turismo. É papel das
operadoras turísticas organizar e selecionar as diversas empresas fornecedoras de
serviços, para atender às necessidades do mercado e formar o “pacote turístico”.
O produto turístico pode ser comercializado como partes individuais, ou seja,
cada empresa participante do setor pode oferecer seu produto, individualmente, para
que o próprio consumidor componha o seu “pacote turístico”, por meio do somatório
das ofertas selecionadas. Ou, por outro lado, uma operadora pode oferecer,
diretamente, um pacote turístico em formato pré-estabelecido.
1.2 As Relações do Desenvolvimento Sustentável com o Sistema de Turismo
Esta seção é desenvolvida com o objetivo de refletir sobre a interação entre
desenvolvimento sustentável e os possíveis componentes do produto turístico.
1.2.1 Impactos ambientais: uma visão geral
Atualmente, em virtude da divulgação globalizada de informações, pela mídia
televisiva, impressa e radiofônica, a grande degradação dos recursos naturais e os
danos ambientais que vitimam o planeta são do conhecimento, e constituem uma
preocupação, de toda a sociedade.
Algumas dessas ameaças ao meio ambiente necessitam, urgentemente, ser
revertidas. Entre elas, Kinlaw (1997, p. 46) menciona:
-Aquecimento do planeta e mudanças climáticas aceleradas
-Destruição da camada de ozônio na ionosfera superior
-Poluição atmosférica e desequilíbrio dos gases mantenedores da vida
contidos na atmosfera
-Contaminação das águas subterrâneas
-Contaminação da terra
-Poluição e envenenamento dos oceanos
-Perda da camada superior do solo
-Perda da biodiversidade
A conscientização sobre os problemas que danos ambientais eventualmente
acarretariam começou a se formar a partir de 1972, quando ocorreu a 1ª
Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente, em Estocolmo, com a
participação de 113 países.
Naquela ocasião, evidenciou-se uma diferença fundamental entre os pontos de
vista dos países ricos e pobres: os primeiros, defendendo sistemas de controles
internacionais rígidos para a diminuição da poluição, enquanto os segundos
interpretavam esses controles como uma barreira para o seu desenvolvimento
(GONÇALVES, 2004, p. 27).
Um exemplo desse último posicionamento ocorreu com o Brasil, conforme
relatado por Abreu (2001, p. 29-30), os representantes brasileiros na conferência de
Estocolmo, acreditando que era necessário aumentar a industrialização do nosso
país para que houvesse desenvolvimento, sugeriram que os países desenvolvidos
transferissem algumas indústrias para cá. A meta brasileira era promover empregos,
aumentar a circulação financeira e o desenvolvimento.
Com isso, da década de 1960 até meados da de 1980, estabeleceu-se um
cenário em que ocorreu a implantação de um grande parque industrial no país.
Houve conseqüências ambientais imediatas, devido ao “industrialismo”, apesar de,
na época, o fato ter-se tornado conhecido como “o milagre econômico”.
Nesse sentido, meio ambiente e desenvolvimento passaram a ser vistos como
duas realidades opostas, acreditando-se que, para proporcionar o crescimento da
economia, seria inevitável poluir (LAYRARGUES, 1998, p. 24).
Entretanto, na década de 1980, diversas mudanças puderam ser verificadas,
como ressaltou Layrargues (1998, p. 27). No Brasil, além do objetivo de
desenvolvimento não ter sido atingido, a pobreza interna aumentou, e a
industrialização acelerada, sem nenhuma preocupação com o meio ambiente,
provocou fortes desequilíbrios ambientais.
Esse processo intensificou a ação dos movimentos ambientalistas, ainda na
década de 1980, segundo Abreu (2001, p. 31). Surgiram novas Organizações Não
Governamentais (ONG’s) e as leis tornaram-se mais severas, com relação ao
controle dos poluentes emitidos pelas indústrias.
O desenvolvimento de novas tecnologias limpas representa a tendência de
adaptação do mercado a uma nova realidade. No entanto, segundo Abreu (2001),
esse avanço não foi impulsionado por pressões de ambientalistas, mas sim por
imposições de restrições legais. O interesse das empresas em atingir novos
mercados somou-se às condições citadas anteriormente, e o que se verificou foi o
surgimento de um “consumidor verde”.
Em 1992, ocorreu a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e
o Desenvolvimento, na cidade do Rio de Janeiro (Rio 92), com a participação de 150
países. Durante esse evento, foram assinados diversos acordos globais de
biodiversidade, os quais traduziram a universalização da discussão ambiental
(GONÇALVES, 2004, p. 32).
A ocorrência de diversos acidentes ambientais, com maior intensidade a partir
da década de 1980, aumentaram a sensibilização e mobilização da sociedade,
acreditam Abreu (2001); Jöhr (1994), e a ECO-92 (ou Rio 92) proporcionou uma
demonstração de “consciência coletiva”. Isso resultou no aumento do número de
“eco-empresários” em todo o mundo, e as exigências com relação à performance
ambiental das indústrias cresceram. Essas atitudes partiram dos órgãos de proteção
ambiental, mas também de clientes, fornecedores, investidores, ONG’s,
comunidades, entre outros, e ainda “podem conduzir a civilização industrial a um
futuro mais verde e, ao mesmo tempo, liderar empresas lucrativas” (JÖHR, 1994, p.
122).
Assim, começa a se estabelecer uma clara relação entre a preservação
ambiental e a busca por vantagens financeiras pelas empresas. Aquelas que adotam
processos de produção com tecnologias limpas, seja para uma adequação ao
cumprimento das leis, seja para atender às pressões do mercado e de seus
stakeholders
1
, inserem-se no âmbito da preservação ambiental, contribuindo para
isso em maior ou menor grau, conforme o caso. Desse modo, pretendem atrair um
consumidor mais bem informado com relação àqueles aspectos, e geram uma
demanda incremental para seu negócio.
A preocupação com a preservação ambiental e com o desenvolvimento
sustentável permeou todos os setores da economia, com as mais diferentes áreas,
1
Stakeholders são todos aqueles que possuem algum envolvimento direto ou indireto com a
organização, como por exemplo, acionistas, clientes, funcionários, intermediários, fornecedores,
comunidade, entre outros.
aí incluída a do setor de turismo, mostrando-se interessadas em participar dessa
nova tendência.
Esse fato ocorreu de diversas formas e em várias intensidades, conforme o
segmento de mercado. As próximas seções dedicam-se a apresentar a
manifestação da nova tendência no turismo.
1.2.2 O desenvolvimento sustentável no turismo
No auge de seu desenvolvimento, o setor de turismo foi considerado como uma
atividade que poderia substituir as indústrias poluidoras, ou “uma indústria sem
chaminés”. Na verdade, essa é uma atividade econômica como qualquer outra, cuja
busca principal é a geração de renda, mesmo que em detrimento dos recursos
naturais (DIAS, 2003, p. 13).
Quando o turismo não é bem planejado, ele tem a capacidade de destruir a
natureza, segundo o entendimento de Beni (2003); Goeldner, Ritchie e McIntosh
(2002); Lickorish e Jenkins (2000), porque pode gerar uma superpopulação, além de
levar a uma série de impactos negativos. Entre estes, podem-se considerar:
- o descarregamento de esgotos de hotéis diretamente em rios, lagos e praias,
sem nenhum tipo de tratamento,
- os enormes estabelecimentos de hospedagem, que escondem a paisagem ou
agridem a natureza,
- a falta de controle sobre a capacidade de recepção dos destinos turísticos,
- a devastação de áreas arborizadas pela especulação imobiliária,
- a contaminação das águas por lanchas, iates e barcos,
- o despejo impróprio de lixo,
- os congestionamentos,
- a poluição sonora e visual,
- os danos aos locais históricos e arqueológicos, e
- a falta de preocupação com as necessidades da comunidade receptora.
Mas, por outro lado, planejando adequadamente o turismo, é possível reforçar
os impactos ambientais positivos, para minimizar os impactos negativos.
Podem ser estabelecidos limites sustentáveis para a utilização das atrações
naturais e para a preservação da cultura e da história locais, o que resultaria tanto
em preservação de áreas naturais e de sítios históricos e arqueológicos, como em
melhoria da infra-estrutura e da qualidade ambiental, entre outros.
Para obter esse resultado, o planejamento deve ocorrer em todos os níveis e
setores (nacional, regional e áreas específicas de hotéis, resorts e atrações
turísticas) e ser integrado ao planejamento total da região (LICKORISH; JENKINS,
2000, p. 121).
O planejamento estratégico regional e as ações políticas integradas poderiam
traduzir a expressão do turismo sustentável. Esse conceito, amplamente difundido,
reflete a preocupação com a conservação e manejo do meio ambiente e dos
recursos naturais. Atualmente ampliado, o conceito também abrange “os aspectos
de comercialização, marketing, qualidade, produtividade e competitividade dos bens
e serviços turísticos” do sistema do turismo (Sistur), considera Beni (2003, p. 61).
Pode-se observar, nas considerações dos autores analisados, a forte relação
existente entre sustentabilidade e preservação ambiental. Porém, se faz necessário
lembrar que a definição geral de desenvolvimento sustentável vai além da
preocupação apenas com a preservação ambiental. Para alcançar o
desenvolvimento sustentável é necessário encontrar um equilíbrio entre as questões
sociais, econômicas e ambientais de toda a sociedade em geral.
Criada em 1983, e presidida pela então primeira-ministra do Partido Trabalhista
da Noruega, Gro Harlem Brundtland, a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e
Desenvolvimento (CMMAD) foi a responsável pelo estabelecimento da expressão:
“desenvolvimento sustentável” (LAYRARGUES, 1998, p. 143), cujo informe "Our
common future", publicado em 1987, apresentou o significado de desenvolvimento
sustentável, como “aquele que atende às necessidades do presente sem
comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem às suas próprias
necessidades” (COMISSÃO Mundial Sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento,
1991, p. 46).
O desenvolvimento sustentável é mais que crescimento. Ele exige uma
mudança no teor do crescimento, a fim de torná-lo menos intensivo de
matérias primas e energia, e mais eqüitativo em seu impacto. [...], como
parte de um pacote de medidas para manter a reserva de capital ecológico,
melhorar a distribuição de renda e reduzir o grau de vulnerabilidade às
crises econômicas (CMMAD, 1991, p. 56).
Na definição de desenvolvimento sustentável, observa-se a preocupação em
alcançar o equilíbrio entre as variáveis ambiental, social e econômica, de forma a
manter uma relação de forças mais estável, e atender às necessidades das
próximas gerações.
Já no setor de turismo, a Organização Mundial de Turismo (OMT) apresenta a
seguinte definição conceitual:
Las directrices para el desarrollo sostenible del turismo y las prácticas
de gestión sostenible son aplicables a todas las formas de turismo en
todos los tipos de destinos, incluidos el turismo de masas y los diversos
segmentos turísticos. Los principios de sostenibilidad se refieren a los
aspectos ambiental, económico y sociocultural del desarrollo turístico,
habiéndose de establecer un equilibrio adecuado entre esas tres
dimensiones para garantizar su sostenibilidad a largo plazo. […]
[…] El turismo sostenible debe reportar también un alto grado de
satisfacción a los turistas y representar para ellos una experiencia
significativa, que los haga más conscientes de los problemas de la
sostenibilidad y fomente en ellos unas prácticas turísticas sostenibles
(ORGANIZACIÓN Mundial del Turismo, 2004, grifos do autor).
Por esta definição, fica claro que o desenvolvimento sustentável do turismo
implica a prática contínua de ações que atentem para os aspectos social, econômico
e ambiental, e que busquem também a satisfação das necessidades do turista.
Desse modo, ao mesmo tempo em que promove a conscientização para os
problemas relativos às questões da sustentabilidade, incentiva comportamentos
menos agressivos, incorporando os preceitos indicados pela Comissão Mundial
Sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD) para a prática sustentável do
turismo.
Apesar de se preconizar o equilíbrio econômico, social e ambiental, como
ressaltam Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002); Swarbrooke (2000a), no setor de
turismo é comum verificarem-se algumas desigualdades na relação entre
sustentabilidade e meio ambiente físico. Isso é compreensível, já que a atividade
turística apresenta impactos na natureza claramente visíveis e que desestabilizam a
preservação de ambientes naturais e/ou construídos, com a probabilidade de não
garantirem a viabilidade deles, hoje e no futuro.
O conceito de ecoturismo surge, então, como uma opção para atender às
necessidades de preservação do meio ambiente. Por tal motivo, freqüentemente os
termos “ecoturismo” e “turismo sustentável” são confundidos, embora cada um
possua um significado próprio, apesar de sua forte relação. As distinções entre
ambos serão abordadas com maiores detalhes mais adiante, neste capítulo.
O termo “turismo sustentável” começou a ser utilizado com maior freqüência a
partir do início dos anos 90, expressando “uma abordagem que reconhece a
importância da comunidade local, a forma como as pessoas são tratadas e o desejo
de maximizar os benefícios econômicos do turismo para essa comunidade”
(SWARBROOKE, 2000a, p. 13).
O crescimento acentuado do turismo, atualmente uma das atividades
econômicas mais importantes do planeta, exerce grande pressão sobre o meio
natural e cultural, como resultado do número cada vez maior de turistas, no
entendimento de Molina (2001) e Swarbrooke (2000b). Por isso, apresenta-se a
necessidade de uma redefinição dos atuais modelos operacionais do setor, para
evitar futuros desastres nas destinações e regiões turísticas.
O interesse que move a área, no sentido de desenvolver o “turismo
sustentável”, refere-se ao fato de a atividade turística depender da preservação dos
recursos naturais, para garantir a manutenção do setor, a longo prazo. Isso também
auxiliaria no desempenho financeiro das organizações participantes e,
eventualmente, levaria à redução dos custos operacionais. Além disso, haveria a
obtenção de vantagens competitivas: essas ações poderiam transmitir uma imagem
de empresa mais ética, bem como possibilitariam a cobrança de maiores taxas pelos
serviços prestados aos turistas que tenham interesse em pagar para usufruir
produtos sustentáveis (SWARBROOKE, 2000b, p. 38-9).
A busca por competitividade e diferenciação entre os concorrentes do setor, e a
redução de custos, leva diversas empresas do sistema de turismo à implementação
de ações independentes, preocupadas que estão com a preservação do meio
ambiente, e a adesão ao processo de desenvolvimento sustentável no turismo.
Discorre-se a seguir, a título de exemplo, sobre algumas dessas ações,
adotadas por organizações de diferentes setores do turismo.
1.3 As Relações entre os Diversos Setores componentes do Produto Turístico
e o Turismo Sustentável
Existem diversas organizações turísticas que tomaram iniciativas e criaram
diretrizes e códigos, com o objetivo de preservar o meio ambiente, segundo
Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002, p. 369). Dentre as internacionais, destacam-se
a Organização Mundial de Turismo (OMT), a World Travel and Tourism Council
(WTTC), a Pacific Asia Travel Association (PATA), a Travel Industry Association of
Canada (TIAC) e a Travel Industry Association of America (TIA).
Há também iniciativas individuais de empresas dos diversos setores envolvidos
no turismo, como companhias aéreas, hospedagem, empresas de cruzeiro, parques
temáticos, operadoras turísticas, entre outros. Os programas implementados por
essas empresas compreendem práticas para o gerenciamento ambiental e
concentram-se, principalmente, em reciclagem, reutilização, conservação de
energia, preservação da água, envolvimento da comunidade etc.
Há uma crítica as ações quase que exclusivamente voltadas para a variável da
preservação ambiental, que é feita por diversos autores, como Donaire (2000);
Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002); Ruschmann (1997). Eles sustentam que, para
se obter o desenvolvimento sustentável do turismo, há a necessidade de um
planejamento mais amplo, que envolva governos, empresas, e comunidades, e que
considere a variável ecológica, com o objetivo de preservar os recursos turísticos,
naturais e culturais, a fim de evitar perdas econômicas. Desse modo, o interesse não
deveria se restringir apenas ao patrimônio natural, mas também contemplar o
envolvimento de todas as demais atividades que se estruturam em torno de atrativos
e equipamentos turísticos.
Para evitar um enfoque simplista do desenvolvimento sustentável, vai-se
considerar o setor de turismo, efetivamente, como um sistema, cujos elementos
estão interligados e possuem interdependência entre suas diversas áreas. Entende-
se, assim, que a iniciativa independente de apenas uma organização não traria
resultados que sejam proporcionais à magnitude do setor, nem faria jus à sua
possibilidade de contribuição.
Uma das grandes dificuldades para obter essa integração ideal é identificada
por Middleton e Clarke (2002, p. 139), cada destino turístico oferece muitos e
diferentes produtos turísticos, que pertencem a vários segmentos do mercado (por
exemplo, as atrações e a acomodação, que dificilmente estão sob a
responsabilidade da mesma organização. Por esse motivo, o setor, como um todo,
acaba não apresentando uma “harmonia natural” entre os seus diversos
componentes. Para que um determinado destino obtenha sucesso a longo prazo,
deveriam ser identificados e coordenados adequadamente os interesses mútuos de
todas as suas partes constituintes.
Sendo um conjunto de componentes, proveniente de várias organizações
independentes, o produto turístico engloba tanto as iniciativas individuais, como as
preocupações relacionadas com o desenvolvimento de um turismo sustentável, de
acordo com Swarbrooke (2000a, p. 30). Nesse sistema de turismo se incluem:
acomodação, transporte, gestão de destinações, operadoras de viagem, e atrações
para os turistas.
Setor de acomodação
O setor hoteleiro está na vanguarda, no que diz respeito a ações relacionadas
à gestão ambiental. A criação de uma organização internacional, a “IHEI -
International Hotels Environmental Initiative”, patrocinada pela indústria hoteleira,
tem o objetivo de indicar formas para que os hotéis tornem suas operações mais
“verdes”, por meio de iniciativas como conservação de energia, reciclagem, redução
de refugo, entre outras (SWARBROOKE, 2000a, p. 15). No Brasil, a Associação
Brasileira da Indústria de Hotéis - ABIH desenvolveu o “Programa Hóspedes da
Natureza”, cuja base são algumas diretrizes do IHEI (ABREU, 2001, p. 90).
Diversos hotéis estão adotando algumas ações para reduzir a produção de
dejetos, e utilizando maior quantidade de materiais biodegradáveis, como forma para
se defenderem das acusações de que a área de turismo e a hospitalidade,
juntamente com os próprios turistas, têm sido responsáveis pela degradação do
meio ambiente.
No entanto, um recente movimento pelo “verde”, nesse setor, está começando
a mudar essa visão (POWERS; BARROWS, 2004, p. 301).
Existem quatro macro-aspectos, que devem ser considerados ao se
estabelecer uma relação entre o setor de hospedagem e o turismo sustentável,
ressalta Swarbrooke (2000d, p. 21-2): a localização e o padrão dos novos meios de
hospedagem; o gerenciamento operacional dos estabelecimentos de forma que
proporcionem economia de energia e reciclagem; o cuidado com as questões
sociais, no que diz respeito aos recursos humanos da organização e à utilização de
mão de obra local; e o oferecimento de comidas e bebidas locais e autenticamente
tradicionais.
Porém, o que se verifica, na prática, é que o setor tem direcionado seu foco às
questões ambientais e operacionais, preferencialmente, ao invés de ampliar suas
ações para todos os aspectos do turismo sustentável, conferindo relevância à área
social, com a gestão de recursos humanos.
Setor de alimentação
Apesar de os serviços de alimentação, como restaurantes, serem considerados
como um “setor limpo”, de forma geral a eliminação de resíduos sólidos é um
problema operacional que pode causar impactos ambientais, destacam Powers e
Barrows (2004, p. 141).
Em função de uma economia baseada em uma “sociedade do desperdício”, o
crescente aumento de dejetos demanda maior espaço para aterros sanitários, além
de tornar mais graves e evidentes os problemas de contaminação do meio
ambiente.
Aqueles restaurantes que possuem uma “postura de cidadania corporativa
responsável” segundo Powers e Barrows (2004, p. 142) buscam uma alternativa
para tal situação, por meio do tratamento dos dejetos, utilizando técnicas como:
redução, reutilização, reciclagem, compostagem, incineração e uso de aterros
sanitários.
Setor de transporte
O transporte é uma atividade grandemente utilitária, pois, para aproveitar as
características turísticas do lugar de seu interesse, as pessoas devem se locomover
até ele. Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002); Swarbrooke (2000a;d) entendem que o
transporte está intimamente ligado ao turismo, com aumento da demanda do
primeiro, à medida que cresce o segundo.
No entanto, podem ocorrer efeitos adversos em áreas que não tenham
capacidade para suportar um aumento descontrolado de turistas, já que o setor de
transporte impõe um impacto negativo sobre o meio ambiente, quer seja pela
necessidade de infra-estrutura complementar (aeroportos, rodovias, vias férreas de
alta velocidade), quer seja pela poluição emitida pelos transportes aéreos e
terrestres, quer seja pelos enormes congestionamentos causados pelo uso
crescente do automóvel, em viagens de lazer.
É difícil equacionar essas condições, visando à sustentabilidade, pois seria
necessária a realização de um “sacrifício”, pelo turista, ao substituir, por exemplo, a
comodidade do veículo particular pelo transporte coletivo (SWARBROOKE, 2000a,
p. 47). Já no segmento de companhias aéreas, seria necessária uma adequação
para atender às regulamentações do setor, quanto à redução da poluição sonora e
do ar, e em relação ao desperdício de combustível (SWARBROOKE, 2000b, p. 32).
Setor público
O setor público possui influência marcante e essencial sobre as empresas
componentes do sistema de turismo, no estabelecimento de diretrizes para um
planejamento sustentável, segundo Swarbrooke (2000b, p. 5), por exercer o controle
dos seguintes aspectos:
- legislação e regulamentação;
- financiamento e incentivos fiscais;
- planejamento do uso do solo;
- desenvolvimento e controle da construção, inclusive tendo a prerrogativa das
Avaliações de Impacto Ambiental (AIA’s);
- fornecimento de infra-estrutura; e
- designação de áreas particulares para proteção especial, entre outros.
A principal função do setor público, na busca pela sustentabilidade, é a
realização de parcerias com as entidades particulares que compõe o mercado
turístico (alojamento, operadoras, atrações, transporte etc.) visando a desenvolver o
planejamento sustentável para determinada região (SWARBROOKE, 2000a, p. 51).
Operadoras de viagens
Há operadoras de viagens que comercializam, entre suas diversas opções de
pacotes turísticos, aqueles com viagens de “ecoturismo”, como forma de promover o
turismo sustentável. Existem também pequenas operadoras que se especializaram
em oferecer apenas pacotes com ênfase no “turismo sustentável”.
De acordo com Swarbrooke (2000c, p. 104), entre as muitas atividades das
operadoras, estão algumas que podem contribuir para o desenvolvimento de um
turismo mais sustentável:
- a responsabilidade pela elaboração de itinerários seguidos pelos turistas,
definindo os locais aonde irão;
- a escolha e contratação dos serviços de fornecedores locais, principalmente
os hotéis;
- a identificação de representantes para as estações turísticas, responsáveis
por fornecer as informações sobre as atividades da destinação aos turistas;
- a realização da “venda” da destinação ao turista, por meio de seus folhetos
informativos;
- a flexibilidade para migrar de uma destinação a outra, com facilidade.
No entanto, há operadoras, principalmente aquelas que possuem um perfil para
o turismo de massa, que causam impactos negativos. Swarbrooke (2000c, p. 104-5)
ressalta a exploração de lugares de interesse histórico ou com recursos naturais
famosos que, mesmo já estando congestionados, são agendados por operadoras
para turistas em busca de oportunidades de excursão. Isso agrava o problema de
superpopulação, por pessoas que visitam a destinação “que está na moda”. Além
disso, fica demonstrado o pouco interesse na destinação em si, pois quando a moda
passa, ou os preços elevam-se muito, as operadoras deixam de atuar no local. Elas
buscam apenas o atendimento do turismo de massa, com preços baixos, e por isso,
muitas vezes não colaboram com o desenvolvimento e a comercialização de
produtos e serviços desenvolvidos pelos fornecedores locais.
Entretanto, recentemente, diversas operadoras passaram a adotar algumas
iniciativas com foco no turismo sustentável, conforme indica Swarbrooke (2000b, p.
32):
- “dicas ecológicas” e conselhos em folhetos;
- doações a escolas e instituições locais de beneficência;
- patrocínio de pesquisas sobre impactos, e administração de turismo;
- promoção de férias “verdes”;
- reciclagem de brochuras; e
- parcerias com grupos locais sobre administração de lixo, entre outras.
1.3.1 O desenvolvimento de um turismo sustentável
Na busca do desenvolvimento sustentável, pelas empresas das mais diversas
áreas participantes do sistema de turismo, pode-se observar, por meio de algumas
iniciativas individuais, a existência do grande enfoque na preservação do meio
ambiente.
São poucos os investimentos significativos e alguns deles ainda visam a
redução de gastos da organização em questão. Há casos em que apenas ações
“cosméticas são projetadas, mais para dar aos turistas o fator ‘sinta-se bem’”, do que
para proporcionar um resultado efetivo para o turismo sustentável (SWARBROOKE,
2000b, p. 33-4).
Existem duas razões principais, o enfoque econômico aliado ao social, que
levam as empresas do setor a realizar investimentos no turismo sustentável, de
acordo com Cobra (2001) e Swarbrooke (2000b).
O foco econômico relaciona-se com a redução de custos das organizações, em
um curto prazo de tempo, pois o mercado de turismo, hoje, enfrenta grandes
desafios. Os atuais consumidores, ávidos por novidades, motivam as empresas a
oferecerem novos tipos de serviços, que sejam atraentes a eles, os turistas em
potencial e, ao mesmo tempo, que tenham custos competitivos, para a empresa
conseguir manter a sua demanda nos patamares desejados.
O enfoque social manifesta-se na preocupação em proteger os recursos, ou
ativos, que representam a essência para a existência do turismo, hoje e no futuro. É
preciso evitar que a prática dessa atividade devaste as áreas naturais da região ou,
que suas ações possam prejudicar a qualidade de vida das pessoas da comunidade.
O consumidor melhor informado e preocupado com a degradação ambiental
direciona as empresas, para que elas criem condições que satisfaçam à exigência
dessa demanda mais verde. Essa movimentação é visível, no setor de turismo, pela
oferta de produtos mais “verdes”:
La oferta turística está en una fase de adaptación a las nuevas tendencias
de la demanda que responden a su vez a nuevos valores culturales:
preocupación por la naturaleza y el medio ambiente, calidad de vida, etc. La
oferta ha de estar más integrada en el medio. Ya no se aceptan fácilmente
grandes complejos masificados. Se han de utilizar energías alternativas no
contaminantes, minimizar los residuos y, en definitiva, ofrecer al turista
calidad ambiental. […], los argumentos ecológicos pueden ser el eje de una
campaña de comunicación ya que lo verde, también ayuda a vender
(MACHÍN, 1993, p. 63).
A preocupação em atender às necessidades e aos desejos dos consumidores,
que solicitam produtos mais responsáveis, despertou o interesse de diversos setores
e fez com que eles passassem a atuar no desenvolvimento de um turismo
sustentável.
Esse talvez seja um dos principais motores da mobilização em busca da
sustentabilidade, ainda que com maior peso na variável ambiental.
Assim, a geração de demanda mobiliza o setor de turismo, movimenta a
economia, proporciona a criação de novos empregos e, se realizada com
responsabilidade e seriedade, pode promover a preservação ambiental.
O turismo está estreitamente ligado à natureza, pois, em muitas destinações,
os atrativos que representam a principal motivação para as visitas dos turistas são
os recursos e as belezas naturais. Desse modo, fica estabelecido um cenário
propício para o desenvolvimento de ações ligadas à preservação ambiental.
O crescimento, tanto do ecoturismo, como o das demais modalidades de
turismo na natureza, mesmo as não tão ecológicas, pode ser interpretado como um
indicador do crescente interesse dos consumidores por produtos verdes, ressalta
Machín (1993).
1.4 As Relações do Ecoturismo com o Turismo Sustentável
A relação do ecoturismo com o turismo sustentável se estabelece em função
das características específicas do primeiro: modalidade de turismo realizada em
pequena escala, não necessitando, por isso mesmo, de muita sofisticação em sua
infra-estrutura. Seu público é geralmente formado por pessoas esclarecidas e
conscientes, em relação às questões que promovem a sustentabilidade, além de ser
menos agressivo à cultura e à natureza dos locais onde o ecoturismo é realizado.
Porém, deve-se atentar para o fato do rápido crescimento desse gênero, que o
levou a se assemelhar ao turismo de massa, no que tange aos danos ao meio
ambiente: o volume de turistas é muito maior do que seria suportado pelos frágeis
ambientes onde o ecoturismo é realizado (SWARBROOKE, 2000d, p. 56; 61).
O conteúdo desta seção pretende explorar os conceitos de ecoturismo e
mostrar as diferenças e semelhanças com as outras modalidades similares de
turismo. Todas surgiram para atrair turistas em busca de novas opções de viagens, o
que coloca em foco as relações e contribuições do ecoturismo com o
desenvolvimento sustentável do turismo.
No cenário da sustentabilidade, surgiram diversas denominações e conceitos
para definir atividades semelhantes, como ecoturismo, turismo da natureza,
desenvolvimento sustentável, capacidade de carga, e turismo alternativo, entre
outros:
ecoturismo, turismo natural, turismo verde, turismo de baixo impacto,
turismo de aventura, turismo alternativo, preservação ambiental,
desenvolvimento simbiótico, turismo responsável, turismo soft, turismo
apropriado, turismo de qualidade, novo turismo, desenvolvimento
sustentável (GOELDNER; RITCHIE; McINTOSH, 2002, p. 363).
Todas essas expressões estão relacionadas ao turismo sustentável, cuja
finalidade é proteger o ambiente e as atrações naturais das destinações turísticas.
É fundamental, no entanto, o entendimento das diferenças entre as muitas
significações relacionadas ao tema, para possibilitar a identificação do ecoturismo
entre tantas variedades de terminologias.
A expressão “turismo sustentável” é utilizada quando há uma abrangência mais
ampla, que contemple aspectos sociais, econômicos e políticos, além de haver a
preocupação em garantir as condições necessárias para que o ambiente físico
mantenha-se preservado, tanto hoje como para as gerações futuras.
O “ecoturismo”, também conhecido como bioturismo, ecoaventura,
ecocaminhada, turismo suave, turismo natural, de baixo impacto, nativo,
ambientalmente favorável e responsável (BENI, 2003, p. 429), caracteriza-se pelo
deslocamento de pessoas por espaços delimitados e protegidos pelo Estado, ou
controlados em parceria com ONG’s, e cujas características de impacto ambiental,
capacidade de carga e suporte do local são estudadas e conhecidas. Tais áreas
possuem planejamento de uso sustentável de seus recursos naturais e culturais.
Ecoturismo, segundo definição de Molina (2001, p. 159), é “um turismo que tem
lugar em ecossistemas, em ambientes naturais, e que, por outro lado, busca
favorecer o conhecimento e aprendizado de manifestações naturais, mediante certas
interações de baixo impacto”.
Para Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002, p. 363-4) o ecoturismo, quando
definido amplamente, pode ser considerado “uma forma de turismo que responde às
necessidades ecológicas, sociais e econômicas de uma área”, já que engloba todos
os setores do turismo. Como produto turístico, o ecoturismo incentiva a
compreensão da cultura e da história, estimula a sua preservação e proporciona
oportunidades econômicas. Por isso, ele só é viável quando não destrói o próprio
meio que busca proteger. Ou seja, passeios que utilizem, por exemplo, veículos
equipados com tração nas quatro rodas, para observar a vida selvagem, não podem
ser considerados como ecoturismo.
Fica assim estabelecida a necessária relação de preservação da natureza,
para que uma atividade turística possa se enquadrar no modelo de “ecoturismo”,
segundo os autores citados. Mas vale observar que ainda existem outros modelos
de operação turística na natureza, caracterizados por atividades que estabelecem
relações diferentes com a preservação do ambiente onde ocorrem.
Um segundo modelo, diferente do ecoturismo, apresenta-se com os nomes de:
turismo ecológico, turismo de aventura, ambiental, da natureza, verde, campestre,
de sertão ou silvestre, e férias na natureza, entre outros. Essas atividades estão
associadas à procura de espaços naturais, por parte dos viajantes que estão em
busca da participação interativa com a natureza, motivados pelo desejo da
contemplação de flora, fauna, paisagem etc., realizando atividades como
caminhadas, escalada, abertura de trilhas, rafting, canyoning, rapel, off-road,
transformando a natureza em pano de fundo para a prática de esportes radicais.
Nesses casos, mesmo que haja uma preocupação com a educação do turista, os
espaços visitados não estão submetidos a restrições rígidas, nem apresentam
limites à sua utilização. É um modelo direcionado aos turistas tradicionais, que
buscam, em outros momentos, por uma praia, por exemplo. Esse perfil de turista
pode escolher tanto uma excursão ecoturística aos manguezais ou à serra, como ele
pode optar pelo turismo de massa. Sua motivação principal não está ligada à
ecologia, mas, sim, a uma opção adicional ao segmento de turismo de massa (BENI,
2003; CORIOLANO, 2002; MOLINA, 2001).
Um terceiro modelo é apresentado por Coriolano (2002); Wearing e Neil (2001).
Nele, o “ecoturismo” configura-se apenas como um “rótulo” sem nenhuma
especialização, utilizado por qualquer tipo de turismo de massa, e realizado em
áreas naturais ou culturais, com finalidade apenas comercial.
O “rótulo ecoturismo” tem sido utilizado para vender produtos que não têm
nenhuma relação com o seu conceito original. O prefixo “eco” é usado como uma
marca, somente para explorar esse filão. Daí, o surgimento de expressões como:
“ecoexcursão, ecosafari e ecoviagem”.
A utilização equivocada da expressão “ecoturismo” como um rótulo para
qualquer tipo de turismo desenvolvido em atrativos naturais, ocorre, em grande
parte, pelo fato do conceito de ecoturismo ainda estar em construção e sujeito a
debates, seja entre os órgãos governamentais, seja na esfera acadêmica. Isso
dificulta “a sistematização de dados e informações e a própria avaliação crítica de
desempenho de iniciativas e projetos” (IRVING, 2002, p. 53).
Todas essas especulações desvirtuam o entendimento do real significado do
ecoturismo, por serem realizadas pelas empresas apenas com a finalidade de obter
vantagens econômicas da crescente tendência de consumidores em busca de um
maior contato com a natureza, ávidos para sair da rotina da vida urbana, cada vez
mais poluída e com menor contato com a natureza.
Entretanto, sem uma correta interpretação do seu significado, o turista não
possui sequer o conhecimento mínimo para poder optar por um ou outro modelo de
atividade turística, já que, no entendimento da grande maioria, todos os modelos
referem-se a um turismo realizado na natureza.
Molina (2001, p. 160) ressalta que “o autêntico ecoturismo não é um produto a
mais no mercado tradicional”. Essa variável não busca a captação do mercado de
massa, o que não significa que seja desnecessária a utilização do suporte de
alojamentos, transporte, e estabelecimentos de alimentação, entre outros: ela
também necessita de planejamento e marketing.
Porém, todos esses aspectos têm características específicas com relação ao
seu desenho, ao seu tamanho e à operação, cujo objetivo é a conservação e a
atenção ao desenvolvimento sustentável.
O Quadro 2, a seguir, apresenta uma compilação, com as principais
características dos três modelos de turismo na natureza, identificados por Beni
(2003); Coriolano (2002); Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002); Irving (2002);
Wearing e Neil (2001).
Comparando-se os três modelos de turismo na natureza, sintetizados no
Quadro 2, conclui-se que apenas o “autêntico ecoturismo” pode ser considerado
uma atividade preocupada com a preservação ambiental e, portanto, o único que
efetivamente pode contribuir com o desenvolvimento do turismo sustentável. Todos
os demais modelos de turismo na natureza, se não forem bem administrados,
poderão oferecer fortes impactos negativos na destinação.
Diversas formas de comunicação podem ser utilizadas como parte integrante
do amplo planejamento de marketing da destinação. Essa seria uma maneira de
contribuição às atividades de ecoturismo, além de que poderia informar aos turistas
as especificidades desse modelo de atividade turística, de modo a minimizar os
impactos ambientais.
Quadro 2 – Diferentes modelos de turismo na natureza e suas características
Modelos/
Características
Ecoturismo
Outros tipos de
turismo na natureza
Rótulo “eco”
Diferentes
nomes
utilizados para
cada modelo
Bioturismo;
ecoaventura;
ecocaminhada;
turismo suave;
turismo natural; de
baixo impacto; nativo;
ambientalmente
favorável.
Turismo ecológico;
de aventura;
ambiental; da
natureza; verde;
campestre; de sertão
ou silvestre; férias na
natureza.
Ecoexcursão;
ecosafari; ecoviagem.
Características
Deslocamento de
pessoas a espaços
delimitados e
protegidos pelo
Estado ou
controlados em
parceria com ONG’s.
Incentiva a
compreensão da
cultura e da história,
estimulando a sua
preservação e
proporciona
oportunidades
econômicas à região.
Participação
interativa do visitante
com a natureza
motivado pelo desejo
de contemplação e
através de atividades
como caminhadas,
escalada, abertura de
trilhas, rafting,
canyoning, rapel, off-
road, transformando
a natureza em pano
de fundo para a
prática de esportes
radicais.
Utilizado por qualquer
tipo de turismo de
massa sem
especialização,
realizado em áreas
naturais apenas com
finalidade comercial;
o objetivo é incentivar
a venda de produtos
que não têm
nenhuma relação
com o seu conceito
original.
Fonte: Beni (2003); Coriolano (2002); Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002); Irving (2002); Wearing
e Neil (2001). Organização da autora.
1.4.1 O turismo de pequena escala e a sustentabilidade
O principal ponto em comum entre os três modelos de turismo ligados à
natureza relaciona-se ao fato de todos serem realizados em pequena escala, apesar
das diferenças destacadas em cada tipo de modelo, na seção anterior.
Tal fato, por si, não garante a preservação da natureza, nem da destinação.
Independente de ser o turismo de pequena ou de larga escala (massa), todos os
aspectos que possam causar impacto na natureza e na cultura da região deveriam
ser controlados, visando à sua preservação, pois esses podem ser, e são, os
principais atrativos geradores de demanda ao local.
“Está na moda considerar o desenvolvimento do turismo no contexto da
sustentabilidade”, relatam Lickorish e Jenkins (2000, p. 235) e, por esse motivo,
temos visto freqüentemente a utilização das denominações de turismo “alternativo”,
“verde” e “ecoturismo”. Esses termos poderiam ser interpretados como formas de
desenvolver um turismo “sensível e solidário ao uso de recursos finitos”, mais fáceis
de gerenciar e que causam menor impacto em ambientes sensíveis. Convém notar,
entretanto, que sua denominação está relacionada apenas com o fato de serem
modalidades de turismo de pequena escala.
No entendimento daqueles mesmos autores, Lickorish e Jenkins (2000, p. 117),
apesar desse tipo de turismo representar menor agressão ao meio ambiente, ele não
pode ser considerado uma alternativa para substituir o turismo de massa. Assim, a
terminologia utilizada: “turismo alternativo” é falsa, pois não atende à demanda das
“chegadas de visitantes em grande volume”. Especialmente nos países em
desenvolvimento, o grande volume é necessário e bem-vindo, pois proporciona
economias de escala e pode ser uma alavanca para um desejado desenvolvimento.
Por esse motivo, mesmo no turismo em larga escala é necessário um planejamento
cuidadoso, que considere todos os aspectos ambientais e sociais.
Em artigo sobre “turismo alternativo”, Macleod (2001) analisa conceitos e
pontos de vista de diversos autores
2
e conclui que o turismo alternativo não possui
ainda uma nítida definição. Muitos o consideram como uma antítese ao turismo de
massa, por refletir um perfil de turismo que busca contato e comunicação com a
2
Macleod (2001) baseia sua análise em autores como Butler, 1990; Cazes, s.d.; Hichcock, 1993;
Krippendorf, 1987; Murphy, 1994.
população nativa; outros consideram que existe certo elitismo, neste tipo de turismo;
e há alguns casos, em que ele é explorado como um artigo de consumo.
O conceito de turismo alternativo foi-se fragmentando em diversos
subconjuntos diferentes, tornou-se vago e nebuloso, e com isso dá margem a
eventuais paródias. Mais apropriada seria, talvez, a utilização de definições mais
precisas e específicas como ecoturismo e turismo de aventura, entre outras.
A utilização imprópria do termo “turismo alternativo” também ocorre, sendo ele
considerado um aproveitamento do crescimento do novo consumismo verde, com a
divulgação de “pretensas excursões ‘alternativas’”, o que aumenta o impacto
negativo em ambientes naturais e comunidades vulneráveis, fruto da “ignorância
sobre a cultura visitada, e da crença popular de que apenas o turismo de massa é
potencialmente destruidor” (MACLEOD, 2001, p. 180).
Percebe-se que aceitar o turismo de pequena escala como menos agressivo à
natureza, sem realizar uma reflexão mais atenta sobre o assunto, pode ser um erro,
o qual levará a severos impactos nas destinações que possuem, como principal
atrativo, a própria natureza. É preciso realizar estudos específicos que viabilizem o
estabelecimento de limites apropriados, seja um receptivo de massa ou de pequena
escala, para o planejamento turístico de determinada região.
A aplicação dos princípios de sustentabilidade não deve ser limitada apenas ao
ecoturismo, acreditam Lickorish e Jenkins (2000); Ruschmann (1997); e Swarbrooke
(2000a). Tais princípios devem, sim ,estar presentes em todas as modalidades de
turismo, tanto o de grande como o de pequena escala, já que ambos representam,
igualmente, uma eventual agressão à natureza. Enquanto a primeira modalidade
gera impactos pela grande quantidade de pessoas que visitam determinadas
destinações, a segunda o faz, especialmente, por ser desenvolvida em ambientes
extremamente frágeis.
O desenvolvimento do turismo sustentável busca o equilíbrio em suas três
diretrizes: econômica, social e ambiental, de maneira que as habilidades econômicas
compreendam o planejamento estratégico, o marketing, os recursos humanos, os
recursos financeiros e os investimentos (GOELDNER; RITCHIE; McINTOSH, 2002,
p. 296).
