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UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
Área de Concentração: Gestão de Negócios
PAULO ALEXANDRE DE OLIVEIRA
COMUNICAÇÃO DE MARKETING E A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR EM SEU
PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA: UM ESTUDO NO SHOPPING AVENIDA
CENTER EM MARINGÁ
Dissertação de Mestrado
Maringá
2005
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1
PAULO ALEXANDRE DE OLIVEIRA
COMUNICAÇÃO DE MARKETING E A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR EM SEU
PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA: UM ESTUDO NO SHOPPING AVENIDA
CENTER EM MARINGÁ
Dissertação apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Administração da
Universidade Estadual de Maringá como
requisito parcial para obtenção do título de
Mestre
Orientador: Prof. Dr. Francisco Giovanni
David Vieira
Maringá
2005
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2
PAULO ALEXANDRE DE OLIVEIRA
COMUNICAÇÃO DE MARKETING E A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR EM SEU
PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA: UM ESTUDO NO SHOPPING AVENIDA
CENTER EM MARINGÁ
Dissertação aprovada como requisito para
obtenção do grau de Mestre no Programa
de Pós-Graduação em Administração,
Universidade Estadual de Maringá e
Universidade Estadual de Londrina, pela
seguinte banca examinadora:
Aprovado em 15 de Setembro de 2005.
________________________________________________________
Prof. Dr. Francisco Giovanni David Vieira (PPA – UEM/ PR)
________________________________________________________
Prof. Dr. Ricardo de Souza Sette (DAE - UFLA/ MG)
________________________________________________________
Prof. Dr. Luiz Antonio Felix (PPA – UEL/ PR)
3
Agradecimentos:
Aos meus pais, Octávio e Marly;
À minha esposa, Giovana;
Ao meu orientador, Francisco Giovanni.
4
“Ainda que eu falasse a língua dos homens e dos anjos, e não tivesse amor,
seria como o metal que soa ou como o sino que tine.”
(Paulo – I Carta aos Coríntios, 13
1
)
5
RESUMO
Comunicação é essencial à existência e manutenção das sociedades. Da mesma
forma ela o é no ambiente mercadológico. Ao longo de milhares de anos, o mercado
evoluiu suas formas de organização e distribuição de bens e serviços. Uma das mais
importantes formas de varejo, shopping centers são responsáveis por 20% das
vendas no mercado varejista. Esta pesquisa investigou como a comunicação de
marketing influencia a percepção do consumidor de shopping center, em seu
processo decisório. Através da estratégia de estudo de caso único incorporado, a
investigação delimitou-se a pesquisar sobre a comunicação de marketing e os
consumidores do Shopping Avenida Center em Maringá. O banco de dados do
empreendimento dispunha de mais de 70 mil consumidores cadastrados, contudo
apenas oito mil participaram das promoções durante o período de pesquisa. Foram
enviados questionários eletrônicos para todos os participantes. Obteve-se um
retorno de 471 consumidores, gerando assim a amostra do estudo. Várias
proposições extraídas do referencial teórico foram confirmadas. Pode-se destacar
que na gestão de comunicação de marketing predomina o uso de veículos de
comunicação de massa. Comprovadamente, isso se deve pela terceirização da
gestão de comunicação de marketing. Agências de propaganda terceirizadas são
predominantes nesse cenário há décadas. Fortes evidências indicam que a não
contratação de profissionais de marketing é a principal causa desse fenômeno. A
utilização de outras ferramentas do composto de comunicação de marketing surge
como alternativa na medida em que os consumidores apontam comunicações
pessoais e experiências anteriores como fortes influenciadores em suas decisões de
compra.
Palavras-chave: Comunicação de marketing, processo decisório do consumidor,
shopping center.
6
ABSTRACT
Communication is essential to existence and maintenance of society. It’s the same
way for the market environment. During thousands of years, marketplace evoluated
its forms of organizing and distributing products and services. One of the most
important formats of retail, shopping centers represents 20% of all sales in retailing.
This research investigated how marketing communications influences shopping
centers consumers perceptions, during their purchasing decision processes.