O significado do ecoturismo, como ressalta Irving (2002, p. 27), conduz à
realização de análises sobre formas de conservação dos recursos naturais e de seu
valor patrimonial para a sociedade. E a natureza, compreendida como um elemento
diferenciado, torna-se uma alternativa para o desenvolvimento sustentável, se os
diversos atores envolvidos se dispuserem a agir como co-responsáveis,
compartilhando também o “papel de protagonista”. A mesma autora indica um
caminho para viabilizar esse compartilhamento: a educação ambiental, como forma
de proporcionar o envolvimento dos turistas na preservação da destinação.
Esse envolvimento de todos os componentes do setor de turismo, incluindo o
turista, é a chave para conseguir uma unidade de propósitos e de ação voltada ao
desenvolvimento do turismo sustentável. Portanto, é necessário que o marketing
enfatize a “educação e a comunicação, juntamente com a dimensão das vendas”. O
marketing não pode limitar-se a rotular o ecoturismo como a modalidade que se
preocupa com o meio ambiente, apenas “incorporando a ética e os códigos de
procedimentos”, sem um maior envolvimento. O marketing deve ressaltar a relação
de como a visita do turista, aliada ao seu interesse pela região visitada, podem
contribuir para a sobrevivência e melhoria da destinação turística (MURPHY, 2001,
p. 202).
A articulação dos vários grupos envolvidos no setor por meio da
comunicação do marketing pode ajudar a vender o conceito de turismo
sustentado e seus produtos distintos mediante a educação. [...] Para alguns,
como os ecoturistas, isso significará esclarecimentos detalhados e uma
exposição ao local ou à atividade (MURPHY, 2001, p. 203).
Na visão dos autores citados, evidencia-se a importância da comunicação de
marketing para a integração dos atores envolvidos no sistema de turismo, com o
objetivo de promover o produto turístico de forma mais sustentável.
É necessário que as estratégias de marketing contemplem o planejamento
sustentável da destinação, considerando as vertentes social, econômica e
ambiental. Um dos objetivos do planejamento deveria ser compartilhar as
informações, para propiciar conhecimento e envolvimento entre todos os atores
participantes.
A educação ambiental, aliada às estratégias e ferramentas da comunicação de
marketing, pode ser uma das formas para promover conhecimento sobre as
melhores formas de se relacionar com o meio ambiente e com as comunidades
locais. Assim, a educação ambiental pode ser de grande valor para o
desenvolvimento do turismo sustentável.
1.5 Diretrizes para o Planejamento do Turismo Sustentável
A seguir serão descritos alguns aspectos relacionados com o planejamento de
comunicação e marketing. Neles, percebe-se a grande importância dada à
comunicação, com o objetivo de informar o turista para que este possa participar do
desenvolvimento e da manutenção do turismo sustentável.
Alguns atos de comunicação foram identificados em um levantamento realizado
por Salvati (2005, p. 76; 85), no qual o autor analisou as diretrizes elaboradas por
diferentes instituições
3
com o objetivo de orientar ações para a obtenção da
certificação de um turismo sustentável:
- A oferta de campanhas educativas e de marketing sobre turismo sustentável;
- O estímulo, por meio de políticas públicas, para a realização de campanhas
de educação para o consumo sustentável do turismo;
- A conscientização de que o turismo deve ser informativo e educacional: todos
os integrantes do setor de turismo devem ser encorajados a atuar com
responsabilidade e a apoiar a conservação ambiental, no desenvolvimento de suas
atividades; e
- A necessidade de os turistas receberem informações sobre temas ambientais,
culturais e sociais, como parte essencial da viagem.
Mais especificamente relacionado ao ecoturismo, foi feito um documento que
estabelece as Diretrizes para uma Política Estadual de Ecoturismo, e cujos
princípios visam ao desenvolvimento de um ecoturismo sustentável. Essa ação foi
coordenada pela Secretaria do Meio Ambiente do Estado de São Paulo, por meio da
Coordenadoria de Educação Ambiental (CEAM) e teve apoio do núcleo de Estudos e
Pesquisas Ambiental (NEPAM), da UNICAMP.
O documento em questão utilizou, como base, as estratégias propostas, na
esfera federal, à realidade do Estado de São Paulo, e seus objetivos podem ser
assim resumidos:
-compatibilizar as atividades de ecoturismo com as políticas de conservação
de áreas naturais;
-fortalecer a cooperação interinstitucional, tanto dentro como fora do âmbito
governamental;
3
As diretrizes analisadas por Salvati (2005) estão baseadas nos seguintes órgãos: Programa de
Certificação do Turismo Sustentável (PCTS), Conselho Brasileiro de Turismo Sustentável (CBTS),
World Wildlife Found (WWF), entre outros.
-possibilitar a participação efetiva de todos os segmentos envolvidos com o
tema;
-estimular a regulamentação das atividades do ecoturismo;
-promover e estimular a capacitação de recursos humanos para tais
atividades;
-promover e incentivar a criação e melhoria da infra-estrutura para o
desenvolvimento do ecoturismo; e
-promover o aproveitamento do ecoturismo como veículo de educação
ambiental para turistas, comunidades locais e empreendedores do setor
(CEAM, 1997, p. 8-9, grifo nosso).
A estratégia desenvolvida com o intuito específico de direcionar as ações de
comunicação ao turista é denominada “sensibilização e informação do turista” e seus
objetivos são:
Divulgar ao turista as implicações da atividade ecoturística, bem como
as características dos produtos a ela relacionados, e orientá-lo sobre a
importância de uma conduta adequada para a conservação das áreas
visitadas (CEAM, 1997, p. 17, grifos nossos).
As ações dispostas nessa estratégia, com a finalidade de viabilizar os seus
objetivos, são:
-Implantar núcleos de recepção e informação aos visitantes que
informem o turista sobre práticas e comportamentos nocivos aos atrativos
naturais e ao patrimônio histórico e cultural;
-Integrar os setores públicos, privado e da sociedade civil para o
desenvolvimento de metodologias e instrumentos que objetivem uma
conduta adequada do turista nas áreas visitadas;
-Apoiar programas de educação ambiental formal e informal, em todos
os níveis e de maneira interdisciplinar;
-Estabelecer ações abrangentes de divulgação do ecoturismo;
-Promover a criação de sistema que integre as agentes e operadores de
ecoturismo e as apóie na difusão da informação ambiental;
-Criar material informativo específico para áreas de visitação
ecoturística;
-Utilizar os meios legais para coibir a propaganda enganosa no
ecoturismo;
-Prestar esclarecimentos prévios sobre o comportamento adequado do
ecoturista em relação às comunidades a serem visitadas (CEAM, 1997,
p. 17, grifos nossos).
Percebem-se semelhanças nas diretrizes analisadas por Salvati (2005) e esta,
desenvolvida especificamente para o ecoturismo: o foco é sempre o envolvimento do
turista, por meio de informação e comunicação, para que ele não só obtenha
conhecimento sobre o que é o turismo sustentável, mas também para que ele saiba
como se comportar, para contribuir com a preservação e o desenvolvimento efetivo
do ecoturismo.
Esse planejamento poderia ser contemplado nas ações de marketing da
destinação ecoturística, como uma ferramenta complementar na busca do
desenvolvimento de um turismo sustentável.
1.6 Variáveis que delimitam as Áreas da Pesquisa
Os temas sobre os quais se discorreu, neste capítulo, tiveram como objetivo a
caracterização do sistema de turismo como um todo, apresentando suas relações
com o desenvolvimento sustentável, e, por fim, com o ecoturismo, para auxiliar na
delimitação específica deste estudo.
Evidenciou-se a existência de diversos atores e a sua necessária inter-relação,
tanto para atender as necessidades dos turistas, como para viabilizar, assim, um
produto turístico que atenda ao perfil dos consumidores de destinações
ecoturísticas. Desse modo, os recursos naturais seriam preservados e isso também
proporcionaria a sustentabilidade econômica da região.
Foi observado também que, para orientar o desenvolvimento da comunicação
de marketing dos diferentes atores da destinação com o turista, estão disponíveis na
literatura algumas diretrizes que norteiam e estabelecem as melhores formas de
interagir com o turista, ao mesmo tempo em que se promove a preservação do meio
ambiente.
O Quadro 3, a seguir, apresenta, resumidamente, as variáveis selecionadas,
dentro do sistema de turismo, com o objetivo de mostrar o recorte realizado nesta
pesquisa.
E, no Quadro 4, agrupou-se as principais ações que devem ser abordadas de
acordo com algumas diretrizes apresentadas neste capítulo, que serão utilizadas
como variáveis para essa pesquisa.
As diretrizes existentes na literatura deveriam nortear as ações de
comunicação de todos os participantes do sistema de turismo, tanto como forma de
garantir a integração das ações, tendo como foco a informação ao turista, como para
que este possa contribuir com a preservação do principal atrativo da região: a
natureza.
Quadro 3 – Variáveis para a delimitação da pesquisa
VARIÁVEIS DETALHAMENTO EXPLICAÇÃO
Produto - Destinação ecoturística
Esta modalidade de oferta
turística é a que mais se
aproxima da filosofia do
marketing verde no
quesito: organizações que
desenvolvem atividades
que preservem a
natureza.
Atores que serão
pesquisados
- Instituições públicas
- Agências de turismo
4
- Atrações / atividades
Atores selecionados por
apresentar forte
relacionamento direto com
os turistas, com a
possibilidade de fornecer
informações sobre as
ações e comportamentos
para minimizar o impacto
na natureza.
Integração entre os
participantes do sistema
de turismo
- Existência de objetivos e
diretrizes que norteiem o
planejamento das ações e
planos de comunicação
Como a oferta do produto
turístico é composta por
diferentes serviços,
prestados por vários
atores, é necessária a
integração entre eles, por
meio de diretrizes, para
garantir que atuem com
objetivos comuns, no
sentido de garantir uma
boa experiência para o
turista e, ao mesmo
tempo, tenham caráter
informativo.
4
As “agências de turismo”, objeto de estudo da pesquisa de campo, compreendem as atividades de
agenciamento e operação, podendo ser consideradas, para este trabalho, também como operadoras
de turismo pois possuem funções equivalentes.
Quadro 4 – Variáveis referentes às ações previstas em diretrizes relacionadas
à comunicação ambiental ao turista
- Existência de núcleos de recepção e informação aos visitantes, de modo que o
turista receba orientação sobre práticas e comportamentos nocivos aos atrativos
naturais e ao patrimônio histórico e cultural.
- Integração dos setores público, privado e da sociedade civil para o
desenvolvimento de metodologias e instrumentos que viabilizem a conduta
adequada do turista, nas áreas visitadas.
- Apoio aos programas de educação ambiental formal e informal, em todos os
níveis e de maneira interdisciplinar.
- Estabelecimento de ações abrangentes, para a divulgação do ecoturismo.
- Promoção da criação de um sistema, que integre agentes e operadores de
ecoturismo, e estabelecimento de uma forma de apoio para a difusão das
informações ambientais.
- Desenvolvimento de material informativo específico, para áreas de visitação
ecoturística.
- Utilização de meios legais para coibir a propaganda enganosa no ecoturismo.
- Prestação de esclarecimentos prévios aos ecoturistas, sobre o comportamento
adequado em relação às comunidades a serem visitadas.
O próximo capítulo apresenta as definições de marketing tradicional, social e
verde, visando estabelecer suas relações com o desenvolvimento das estratégias de
comunicação no marketing turístico.
2 O Marketing Turístico sob a Ótica da Sustentabilidade Ambiental
2.1 O Marketing Tradicional e o Marketing Turístico: Particularidades e
Semelhanças
O marketing tradicional pode ser definido como um processo de troca, cuja
base para o desenvolvimento de produtos e serviços está em conhecer e entender o
mercado-alvo, para poder assim atender às suas necessidades, as empresas que
participam desse processo são aquelas que possuem uma orientação para o
mercado.
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”, de acordo com Kotler
(2000, p. 30).
Ainda com foco no atendimento das necessidades do consumidor, Boone e
Kurtz (1998, p. 7) consideram que a essência do marketing está relacionada com a
troca de algo de valor, entre duas ou mais partes, cujo objetivo é satisfazer
necessidades recíprocas. Para que esse processo ocorra, observa-se um “esforço
de marketing” das partes envolvidas, evidenciando que “a troca é a origem da
atividade do marketing”.
Mesmo sendo a satisfação das necessidades do consumidor um elemento
primordial no processo de marketing, McCarthy e Perreault ressaltam que isso
também deve proporcionar lucratividade à empresa: “o conceito de marketing indica
que uma organização destina todos os seus esforços para satisfazer aos
consumidores ou clientes - a certo lucro” (1997, p. 36), já que nenhuma organização
poderia sobreviver se não obtiver a lucratividade necessária para sua manutenção.
Quando atuam com uma orientação para o mercado, ou “orientação de
marketing“, as empresas costumam ter como principal base para o planejamento de
suas ações o conhecimento das necessidades e desejos de seus consumidores-
alvo, que poderão ser satisfeitos por meio dos produtos ofertados ao mercado. Por
isso, é primordial que o conceito de produto seja entendido sob um amplo espectro,
ou seja, como bens tangíveis e bens intangíveis (serviços), mas também como
experiências, pessoas, lugares, organizações, informações e idéias, entre outros
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 4-5).
Tendo em vista essa ampla variedade de enfoques, o conceito de produto da
atividade de turismo será estabelecido considerando-o como serviço (escolhido entre
as opções citadas), pois cada elemento componente do sistema de turismo realiza
atividades de prestação de serviços.
Por outro lado, ao se analisar o produto turístico como um pacote, essa oferta
pode ser caracterizada como uma experiência, o que estabelece, da mesma forma,
uma relação direta com a definição de produto apresentada por Kotler e Armstrong
(2003).
A experiência proporcionada pela atividade turística é, portanto, um produto, no
processo de troca do marketing, em busca dos mesmos objetivos: atender às
necessidades e desejos dos seus consumidores (turistas), para incentivar a
demanda, proporcionar satisfação aos clientes e gerar lucratividade.
Beni (2003, p. 207) define marketing de turismo de forma muito semelhante às
definições do marketing tradicional. Ele o considera um processo administrativo que
possibilita às empresas e organizações de turismo identificar os seus clientes, reais
ou potenciais, com o objetivo de conhecer suas necessidades e influenciar seus
desejos e motivações. Concluindo, o objetivo final é a formulação de produtos
adequados que promovam a satisfação da demanda (BENI, 2003, p. 207):
O marketing do produto turístico compreende, pois, a descoberta daquilo
que os turistas desejam (pesquisa de mercado), o desenvolvimento de
serviços turísticos adequados (planejamento do produto), a informação aos
turistas sobre o que está disponível (publicidade e promoção) e a orientação
sobre os locais onde podem comprar os serviços (canais de distribuição:
operadoras turísticas e agências de viagens), de modo que a estes sejam
atribuídos valor (preço) e a empresa e turismo lucre, atingindo suas metas.
Assim, há um paralelismo entre marketing de turismo e marketing tradicional,
de acordo com Beni (2003), o que aponta a necessidade comum de se
estabelecerem estratégias adequadas para o marketing mix, ou, para cada um dos
quatro “P’s” (produto, praça ou ponto de venda, preço e promoção).
A definição de marketing da American Marketing Association (AMA) estipula:
Marketing (administração de) é o processo de planejar e executar a
concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção e a distribuição
de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas
individuais e organizacionais (AMERICAN Marketing Association apud
KOTLER, 2000, p. 30, grifos do autor).
Contudo, em 2004, a própria American Marketing Association (AMA) atualizou
a sua definição:
Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a
criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para o
gerenciamento de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a
organização e seus stakeholders (AMERICAN Marketing Association, 2004,
tradução nossa).
Esta nova definição apresenta dois conceitos que podem ser considerados
como básicos, no marketing: o processo de planejamento baseado nos “4 P’s”, e a
preocupação em atender aos stakeholders, cujo significado é descentralizar a
preocupação do atendimento apenas das necessidades dos consumidores, para
observar, também, todos os demais atores que são influenciados ou tenham
influência sobre a organização.
A seguir, pretende-se expor, com maior detalhamento, os conceitos do
marketing mix (“4 P’s”) e as definições para a expressão stakeholders, sob o ponto
de vista de diferentes autores.
O processo de planejamento de marketing estabelece que é necessário um
pré-planejamento, conforme Kotler e Armstrong (2003). Inicialmente, deveria se
identificar no mercado quem é o público-alvo, possibilitando uma investigação (por
meio de pesquisas de mercado) sobre seu comportamento, possibilidade de compra,
suas necessidades e seus desejos, assim como as tendências e oportunidades
relacionadas a esse mercado. Com base nas informações coletadas, é possível
agregar à oferta atributos ou serviços, que sejam interpretados pelo consumidor-
alvo como diferenciais, ou valores únicos, criando o interesse pelo produto ofertado
e estabelecendo, assim, o processo de troca.
Elementos que influenciam no planejamento estratégico de marketing
O planejamento de marketing envolve o estabelecimento de estratégias,
traçadas com base nas características de variáveis para o marketing mix, ou
composto de marketing, e cujos elementos são os “4 P’s”: produto, preço, praça
(local ou distribuição), promoção (no sentido de comunicação). Essa classificação foi
inicialmente sugerida por E. Jerome McCarthy, em uma publicação de 1960
1
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 47).
Algumas das variáveis de cada “P”, que visam a tornar a oferta mais atraente,
de modo que atenda às expectativas dos consumidores, foram contempladas no
Quadro 5, com o objetivo de apresentar os elementos que podem participar no
processo de planejamento mercadológico de uma destinação turística.
Quadro 5 – Os 4 P’s do marketing mix e algumas de suas variáveis
Produto Preço Praça Promoção
Variedade Lista de preços Canais de
distribuição
Propaganda
Qualidade Descontos Cobertura
(abrangência
geográfica)
Vendas pessoais
Design Subsídios Locais (pontos de
venda)
Promoção de
vendas
Características Prazo de
pagamento
Estoque Relações públicas
Nome da marca Condições de
crédito
Transporte Marketing Direto
Serviços
agregados
Logística
Mershandising
Garantias /
devoluções
Fonte: Ignarra (1999); Kotler e Armstrong (2003), adaptação feita pela autora.
Apesar de os “4 P’s” terem se tornado uma convenção para nortear o
desenvolvimento das estratégias gerais de marketing, Middleton e Clarke (2002, p.
101) ressaltam que, no início dos anos 1990, Booms e Bitner incluíram, para as
atividades relativas a serviços, mais “3 P’s”, complementando os “4 P’s” do
marketing tradicional. São eles: “pessoas”, “processo” e “evidência física”
2
. Dias e
Cassar (2005, p. 87-8) destacam que o turismo, por ser uma prestação de serviços,
1
McCARTHY, E. Jerome. Basic marketing: a managerial approach. Homewood, IL: Irwin, 1960.
2
Em inglês: physical evidence. Por esse motivo são designados como “3 P’s”.
tem suas especificidades melhor enquadradas no conjunto de variáveis que compõe
a administração integrada de serviços constituída por oito elementos, entre os quais,
os “3 P’s” anteriormente citados também são considerados.
Para identificar as particularidades e as semelhanças entre o marketing
tradicional e o marketing turístico, o Quadro 6, apresenta uma possível relação entre
os “8 P’s” da administração de serviços com os “4 P’s” do marketing tradicional,
tendo como base as informações de Dias e Cassar (2005); Ignarra (1999); Kotler e
Armstrong (2003); Lovelock e Wright (2001); Middleton e Clarke (2002).
É possível observar que, entre os oito elementos que compõe a administração
integrada de serviços, apenas três não são encontrados nos “4 P’s” utilizados pela
administração de marketing tradicional.
O elemento “pessoas” é fundamental para o estabelecimento da fidelização do
consumidor, pois as interações entre visitantes e funcionários, entre visitantes e
visitantes, ou ainda, entre visitantes e comunidade local, influenciarão no resultado
final da prestação de serviços.
Para os turistas, isso pode significar o diferencial que agrega valor à
experiência que está sendo vivenciada, tornando-se um fator motivador para o
retorno, o que leva à manutenção do processo de troca por longo prazo. Em
serviços, muitos clientes baseiam sua avaliação de qualidade nas pessoas que o
executam, ou que são responsáveis diretos pelo fornecimento do serviço.
O elemento “processo” de entrega dos serviços não é abordado no marketing
tradicional, pois se refere a uma particularidade dos serviços, ou seja, ao processo
de produção e consumo simultâneos, cujo resultado é percebido pelo consumidor de
imediato, com base em uma mescla de qualidade do serviço, atendimento, e
interação entre as pessoas.
A transformação do intangível (isto é, o serviço em si) em elementos tangíveis,
representa a “evidência física” e possui a função de transmitir ao consumidor a
informação de qualidade, segurança e idoneidade, entre outras, que se materializa
na arquitetura do local, na decoração externa, na mobília interior, em equipamentos
e placas de sinalização e na informação.
Quadro 6 – Relações entre os 8 P’s de serviços e os 4 P’s do marketing mix
Serviços (8 P’s) Produtos (4 P’s)
“Elementos do produto” (product elements) –
são os elementos componentes do serviço em
si.
Produto
“Lugar e tempo” (place and time) – refere-se à
maneira pela qual o serviço é disponibilizado.
Praça
“Processo” (process) – sistemática para a
entrega do serviço, incluindo seu resultado, em
serviços produção e consumo podem ser
simultâneos.
Não há esta abordagem.
Trata-se de uma particularidade
dos serviços.
“Produtividade e qualidade” (productivity and
quality)– representam a eficácia e grau de
adequação do serviço às necessidades do
consumidor.
Produto (qualidade)
“Pessoas” (people) – interação entre
funcionários e visitantes, essencial gerar a
satisfação na prestação do serviço, e também
as interações com a comunidade local.
Não há esta abordagem.
Trata-se de uma particularidade
dos serviços.
“Promoção e educação” (promotion and
education) – tornar o produto conhecido,
persuadir os clientes ao consumo, além de
informação e conselhos com caráter
informativo e educacional, evitando assim que
o cliente tenha uma noção incorreta dos
benefícios oferecidos.
Promoção (através das
ferramentas do composto de
comunicação)
“Evidência física” (physical evidence) –
aspectos visuais, como instalações,
iluminação, design, modernidade.
Não há esta denominação, porém
em Promoção encontra-se uma
equivalência na ferramenta:
Merchandising.
“Preço e custos do serviço” (price and other
costs of service) – relação preço cobrado e
custos despendidos pelo cliente.
Preço
Fonte: Lovelock e Wright (2001); Dias e Cassar (2005); Ignarra (1999); Kotler e Armstrong (2003);
Middleton e Clarke (2002). Organização da autora.
No marketing tradicional, outros materiais visíveis também fornecem uma
evidência física sobre o serviço, causando impacto nas impressões dos
consumidores. Esses elementos podem estar relacionados às diversas formas de
comunicação (inseridas no “P” de promoção), como o merchandising, específico no
desenvolvimento da comunicação visual no ponto-de-venda.
Os stakeholders como atores inseridos no processo de planejamento
estratégico de marketing
Retornando à análise da definição de marketing atualizada pela AMA, a
inclusão da expressão stakeholders evidencia o aumento da preocupação em
atender às necessidades e aos desejos (nas estratégias relacionadas às variáveis
dos “4 P’s”), não apenas dos consumidores, mas também, atualmente, de todos os
atores envolvidos no processo de troca, tanto direta como indiretamente (acionistas,
clientes, funcionários, fornecedores, comunidade etc.).
Tal proposta significa que, ao elaborar um planejamento de marketing, os
stakeholders deveriam ser considerados nos processos de investigação das
necessidades, no desenvolvimento e na entrega de valores que atendam àquelas
necessidades, estabelecendo um bom relacionamento entre os atores e a
organização.
As empresas, hoje, se tornaram um tipo de organização social, visto que
devem extrapolar as motivações primárias de uma empresa comercial. Elas
concentram uma grande variedade de interesses econômicos, que interagem dentro
da sua estrutura com o objetivo de maximizar os resultados e garantir sua
continuidade no mercado. De acordo com Hitt (2002, p. 28); Neto e Froes (1999, p.
97); Vaz (1995, p. 15), entre os grupos que exercem influência como formadores de
opinião e, conseqüentemente, na autopreservação da empresa, destacam-se os
seguintes stakeholders:
- Acionistas e principais fontes de capital (fornecem o capital);
- Os empregados em todos os níveis hierárquicos da organização (respondem
pela produção);
- Os consumidores (influem no sucesso da empresa);
- Fornecedores (influem no processo de produção);
- Comunidades anfitriãs (influem na imagem da empresa);
- Governo, sindicatos etc.
Especificamente no setor de turismo, um dos principais desafios das empresas
do setor de hospitalidade é a construção e manutenção de negócios viáveis em um
mercado e num ambiente que se modificam rápida e constantemente, conforme
apontam Kotler; Bowen e Makens (1997); Rego (2004). Dessa forma, estes autores
avaliam que um dos principais pontos a serem considerados consiste na definição
de quem são os stakeholders envolvidos no setor, e quais são as suas
necessidades. A análise tende a ser bastante complexa, já que envolve um número
maior de atores além do que aqueles tradicionalmente relacionados, na literatura da
administração de marketing para organizações genéricas.
Cada um dos diversos tipos de organizações participantes do setor de turismo
possui políticas e objetivos específicos, apesar de suas atividades serem
interdependentes no processo que gera a experiência vivenciada pelo turista. Por
exemplo, para satisfazer as suas necessidades e os seus desejos, o turista utiliza
serviços de “informação, transporte, hospedagem, alimentação, lazer etc.” (REGO,
2004, p. 102).
Levando-se em consideração a complexidade e diversificação dos
componentes do sistema de turismo e hospitalidade, para o estabelecimento de
planejamento e estratégias de marketing, e utilizando como base o quadro de
referência “atores e fatores do sistema de turismo e hospitalidade”, proposto por
Rego (2004, p. 110), os seguintes stakeholders podem ser apontados:
- Organizações envolvidas, seus empregados e acionistas;
- Fornecedores, distribuidores, revendedores, intermediários de marketing e
parceiros;
- Turistas, visitantes e moradores; e
- Organizações complementares (alojamento; restauração; atrações; sistemas
de transportes; operadores e agentes de viagens; comércio varejista; organizadores
de eventos; órgãos, escritórios e associações de turismo etc).
Compreendendo-se as características próprias do setor de turismo, é possível
perceber que o marketing turístico possui especificidades que o diferenciam do
marketing tradicional. Portanto, suas estratégias deveriam ser ajustadas a essas
diferenças.
Ao compararem as características do marketing tradicional com o marketing de
turismo, alguns autores assinalam que o marketing turístico, em seus princípios
básicos, é igual ao marketing geral. A abordagem é a mesma, no que diz respeito à
descrição dos mercados turísticos.
Quanto ao produto turístico, difere dos produtos físicos, e do comércio, pois é
constituído por diversos componentes inter-relacionados e que produzem a
experiência vivida pelo turista. Tal experiência, por sua vez, é influenciada pelas
interações que ocorrem desde a saída da residência do turista até o seu retorno à
casa (DIAS; CASSAR, 2005, p. 89-90; RUSCHMANN, 1990, p. 25-6). Outros
autores, como Swarbrooke e Horner (2002, p. 83) ressaltam que a experiência que o
produto turístico representa para o consumidor acontece em três momentos: na fase
de pré-venda (antes do início da viagem), durante o consumo (no decorrer da
viagem) e na fase da memória (lembranças após a viagem).
Neste contexto, um dos mais complexos produtos turísticos é o pacote de
viagens, uma vez que ele está sujeito à influência do próprio turista (humor e
expectativas), às experiências compartilhadas com outros turistas, e a fatores
externos, não controláveis pelo turista nem pelas empresas envolvidas (como é o
caso de condições climáticas, greves, guerras, epidemias).
Apesar das semelhanças de bases gerais do marketing e do turismo, o
desenvolvimento de um planejamento de marketing para o setor poderia considerar
suas particularidades, de modo a atender, efetivamente, às necessidades de seus
stakeholders, de forma mais ampla, e aos desejos do turista, de forma mais pontual,
proporcionando-lhe uma experiência satisfatória, ao usufruir o produto turístico.
Marketing tradicional versus marketing turístico: análise comparativa de suas
características
Com base nas informações apresentadas nas subseções anteriores, foi
organizado um comparativo entre as características do marketing tradicional e do
marketing turístico, no Quadro 7, para facilitar a visualização de suas
particularidades e semelhanças.
Quadro 7 – Comparativo entre marketing tradicional e marketing turístico
Características Marketing tradicional Marketing turístico
Marketing mix
4 P’s (produto, preço, praça,
promoção).
8 P’s (produto, preço, praça,
promoção, produtividade e
qualidade, pessoas, processo,
evidência física).
Stakeholders
- Acionistas e principais fontes
de capital;
- Empregados;
- Consumidores;
- Fornecedores;
- Comunidades anfitriãs;
- Governo, sindicatos.
- Organizações envolvidas,
empregados e acionistas;
- Fornecedores, intermediários
de marketing e parceiros;
- Turistas, visitantes e
moradores;
- Organizações
complementares: alojamento;
restauração; atrações;
sistemas de transportes;
operadores e agentes de
viagens; comércio varejista;
organizadores de eventos;
órgãos, escritórios e
associações de turismo.
Composição da
oferta
Bens físicos e comercio
varejista com composição
simples, ou poucos
envolvidos.
Grande complexidade na
atividade turística, é composta
por diversos elementos inter-
relacionados.
Utilização da
oferta
Benefícios são obtidos durante
a utilização da oferta, seja um
bem físico ou serviço.
Por se tratar de uma
experiência, os benefícios
refletem o resultado da
interação de todos os
componentes da atividade
(antes, durante e após).
Fonte: Dias e Cassar (2005); Hitt (2002); Ignarra (1999); Kotler e Armstrong (2003); Kotler; Bowen e
Makens (1997); Lovelock e Wright (2001); Middleton e Clarke (2002); Neto e Froes (1999); Rego
(2004); Ruschmann (1990); Swarbrooke e Horner (2002); Vaz (1995). Organização da autora.
Como se nota, é possível observar as semelhanças, no marketing mix, com
relação aos “4 P’s” tradicionais, contemplados nos dois tipos de marketing. Sendo a
atividade turística considerada uma prestação de serviços, ela possui a ampliação
para os “8 P’s” provenientes da administração integrada de serviços, o que
contempla, adicionalmente, as suas características específicas.
As demais particularidades referem-se principalmente à complexidade da
atividade turística, como apresentada anteriormente. O público representado pelos
stakeholders possui maior abrangência no marketing turístico, do que no marketing
tradicional, tais como as “organizações complementares”, por exemplo.
A composição da oferta e a sua utilização também apresentam particularidades
específicas, em função da inter-relação dos diversos e diferentes setores que
integram a atividade turística. Para que o consumidor obtenha o benefício final da
oferta, ou seja, a experiência, é necessário, primeiro, utilizar todas as organizações
que participam do pacote turístico adquirido.
Dessa forma, o resultado positivo da experiência será obtido somente se todas
as organizações puderem proporcionar, individualmente, uma experiência positiva
ao turista.
2.2 A Responsabilidade Social, o Marketing Societal e suas Relações com o
Marketing Verde
Visto que a sociedade atual está mais bem informada sobre os problemas
sociais e ambientais que afligem o mundo, um número crescente de empresas está
adotando o engajamento nas questões de responsabilidade social, não só como
diferencial, mas também para incentivar o desejo nos consumidores sensibilizados
com as agressões e impactos negativos ao meio ambiente.
Atualmente, há uma adequação do papel da empresa na sociedade. Cada vez
menos, ela pode ser vista como uma entidade exclusivamente econômica, que
busca apenas a lucratividade para os acionistas. A empresa que transfere a
responsabilidade social a outros atores, como o governo, já não é bem vista.
Baseada nesses aspectos, firma-se a doutrina da responsabilidade social, na qual a
existência da empresa se justifica apenas quando ela presta benefícios à
comunidade, já que suas atividades demandam recursos materiais e humanos
indispensáveis para a sua existência e seu funcionamento (DUARTE; DIAS, 1986, p.
39).
Quando as empresas estão em busca da lucratividade, pela satisfação de seus
consumidores, por vezes esse processo pode gerar efeitos negativos na sociedade,
alertam McCarthy e Perreault (1997, p. 40).
Por isso, é fundamental que os profissionais de marketing se preocupem em
tornar as empresas socialmente responsáveis, com o objetivo de potencializar os
efeitos positivos e minimizar os negativos.
As empresas que atuam com responsabilidade social têm uma preocupação
que vai muito além da análise baseada, exclusivamente, em vendas, receitas e
lucros.
As relações que ocorrem entre os clientes e os aspectos sociais representam
uma preocupação, em que a “responsabilidade social é a aceitação, por parte do
profissional de marketing, da obrigação de considerar como lucro a satisfação do
cliente e o bem-estar da sociedade na avaliação do desempenho da sua empresa”
(BOONE; KURTZ, 1998, p. 79).
Esse processo foi denominado por Kotler (2000, p. 47) de “orientação de
marketing societal”. Nele, a empresa deve
determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo
e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a
concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem estar do
consumidor e da sociedade.
Ao estabelecer a sua política de mercado, segundo a filosofia do marketing
societal, as empresas necessitam manter um equilíbrio entre três fatores que podem
gerar conflitos internos: a lucratividade, a atenção aos desejos dos consumidores e
os interesses da sociedade (KOTLER, 2000, p. 47).
As empresas devem incluir, em suas estratégias, todos os níveis de
preocupações, desde as econômicas (lucratividade), legais (atender às leis do
setor), e éticas (fazer o que é justo, certo e direito para a sociedade), até as
filantrópicas (contribuir com a comunidade, melhorar sua qualidade de vida),
segundo Pride e Ferrell (2001, p. 62-3).
No marketing, a ”responsabilidade social se refere às obrigações de uma
organização de maximizar seu impacto positivo e de minimizar seu impacto negativo,
na sociedade”, já que ela demanda um marketing responsável. Ignorar este fato
pode prejudicar a confiança que os clientes tem na empresa.
Em outras palavras, o marketing, com foco na responsabilidade social, continua
preocupado em atender às necessidades do consumidor, visando gerar lucros para
a organização. Porém, como um ingrediente adicional, observam-se também os
interesses da comunidade.
O motivo para isso é simples: o consumidor-alvo encontra-se inserido em uma
sociedade preocupada com as ações sociais das organizações, pois ele tem
consciência de que essas ações terão reflexo no seu bem-estar, tanto hoje como no
futuro.
O principal fator que, inicialmente, inseriu as empresas no âmbito da
responsabilidade social emergiu com a necessidade de uma adequação às novas
regulamentações, aos códigos e movimentos de defesa do consumidor, na visão de
Duarte e Dias (1986, p. 37).
No entanto, Certo e Peter (1993, p. 285) têm uma linha de pensamento mais
rígida e seus conceitos apresentam menor flexibilidade, quando definem a empresa
socialmente responsável como aquela que toma uma atitude, ou realiza uma ação,
em benefício da sociedade, por livre iniciativa e não forçadas por uma obrigação
legal.
As grandes áreas de atuação com ações de responsabilidade social
A empresa poderia manifestar sua preocupação social, em algumas áreas,
segundo Certo e Peter (1993, p. 286-7), possibilitando interações com:
- o consumidor;
- os empregados;
- o ambiente;
- a sociedade em geral.
A decisão sobre qual é, ou, quais são as áreas mais apropriadas para que a
empresa desenvolva suas ações sociais, e defina em quais categorias poderá atuar,
deveria partir da identificação das expectativas dos clientes, da sociedade, do
governo, da concorrência, com relação às suas possibilidades de realizá-las.
Como um complemento, podem-se mencionar as quatro grandes categorias
apresentadas por Pride e Ferrell (2001, p. 66-8) para a atuação empresarial, nas
questões de responsabilidade social:
- Ambiente natural: apoiando ou participando de programas que visam à
proteção e preservação ambiental; com patrocínio ou apoio a organizações de
proteção ambiental; promovendo reciclagem, ou modificando processos de
produção, para diminuir os impactos ambientais, pela redução da emissão de
poluentes e desperdícios;
- Consumerismo: traduzido nos esforços, seja de indivíduos, seja de grupos ou
organizações, com o objetivo de proteger os direitos dos consumidores, por meio de
denúncias ou boicotes às empresas consideradas por eles como irresponsáveis;
- Questões de diversidade: refere-se à integração no ambiente de trabalho de
uma força de trabalho diversificada, já que quanto maior a diversificação, mais a
empresa poderá refletir as características da população e entender desejos e
necessidades dos consumidores; e
- Relações com a comunidade: é a responsabilidade social, realizada por meio
de contribuições filantrópicas para projetos sociais, cívicos, causas comunitárias,
instituições etc., atendendo à expectativa da sociedade, de que as empresas devem
ser “boas cidadãs corporativas”.
A opção das empresas por um direcionamento específico, ao atuar com
responsabilidade social, dependerá de sua filosofia corporativa, sua missão, seus
valores e sua disponibilidade de recursos, entre outros. Buscando estabelecer uma
harmonia entre seus produtos, o setor de atuação da empresa e a categoria
escolhida para desenvolver as ações sociais.
Essas grandes áreas de atuação social das empresas podem ser relacionadas
com três tipos de marketing de responsabilidade social, classificadas como
marketing societal, marketing de causas e marketing social. Conforme o enfoque que
se pretenda, ou ainda, de acordo com o tipo de organização, esses termos são
conceituados da seguinte forma:
- Marketing societal: diz respeito à inclusão da filosofia de responsabilidade
social na macro-estratégia corporativa da empresa, permeando todas as suas ações
(KOTLER, 2000, p. 47);
- Marketing de causas: caracteriza-se pela realização de contribuições, por
uma empresa, para apoiar determinada causa. A empresa pode aderir a, ou
apropriar-se de, uma causa, criando uma organização para desenvolver atividades
relacionadas a essa causa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 714); e
- Marketing social: é realizado por uma organização não lucrativa ou
governamental, para tratar diretamente um problema ou promover uma causa social.
Refere-se ao esforço realizado para incentivar o consumidor a participar de
programas sociais. Normalmente, essas estratégias visam a campanhas
educacionais, pois seu principal objetivo é a mudança de comportamento do
consumidor (KOTLER; KELLER, 2006, p. 717; KOTLER; ROBERTO, 1992, p. 25).
O ambiente natural como área da responsabilidade social e sua evolução para
o marketing verde
Ao atuar com a responsabilidade social, um dos principais benefícios obtidos
pela empresa é uma mudança de sua imagem perante a sociedade, passando do
papel de vilã, responsável por grande parte dos malefícios que afetam a sociedade e
o meio ambiente, para o de empresa-cidadã, socialmente comprometida, buscando
soluções para os graves problemas que afligem a comunidade. “A vinculação entre o
investimento social e o negócio da empresa é vital para o reforço da sua imagem
empresarial. E graças a uma imagem fortalecida, a empresa potencializa a sua
marca, ganha maior visibilidade” (NETO; FROES, 1999, p. 96).
No mercado, diversas empresas estão engajadas na preservação do meio
ambiente, como estratégia para ganhar, ou aumentar, sua visibilidade.
Esse fato acontece de maneira simultânea ao momento em que se intensificam
as ocorrências de ameaças ao meio ambiente, principalmente a partir da década de
1970, de acordo com Vaz (1995, p. 343). Tais ameaças sensibilizaram a sociedade e
mobilizaram grupos ambientais, que passaram a exigir medidas de reparação ao
meio ambiente.
Com o crescimento e a organização de grupos como o Greenpeace, por
exemplo, e inicialmente a partir deles, que defendem causas ambientais, surge o
marketing de causas diretamente relacionado ao meio ambiente: um precursor do
“marketing ecológico”
3
.
O “marketing verde”
3
ocorre quando a empresa desenvolve atividades com o
objetivo de minimizar os impactos negativos sobre o ambiente físico, visando a
atender às necessidades dos clientes e a proteger o meio ambiente. Essa prática,
além de necessária, é lucrativa. As iniciativas de apoio ecológico também podem ser
exploradas em favor da boa imagem da marca (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 44;
VAZ, 1995, p. 344).
3
Os termos “marketing ecológico” e “marketing verde” foram utilizados respeitando-se as
terminologias adotadas por cada um dos autores referenciados e são considerados sinônimos. Nos
limites deste trabalho, preferiu-se a utilização da terminologia “marketing verde”.
3
O marketing verde, desenvolvido sob a ótica de atividades que reduzam os
impactos ambientais, no processo de fabricação do produto, implica
responsabilidade de todos os colaboradores da empresa, para viabilizar a fabricação
de produtos ambientalmente não agressivos, com o objetivo de levar à sociedade os
benefícios proporcionados pela proteção do meio ambiente. Essas ações
caracterizam a orientação de marketing societal da empresa, com ênfase na área de
atuação relacionada à preservação do meio ambiente.
O marketing verde somente deveria ser realizado por organizações que
possuam uma filosofia ambientalmente correta, é preciso que os processos da
empresa e as ações dos funcionários estejam baseados nos valores e nas atitudes
dos fundadores, de acordo com o entendimento de Ottman (1994).
As empresas que desejam ofertar ao mercado produtos verdes, teriam que
fazê-lo com seriedade, caso contrário podem se sujeitar à retaliação da mídia, de
grupos ambientalistas e dos próprios consumidores.
A única forma de tornar-se totalmente verde é com a criação e implementação
de políticas ambientais fortes, em todo ambiente e cultura corporativa, porque "é só
por meio da criação de uma ética ambiental, que abranja toda a empresa, que
estratégias de marketing podem ser executadas" (OTTMAN, 1994, p. 56).
Ao desenvolver imagens relevantes de marca na era do consumerismo
ambiental, os administradores de marca comunicam valores específicos que
ultrapassam meros benefícios do produto. Esforçam-se em criar uma
relação com seus clientes que ultrapassa o opaco, onde a imagem de uma
marca é tudo o que importa, para o transparente, de modo que os
consumidores possam ver além de uma marca, indo até seu fabricante. Ao
fazer tal coisa, conseguem o apoio de organizações como grupos
ambientais e regulamentadores, complementos muito necessários para sua
propaganda e agências de relações públicas (OTTMAN, 1994, p. 68).
A imagem da marca de um produto, que utiliza estratégias do marketing verde,
deveria ser gerada pela ética e transparência da empresa, transmitindo aos seus
consumidores mais do que os atributos verdes do produto, uma cultura empresarial.
Dessa forma, sua imagem será percebida de um modo mais consistente, pelo
consumidor, e transmitirá maior segurança e confiança nos seus produtos,
conquistando espontaneamente o apoio dos stakeholders.
É importante observar, entretanto, e de acordo com Peattie e Charter (2005, p.
536) que, por vezes, o marketing é tido como uma parte do problema que causa a
degradação ambiental e a falta de sustentabilidade econômica, por estimular o
consumo de forma insustentável.