Adopting case study strategy, the investigation took place at the Shopping Avenida
Center in Maringa, with its consumers. The Avenida’s database had over 70
thousand consumers registered. Although only 8 thousand shopped during the
research period. E-mail questionaries were sent to all of them. In return, 471
consumers replied, generating the research sample. Many propositions revealed in
the theory revision were confirmed. In marketing communications management,
mass medias are used a lot. Hiring an advertising agency proved to be the cause of
it. Advertising agencies prevail on marketing communications management for
decades. Strong evidences show that not hiring a marketing professional is the main
cause of those phenomenons. Adopting others marketing communications tools is an
alternative as the consumers respond that anterior personal experience and, one-to-
one communications strongly influence their purchasing decision process.
Key-words: Marketing communications, consumer decision process, shopping center.
7
LISTAS
FIGURAS
Figura 01 Modelo do processo decisório de compra e modelo de estágio de
resposta do consumidor à comunicação de marketing
15
Figura 02 O processo de comunicação 24
Figura 03 Etapas da coleta de dados desta pesquisa 74
Figura 04 Cruzamentos de questões aplicadas a todos os respondentes 75
GRÁFICOS
Gráfico 01 Distribuição de investimento por região do Brasil 18
Gráfico 02 Composto de comunicação e a efetividade nos estágios de
resposta dos consumidores
43
Gráfico 03 Freqüência por classe econômica 61
Gráfico 04 Freqüência por faixa etária 62
Gráfico 05 Percepção da ALAC quanto à importância dos elementos de
comunicação de marketing
85
Gráfico 06 Percepção da Agência de propaganda quanto à importância dos
elementos de comunicação de marketing
85
Gráfico 07 Preferência dos consumidores em relação aos meios de
comunicação utilizados pelo Shopping Avenida Center.
96
Gráfico 08 Importância dos meios de comunicação de marketing para ALAC 96
Gráfico 09 Importância dos meios de comunicação de marketing para Agência
de propaganda
97
Gráfico 10 Recordação dos consumidores em relação aos meios de
comunicação utilizados em novembro e dezembro de 2004
99
Gráfico 11 Importância das ferramentas de comunicação de marketing para
os consumidores
100
Gráfico 12 Prêmios e o grau de importância para os consumidores 101
QUADROS
Quadro 01 Vantagens e desvantagens dos elementos do composto de
comunicação
34
Quadro 02 Ferramentas dos elementos de comunicação de marketing 35
Quadro 03 Fontes de informações dos consumidores 36
Quadro 04 Respostas dos consumidores às comunicações de marketing 42
Quadro 05 Etapas do processo decisório dos consumidores 46
Quadro 06 Critérios para maximizar a confiabilidade a investigação 66
Quadro 07 Proposições verificadas empiricamente nesta pesquisa 69
Quadro 08 Fontes de evidências para coleta de dados 70
Quadro 09 Objetivos da comunicação de marketing 84
Quadro 10 Descrição do perfil dos consumidores que freqüentam o Shopping
Avenida Center
92
8
Quadro 11 Percepções da ALAC e da Agência de propaganda em relação ao
conceito de shopping center e o que mais lembra aos
consumidores o Avenida Center
93
Quadro 12 Percepções da ALAC, da Agência de propaganda e consumidores
em relação às motivações de visita e compra no Avenida Center
94
Quadro 13 Percepções da ALAC e da Agência de propaganda em relação ao
apelo da mensagem e o que é mais importante aos consumidores
95
TABELAS
Tabela 01 Ranking de investimentos em propaganda por setor na economia 17
Tabela 02 Ranking de investimentos em propaganda por mídia 18
Tabela 03 Distribuição de shopping centers por região do Brasil 55
Tabela 04 Índices de freqüência 63
Tabela 05 Ações de comunicação de marketing 86
Tabela 06 Consumidores que participaram das promoções de nov/dez 2004 e
possuem e-mail
88
Tabela 07 Localidade da residência dos consumidores 89
Tabela 08 Gênero dos consumidores 89
Tabela 09 Faixa etária dos consumidores 90
Tabela 10 Valor gasto por consumidor 90
Tabela 11 Faixa salarial dos consumidores 91
Tabela 12 Atividade profissional dos consumidores 91
Tabela 13 Nível escolar dos consumidores 92
Tabela 14 Preferência dos consumidores em relação aos dias da semana
para realizar compras no Avenida Center
93
Tabela 15 Preferência dos consumidores em relação ao período do dia para
realizar compras no Avenida Center
93
Tabela 16 Influência das fontes na busca de informações dos consumidores 98
Tabela 17 Recordação dos consumidores em relação ao conteúdo das
comunicações de marketing realizadas pela Agência de
propaganda
100
9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO
10
1.1 A COMUNICAÇÃO DE MARKETING 11
1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA 20
1.3 OBJETIVOS 22
1.4 ÍNDICE ANALÍTICO 23
2 COMUNICAÇÃO DE MARKETING
24
2.1 PROPAGANDA 30
2.2 PROMOÇÃO DE VENDAS 30
2.3 VENDA PESSOAL 31
2.4 RELAÇÕES PÚBLICAS 32
2.5 MARKETING DIRETO 32
2.6 COMUNICAÇÃO INTEGRADA 33
2.7 METAS DA COMUNICAÇÃO 38
2.8 A COMUNICAÇÃO DE MARKETING E O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
43
3 SHOPPING CENTER
51
3.1 OS SHOPPING CENTERS NO BRASIL 54
3.2 OS SHOPPING CENTERS E O MARKETING 56
3.3 OS SHOPPING CENTERS E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 60
4 METODOLOGIA
65
4.1 COLETA DE DADOS 71
4.2 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS 78
5 RESULTADOS E ANÁLISES
80
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
103
6.1 IMPLICAÇÕES TÉORICA E GERENCIAIS 107
6.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO 111
6.3 SUGESTÕES DE PESQUISA 111
7 REFERÊNCIAS
112
8 ANEXOS
122
10
1 INTRODUÇÃO
Comunicação vem do latim communis, que remete a comum, comunhão,
comunidade. Conforme Melo (1977, p. 14): “Comunicar significa, assim, tornar
comum, estabelecer comunhão, através de intercâmbio de informações.” Segundo o
autor, existem vários conceitos científicos e filosóficos sobre comunicação.
O processo de comunicação consiste na propagação de uma mensagem através de
um meio, gerada e codificada por um emissor e recebida e decodificada por um
receptor. De acordo com Bordenave (2003), o ser humano constrói a si mesmo
através das comunicações que estabelece em seu meio-ambiente. Ainda segundo o
autor, não existe sociedade sem comunicação e vice-versa.
Para Melo (1977), as origens da pesquisa em comunicação remontam a antiguidade
grega, por volta do século III a.C. O autor divide a pesquisa em comunicação em
quatro fases: (i) sofistas; (ii) enciclopedistas; (iii) filósofos sociais; e (iv) cientistas
sociais. Ele ainda propõe uma quinta fase, a da pesquisa integrada, onde as várias
ciências que estudam o fenômeno trabalharão em conjunto, em equipes
multifuncionais.
De acordo com Bordenave (2003), as linguagens utilizadas pelos seres humanos
são: (i) oral; (ii) gestual; (iii) pictograma; (iv) ideograma; e (v) letras. Segundo o
autor, os meios, também denominados mídias, utilizados para propagar informações,
além do próprio corpo humano, são: (i) impressos, (ii) elétricos e (iii) eletrônicos.
Bordenave (2003) estabelece que todos esses meios são extensões do próprio ser
humano.
11
Conforme mencionado acima, a comunicação é essencial para a sociedade e para o
ser humano. Também no cenário econômico, a indústria de comunicação tem
significativa representatividade. Nessa indústria estão incluídas empresas de papel e
celulose, de aparelhos eletro-eletrônicos, de telecomunicações, de agências de
notícias, de agências de propaganda, de software e hardware, de veículos de
comunicação e várias outras.
Considerada a importância da comunicação na sociedade e no cenário econômico,
essa se estende a todo o ambiente mercadológico. Toda forma de produção, de
precificação, de distribuição e de promoção de bens e serviços são
interdependentes da comunicação. Da mesma forma que não há sociedade sem
comunicação, também não há marketing.
1.1 A COMUNICAÇÃO DE MARKETING
De acordo com a American Marketing Association – AMA - marketing significa:
“[…] o processo de planejar e executar a concepção, precificação,
promoção, e distribuição de idéias, produtos, e serviços para criar
trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.”