Observa-se, por outro lado, que o marketing também pode ser utilizado como
um mecanismo para incentivar a produção e o consumo mais responsáveis. É o
caso das modalidades de marketing social, societal e verde.
Apesar de existirem algumas críticas, se o marketing verde
criar melhorias no desempenho ecológico das empresas, comprará um
tempo muito necessário para entender como fazer as mudanças mais
importantes nos nossos sistemas econômicos, técnicos e políticos de modo
a gerenciar o ambiente de uma maneira sustentável. É claro que o
enverdecimento do marketing e das forças de mercado somente terão real
significado se acompanhados por mudanças nos valores e estratégias
corporativos, regulamentações, processos de investimento, sistemas
políticos, educação e comércio (PEATTIE; CHARTER, 2005, p. 536).
Reforça-se, dessa forma, a importância de uma filosofia ecológica e
socialmente responsável, em atitudes e ações das empresas que pretendam utilizar-
se dos benefícios do marketing verde, para que a sociedade e o meio ambiente
também possam ter o resultado-reflexo da sustentabilidade econômica, social e
ambiental.
O marketing verde e sua interação com o marketing societal e social
O marketing verde envolve igualmente todos os processos do composto de
marketing tradicional, os “4 P’s”, desde que estes estejam relacionados a produtos
que efetivamente não agridam o meio ambiente.
Algumas das empresas que atuam com o marketing verde desenvolvem
programas, tanto para eliminar ou minimizar sobras e desperdícios, como para
reformular produtos não orgânicos, por exemplo, de forma que seus projetos
contemplem o reaproveitamento e a reciclagem. Elas podem suspender a
comercialização de produtos tóxicos, que possuam materiais radioativos ou metais
pesados, e até incluir, nos custos do produto, o custo da utilização de recursos
naturais como ar, água, solo (ou seja, poluição, destinação final, efeitos na saúde
etc.), segundo Pride e Ferrell (2001, p. 66-7).
Com essas ações, a empresa não só está atuando com uma política de
produção baseada em uma filosofia ambientalmente correta, mas também, por
causa do marketing verde, poderá incentivar a preferência dos consumidores por
essa categoria de produtos.
O marketing verde requer um tratamento diferente do marketing convencional.
De acordo com Ottman (1994, p. 46) seus dois objetivos principais são:
- Desenvolver produtos que equilibrem as necessidades dos consumidores,
com um preço viável e que tenha "compatibilidade ambiental" (mínimo impacto sobre
o ambiente); e
- Projetar uma imagem de alta qualidade, que mostre uma "sensibilidade
ambiental", com relação aos atributos do produto, em todo o processo de fabricação.
Uma particularidade do marketing verde em relação ao marketing tradicional,
ressalta Giacomini (2004, p.133-4), é que, enquanto as ações do marketing
tradicional atuam com a identificação de um mercado-alvo, o consumidor, suas
necessidades e seus desejos, e, com base nessas informações, desenvolvem
estratégias para produtos, serviços, marcas, logística, preços, promoções etc., as
estratégias de marketing verde têm, como referência, o meio ambiente fixo e eterno.
Ou seja, que não pode ser adequado a necessidades e desejos dos consumidores,
que são os que devem se adaptar, ou alterar os seus hábitos e suas atitudes, para
conseguir manter a sustentabilidade do meio ambiente.
Tendo em vista essa particularidade do marketing verde, percebe-se que ele
possui elementos que o tornam parte integrante de duas modalidades de marketing
com responsabilidade social: o marketing societal, no que diz respeito à
disseminação de uma filosofia de responsabilidade ambiental, em toda a empresa, e
o marketing social, quando se mostra necessária à adequação do comportamento
do consumidor, de seus hábitos e suas atitudes, para reduzir os impactos negativos
sobre o meio ambiente.
Isso pode ser conferido na representação gráfica, Figura 2, sugerida pela
autora.
Kotler (1978, p. 297) chama a atenção para o fato de que as campanhas de
ações sociais, que visam a sensibilizar as pessoas para que alterem algo em seu
comportamento, tendo em vista o seu bem-estar, podem encontrar dificuldades em
alcançar seus objetivos, pois, por mais consciente que a pessoa seja com relação
aos efeitos prejudiciais de seus hábitos de consumo, ela pode não estar disposta a
tomar as medidas necessárias para alterar esse comportamento.
Marketing
Societal
Marketing
Social
Marketing
Verde
Figura 2 - Interação do marketing verde com o marketing societal e social
Fonte: Desenvolvimento da autora com base em Kotler, 2000; Kotler e Keller, 2006; Kotler e Roberto,
1992; Ottman, 1994; Peattie e Charter, 2005.
Quando o principal atributo do “P” que representa o produto, no marketing mix,
é o “meio ambiente”, e este não pode ser modificado conforme as expectativas do
consumidor, há a necessidade de se tentar criar uma alteração no comportamento
do consumidor.
As estratégias relativas às demais variáveis do marketing mix deveriam
apresentar coerência com a proposta de preservação ambiental, para gerar o bem-
estar individual e social.
As informações expostas nesta seção tiveram como objetivo mostrar o
marketing societal como uma evolução do marketing tradicional, a partir do
momento em que a sociedade passa a demonstrar maior interesse pelas empresas
que se preocupam com questões sociais.
E o marketing verde surge como uma especialidade, ou modalidade,
proveniente do marketing societal e social, cuja especialização é o ambiente
natural, como opção da empresa entre as áreas de atuação em responsabilidade
social (grifos nossos).
2.3 Estabelecendo a Relação entre o Marketing Verde e o Marketing
Ecoturístico
Por sua estreita relação com o meio ambiente, o setor de turismo tem grande
interesse em mantê-lo saudável (especialmente no que se refere aos produtos ou
pacotes turísticos com propostas de ecoturismo e turismo na natureza), visto que
utiliza áreas rurais, montanhosas, costeiras e urbanas ao redor de todo o mundo,
para a sua prática.
O turismo possui grande capacidade para atuar na comunicação e na
educação, com mensagens ambientais aos seus consumidores, já que estes estão
inseridos no contexto de usufruto do destino e, por questões de interesse comercial
para futuros negócios, é necessário um desenvolvimento e crescimento mais
sustentável (MIDDLETON; CLARKE, 2002, p. 514).
Os atributos naturais da destinação turística podem ser considerados como um
dos principais recursos comerciais do negócio, e o investimento social na
preservação do meio ambiente apresenta-se em harmonia com o desenvolvimento
de suas atividades, o que favorece e fortalece a imagem da destinação.
Visto que a aplicação do marketing turístico em destinações ecoturísticas tem
um componente ambiental significativo, explorando os recursos naturais, mas ao
mesmo tempo preservando-os, esta pesquisa procura estabelecer relações entre o
marketing turístico de destinações ecoturísticas e o marketing verde, desde que os
atributos naturais da região sejam explorados, divulgados e utilizados contemplando,
efetivamente, ações para a preservação ambiental.
No Quadro 8 apresenta-se a organização de algumas características, como
subsidio para a análise comparativa entre as modalidades de marketing tradicional,
verde, turístico e ecoturístico, no sentido de indicar suas particularidades e
semelhanças.
Em uma análise comparativa entre o marketing verde e o marketing
ecoturístico, observam-se as mesmas particularidades que determinam a
especificidade do marketing turístico com relação ao marketing tradicional. Em
contrapartida, existem muitas semelhanças nas características que dizem respeito à
preservação ambiental.
O ecoturismo, como opção de modalidade turística com baixo impacto,
caracteriza-se em buscar estabelecer um equilíbrio entre a preservação ambiental
da região e seu desenvolvimento econômico (GOELDNER; RITCHIE E McINTOSH,
2002; MOLINA, 2001).
Esse equilíbrio torna-se factível quando os elementos que
participam do produto ecoturístico adotam uma filosofia única e integrada, que
orienta suas preocupações e ações para a preservação ambiental.
Portanto, é possível notar que as definições de ecoturismo e marketing verde
possuem muitos pontos em comum.
Quadro 8 - Relações entre marketing tradicional, verde, turístico e ecoturístico
Marketing
tradicional
Marketing verde Marketing
turístico
Marketing
ecoturístico
Orientação
corporativa
Foco nas
necessidades do
consumidor e
stakeholders
Filosofia e
processos da
organização
direcionados às
práticas
ambientalmente
corretas.
Foco nas
necessidades
dos turistas e
stakeholders
específicos da
atividade
turística.
Filosofia e
processos das
organizações
que participam
da atividade
ecoturística
direcionados às
práticas
ambientalmente
corretas.
Produto
Quaisquer bens
tangíveis,
intangíveis
(serviços),
experiências,
lugares,
organizações,
informações,
idéias, entre
outros.
Somente
produtos que
proporcionem
um equilíbrio
entre as
necessidades
dos
consumidores e
mínimo impacto
ao meio
ambiente.
Diversos
serviços
prestados pelas
empresas
componentes de
cada pacote, ou
produtos
turísticos que,
através de sua
inter-relação,
proporcionem a
experiência ao
turista.
Diversos
serviços
prestados pelas
empresas
componentes do
produto
ecoturístico que,
através de sua
inter-relação,
proporcionem
uma experiência
ao turista com
mínimo impacto
ao meio
ambiente.
Mercado
consumidor
As variáveis dos
“4 P’s” devem
ser adequadas
às necessidades
dos
consumidores.
As variáveis dos
“4 P’s” devem
ser
desenvolvidas de
forma que
estimulem o
consumidor a
ajustar seus
hábitos e
atitudes para
reduzir os
impactos
ambientais.
As variáveis dos
“8 P’s” devem
ser definidas de
forma integrada
entre os
elementos que
compõe o
pacote, ou
produto turístico.
As variáveis dos
“8 P’s” devem
ser definidas de
forma integrada
entre os
componentes do
produto
ecoturístico, de
forma que
estimulem o
consumidor a
ajustar seus
hábitos e
atitudes para
reduzir impactos
ambientais.
Fonte: AMA (2004); Dias e Cassar (2005); Giacomini (2004); Kotler (2000); Kotler e Armstrong (2003);
Kotler; Bowen e Makens (1997); Ottman (1994); Pride e Ferrell (2001); Rego (2004); Ruschmann
(1990); Swarbrooke e Horner (2002). Organização da autora.
2.4 Uma breve Incursão no Perfil do Consumidor Verde
Um dos principais objetivos do planejamento de marketing diz respeito a
atender às necessidades e aos desejos dos consumidores. Assim, é necessário
conhecer as motivações desses consumidores e o que os leva a se interessar por
produtos que apresentem compromisso com a responsabilidade social, em especial
os que atuam na área de preocupação com o ambiente natural.
Uma fonte de informação importante, para auxiliar no desenvolvimento do
planejamento de marketing de uma destinação turística, é o estudo do
comportamento do consumidor, como recomendam Guardani, Aruca e Araújo (1996,
p. 27). Conhecendo-se o perfil do consumidor de determinado produto turístico, é
possível adequar alguns aspectos da localidade turística para atender a suas
necessidades e, também, para identificar quais são os canais de comunicação mais
apropriados para a divulgação da destinação.
Entre as perspectivas e tendências que deverão orientar o marketing turístico
neste século, apresentadas por Middleton e Clarke (2002, p. 508), destacam-se duas
que indicam o novo perfil do consumidor de turismo:
- Por intermédio da mídia, da educação e da experiência pessoal, os
consumidores estão cada vez mais conscientes com relação ao meio ambiente,
levando em conta valores sociais e comunitários, além do meio ambiente físico;
- Os consumidores estão mais particularizados, em suas atitudes e buscas por
produtos, tornando-se menos interessados nas ofertas de produtos de massa.
Houve uma modificação do comportamento do turista, nos últimos anos,
segundo acreditam Dias e Cassar (2005, p. 129). Surgiram grupos com um perfil
delineado por motivações e necessidades específicas, que modificaram o antigo
mercado, que se pensava ser homogêneo, com turistas em busca de “praia e sol” (o
turismo de massas).
Algumas das características identificadas por Dias e Cassar (2005, p. 129), que
indicam as novas tendências dos turistas são:
- Aumento da consciência ecológica, com o aumento do consumo dos tipos de
turismo de natureza;
- Interesse pela diversidade cultural, valorização do contato direto com as
populações das regiões, em busca de suas manifestações culturais tradicionais;
- Diversificação de interesses: um turista de negócios pode ser também um
apreciador do turismo “sol e praia” e, em algumas ocasiões, praticante de turismo de
aventura.
O turismo possui ampla possibilidade no desenvolvimento de diferentes ofertas,
adequadas para atender as várias necessidades de grupos dos consumidores com
perfis variados. Entretanto, conforme ressalta Salvati (2005, p. 88),
O turismo é uma combinação de bens e serviços que, associados aos meios
de acesso e embalados na forma de pacotes ou roteiros, e ofertados no
mercado consumidor, são consumidos por uma gama muito variada de
pessoas, cujos interesses, motivações e expectativas ainda não são bem
conhecidos ou estudados pelo mercado.
As pessoas estão em busca de tranqüilidade e de ambientes mais saudáveis,
para se desvincular das atividades do cotidiano e ficar em contato com a natureza,
como forma para encontrar o equilíbrio e recuperar a qualidade de vida.
Nos últimos anos, em função do aumento de preocupações cotidianas, o
ambiente natural passou a ser visto como uma alternativa para melhorar a qualidade
de vida de uma sociedade eminentemente urbana, residente em locais com
vegetação escassa e com uma rotina diária estressante, considera Dias (2003, p.
16).
O aumento da demanda por ambientes naturais e, conseqüentemente, o
aumento da oferta de produtos turísticos relacionados à natureza, podem resultar em
impactos negativos no ambiente natural, ao invés de sua preservação, como seria
mais lógico pensar.
O interesse desse novo consumidor pelo desfrute da natureza, em suas
atividades turísticas (caminhadas, surf, golfe, cavalgadas etc.), aumentarão a
pressão sobre o meio ambiente, em áreas frágeis, que não suportam muitos
visitantes, alertam Beni (2003, p. 60); Middleton e Clarke (2002, p. 515). E o mesmo
ocorrerá com a atividade cultural.
Por isso, é imprescindível que sejam adotadas melhores técnicas de
gerenciamento, no destino.
Os próprios turistas, com suas atividades, hábitos, costumes, educação, cultura
etc., provocam graves danos aos atrativos naturais, pois assolam a vegetação,
agridem a fauna silvestre, picham formações rochosas, destroem estalactites e
estalagmites, utilizam, sem critério, bicicletas, jipes, motocicletas e outros veículos,
para a realização de cross e ralis em ecossistemas frágeis, além de descartarem
todo tipo de lixo (plásticos, vidros, pontas de cigarros acesas) no meio ambiente.
Os comportamentos e interesses dos consumidores variam muito, conforme
diferem suas características culturais, nível econômico e escolaridade.
Faz-se necessário conhecer as diferentes nuances dos consumidores em cada
segmento, para oferecer produtos que venham ao encontro de seus interesses.
Também é preciso otimizar a comercialização de produtos verdes, buscando
respeitar o conceito do marketing verde, ou seja, a preservação do meio ambiente
na destinação ecoturística.
O processo decisório do consumidor, acerca da escolha de uma destinação
turística, está baseado em algumas determinantes sociais e pessoais do
comportamento do turista, e está relacionado à sua personalidade, como busca por
status, atitudes e valores, entre outros, segundo Guardani, Aruca e Araújo (1996, p.
25). Tais aspectos nortearão o nível de desejo pela viagem, levando o turista a uma
maior ou menor sensibilidade para a recepção de estímulos que venham de
propagandas, promoções e outras atividades de marketing.
2.4.1 Características dos consumidores com perfil verde
Nem todos os consumidores comportam-se da mesma maneira.
O empenho com as preocupações ambientais altera-se conforme os diferentes
estilos de vida da população, conclui Ottman (1994, p. 29), baseada em uma
pesquisa realizada no mercado americano para desenvolver uma classificação que
sugere a existência de uma ampla diversidade, quanto ao envolvimento ambiental
dos consumidores, de acordo com seus diferentes tipos de perfil.
Dessa forma, foram identificados três grandes níveis de envolvimento com as
questões ambientais, e sua respectiva representatividade na sociedade, conforme
pode ser verificado na Figura 3.
Os 25% representam os consumidores ambientalmente mais empenhados,
indivíduos de alto nível financeiro, instruídos, e que aceitam pagar mais ou abrir mão
de certas conveniências, para preservar o ambiente. Os 35% formam o grupo dos
obstinadamente não-ambientalistas, caracterizados mais por indiferença do que por
inclinações antiambientalistas, são os de nível financeiro inferior.
Perfil consumidor verde
25%
35%
40%
Ambientalmente
empenhados
Não-ambientalistas
Ambientalistas
Figura 3 – Diferentes nuances de perfil de consumidor verde
Fonte: Ottman (1994, p. 29), adaptação da autora.
E os 40% restantes do público rotulam-se como "ambientalistas", porém, têm
suas ações baseadas, principalmente, nos seus interesses pessoais.
No mercado de turismo também é importante identificar o perfil dos grupos de
consumidores com interesse na preservação ambiental, para que se possa verificar
até que ponto eles estariam dispostos a alterar seus hábitos e comportamentos para
diminuir o impacto ambiental que causam.
O mercado de turismo britânico foi pesquisado por Swarbrooke e Horner (2002,
p. 258-60). Eles concluíram que são poucas as evidências reais da existência de
“turistas verdes”. Segundo os autores, as preocupações ambientais, no momento da
decisão de compra de um produto, surgiram no final da década de 1980, início da
década de 1990.
Nessa mesma época, iniciou-se o debate nacional sobre os impactos do
turismo no meio ambiente, e foi quando surgiu uma lacuna na terminologia utilizada
por acadêmicos, em suas discussões sobre turismo sustentável, e aquela
efetivamente entendida pelo público em geral, cujos termos mais conhecidos são:
“verde” e “não nocivo ao meio ambiente”. A falta de identificação das terminologias
pode ser um dos obstáculos para que o público em geral aumentasse seu interesse
e envolvimento com a preservação ambiental.
O comportamento do turista verde é variável, como o de qualquer consumidor
em mercados complexos. Apesar de tratar-se de um público específico, as suas
variações devem ser consideradas.
Essas diferenças são classificadas por Swarbrooke e Horner (2002, p. 261-3)
em diferentes gradações de verde, relacionadas aos diferentes tipos de
comportamento desses consumidores.
As “sombras do consumidor verde”, no turismo, variam desde aqueles que não
estão dispostos a realizar nenhum sacrifício em nome das questões ambientais,
passando por aqueles que realizam sacrifícios menores, revelando um interesse
parcial nas questões ambientais, até aqueles que estão dispostos a realizar
sacrifícios maiores, pois se interessam profundamente pelas questões ambientais,
classificados da seguinte forma:
- Não de todo verdes: lêem o que os folhetos dizem sobre ecologia e
turismo sustentável;
- Levemente verdes: pensam em temas ecológicos e procuram reduzir o
seu consumo de água em destinações com escassez de água, por exemplo;
estão conscientemente determinados a saber mais sobre algum assunto e a
envolver-se mais ativamente na questão – participante de algum grupo de
pressão, por exemplo; em suas férias usam o transporte público para
chegar à destinação a passear por ela;
- Verde-escuros: boicote hotéis e resorts com má reputação quanto a
questões ambientais; paga por suas férias a fim de trabalhar em algum
projeto de conservação;
- Totalmente verdes: não saem de férias para longe de casa para que, na
condição de turistas, não gerem prejuízos ao meio ambiente
(SWARBROOKE; HORNER, 2002, p. 263).
A quantidade de adeptos diminui conforme se avança na escala de
esverdeamento, ou seja, enquanto ampla parcela da população se enquadra em
“não totalmente verdes”, somente uma pequena parcela participa do grupo
“totalmente verdes”, ressaltam Swarbrooke e Horner (2002, p. 263). Diante de tal
evidência, verificada em uma pesquisa realizada no mercado britânico, os autores
concluem que a atribuição do título “turistas verdes” às pessoas que realizam
viagens de ecoturismo é questionável, pois se pode inclusive argumentar que,
nesses roteiros específicos, saindo das rotas de turismo comuns, os ecoturistas
podem ser responsáveis pelos impactos ambientalmente negativos em novas áreas
(SWARBROOKE; HORNER, 2002, p. 267).
Apesar das pesquisas analisadas por Swarbrooke e Horner (2002) e Ottman
(1994) terem sido realizadas em países distintos, com culturas diferentes, percebe-
se a similaridade no comportamento do turista com relação ao seu envolvimento
com as questões ambientais também no Brasil.
Pesquisa realizada por Lemos (2002) em caráter exploratório e aplicada em
uma cidade universitária (Santa Cruz do Sul), a uma amostra de 244 pessoas com
diversas viagens realizadas dentro do país, teve como objetivo identificar se os
turistas estão se tornando mais verdes. Ou seja, o estudo buscou verificar se o
turista está preparado para conviver com o meio ambiente e com a cultura das
destinações que visita. O resultado geral do trabalho indica falta de convicção ou
conhecimento dos respondentes sobre o impacto causado nos ambientes natural e
social, pela prática do turismo, nas destinações onde este é desenvolvido.
Por esse motivo, nas considerações finais da pesquisa mencionada, apresenta-
se a conclusão de que “o perfil de um ‘turista verde’ ainda está em fase de
desenvolvimento” e sugere a realização de campanhas informativas (educacionais e
promocionais), como suporte para auxiliar no desenvolvimento de uma “consciência
para o turismo sustentável”, pois acredita que, por meio das informações divulgadas,
“seria possível atuar preventivamente, a fim de maximizar os benefícios gerados e
minimizar os impactos negativos causados pelo turismo” (LEMOS, 2002, p. 18).
Em uma observação mais ampla, Giacomini (2004, p. 54-5) faz uma
comparação das características do perfil do consumidor verde com a realidade do
povo brasileiro: trata-se de uma população, em sua grande maioria, desprovida de
condições básicas para uma sobrevivência decente, sem renda adequada, sem
saneamento básico e alguns, inclusive, sem acesso à água encanada.
Tendo em mente esse cenário, é fácil acreditar que as preocupações
ambientais não façam parte da vida da maioria dos brasileiros, já que existem outros
aspectos de urgência imediata, e até os relativos à própria sobrevivência.
Existe a suposição de que, no Brasil, o movimento ambientalista é algo restrito
às classes sociais com maior poder aquisitivo e mais acesso à educação.
Talvez essa conclusão de Giacomini seja uma possível explicação para as
atitudes e comportamentos dos consumidores incompatíveis com a preservação da
natureza.
Esses dados ainda podem ser complementados com as informações
levantadas em uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos, em 2002, para identificar
a responsabilidade social das empresas na percepção do consumidor brasileiro. cuja
quantidade ainda é pequena. Apenas 6% dos pesquisados acreditam que as ações
ambientais promovidas pelas empresas podem representar melhoria na sociedade.
A pesquisa “Descobrindo o consumidor consciente: uma nova visão da
realidade brasileira”, divulgada pelo Instituto Akatu, em 2003, questionou o
consumidor sobre o seu conhecimento a respeito das ações de responsabilidade
social (ações sociais ou ações para o meio ambiente), realizadas pelas empresas,
como critério de decisão para a compra dos produtos. Foi apresentado o seguinte
comportamento: 14% levam em consideração as ações sociais da empresa,
enquanto 83%, não, como critério de decisão para a compra.
Outra pesquisa, realizada em parceria pelos Institutos Akatu e Ethos, em 2004,
nas mesmas condições das anteriores, apresentou o seguinte resultado: 76% dos
consumidores acreditam que podem ser agentes modificadores do mercado,
podendo interferir na maneira responsável como uma empresa atua. Mas, em
contrapartida, nessa mesma pesquisa, o quesito que media quanto o consumidor se
manifesta, prestigiando ou punindo as empresas, com relação às suas ações de
responsabilidade social, salientou os seguintes percentuais:
- 70% dos consumidores não pensaram em prestigiar empresas que tivessem
comportamento socialmente responsável;
- 76% dos consumidores não pensaram em punir as empresas socialmente
irresponsáveis.
A existência de um paradoxo entre o reconhecimento da necessidade da
mudança nas atitudes e o real comportamento adotado pelos consumidores é um
desafio-chave para os profissionais de marketing, segundo Ottman (1994, p. 41), já
que os consumidores alegam que querem contribuir com a preservação do
ambiente, mas o seu comportamento mostra que não pretendem alterar os seus
estilos de vida.
2.4.2 O marketing verde como ferramenta para influenciar na alteração do
comportamento do consumidor
O marketing verde, conforme Kinlaw (1997, p. 72), pode ter um papel
importante na comunicação e informação ao público sobre os produtos e sua relação
com a proteção do meio ambiente.
Uma das ferramentas que os profissionais de marketing poderiam utilizar, para
iniciar essa batalha, com o objetivo de alterar a percepção e o comportamento do
consumidor, no que diz respeito à preservação ambiental, tendo como base os
“4P’s” do marketing mix, é o “P” de promoção, que contempla todas as formas de
comunicação com o consumidor final.
Sob a ótica do marketing verde, o composto de comunicação deve estar
alinhado aos princípios da preservação ambiental, com o objetivo principal de
divulgar e comercializar produtos verdes desenvolvidos por uma organização que
contemple, em seus processos, suas atividades e suas condutas, a filosofia de
proteção ao meio ambiente.
As técnicas clássicas de marketing poderiam ser utilizadas como auxílio para o
desenvolvimento de formas de turismo mais sustentável, para Swarbrooke (2000c, p.
4-5).
Isso significa, inicialmente, conhecer as motivações e determinantes dos
consumidores, entender o que eles pensam, o que procuram e quais fatores
influenciam seu comportamento de compra, para poder influenciar a escolha do
turista. Posteriormente, deve-se analisar o ambiente comercial, para determinar a
postura que será adotada, com relação ao turismo sustentável, e identificar a
situação da própria empresa, com relação à sustentabilidade para, finalmente, poder
planejar as suas estratégias.
A utilização das estratégias de comunicação de marketing pode ser uma
ferramenta de grande impacto, no sentido de fornecer informações aos turistas, com
o objetivo de orientá-los nas formas de preservação do meio ambiente, durante a
prática do ecoturismo.
Com o objetivo de comercializar a destinação, atraindo, assim, um perfil de
público disposto a alterar seus hábitos e estilo de vida, uma comunicação de
divulgação poderia estimular a preservação do meio ambiente e, dessa forma,
mesmo que implicitamente, estaria desestimulando um perfil de público que não
deseje alterar seu comportamento, para o usufruto e a prática do ecoturismo em
ambientes frágeis, que necessitam de preservação.
A utilização de estratégias de comunicação, sob a ótica do marketing verde,
para atender aos seus princípios tem objetivo informativo, em todas as atividades
realizadas pelo turista durante a prática do ecoturismo.
Deve-se observar que todos os elementos que participam do produto ou do
pacote ecoturístico, ao apresentarem seus serviços, ofereçam informações sobre
qual o comportamento que o visitante deve adotar durante sua permanência na
destinação, para minimizar seus impactos na natureza.
2.5 Variáveis relacionadas aos Princípios do Marketing Verde
De acordo com a definição de quais são os atores para a aplicação da
pesquisa, propõe-se a investigação de algumas variáveis que podem auxiliar na
verificação da existência da filosofia do marketing verde no processo de
planejamento de marketing das destinações ecoturísticas. As variáveis compiladas
no Quadro 9 estão baseadas na revisão bibliográfica apresentada no
desenvolvimento deste capítulo.
Quadro 9 – Variáveis que indicam a existência da filosofia do marketing verde
a. O marketing verde deve ser desenvolvido baseado em atividades que visem a reduzir
os impactos ambientais, para preservar o meio ambiente (CHURCHILL; PETER, 2000;
VAZ, 1995).
b. Os valores e as atitudes dos fundadores / donos da empresa devem estar baseados em
uma filosofia ambientalmente correta, e devem ser divulgados para os demais funcionários
e processos da empresa (OTTMAN, 1994).
c. A filosofia ambientalmente correta em todos os processos e atividades das empresas
deve ser evidenciada para os seus consumidores (OTTMAN, 1994).
d. Todos os elementos do marketing mix do planejamento de marketing devem estar
relacionados a produtos que não agridam o meio ambiente (OTTMAN, 1994).
e. As empresas devem desenvolver, e atuar com, programas para a redução do impacto
ambiental de seus produtos, por exemplo, reciclagem, reaproveitamento etc. (PRIDE;
FERRELL, 2001).
f. Devem-se buscar formas de alterar os hábitos e atitudes dos consumidores, para
conseguir sua participação na preservação ambiental (GIACOMINI, 2004).
g. Os serviços prestados pelas empresas integrantes da destinação ecoturística devem
proporcionar uma boa experiência ao turista, sem prejudicar a natureza (BENI, 2003;
MIDDLETON; CLARKE, 2002).
h. O aumento da demanda por ambientes naturais pode resultar em impactos negativos,
pois os turistas, com suas atividades, seus hábitos e costumes, sua educação, provocam
danos aos atrativos, como, agressões à flora e fauna, descarte de lixo no meio ambiente,
entre outros (BENI, 2003; MIDDLETON; CLARKE, 2002).
i. A existência de diferentes perfis de turistas, com comportamentos distintos, requer
pesquisas para conhecer o tipo de consumidor-alvo, antes da elaboração do planejamento
de marketing (GUARDANI; ARUCA; ARAÚJO, 1996).
j. Os turistas desconhecem os impactos que causam na natureza, com a prática das
atividades ecoturísticas (LEMOS,2002).
l. A realização de campanhas informativas (educacionais e promocionais) podem ser
utilizadas como suporte para auxiliar no desenvolvimento de uma “consciência para o
turismo sustentável”, atuando preventivamente, para minimizar as agressões ao meio
ambiente (KINLAW, 1997; SWARBROOKE, 2000c).
3 A Comunicação de Marketing nos Destinos Turísticos
3.1 O Processo de Comunicação de Marketing
3.1.1 Objetivos da comunicação
O início da experiência do cliente de uma destinação turística envolve o
processo de comunicação, já que começa a se delinear no momento em que o
turista procura informações sobre determinada destinação turística, para
posteriormente passar pelo consumo do produto turístico adquirido, e a experiência
continuará após o consumo, na memória do turista, tanto com as lembranças
remanescentes, como pelos eventuais contatos entre o fornecedor do serviço e o
cliente (SWARBROOKE; HORNER, 2002).
Em diversos outros segmentos do mercado, o consumidor também se envolve
com o produto antes, durante e após o seu consumo.
Por este motivo, Kotler (2000, p. 570) considera que, atualmente, as empresas
se preocupam em manter um “diálogo interativo” com seus clientes, em diversos
momentos: antes da venda, durante a venda e o consumo, e no pós-consumo.
Nesse processo de contato permanente com o consumidor, a comunicação exerce
grande influência, pois tudo aquilo que se relaciona com a oferta comunica algo para
o consumidor, desde o tipo de material com que é feito o produto, como também sua
cor, forma, embalagem e preço, até a decoração do local onde ele está sendo
vendido, e o comportamento e as vestimentas do vendedor.
Sob o ponto de vista do marketing, esses aspectos podem ser desenvolvidos
com as estratégias do mix de comunicação de marketing, cujas principais
ferramentas são: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e assessoria
de imprensa, vendas pessoais e marketing direto.
As “comunicações de marketing”, afirmam Semenik e Bamossy (1995, p. 402),
por abrangerem todos os processos que as empresas utilizam para informar e
persuadir seus consumidores, podem criar uma predisposição favorável do
consumidor com relação ao produto ofertado.
Considerando-se que as estratégias de marketing têm, como principal objetivo,
aumentar a demanda pelo produto e, por ser a comunicação um processo de
transmissão de informação, seria desejável que o remetente e o destinatário
compartilhassem interesses, crenças e modos de entendimento. A compreensão
comum de símbolos, palavras e figuras são fundamentais para que a comunicação
se estabeleça e, para garantir que ela seja eficaz, o comunicador deve conhecer as
preferências dos seus consumidores, ou receptores, conseguindo assim que as
imagens criadas tenham influência favorável, persuadindo o consumidor a optar pelo
destino turístico divulgado (PRIDE; FERRELL, 2001, p. 329; RUSCHMANN, 1990, p.
43).
No turismo, informar e cativar o cliente, por meio dos meios de comunicação,
“significa conquistar a atenção do consumidor, sensibilizando-o para os atrativos que
o produto turístico oferece; fazer com que o consumidor sinta desejo de conhecer a
localidade”, salienta Vaz (1999, p. 213-4).
O efeito positivo da comunicação poderia ser canalizado para que se efetive a
compra. Portanto, se estiver estruturada uma rede de distribuição que envolva todos
os intermediários necessários, o resultado pode se traduzir na compra de um pacote
turístico, em uma reserva em um hotel, na compra de uma passagem de avião etc.
A intenção de cativar o consumidor também é mencionada por Berlo (1979, p.
22), para quem o principal objetivo da comunicação é tornar os agentes influentes,
influenciar os outros e o ambiente no qual estão inseridos, já que o autor considera
que “nós nos comunicamos para influenciar – para influenciar com intenção”. O
objetivo de toda a comunicação é produzir uma reação. Se estiver clara qual é a
reação que se espera como resposta, esse poderá ser o primeiro passo para uma
comunicação positiva e eficiente.
Em outras palavras, deve-se compreender a acepção da palavra comunicar,
proveniente do latim communicare, cujo significado é “pôr em comum”, deduz-se que
o processo de comunicação tem o objetivo de tornar comum, ou compreensíveis,
idéias, imagens e experiências (FARIA; SUASSUNA, 1982, p. 2).
3.1.2 O processo de comunicação
Para viabilizar o desenvolvimento de uma comunicação de marketing eficiente,
que atinja o seu objetivo final, Kotler (2000, p. 570) pontua ser necessário
compreender o processo de comunicação por meio de cada um de seus elementos
componentes, conforme apresentado na Figura 4:
- partes envolvidas: o emissor e o receptor;
- ferramentas de comunicação: a mensagem e o meio;
- funções da comunicação: codificação, decodificação, resposta e feedback; e
ainda
- um elemento que pode estar presente como uma interferência negativa: o
ruído.
Ruído
Feedback Resposta
Codificação DecodificaçãoEMISSOR RECEPTOR
Mensagem
Meio
Figura 4 – Elementos do processo de comunicação
Fonte: Kotler (2000, p. 571), Figura 18.1 - Elementos do processo de comunicação.
O processo é explicado por Kotler (2000, p. 570) de forma objetiva: o emissor
necessita, inicialmente, identificar quais públicos pretende atingir com a
comunicação e quais as reações esperadas para, então, codificar a mensagem de
uma forma que o seu público-alvo a decodifique, com facilidade e com total
compreensão. A mensagem deve ser transmitida por meios que atinjam, de forma
eficaz, o receptor escolhido. Devem ser desenvolvidas formas para monitorar as
reações, por meio do feedback dos receptores.
Para uma análise mais detalhada, apresenta-se o significado de cada elemento
do processo, segundo os autores Berlo (1979, p. 39- 40); Bordenave (1991, p. 20-2)
Pride e Ferrell (2001, p. 330-1); Semenik e Bamossy (1995, p. 406-14).
O
emissor
, também denominado
fonte
, pode ser uma pessoa, um grupo de
pessoas ou uma empresa que deseja comunicar uma mensagem. A fonte transmite
idéias ou conceitos, convertidos em sinais ou símbolos. Isso é a codificação, ou seja,
a tradução de idéias, objetivos e intenções. Sob a ótica do marketing, a fonte pode
ser a empresa que está comercializando o produto, juntamente com os demais
envolvidos (departamentos e agência de propaganda), responsáveis pela
elaboração da mensagem, e que devem compreender o que atrai a atenção e afeta
a tomada de decisão do receptor.
O
receptor
também pode ser qualquer uma das três variáveis consideradas
como possíveis emissores (fonte). Ele deve realizar a decodificação da mensagem
recebida e, para que possa compartilhar o significado com a fonte, devem ser
utilizados sinais ou símbolos familiares a ambos, de modo que se convertam nas
idéias e nos conceitos que efetivamente foram transmitidos. Esse processo
denomina-se decodificação. A “pessoa”, na outra extremidade do canal, pode ser
considerada como o “alvo da comunicação”. Porém, se as fontes e receptores não
forem sistemas similares, a comunicação pode não se estabelecer: o receptor deve
traduzir os códigos da mensagem e, somente então, poderá compreendê-la e usá-la.
Na ótica do marketing, o receptor é o consumidor-alvo para o qual é dirigida a
mensagem. A eficácia na recepção da mensagem também está relacionada com
uma adequada seleção da mídia, como canal de comunicação.
O receptor é a peça mais importante do processo de comunicação, acreditam
Faria e Suassuna (1982, p. 52), que citam, como exemplo, o valor atribuído a uma
revista ou a um jornal, medido conforme a quantidade de leitores. No caso de uma
emissora de televisão, o valor é atribuído pelo número de telespectadores.
O
meio
de transmissão leva a mensagem codificada ao receptor é o veículo
que transmite a mensagem aos receptores como, por exemplo, jornais, rádio,
televisão, revistas, outdoors, mala direta, isto é, toda a mídia impressa, radiofônica,
ou televisiva. A eficiência da comunicação está relacionada com a adequada
escolha dos meios apropriados para o tipo de produto que se pretende divulgar e o
público que se pretende atingir.
Os meios não exibem a realidade pura, de acordo com Bordenave (1991, p.
73), mas sim uma “construção da realidade”, já que alguns fatos e situações são
selecionados, decodificados e recodificados, combinados entre si para estruturar a
mensagem ou os programas., sendo difundidos “carregados agora da ideologia, dos
estilos e das intenções que os meios lhes atribuem”.
A
mensagem
contém as informações criadas para informar ou persuadir os
consumidores. Na comunicação em massa, uma das principais dificuldades é
desenvolver uma mensagem que seja adequada a um grande número de pessoas.
Deve-se observar que o seu conteúdo seja importante aos receptores e que esteja
de acordo com as suas crenças, pois eles podem evitar ou eliminar mensagens que
sejam percebidas como irrelevantes.
A mensagem carrega consigo “intenções”. Para Semenik e Bamossy (1995, p.
406) ela se refere ao “que se espera gerar naqueles que a recebem” em função do
seu conteúdo, informativo ou persuasivo.
Para Bordenave (1991, p. 20) há dois tipos de intenção:
- a básica, relacionada à expectativa de “que o receptor selecione sua
mensagem, a compreenda, a aceite e, finalmente, a aplique” (grifos do autor); e
- a específica, relacionada à,forma de se expressar, informar, ensinar, preparar,
despertar curiosidade, chamar a atenção, entre tantas outras.
É considerado um
ruído
qualquer aspecto que reduza a clareza ou precisão da
mensagem, desde um problema físico do meio, até a não percepção da mensagem
pelo receptor, por ela não ser de seu total interesse. Portanto, podem ser
considerados ruídos tanto os distúrbios que prejudiquem a transmissão da
mensagem ao receptor, como o que pode ocorrer na própria mensagem, quando ela
está incompleta, incompreensível ou incompatível com o comunicador.
“Ruído e fidelidade são duas faces da mesma moeda. A eliminação do ruído
aumenta a fidelidade; a produção de ruído reduz a fidelidade” (BERLO , 1979, p. 49),
se não houver ruído, a comunicação tem grande possibilidade de ser altamente
eficaz, pois será fiel à mensagem emitida.
A grande quantidade de mensagens publicitárias, às quais as pessoas são
submetidas diariamente, são consideradas ruído, por Middleton e Clarke (2002, p.
258). Tal quantidade exagerada acaba desenvolvendo filtros, na mente dos
consumidores, que selecionam apenas as mensagens que lhes interessam, guiados
por sua personalidade, experiências e atitudes.
O feedback (ou resposta) refere-se à resposta do receptor à mensagem, e
também passa pelo processo de codificação e decodificação, porém em sentido
inverso, ou seja, do receptor para a fonte. Para obter o feedback, devem ser
observados alguns aspectos, como identificar se os receptores da mensagem
coincidem com o público-alvo escolhido, como foi entendido o conteúdo da
mensagem, qual ação comportamental a mensagem provocou, entre outras.
Com base nessas informações é possível alterar todo o processo de
comunicação ou parte dele, como o conteúdo da mensagem, a mídia, ou até os
receptores, se necessário, aperfeiçoando assim os esforços de comunicação. Para
Ruschmann (1990, p. 43), o feedback no turismo apresenta a possibilidade de
reformulações de equipamentos e atividades, para uma melhor adaptação às
necessidades e expectativas dos turistas.
Para que o processo de comunicação, ilustrado na Figura 4, possa
corresponder a um sistema de comunicação pessoal, as únicas diferenciações que
devem ser consideradas, segundo Semenik e Bamossy (1995, p. 412), são o fluxo
duplo da mensagem entre emissor e receptor – seu sentido é invertido
constantemente durante o processo de comunicação pessoal, e o fato de que, na
comunicação pessoal face a face, não existe o elemento “meio”.