1
Marketing existe desde que a primeira troca de bens ou serviços se originou entre os
seres humanos.Seu escopo evoluiu conforme novas realidades se constituíam. Na
academia, segundo Gracioso (1998), o marketing começou a ser estudado pelos
economistas ingleses entre os séculos XVIII e XIX, época da primeira revolução
1
American Marketing Association. Dictionary of marketing terms. 2004. Disponível em:
http://www.marketingpower.com/live/mg-
dictionary.php?SearchFor=marketing&SearchDefinitionsAlso=ON&Searched=1. Acesso em: 20/08/2004
12
industrial. O autor comenta que nessa época o escopo de marketing era limitado à
produção e distribuição de bens. Somente a partir do início do século XX, quando a
demanda e oferta por produtos manufaturados começou a se equilibrar, o termo
marketing começou a ser empregado nos Estados Unidos (PINHO, 2001). O escopo
de marketing, durante essa época, foi ampliando, incorporando várias técnicas de
vendas mais agressivas, propaganda e promoções de vendas (GRACIOSO, 1998).
Apesar da comunicação sempre ter composto as atividades de marketing, foi
somente a partir da metade do século XX, conforme se verifica acima, que os
acadêmicos e o mercado começaram a desenvolver o tema e suas ações. O
marketing evoluiu da orientação para a produção, depois para as vendas e por
último, na década de 70 para o mercado (PINHO, 1998). Conforme se voltou para o
mercado, ampliou-se a necessidade de compreender o comportamento do
consumidor e de se comunicar com ele.
A princípio a comunicação de marketing tem um caráter persuasivo. Esse caráter
único começa a ser questionado por autores como Linderberg-Repo e Grönroos
(2004) e Duncan e Moriarty (1998). Para esses autores a comunicação deve
possibilitar a ambas as partes a manifestação com o fim de construir um
relacionamento estável entre consumidor e organização.
De acordo com Kotler (2000), o composto de comunicação de marketing é formado
por elementos como a propaganda, promoção de vendas, relações públicas, vendas
pessoais e marketing direto. Segundo o autor, cada elemento possui técnicas e
canais de comunicação específicos, cada qual apresentando vantagens e
13
desvantagens conforme os objetivos pretendidos e o mercado-alvo a quem se
destina a comunicação.
A importância da comunicação de marketing se revela sob vários aspectos. Do ponto
de vista das organizações, a comunicação é necessária para fazer conhecer seus
produtos e/ou serviços, criar um clima de simpatia e cordialidade, oferecer novas
alternativas, persuadir, comercializar produtos e/ou serviços e construir um
relacionamento de longo prazo com seus consumidores. Do ponto de vista dos
consumidores, a comunicação fornece informações para a tomada de decisão de
compra de produtos e/ou serviços que satisfarão suas necessidades. Através da
comunicação, o consumidor pode comparar várias alternativas. Conforme citado
acima, a comunicação de marketing é vital para o relacionamento entre
consumidores e organizações.
1.1.1 A comunicação de marketing e o comportamento do consumidor
Apesar dos mais modernos conceitos de comunicação de marketing terem
abordagens mais amplas, a capacidade de influenciar o comportamento de compra
ainda é fundamental. Engel et al (2000) afirmam que a importância da comunicação
de marketing é significativa na influência das atitudes e do comportamento dos
consumidores. Segundo os autores, as reações dos consumidores dependem da
maneira como as informações contidas na comunicação de marketing são
processadas.
14
Kotler (2000) afirma que há três estágios de resposta dos consumidores à
comunicação de marketing: (i) cognitivo, (ii) afetivo e (iii) comportamental. O autor
explica que o primeiro se refere ao momento em que o consumidor passa a
conhecer aquilo (produto, serviço, marca, etc) que se comunica. O segundo, ainda
conforme o autor, é relacionado ao afeto que o consumidor passa a sentir pelo que
se comunica. E o terceiro o consumidor, já ciente e afeto ao que se comunica,
realiza a compra.
Os estímulos produzidos pela comunicação de marketing não são os únicos a
influenciar o comportamento dos consumidores. Há uma série de outros estímulos,
como étnicos, culturais e sociais. Portanto, Engel et al (2000) afirmam que após o
processamento dos estímulos gerados a partir da comunicação de marketing, ou de
outros que possam influenciar os consumidores, se inicia o processo decisório de
compra.
De acordo com Engel et al (2000) o processo decisório de compra é composto por
seis etapas: (i) reconhecimento de necessidade; (ii) busca; (iii) avaliação de
alternativa e pré-compra; (iv) compra; (v) consumo; e (vi) avaliação pós-consumo.
Fazendo um paralelo entre os dois modelos apresentados acima (Estágios de
resposta: Kotler, 2000 e processo decisório de compra: Engel et al, 2000) pode-se
determinar que a comunicação de marketing permeia todo o processo de decisão de
compra dos consumidores. A Figura 01 promove a relação dos dois modelos, para
entendimento da influência da comunicação no comportamento dos consumidores.
Durante o processo decisório de compra, o consumidor sofre influências variadas.
Entre elas está a comunicação de marketing. Através da Figura 01, é possível
15
visualizar que tipo de resposta do consumidor está mais relacionado à etapa do
processo decisório que o mesmo encontra-se.
Figura 01 – Modelo do processo decisório de compra e modelo de estágio de
resposta do consumidor à comunicação de marketing
Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p. 575) e Engel et al (2000, p. 86)
Avaliação pós-consumo
Consumo
Compra
Avaliação de alternativas
p
ré-com
p
ra
Busca de informações
Reconhecimento de necessidade
Estágio
com
p
ortamental
Estágio cognitivo
Estágio afetivo
1.2.2 A comunicação de marketing e a economia do Brasil
Ao mensurar a importância da comunicação de marketing, levando-se em
consideração todos os seus elementos e ferramentas, não há dados precisos. A
Associação de Marketing Promocional e a Revista About estimam que anualmente
são gastos em torno de R$ 10 bilhões
2
com ações promocionais, ou seja,
ferramentas que constituem apenas o elemento promoção de vendas (conjunto de
2
CHRISTENSEN, Gerson. Novo levantamento de mercado. In: Portal da propaganda. Disponível em :
http://www.portaldapropaganda.com/promocao/ampro/2004/07/0001. Acesso em: 28/08/2004
16
ferramentas e incentivos que criam e estimulam a demanda curto prazo) do
composto total de comunicação de marketing.
Dentre os elementos da comunicação de marketing, apenas a propaganda, com
suas publicações especializadas, fornece dados sobre investimentos. A Tabela 01
demonstra os investimentos por setor da economia nos últimos dois anos no país.
Nos principais meios de comunicação são investidos em torno de R$ 23 bilhões de
reais anualmente em propaganda (Tabela 02). Isso representou cerca de 1,5 % do
PIB nacional em 2003. A maior soma de investimentos está na região Sudeste do
país, com 66% do total. Em segundo lugar vem a região Sul, com 14%, em terceiro a
região Nordeste, com 10,2%, seguido pela região Centro-Oeste, com 7,1% e, por
último a região Norte, com 2,7% (Gráfico 01).
De acordo com Santos (2004), entre os cem maiores países anunciantes do mundo
em 2002, os Estados Unidos ficaram em primeiro lugar, com 50,2%. Em segundo, a
Europa, com 31,1%, em terceiro, a Ásia com 13,3%, em quarto, a América Latina
com 3%, em quinto, o Canadá com 1,5%, em sexto, o Oriente Médio, com 0,7% e
por último, a África, com 0,3%. Baseado nesses resultados e comparando-os com
cifras brasileiras pode-se imaginar o gigantesco volume de investimentos e a grande
importância da propaganda em âmbito mundial.