3.1.3 Etapas para um plano de comunicação eficaz
O conhecimento dos elementos do processo de comunicação e suas
características são de fundamental importância para o entendimento das possíveis
implicações que podem surgir. De acordo com Kotler (2000, p. 572-88); Mota (2001,
p. 152-3) oito etapas devem ser observadas, na elaboração de um plano de
comunicação de marketing eficaz:
- Identificar o público-alvo: a definição adequada do receptor significa agrupar
os usuários em atuais, potenciais e público influenciador de decisão, para direcionar
as “decisões do comunicador sobre o que, como, quando, onde e para quem dizer”
(KOTLER, 2000, p. 572);
- Determinar os objetivos de comunicação: ou seja, estabelecer quais são as
reações esperadas do público que será atingido pela mensagem. A intenção pode
ser desde incutir algo na opinião do consumidor, até alterar uma atitude, ou provocar
uma ação, por parte do consumidor. Inclusive quando o objetivo final é a compra,
deve-se levar em consideração que o consumidor percorre um longo processo,
antes de tomar a decisão final;
- Elaborar a mensagem: após identificar qual é a resposta esperada, o próximo
passo é desenvolver a mensagem de forma a “atrair a atenção, manter o interesse,
despertar desejo e incitar à ação (modelo AIDA)
1
” (KOTLER, 2000, p. 576, grifos do
autor), definindo, na mensagem, o seu conteúdo; a sua estrutura; o seu formato e
qual será o emissor ou a fonte;
- Selecionar os canais de comunicação: a escolha deverá estar relacionada à
identificação daqueles que sejam os mais eficientes para veicular a mensagem ao
público escolhido como alvo. Existem dois tipos genéricos de canais de
comunicação: os pessoais e os não-pessoais. O primeiro tipo ocorre quando há um
diálogo ou exposição da mensagem diretamente a outra(s) pessoa(s); o segundo
tipo engloba a mídia, com os meios de comunicação escrita (jornais, revistas, mala
direta), transmitida (rádio, televisão), eletrônica (fitas de áudio e vídeo, CD-ROM,
página da web), expositiva (painéis, outdoors, cartazes), a atmosfera, ou seja, a
decoração do ambiente e os eventos;
- Estabelecer um orçamento de comunicação de marketing: antes de fechar o
plano de comunicação, é importante estabelecer qual a disponibilidade de recursos
para a atividade;
- Decidir quais ferramentas vão compor o mix de comunicação, entre as opções
promocionais: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e assessoria de
imprensa, venda pessoal e marketing direto. A definição de todos os aspectos,
relacionados anteriormente, atua como orientação para a definição de quais as
ferramentas mais adequadas para se estabelecer uma comunicação eficaz entre o
emissor e o receptor;
- Mensurar os resultados: após a implementação do plano de comunicação, é
necessário avaliar o impacto obtido junto ao público-alvo, a retenção da informação
e se a resposta do público corresponde ao esperado através de recall, ou seja,
“perguntando-se à audiência se reconhece ou lembra da mensagem, quantas vezes
a viu, quais os pontos de destaque etc.” (MOTA, 2001, p. 153);
- Administrar e coordenar o processo total da comunicação: é necessário
controlar de forma integrada todas as ações de comunicação dentro do contexto do
plano de marketing.
1
O modelo AIDA (atenção, interesse, desejo, ação) refere-se a uma das opções de modelos dos
estágios de resposta do consumidor, influenciado conforme a mensagem de comunicação
desenvolvida pelo profissional de marketing (KOTLER, 2000, p. 575-6).
No que diz respeito ao setor de turismo, Petrocchi (2001, p. 322) entende que o
processo básico de comunicação de um produto turístico deve ter como objetivo
atingir os seguintes aspectos:
informar
a existência do produto ao mercado;
explicar
exatamente o que compõe o produto, para um claro entendimento sobre o
que está sendo oferecido; e
motivar
o mercado a conhecer ou desfrutar o produto
em questão, ou seja, despertar o desejo de compra. O próximo passo é levar o
cliente a comprar o produto, e, após o consumo, deve-se induzi-lo a repetir a compra
(grifos nossos).
Esses oito passos para o desenvolvimento de um plano de comunicação,
analisados com foco no setor de turismo, devem ter como meta atender aos
aspectos de informação, explicação e motivação, para que haja um maior
envolvimento do turista e, assim, ele possa ter informações suficientes para optar
por determinada destinação turística.
3.2 As Formas de Comunicação
3.2.1 A comunicação no turismo
Thomas Cook não foi apenas o precursor do turismo de massa, organizando a
primeira excursão de trem, mas, ao imprimir um folheto para anunciar o evento de
uma viagem de fim de semana, ele também foi inovador e bem sucedido, comenta
Nielsen (2002, p. 139):
Homem de grande visão, Cook reconheceu a importância da ligação entre
meio de comunicação, nesse caso a palavra impressa, e as informações
que poderia fornecer. Ele proporcionou um dos primeiros exemplos da
relação entre turismo e mídia.
Além disso, Thomas Cook conseguiu capitalizar as oportunidades
apresentadas pelas melhorias na educação e na instrução, juntamente com a
evolução na tecnologia da mídia de massa impressa (NIELSEN, 2002, p. 140), ao
publicar o primeiro guia de viagens, o Handbook of Trip (AVIGHI, 1992, p. 29).
O turismo do século XIX tornava-se cada vez mais dependente da
comunicação, ainda de acordo com Avighi (1992, p. 24).
Com os avanços da reprodução gráfica, surgiam cada vez mais guias
impressos, mapas, cartões-postais, o que, além de facilitar o deslocamento do
turista, representava um forte chamariz para as viagens.
Dessa forma, desde o início do desenvolvimento do turismo, a comunicação
sempre esteve presente, fosse para incentivar a demanda, pela informação como
influência para a instrução da sociedade, fosse pela publicidade.
No que diz respeito às recentes estratégias de marketing, Castelli (2001, p. 79)
ressalta que “o produto turístico, após ser confeccionado de acordo com os desejos
e as necessidades dos visitantes, precisa ser anunciado, comunicado e promovido”,
para que atenda aos seus propósitos. Petrocchi (2001, p. 321); Ruschmann (1990,
p. 46-7) consideram que, em função das características peculiares do setor de
turismo, é necessário um “esforço de comunicação integrado por parte dos
produtores turísticos; as empresas hoteleiras, restaurantes, agências de viagem,
locadoras de automóveis” (RUSCHMANN, 1990, p. 46), utilizando-se ferramentas de
comunicação que facilitem essa inter-relação, como por exemplo, as relações
públicas, a promoção de vendas e a propaganda.
As peculiaridades do mercado turístico compõem um cenário diferenciado para
o processo de comunicação e para a comercialização de seus produtos. Já que
entre a destinação turística e o consumidor final existe uma série de intermediários
que participam do processo, a destinação pode utilizar alguns canais específicos
para se comunicar com o mercado, como operadoras de turismo, agências de
viagens, Internet, grupos de formadores de opinião, grupos sociais diversos,
empresariado e entidades de classe.
A seguir, serão detalhadas cada uma das ferramentas que, segundo Kotler
(2000), compõem o mix de comunicação: propaganda, promoção de vendas,
relações públicas e assessoria de imprensa, venda pessoal e marketing direto.
Serão incluídas as complementações feitas por diversos autores, com o objetivo de
contemplar suas aplicações tanto para o marketing geral, como para o marketing de
turismo, consideradas as características e a complexidade do setor.
Propaganda
Propaganda é definida por Kotler (2000, p. 570) como “qualquer forma paga de
apresentação e promoção não pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um
anunciante identificado”. Ela é utilizada para desenvolver uma imagem duradoura,
mas também tem o objetivo de estimular vendas rápidas, e deve ser eficaz para
atingir um público-alvo geograficamente disperso.
A propaganda pode ser transmitida por meios de comunicação de massa,
como televisão, rádio, Internet, jornais, revistas, outdoors etc., e oferece a
possibilidade de dramatizar um local turístico com seus recursos de imagens, cores,
sons etc. Sua impessoalidade caracteriza-se por estabelecer um monólogo com o
público, nunca um diálogo (KOTLER, 2000, p. 584; KOTLER; HAIDER; REIN, 1994,
p. 177; PRIDE; FERRELL, 2001, p. 336).
De acordo com Vaz (1999, p. 222), a propaganda no turismo, por se tratar de
uma divulgação paga reflete o que é de interesse do anunciante para gerar a venda,
e possui duas finalidades básicas:
- popularizar uma localidade turística, atraindo o consumidor por seus atrativos,
como belas paisagens e construções típicas, entre outros aspectos que sejam
referência da localidade; e
- a divulgação do portfólio de uma operadora, com a exposição de seus
pacotes turísticos e principais características.
Em função de sua grande visibilidade, no turismo, a propaganda é utilizada
como “ponta de lança”, segundo Ruschmann (1990, p. 61). Entretanto, essa mesma
autora considera que ela pode ser totalmente ineficiente, se outros fatores
mercadológicos forem desprezados. A melhor opção são ações promocionais e
publicitárias realizadas coletivamente.
A propaganda turística pode ser considerada complexa, pela grande variedade
de produtos que devem ser comercializados, simultaneamente, em um mesmo local
(hotéis, transportes, restaurantes etc). Por esse motivo, “a tendência da propaganda
turística aponta para a racionalização dos esforços”, os gastos são menores quando
as ações podem ser dividas entre os diversos prestadores de serviços turísticos
(RUSCHMANN, 1990, p. 62).
A propaganda é considerada por Middleton e Clarke (2002, p. 263-4) como um
dos principais meios de influência sobre o comportamento do consumidor, e uma de
suas características mais marcantes é possibilitar que a informação chegue às
pessoas em locais distantes daquele onde se realiza a produção e a entrega do
serviço. No setor de turismo, seus objetivos devem estar relacionados à
informação
sobre os benefícios, os novos formatos do serviço e as alterações de preços; à
persuasão,
para que ocorra uma mudança de atitudes, estimulando a preferência
por determinada marca ou serviço; e à
lembrança
e manutenção da marca na
memória do consumidor, para a repetição de futuras compras (grifos nossos).
Os objetivos de informação, persuasão e lembrança vem ao encontro das
características que definem o produto turístico como uma experiência. Portanto, a
comunicação exerce uma grande influência nos momentos em que a experiência se
forma na pré-venda, na venda e na pós-venda.
Apesar de a propaganda ser uma das principais formas para atrair a demanda
turística e aumentar as vendas, Mota (2001, p. 169) ressalta que é baixo o
percentual de turistas exclusivamente influenciados pela propaganda. Há outros
fatores que também contam, em sua decisão, como a recomendação de parentes e
amigos e o conhecimento anterior do local, atuando como fortes indutores da
demanda.
Portanto, outras formas de comunicação e informação de produtos turísticos
poderiam ser utilizadas em conjunto com a propaganda, para aumentar sua eficácia.
Promoção de vendas
A promoção de vendas é considerada por Kotler (2000, p. 570) como “uma
variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a
compra de um produto ou serviço”. Normalmente, é utilizada quando se pretende
obter uma resposta mais forte e rápida do consumidor, sendo ideal para efeitos de
curto prazo. Exemplos de ações de promoção de vendas são brindes, prêmios,
concursos, descontos, participação em feiras, espetáculos que reproduzam
festividades locais ou o clima da população, entre outros. Também são bastante
utilizados os programas de acúmulo de pontos ou milhagens (PRIDE; FERRELL,
2001, p. 337; SEMENIK; BAMOSSY, 1995, p. 418; VAZ, 1999, p. 222).
A promoção de vendas, como um incentivo para a compra, pode levar o público
a demonstrar maior interesse por um determinado local que proporcione atrativos e
concessões interessantes ao consumidor-alvo. Porém, seus efeitos são por curto
período e não se caracterizam por desenvolver a fidelização do turista por
determinado local. Além disso, os estímulos relativos à promoção de vendas devem
ser temporários e de curta duração, para evitar que eventuais promoções sejam
consideradas como parte do produto-padrão ou do seu preço (KOTLER; HAIDER;
REIN, 1994, p. 179; MIDDLETON; CLARKE, 2002, p. 286).
Essa ferramenta também pode ser estrategicamente utilizada para regular a
relação entre oferta e demanda, estimulando as vendas com a promoção de eventos
especiais, em períodos de baixa estação, por exemplo, para aumentar o potencial de
vendas de determinado local ou a eficácia nas vendas de intermediários, como
agências e operadoras de turismo ou agentes de viagens (ACERENZA, 1991, p. 45).
Conforme a forma de utilização da promoção, Ruschmann (1990, p. 53) ainda
salienta que ela pode ocorrer “no local da prestação de serviços turísticos”. Neste
caso, deve haver uma preocupação com a formação da mão-de-obra e forma de
apresentação, o que engloba desde o vestuário até a apresentação pessoal e o nível
de conhecimento do produto. Funcionários bem treinados e satisfeitos com a
empresa onde trabalham proporcionarão uma experiência satisfatória ao turista e
incentivarão uma das formas mais importantes de divulgação do produto turístico: o
“boca-a-boca”.
O outro tipo de promoção é aquela realizada “fora do local da prestação de
serviços”, cujo principal objetivo é a motivação dos intermediários, atraindo o seu
interesse para a venda de determinada destinação turística. Também nesse caso, há
o objetivo de proporcionar o máximo de informações sobre o produto, para auxiliar o
intermediário na venda da oferta turística. As formas para levar informações aos
intermediários são: apresentação dos produtos turísticos, com visitas realizadas por
delegações do núcleo receptor; ou visitas individuais, pelos representantes dos
empreendimentos do núcleo; ou convites aos intermediários mais influentes, para
uma estadia no local receptor, para que conheçam todas as características e
atividades turísticas da região, com todas as despesas pagas; e fornecimento de
material impresso aos intermediários (RUSCHMANN, 1990, p. 53-5).
No setor de turismo, conforme entendem Middleton e Clarke (2002, p. 279-80),
há uma estreita relação entre a promoção de vendas e o merchandising no ponto-
de-venda: ambos atuam como técnicas para estimular a compra e a eficácia da
equipe de vendas e dos revendedores, em um curto prazo de tempo. Esses
procedimentos podem ser desenvolvidos tanto em “pontos-de-venda externos”
(agências de viagens ou centros de informações turísticas), como em “pontos-de-
venda internos” (recepção de hotéis e atrações, ou localidades, dentro das
instalações de uma operadora, como bares, restaurantes, lojas etc.) e, inclusive, na
casa do consumidor (como um possível ponto-de-venda por meio de Internet,
telefone, malas diretas etc.). Dessa forma, os principais alvos da promoção seriam
os compradores individuais ou segmentos de clientes, em suas residências ou local
de trabalho, e as redes de distribuição e as equipes de vendas.
É possível observar dois efeitos diferentes, segundo a ferramenta de
comunicação seja publicidade ou promoção de vendas. A primeira faz com que o
cliente vá até o produto, ou seja, influencia indiretamente o cliente, enquanto a
segunda possui influência direta, pois pode-se dizer que “leva o produto ao cliente”.
Enquanto a publicidade cria uma demanda, a promoção de vendas desenvolve uma
oferta para estimular aquela demanda (ACERENZA, 1991, p. 44).
Relações públicas e assessoria de imprensa
Relações públicas e assessoria de imprensa são definidas por Kotler (2000, p.
570) como “uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a
imagem de uma empresa ou de seus produtos”. Eles têm alta credibilidade, pois são
matérias e artigos, veiculados em jornais e revistas que inspiram credibilidade nos
leitores. Quando coordenados com outras ferramentas promocionais, tais programas
podem ser muito eficazes.
A informação das atividades desenvolvidas por relações públicas ou assessoria
de imprensa é considerada por Pride e Ferrell (2001, p. 337); Semenik e Bamossy
(1995, p. 421), como publicidade, ou seja, uma forma não paga de divulgação,
resultante do fornecimento de material como releases, entrevistas coletivas e dados
de relatórios anuais, entre outros.
Um dos principais objetivos dessa ferramenta é estabelecer um melhor
relacionamento com a organização, criando uma boa imagem pública da empresa
.
Suas principais características são a alta credibilidade, proporcionada por artigos
jornalísticos, e a sutileza, pois atinge os compradores potenciais, evitando
propaganda e vendedores, não sendo, por isso, percebida como uma comunicação
de vendas. Essa é, ainda, uma forma de obter publicidade gratuita em diversos
meios de difusão, de modo a familiarizar o público com a localidade turística, e obter
sua preferência, em relação ao destino (ACERENZA, 1991, p. 46; KOTLER;
HAIDER; REIN, 1994, p. 180).
O turismo engloba a comunidade e as atividades do local, mesmo que não
estejam diretamente relacionadas com o processo, por influenciarem a qualidade da
oferta turística. Portanto, as atividades relativas às relações públicas deveriam atingir
também toda a população do núcleo receptor, com o objetivo de desenvolver uma
conscientização favorável à atividade turística. O setor de relações públicas
necessita, antes de procurar aumentar a visibilidade da organização, desenvolver a
sua credibilidade perante o público interno, desenvolvendo o sentimento de
lealdade, por parte dos funcionários e, em relação ao público externo, melhorando o
relacionamento com as comunidades, alterando imagens públicas, mantendo grupos
influenciadores informados, entre outros (MIDDLETON; CLARKE, 2002, p. 269-70;
RUSCHMANN, 1990, p. 47-8).
No entanto, um bom resultado só será conseguido se for criada uma opinião
favorável sobre determinada empresa ou núcleo turístico, já que as relações
públicas apenas “terão êxito se estiverem estruturadas sobre um produto digno da
credibilidade que se pretende criar” (RUSCHMANN, 1990, p. 52).
No setor de turismo, a elaboração de press releases, os discursos em público,
o treinamento, as instruções e os conselhos a executivos, o gerenciamento de
eventos, os programas de patrocínio e gerenciamento de crises são algumas das
atividades de relações públicas, apresentadas por Middleton e Clarke (2002, p. 271).
Entre essas, segundo os autores, o relacionamento com a mídia e o gerenciamento
de crises seriam as mais importantes.
A modalidade de turismo na natureza é uma opção favorável para as ações de
relações públicas. Trata-se de um assunto que desperta grande interesse das
pessoas, que desejam ter experiências raras e únicas, proporcionadas pelo turismo
de aventura, e também de desenvolver campanhas sobre operadoras com um real
comprometimento em proteger meio ambiente (McKERCHER, 2002, p. 229).
Vendas pessoais
As vendas pessoais são consideradas por Kotler (2000, p. 570) uma “interação
pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar
produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos”.
É uma ferramenta eficaz para um estágio mais avançado do processo de
compra, cujo objetivo é aumentar a preferência e a convicção do consumidor para
levá-lo à ação (KOTLER, 2000, p. 585), proporcionar ao consumidor informações
mais específicas e personalizadas (SEMENIK; BAMOSSY, 1995, p. 418), e
persuadi-lo a comprar no momento em que ocorre a situação de troca (PRIDE;
FERRELL, 2001, p. 336).
Sua principal característica é a interatividade, tanto a pessoal, que possibilita
realizar ajustes imediatos, conforme são identificadas, pela resposta positiva ou
negativa, as necessidades da outra parte, como também a social, indo desde
apenas uma relação casual da venda até duradouras relações de amizade
(KOTLER; HAIDER; REIN, 1994, p. 182).
No setor de turismo, a venda pessoal pode ocorrer diretamente, por meio do
trade da localidade ao consumidor, ou pelos canais intermediários da atividade
turística, como agências e operadoras de turismo. É importante considerar que o
processo pode ocorrer pessoalmente, mas também por telefone, por exemplo, desde
que ocorra o contato direto entre comprador e vendedor (MIDDLETON; CLARKE,
2002, p. 289).
Especificamente nas atividades de turismo na natureza, as operadoras atuam
com três frentes principais de vendas pessoais, o contato direto com o consumidor, a
venda do produto para intermediários e a venda direta ao consumidor, com o uso de
exposições turísticas. Em alguns casos, esta última é, também, a principal atividade
promocional de operadoras de turismo na natureza (McKERCHER, 2002, p. 227).
Marketing direto
A atividade de marketing direto pode se estabelecer com a “utilização de
correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se comunicar diretamente com clientes
específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta” (KOTLER, 2000, p.
570).
Algumas características dessa ferramenta são a possibilidade de dirigir-se a
uma pessoa específica, pela personalização, ou a um grupo de pessoas específico;
e a mensagem poder ser preparada rapidamente e poder ser alterada, conforme a
resposta do receptor (KOTLER, 2000, p. 585), pois ela oferece grande capacidade
de medir a resposta do consumidor, em função de seu apelo direto (SEMENIK;
BAMOSSY, 1995, p. 419).
O marketing direto permite selecionar quem receberá a mensagem, de modo
que se pode adaptar a mensagem ao perfil de cada consumidor. Além disso, quem
recebe a mensagem pode se comunicar com o receptor, para solicitar mais
informações, possibilitando que se estabeleça um relacionamento periódico ou em
ocasiões especiais, e ainda para cada cliente específico. Também é possível medir o
índice de resposta da mensagem. Por possuir todas essas características, esse é
um dos canais preferidos pelos vendedores de localidades turísticas (KOTLER;
HAIDER; REIN, 1994, p. 178-9).
No setor de turismo, conforme as abordagens foram se tornando cada vez mais
orientadas para o cliente, buscando obter maiores detalhes sobre seu perfil, com a
criação de bancos de dados e do desenvolvimento de canais de relacionamento com
os usuários, as vendas diretas passaram a ser conhecidas como marketing direto, e
seu principal objetivo é a adaptação dos produtos às necessidades e desejos dos
consumidores (MIDDLETON; CLARKE, 2002, p. 339).
O crescimento das ações de marketing direto são um indicativo da
“desmassificação da mídia de turismo”, o que vem ocorrendo pela identificação de
nichos com necessidades e preferências específicas, proporcionando economia de
tempo e dinheiro, segundo Mota (2001, p. 180).
Nas colocações dos autores citados, percebe-se a grande contribuição do
marketing direto, como ferramenta do composto de comunicação, para atingir um
dos objetivos primários do marketing, isto é, desenvolver e ofertar produtos que
atendam a necessidades e desejos dos consumidores.
Alguns métodos de marketing direto do setor de turismo são a correspondência
direta, o telemarketing, a propaganda na mídia, quando agregada a cupons ou com
número de telefone para respostas, websites e e-mail, e televisão interativa. O
marketing direto proporciona, como benefícios: a possibilidade de conhecer
detalhadamente os clientes; custos mais baixos por transação, em função da
possibilidade de direcionar a informação a um grupo específico de clientes; e a
flexibilidade para a rápida adequação do produto, conforme a necessidade, entre
outros (MIDDLETON; CLARKE, 2002, p. 347; 351).
A modalidade de webmarketing, ou o website, pode ser utilizada como diversas
outras ferramentas de comunicação, como por exemplo, em substituição à brochura,
com a finalidade de propaganda. Para publicar e anunciar produtos e serviços na
Internet, com um custo bem reduzido, ou como suporte na promoção de vendas,
possibilitando o desenvolvimento e envio de mala direta, sem nenhum custo de
impressão ou postagem, esse método também é usado, além de servir como
atendimento pós-vendas e como uma alternativa ao atendimento telefônico
tradicional pelo 0800 (MOTA, 2001, p. 160-1).
3.2.2 Fontes de informação impessoal e pessoal
Pelo processo de comunicação, a empresa tem a oportunidade de informar aos
consumidores o que ela oferece e qual o valor de sua oferta. Isso pode contemplar a
comunicação impessoal, ou seja, aquela que depende de um meio, ou canal de
comunicação, para transmitir a mensagem (revistas, jornais, rádio e televisão) e a
comunicação pessoal, em que não há o meio, e a mensagem é comunicada face a
face.
O turista tem duas formas para buscar informações, a passiva e a ativa,
segundo Nielsen (2002, p. 77), e as fontes de informação estão subdivididas em
quatro grupos:
- pessoais;
- impessoais;
- comerciais; e
- não-comerciais.
As fontes de informações comerciais são aquelas que têm como principal
objetivo a promoção da venda, ou seja, relacionam-se mais diretamente com a
propaganda, enquanto as fontes não-comerciais têm como principal função a
informação, fornecendo orientações e dicas da melhor forma de utilizar determinado
tipo de oferta, sem direcionar a escolha do consumidor.
Conhecendo mais detalhadamente as características de cada tipo de fonte de
informações, é possível desenvolver o plano de comunicação com um fluxo mais
eficaz.
A Figura 5 contempla, resumidamente, algumas das ferramentas de
comunicação apresentadas nas subseções anteriores, classificando-as como fonte
de informação pessoal e impessoal, comercial e não-comercial.
Tipos de informação
Fontes de informação
Comercial
Não-comercial
Clubes do automóvel
Agentes de viagem
Impessoal Pessoal
Folhetos
Amigos/parentes
Centros de boas vindas / visitantes
Guias de viagem
Escritórios turísticos locais Operadoras de viagem
Guias de viagem estaduais
Experiência pessoal / passada
Revistas
Jornais
TV
INTERNET
RÁDIO
Figura 5 – Fontes de informação
versus
tipos de informação
Fonte: Fodness e Murray (1997) apud Nielsen (2002, p. 77), Figura 4.3 - Subclassificação de fontes
de informação.
Um maior detalhamento sobre quais são as opções de materiais impressos,
considerados como comerciais, e quais são os meramente informativos, ou não-
comerciais, são apresentadas com base em Middleton; Clarke (2002, p. 299-300);
Ruschmann (1990, p. 57-9):
- Categoria de material impresso comercial, ou promocional, cujo objetivo
principal é o estímulo do interesse e a demanda por produtos específicos,
encontram-se as
brochuras
de operadoras, de hotéis, de centros de lazer, de locais
para camping, de centros de convenções, de locadoras de automóveis, os
folhetos
de atrações
(parques, museus), folhetos específicos com promoções de vendas, os
pôsteres
, os
adesivos
e outras formas de exibição nos pontos-de-venda e as
malas-diretas
, entre outros.
- Categoria de material impresso informativo e de facilitação, visa a auxiliar e
orientar o cliente na escolha do produto, fornecendo informações úteis para que ele
faça melhor uso e tenha melhor aproveitamento da experiência turística, e
abrangem, folhetos de orientação / guias, mapas, revistas e guias internos, folhetos
com informações “sobre o que há” na destinação, folhetos de caráter informativo,
como material para os intermediários, podem conter informações sobre formas de
acesso, população, gastronomia, equipamentos etc.
- Materiais que agrupam as funções informativa e comercial, como os
catálogos, normalmente organizados por operadores turísticos e distribuídos a
agentes de viagens. São um compêndio com todos os pacotes oferecidos pela
operadora, com informações detalhadas sobre as localidades, utilizados como
material de apoio para a apresentação e venda ao turista.
Seria apropriado que o planejamento de comunicação de marketing
considerasse de forma integrada os quatro tipos de informação: comercial, não-
comercial, impessoal e pessoal, aumentando, assim, o espectro e as possibilidades
para que a mensagem seja efetivamente transmitida e assimilada pelo turista,
proporcionando melhores resultados e credibilidade à comunicação.
Segue uma análise mais particularizada, sob a ótica da ferramenta
propaganda, de perfil e características de cada um dos tipos de informação
impessoal, para o setor de turismo, de acordo com os conceitos de Kotler, Haider e
Rein (1994, p. 185-193):
- Televisão: é um meio eficaz para apresentar a aparência em detalhes,
inclusive com sons do local. Deve-se tomar cuidado para não criar uma lacuna, na
percepção do consumidor, entre a imagem e a realidade do local. No entanto, em
função de sua ampla dispersão geográfica, na difusão, também há a possibilidade
de a imagem não atingir exatamente os públicos selecionados como alvo.
- Rádio: pode ser utilizado para divulgar pacotes turísticos, ou equipamentos
específicos do local, mas deve-se selecionar a estação de rádio que atinja o público
específico pretendido.
- Revistas: são bastante segmentadas e se dirigem a grupos-alvo bem
definidos, o que possibilita atingir com maior eficácia o público específico.
Entretanto, o anúncio deve transmitir credibilidade, para obter resultados com o seu
público.
- Jornais: não oferecem a mesma qualidade artística que as revistas, mas
podem ser uma forma ágil e pouco dispendiosa para transmitir informações sobre o
local, festivais, exposições, e também para promover material editorial sobre os
atributos turísticos de um local.
- Outdoors: por se tratar de um meio de comunicação fixo, somente são vistos
por pessoas que passem por eles. São adequados para divulgar atrações em
regiões próximas a estradas, por exemplo.
- Mala direta: tanto apenas em forma de texto, como com ilustrações atrativas
para criar o interesse pelo local, essa ferramenta possui a vantagem de atingir um
público-alvo bem selecionado, com uma mensagem-padrão ou personalizada para
cada cliente, além de ter a possibilidade de divulgar em detalhes uma oferta, e servir
como lembrete ou como sugestão.
- Telefone: possui vantagens semelhantes à mala direta, pode ser utilizado
como telemarketing ou disponibilizando-se um número gratuito, para que os clientes
possam ligar para solicitar informações.
- Folhetos: as vantagens dos folhetos são o baixo custo, a portabilidade e a
flexibilidade. Podem ser utilizados para apresentar a história do local, de forma
completa e sofisticada. Nielsen (2002, p. 86) considera os folhetos de viagem muito
mais que um meio de fornecer informações sobre excursões e destinos oferecidos:
eles “são símbolos da companhia, assim como ocorre com os logotipos das
empresas”, revelam o perfil da empresa e suas políticas.
- Mídia alternativa: contempla canais menos convencionais, como fitas de áudio
e vídeo,e eventos, como convenções, almoços, recepções etc. Segundo Ruschmann
(1990, p. 60), podem ser considerados, aqui, o material de merchandising, como
cartazes destinados às agências de viagem, para exposição no ponto-de-venda, e
ainda outros materiais de promoção de vendas, como, faixas para balcões, por
exemplo.
Pode-se observar que alguns meios de comunicação caracterizados como
ferramentas para fonte de informações comerciais, ou promocional, conforme o
caso, também podem ser utilizados como fontes de informação não-comercial,
quando as informações não sejam propaganda e não possuam cunho de incentivo à
venda para determinada empresa ou equipamento, por exemplo, em forma de
notícias, artigos, reportagens ou programas específicos. Nesses casos, os meios
adequados para esse tipo de informação não-comercial são a televisão, o rádio, as
revistas, os jornais, e os folhetos.
Com base nas informações analisadas nesta seção, estão agrupadas no
Quadro 10, as atividades básicas de comunicação, que podem ser desenvolvidas
em destinações turísticas, classificadas por tipos de fonte de informação: impessoal
e pessoal, comercial e não-comercial.
Quadro 10 – Formas de comunicação que podem ser utilizadas na destinação
turística
Fonte de informação com
predominância comercial (ou
promocional)
Fonte de informação com
predominância não-comercial
(ou informativa)
Brochuras (catálogos) de
operadoras, hotéis, centros de
lazer etc.
Guias e mapas
Folhetos de vendas Folhetos de orientação com
informações sobre a destinação
Pôsteres, adesivos, cartazes,
faixas etc. no ponto de venda
(merchandising)
Placas / cartazes sinalizadores e
informativos na destinação e nos
atrativos
Revistas (propaganda) Revistas (notícias / artigos)
Jornais (propaganda) Jornais (notícias / artigos)
Televisão (propaganda) Televisão (notícias / reportagens)
Rádio (propaganda) Rádio (notícias / reportagens)
Outdoors (propaganda)
-------------
Malas diretas (impressas ou por e-
mail)
Produção e distribuição de press-
releases à imprensa
IMPESSOAL
Website Website
Telemarketing
-------------
Vendedor (com perfil, treinamento
e nível de conhecimento
adequados)
Guias turísticos (durante os
passeios)
Realização / participação em
feiras, congressos, workshops,
seminários etc. (finalidade de
vendas)
Realização / participação em
feiras, congressos, workshops,
seminários etc. (finalidade
informativa e institucional)
PESSOAL
Relacionamento com operadoras,
agências de viagens, hoteleiros,
transportadores etc.
Convites à imprensa para
conhecer gratuitamente o local, os
atrativos e equipamentos
Fonte: Middleton e Clarke (2002); Nielsen (2002); Petrocchi (2001); Ruschmann (1990). Organização
da autora.
As formas de comunicação apresentadas nesse quadro foram divididas em
dois tipos: fonte de informação com predominância comercial e fonte de informação
com predominância não-comercial. O termo “predominância” foi adotado tendo em
vista a possibilidade de utilização dos mesmos meios de comunicação com qualquer
uma das duas finalidades, ou, inclusive com as duas funções simultaneamente:
promover e informar. O Quadro 10 tem como objetivo facilitar a visualização das
opções e as formas de comunicação que podem ser utilizadas no desenvolvimento
de um plano de comunicação para destinações turísticas.
A comunicação de marketing representa uma forma de estabelecer um diálogo
com o consumidor e, assim, construir um relacionamento, segundo Kotler e Keller
(2006, p. 532; 557). Para tal, é fundamental que ocorra uma integração entre os
meios de comunicação, para que se estabeleça um plano de interação eficaz. O
ideal é utilizar os canais de forma coordenada, identificando quais são as fontes de
comunicação e de informação buscadas pelo consumidor, quando ele deseja
adquirir determinada oferta.
Para Yeshin (2005, p. 282), um plano de comunicação abrangente deve
considerar as características de cada ferramenta do marketing mix de forma
complementar, ao invés de desenvolver cada uma delas de forma isolada. Esse
processo de planejamento deve poder garantir uma coesão, além da entrega de
uma mensagem que seja coerente com as expectativas de seu público-alvo.
No setor de turismo, deve-se observar que ocorra uma integração ainda mais
abrangente, a mensagem deve possuir o mesmo objetivo informacional em todos os
meios de divulgação utilizados. Adicionalmente, os diversos elementos que
participam do desenvolvimento da atividade turística devem se integrar nesse
objetivo, potencializando as características de divulgação das ferramentas
selecionadas no composto de comunicação de marketing, cujo foco é envolver o
turista no processo de preservação do meio ambiente da destinação ecoturística
(PEATTIE; CHARTER, 2005).
Entre as opções de instrumentos da comunicação de marketing para o
planejamento, algumas são mais eficazes, por possuírem maior coerência
estratégica com os princípios da comunicação sob a ótica do marketing verde. A
mala direta, de acordo com Peattie e Charter (2005, p. 533), pode ser bastante
eficaz para selecionar um público-alvo específico, preocupado com a preservação
ambiental. Deve-se, porém, tomar o cuidado de não ampliar muito a abrangência
desse público, para evitar que a empresa seja acusada de “remetente de correio-
lixo”.
Já as promoções de vendas ou patrocínios, relacionados a causas sociais,
devem estabelecer uma forte de sinergia entre a causa e a oferta que está sendo
promovida. As relações públicas são uma boa opção, para reforçar a imagem da
organização, informando sobre ações de preservação e o desempenho ecológico,
seja de ofertas, seja da organização, “questões verdes proporcionam boas
oportunidades para comunicações de marketing informativas e também emotivas”
(PEATTIE; CHARTER, 2005, p. 533).
3.3 A Comunicação sob a Ótica do Marketing Verde
3.3.1 A relação da comunicação com a conscientização da sociedade
Dos 4 P’s para o planejamento do marketing mix (produto, preço, ponto-de-
venda ou praça e promoção), uma das áreas mais críticas, segundo Peattie e
Charter (2005, p. 532), quando eles são analisados sob a ótica da modalidade do
marketing verde, é o “P” de promoção. Isso ocorre porque a propaganda
convencional tem se utilizado de argumentos ecológicos, sem que, efetivamente, as
empresas anunciantes atuem com uma filosofia de preservação ambiental em todos
os processos da empresa, por apresentarem “produtos verdes como soluções
supersimplificadas para problemas ambientais complexos”. Além do que, a utilização
de algumas afirmações falsas alimentaram as preocupações de ambientalistas e
levaram à criação do termo “lavagem verde” ou “onda verde”, adotado
pejorativamente.
Porém, quando a comunicação sob a ótica do marketing verde for utilizada
dentro dessa mesma filosofia, ela poderá contribuir amplamente para a
conscientização da sociedade, na opinião de Peattie e Charter (2005, p. 532),
comunicações sustentáveis dão uma forte ênfase ao diálogo com
interessados, particularmente clientes, com o intuito de informá-los e educá-
los e procurar estabelecer as credenciais sociais e ambientais da empresa e
de seus produtos, o que tem sido freqüentemente realizado por meio de
campanhas de comunicação no nível corporativo e parcerias e alianças.
A comunicação poderia se estabelecer, assim, como importante ferramenta
para auxiliar na informação e na educação do consumidor, ao evidenciar as
características da oferta, os aspectos de preservação ambiental, a relação existente
entre ambos, a interação com o meio ambiente e as formas daquele contribuir com
a preservação deste.
Quando se pretende atuar com formas de turismo mais sustentáveis, o “P” de
promoção é um elemento fundamental, na estratégia de planejamento do marketing
mix, segundo Swarbrooke (2000c, p. 8), já que, com os folhetos e a publicidade, o
setor pode utilizar a comunicação para aumentar a percepção dos turistas sobre os
aspectos-chave quanto à sustentabilidade, embora deva cuidar para não criar
expectativas falsas nos turistas.
Todas as ferramentas promocionais do marketing poderiam ser aplicáveis
como forma de divulgação da filosofia do marketing verde, por possuírem um alto
grau de significância.
Não se trata apenas da divulgação de um produto, mas de um produto cuja
finalidade é a preservação do meio ambiente, ao mesmo tempo em que satisfaz as
necessidades e os desejos do consumidor, relacionados ao seu lazer e bem-estar. A
estratégia promocional deveria estar imbuída da responsabilidade da disseminação
de uma filosofia ambiental, a ser transmitida no momento da divulgação do produto
verde.
A propaganda é um importante instrumento para comunicar e disseminar as
idéias relacionadas à causa ambiental, ligadas “à preservação, recuperação,
prevenção e ao equilíbrio de recursos ecológicos”, segundo Giacomini (2004, p. 23).
Definindo, então, a comunicação com o objetivo específico de comercializar
produtos ecológicos como “ecopropaganda”, o autor argumenta:
Os procedimentos ambientais necessitam da propaganda, pois precisam
difundir idéias de preservação, sustentabilidade ecológica, participação,
redução de consumo e outras tantas que estão presentes no ideário pessoal
e organizacional (governo, grupos, empresas), caracterizando-se, assim, a
ecopropaganda (GIACOMINI, 2004, p. 26).
A difusão de informações sobre preservação, sustentabilidade ecológica,
participação e redução de consumo, pode ser associada a uma forma de educação
ambiental informal, já que seu objetivo é a “conscientização para a problemática da
preservação do meio ambiente, bem como obter seu apoio e contribuição para as
campanhas que envolvam o trabalho de toda a população” (DAVINO; DAVINO,
1996, p. 44).
As principais fontes de informação sobre as questões ambientais vêm da mídia,
noticiários e informativos de TV, jornais, rádio e revistas. A grande credibilidade
desses meios e a sua “neutralidade”, bem diferente das propagandas, são o que
tornam essas fontes mais confiáveis (OTTMAN, 1994, p. 35).
Com relação a esse tipo de mídia, utilizada na disseminação de informações
não-comerciais como veículo difusor das questões sobre a preservação ambiental,
Kinlaw (1997, p. 56) observa que tais informações estimulam o despertar da
cidadania nas pessoas. A divulgação de matérias jornalísticas sobre acidentes
ambientais, como o derramamento de óleo do navio Exxon-Valdez, o desastre do
vazamento tóxico em Bhopal, e o acidente nuclear de Chernobyl, que ganharam
grande destaque nos noticiários de TV, até hoje mencionados em artigos ocasionais,
indicam a preocupação das pessoas com as seqüelas desses desastres.
Outro fato, em relação aos acontecimentos ambientais, que contribui com a
divulgação e informação à sociedade é o desenvolvimento de programas televisivos,
ou “mídia ecológica”. No Brasil, os que abordam temas ambientais possuem uma
freqüência regular, porém diluída, pois normalmente são veiculados em horários de
pouca audiência: TV Cultura – Repórter Eco e Planeta Terra; TV Globo – Globo
Ecologia, Globo Rural e menções ambientais no Globo Repórter e no Fantástico,
além de programas específicos transmitidos por canais de televisão por assinatura
(DAVINO; DAVINO, 1996, p. 41; GIACOMINI, 2004, p. 164; KINLAW, 1997, p. 57).
Assim, as informações ambientais estão sendo cada vez mais difundidas, o
que indica o aumento do interesse da sociedade. Ao mesmo tempo, essa ação leva
novos conhecimentos e novas informações às pessoas, dando-lhes condições de
julgar os acontecimentos e se manifestar à sua maneira, como, por exemplo, na
escolha de ofertas de organizações que tenham preocupação com a preservação
ambiental.
Os fatos ambientais repercutidos pelos meios de comunicação impulsionam
movimentos sociais, moldam valores e ainda ditam novos padrões de
comportamento social e cultural. Isso pode ser verificado, por exemplo, com o
aumento da freqüência de protestos e manifestações, como os noticiados na
imprensa mundial, após a realização da Conferência da Organização das Nações
Unidas – ONU, em Estocolmo, em 1972. Foi nesse momento que a humanidade
tomou conhecimento de problemas ambientais, como o buraco na camada de ozônio
e seus impactos. A mídia torna visível, para a sociedade, todas as questões
relacionadas com o meio ambiente e, também favorece os debates entre os países
sobre mudanças climáticas, biodiversidade, modelos de turismo, projetos e estudos
científicos sobre os impactos ambientais, entre outros (MONTORO, 2003, p. 20;
OLIVEIRA, 2003, p. 93-4).
É interessante observar a alteração, apresentada pela mídia, no enfoque da
abordagem ambiental. Até o final de 1970, tanto as matérias da mídia televisiva,
como as de outras formas de comunicação, davam ênfase ao tema da exuberância
da natureza brasileira e de sua importância econômica para o país. A partir de 1980,
as reportagens em jornais, televisão e revistas relacionadas às questões ambientais
passaram a ter um viés de denúncia: o objetivo passou a ser informar a sociedade
da destruição da natureza, empreendida por governos e empresas. Hoje, ainda
aparecem, de forma intercalada, programas de denúncia e defesa da natureza,
retratando a sua beleza (GIACOMINI, 2004, p. 164-5).
As informações que tratam da destruição do meio ambiente, fato que prejudica
diretamente a qualidade de vida das pessoas, levam à busca do equilíbrio perdido, e
as imagens que retratam a natureza intocada incitam o desejo das pessoas pelo
contato com o que ainda resta preservado, criando um interesse pelas atividades de
turismo na natureza.
O ecoturismo, então, se apresenta como uma boa oportunidade para a
conscientização e educação ambiental do turista. Para Layrargues (2000, p.144), a
melhor forma para criar a sensibilização e o engajamento para as questões
ambientais, etapa necessária para obter a eficácia no propósito da educação
ambiental, é apresentar, de forma equilibrada, os aspectos positivos, que despertem
laços afetivos com a natureza, e os aspectos negativos, para motivar uma
mobilização na solução da problemática do meio ambiente
Essas abordagens na mídia referem-se às informações não-comerciais, e
podem ser um eficiente complemento, no processo de educação ambiental informal
2
.
Nos limites deste estudo, considera-se que a divulgação da filosofia do
marketing verde se materializa quando, nas informações comerciais, estão
presentes também aspectos relacionados à educação ambiental informal,
2
Segundo Brügger (2004, p. 31) a educação ambiental (EA) informal manifesta-se através de
informações que incentivam, por exemplo, a separação do lixo, ou informações que visam
conscientizar a população sobre o perigo de extinção determinada espécie de anima, ou de
promoção de campanhas de reflorestamento. Enquanto a EA formal ocorre em diversos níveis do
ensino como, 1º e 2º graus, graduação e pós-graduação.
incentivando e envolvendo o consumidor a participar, com condutas e
comportamentos, na preservação do meio ambiente.
No entanto, nem sempre as informações comerciais são utilizadas com real
engajamento na filosofia do marketing verde. Seabra (2001) argumenta que, da
forma como estão sendo divulgados pelo marketing, os produtos ecoturísticos
podem causar ainda mais impacto, com a destruição das áreas naturais
preservadas. Ainda, segundo esse autor:
o marketing ecoturístico mostra, na mídia nacional e internacional, os
espaços protegidos como tendo paisagens naturais intocadas, habitadas
por populações primitivas – e por isso destinadas ao desbravamento pelos
ecoturistas. A veiculação das paisagens naturais nos diversos meios de
comunicação está sempre associada ao culto à saúde e à aventura; quase
sempre destinada ao público jovem, essa campanha publicitária não
promove qualquer esclarecimento sobre os objetivos de criação das
unidades de conservação. O apelo ecológico-publicitário para a ocupação
turística dos espaços protegidos tem incrementado a procura dessas áreas
para lazer, recreação e prática de esportes radicais (SEABRA, 2001, p. 89).
É necessário considerar que a publicidade, de forma geral, é associada ao
consumismo, o que pode fazer que ela seja considerada uma forma inadequada de
divulgação das ações ecológicas de empresas. Por outro lado, empresas e
instituições, que desejem romper o paradigma da incompatibilidade do
desenvolvimento sustentável com o consumo, atuando no desenvolvimento de
ações integradas de comunicação, têm a publicidade como uma ferramenta de
comunicação que pode exercer um importante papel, perante a opinião pública.
Seus recursos persuasivos podem contribuir para uma mudança de comportamento,
gerando atitudes positivas frente à empresa e ao seu produto (GIACOMINI, 2004, p.
214).
O ecoturismo tem ilustrado um marketing turístico oportunista, alerta Irving
(2002, p. 23), torna-se, assim, necessário um grande envolvimento dos profissionais
da área de comunicação para desenhar novas estratégias, que considerem o turista
como foco, atendendo a “seus desejos e motivações na busca pelo imaginário, do
simbólico, do intrapessoal”.
Analisando a relação do ambientalismo com o espaço turístico, o marketing
atua de vários modos. Transformando a natureza no principal atrativo do turismo,
comercializando belos lugares e paisagens, que atendem ao “imaginário dos
amantes do mundo natural”, e, ainda, oferecendo uma boa infra-estrutura, que
proporcione sofisticação e conforto, o que levaria o turista a visualizar o recurso
ambiental como um objeto de consumo, já que isso tudo se encaixa perfeitamente
em sua busca por formas diferentes de usufruir o tempo livre (FONTELES, 2004, p.
41; 45).
Segundo o criador, Giacomini (2004, p. 27-8), do termo “ecopropaganda”, ela
pode se apresentar de diversas formas: imagens de destruição de florestas,
manifestações públicas contra empresas poluidoras, símbolos (como árvores,
animais etc.), programas na mídia, Internet, vídeos educativos, folhetos em papel
reciclado, artigos em revistas de ONG’s, anúncios contendo certificação ambiental e
projetos ambientais, entre outros. Isso proporciona ampla flexibilidade para sua
aplicação nos planos de marketing, com interação entre a informação comercial e a
não-comercial.
Em um primeiro momento, nas formas de comunicação, podem-se fornecer
informações para que as pessoas conheçam a estreita relação entre o turismo e o
meio ambiente, com a divulgação de dados e estatísticas, em forma de diagnóstico,
e também as possíveis alternativas, para alcançar a sustentabilidade pretendida.
Constrói-se, assim, uma representação do turismo sustentável (praias limpas, águas
transparentes, lixo reciclado, turista educado etc) no imaginário da sociedade.
Transformando-se, em um segundo momento, a consciência em disposição para
ação, as pessoas devem visualizar exatamente o que podem fazer para contribuir,
em seu dia a dia, no seu ambiente de vida, sentir que conseguem se comprometer e
executar ações para manter a sustentabilidade do meio ambiente. Esses passos,
segundo Montoro (2003, p. 27), se seguidos, possibilitarão, mais do que a
conscientização, uma atitude e uma participação da sociedade com atos que
contribuam para a preservação do meio ambiente. Um processo de mobilização
deve “despertar o desejo e a consciência da necessidade de mudança de atitudes
ou comportamentos” para que, depois, esse desejo seja transformado em disposição
para a ação (MONTORO, 2003, p. 26).
3.3.2 Estratégias de comunicação: conscientização para a preservação
ambiental no turismo
A preocupação com a conscientização e a mudança de comportamento dos
turistas, no sentido de respeitarem a natureza e causarem o mínimo impacto
justifica-se, pois, segundo dados de estudos realizados pelo Ministério do Meio
Ambiente (MMA),
a grande maioria das agressões causadas por visitantes em áreas
protegidas é decorrente do desconhecimento das atitudes e
comportamentos especiais necessários durante a visita. Apenas uma
minoria dessas agressões é causada intencionalmente ou configuram atos
de vandalismo (MINISTÉRIO do Meio Ambiente).
A falta de conhecimento e compreensão do turista faz com que ocorram
diversos danos culturais e ambientais nas destinações. Dessa forma, um modo de
evitar tais impactos negativos pode ser a divulgação de informações simples e
baratas, aliadas às técnicas de comunicação (BLANGY; WOOD, 2002, p. 62).
O site do MMA informa que, conforme observado em outros países, as
campanhas educativas são mais eficientes e mais bem aceitas, pela sociedade, do
que medidas limitadoras, como a interdição de locais ou o fechamento de trilhas,
para preservar e controlar impactos ambientais causados pelos turistas.
No Parque Nacional de Galápagos, existem diversas normas que são
seguidas, como treinamento dos funcionários, informação ao visitante, sinalização e
monitoramento. Seu principal objetivo é educar o visitante, pois o impacto nos
recursos naturais ocorre, principalmente, em função do tipo de comportamento do
turista (WALLACE, 2002, p. 114).
A importância da comunicação fica clara levar à conscientização da sociedade,
por meio de campanhas informativas e educativas.
Entende-se que é possível aliar a informação educativa à divulgação comercial
de localidades ecoturísticas, conscientizando e ao mesmo tempo promovendo a
atividade turística de forma sustentável, usando a comunicação, ferramenta
penetrante e influente, para a mudança de comportamento da sociedade.
Os meios de comunicação devem emprestar seus recursos e suas
potencialidades ao esclarecimento da população e à educação ambiental, de acordo
com Davino e Davino (1996, p. 44), porém, isso deve ser realizado de forma
integrada entre a municipalidade, a rede de ensino pública e privada, e a população
em geral. Deve haver a divulgação de normas e padrões ambientais, já que, “sem a
cooperação da população, não há reciclagem; sem conscientização, não há
cooperação; e sem o uso inteligente da mídia, não há conscientização” (DAVINO;
DAVINO, 1996, p. 45).
Considerando-se que as atividades do turismo dependem dos recursos
naturais para o seu desenvolvimento econômico, um programa de ecoturismo
poderia possuir, como base, códigos de ética e de conduta para a sua prática, de
modo a orientar o comportamento dos ecoturistas, no que diz respeito às regras de
conduta de natureza ambiental e sócio-cultural.
Entre os diversos aspectos que devem ser considerados para a implantação de
um programa turístico em áreas protegidas
3
, as ações relacionadas à comunicação
ambiental, segundo Irving (2002, p. 23); Seabra (2001, p. 71-2), são:
- elaborar programas de educação ambiental;
- programar treinamento e capacitação dos recursos humanos;
- elaborar e implantar roteiros turístico-ecológicos;
- confeccionar material de divulgação do programa de ecoturismo; e
- divulgar o programa e os roteiros de visitação pré-estabelecidos.
Por se tratar de uma modalidade de turismo capaz de criar e satisfazer o
desejo dos turistas de estar em contato com a natureza, o ecoturismo deve envolver
tanto o compromisso com a preservação do meio ambiente como com a
responsabilidade social. A necessidade da divulgação de normas e ética de
comportamento de mínimo impacto, para o turista em viagens de ecoturismo, está
diretamente relacionada com o aumento da demanda desse tipo de modalidade.
Para tornar a atividade de conservação compatível com o lazer e com o bem-estar
da população local, é fundamental o envolvimento do turista na preservação das
áreas naturais, garantindo, assim, que ele possa vivenciar uma relação harmoniosa
com a natureza (RABINOVICI; LAVINI, 2005, p. 118; SOGAYAR, 2001, p.19-21).
A divulgação de diretrizes atua como um eficaz instrumento de comunicação
para diminuir os impactos ambientais causados pelos visitantes. O ideal seria que
todas as áreas protegidas, onde seja praticado o turismo na natureza, tenham
diretrizes para os visitantes. Porém, como ainda existem regiões com pouco apoio
dos órgãos governamentais, aumenta a relevância da atuação de operadores
turísticos particulares, organizações ambientais e comunidades locais, entre outros,
no empenho para a educação dos visitantes (BLANGY; WOOD, 2002, p. 60).
3
A Área de Proteção Ambiental - APA é uma categoria de Unidade de Conservação, surgiu através
da Lei Federal n
o
6.902, de 27 de abril de 1981 como um instrumento da Política Nacional de Meio
Ambiente destinados à conservação ambiental. Seu objetivo principal é conservar a diversidade de
ambientes, de espécies e de processos naturais pela adequação das atividades humanas às
características ambientais da área, seus potenciais e limitações (Fonte: ÁREA de Proteção Ambiental
Municipal de Campinas).
A elaboração de diretrizes deve levar em consideração os aspectos ecológicos,
sociais e econômicos, mesmo que os primeiros sejam a principal motivação para o
desenvolvimento das normas, de uma forma geral e, segundo Blangy e Wood (2002,
p. 66), alguns pontos que podem ser abordados são:
. Tratamento do lixo;
. Tratamento dos dejetos humanos; [...]
. Localização das fogueiras nos acampamentos; [...]
. Comportamento nas trilhas, nas estradas e na água; [...]
. Distâncias adequadas para a vida selvagem; [...]
. Locais de observação e fotografia; [...]
. Proteção dos mananciais de água; [...]
. Tamanho do grupo;
. Coleta de souvenires naturais; [...]
No Brasil, existem algumas regras de conduta, para informação ao turista os
Princípios de Conduta em Ambientes Naturais, os desenvolvidos, em dezembro de
2000, pela Secretaria de Biodiversidade e Florestas do Ministério do Meio Ambiente
- Diretoria do Programa Nacional de Áreas Protegidas, são um exemplo. Seu
objetivo é a divulgação, de forma clara e sucinta, de um conjunto de princípios para
mínimo impacto na natureza, considerando as características da realidade brasileira,
de modo a propiciar o adequado uso público de áreas naturais e unidades de
conservação
4
.
As principais referências utilizadas para a elaboração dessas regras foram os
princípios da Leave, no Trace Inc., ONG americana que investe na educação e
realização de parcerias para minimizar impactos ambientais em áreas naturais,e o
folheto Excursionismo Consciente, organizado pelo geógrafo e montanhista Roney
Perez dos Santos e divulgado pelo Centro Excursionista Universitário – CEU, em
1996.
O Código de Ética para a conduta na natureza desenvolvido pelo Ministério do
Meio Ambiente (MMA), denomina-se “Conduta Consciente em Ambientes Naturais”,
e contém regras para o mínimo impacto. Elas se resumem a oito princípios, descritos
a seguir, e disponíveis também no site do programa Pega Leve!, desenvolvido pelas
ONG’s Centro Excursionista Universitário – CEU e a World Wildlife Fund (WWF) –
Brasil:
4
O Sistema Nacional de Unidades de Conservação foi instituído pela Lei n. 9.985, de 18 de julho de
2000,
que estabelece critérios e normas para a criação, implantação e gestão das unidades de
conservação. Unidade de conservação é um espaço territorial e seus recursos ambientais, com
características naturais relevantes, legalmente instituído pelo Poder Público, com o objetivo de
conservação ao qual se aplicam garantias adequadas de proteção (Fonte: SISTEMA Nacional de
Unidades de Conservação).
1-Planejamento é fundamental;
2-Você é responsável por sua segurança;
3-Cuide dos locais por onde passar, das trilhas e dos locais de
acampamento;
4-Traga seu lixo de volta;
5-Deixe cada coisa em seu lugar;
6-Evite fazer fogueiras;
7-Respeite os animais e as plantas;
8-Seja cortês com outros visitantes e com a população local.
Esses princípios são muito similares aos pontos sugeridos por Blangy e Wood
(2002), porém são mais adequados às opções de atividades ecoturísticas brasileiras.
Daí a necessidade de sua ampla divulgação e também de sua associação aos
programas de educação ambiental.
Para a prática do ecoturismo, tais programas deveriam estar diretamente
vinculados aos princípios dessa área, segundo Sogayar (2001, p. 20-21). No
desenvolvimento de um planejamento para uma região ecoturística, essa autora
ainda considera que devam ser levados em conta:
. levantamento de informações da área a ser implantado o projeto;
. conscientização da população sobre a atividade turística;
. preparação da comunidade para proteger adequadamente os recursos
naturais do local;
. capacitação de monitores / agentes ambientais;
. treinamento de guardas florestais;
. construção de um Centro de Visitantes;
. exposições educativas para a comunidade;
. informação nas escolas;
. viagens de campo;
. definição de uma área de lazer especial para os moradores locais;
. emprego de mão-de-obra local no desenvolvimento do Turismo;
. elaboração de materiais educativos e de interpretação ambiental, tais
como placas, folders, maquetes, mapas e fotos;
. avaliação dos locais para desenvolver atividades de Educação Ambiental,
tais como trilhas, áreas de lazer, Centro de Visitantes;
. análise dos impactos do turismo sobre a cultura local;
. elaboração de diretrizes que estipulem normas aos visitantes para a
conservação de cenários ecológicos e culturais frágeis, através de
folhetos ou manuais do visitante;
. realização de workshops, cursos ou palestras sobre assuntos de
conservação ambiental, artesanato;
. incentivo à ação de pesquisadores.
Evidencia-se, dessa forma, a similaridade entre a educação ambiental informal
e as ações para divulgação de informações não-comerciais.
Em alguns casos, quando direcionadas aos turistas, a educação poderia estar
associada às informações comerciais, auxiliando fortemente na conscientização,
seja do turista e da comunidade, seja dos funcionários envolvidos na prática do
ecoturismo.
A educação ambiental tem sua eficiência relacionada, conforme salienta
Sogayar (2001, p. 22), com a sua capacidade de mudar paradigmas na relação do
homem com o meio ambiente, permitindo assim a conscientização da sociedade
para a conservação e preservação da natureza, no desenvolvimento do ecoturismo.
É ideal que as diretrizes sejam divulgadas para os diferentes profissionais que
tenham envolvimento com a atividade ecoturística e com a divulgação de
informações aos visitantes, como guias turísticos, hoteleiros, agentes e funcionários
do trade (BLANGY; WOOD, 2002, p. 61).
Os guias turísticos são atores importantes no processo, pois atuam como
decodificadores da informação técnica. Eles podem ser considerados como
parceiros, no processo de transmissão de informações e conhecimento ao turista.
Essa tradução, ou interpretação ambiental, ocorre também e de forma integrada com
o uso de diferentes recursos como guias, placas, folhetos, filmes etc. (IRVING, 2002,
p. 59; RABINOVICI; LAVINI, 2005, p. 126).
O Ministério do Meio Ambiente (MMA) indica, em seu site, as orientações de
como e para quem divulgar os princípios de conduta:
- Divulgação dos princípios e distribuição do folheto entre funcionários de
áreas protegidas;
- Divulgação dos princípios e distribuição do folheto entre funcionários de
empresas de ecoturismo;
- Divulgação dos princípios distribuição do folheto entre alunos de cursos
de educação ambiental;
- Distribuição do folheto entre participantes de associações esportivas e
ONGs ambientalistas;
- Inserir o folheto como encarte em publicações voltadas ao público de
ecoturismo e aventura;
- Distribuição do folheto em palestras e outros eventos voltados ao público
de ecoturismo e aventura;
- Divulgação dos princípios em cursos de formação de guias e
condutores de visitantes;
- Divulgação dos princípios em cursos de atividades ao ar livre como
montanhismo, espeleologia, canoagem etc. (MINISTÉRIO do Meio
Ambiente, grifos nossos).
A divulgação das diretrizes podem ser comunicadas, segundo Blangy e Wood
(2002, p. 70), em :
. Manuais de viagem
. Mapas de estradas e caminhos
. Brochuras promocionais [...]
. Centros de visitação (folhetos e sinalização)
. Material escrito na entrada do parque, cartazes, placas [...]
Por exemplo, nos centros de visitação, a apresentação de filmes ou vídeos
podem ilustrar e reforçar, de forma eficaz, as diretrizes escritas. Estas de nada
adiantarão, se os turistas não tiverem fácil acesso ao material, antes de visitar a área
frágil (BLANGY; WOOD, 2002, p. 70).
As sugestões dos autores citados mostram a importância da integração das
informações ao turista, por intermédio dos diferentes meios de comunicação, sejam
pessoais, impessoais, sejam com foco em informações comerciais ou não-
comerciais. Quanto maior a amplitude da divulgação, nos diferentes canais
disponíveis, mais efetiva será a assimilação das informações de como o visitante
deveria se comportar, para minimizar seu impacto em ambientes frágeis,
contribuindo, assim, com a preservação do meio ambiente.
O ecoturismo imbuído na proposta de sustentabilidade ambiental, sob um
ponto de vista econômico e comercial enquanto produto, aproxima-se ao
pressuposto do marketing, ou seja, atender às necessidades e desejos dos
consumidores enquanto promove a preservação do meio ambiente, e dessa forma,
segundo Rabinovici e Lavini (2005, p. 128), a experiência proporcionada ao turista
deve se refletir nele, conjugando momentos de lazer e diversão, entremeados com
propostas educacionais e transformadoras, para que ele retorne ao seu lar renovado
e sensibilizado, no que diz respeito às suas relações com a natureza e com as
outras pessoas. Sob o ponto de vista de Mendonça (2005, p. 163),
ainda que possa parecer fantasioso, ousamos dizer que as visitas à
natureza, dependendo de como forem conduzidas, têm o potencial de atuar
nesse nível ao qual acreditamos que a educação deve se reportar. Se o
ecoturismo praticado de forma organizada for sinônimo dessas visitas, então
ele tem potencial para realizar essa mudança.
As autoras mencionadas entendem, portanto, que a atividade de ecoturismo,
aliada à educação ambiental, pode alterar as atitudes e os comportamentos dos
turistas ao lhes proporcionar uma vivência diferenciada pela interação com a
natureza. E pode, inclusive, alterar suas relações internas e com o mundo.
3.3.3 As características da comunicação sob a ótica do marketing verde
Algumas importantes considerações foram feitas por diversos autores,
relacionados a seguir, considerando as particularidades do desenvolvimento do
processo de comunicação para produtos ecológicos, perfeitamente adaptadas à
realidade do ecoturismo.
Callenbach, et al (1993) salientam que as estratégias de propaganda das
empresas que atuam com o gerenciamento ecológico devem ser dimensionadas
seguindo os seguintes passos:
avalie e reconsidere a mídia e as atividades atuais; evite fazer publicidade
em meios que não sejam ecológicos (isto é, papéis revestidos e tintas
tóxicas); use 'eco-selos' nos seus anúncios para enfatizar as características
do produto (CALLENBACH et al, 1993, p. 150-1).
Essas estratégias podem ser relacionadas com o setor de turismo, reforçando
a importância da utilização de materiais que não sejam agressivos ao meio
ambiente, ao divulgar produtos ecoturísticos, pois sua proposta é, justamente, a
preservação da natureza. Os consumidores deveriam perceber coerência entre a
oferta e a mensagem que está sendo transmitida.
Jöhr (1994, p. 86) apresenta uma relação de doze check-lists como instrumento
para encorajar a adoção do gerenciamento ecológico pelas empresas. A check-list
número dois, intitulada “Eco-marketing”, tem como objetivo verificar se a empresa
atende às necessidades dos clientes, buscando lucro e segurança a longo prazo,
porém em um ambiente onde os aspectos ecológicos tenham grande importância,
como forma de garantir o sucesso das vendas.
Dentro do contexto deste estudo, cabe salientar apenas o quesito no qual são
abordados os aspectos da comunicação do “Eco-marketing”:
Dar destaque à publicidade, relações públicas e mídia.
- manter um bom relacionamento com a mídia;
- usar a nova onda de preocupações do consumidor com o meio ambiente e
reforçá-la através de propaganda;
- com argumentos ecologicamente corretos, criar uma imagem forte da
empresa comprometendo-se com a ecologia;
- utilizar argumentos absolutamente verdadeiros, que possam ser
verificados e controlados;
- participar com “ações ambientalistas” na comunidade vizinha à empresa,
como forma de apoio institucionalizado (participar em ONG’s, por exemplo)
(JÖHR, 1994, p. 87).
Na check-list número três, o autor aborda a ferramenta de relações públicas.
Segundo seu entendimento, o principal objetivo é desenvolver uma relação entre a
empresa e seu público para estabelecer confiança e respeito mútuos. Vale a pena
destacar apenas o quesito que pretende verificar a ética ambiental no processo
relacionado com a comunicação ao público:
Sempre comunicar verdades, de maneira simples e clara.
- as colocações sobre atuações da empresa a favor do meio ambiente têm
de ser checadas por todo mundo. Afirmações duvidosas são altamente
negativas;
- não comunicar somente as medidas genéricas da empresa, mas os
princípios e práticas verdes internas, em detalhes;
- não comunicar somente plano, mas mostrar ações e resultados (JÖHR,
1994, p. 90).
Ottman (1994) ressalta que, para tornar o processo de comunicação de
produtos verdes mais eficiente, os atributos verdes devem ser óbvios e significativos,
e ser comunicados com simplicidade e clareza. Para atingir esses objetivos de
comunicação, Ottman (1994, p. 121-33) apresenta algumas estratégias que podem
ser adotadas para “projetar salubridade ambiental” da empresa e estabelecer a
credibilidade do produto verde:
- Reconhecer o poder das pessoas: demonstrar que os consumidores, ao
comprarem e utilizarem o produto verde, estarão, efetivamente, participando na
melhoria da qualidade de vida e do meio ambiente. Eles devem perceber que podem
fazer uma diferença, que está em suas mãos o poder para a melhoria.
- Tornar o assunto pessoal: tendo em vista que os consumidores têm interesse
em proteger a saúde, realizar economia financeira, e ter sua casa e sua comunidade
limpas e seguras, pode-se realçar quais serão os benefícios que o produto verde irá
conferir diretamente ao consumidor, tornando-os assim mais atrativos.
- Reconhecer as diferenças existentes no compromisso ambiental dos
consumidores: existe um pequeno envolvimento ambiental, por parte da maioria das
pessoas, em seu comportamento com relação ao meio ambiente, em contraste com
uma parcela minoritária da população, que está disposta a participar ativamente na
preservação ambiental. Tal fato sugere que a comunicação possua mensagens
diferenciadas, conforme o perfil de público-alvo ao qual se dirige, para que,
efetivamente, induza à motivação esperada do consumidor.
- Ser otimista e positivo: as mensagens otimistas, que enfatizam prosperidade
e um futuro melhor, ajudam a obter o apoio dos consumidores, no sentido de que
ocorram mudanças comportamentais essenciais.
- Educar: criar mensagens educacionais, para que os consumidores entendam
os benefícios que estão proporcionando ao ambiente, apresentar claramente todos
os benefícios dos produtos verdes, principalmente quando estes utilizam tecnologias
novas e se tornam mais caros para o consumidor final, auxiliando, assim, a
aceitação dos produtos verdes em geral.
- Estabelecer credibilidade para evitar o recuo: a dificuldade em obter
credibilidade é evidenciada pelas críticas, que podem vir de diversas fontes, como
da mídia, de grupos ambientalistas ou concorrentes, da comunidade científica. É
importante realizar um maior esforço para aumentar a credibilidade do produto,
evitando recuar diante dos ataques. Algumas dicas para obter maior credibilidade
são:
. tentar ser pioneiro e inovador em suas estratégias;
. comunicar os produtos verdes como resultado de uma filosofia corporativa em
busca de excelência ambiental;
. destacar as diferenças do seu produto verde, porém sem exagero, de forma
clara e proeminente, fornecendo informações completas;
. transmitir uma mensagem consistente com a meta estabelecida para
promover o consumo consciente;
. levar em consideração o impacto ambiental que as suas estratégias de
marketing podem causar, utilizando, por exemplo, mídia impressa com percentual de
papel reciclado, para reforçar a credibilidade da mensagem.
Todas as estratégias indicadas por Ottman (1994) possuem uma base
conceitual bastante genérica, o que possibilitaria a sua aplicação a qualquer tipo de
empresa ou setor de atuação. Dessa forma, elas poderiam ser utilizadas para a
divulgação comercial de produtos ecoturísticos, visando a conseguir uma maior
eficácia junto ao seu público-alvo.
Blangy e Wood (2002, p. 66) apresentam algumas dicas para o estilo da
redação, que tornam mais eficaz a mensagem da comunicação ao turista, sobre as
formas de comportamento que ele deve ter durante a prática da atividade:
.
Seja claro: dê todas as explicações e ilustre as conseqüências com
exemplos.
.Seja positivo: evite uma linguagem proibitiva. Estimule o comportamento
responsável. [...]
.Imprima em papel reciclado, se possível. [...]
.Considere a possibilidade de formular um questionário para os visitantes
sobre a eficácia das diretrizes.
Ainda com relação à realização de uma avaliação das diretrizes, Blangy e
Wood (2002, p. 71) entendem que é fundamental verificar até que ponto a atividade
ecoturística transcorreu de acordo com as informações que foram divulgadas.
Solicitar aos turistas um feedback, além de valioso para a destinação, apresenta-se
aos visitantes como uma oportunidade de colaborar nas melhorias para a
preservação do meio ambiente.
Em resumo, entre as estratégias apresentadas pelos autores mencionados,
podem ser observadas algumas coincidências, no sentido de se estabelecer, nas
destinações turísticas, uma comunicação que atenda aos princípios do marketing
verde.
Baseando-se em Blangy e Wood (2002); Callenbach, et al (1993); Jöhr (1994);
Ottman (1994), apresenta-se um resumo das estratégias que poderiam ser aplicadas
no plano de comunicação, seja das informações comerciais como das não-
comerciais, divulgadas aos turistas com o objetivo de gerar a comercialização, e
também durante a prática da atividade ecoturística, caracterizando a comunicação
sob a ótica do marketing verde:
- Criar uma imagem forte da empresa e mostrar seu compromisso com a
preservação ambiental;
- Comunicar as ações que têm desenvolvido em favor do meio ambiente -
como ações ambientalistas na comunidade, os princípios e as práticas internas -, e
também os resultados obtidos;
- Demonstrar aos consumidores como podem participar efetivamente para a
preservação ambiental e quais os benefícios que suas ações proporcionam à
natureza;
- Transmitir mensagens educacionais para que os consumidores entendam os
benefícios que estão proporcionando ao meio ambiente;
- Ser claro e positivo nas mensagens, dando explicações e ilustrando as
conseqüências de uma conduta inadequada ao meio ambiente, com exemplos;
- Mostrar que os benefícios obtidos com a preservação ambiental também
oferecem benefícios diretos para o consumidor;
- Fazer publicidade em meios (mídia) compatíveis com a preservação
ambiental, como, por exemplo, em papel reciclado; e
- Desenvolver um questionário de avaliação, para verificar se as normas de
conduta adequada foram realmente aplicadas.
3.4 Variáveis relacionadas à Comunicação do Marketing Turístico
De acordo com a delimitação proposta no capítulo anterior, com o objetivo de
verificar a filosofia do marketing verde no processo de planejamento de marketing, o
desenvolvimento teórico deste capítulo possibilita identificar a manifestação das
formas de comunicação sob a ótica do marketing verde,
na destinação
ecoturística.
As variáveis que fornecem a base para a investigação são:
a)
Comunicação integrada por parte dos diversos prestadores de serviços da
atividade turística e com foco na preservação ambiental para tornar mais eficaz a
assimilação e conscientização do turista;
b)
Formas e ferramentas através das quais pode se manifestar a comunicação
sob a ótica do marketing verde conforme apresentadas no Quadro 11:
Quadro 11 – Ferramentas do composto de comunicação aplicáveis ao turismo
Comunicação com predominância
comercial (promocional)
Comunicação com predominância
não-comercial (informativa)
Impessoal Pessoal Impessoal Pessoal
Brochuras (catálogos) de
operadoras, hotéis,
centros de lazer etc.
Telemarketing
Guias e mapas
-------------
Folhetos de vendas
Vendedor (com perfil,
treinamento e nível de
conhecimento
adequados)
Folhetos de orientação
com informações sobre a
destinação
Guias turísticos (durante
os passeios)
Pôsteres, adesivos,
cartazes, faixas etc. no
ponto de venda
(merchandising)
Realização / participação
em feiras, congressos,
workshops, seminários
etc. (finalidade de
vendas)
Placas / cartazes
sinalizadores e
informativos na
destinação e nos
atrativos
Realização / participação
em feiras, congressos,
workshops, seminários
etc. (finalidade
informativa e
institucional)
Revistas (propaganda)
Relacionamento com
operadoras, agências de
viagens, hoteleiros,
transportadores etc.
Revistas (notícias /
artigos)
Convites à imprensa
para conhecer
gratuitamente o local, os
atrativos e equipamentos
Jornais (propaganda)
-------------
Jornais (notícias /
artigos)
-------------
Televisão (propaganda)
-------------
Televisão (notícias /
reportagens)
-------------
Rádio (propaganda)
-------------
Rádio (notícias /
reportagens)
-------------
Outdoors (propaganda)
-------------
-------------
-------------
Malas diretas (impressas
ou por e-mail)
-------------
Produção e distribuição
de press-releases à
imprensa
-------------
Website
-------------
Website
-------------
c)
O processo de comunicação como instrumento para disseminar mensagens
ligadas à defesa do meio ambiente, com o objetivo de promover a preservação, a
recuperação e o equilíbrio dos recursos naturais da destinação;
d)
Utilização da comunicação de marketing com o objetivo de promover a
educação ambiental informal, fornecendo informações aos turistas, como os
princípios de “Conduta Consciente em Ambientes Naturais”, desenvolvidos pela
Secretaria de Biodiversidade e Florestas do Ministério do Meio Ambiente (MMA), ou
através de diretrizes próprias;
e)
Conteúdo com informações sobre conduta do turista para preservar a
natureza podem seguir as orientações fornecidas nos princípios de “Conduta
Consciente em Ambientes Naturais”, que estabelecem:
1. Planejamento é fundamental;
2. Você é responsável por sua segurança;
3. Cuide dos locais por onde passar, das trilhas e dos locais de acampamento;
4. Traga seu lixo de volta;
5. Deixe cada coisa em seu lugar;
6. Evite fazer fogueiras;
7. Respeite os animais e as plantas;
8. Seja cortês com outros visitantes e com a população local.
f)
Fornecimento de orientação aos diferentes profissionais envolvidos com a
atividade ecoturística, com o objetivo de ampliar o alcance da disseminação das
informações, para que todos sigam a mesma linha no que diz respeito às formas de
conduta para a preservação do meio ambiente.
A relação a seguir representa os principais atores da atividade turística, que
deveriam ter conhecimento das diretrizes, para que possam ser seus agentes
multiplicadores:
- Guias turísticos;
- Agentes e hoteleiros;
- Funcionários das agências de ecoturismo;
- Alunos de cursos de educação ambiental;
- Participantes de associações e ONG’s; e
- Ecoturistas.
Algumas opções de canais de comunicação que poderiam ser utilizados para a
divulgação de diretrizes:
- Cursos de formação de guias e condutores;
- Folhetos;
- Brochuras promocionais;
- Encarte em publicações específicas para o público de ecoturistas;
- Manuais de viagem;
- Mapas;
- Palestras e eventos para o público de ecoturistas;
- Folhetos e sinalização (nos Centros de visitação); e
- Cartazes, placas etc. (nas atividades de ecoturismo e nos locais das
atividades).
g)
Alguns parâmetros que indicam a existência de estratégias de comunicação
compatíveis com os princípios da preservação ambiental, poderiam ser:
- Criar uma imagem forte da destinação, mostrando seu compromisso com a
preservação ambiental;
- Comunicar as ações que a região têm desenvolvido em favor do meio
ambiente (ações ambientalistas na comunidade), bem como os princípios e as
práticas internas das empresas do trade e, também, os resultados obtidos;
- Demonstrar aos ecoturistas como eles podem participar efetivamente, para a
preservação ambiental, e quais os benefícios que suas ações proporcionam à
natureza;
- Transmitir mensagens educacionais, de forma que os ecoturistas entendam
os benefícios que estão proporcionando ao meio ambiente;
- Ser claro e positivo nas mensagens, dando explicações e ilustrando, com
exemplos, as conseqüências de uma conduta inadequada durante a prática das
atividades na natureza;
- Mostrar que os benefícios obtidos com a preservação ambiental também
oferecem benefícios diretos para o ecoturista;
- Fazer publicidade em meios (mídias) compatíveis com a preservação
ambiental, como, por exemplo, em papel reciclado; e
- Desenvolver um questionário de avaliação, para verificar se as normas de
conduta adequada para a preservação do meio ambiente, durante a estadia do
turista na região, foram realmente aplicadas.
4 Estudo de Caso na Cidade de Brotas – SP
4.1 Metodologia da Pesquisa
Através desta pesquisa busca-se verificar de que maneiras a comunicação de
uma destinação ecoturística pode se manifestar de acordo com os princípios do
marketing verde. Portanto, sua principal questão é a investigação de “como” é feita a
comunicação e “por que”. Segundo Yin (2005, p. 25-6) quando a identificação das
questões relacionadas ao problema da pesquisa relaciona-se às questões “como” e
“por que” pode-se utilizar o estudo de caso.
O objetivo deste trabalho é observar a manifestação da comunicação sob a
ótica do marketing verde em uma destinação ecoturística, portanto é necessário
estudar o fenômeno em seu contexto, ou seja, identificar de que formas a
comunicação do marketing verde manifesta-se ao turista no momento do usufruto da
destinação.
Utilizou-se a pesquisa bibliográfica para o desenvolvimento da fundamentação
teórica através da revisão de literatura e elaboração conceitual, e a pesquisa
exploratória por meio de estudo de caso. Este último prevê a elaboração da teoria
anterior à realização da coleta de dados, possibilitando a identificação de variáveis
para que a hipótese seja testada.
Por se tratar de uma pesquisa qualitativa, a escolha do contexto, assim como
dos entrevistados, foi intencional e de acordo com o perfil mais apropriado para o
estudo da problemática. Também houve a influência dos fatores do período de
permanência da pesquisadora no local e disponibilidade dos participantes.
O objeto de estudo, a destinação ecoturística de Brotas, no interior do Estado
de São Paulo, foi escolhido por ser um produto ecoturístico, já que pertence à APA
(Área de Proteção Ambiental) de Corumbataí. As atividades turísticas ali
desenvolvidas respeitam às normas e regulamentações relativas às áreas
protegidas, caracterizando-se assim como uma destinação ecoturística, pois,
segundo Beni (2003, p. 429), o ecoturismo qualifica-se pelo deslocamento de
pessoas a espaços delimitados e protegidos pelo Estado ou controlados em parceria
com ONG’s, baseados em estudos de impacto ambiental, capacidade de carga e
suporte do local.
Dentre os elementos do sistema de turismo do município de Brotas, os
selecionados para o estudo foram:
- Instituição pública: Diretoria de Turismo, diretamente ligada à prefeitura de
Brotas. Utilizando-se a técnica de entrevista com questionário semi-estruturado para
a coleta de dados (Apêndice A).
- Agências de turismo: foram selecionadas cinco agências representativas no
trade turístico do município de Brotas, e indicadas como relevantes pelo Diretor de
Turismo. Para a coleta de dados foi utilizada a técnica de entrevista pessoal com
proprietários, sócios-diretores ou gerentes das agências, tendo como base um
modelo de questionário semi-estruturado para a realização das entrevistas
(Apêndice B).
Cabe ressaltar que apesar de haver uma prévia seleção das agências que
seriam pesquisadas, com duas delas não foi possível realizar a entrevista, os
motivos foram: viagem para fora do Estado do proprietário; e, negativa em fornecer
as informações solicitadas por julgá-las confidenciais. Com uma delas, ainda foi
possível realizar a análise de dados obtidos a partir de seu material de divulgação e
observação direta durante a prática de uma atividade turística pela agência.
Dentre os diversos setores envolvidos no desenvolvimento das atividades
turísticas na região, a escolha apenas das agências de turismo deu-se por dois
motivos: (a) limitação do período de permanência da pesquisadora na região para a
realização da pesquisa, reduzindo a possibilidade da realização de maior número de
entrevistas e de circulação em locais mais distantes; (b) dentre os diversos setores,
as agências de turismo representam aquele que possui o maior contato com o
turista, apresentando uma boa oportunidade para observar as maneiras em que se
manifesta a comunicação baseada nos princípios do marketing verde.
- Atrações turísticas da região: foram selecionadas quatro atividades de turismo
de aventura, uma de cada modalidade: rafting (rio), arvorismo (árvores), canyoning
(cachoeira) e trekking (trilha na mata) para a aplicação da técnica de observação
direta não estruturada, complementar às informações obtidas nas entrevistas.
A opção pela realização da observação direta das atividades de turismo de
aventura teve como objetivo obter mais detalhes sobre as formas de manifestação
da comunicação nos locais onde os turistas interagem com a natureza durante o
usufruto do produto ecoturístico. Trata-se de um momento de contato com guias e
instrutores das agências de turismo no qual ocorre o processo de comunicação.
O tempo de permanência da pesquisadora no local para a realização do
estudo de campo foi de seis dias, no período de 09 a 14 de janeiro de 2006. Foram
realizadas quatro entrevistas, em três agências de turismo, conforme o detalhamento
a seguir:
a)
Diretoria de Turismo
Data da entrevista: 10 jan. 2006
Entrevistado A
: Diretor de Turismo de Brotas
b)
Agência B
Data da entrevista: 10 jan. 2006
Entrevistado B
: gerente da agência
c) Agência C
Data da entrevista: 11 jan. 2006
Entrevistados C e D
: sócios-diretores da agência
d) Agência E
Data da entrevista: 11 jan. 2006
Entrevistado E
: proprietário da agência
As atividades de turismo de aventura selecionadas para a realização da
observação direta foram:
a)
Trekking
Data: 12 jan. 2006
Local da atividade: Mata’dentro Eco Parque - Trilha da Furna
b)
Canyoning
Data: 13 jan. 2006
Local da atividade: Sítio Três Quedas
c) Arvorismo
Data: 13 jan. 2006
Local da atividade: Alaya Centro de Aventura
d)
Rafting
Data: 14 jan. 2006
Local da atividade: Rio Jacaré Pepira
Complementarmente foram realizadas mais três coletas de dados:
- Dia 09 de jan. 2006:
Posto de Informação Turística
–
PIT
, refere-se ao
Centro Cultural Grêmio Literário e Recreativo Brotense, instalado em um casarão do
século XIX, recuperado, remanescente da época cafeeira da cidade, que hoje abriga
a biblioteca pública, o arquivo histórico, o museu do café e um salão de eventos para
shows e manifestações artísticas e culturais. Realizada a coleta de um exemplar de
cada material de divulgação disponível para os turistas.
- Dia 10 de jan. 2006:
Parque dos Saltos
, parque municipal localizado no
perímetro urbano de Brotas, por onde passa o Rio Jacaré Pepira, formando várias
quedas e corredeiras. Lá são realizados alguns dos esportes de aventura do
município. Realizada observação direta para verificação da existência de
informações ao turista sobre preservação ambiental.
- Dia 17 de jan. 2006:
Sítio Três Quedas
, conversa telefônica com a
proprietária para coletar informações adicionais sobre os dados identificados na
observação direta realizada no Sítio durante a atividade de canyoning realizada no
dia 13 jan. 2006.
Entre as variáveis de análise do tema estudado, identificadas nos capítulos
anteriores, as seguintes foram destacadas para o estudo de caso da destinação
turística de Brotas:
a)
Existência de integração entre os participantes do sistema de turismo por
meio de objetivos e diretrizes que norteiem o planejamento das ações e planos de
comunicação.
b)
Verificação da prática de ações previstas em diretrizes relacionadas à
comunicação ambiental ao turista.
Ainda integram a análise desta variável, quatro aspectos pesquisados
adicionalmente para se obter informações mais abrangentes. São eles:
- Identificação da coerência das ações de comunicação realizadas pelas
agências locais com as diretrizes do Plano de Normatização de Brotas;
- Identificação da importância da preocupação com a preservação do meio
ambiente no processo de divulgação e comercialização dos serviços pelo trade;
- Verificação dos setores que podem ser considerados como mais atuantes
com relação à comunicação ao turista sobre as formas de preservar o meio
ambiente; e
- Identificação da auto classificação das agências locais com relação ao nível
de atuação na divulgação e em ações para preservar o meio ambiente.
c)
Verificação de fatores indicativos da existência da filosofia do marketing
verde.
d)
Identificação da existência de comunicação integrada por parte dos diversos
prestadores de serviços da atividade turística e com foco na preservação ambiental
para tornar mais eficaz a assimilação e conscientização do turista.
e)
Verificação das formas e ferramentas de comunicação sob a ótica do
marketing verde.
f)
Análise do processo de comunicação como instrumento para disseminar
mensagens ligadas à defesa do meio ambiente, com o objetivo de promover a
preservação, a recuperação e o equilíbrio dos recursos naturais da destinação.
g)
Análise da utilização da comunicação de marketing com o objetivo de
promover a educação ambiental informal, fornecendo informações aos turistas, como
os princípios de “Conduta Consciente em Ambientes Naturais”, desenvolvidos pela
Secretaria de Biodiversidade e Florestas do Ministério do Meio Ambiente (MMA), ou
através de diretrizes próprias.
h)
Verificação na comunicação de marketing, de conteúdo com informações
sobre conduta do turista para preservar a natureza.
i)
Verificação da existência de orientação aos diferentes profissionais
envolvidos com a atividade ecoturística, com o objetivo de ampliar o alcance da
disseminação das informações, para que todos sigam a mesma linha no que diz
respeito às formas de conduta para a preservação do meio ambiente.
j)
Verificação da existência de estratégias de comunicação compatíveis com os
princípios da preservação ambiental.
4.2 Objeto do Estudo de Caso: a Cidade de Brotas
Um breve histórico da cidade
O município de Brotas está geograficamente localizado no centro do Estado de
São Paulo, na APA (Área de Proteção Ambiental) de Corumbataí, acessível através
de importantes rodovias, como pode ser visualizado no mapa da Figura 6.
Figura 6 – Mapa de acesso a Brotas
Fonte: Folheto Brotas Brasil
De acordo com as informações do site do Ministério de Turismo, “Brotas é uma
das mais famosas cidades brasileiras quando o assunto é desportos radicais e o
turismo de aventura”. Com uma população de 18.886 habitantes, possui exuberante
vegetação composta por Cerrado e Mata do Planalto, a região é rica em nascentes,
rios, ribeirões e cachoeiras. O Rio Jacaré Pepira, que cruza a cidade de Brotas,
pertence à bacia do Rio Tietê, ocupa uma área de 2.612 km
2
e forma diversas
cachoeiras e várzeas na região, propiciando a prática de diversas atividades de
turismo de aventura e turismo rural em contato com a natureza, segundo os dados
do site do Ministério do Turismo.
As atividades desenvolvidas e oferecidas pelas agências de turismo da região
de acordo com as informações dos sites da cidade, Brotas.com.br e Brotasonline,
são:
- Acqua Ride: descida em botes individuais, com velocidade, em corredeiras e
pequenas quedas com velocidade no rio;
-
Arvorismo
: circuito de obstáculos entre plataformas montadas nas copas das
árvores;
-
Bóia-
Cross: descida em bóias individuais por pequenas quedas e corredeiras
do rio;
- Canyoning: descida de cachoeiras de até 80 metros com técnica de rapel;
-
Cavalgada
: tranqüilos passeios a cavalo por trilhas, passando por várias
belas paisagens;
- Duck
(canoagem): caiaques infláveis para 1 ou 2 pessoas utilizado nas
descidas do rio;
-
Escalada
(indoor): praticada em paredões construídos, com dificuldades
variadas, em locais abertos ou fechados;
- Mountain Bike: passeios e trilhas longas de bicicleta em mata nativa,
passando por belas paisagens, serras e cachoeiras, podem ser observados animais
da região, como macacos e tucanos;
- Rafting: descida em corredeiras e quedas de até 3 metros no rio em botes
infláveis;
-
Tirolesa
: através de um cabo de aço é realizada uma descida veloz;
- Trekking: caminhada por trilhas preservadas com belas paisagens, mata
nativa, árvores centenárias e contato direto com a natureza local.
A evolução do ecoturismo como alternativa econômica
Historicamente a economia de Brotas foi baseada na agricultura de café, no
cultivo de cana-de-açúcar e na pecuária. Seu auge de desenvolvimento ocorreu na
época da expansão do café para o interior paulista. Atualmente, a economia ainda é
predominantemente voltada para a agroindústria – cana-de-açúcar, eucalipto, laranja
e pecuária – com uma parcela proveniente do desenvolvimento do turismo e do
comércio em geral (NETO, 2004; Site Brotasonline).
Brotas desenvolve, desde 1984, atividades relativas à preservação e educação
ambiental, além da recuperação de matas ciliares, gestão dos recursos naturais e,
recentemente, o ecoturismo como alternativa de desenvolvimento para o município
(JUNIOR; RAZEL, 2004).
Em 1992, foi criada a ONG Movimento Rio Vivo com o objetivo de impedir a
instalação de um curtume na região, cujas atividades não seriam compatíveis com a
preservação ambiental do local devido à possível poluição que causaria. A ONG,
além de conseguir impedir a instalação do curtume na cidade, incentivou a criação
de uma lei que proíbe a instalação de indústrias poluidoras no município.
A participação da comunidade foi ampliada através de um trabalho conjunto
entre a ONG e a Secretaria de Turismo (criada em 1993), que durante sete meses
realizaram um levantamento dos atrativos do município com o objetivo de propor
uma nova opção para o desenvolvimento econômico da região, o turismo
sustentável, em busca de uma nova opção para a criação de empregos para a
cidade de Brotas, iniciando assim, em 1993, as atividades para o desenvolvimento
do ecoturismo (JUNIOR; RAZEL, 2004; RAMON, 2002; Site EMPRESÁRIO Online).
Alguns membros da ONG Movimento Rio Vivo criaram a primeira empresa de
turismo de Brotas, a Mata’dentro Ecoturismo e Aventura, tendo em vista a grande
possibilidade de direcionar a economia e a mentalidade dos moradores para
viabilizar a atividade turística local, atraindo investimentos e gerando novas
alternativas de trabalho para a população local.
Em pouco tempo o ecoturismo, impulsionado principalmente pelo turismo de
aventura e o turismo rural, mudaram significativamente o perfil econômico do
município de Brotas, conforme a evolução indicada no Quadro 12.
Quadro 12 – Evolução do ecoturismo em Brotas
Antes de 1993 Em 2003
2 a 3 atrativos turísticos Mais de 40 atrativos turísticos
1 modalidade de esporte de aventura
(bóia-cross)
16 modalidades de esporte de aventura
2 sítios turísticos 23 sítios turísticos
Nenhuma agência de ecoturismo 17 agências de ecoturismo
Nenhum monitor Mais de 300 monitores
2 hotéis / 1 pensão / 1 acampamento 24 hotéis / pousadas
3 restaurantes 21 restaurantes
Pouco envolvimento do comércio Comércio aberto aos finais de semana
Pouca produção artesanal
5 lojas de artesanato
1 casa do artesão
Poucas empresas prestadoras de
serviços turísticos e afins
Mais de 80 empresas
Pequeno fluxo turístico 140 mil turistas / ano
Quase nenhum emprego
20% da população envolvida
diretamente ou indiretamente
Pouco envolvimento da comunidade Mais de 80% são receptivos ao turismo
Vontade política Crescente vontade política / COMTUR
Pouco espaço na mídia Destaque na mídia nacional
Conhecida regionalmente Pólo de referência nacional
Brotas não era considerada destino
turístico
Destino turístico consolidado
Despertar do turismo
Desenvolvimento do turismo
Receita estimada – R$ 20 milhões / ano
Fonte: Prefeitura Municipal de Brotas, 2003 apud Neto (2004, p. 32).
As ações desenvolvidas no período de 1993 a 2003 que impulsionaram a
evolução da cidade como um pólo de ecoturismo foram, segundo Junior e Razel
(2004):
- Em 1993, com a criação da Secretaria Municipal de Meio Ambiente foi
desenvolvido o primeiro Plano Municipal de Turismo, além da realização de
parcerias com universidades e com o SEBRAE para a elaboração de diagnósticos e
o plano de desenvolvimento turístico;
- Ainda em 1993, criação do Conselho Municipal de Turismo (COMTUR),
consolidando a participação da comunidade e do trade local nas decisões das ações
para o desenvolvimento do turismo;
- Em 1997, com um novo Governo Municipal e uma nova Secretaria Municipal
de Turismo, os convênios com as universidades geraram trabalhos complementares
de diagnóstico ambiental e turístico, capacidade de carga, entre outros.
- Em 1998, o município de Brotas obtém o selo turístico da Empresa Brasileira
de Turismo (EMBRATUR), tornando-se oficialmente uma cidade turística.
- Em 1999, através da integração entre o Governo Municipal, Conselho
municipal de Turismo (COMTUR) e empresários do setor, começa-se a elaborar
normas e políticas para o desenvolvimento do turismo sustentável e buscar
alternativas para o planejamento e a gestão do ecoturismo em Brotas.
- Em 2001 e 2002, a Secretaria Municipal de Turismo e os grupos de trabalho
do COMTUR, com o apoio e parceria da EMBRATUR e da ONG Ecoassociação,
apresentaram à comunidade o plano de Normatização Turística de Brotas, cujas
ações e regulamentos tornaram-se um conjunto de leis em 2004, servindo como
modelo para o processo de regulamentação, normalização e certificação em turismo
de aventura.
- Dentre todas as ações desenvolvidas, uma das que contribuiu fortemente com
o envolvimento e conscientização da comunidade, foi a criação do COMTUR, que
realiza reuniões mensais com a participação da secretaria de turismo juntamente
com os representantes dos diferentes setores do trade turístico (agências, sítios,
pousadas).
A consciência ecológica da população sempre existiu, segundo Neto (2004, p.
38), o trabalho desenvolvido tem o intuito de “preservar essa ‘afetividade ecológica’”
com ações contínuas, para, a partir dela, sensibilizar os turistas. Ainda sob o ponto
de vista do mesmo autor:
o turista tem por missão atuar como agente transformador do homem,
preparando-o para a construção de uma sociedade melhor a cada dia. O
turista, quando retornar a sua casa, deverá ter-se tornado um ser um pouco
melhor, através da experiência que teve junto à natureza (NETO, 2004, p.
45).
Cabe, então, a todos os setores envolvidos com as atividades turísticas em
Brotas, a responsabilidade de conscientização do turista. Com o estudo de caso na
cidade de Brotas, objeto desta pesquisa, pretende-se investigar quais ações estão
sendo realizadas para atingir esse objetivo.
4.3 Pesquisa de campo na Cidade de Brotas
Com o objetivo de investigar a manifestação da comunicação sob a ótica do
marketing verde na cidade de Brotas, durante a pesquisa de campo buscou-se
abordar as variáveis identificadas no desenvolvimento da fundamentação teórica nos
capítulos anteriores deste trabalho.
Desta maneira, a análise da coleta de dados da pesquisa segue organizada da
seguinte forma: cada variável representa um tópico específico de modo a consolidar
as informações obtidas, nas entrevistas e no processo de observação direta, com a
teoria identificada na revisão bibliográfica.
a) Existência de integração entre os participantes do sistema de turismo por
meio de objetivos e diretrizes que norteiem o planejamento das ações e planos
de comunicação
De acordo com o
Entrevistado A
, o município iniciou o ano de 2006 com um
novo Plano de Turismo trienal (mesmo período do mandato do prefeito), votado no
COMTUR e desenvolvido por representantes do trade turístico juntamente com
representantes da prefeitura, inclusive o prefeito. O processo de desenvolvimento
teve duração de seis meses. O Plano de Turismo prevê ações de marketing,
conscientização ambiental, manutenção das estruturas de turismo como o voucher
1
,
controle de capacidade de carga dos locais etc., inclusive com uma previsão de
1
Neste trabalho o termo voucher tem o significado de bilhete de ingresso à visitação turística nos
atrativos naturais ou aquisição de quaisquer produtos e serviços turísticos.
arrecadação para a realização dessas ações. As ações de marketing estabelecidas
possuem linhas mais amplas (como, por exemplo, uma verba específica para a
participação em quatro feiras do setor), cada uma delas ainda terá sua forma de
atuação estabelecida, votada e aprovada pelo COMTUR.
Conforme as informações do
Entrevistado B
, a região possui um Plano de
Normatização Municipal para a prática de turismo de aventura com bastante ênfase
nas características de segurança e preservação ambiental. A
Agência B
conhece o
Plano, está de acordo com as diretrizes a as aplica, e participa das decisões
ativamente.
Atualmente as leis do Plano de Normatização sofreram uma revisão prática
para se ajustar à aplicabilidade dos conceitos previstos na lei, pois estavam
defasadas com relação à realidade e às práticas das agências de turismo. O objetivo
foi viabilizar, não apenas ao trade turístico, mas a todo o município, o cumprimento
das diretrizes da lei. Estas foram criadas pela comunidade através de suas
lideranças e várias instituições, o que fez com que a cidade de Brotas se tornasse
uma referência em turismo de aventura.
O
Entrevistado C
, informou que, durante todo o desenvolvimento do plano de
turismo de Brotas, a agência participou desde o início na elaboração, atuando com
um representante no COMTUR e fazendo parte do grupo de pessoas que pensam
no ecoturismo no município.
As principais ações em pró da sustentabilidade do turismo e os projetos
ambientais de Brotas praticamente saíram da
Agência C
, que ainda hoje mantém
uma postura ambiental com projetos de sustentabilidade. A iniciativa de se criar um
grupo para o desenvolvimento de ações mais emergenciais para o município, foi de
um dos sócios da agência em conjunto com o prefeito de Brotas, e pode ser
considerado um dos principais articulistas no desenvolvimento de algumas ações
para a implantação do plano de desenvolvimento de turismo do município.
Com esse histórico, a empresa sempre procurou estar enquadrada em todas
as normas, pois elas foram desenvolvidas pelas operadoras e pelos grupos de
discussão de Brotas. Buscaram desenvolvê-las de uma maneira que todas as
agências pudessem praticá-las, tanto no que diz respeito aos quesitos de
segurança, como dos procedimentos ambientais.
A norma prevê que, dentre as informações que são passadas aos turistas,
sejam passadas também informações ambientais, além disso ela força as empresas
a adotarem atitudes ecológicas, como por exemplo, utilizarem acesso licenciado
para a prática das atividades turísticas, utilização de lixeiras para a coleta seletiva,
falar para o turista sobre as implicações do lixo no meio ambiente etc. A atitude
ambiental é prevista e pode ser observada em todas as normas para as diferentes
atividades, existem diretrizes específicas com relação à educação ambiental e aos
procedimentos ambientais.
As Normas de Turismo de Brotas foram utilizadas pelo Ministério de Turismo,
em conjunto com as Normas de Turismo das cidades de Bonito e uma cidade do Rio
Grande do Sul, como referência para discussões e desenvolvimento de uma
proposta de Normatização Nacional (alguns requisitos inclusive já foram aprovados).
Esse foi um trabalho desenvolvido pelo Ministério de Turismo, em conjunto com a
Associação Brasileira de Empresas de Turismo de Aventura (ABETA) e o Instituto de
Hospitalidade (IH).
O
Entrevistado D
da
Agência C
, apresentou um maior detalhamento sobre o
grupo de discussão liderado por ele. Trata-se de uma iniciativa do trade, em conjunto
com a prefeitura, criou-se um grupo de reflexão com seis pessoas, três do trade e
três da prefeitura, com o objetivo principal de apresentar as ações para o plano
trienal de Brotas, posteriormente votadas no COMTUR. Uma das ações envolve o
desenvolvimento de ações de marketing para promover a destinação como um
produto de forma integrada, com prioridade em divulgar a cidade como um conjunto
de atividades e serviços, ao invés da realização apenas de divulgações individuais
por cada empresa do trade. Outros temas referem-se à preservação do meio
ambiente, aspectos estruturais e o embelezamento da cidade (como, por exemplo,
promover a pintura das casas localizadas nas duas principais ruas do centro da
cidade), entre outros.
Para cada assunto foi desenvolvido um plano, já aprovado pelo COMTUR, o
próximo passo será o detalhamento dos projetos. Um feito importante foi o
estabelecimento de uma sistemática que possibilita gerar uma verba específica para
aplicar no desenvolvimento desses projetos. Foram criados dois mecanismos, o
primeiro está vinculado ao pagamento do imposto do ISS. Como um incentivo ao
pagamento do imposto, o prefeito estabeleceu que 75% da arrecadação proveniente
do ISS (os outros 25% por lei devem ser utilizados na educação) será direcionada
para os projetos de desenvolvimento do turismo. A outra forma de arrecadação será
através do voucher, ou seja, com a cobrança de uma taxa de R$ 1,00 do turista por
atividade realizada, o que, além do benefício da arrecadação, possibilitará a criação
de um banco de dados para o controle das atividades desenvolvidas pelo trade.
Essas arrecadações comporão o Fundo Municipal do Turismo (FUMTUR),
garantindo uma verba para a realização das ações propostas pelo grupo de
desenvolvimento, depois de votadas e aprovadas pelo COMTUR.
O grande mérito da criação do grupo de desenvolvimento refere-se à parceria
estabelecida entre a iniciativa pública e a privada, proporcionando um resultado ágil
e eficiente com a união da articulação da prefeitura e da agilidade e eficiência da
iniciativa privada.
No que diz respeito às ações de marketing, há uma preocupação em divulgar
as “coisas boas” que a cidade tem, através de assessoria de imprensa. Brotas tem
algumas atividades relacionadas à preservação ambiental que podem ser utilizadas
para divulgar as características positivas da destinação, tanto internamente como
para fora, como a água despoluída de alta qualidade, a realização de pesquisas
para identificar o nível de assoreamento do rio e seu nível de comprometimento para
que sejam tomadas as devidas providências para reverter esse quadro.
Outra ação que evidencia a preocupação com a preservação ambiental foi
desenvolvida pela
Agência C
quando comprou um local, em 1999, para construir o
primeiro percurso de arvorismo do Brasil. Esse local era um canavial (destinado à
plantação de cana-de-açúcar) escolhido pela localização próxima ao centro, com
acesso por estrada asfaltada e cortado pelo Rio Jacaré Pepira. Como não haviam
árvores para implantar o arvorismo, o
Entrevistado D
criou uma estrutura artificial
sustentada em postes de eucalipto e plantou diversas mudas de árvores.
O fato de estar contribuindo com o reflorestamento desse local é extremamente
importante. Aliado a isso, há uma lei ambiental bastante rigorosa que obriga a
existência de uma área de 30 metros de mata ciliar, a partir da margem do rio. No
caso do sítio que ele comprou deve-se cumprir a lei realizando a recomposição
dessa área, independente de quem foi efetivamente o responsável pelo corte da
mata para a plantação.
Esse reflorestamento da margem do rio está sendo realizado em parceria com
a empresa privada que tem a concessão para a exploração das rodovias da região,
pois, no processo de duplicação da estrada, ela derrubou muitas árvores e cortou o
rio, implicando em uma forte multa ambiental que está sendo paga com o
reflorestamento da margem do rio no sítio da
Agência C
.
Segundo o
Entrevistado D
essas são ações de preservação ambiental que
podem ser utilizadas na divulgação de marketing da empresa, como uma ação de
marketing verde.
De acordo com o
Entrevistado E
, a sua agência conhece o Plano de Turismo
e suas diretrizes, pois se trata de um trabalho participativo do trade turístico junto ao
poder público, desenvolvido há cinco anos. A lei já existe e está em um momento de
adequação às normas. Na visão dele, todas as empresas estão seguindo o mesmo
caminho, por exemplo, nas questões de segurança todas as empresas já trabalham
conforme a norma.
A participação do trade nas decisões das normas é significativa. Dentre o grupo
que realiza reuniões semanais, de um total de 12 agências de turismo da região, 8
participam ativamente, e das 30 pousadas há participação ativa de 17. Nas reuniões
há inclusive a participação do Diretor de Turismo, que também tem uma agência de
turismo e por isso compreende bem a rotina e dificuldades do trade.
b) Verificação da prática de ações previstas em diretrizes relacionadas à
comunicação ambiental ao turista
Este aspecto foi verificado apenas com o
Entrevistado A
, através de entrevista
pessoal e de documentação no site da prefeitura, com o conteúdo da Normatização
das atividades turísticas de Brotas.
O
Entrevistado A
informa a existência de um folder ambiental específico,
desenvolvido pela Diretoria de Turismo com informações sobre o meio ambiente, lixo
etc. Segundo ele, não é uma preocupação prioritária passar essas informações ao
turista, pois o perfil do visitante é de um cidadão conscientizado com relação a isso,
portanto não há a necessidade de desenvolver um trabalho muito grande nesse
sentido. Com exceção dos períodos de pico, como no Carnaval, quando há uma
alteração no perfil do público, os turistas que freqüentam Brotas não causam
problemas relacionados à má conduta ambiental.
De acordo com o
Entrevistado A
, durante a prática das atividades são
passadas aos turistas informações ambientais sobre o que está sendo realizado em
termos de preservação ambiental, um pouco da história de Brotas, como surgiu o
nome da cidade etc., mas neste caso a responsabilidade em fornecer essas
informações é das empresas que operam essas atividades. É praxe que elas falem
sobre o meio ambiente para o turista. No início solicitava-se às empresas que
passassem essas informações aos visitantes, hoje existe uma consciência de que o
passeio pode ser melhor aproveitado pelos turistas quando são passadas
orientações sobre o meio ambiente, passando então, a fazer parte do atendimento e
da rotina de trabalho dos empreendimentos turísticos.
Nas agências essa comunicação acontece de uma maneira mais informal, a
partir do relacionamento do instrutor com o turista durante a atividade (são de três a
quatro horas que o turista passa em contato com o instrutor). Já nos sítios turísticos,
ela ocorre de maneira mais formal através da obrigatoriedade da sinalização (placas
informando ‘não jogue lixo’, ‘área restrita’, ‘proibição para ir à parte de cima das
cachoeiras’, ‘cercas’ etc.), atendendo às diretrizes da Normatização de Brotas.
A integração dos setores público e privado efetiva-se nas reuniões quinzenais
que reúne os representantes do trade com a prefeitura (prefeito, diretor de turismo e
o chefe de gabinete).
A integração foi viabilizada pois o atual prefeito, em seu segundo mandato, tem
uma grande preocupação com o turismo da região e um bom relacionamento com a
população. A realização de reuniões com o grupo de desenvolvimento atendeu a um
pedido do próprio trade, com o objetivo de estabelecer um projeto único, tanto para a
iniciativa privada, como para a iniciativa pública: “cada um com o seu papel, mas um
apoiando o outro”.
A prefeitura sempre apoiou o desenvolvimento de ações e de comunicação
ambiental e parte do trade turístico também sempre o fez. Hoje a situação é
diferente, o plano trienal tem uma arrecadação municipal para o COMTUR. Com a
disposição dessa verba serão desenvolvidas ações de comunicação, como por
exemplo, um teatro educacional, desta forma o apoio da prefeitura fica evidenciado
com o direcionamento dessa arrecadação para o turismo.
No que diz respeito à educação ambiental, há vários colégios que procuram a
cidade para trabalhos educacionais, e muitas empresas da região que oferecem
esse trabalho acabam utilizando a escola de Brotas para realizar e testar os
programas desenvolvidos (tempo de duração, captação das informações pelas
crianças etc.). Além disso são desenvolvidas ações com crianças mais carentes,
como o evento “Raid Solidariedade”, há portanto ações de filantropia e de educação
ambiental bastante fortes, iniciativa das empresas privadas com o apoio da
prefeitura.
Apesar da importância de se realizarem maiores ações de divulgação na mídia,
um programa bem qualificado e bem desenvolvido, como teria que ser realizado
para Brotas, tem custos impeditivos, por esse motivo, no plano trienal optou-se por
não designar a verba para ações pequenas de publicidade, mas sim, investir em
feiras e assessoria de imprensa para apresentar os recursos naturais de Brotas em
reportagens sobre o tema (mídia espontânea).
E, conforme as próprias palavras do
Entrevistado A
, “o que fez e o que faz
Brotas ser totalmente diferente ainda hoje é que o turismo nada mais é do que uma
ferramenta para a preservação ambiental”. Esse diferencial fez nascer o ecoturismo
em Brotas e é o que faz com que se mantenha o turismo na cidade. Procura-se
mostrar, não apenas nos artigos e reportagens sobre a cidade mas também para
todos os moradores de Brotas, que o turismo não se resume em apenas praticar
esporte de aventura ou tomar um banho de cachoeira, mas sim participar de todo o
ciclo.
Hoje o município possui três folders institucionais, um deles possui um mapa
com a localização das atrações turísticas em Brotas, uma breve apresentação da
cidade e a relação com todos os atrativos e as empresas que oferecem serviços,
além da relação de todas as atividades realizadas no turismo de aventura (Anexo A).
Os outros dois são: um folder ambiental com informações exclusivamente sobre o
meio ambiente e não-poluição, os assuntos são: jogue o lixo no lixo, terra planeta
água, conduta ideal do turista e qualidade de vida (Anexo B); e o terceiro folder
apresenta um mapa com as ruas da cidade de Brotas e telefones úteis (Anexo C).
Estes dois últimos são mais utilizados nos feriados, pois como há muitas pessoas a
comunicação com o turista fica mais difícil. Esses folders são distribuídos em
diversos locais como na Diretoria de Turismo, no Posto de Informação Turística
(PIT), nas agências, nas pousadas etc.
Com relação às informações comunicadas aos turistas, há aquelas que são
previstas em lei no que diz respeito à segurança e grau de dificuldade das trilhas. E,
com relação às informações ambientais, a comunicação se desenvolve de maneira
mais informal. O recurso utilizado pela prefeitura é a distribuição de folhetos.
Nas diretrizes não há previsão de meios para coibir a propaganda enganosa,
pois em todas as reportagens a prefeitura busca ter participação. A propaganda
enganosa por parte das empresas também é difícil de acontecer, quase não são
feitas propagandas, as divulgações ocorrem principalmente através de faixas,
cartazes etc., o que torna mais fácil o controle.
Considerando-se as diretrizes diretamente relacionadas com a comunicação
com o turista, dispostas nas Diretrizes para uma Política Estadual de Ecoturismo,
desenvolvidas pela Coordenadoria de Educação Ambiental (CEAM), e relacionando-
as com as informações dispostas no Plano de Normatização de Turismo para a
cidade de Brotas, podem-se identificar muitas semelhanças, indicadas no Quadro
13.
Quadro 13 – Aspectos relacionados à comunicação dispostos nas diretrizes da
CEAM
versus
ações e normas do Plano de Normatização de Brotas
Diretrizes CEAM (1997)
Diretrizes Normatização de Turismo de
Brotas
Implantar núcleos de recepção e informação
aos visitantes que informem ao turista sobre
práticas e comportamentos nocivos aos
atrativos naturais e ao patrimônio histórico e
cultural.
Existe o PIT – Posto de Informação Turística e
a Diretoria de Turismo.
Integrar os setores públicos, privado e da
sociedade civil para o desenvolvimento de
metodologias e instrumentos que objetivem
uma conduta adequada do turista nas áreas
visitadas.
As empresas que operam com a prestação de
serviços na região devem seguir o “Código de
Ética Turístico-Ambiental”, previsto nas Leis
Municipais de Brotas:
- Não colocar qualquer tipo de propaganda ou
anúncio nas margens ou leito dos rios, nas
árvores, pedras, trilhas e caminhos, evitando a
poluição visual do atrativo, salvo autorização
expressa do órgão público competente;
- Promover ações de educação e
conservação ambiental;
- Garantir a conduta de mínimo impacto em
ambientes naturais;
- Promover o desenvolvimento turístico
sustentável.
Apoiar programas de educação ambiental
formal e informal, em todos os níveis e de
maneira interdisciplinar.
A prefeitura oferece apoio às iniciativas
privadas de educação ambiental.
Estabelecer ações abrangentes de divulgação
do ecoturismo.
Ações previstas no plano trienal contemplam a
divulgação de Brotas através da participação
em feiras de ecoturismo e assessoria de
imprensa.
Promover a criação de sistema que integre as
agencias e operadores de ecoturismo e as
apóie na difusão da informação ambiental.
As normativas previstas nas Leis Municipais
estabelecem que as informações fornecidas
aos turistas/consumidores incluam
compromisso ambiental sustentável.
Continuação...
Diretrizes CEAM (1997) Diretrizes Normatização de Turismo de
Brotas
Criar material informativo específico para áreas
de visitação ecoturística.
As normativas previstas nas Leis Municipais
estabelecem que as informações fornecidas
aos turistas/consumidores incluam dados
sobre os aspectos ambientais e turísticos do
local visitado.
A responsabilidade em prestar informações
sobre a prática a ser realizada é do sítio
turístico, da agência e/ou operadora do serviço,
que se obriga a fixá-las em seus escritórios ou
bases, sempre de forma clara e ostensiva.
Utilizar os meios legais para coibir a
propaganda enganosa no ecoturismo.
As normativas previstas nas Leis Municipais
incluem a obrigatoriedade de abster-se do uso
de práticas e artifícios que caracterizem
propaganda enganosa, falsa ou abusiva.
Prestar esclarecimentos prévios sobre o
comportamento adequado do ecoturista em
relação às comunidades a serem visitadas.
As atividades praticadas não contemplam
contato direto com a comunidade.
Fonte: CEAM (1997); Leis Municipais de Brotas nº 1.882/2003; 1.889/2003; 1.896/2003; 1.906/2003;
1.917/2003; 1.928/2003; 1.929/2003; informações fornecidas pelo Diretor de Turismo do município de
Brotas. Organização da autora.
Apresentam-se a seguir os quatro aspectos pesquisados para obter um maior
detalhamento da variável para a verificação da prática de ações previstas em
diretrizes relacionadas à comunicação ambiental ao turista.
- Identificação da coerência das ações de comunicação realizadas pelas
agências locais com as diretrizes do Plano de Normatização de Brotas
As ações de comunicação realizadas pelas agências entrevistadas que
atendem às diretrizes do Plano de Normatização de Brotas foram organizadas
conforme disposto no Quadro 14. As ações que estão destacadas nas diretrizes do
Plano de Normatização e possuem relação direta com ações de comunicação são:
Ação 01:
Promover ações de educação e conservação ambiental.
Ação 02:
Informações fornecidas aos turistas que incluam compromisso
ambiental sustentável.
Ação 03:
Informações fornecidas aos turistas que incluam dados sobre os
aspectos ambientais e turísticos do local visitado.
Quadro 14 – Ações de comunicação realizadas pelas agências que atendem às
diretrizes do Plano de Normatização de Brotas
Ações Agência B Agência C Agência E
Ação 01
(educação e
conservação
ambiental)
- Em escolas: educação
ambiental para as
crianças.
- Realizam atividades com
as escolas públicas;
- Educação dos alunos
com a finalidade de
conscientizar e explicar a
importância do turismo na
economia de Brotas (eles
se lembrarão da empresa
que esteve presente em
sua vida escolar ao passar
uma informação turística),
segundo a agência, essa é
uma forma de realizar o
“marketing verde”;
- Projetos com a
comunidade. Eles
entendem que o turismo
deve reforçar a imagem de
sustentabilidade na
comunidade, já que a
atividade econômica que
predomina é a agricultura.
- Realizam atividades de
esportes de aventura com
as escolas da região.
Ação 02
(informações
sobre o
compromisso
ambiental
sustentável)
- A empresa divulga sua
filosofia de preservação
ambiental, através do site
na Internet, folders,
cartazes, no atendimento
no balcão etc.;
- Aos turistas, durante a
prática das atividades, os
instrutores passam
informações sobre o que é
feito para preservar o meio
ambiente.
- No site, folder e jornal
são destacados os
diferenciais como que a
empresa segue as leis de
Normatização do Turismo
de Brotas, e que é uma
empresa que busca a
sustentabilidade em suas
atividades.
- As informações são
passadas basicamente
através do boca-a-boca,
pois eles não atuam com
propaganda;
- A agência é
“completamente contra a
massificação”, já que a
prática das atividades de
turismo de aventura
possuem limites, como a
quantidade de pessoas por
dia.
Ação 03
(informações
sobre
aspectos
ambientais e
turísticos do
local visitado)
- Essas informações são
passadas com maior
ênfase na interação entre
o instrutor e o turista,
principalmente quando o
último faz perguntas sobre
a água, sobre o rio etc.
- As informações passadas
são sobre a história de
Brotas, sobre a flora e
fauna da região, ou tipo de
rocha onde está sendo
feito o rapel, entre outras.
- Passam informações
sobre as ações de
preservação ambiental
realizadas nas bases da
agência, como a
recuperação dos 30
metros de mata ciliar que
margeiam o rio, além do
desenvolvimento de um
projeto ambiental de
recomposição da mata em
um dos sítios.
- Transmitem essas
informações durante a
realização das atividades.
Fonte: Informações obtidas nas entrevistas realizadas com a Diretoria de Turismo e agências de
turismo de Brotas, no período de 09 a 14 jan. 2006.
- Identificação da importância da preocupação com a preservação do meio
ambiente no processo de divulgação e comercialização dos serviços pelo
trade
De acordo com o
Entrevistado A
, as primeiras agências que iniciaram a
atividade de turismo na cidade já nasceram com essa filosofia, preocupadas com a
preservação ambiental, ou como prefere o entrevistado: “elas nasceram disso”.
A maioria das empresas que chegaram depois veio para operar o rafting, mais
preocupadas em desenvolver o esporte. Hoje essas agências já têm uma
preocupação mais ampla, elas entendem que necessitam cuidar do rio porque o
rafting depende dele, é necessário cuidar de sua margem. A qualidade do passeio
depende de uma visão bonita da margem do rio e da preservação da fauna e da
flora que os turistas desejam ver. As agências já entenderam que têm
responsabilidade em cuidar também do meio ambiente. Atualmente, pode-se dizer
que a maior parte das agências têm a preocupação com a preservação ambiental
como filosofia de atuação.
O
Entrevistado B
considera que é de extrema importância a preocupação com
a preservação nos processos de divulgação e comercialização dos serviços
prestados, mas existem ações que são feitas e não são divulgadas para que não
pareçam ostentação, como por exemplo, as ações sociais que a empresa realiza. A
Agência B
prefere não divulgar diretamente as suas ações, mas apenas informar
como pensa e como age, será na prática que o cliente perceberá, e se ele gostar ele
voltará. Segundo o
Entrevistado B
, com a implantação do sistema de voucher,
todas as empresas envolvidas com as atividades turísticas passarão a ter uma
preocupação maior na divulgação do detalhamento de como está estruturada a sua
atividade e que está sendo feito por Brotas.
De acordo com o
Entrevistado C
quando o processo turístico começou
buscava-se nele uma alternativa econômica como complemento às outras da região.
Em 1993, o pró-álcool estava em crise e o setor de produção de laranja também.
Naquela época, o prefeito estava tentando trazer ao município algumas indústrias,
pois o desenvolvimento econômico estava diretamente associado à indústria. O
ecoturismo veio, naquele momento, como uma alternativa de desenvolvimento para
a economia do município. Hoje, 13 anos depois, a situação está diferente, o turismo
cresceu, mas a agricultura cresceu muito mais, recuperou-se, principalmente o setor
açúcar-alcooleiro, além da agricultura de laranja, eucalipto e a cana que ocuparam
muitas áreas antes destinadas à pecuária, com isso o turismo perdeu para a
agroindústria muitas áreas de pasto que estavam abandonadas próximas às
cachoeiras. Uma das funções do turismo na região é atuar como um contraponto a
essas outras economias mais prejudiciais ao meio ambiente.
Para o
Entrevistado C
, o principal papel do turismo é vigiar ambientalmente
todos os atrativos. Com a grande expansão da agricultura na região, os atrativos
ficaram limitados às furnas. Brotas tem também o papel fundamental de buscar e
incentivar o poder público a investir cada vez mais na sustentabilidade do processo e
em projetos ambientais para o município, além de dar uma nova cara para a cidade.
O turista tem que perceber que no município realmente se faz um trabalho
ambiental, com a divulgação das ações de preservação do rio, por observar que é
uma cidade limpa e com um programa de reciclagem, é organizada, arborizada etc.
O futuro do turismo de Brotas é esse. Em termos de atrativos já não há muito mais o
que explorar, o momento é oportuno para o desenvolvimento de projetos ambientais
no município. Por exemplo, com relação ao Parque dos Saltos, no centro da cidade,
há uma proposta para seu aprimoramento como um Parque Municipal com ações de
educação ambiental e de preservação, aumentando a área do parque será ampliada
também a mata ciliar, além de garantir que ocorra sua preservação no trecho que
atravessa a cidade. Essas propostas comporão o Plano Diretor do município que
está em fase final de desenvolvimento e são formas de comunicar tanto à
comunidade como ao turista as ações e preocupações ambientais da cidade. A
cidade deveria se preparar em termos de visual, de marketing e com ações mais
específicas na área ambiental do que simplesmente ter um discurso ambiental.
O
Entrevistado E
entende que a importância é total. Em seu ponto de vista,
Brotas não tem que vender mais o esporte de aventura, mas sim deve vender meio
ambiente. Recentemente se conseguiu uma participação do trade realmente efetiva
nas decisões municipais, ou seja, estão seguindo por um caminho em que o
discurso está se transformando em ações, e que ele acredita ser o caminho correto,
mas em longo prazo. A
Agência E
preocupa-se em colocar os cestos de lixo para a
coleta seletiva do lado externo da agência para que o turista tenha a percepção da
preocupação da agência, além de manter a agência sempre bem pintada para
proporcionar uma aparência que incentive o público a não jogar lixo, e não sujar a
cidade.
- Verificação dos setores que podem ser considerados como mais atuantes
com relação à comunicação ao turista sobre as formas de preservar o meio
ambiente
Entrevistado A
:
- as
agências
têm 70% de participação, é o prestador de serviços mais direto,
onde há o maior número de pessoas trabalhando diretamente com o turismo (hoje,
em Brotas há 400 instrutores que têm contato direto com o turista); e
- os
sítios turísticos
, pois alguns possuem monitores que acompanham e
também falam com o turista, apesar de que o contato é um pouco mais distante no
sítio, com relação a um instrutor de rafting que fica com o cliente dentro do bote no
rio em torno de duas horas e meia.
Entrevistado B
:
- as
agências
têm grande responsabilidade em função do tipo de contato com
o cliente, porque as atividades realizadas abrem os sentidos do turista. Os esportes
mais procurados operados pelas agências são os que mais propiciam esse tipo de
comunicação, como por exemplo o rafting e o arvorismo, atividades em que não há
como praticá-las sem prestar atenção ao meio ambiente;
- já nas
pousadas
, a interação com o meio ambiente é menor, pois o cliente
está lá para dormir ou usar a piscina;
- os
sítios turísticos
também são um canal em potencial, pois, no momento da
prática da atividade (rapel, trilha), o turista está com a sensibilidade bem aberta,
porém, não existe nada sistemático ou planejado para uma comunicação sobre a
preservação do meio ambiente, ou o que é aquele meio ambiente.
Entrevistado C
:
-
todos os setores
, cada setor tem um compromisso de se comunicar com o
cliente. Hoje, pode-se dizer que esse processo ocorre por que faz parte da filosofia
do município, porém, existem diferentes níveis de envolvimento.
- os
hotéis
têm um contato muito direto com o cliente, pois indica os tipos de
serviços para ele, por isso deveria ter uma postura ambiental de recomendar a
empresa parceira que tenha também uma preocupação ambiental;
- a
prefeitura
, nos postos de informações, deveria ter o papel de se comunicar
mostrando as suas ações ambientais e todo o processo de sustentabilidade regido
pelas leis que existem na cidade;
- cabe também às agências e às demais empresas, seja de maneira formal ou
informal, passar essa imagem ao cliente, além da realização prática dessas ações.
Entrevistado E
:
-
todos os setores
participam, mas em destaque, as
pousadas rurais
têm
essa grande preocupação;
- alguns
empresários
do trade turístico, como os donos de agências, também
demonstram envolvimento nesse sentido;
- os
sítios
estão começando a ter uma consciência, mas ainda são poucos.
Percebe-se que essa interação é mais forte no contato do turista com as
agências, mas igualmente todos os outros atores também são importantes agentes
no processo de comunicação. É fundamental, portanto, que todo o trade apresente
uma preocupação de comunicação com o turista, preferencialmente de forma
uniforme e integrada para obter maior efeito.
- Identificação da auto classificação das agências locais com relação ao nível
de atuação na divulgação e em ações para preservar o meio ambiente
Quadro 15 – Auto classificação da agência com relação ao nível de
preocupação em preservar a natureza
Agências Classificação Motivo
Agência B
Nível
intermediário
Ressaltou que essa classificação baseia-se no
parâmetro de comparação das possibilidades de
desenvolvimento das atividades para a preservação
ambiental, e não se comparando a outras agências
da região.
Como exemplo mencionou a limpeza de rio para
retirar os resíduos, ou retirar árvores em risco.
Agência C
Uma das mais
preocupadas
A agência passou por diversos momentos, de maior
e menor intensidade, agora estão em uma fase de
transição buscando um novo caminho. Houve um
momento que exigiu um investimento maior nesse
aspecto, hoje o momento é de manutenção. Essa
preocupação fez parte da formação filosófica da
empresa. A Agência C foi a única empresa que
obteve a certificação pela ISO 14.000.
Continuação...
Agências Classificação Motivo
Agência E
Uma das mais
preocupadas
Como iniciativa e por consciência da empresa,
fazem um trabalho periódico de limpeza de rio (os
próprios instrutores se organizam com outros das
outras agências para a limpeza de rio) e se
preocupam em fazer denúncias com relação a
esgotos clandestinos. Estão sempre atentos a estes
aspectos e abertos às ações da prefeitura do
município para colaborar com o que seja necessário,
como, por exemplo, ações junto às escolas etc.
A empresa preocupa-se mais em realizar um
trabalho de conscientização e não de divulgação
dessas ações. Dificilmente o turista vai encontrar um
produto da Agência E que divulgue o que está sendo
feito para o meio ambiente.
Fonte: Informações obtidas nas entrevistas realizadas com as agências de turismo de Brotas, no
período de 09 a 14 jan. 2006.
c) Verificação de fatores indicativos da existência da filosofia do marketing
verde
Nas entrevistas realizadas com a Diretoria de Turismo e as agências de
turismo de Brotas, pesquisaram-se os aspectos indicativos da existência da filosofia
do marketing verde para verificar o posicionamento de cada entrevistado com
relação aos aspectos apontados na revisão bibliográfica, por suas formas de
conduta, ações e processos de divulgação.
A seguir a apresentação dos dados coletados está organizada em forma de
resumo das informações fornecidas, por cada entrevistado, para cada fator indicativo
da existência da filosofia do marketing verde:
- O marketing verde deve ser desenvolvido baseado em atividades que visem a
reduzir os impactos ambientais, para preservar o meio ambiente
Entrevistado A
: “A idéia de marketing de Brotas é veicular que o turismo de
Brotas nada mais é do que uma ferramenta de preservação, que é o porquê de seu
nascimento”, e estão sendo traçadas ações para que isso possa transparecer ao
turista de Brotas.
A partir de 2004 iniciou-se um trabalho de unificação: antes cada empresa fazia
o seu marketing, divulgando seus diferenciais, hoje já estão todos pensando em
fazer a divulgação da própria cidade: Brotas.
Entrevistado B
: São desenvolvidas atividades de redução de impacto
ambiental com o controle do número de visitantes em cada atrativo. Apesar da lei
que estabelece a quantidade máxima, a Agência B, define um número menor de
acordo com a sensibilidade com relação ao impacto que será gerado no atrativo
natural, podendo levar a agência a optar por alterar o local para a realização da
atividade ou abortar um trecho da atividade, ou seja, o lado comercial está limitado
pela preocupação com a preservação ambiental.
Entrevistado C
: Essa é a postura da empresa com informações de educação
que procuram induzir o turista a não fumar na trilha, a não mexer na mata: são
informações de conduta durante a atividade. Também são passadas informações
para o cliente sobre as ações de conduta da empresa mais generalizadas (como, o
projeto de recomposição de mata ciliar, os projetos de sustentabilidade para a
comunidade do bairro do Patrimônio, receber escolas etc.).
Entrevistado E
: São passadas informações verbalmente, durante as
atividades os guias conversam com os turistas e mostram o que está acontecendo (a
visualização pelo turista das plantações em áreas de fazendas, através do rio, é
possível porque a margem não está com a quantidade de mata ciliar necessária - em
alguns pontos existem apenas 5 metros, ao invés dos 30 metros estabelecidos por
lei). Essas informações são passadas aos turistas e fazem parte da cartilha dos
instrutores. Para o entrevistado, as ações, mais do que ditas, devem ser mostradas,
para que sejam vistas como exemplo de respeito à natureza.
- Os valores e as atitudes dos fundadores / donos da empresa devem estar
baseados em uma filosofia ambientalmente correta, e devem ser divulgados
para os demais funcionários e processos da empresa
Entrevistado A
: Os valores e atitudes estão baseados na preocupação
ambiental, e o turista que vai a Brotas espera e cobra essa postura dos donos. Há
um ideal como base, mas, se ele não existisse a filosofia teria que ser transmitida ao
turista da mesma forma em função do seu perfil, para atender aos interesses
comerciais (por exemplo, quando o turista vê lixo em um atrativo ele recolhe e
reclama com o proprietário).
Ainda não existe um controle que seja realizado pela Diretoria de Turismo para
verificar se os proprietários passam esses valores aos seus funcionários, mas
percebe-se que é feito. Existe um projeto na Diretoria de Turismo para a aplicação
de um curso de monitor ambiental a todos os envolvidos com o turismo.
Entrevistado B
: Os fundadores da agência são de uma família criada em
fazendas há mais de 25 anos. No que se refere ao dia a dia da agência, eles
direcionam as atividades mais gerais da empresa, ficando as decisões operacionais
para a prática das atividades sob a responsabilidade de uma equipe interna. Os
coordenadores das atividades ditam as regras, eles têm autoridade total para
cancelar uma atividade a qualquer momento caso identifiquem algum aspecto
negativo com relação à segurança ou à alguma questão relacionada ao impacto
para o equilíbrio ambiental.
Entrevistado C
: A agência nasceu em função dessa filosofia. Em busca de
uma nova opção que pudesse preservar os atrativos naturais de Brotas. Os próprios
projetos que são desenvolvidos e a necessidade de estarem sempre enquadrados
nas regulamentações é uma forma de mostrar isso aos funcionários. Estes
demonstram o seu comprometimento em diferentes níveis, participando com ações
voluntárias em muitos trabalhos que são feitos pela agência, com ações para a
limpeza do rio e nas informações que são passadas durante as instruções e
relacionamento com o cliente. Eles também ficam atentos a eventuais problemas
ambientais que possam estar ocorrendo e informam os proprietários para que
possam tomar alguma ação junto à prefeitura. Hoje, muitos instrutores podem ser
considerados como vigilantes ambientais.
Entrevistado E
: Essa é a maior preocupação do entrevistado. Os funcionários
naturalmente também têm esse perfil, que é demonstrado através das atividades
voluntárias que eles realizam.
- A filosofia ambientalmente correta em todos os processos e atividades das
empresas deve ser evidenciada para os seus consumidores
Entrevistado A
: Por exemplo, para acessar o rio, entra-se por um local onde a
mata já está degradada para não abrir a mata ciliar em outro ponto para entrar no
rio. Além disso, onde há degradação já existe um processo de reflorestamento, que
é visível aos turistas. Onde não havia nada, hoje podem ser vistas várias árvores
crescendo, com placas informativas: “essa área está sendo reflorestada por tal
empresa com apoio da prefeitura”. Essas informações também são comunicadas
verbalmente nos passeios, os turistas conseguem observar isso pelo caminho.
Entrevistado B
: Fazem atividades ambientais, mas por vezes não fica
evidente para o turista, por exemplo, eles atuam com a coleta seletiva do lixo, mas
não evidenciam isso utilizando os recipientes coloridos para a separação do lixo. É
uma atitude simples que pretendem implantar e que é uma forma de evidenciar ao
cliente a ação.
No aspecto visual a agência preocupa-se em colocar algumas plantas para que
as pessoas sintam que estão se integrando a um outro tipo de ambiente, podendo
despertar o interesse do turista para uma atenção maior quando estiver em contato
com a mata.
Entrevistado C
: A postura da empresa fica evidente ao turista durante o seu
contato com a agência, durante a instrução, na divulgação etc.
Entrevistado E
: Preocupam-se com a coleta seletiva do lixo, evitar a sujeira de
forma geral, fazer a verificação das trilhas para mantê-la limpa, observar se estão
em boas condições ou se há alguma destruição, para orientar e conversar com o
proprietário do sítio etc.
- As empresas devem desenvolver e atuar com programas para a redução do
impacto ambiental de seus produtos (como, reciclagem ou reaproveitamento)
Entrevistado A
: A prefeitura não tem um programa direto nesse sentido. No
município a APAE tem um galpão fornecido pela prefeitura para a separação do
material reciclável para a revenda, e a verba é revertida para a APAE. Praticamente
todas as empresas fazem a coleta seletiva e levam para a APAE, o que é feito
também pelas famílias da região para ajudar a Associação, e porque há um
interesse na questão ambiental. Na prefeitura existe um projeto para implantar a
coleta seletiva de forma mais ampla.
Entrevistado B
: A agência atua com a coleta seletiva do lixo, com a limpeza
do rio (a cada três meses). Preservar o meio ambiente, no entendimento da agência,
também significa olhar para aspectos como, oferecer ao cliente no lanche, após uma
atividade, um suco de laranja natural e não oferecer um suco em caixa tetrapak
(afinal, Brotas é um grande produtor de laranja). Além de essa atitude evitar o
descarte de embalagens e controlar a geração de lixo. A agência também utiliza
mão-de-obra e matéria-prima locais, mas essa atitude não é divulgada ao turista.
Entrevistado C
: A própria Normatização de Brotas exige alguns cuidados
ambientais, por exemplo, para construir uma ancoragem em uma cachoeira há um
procedimento específico na Lei Municipal com essa finalidade. As ações voluntárias
referem-se à limpeza do rio, participação em reuniões, projetos com as escolas etc.
Entrevistado E
: A agência atua com a coleta seletiva do lixo, limpeza do rio,
da trilha etc.
- Os serviços prestados pelas empresas integrantes da destinação ecoturística
devem proporcionar uma boa experiência ao turista, sem prejudicar a natureza
Entrevistado A
: O turista fica satisfeito com a visita, mas não há uma pesquisa
para medir a relação da satisfação versus o impacto. Com relação ao impacto, a
Normatização do município baseia-se em um estudo de capacidade de carga dos
atrativos turísticos realizado pela Universidade Esalq/USP, e utiliza como limite
máximo um número bem abaixo do apresentado no estudo. A maioria das atividades
não são limitadas pela capacidade de carga com relação ao impacto, mas sim pela
manutenção da qualidade que o atrativo vai conseguir oferecer com relação ao
número de turistas.
Entrevistado B
: O entrevistado comentou que não acredita em atividades com
impacto zero, a regulamentação estabelece a capacidade de carga justamente para
evitar um impacto muito grande. Ele entende que o turista está sim satisfeito com as
atividades e, inclusive, as ações ambientais podem aumentar a sua sensibilidade
para que ele também ajude na preservação.
Entrevistado C
: Quando o turista sai para a atividade, ela já foi projetada para
provocar o menor impacto possível no meio ambiente, fazendo parte integrante do
roteiro o baixo impacto. Em alguns locais já houve o impacto básico inicial, como em
trilhas, por exemplo, mas se procura manter o nível do impacto dentro do mínimo
possível.
O turista normalmente fica satisfeito com a atividade, por vezes, o que pode
ocorrer é uma insatisfação quando percebe que a natureza do município hoje está
sofrendo uma grande pressão de outras atividades econômicas, e isso fica bastante
evidente.
Entrevistado E
: Segundo o entrevistado, é impressionante o alto nível de
satisfação, é possível ver a diferença no turista quando ele chega e quando ele vai
embora. O entrevistado fez a seguinte comparação: “valem mais dois dias em Brotas
do que um mês de terapia em São Paulo”.
Com relação ao impacto, a partir do momento em que o turista entra em
contato com a natureza já está havendo impacto, mas não é muito grande. Faz cinco
anos que Brotas recebe diversos profissionais e pessoas de universidades para
realizar estudos, os quais possibilitaram a definição do número máximo de pessoas
que podem participar de cada atividade para causar o mínimo impacto na natureza.
Esse número passou a ser previsto em lei.
- O aumento da demanda por ambientes naturais pode resultar em impactos
negativos
Entrevistado A
: O Entrevistado A acredita que ocorreu o contrário, o aumento
da demanda na região resultou em um impacto favorável no meio ambiente. Brotas
apresenta uma vegetação crescente, pois gerou uma conscientização nas fazendas
para a preservação e expansão das áreas de mata.
Entrevistado B
: Apesar de não existirem estatísticas que evidenciem esses
impactos, é possível observar seu aumento. Por exemplo, no que se refere à mata
ciliar (são os cílios para a proteção da margem do rio), apesar da lei, não é
respeitada a quantidade mínima de mata necessária, em metros, para proteger o rio
das plantações de cana. Quando ocorrem chuvas fortes, as enxurradas levam terra
e produtos químicos das plantações que acabam se depositando no rio. As
evidências (visuais) de impacto são mais perceptíveis com relação à economia
agrícola, e não com relação ao turista. Não há evidência de impactos causados
diretamente pelo turista em suas atividades no rio. Já em atividades como as trilhas
percebe-se o desgaste com as modificações realizadas para promover maior
segurança ao turista, como a colocação de corrimão e passarelas na trilha para
evitar eventuais acidentes do visitante. Essas ações, porém, possibilitam que mais
pessoas passem pela trilha e cheguem à cachoeira para se banhar. Essas
modificações podem levar a um impacto pela grande quantidade de turistas tomando
banho no rio.
Entrevistado C
: Na época do rápido crescimento do turismo, apesar do
aumento da demanda, ela ocorreu de forma muito sazonal, então o entrevistado
acredita que o impacto não foi grande. Fora os momentos de pico, a distribuição dos
turistas nas outras épocas sempre foi bastante uniforme. Porém, pela falta de
maturidade de alguns setores, ocorreram aberturas de trilhas de forma inadequada
que posteriormente tiveram que ser enquadradas, talvez ainda exista no município
uma ou outra situação de atrativo fora do padrão estabelecido na regulamentação.
O que se percebe nos turistas de Brotas é que eles são bem informados, então
eles mesmos cobram uma postura ambiental. Se virem alguma coisa errada, eles se
manifestam. Na agência ocorreram situações de turistas que foram a determinado
lugar, sentiram cheiro de esgoto e queriam saber o que poderiam fazer para registrar
uma denúncia (a agência solicita um relato através de carta e encaminha a denúncia
à Secretaria do Meio Ambiente, depois dão um retorno ao cliente).
Entrevistado E
: Quando houve o “boom” pela procura da destinação, houve
muito impacto negativo. Como o crescimento do turismo aconteceu de forma muito
rápida, para atender a procura foram abertas trilhas que não deveriam ter sido
abertas, por falta de conhecimento e pela pressa em começar um negócio novo na
cidade. Há empresas que sempre tiveram uma cultura ambiental e outras não, mas
com a busca pela sustentabilidade de Brotas, a consciência está mudando. Hoje as
empresas estão começando a se especializar. Há alguns anos atrás todas as
agências desenvolviam todas as modalidades de atividades, hoje há uma seleção,
cada agência atua com as atividades que têm maior especialização.
Percebeu-se a existência do impacto negativo no meio ambiente e agora está
acontecendo uma reação contrária, houve um crescimento de área verde, e da área
de APP - Área de Preservação Permanente.
- Os turistas, com suas atividades, seus hábitos e costumes, sua educação,
provocam danos aos atrativos (agressões à flora e fauna, descarte de lixo no
meio ambiente entre outros)
Entrevistado A
: O turista que vai a Brotas é um turista conscientizado, não
apresenta comportamento de destruição da natureza, ele vai porque gosta disso. Os
únicos momentos em que ocorrem alguns problemas são nos momentos de pico
como o Carnaval, são muitas pessoas provenientes de diversas localidades (não
necessariamente ecoturistas), com a finalidade de brincar o carnaval de rua, já que
as regiões vizinhas não têm essa opção. Mas, os blocos de carnaval procuram
também realizar ações de conscientização do turista, com slogans do tipo “onde tem
lixo não tem turista”. Criaram também um bloco com o nome “loucos varridos”: era o
último bloco e que varria a avenida depois de todos, para dar um exemplo de
preservação.
Entrevistado B
: Uma parte sim, porque não faz parte do brasileiro médio essa
educação ambiental, seja na formação da educação escolar, seja familiar. Se ele
não tem essa postura no seu dia a dia, quando chega a Brotas acaba também não
tendo essa postura. Essa questão do meio ambiente, ecoturismo e turismo de
aventura é muito recente no Brasil, o Entrevistado B acredita que poderia haver uma
contribuição maior por parte dos empresários de Brotas para aumentar o nível de
informação do turista.
Entrevistado C
: Não, porque o perfil, pelo menos dos clientes da Agência C,
são de pessoas bem mais conscientes e mais informadas. Além do mais, estamos
vivendo uma geração de pais jovens e jovens solteiros que são bastante conscientes
com relação à preservação do meio ambiente.
Entrevistado E
: O entrevistado acredita que, se a agência atuar com um
trabalho monitorado ela não deixará que ocorram agressões à natureza. Há sempre
um guia, monitor, instrutor junto com o turista, possibilitando o controle. O problema
ocorre fora das atividades, na cidade se o turista jogar lixo no rio, não há um
controle. Normalmente os turistas que procuram as agências para as atividades não
têm esse perfil de degradação, eles sabem que vêm fazer turismo de aventura na
natureza, que estão em uma cidade ligada ao meio ambiente e ecoturismo, e não
apresentam uma atitude que vá contra isso.
- Devem-se buscar formas de alterar os hábitos e atitudes dos consumidores
para conseguir sua participação na preservação ambiental
Entrevistado A
: No nível da municipalidade, não existem ações nesse sentido,
pois não identificaram essa necessidade.
Entrevistado B
: Existe essa preocupação, mas as ações ainda não são feitas
da maneira ideal dentro do que poderia estar sendo feito. É possível fazer mais e
melhor, o que é feito hoje não é sistemático, não segue um procedimento, não
existem ações programadas para tal finalidade.
Entrevistado C
: Às vezes dentro de um grupo de turistas pode acontecer isso,
mas mesmo que no grupo haja uma pessoa menos consciente, ele acaba adotando
a postura da maioria e sente-se reprimido em função do ambiente, por isso fica mais
difícil perceber a existência desse tipo de perfil. Se houver, por exemplo, um grupo
mais bagunceiro, as atitudes que são tomadas podem ser desde parar a atividade
até uma repressão. Inclusive o termo de responsabilidade que o cliente assina antes
de iniciar a atividade dá liberdade à agência para interromper a atividade, tendo em
vista tanto a segurança ambiental como a segurança do próprio cliente.
Entrevistado E
: Existe um projeto na prefeitura para este ano, que prevê a
realização de teatro e mágica pelas ruas da cidade nas épocas de pico para
sensibilizar a população e o turista. O projeto também prevê uma comunicação
visual que mostre a preservação aos turistas e à comunidade.
Foi aprovado no Plano Trienal de Brotas e será efetivamente implantado um
projeto que contempla um sistema de voucher, cuja arrecadação ambiental será
direcionada para projetos de sensibilização, conscientização e preservação.
- Os turistas desconhecem os impactos que causam na natureza com a prática
das atividades ecoturísticas
Entrevistado A
: Não há esse tipo de evidência.
Entrevistado B
: O público da Agência B situa-se na classe sócio-econômica A
e B, e, apesar disso, já foram vistos alguns clientes jogando latas de refrigerante na
rua, provavelmente por ignorância das implicações que essa atitude trará ao rio e ao
meio ambiente. Falta, ao turista, que lhe seja fornecido um instrumento para que
tenha acesso a esse tipo de informação.
Entrevistado C
: Os turistas são bem informados, todas essas questões de
preservação ambiental estão na mídia, se a pessoa desconhece é porque ela não
tem realmente esse perfil.
Entrevistado E
: Percebe-se, por exemplo, que os pais com mais de 40 anos
de idade que vêm a Brotas com os filhos para fazer trilha têm menos consciência
que o filho, e várias vezes o filho diz aos pais que não podem jogar o lixo na
natureza, por exemplo. Já, os pais mais jovens, que vêm com filhos pequenos, têm
um perfil mais conscientizado.
- A realização de campanhas informativas (educacionais e promocionais)
podem ser utilizadas como suporte para auxiliar no desenvolvimento de uma
“consciência para o turismo sustentável”, atuando preventivamente para
minimizar as agressões ao meio ambiente
Entrevistado A
: Dentre as ações realizadas pela prefeitura existem, o folder
ambiental, atividades que são realizadas com as turmas da 4ª série nas escolas (as
crianças levam essas informações de conscientização para suas casas), e um
dicionário ambiental feito em parceria com a Usina Paraíso. Para a comunidade não
há muitas ações, elas ocorrem com mais ênfase nos momentos de carnaval. O
município pretende intensificar essas ações, mas ainda não é o momento.
Entrevistado B
: Existe a prática de atividades, mas não existe uma campanha
institucional. A Agência B considera que essas ações preventivas poderiam ser
passadas na informação ao turista sobre a história de Brotas, ao apresentar como e
aonde a cidade chegou em termos de desenvolvimento do turismo. É importante
gerar essa consciência no turista relacionada ao contexto histórico ambiental da
cidade.
Entrevistado C
: A Agência C patrocina alguns manuais ambientais da cidade.
O site da agência possui informações ambientais, assim como, o folder e o jornal
também têm esse propósito. Não são publicações específicas sobre preservação
ambiental, mas de alguma maneira a informação é transmitida.
Entrevistado E
: A Agência E nunca realizou uma campanha, mas desenvolve
trabalhos pontuais. A primeira campanha será realizada pelo município com a
participação do trade, conforme previsto no projeto do Plano Trienal de Brotas,
recentemente aprovado.
- A existência de diferentes perfis de turistas, com comportamentos distintos,
requer pesquisas para conhecer o tipo de consumidor-alvo, antes da
elaboração do planejamento de marketing
Entrevistado A
: O município divulga todos os tipos de turismo que realiza. Por
exemplo, quando participam em um evento ou em uma feira, levam alguns produtos
típicos produzidos na região (alimento, bebida, vara de bambu para pesca etc.),
dessa forma, valorizam um pouco de cada atividade. Apesar do carro-chefe ser o
ecoturismo, apresenta-se também o turismo rural e turismo cultural, o que possibilita
atender a interesses diferentes, inclusive dentro de um mesmo grupo familiar.
Não há um plano de marketing formal no município com esse objetivo.
Reconhece-se a sua importância, mas ainda não é o momento para priorizar este
aspecto nas decisões de turismo na esfera municipal.
Entrevistado B
: A Agência B entende que o perfil do turista representa um tipo
de público com uma opinião já formada e é também formador de opinião, desta
forma o considera como um público mais preparado, que não precisa de
informações elementares, por esse motivo não são passadas orientações do tipo
que não se devem jogar latas de refrigerantes na rua. A comunicação a esse
respeito é mais sutil.
Existe em Brotas um outro tipo de público, que freqüenta a cidade e alguns
atrativos, mais despreparado com relação ao meio ambiente, mas ele não é atendido
pela agência. Para esse público sim é necessária uma campanha mais elementar.
O produto turístico oferecido e desenvolvido pela Agência B é direcionado
apenas para um tipo específico de público, por tanto, não se preocupam em ter
ações diferentes, já que o perfil do turista-cliente é uniforme.
Entrevistado C
: Quando se trata de um grupo de turista geral, o instrutor
intuitivamente e com base também nos procedimentos, vai ser mais generalista.
Também depende do produto que foi vendido. Se for, por exemplo, um grupo de
escolas, o instrutor terá um direcionamento mais específico, com mais informações
técnicas. No caso de um grupo empresarial, durante a instrução passam-se poucas
informações sobre preservação ambiental pois o foco de trabalho é outro. Em uma
trilha de orientação é passada a instrução de que se ele cortar madeira ou abrir uma
trilha que não está prevista, ou jogar lixo ao longo da trilha há uma penalidade
relacionada aos aspectos ambientais (perdem pontos na atividade do treinamento).
Pesquisas específicas não são realizadas, as ações são baseadas em informações
gerais, como pesquisas do próprio município, pesquisas de trabalhos de
universidades, que passam informações sobre o perfil do turista. Às vezes pelo
banco de dados da agência podem ser direcionados produtos específicos para cada
cliente conforme as características do seu perfil.
Entrevistado E
: A forma de conversar com o turista deve ser diferente
conforme o nível de conscientização dele, mas sem ser rude, sem ser radical,
mostrando o caminho para a pessoa. Deve-se apresentar a informação de forma
diferente conforme o perfil do turista.
Não são realizadas pesquisas. Decide-se o tipo de informação através da
sensibilidade na hora do contato. É possível perceber qual é o turista que foi apenas
pegar uma informação na agência, qual simpatizou com a forma de atendimento da
agência etc.
d) Identificação da existência de comunicação integrada por parte dos
diversos prestadores de serviços da atividade turística e com foco na
preservação ambiental para tornar mais eficaz a assimilação e conscientização
do turista
Com relação a essa questão a integração do trade de Brotas foi incentivada e
viabilizada com o Projeto Empreender, implementado pelo SEBRAE, iniciado há
mais de três anos. Este projeto foi um dos grandes motivadores para a efetivação
dessa união. Ele começou com dois grupos separados (agências e pousadas) até o
momento em que perceberam que com a união conseguiriam obter resultados mais
significativos. Apenas a união no entanto, não foi suficiente, levando-os a buscar a
integração também do poder público ao grupo.
Essa integração promoveu a elaboração do Plano Trienal para o município de
Brotas, o qual prevê projetos para a divulgação da cidade, entre outros. São três os
aspectos abordados no Plano Trienal que têm relação com o marketing ambiental:
preservação, embelezamento da cidade e conscientização da comunidade e
visitantes.
No caso de Brotas, o marketing ambiental não pode ser apenas “marketing”,
pois deveria ter como principal alicerce a sustentabilidade, com o envolvimento de
todos os atores da área de turismo para desenvolver uma comunicação que
demonstre as preocupações ambientais da cidade, o trabalho integrado das
empresas com a preocupação ambiental e o produto turístico ambientalmente
sustentável.
O Entrevistado C acredita que Brotas somente sobreviverá se mantiver o
caminho da filosofia inicial que disparou o processo turístico: a busca pela
sustentabilidade.
e) Verificação das formas e ferramentas de comunicação sob a ótica do
marketing verde
A identificação das formas e ferramentas, a partir das quais pode se manifestar
a comunicação sob a ótica do marketing verde, foi realizada questionando-se os
entrevistados sobre quais, dentre as ferramentas indicadas no Quadro 16, são
utilizadas para divulgar as atividades oferecidas pelas agências de turismo.
O Quadro 16 apresenta uma análise comparativa entre os participantes da
pesquisa, identificados da seguinte forma:
A
= Entrevistado A
B
= Entrevistado B
C
= Entrevistado C
E
= Entrevistado E
Através de análise documental do material de divulgação fornecido pelos
entrevistados, realizou-se a observação do conteúdo das mensagens, o resultado
está resumido no Quadro 17.
A análise realizada no conteúdo dos materiais de divulgação disponibilizados
pelas agências de turismo entrevistadas, mais a observação direta nas atividades
turísticas realizadas com duas das agências entrevistadas e uma não entrevistada
(
Agência F
), buscou identificar apenas as formas de manifestação das informações
com conteúdo relacionado à preservação ambiental, conforme resultado
apresentado no Quadro 17.
Complementarmente às informações apresentadas no Quadro 17, analisou-se:
- O conteúdo informacional do material turístico obtido no
Posto de
Informação ao Turista
–
PIT
. Esse material refere-se aos folhetos de divulgação
comercial da localidade e dos diversos prestadores de serviços de Brotas. Pode-se
classificar o material coletado seguinte forma:
. meios de hospedagem (13 folhetos);
. aluguel de casas (2 folhetos);
. restaurante / antiquário (1 folheto);
. feira de artesanato (1 folheto);
. guia: gastronomia, artesanatos, atrativos, compras, produtos originais e
serviços (1 folheto);
. folheto institucional: atividades, atrativos, mapa de localização dos atrativos e
da cidade e relação com todos os prestadores de serviços turísticos (1 folheto);
. sítios turísticos (5 folhetos);
. atração turística: Centro de Estudos do Universo – CEU (1 folheto);
. agências de turismo (9 folhetos).
Quadro 16 – Ferramentas do composto de comunicação utilizadas para ações
de divulgação
Comunicação com predominância
comercial (promocional)
Comunicação com predominância
não-comercial (informativa)
Impessoal Pessoal Impessoal Pessoal
B
C
Brochuras
(catálogos) de
operadoras,
hotéis, centros
de lazer etc.
B
Telemarketing
A
B
C
E
Guias e mapas
A
B
C
E
Folhetos de
vendas
B
C
E
Vendedor (com
perfil,
treinamento e
nível de
conhecimento
adequados)
A
B
C
E
Folhetos de
orientação com
informações sobre
a destinação
B
C
E
Guias
turísticos
(durante os
passeios)
A
B
C
E
Pôsteres,
adesivos,
cartazes, faixas
etc., no ponto de
venda
(merchandising)
A
B
C
Realização /
participação em
feiras,
congressos,
workshops,
seminários etc.
(finalidade de
vendas)
B
C
Placas / cartazes
sinalizadores e
informativos na
destinação e nos
atrativos
B
C
E
Realização /
participação
em feiras,
congressos,
workshops,
seminários
etc. (finalidade
informativa e
institucional)
B
C
Revistas
(propaganda)
B
C
E
Relacionamento
com operadoras,
agências de
viagens,
hoteleiros,
transportadores
etc.
A
B
C
E
Revistas (notícias /
artigos)
B
C
Convites à
imprensa para
conhecer
gratuitamente
o local, os
atrativos e
equipamentos
B
Jornais
(propaganda)
A
B
C
E
Jornais (notícias /
artigos)
B
Televisão
(propaganda)
A
B
C
Televisão (notícias /
reportagens)
Rádio
(propaganda)
C
Rádio (notícias /
reportagens)
B
Outdoors
(propaganda)
B
C
E
Malas diretas
(impressas ou
por e-mail)
B
C
Produção e
distribuição de
press-releases à
imprensa
A
B
C
E
Website
A
B
C
E
Website
Fonte: Informações obtidas nas entrevistas realizadas com a Diretoria de Turismo e as agências de
turismo de Brotas, no período de 09 a 14 jan. 2006.
Quadro 17 – Manifestação de informações com conteúdo sobre preservação
ambiental
Ferramenta de
comunicação
Agência B Agência C Agência E Agência F
Folheto Não foi vista
informação sobre
preservação
ambiental (Anexo D).
Duas menções, uma
em cada folheto (de
três):
- área totalmente
preservada e grande
extensão de mata
nativa.
- sustentabilidade
praticada pelo
reflorestamento da
mata ciliar (Anexo E).
Uma menção sobre
conduta adequada na
natureza (Anexo F).
Não foi vista
informação sobre
preservação
ambiental (Anexo G).
Pôsteres,
adesivos,
cartazes, faixas
etc., no ponto de
venda
Não foi vista
informação sobre
preservação
ambiental (Anexo H).
Foi observada uma
menção sobre
preservação
ambiental (Anexo I).
Não foi verificada a
utilização dessas
ferramentas no ponto
de venda.
Nos banners, um
deles apresenta uma
menção sobre
preservação do meio
ambiente (Anexo J).
Website - Informações sobre:
o Rio Jacaré Pepira e
sobre as ações de
sustentabilidade da
empresa.
- Link para a
Campanha pela
prática do Turismo
Responsável (Anexo
K).
- Informações sobre
o desenvolvimento
de turismo
sustentável em
Brotas (Anexo L); e
- Sobre o acordo com
a Centrovias para
recuperação da mata
ciliar (releases).
- Há a informação de
que o instrutor deve
ser um canal para
conscientizar o
cliente sobre a
preservação (Anexo
M).
- Informações sobre
a preservação do rio
Jacaré Pepira.
Não foi verificada
informação sobre
preservação
ambiental (Anexo N).
Guias e mapas (da
cidade)
Não foi verificada
informação sobre
preservação
ambiental.
Não foi verificada
informação sobre
preservação
ambiental.
Não foi verificada
informação sobre
preservação
ambiental.
Não foi verificada
informação sobre
preservação
ambiental.
Folhetos de
orientação com
informações sobre
a destinação
Jornal informativo
institucional: duas
menções sobre o
desenvolvimento
sustentável do
turismo (Anexo O).
Jornal informativo
institucional da
agência: uma
menção sobre a
recomposição da
mata ciliar (Anexo P).
Placas / cartazes
sinalizadores e
informativos na
destinação e nos
atrativos
Não foram vistas
placas com
informação sobre
preservação
ambiental nas
plataformas do
rafting.
Não foram vistas
placas com
informação sobre
preservação
ambiental
informativas nas
duas bases visitadas.
- No Sítio Turístico,
onde foi realizada a
atividade de
canyoning, foram
observadas placas
com informações
sobre conduta
ambiental do turista
(Fotos 2; 3 e 4).
Vendedor (com
perfil, treinamento
e nível de
conhecimento
adequados)
Não foi
disponibilizado
material para análise.
No material utilizado
como roteiro de
vendas, de 8 textos,
4 têm informação
sobre preservação
ambiental.
Não foi
disponibilizado
material para análise.
Não foi
disponibilizado
material para análise.
Guias / instrutores
turísticos
(informações
pessoais
passadas durante
os passeios)
Na atividade:
- Rafting, apenas
sobre a flora e a
fauna locais, não
sobre preservação
ambiental.
Nas atividades:
- Trekking, apenas
sobre a flora e a
fauna.
- Arvorismo, apenas
técnicas.
Na atividade:
- Canyoning, apenas
informações técnicas.
Fonte: Informações obtidas nas entrevistas com as agências de turismo; análise do material fornecido
pelas agências e observação direta realizada nas atividades turísticas, no período de 09 a 14 jan.
2006.
Na análise do conteúdo dos folhetos de duas das agências entrevistadas foram
verificadas menções sobre preservação ambiental, todos os demais apresentam
informações com conteúdo comercial, sobre os serviços prestados e informações
gerais sobre a cidade.
Analisaram-se ainda os seguintes materiais:
- O
Mapa Turístico de Brotas
, Edição 2005/2006 (disponível para venda em
praticamente todos os prestadores de serviços inclusive no PIT), possui informações
sobre algumas atividades e serviços turísticos prestados na cidade, divulgação de
alguns prestadores de serviços (de diversos setores) e mapa de localização dos
mesmos. Neste material não foi observada menção sobre preservação ambiental,
apenas informações comerciais e não-comerciais sobre as atividades turísticas e
atrações.
- O
Calendário Turístico 2006
patrocinado por alguns prestadores de serviços
(pousadas, sítios e agências de turismo), apresenta fotos das atividades turísticas e
divulgação dos prestadores de serviços patrocinadores. Neste material não foi
observada menção sobre preservação ambiental.
Na observação direta, constataram-se informações visuais (placas e cartazes)
sobre preservação ambiental em dois locais:
-
Parque dos Saltos
possui algumas placas com a solicitação de preservação
da natureza. Por se tratar do Parque Municipal de Brotas, elas representam uma
iniciativa pública. No trecho percorrido do parque foram verificadas duas placas de
igual teor, conforme a Foto 1.
Foto 1 – Placa com informações de preservação ambiental
Fonte: Parque dos Saltos. Foto: Del Bianco, Fiorella (jan. 2006)
- No
Sítio Turístico
, onde foi realizada a atividade canyoning, durante a
observação direta identificou-se, ao lado da chancela de entrada para a trilha que
leva às cachoeiras, um grande cartaz (em metal), com uma série de informações
sobre conduta que o turista deve ter na natureza, conforme a Foto 2 e o texto
reproduzido abaixo:
ATENÇÃO
. Não tire nada a não ser fotografias.
. Nada deixe a não ser pegadas.
. Nada leve a não ser lembranças.
. Nenhum ser vivo deve ser capturado, machucado ou importunado.
. Sair das trilhas é perigoso.
. Escalar cachoeiras não é permitido.
. Usar bronzeador polui a água em que você se banha.
. Jogar papel de balas, pontas de cigarro, etc., no chão é sujar: use
a sacolinha e leve o seu lixo.
. Não faça barulho: aproveite a chance que você se deu de se
entregar a harmonia da natureza da qual você faz parte.
SEJA BEM VINDO!
(Fonte: Sítio Três Quedas)
Foto 2 – Placa com informações de conduta na natureza
Fonte: Sítio Três Quedas. Foto: Del Bianco, Fiorella (jan. 2006)
No mesmo sítio, na trilha que leva às cachoeiras, encontram-se duas placas
com informações sobre preservação da natureza:
1) “Jogue o lixo no lixo” e há um cesto de lixo ao lado da placa.
Foto 3 – Placa Jogue o lixo no lixo
Fonte: Sítio Três Quedas. Foto: Del Bianco, Fiorella (jan. 2006)
2) “Preserve a Natureza”.
Foto 4 – Preserve a natureza
Fonte: Sítio Três Quedas. Foto: Del Bianco, Fiorella (jan. 2006)
Em conversa telefônica com a proprietária do sítio, obteve-se a informação de
que eles abriram para visitação em 1997, após um trabalho conjunto da Secretaria
do Turismo para que os sítios utilizassem seus recursos naturais para o
desenvolvimento do ecoturismo.
Na época, identificaram a necessidade de apresentar informações sobre a
preservação da natureza aos turistas. Após uma pesquisa em livros e em outros
locais de frases sobre conduta que o turista deve ter na natureza, selecionaram
algumas informações para desenvolver a placa apresentada na Foto 2, assim como
nas placas apresentadas na Foto 3 e na Foto 4, colocadas no percurso da trilha.
f) Análise do processo de comunicação como instrumento para disseminar
mensagens ligadas à defesa do meio ambiente, com o objetivo de promover a
preservação, a recuperação e o equilíbrio dos recursos naturais da destinação
Os entrevistados foram unânimes em suas declarações com relação à
concordância de que o processo de comunicação é essencial para passar
informações sobre preservação ambiental.
g) Análise da utilização da comunicação de marketing com o objetivo de
promover a educação ambiental informal, fornecendo informações aos
turistas, como os princípios de “Conduta Consciente em Ambientes Naturais”,
desenvolvidos pela Secretaria de Biodiversidade e Florestas do Ministério do
Meio Ambiente (MMA), ou através de diretrizes próprias
Com exceção do Entrevistado E, todos os demais acreditam que a
comunicação de marketing deve ser utilizada para passar informações sobre
educação ambiental, além de ser uma das funções de uma empresa ecoturística.
O Entrevistado E, entende que apenas a comunicação de marketing não é
suficiente para realizar a educação ambiental, ela pode sensibilizar, mas para se
conseguir um trabalho de conscientização, isto tem que ser feito de forma mais
direta, em um contato pessoal com o turista. A informação para a educação tem que
ser específica para essa finalidade, não terá o mesmo efeito se for passada em uma
publicidade.
h) Verificação na comunicação de marketing, de conteúdo com informações
sobre conduta do turista para preservar a natureza
Como um detalhamento dos aspectos analisados no item anterior, com esta
variável pretende-se identificar se o conteúdo da comunicação contempla
informações sobre maneiras de preservar a natureza. Busca-se verificar se são
utilizadas algumas das informações, iguais ou similares, aos princípios de “Conduta
Consciente em Ambientes Naturais” desenvolvidos pela Secretaria de
Biodiversidade e Florestas do Ministério do Meio Ambiente (MMA), ou se fazem uso
de diretrizes próprias da região. Os princípios descritos a seguir foram utilizados
como parâmetro para comparação, e também fazem parte da campanha
“PegaLeve!” – mínimo impacto em áreas naturais. São eles:
1. Planejamento é fundamental
2. Você é responsável por sua segurança
3. Cuide dos locais por onde passar, das trilhas e dos locais de acampamento
4. Traga seu lixo de volta
5. Deixe cada coisa em seu lugar
6. Evite fazer fogueiras
7. Respeite os animais e as plantas
8. Seja cortês com outros visitantes e com a população local
Agência B
: divulga a campanha “PegaLeve!” através de um link em seu site,
também costumam elaborar e distribuir folhetos (no momento não havia exemplar
para fornecer) e já fizeram cartazes (não foi possível fornecer à pesquisadora
material para análise dos dados).
Agência C
: não segue as diretrizes do MMA, mas possui seus próprios
procedimentos. Estes foram desenvolvidos pela agência, com base em diversos
documentos, como as normas do município de Brotas, os princípios do “PegaLeve!”,
do Turista Consciente, de folders de divulgação do Ministério do Turismo e da
EMBRATUR, entre outros. Com base nessas referências desenvolveram as
diretrizes da agência que são passadas aos guias.
Agência E
: não possui nada formal, passam esse tipo de informação em
conversas com o turista.
i) Verificação da existência de orientação aos diferentes profissionais
envolvidos com a atividade ecoturística, com o objetivo de ampliar o alcance
da disseminação das informações, para que todos sigam a mesma linha no
que diz respeito às formas de conduta para a preservação do meio ambiente
O Quadro 18 apresenta uma análise comparativa entre as agências de turismo
entrevistadas, indicando para quais grupos de pessoas cada uma divulga as
diretrizes com informação sobre a conduta que o turista deve ter na natureza. As
agências estão identificadas da seguinte forma:
B
= Agência B
C
= Agência C
E
= Agência E
Quadro 18 – Atores envolvidos no processo de divulgação das diretrizes
Guias turísticos
B; C; E
Agentes
E
Funcionários da agência
B; C: E
Ecoturistas
B; C; E
A Agência E ressaltou que toda a divulgação de informação sobre formas de
conduta, aos diferentes grupos, é realizada de maneira totalmente informal, por
exemplo: com os guias ocorre em churrascos; com os funcionários, nas conversas
do dia a dia; com os agentes, em conversas pessoais no momento da venda do
produto e, com os turistas, nos contatos pessoais, seja no atendimento no balcão,
seja nos passeios.
As outras agências informaram que possuem treinamentos mais formais com
os guias e os funcionários, fornecendo inclusive algumas orientações por escrito.
Para o turista, as informações estão descritas nas mídias de divulgação utilizadas
pelas agências.
As demais agências não indicaram os agentes como uma opção de público
para divulgar as diretrizes, pois consideram que no momento da escolha deste
profissional como parceiro, espera-se, como pré-requisito, que sua filosofia esteja
alinhada com a da agência.
Para um detalhamento maior desse mesmo aspecto, verificaram-se quais são
os canais de comunicação pelos quais normalmente são divulgadas as diretrizes das
agências de turismo. O Quadro 19 apresenta quais são os canais de comunicação
utilizados por cada agência entrevistada. As agências estão identificadas da
seguinte forma:
B
= Agência B
C
= Agência C
E
= Agência E
Quadro 19 – Canais de comunicação utilizados para a divulgação de diretrizes
Cursos de formação de guias e condutores
B; C; E
Folhetos
B; C; E
Brochuras promocionais
C
Encarte em publicações específicas para o
público de ecoturistas
----------
Manuais de viagem
E
Mapas
----------
Palestras e eventos para o público de
ecoturistas
B; C
Folhetos e sinalização (nos Centros de
visitação)
B; C
Durante as atividades de ecoturismo e nos
locais das atividades (cartazes, placas etc.)
C; E
As agências ressaltaram que, nas formas de comunicação citadas, são feitas
apenas menções sobre preservação ambiental, em nenhum dos casos trata-se de
uma informação específica com esse enfoque.
j) Verificação da existência de estratégias de comunicação compatíveis com os
princípios da preservação ambiental
Com base em algumas opções de estratégias de comunicação, sob a ótica dos
princípios do marketing verde, apresentadas na revisão bibliografia, pretende-se
identificar a existência de um conteúdo compatível com a filosofia de preservação
ambiental nas informações passadas aos turistas.
A análise documental do material de divulgação fornecido pelos entrevistados
complementa as informações coletadas nas entrevistas pessoais.
O Quadro 20 apresenta uma análise comparativa entre as agências
entrevistadas que estão identificadas da seguinte forma:
B
= Agência B
C
= Agência C
E
= Agência E
Quadro 20 – Parâmetros para uma comunicação compatível com a filosofia de
preservação ambiental
Parâmetro Atuação da agência
Criar uma imagem forte da destinação,
mostrando seu compromisso com a preservação
ambiental.
B (sim);
C (sim);
E (sim, na comunicação pessoal).
Comunicar as ações que a região tem
desenvolvido em favor do meio ambiente (ações
ambientais na comunidade), bem como, os
princípios e as práticas internas das empresas
do trade e, também, os resultados obtidos.
B (parcialmente);
C (sim);
E (não).
Demonstrar aos ecoturistas como eles podem
participar efetivamente para a preservação
ambiental, e quais os benefícios que suas ações
proporcionam à natureza.
B (através do instrutor, conforme o perfil do
grupo / turista);
C (sim);
E (sim).
Transmitir mensagens educacionais, de forma
que os ecoturistas entendam os benefícios que
estão proporcionando ao meio ambiente.
B (apenas comunicação pessoal);
C (de maneira informal, conforme o perfil do
grupo / turista);
E (sim, de maneira informal e pessoal).
Ser claro e positivo nas mensagens, dando
explicações e ilustrando, com exemplos, as
conseqüências de uma conduta inadequada
durante a prática das atividades na natureza.
B (pelo instrutor, de maneira informal – não é
um procedimento sistemático);
C (pelo instrutor, de maneira informal, conforme
o perfil do grupo / turista);
E (sim).
Mostrar que os benefícios obtidos com a
preservação ambiental também oferecem
benefícios diretos para o ecoturista.
B (pelo instrutor, conforme o perfil do grupo /
turista);
C (pelo instrutor, de maneira informal, conforme
o perfil do grupo / turista);
E (só em uma conversa mais específica, não
espontaneamente).
Fazer publicidade em meios (mídias)
compatíveis com a preservação ambiental,
como, por exemplo, em papel reciclado.
B (papel de impressão na impressora da
agência, e através da seleção de empresas de
mídia com ética ambiental);
C (já fizeram impressão em papel reciclado, hoje
deixaram de fazer em função da qualidade
visual, do custo etc., apesar da filosofia e
vontade, na prática tornou-se inviável);
E (hoje não trabalha mais com papel reciclado
porque descobriu que em Brotas esse tipo de
papel não é comercializado, o papel vendido lá
apenas “imita” o papel reciclado).
Desenvolver um questionário de avaliação para
verificar se as normas de conduta adequada
para a preservação do meio ambiente, durante a
estadia do turista na região, foram realmente
aplicadas.
B (sim; após o rafting é entregue um
questionário para medir a satisfação com a
atividade, com o atendimento e com o instrutor);
C (não; disponibilizam um caderno onde o
turista pode registrar sua sugestão /
reclamação);
E (não; discorda em fazer pesquisa com o
turista, se ele quiser falar algo deve ser
espontâneo).
Fonte: Informações obtidas nas entrevistas com as agências de turismo, realizadas no período de 09
a 14 jan. 2006.
4.4 Conclusões sobre a Pesquisa de Campo
Apresentam-se a seguir as conclusões da autora, com base na análise dos
dados coletados na pesquisa de campo em entrevistas pessoais e observações
diretas, organizadas em forma de itens representando cada variável pesquisada.
Variável (a): existência de integração entre os participantes do sistema de
turismo por meio de objetivos e diretrizes que norteiem o planejamento das
ações e planos de comunicação
De acordo com as informações coletadas, com base nos relatos dos
entrevistados, existe efetivamente uma integração entre as empresas participantes
do sistema de turismo de Brotas, em conjunto com os órgãos públicos, em busca de
uma “harmonia natural” pela identificação e coordenação de interesses comuns a
todas as partes que atuam no desenvolvimento do produto turístico, possibilitando
assim o sucesso no longo prazo, podendo levar ao desenvolvimento sustentável.
Para isso a natureza deve ser vista como uma alternativa e todos os atores
envolvidos devem estar conscientes de sua atuação como co-responsáveis no
processo, conforme apontam Irvign (2002, p. 27); Middleton e Clarke (2002, p. 139).
No entanto, diferentemente de outro aspecto apontado por Swarbrooke (2000b,
p. 33-4), no que diz respeito à exploração de locais com recursos naturais sem
investimentos e preocupações significativos na preservação ambiental e que, em
alguns casos, ainda atuam apenas com o desenvolvimento de ações superficiais
para atrair o turista, no município de Brotas não se observa esta realidade, é
evidente a preocupação em preservar o meio ambiente como prioridade, antes de
realizar uma divulgação ao turista das suas ações de preservação da natureza.
Variável (b): verificação da prática de ações previstas em diretrizes
relacionadas à comunicação ambiental ao turista
Foi possível observar que as ações previstas nas diretrizes, sejam formais, isto
é, dispostas no Plano de Normatização de Brotas (composto por uma série de Leis
Municipais) ou informais, realizadas pelo município de Brotas, estão em consonância
com as Diretrizes para uma Política Estadual de Ecoturismo, desenvolvidas pela
Coordenadoria de Educação Ambiental (CEAM), e identificadas na fundamentação
teórica.
Variável (c):
verificação de
fatores indicativos da existência da filosofia do
marketing verde
Observou-se que a filosofia do marketing verde está presente nos setores
representados pelos entrevistados, já que existe o envolvimento, seja do município,
seja das agências de turismo, com o desenvolvimento de um turismo
ambientalmente sustentável que promova a preservação dos atrativos naturais. Essa
preocupação é evidenciada no desenvolvimento do produto turístico, durante a
operação das atividades de turismo de aventura e na filosofia dos proprietários das
empresas, caracterizada pelas ações desenvolvidas pelas agências. Além disso, a
postura e o comportamento dos funcionários das agências também demonstram seu
comprometimento com as questões ambientais. Portanto, esta análise
aparentemente poderia caracterizar a existência dos princípios que formam as bases
para o desenvolvimento do marketing verde, segundo Ottman (1994); Peattie e
Charter (2005).
É interessante ressaltar que, de forma divergente das informações levantadas
na revisão bibliográfica, todos os atores entrevistados têm a opinião de que o perfil
do ecoturista, que com maior freqüência visita Brotas, é de um cidadão mais
conscientizado, pois ele sabe que está em um local onde existe a necessidade e a
preocupação em preservar o meio ambiente e seus atos e comportamentos são
coerentes com o contexto do local que está visitando. Resultando, de acordo com as
informações fornecidas pelos entrevistados, na falta de evidências de danos
ambientais provocados por má conduta do turista.
Enquanto, para Giacomini (2004); Lemos (2002); Ottman (1994); Swarbrooke e
Honer (2002), ainda não está desenvolvido, no perfil do consumidor, um
comportamento totalmente “verde”, já que suas atitudes não correspondem aos seus
discursos, pois não desejam abrir mão de algumas comodidades e alterar seus
estilos de vida. Esses autores, porém, analisaram o perfil do consumidor geral. Não
foram identificadas pesquisas específicas com ecoturistas, o que poderia justificar as
diferenças encontradas com relação às informações coletadas nas entrevistas.
Com base nessas análises a autora acredita que seja possível realizar uma
associação entre a pouca quantidade de ações de comunicação com foco na
conscientização do turista de Brotas, e o fato dessa necessidade não ser percebida
como uma prioridade pelos representantes do trade da cidade, por considerarem o
ecoturista que freqüenta a região com um perfil já educado nas questões de
preservação ambiental.
Investigando-se a existência de evidências que relacionem o aumento da
demanda na região com o aumento do impacto que ela causa aos atrativos naturais,
percebe-se que a preocupação maior com relação à degradação da natureza recai
sobre a principal fonte da economia do município: a agroindústria. Por seu
predomínio e necessidade de maximizar a produção, apresenta-se como principal
preocupação no que se refere às causas de impactos negativos nos recursos
naturais que mantém o desenvolvimento do ecoturismo na região.
Com base nas informações coletadas, percebe-se que não há evidências da
aplicação prática do marketing verde, pelas agências de turismo e pelo município de
Brotas, no que diz respeito ao desenvolvimento das estratégias de marketing
diretamente associadas à filosofia de preservação ambiental. Principalmente no que
se refere às ações de comunicação, foco da análise deste estudo, são pouco
desenvolvidas de forma integrada à filosofia ambientalmente correta, distanciando-
se dos preceitos apontados, segundo Giacomini, 2004; Ottman, 1994; Pride; Ferrell,
2001, para caracterizar uma comunicação sob a ótica do marketing verde.
Variável (d): identificação da existência de comunicação integrada por parte
dos diversos prestadores de serviços da atividade turística e com foco na
preservação ambiental para tornar mais eficaz a assimilação e conscientização
do turista
Verificou-se unanimidade nas informações obtidas dos entrevistados com
relação a esta questão. De acordo com eles, estão preocupados com a integração
do trade para divulgar a destinação, sob o mesmo enfoque: como um destino de
turismo sustentável.
Variável (e): verificação das formas e ferramentas de comunicação sob a ótica
do marketing verde
Na análise do conteúdo dos folhetos de duas das agências entrevistadas foram
verificadas menções sobre preservação ambiental, mas em sua maioria as
informações possuem apenas uma mensagem comercial, com a apresentação dos
serviços e das atividades operadas pelas agências, além de informações gerais
sobre a cidade.
Com a análise dos materiais complementares: Mapa Turístico de Brotas,
Edição 2005/2006, e o Calendário Turístico 2006, patrocinado por alguns
prestadores de serviços, não foram observadas menções sobre preservação
ambiental, apenas informações comerciais e não-comerciais sobre as atividades
turísticas, as atrações e os serviços prestados.
Através da observação direta foram verificadas informações visuais (placas e
cartazes) sobre preservação ambiental, em dois locais:
- Parque dos Saltos (parque Municipal de Brotas) possui algumas placas com a
solicitação de preservação da natureza; e
- Sítio Turístico Três Quedas (propriedade particular) possui um cartaz com
uma compilação de informações sobre a conduta que o turista deve ter na natureza,
e duas placas com orientações sobre preservação da natureza (“jogue o lixo no lixo”
e “preserve a natureza”).
A presença de informações, com conteúdo de preservação ambiental,
identificada nas formas e ferramentas de comunicação utilizadas pelos atores
pesquisados poderia ser considerada pequena quando comparada à totalidade das
ferramentas que são aplicadas para a comunicação com o turista, seja como meio
de divulgação comercial ou não-comercial.
Tanto a instituição pública e as agências de turismo entrevistadas como os
locais onde foi feita a observação direta, apresentaram poucas informações para o
turista tratando sobre a preservação da natureza. Por exemplo, com relação aos
folhetos disponibilizados aos turistas no Posto de Informação Turística – PIT, foi
coletado aleatoriamente pelo menos um exemplar de folheto de cada ator
entrevistado, e nesse material também não foi possível evidenciar nenhuma menção
de informações sobre a preservação ambiental, levando a autora a inferir que esse
tipo de informação aparentemente não chega ao turista, ou, se chega, o atinge de
forma insuficiente para que seja absorvida a mensagem sobre a conduta
ambientalmente adequada nos atrativos naturais da destinação.
Variável (f): análise do processo de comunicação como instrumento para
disseminar mensagens ligadas à defesa do meio ambiente, com o objetivo de
promover a preservação, a recuperação e o equilíbrio dos recursos naturais da
destinação
Foi possível observar que, de acordo com os entrevistados, no trade existe
uma grande preocupação na realização de ações de preservação do meio ambiente.
E, com exceção da Agência E, contrária à utilização de diversas formas de
comunicação que possam massificar o turismo em Brotas, as demais acreditam que
o processo de comunicação é um importante meio de transmissão de informações
de preservação da natureza.
Variável (g): análise da utilização da comunicação de marketing com o objetivo
de promover a educação ambiental informal, fornecendo informações aos
turistas, como os princípios de “Conduta Consciente em Ambientes Naturais”,
desenvolvidos pela Secretaria de Biodiversidade e Florestas do Ministério do
Meio Ambiente (MMA), ou através de diretrizes próprias
Todos os entrevistados, com exceção da Agência E, acreditam que a
comunicação de marketing deve ser utilizada para passar informações sobre
educação ambiental, além de ser uma das funções de uma empresa ecoturística.
Apesar da constatação da pesquisadora da pouca ênfase dada na aplicação prática
dessa crença.
Variável (h): verificação na comunicação de marketing, de conteúdo com
informações sobre conduta do turista para preservar a natureza
Como um detalhamento do aspecto analisado no item anterior, esta variável
teve como objetivo verificar se o conteúdo da comunicação possui informações ao
turista sobre as maneiras de preservar a natureza. Para tanto, os entrevistados
foram questionados se utilizam como base os princípios de “Conduta Consciente em
Ambientes Naturais” desenvolvidos pela Secretaria de Biodiversidade e Florestas do
Ministério do Meio Ambiente (MMA), ou se fazem uso de diretrizes próprias da
região.
Das três agências entrevistadas uma disponibiliza um link em seu site para a
campanha “PegaLeve!” (esta campanha divulga os princípios de “Conduta
Consciente em Ambientes Naturais”), outra agência atua com diretrizes próprias e
elaboradas com base em informações já existentes de diversas entidades
(EMBRATUR, MMA etc). Enquanto a terceira agência não possui diretrizes
formalizadas, mas passa esse tipo de informação aos envolvidos.
Variável (i): verificação da existência de orientação aos diferentes profissionais
envolvidos com a atividade ecoturística, com o objetivo de ampliar o alcance
da disseminação das informações, para que todos sigam a mesma linha no
que diz respeito às formas de conduta para a preservação do meio ambiente
De uma forma geral o principal foco para a transmissão das informações sobre
a preservação da natureza são os guias turísticos e funcionários das agências, para
que estes atuem como agentes disseminadores das informações ao turista no
momento da venda e, principalmente, durante a realização da atividade turística.
Duas das agências pesquisadas informaram que algumas informações são
transmitidas aos turistas através das mídias de divulgação e, como anteriormente
analisado, ocorre de forma muito escassa e pontual. Aparentemente estas
informações poderiam caracterizar pouca sistematização e constância para que as
informações sobre preservação ambiental sejam passadas aos turistas e demais
pessoas envolvidas com a atividade.
Variável (j):
verificação da
existência de estratégias de comunicação
compatíveis com os princípios da preservação ambiental
Os dados coletados evidenciaram que os entrevistados consideram a
comunicação como um forte instrumento para a divulgação das informações de
conduta ambientalmente correta e, de forma geral, acreditam que a comunicação de
marketing pode ser utilizada como um instrumento para a transmissão das formas de
preservação ambiental dos atrativos naturais aos turistas.
Esse ponto de vista é reforçado pelos entrevistados ao demonstrarem
preocupação em passar as informações sobre preservação aos diferentes grupos de
pessoas envolvidas com a atividade turística (guias, funcionários, turistas), para
aumentar a conscientização e a sustentabilidade ambiental do ecoturismo de Brotas.
Em suma, observaram-se dois aspectos que indicam que não há uma
sistematização para garantir que essas informações cheguem ao turista: (a) não
foram observadas diretrizes formais e explicitadas aos envolvidos; e (b) o fato de
serem transmitidas, em sua grande maioria, de maneira informal e por meio da
comunicação pessoal com os turistas, dificulta a averiguação de que estejam
efetivamente sendo comunicadas.
Com relação aos parâmetros baseados em Blangy e Wood (2002); Callenbach,
et al (1993); Jöhr (1994); Ottman (1994), os quais pontuam algumas estratégias que
poderiam ser aplicadas nas ações de divulgação aos turistas para que seja
evidenciada a existência de uma comunicação compatível com a filosofia de
preservação ambiental, os dados coletados indicam a existência de atitudes e ações
para a preservação da natureza por parte dos entrevistados, mas são desenvolvidas
informalmente, e por esse motivo levam a autora à conclusão de que aparentemente
sejam escassas para que possam caracterizar uma comunicação sob a ótica do
marketing verde.
Considerações Finais
O desenvolvimento deste trabalho baseou-se em alguns conceitos teóricos que
levaram à formulação da problemática investigada. Buscou-se verificar de que
maneiras a comunicação de uma destinação ecoturística pode se manifestar de
acordo com os princípios do marketing verde, tendo em vista, segundo o
entendimento da autora, a existência de uma forte semelhança entre o conceito de
ecoturismo e os princípios do marketing verde.
O primeiro, enquanto forma de turismo sustentável, deveria ser desenvolvido
em ambientes naturais delimitados e protegidos pelo Estado, ou controlado em
parceria por ONG’s, cujas atividades pretendem a interação do turista com a
natureza de forma controlada e cautelosa, evitando sua degradação (BENI, 2003). E
o segundo seria desenvolvido sob ações, cultura e filosofias que tenham como
finalidade a redução de impactos ambientais em todos os processos da empresa,
manifestados no marketing através do desenvolvimento do produto, determinação
das estratégias de distribuição, preço e comunicação, procurando causar o menor
impacto possível na natureza (CHURCHILL; PETER, 2000; OTTMAN, 1994; VAZ,
1995).
Por outro lado, se observarmos a destinação ecoturística como um produto que
possui a natureza como seu principal atrativo, e cujos apelos de venda estão
apoiados nas belezas naturais e na singularidade de um espaço da natureza que
não foi destruído pelo homem, torna-se evidente a necessidade da preservação para
que a natureza possa continuar sendo “comercializada”, proporcionando, desta
forma, a sustentabilidade econômica das destinações que tenham como fonte de
recursos o desenvolvimento do turismo (BENI, 2003; RUSCHMANN, 1990;
SWARBROOKE, 2000a).
Estabelece-se, assim, a relação: o ecoturismo como um produto adequado à
aplicação do marketing verde. Esta modalidade do marketing poderia ser utilizada
como referência no processo de planejamento turístico em destinações ecoturísticas.
A comunicação é um poderoso elemento para a propagação de informações,
cujo objetivo básico é provocar uma reação do consumidor, e, no marketing, essa
reação final traduz-se em uma troca comercial, segundo Berlo (1979); Pride e Ferrell
(2001); Semenik e Bamossy (1995). No setor de turismo a reação esperada pode ser
traduzida em aumento da demanda para uma determinada destinação.
Uma comunicação que possa fortalecer atitudes de preservação e baixo
impacto ambiental em destinações ecoturísticas poderia se transformar em um pilar
para o desenvolvimento do turismo sustentável e em um dispositivo multiplicador de
informações para que os turistas tenham uma conduta adequada para a prática das
atividades com o menor impacto possível na natureza (DAVINO; DAVINO, 1996;
SWARBROOKE, 2000c).
Relacionando todos esses fatores, chega-se a um questionamento inevitável:
por que a informação sobre condutas ambientalmente corretas, para a prática do
ecoturismo, não poderia ser fornecida na comunicação de marketing das
destinações?
Tendo como base esse contexto investigou-se a hipótese de que a
comunicação de marketing das destinações ecoturísticas pouco contempla os
princípios do marketing verde e, conforme os objetivos definidos para esta pesquisa,
verificaram-se as formas de comunicação das destinações ecoturísticas sob a ótica
do marketing verde.
O estudo de caso realizado na cidade de Brotas, no interior do Estado de São
Paulo, possibilitou atingir o objetivo proposto. Com a realização da pesquisa de
campo foi possível ampliar a compreensão dos aspectos investigados, assim como,
vislumbrar novas relações não contempladas na revisão bibliográfica previamente
realizada.
As informações buscadas no estudo de caso pretenderam subsidiar a
verificação se, nas formas de comunicação utilizadas pelos atores envolvidos nas
atividades turísticas da destinação, havia a preocupação em informar o ecoturista
sobre um tipo de conduta que o levasse a alterar seus hábitos e atitudes, levando-o
a um papel mais participativo e atuante na preservação do meio ambiente.
Entretanto, com a análise dos dados da pesquisa foi possível observar que,
tanto a instituição pública responsável pelo desenvolvimento do turismo na região
como as principais agências de turismo locais, não acreditam que os turistas que
freqüentam a destinação tenham, em sua maioria, um comportamento inadequado
que necessite ser alterado. Os atores pesquisados apresentaram consciência sobre
a importância da informação relacionada à preservação ambiental que deve ser
passada ao turista, mas, no entendimento deles, o objetivo da comunicação não
deveria estar limitado em aumentar a sensibilização e envolvimento do turista em
preservar os recursos naturais de Brotas, porém principalmente em divulgar a
destinação como atuante na busca da sustentabilidade ambiental e de melhorias
constantes, tornando-a capaz de oferecer ao turista um produto realmente
ecoturístico.
Talvez esse seja o motivo pelo qual a hipótese inicialmente levantada neste
estudo tenha sido aparentemente confirmada.
Os resultados finais do estudo de caso apresentam uma destinação turística
que possui a preocupação com o desenvolvimento de ações que representem baixo
impacto ambiental. As decisões de distribuição (logística para a operação), além de
se enquadrarem nas regulamentações do município para a preservação da Área de
Preservação Ambiental (APA) da qual faz parte a cidade, visam manter a sua
sustentabilidade ambiental. Assim como o preço do produto turístico, que não é
acessível a todos, ajuda a regular a demanda e a sustentabilidade econômica. Os
entrevistados, de forma geral, tampouco pretendem que seus clientes procurem as
atividades oferecidas na destinação pelo preço, mas que tenham a percepção dos
diferenciais com relação à qualidade, à segurança e à sustentabilidade ambiental. O
foco para o desenvolvimento deste estudo refere-se a apenas um dos “4 P’s” das
estratégias de marketing, a comunicação (Promotion), mas, apesar de não fazer
parte do aprofundamento deste trabalho, não é possível ignorar os demais aspectos
relacionados às outras vertentes mercadológicas, já que o marketing caracteriza-se
pela integração de suas estratégias.
Na análise dos dados obtidos com o estudo de caso percebe-se uma
uniformidade no discurso dos entrevistados no que diz respeito à percepção da
importância de um trabalho integrado no trade turístico para estabelecer o sucesso
da destinação e promover a preservação dos recursos naturais de Brotas.
Entretanto, nas informações obtidas com as entrevistas e aquelas coletadas na
análise documental do material de comunicação, complementadas pela observação
direta, aparentemente percebe-se pouca preocupação em informar aos turistas
sobre as ações de preservação ambiental realizadas na destinação, seja por parte
da iniciativa pública como pelas agências de turismo.
Ao analisarem-se os aspectos relacionados aos impactos causados na
natureza pela presença do turista, chama a atenção a constatação de que todos os
entrevistados associam os impactos negativos prioritariamente aos efeitos da
devastação do meio ambiente provocados pela agroindústria, o turista é visto como
um agente beneficiador, já que seu crescente interesse pela destinação e pela
prática do turismo de aventura possibilitou desenvolver na cidade de Brotas a
atividade econômica do turismo. Este último, portanto, não é considerado como um
agente que destrói a natureza, mas sim como um estímulo que propiciou a
restauração dos atrativos naturais que caracterizam a cidade de Brotas. O possível
impacto ocasionado pelo turista com a prática das atividades na natureza, sob o
ponto de vista dos entrevistados, perde seu grau de importância quando comparado
com os impactos que podem ser causados com o predomínio das plantações de
cana-de-açúcar, laranja e eucalipto, e que avançam na mata ciliar diminuindo a
proteção do rio.
Há igualmente uma coerência no discurso de todos os entrevistados no que diz
respeito à necessidade da preservação ambiental, pois o turismo em Brotas nasceu
pela busca da preservação e existe uma consciência muito forte observada, em
função do envolvimento e do entusiasmo demonstrado por todos os entrevistados,
ao tratar do tema durante a realização das entrevistas pessoais.
Esse entusiasmo alimenta e torna constante a busca por melhorias para a
cidade e para o turismo, conforme os relatos sobre o desenvolvimento e os projetos
previstos no Plano Trienal do município de Brotas.
Ainda foi possível perceber que os atores envolvidos com as atividades do
turismo de Brotas estão interessados e abertos à realização de pesquisas, estudos e
trabalhos na cidade, pois já obtiveram contribuições efetivas que puderam ser
aplicadas como ações práticas no desenvolvimento do ecoturismo.
Essa característica dos entrevistados é demonstrada pelo interesse em
fornecer todas as informações solicitadas para contribuir com o desenvolvimento
desta pesquisa, e foi reforçada quando, posteriormente ao período de permanência
da pesquisadora na região, foram realizadas ações de comunicação com o
direcionamento para o marketing verde. O que poderia indicar que houve uma
anuência, de alguns dos entrevistados, com a preocupação levantada por esta
investigação. Estes episódios levaram a autora à suposição de que a consciência
sobre a importância da realização de uma comunicação sob a ótica do marketing
verde em Brotas já existe, apenas ainda não havia se refletido em ações efetivas.
O foco deste estudo: a comunicação sob a ótica do marketing verde,
apresenta-se como uma reflexão inicial e pretende despertar o interesse de outros
pesquisadores, seja para o aprofundamento deste tema ou para o desenvolvimento
de novas discussões que venham para complementar esta pesquisa, além de gerar
novas oportunidades de contribuição para o planejamento e gestão estratégicos das
destinações ecoturísticas em geral e, particularmente, para a cidade de Brotas.
Esta dissertação, desta forma, pretende abrir uma “trilha” para todos aqueles
que possam se interessar em explorá-la e se aprofundar no campo de estudo da
comunicação de acordo com os princípios do marketing verde.
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APÊNDICE A – Questionário para entrevista com instituições públicas
QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA COM
INSTITUIÇÕES PÚBLICAS
Data da entrevista: ____/________/_____
Nome da entidade: ___________________________________________________
Ano de início das atividades: ____________________________________________
Endereço: ___________________________________________________________
Bairro: ______________________ CEP: __________________________
Telefone: ____________________ E-mail: ________________________
Nome da pessoa de contato: ____________________________________________
1)
Existe um plano diretor, ou uma política específica, que estabeleça quais ações
de comunicação devem ser realizadas para contribuir com o desenvolvimento de um
turismo sustentável na região?
Pode me fornecer uma cópia?
2)
Entre as ações a seguir quais fazem parte integrante do plano diretor, ou das
diretrizes?
Há documentação que possa ser fornecida?
a. Existência de núcleos de recepção e informação aos visitantes para que sejam
passadas orientações ao turista sobre práticas e comportamentos nocivos aos
atrativos naturais e ao patrimônio histórico e cultural. Quantos? Quem são os
responsáveis?
b. A necessidade de integração dos setores público, privado e da sociedade civil
para o desenvolvimento das políticas e instrumentos que viabilizem a conduta
adequada do turista nas áreas visitadas.
c. Desenvolvimento de um sistema para integrar agentes e operadores de
ecoturismo, e estabelecer uma forma de apoio para a difusão das informações
ambientais.
d. Apoio do governo aos programas de educação ambiental, seja formal ou
informal, realizados pelo trade. Que tipo de apoio é oferecido?
e. Ações abrangentes para a divulgação do ecoturismo. Quais são?
f. Desenvolvimento de material informativo específico para áreas de visitação
ecoturística. Há exemplares que possam ser fornecidos?
g. Que sejam dados esclarecimentos prévios aos ecoturistas sobre o
comportamento adequado em relação às comunidades a serem visitadas.
h. Utilização de meios legais para coibir a propaganda enganosa no ecoturismo.
3)
Em sua visão, qual é a importância da filosofia da preservação da natureza na
oferta e comercialização dos serviços pelo trade?
4)
Quais são as empresas, ou os setores, que podem ser considerados mais
atuantes (ou participativos) com relação à comunicação ao turista sobre as formas
para preservar o meio ambiente?
5)
Das variáveis a seguir, quais são praticadas, ou utilizadas, no desenvolvimento
das atividades turísticas e no planejamento de marketing da destinação?
a. As ações de marketing estão baseadas em atividades desenvolvidas que visam
reduzir os impactos ambientais para preservar o meio ambiente. Existe algum
controle?
b. 1) Os valores e atitudes dos proprietários das empresas prestadoras de serviços
que atuam no trade estão baseados em uma filosofia ambientalmente correta?
2) Essa filosofia é disseminada aos demais funcionários e processos da empresa?
3) Como os funcionários demonstram o seu comprometimento com a
preservação ambiental?
c. A preocupação com a preservação ambiental está presente nas atividades do dia
a dia das empresas do trade ? E, de alguma forma isso fica evidente aos turistas?
Como?
d. As empresas do trade desenvolvem e/ou atuam com programas para a redução
do impacto ambiental de suas atividades (ex: reciclagem, reaproveitamento etc.).
Quais?
e. Os serviços prestados pelas empresas integrantes da destinação ecoturística
proporcionam uma boa experiência ao turista sem que isso impacte negativamente
na natureza. Como é feito o controle do nível de satisfação do turista X nível de
preservação dos recursos naturais?
f. Há alguma evidência de que o aumento da demanda na região tem resultado
também no aumento dos impactos negativos no meio ambiente? Que evidência é
essa? Quais são os principais motivos?
g. Você acredita que os hábitos, costumes e educação dos turistas poderiam ser
responsabilizados por provocar danos aos atrativos (agressões à flora e fauna,
descarte de lixo no meio ambiente, entre outros)? Por qual motivo?
h. Existe uma preocupação no sentido de buscar formas de alterar os hábitos e
atitudes dos consumidores para conseguir sua participação na preservação
ambiental. Poderia citar ações concretas já feitas (ou programadas) para esta
finalidade?
i. Há alguma evidência de que os turistas desconhecem os impactos que eles
causam na natureza com a prática das atividades ecoturísticas? Qual seria?
j. São realizadas campanhas informativas (educacionais e promocionais) para
auxiliar no desenvolvimento de uma “consciência para o turismo sustentável”,
atuando preventivamente para minimizar as agressões ao meio ambiente? Quais
tipos de campanhas são realizadas? Posso obter uma cópia? Elas têm
atingido seu objetivo?
l. O planejamento de marketing e a definição das ações de comunicação da
destinação levam em consideração a existência de diferentes perfis de turistas, com
comportamentos distintos? Qual o reflexo disso no desenvolvimento das ações
de comunicação?
m. São realizadas pesquisas para conhecer o tipo de consumidor-alvo antes da
elaboração do planejamento de marketing? Que tipo de pesquisas?
6)
Você acredita que a realização de uma comunicação integrada – ou seja, todos
os diversos prestadores realizando suas divulgações comerciais (ou não-comerciais)
guiados pelos mesmos objetivos (diretrizes) – pode tornar a comunicação com foco
na preservação ambiental mais eficaz no que diz respeito à assimilação e
conscientização do turista?
De que forma essa integração tem sido incentivada?
7)
Dentre as opções apresentadas no quadro a seguir, quais são as ferramentas de
comunicação, utilizadas para as ações de divulgação da destinação?
Comunicação
com predominância
c
omercial (promocional)
Comunicação
com predominância
não-comercial (informativa)
Impessoal Pessoal Impessoal Pessoal
Brochuras
(catálogos) de
operadoras,
hotéis, centros
de lazer etc.
Telemarketing
Guias e mapas
-------------
Folhetos de
vendas
Vendedor (com
perfil,
treinamento e
nível de
conhecimento
adequados)
Folhetos de
orientação com
informações sobre
a destinação
Guias
turísticos
(durante os
passeios)
Pôsteres,
adesivos,
cartazes, faixas
etc. no ponto de
venda
(merchandising)
Realização /
participação em
feiras,
congressos,
workshops,
seminários etc.
(finalidade de
vendas)
Placas / cartazes
sinalizadores e
informativos na
destinação e nos
atrativos
Realização /
participação
em feiras,
congressos,
workshops,
seminários
etc. (finalidade
informativa e
institucional)
Revistas
(propaganda)
Relacionamento
com operadoras,
agências de
viagens,
hoteleiros,
transportadores
etc.
Revistas (notícias /
artigos)
Convites à
imprensa para
conhecer
gratuitamente
o local, os
atrativos e
equipamentos
Jornais
(propaganda)
-------------
Jornais (notícias /
artigos)
-------------
Televisão
(propaganda)
-------------
Televisão (notícias /
reportagens)
-------------
Rádio
(propaganda)
-------------
Rádio (notícias /
reportagens)
-------------
Outdoors
(propaganda)
-------------
-------------
-------------
Malas diretas
(impressas ou
por e-mail)
-------------
Produção e
distribuição de
press-releases à
imprensa
-------------
Website
-------------
Website
-------------
Poderia me fornecer um exemplar de cada um dos materiais de comunicação
realizados pela agência como documento de análise para a pesquisa?
APÊNDICE B – Questionário para entrevista nas agências de turismo da região
QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA NAS
AGÊNCIAS DE TURISMO DA REGIÃO
Data da coleta de dados: ____/________/_____
Nome da agência pesquisada: ___________________________________________
Endereço: ___________________________________________________________
Bairro: ______________________ CEP: __________________________
Telefone: ____________________ e-mail: ________________________
Nome da pessoa de contato: ____________________________________________
Formação acadêmica: _________________________________________________
Data da abertura da agência em Brotas: ___________________________________
1)
No programa de planejamento para o desenvolvimento de um turismo sustentável
em Brotas existe um plano de turismo que estabelece as diretrizes gerais e ações de
comunicação devem ser realizadas para contribuir com o desenvolvimento de um
turismo sustentável na região.
Comente um pouco sobre quais são as diretrizes
referentes à ações de comunicação?
2)
Por favor, comente sobre quais são as ações de comunicação são desenvolvidas
pela agência com esse objetivo e que atendam às diretrizes do plano da região.
3)
Em sua visão, qual é a importância da preocupação da preservação do meio
ambiente no processo de divulgação e comercialização dos serviços pelo trade?
4)
a.
No seu ponto de vista, quais são os setores que podem ser considerados mais
atuantes (ou participativos) com relação à comunicação ao turista sobre as formas
para preservar o meio ambiente?
b.
Você classificaria a sua agência como umas das mais preocupadas e atuantes
com relação à divulgação e ações para preservar o meio ambiente?
Por qual
motivo?
5)
Das ações a seguir, quais são praticadas no desenvolvimento das atividades
turísticas e no planejamento de marketing da agência?
a. As ações de marketing desenvolvidas pela agência estão baseadas em
atividades que visam reduzir os impactos ambientais para preservar o meio
ambiente. Quais são essas atividades? E, têm surtido efeito?
b. 1) Os valores e atitudes dos proprietários da agência estão baseados em uma
filosofia ambientalmente correta?
2) Essa filosofia é disseminada aos demais funcionários e processos da empresa?
3) Como os funcionários demonstram o seu comprometimento com a
preservação ambiental?
c. A preocupação com a preservação ambiental está presente nas atividades do dia
a dia da agência? De alguma forma isso fica evidente aos turistas? Como?
d. A agência desenvolve e/ou atua com programas para a redução do impacto
ambiental de suas operações ecoturísticas (ex: reciclagem, reaproveitamento etc.).
Quais?
e. As atividades oferecidas ao ecoturista pela agência proporcionam a ele uma boa
experiência sem que isso impacte negativamente na natureza. Como é feito o
controle do nível de satisfação do turista X nível de preservação dos recursos
naturais?
f. Há alguma evidência de que o aumento da demanda na região tem resultado
também no aumento dos impactos negativos no meio ambiente? Que evidência é
essa? Quais são os principais motivos?
g. Você acredita que os hábitos, costumes e educação dos turistas poderiam ser
responsabilizados por provocar danos aos atrativos (agressões à flora e fauna,
descarte de lixo no meio ambiente, entre outros)? Por qual motivo?
h. Existe uma preocupação no sentido de buscar formas de alterar os hábitos e
atitudes dos consumidores para conseguir sua participação na preservação
ambiental. Poderia citar ações concretas já feitas (ou programadas) para esta
finalidade?
i. Há alguma evidência de que os turistas desconhecem os impactos que eles
causam na natureza com a prática das atividades ecoturísticas? Qual seria?
j. São realizadas campanhas informativas (educacionais e promocionais) pela
agência para auxiliar no desenvolvimento de uma “consciência para o turismo
sustentável”, atuando preventivamente para minimizar as agressões ao meio
ambiente? Quais tipos de campanhas são realizadas? Posso obter cópia? Elas
têm atingido seu objetivo?
l. O planejamento de marketing e a definição das ações de comunicação da
agência levam em consideração a existência de diferentes perfis de turistas, com
comportamentos distintos? Qual o reflexo disso no desenvolvimento das ações
de comunicação?
m. São realizadas pesquisas para conhecer o tipo de consumidor-alvo antes da
elaboração do planejamento de marketing? Que tipo de pesquisas?
6)
Você acredita que a realização de uma comunicação integrada – ou seja, todos
os diversos prestadores do trade realizando suas divulgações comerciais (ou não-
comerciais) guiados pelos mesmos objetivos (diretrizes) – pode tornar a
comunicação com foco na preservação ambiental mais eficaz no que diz respeito à
assimilação e conscientização do turista?
De que forma essa integração tem sido
incentivada?
7)
Dentre as ferramentas apresentadas no quadro a seguir, quais são utilizadas para
divulgar a agência e as atividades oferecidas pela agência?
Comunicação
com predominância
c
omercial (promocional)
Comunicação
com predominância
n
ão-comercial (informativa)
Impessoal Pessoal Impessoal Pessoal
Brochuras
(catálogos) de
operadoras,
hotéis, centros
de lazer etc.
Telemarketing
Guias e mapas
-------------
Folhetos de
vendas
Vendedor (com
perfil,
treinamento e
nível de
conhecimento
adequados)
Folhetos de
orientação com
informações sobre
a destinação
Guias
turísticos
(durante os
passeios)
Pôsteres,
adesivos,
cartazes, faixas
etc. no ponto de
venda
(merchandising)
Realização /
participação em
feiras,
congressos,
workshops,
seminários etc.
(finalidade de
vendas)
Placas / cartazes
sinalizadores e
informativos na
destinação e nos
atrativos
Realização /
participação
em feiras,
congressos,
workshops,
seminários
etc. (finalidade
informativa e
institucional)
Revistas
(propaganda)
Relacionamento
com operadoras,
agências de
Revistas (notícias /
artigos)
Convites à
imprensa para
conhecer
viagens,
hoteleiros,
transportadores
etc.
gratuitamente
o local, os
atrativos e
equipamentos
Jornais
(propaganda)
-------------
Jornais (notícias /
artigos)
-------------
Televisão
(propaganda)
-------------
Televisão (notícias /
reportagens)
-------------
Rádio
(propaganda)
-------------
Rádio (notícias /
reportagens)
-------------
Outdoors
(propaganda)
-------------
-------------
-------------
Malas diretas
(impressas ou
por e-mail)
-------------
Produção e
distribuição de
press-releases à
imprensa
-------------
Website
-------------
Website
-------------
Poderia me fornecer um exemplar de cada um dos materiais de comunicação
realizados pela agência como documento de análise para a pesquisa?
8)
Você acredita que a comunicação pode ser considerada como um forte
instrumento para disseminar mensagens com o objetivo de promover melhorias na:
preservação, recuperação e equilíbrio dos recursos naturais da destinação?
Por
qual motivo?
9)
Você acha que a comunicação de marketing pode ser utilizada para promover a
educação ambiental?
10)
A agência utiliza como base algum código existente para orientar o
comportamento dos turistas durante as atividades (como por exemplo, os princípios
de “Conduta Consciente em Ambientes Naturais” divulgados pelo site “Pega Leve!”),
ou têm diretrizes próprias?
Dentre as formas de conduta em ambientes naturais divulgadas por vocês coincidem
com algumas das relacionadas a seguir?
1. Planejamento é fundamental
2. Você é responsável por sua segurança
3. Cuide dos locais por onde passar, das trilhas e dos locais de acampamento
4. Traga seu lixo de volta
5. Deixe cada coisa em seu lugar
6. Evite fazer fogueiras
7. Respeite os animais e as plantas
8. Seja cortês com outros visitantes e com a população local
Poderia me fornecer uma cópia das diretrizes divulgadas pela agência?
11)
Essas diretrizes (sejam desenvolvidas pela agência ou outra) são divulgadas aos
diferentes profissionais envolvidos com a atividade ecoturística?
Para quais grupos
de pessoas elas são divulgadas?
a. Guias turísticos
b. Agentes
c. Funcionários da agência
d. Ecoturistas
Em seu ponto de vista, qual a importância da divulgação das diretrizes para
esses diferentes grupos de pessoas?
12)
Dentre as opções mencionadas a seguir, quais canais de comunicação são
utilizados para
divulgar as diretrizes
?
a. Cursos de formação de guias e condutores
b. Folhetos
c. Brochuras promocionais
d. Encarte em publicações específicas para o público de
ecoturistas
e. Manuais de viagem
f. Mapas
g. Palestras e eventos para o público de ecoturistas
h. Folhetos e sinalização (nos Centros de visitação)
i. Durante as atividades de ecoturismo e nos locais das
atividades (cartazes, placas etc.)
Qual o motivo da escolha desses meios de comunicação para divulgar as
diretrizes?
13)
No seu ponto de vista, as estratégias de marketing e comunicação realizadas
pela agência são compatíveis com o objetivo da preservação ambiental?
Por qual
motivo?
No que diz respeito ao conteúdo das mensagens e objetivos, dos mencionados
a seguir quais são adotados pela agência?
a. Ao divulgar a agência e suas atividade ecoturísticas, há informações que buscam
criar uma imagem forte da empresa mostrando seu compromisso com a preservação
ambiental.
b. São comunicadas aos turistas as ações que a agência têm desenvolvido em favor
do meio ambiente – como ações ambientalistas na comunidade, os princípios e
práticas internas das empresas – e também os resultados obtidos.
c. Nas informações passadas ao ecoturista são indicadas formas de como podem
participar efetivamente para a preservação ambiental.
d. Dentre as informações passadas ao ecoturista, são transmitidas mensagens
educacionais, de forma que eles entendam quais são os benefícios que estão
proporcionando ao meio ambiente.
f. De alguma forma, são colocados para o ecoturista que os benefícios obtidos com
a preservação ambiental também oferecem benefícios diretos para ele.
e. As mensagens divulgadas ao ecoturista são passadas de forma clara e positiva,
incluindo explicações e ilustrando com exemplos as conseqüências de uma conduta
inadequada durante a prática das atividades na natureza.
g. Existe a preocupação em fazer publicidade em meios (mídias) compatíveis com a
preservação ambiental, como, por exemplo, em papel reciclado, ou em tiragem
limitada de impressos para evitar geração excessiva de lixo. Essa orientação
consta em alguma diretriz?
h. Existe algum um questionário de avaliação, para verificar se as normas de
conduta para a preservação do meio ambiente, foram aplicadas durante a prática
das atividades. Posso obter cópia?
Há algum exemplar de material de divulgação da agência que contenha essas
informações, que eu possa obter cópia?
ANEXO A – Folder institucional (mapa dos atrativos e serviços)
ANEXO B – Folder institucional ambiental
ANEXO C – Folder institucional (mapa da cidade)
ANEXO D – Folheto Agência B
ANEXO E – Folhetos Agência C
ANEXO F – Folheto Agência E
ANEXO G – Folheto Agência F
ANEXO H – Banners no ponto de venda Agência B
Fonte: foto Del Bianco, Fiorella (jan. 2006)
ANEXO I – Cartaz no ponto de venda Agência C
Fonte: foto Del Bianco, Fiorella (jan. 2006)
ANEXO J – Banners no ponto de venda Agência F
Fonte: foto Del Bianco, Fiorella (jan. 2006)
ANEXO K – Imagem website Agência B
Fonte: BROTAS Aventura. Disponível em: <http://www.brotasaventura.com.br>. Acessado em: 18 jan.
2006.
ANEXO L – Imagem website Agência C
Fonte: ALAYA. Disponível em: <http://www.alaya.com.br>. Acessado em: 18 jan. 2006.
ANEXO M – Imagem website Agência E
Fonte: TERRITÓRIO Selvagem. Disponível em: <http://www.territorioselvagem.com.br>. Acessado
em: 18 jan. 2006.
ANEXO N – Imagem website Agência F
Fonte: ECO Ação. Disponível em: <http://www.ecoacao.com.br>. Acessado em: 22 jan. 2006.
ANEXO O – Jornal informativo Agência B
Fonte: ADVENTURE News. Informativo institucional da Brotas Aventura Agência de Viagens e
Turismo Ltda. Ed. 01. Brotas, 2006. p. 3.
Continuação...
Fonte: ADVENTURE News. Informativo institucional da Brotas Aventura Agência de Viagens e
Turismo Ltda. Ed. 01. Brotas, 2006. p. 4.
ANEXO P – Jornal informativo Agência C
Fonte: JORNAL da Alaya. Órgão informativo da Alaya. Brotas, jan. 2006.
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