17
Tabela 01 – Ranking de investimentos em propaganda no Brasil por setor na
economia
Ranking Setor econômico R$ (mil)
2003 2003 2002
1 Comércio/varejo 6.907.245 5.154.886
2 Serviços ao consumidor 2.153.750 1.894.973
3 Cultura, lazer, esporte e turismo 2.087.899 1.750.776
4 Mercado financeiro e seguros 1.560.301 1.390.050
5 Serviços públicos e sociais 1.370.162 1.331.546
6 Mercado imobiliário 1.204.898 1.285.787
7 Mídia 1.202.767 1.211.667
8 Veículos, peças e acessórios 970.807 743.995
9 Telecomunicações 913.658 706.865
10 Bebidas 798.477 643.176
11 Higiene pessoal e beleza 796.001 642.397
12 Alimentação 639.314 599.137
13 Farmacêutica 379.638 363.907
14 Internet 361.360 316.981
15 Eletroeletrônicos 357.871 308.722
16 Vestuário e têxtil 346.370 302.342
17 Higiene doméstica 252.280 231.682
18 Informática 238.758 197.739
19 Sorteios, loterias e casas de jogos 204.683 175.988
20 Construção e acabamento 138.555 86.875
21 Produtos de uso pessoal 100.698 84.579
22 Casa e decoração 95.917 77.980
23 Bens e serviços industriais 92.694 75.667
24 Vários setores 85.490 69.308
25 Brinquedos e artigos infantis 83.736 66.796
26 Escritório e papelaria 44.918 32.012
27 Agropecuária 40.568 31.133
28 Tabacos 6.333 4.189
Total 23.435.147 19.781.154
Fonte: Ibope (2004)
18
Gráfico 01 – Distribuição de investimentos por região do Brasil
Fonte: Meio & Mensagem (2004)
Rio de Janeiro
16%
Sudeste
7%
Sul
14%
SP (Interior)
11%
SP (Capital e
GSP)
32%
Nordeste
10%
Norte
3%
Centro-oeste
7%
Tabela 02 – Ranking de investimentos em propaganda por mídia
Meio R$ (mil)
2003 2002
TV 10.870.021 9.096.104
JORNAL 7.859.683 6.809.584
REVISTA 2.286.562 2.049.700
TV/ASSINATURA 1.509.518 1.007.353
RÁDIO 764.341 640.072
OUTDOOR 145.022 178.341
Total 23.435.147 19.781.154
Fonte: Meio & Mensagem (2004)
1.2.3 A comunicação de marketing e os shopping centers
De acordo com a Associação Brasileira de Shopping Centers – Abrasce (2004),
desde a construção da primeira unidade, em 1966, o Iguatemi em São Paulo, até o
ano de 2004 somaram-se mais de 250 shopping centers no Brasil. Isso gerou um
crescimento de 100% no número de estabelecimentos a cada qüinqüênio. Essas
19
unidades empregavam cerca de 461 mil funcionários diretos. O faturamento foi de
R$ 31 bilhões em 2003, representando 18% do comércio varejista (excluído setor
automotivo e de combustíveis). Esse valor correspondeu a aproximadamente 2% do
PIB nacional. Os dados apresentados acima revelam a importância da indústria de
shopping centers para ao Brasil.
Shopping center pode ser descrito como um condomínio de lojas. Partindo desse
princípio, os setores da economia mais encontrados nesses condomínios são:
comércio varejista, de serviços, de lazer, cultura e esportes. Verifica-se que essa
composição corresponde aos os três primeiros lugares em valor de investimentos
em propaganda dos vários setores da economia. A partir dessa observação é
possível extrapolar a importância que a comunicação de marketing representa para
a indústria de shopping centers.
Vários autores nacionais e estrangeiros, como Soares(2000), Kirkup e Rafiq (1999),
Hastreiter et al (1999), Santos et al (1998), Lengler (1998 e 1997), Meira (1997),
Santos et al (1996) e Jones (1989) afirmam que a comunicação de marketing é um
elemento-chave para as estratégias de marketing de um shopping center.
Especificamente no Brasil, Lengler (1997) vai além e afirma que o aprimoramento da
comunicação de marketing e do mix de operadores são os principais responsáveis
pelo histórico de vendas de um shopping center.
Os autores acima acreditam que há muitas semelhanças entre os cenários britânico,
norte-americano e brasileiro de shopping centers, em especial na gestão de
comunicação de marketing. De acordo com vários autores, como Linderberg-Repo e
20
Grönroos (2004), Engel et al (2000), Kirkup E Rafiq (1999), Pires (1999), Duncan e
Moriarty (1998), Oliveira (1998), Schultz (1996), Englis e Solomon (1996) e
Grönroos (1993), qualquer tipo de informação que o consumidor receba sobre
shopping center, dentro ou fora dele, das variáveis controláveis ou não-controláveis
pela comunicação de marketing, colabora na construção da imagem percebida do
shopping. Segundo os autores, apesar de haverem variáveis não-controláveis, como
os comentários de um amigo, os gestores de comunicação devem estar atentos a
todo tipo de informação que o consumidor receba e, procurar meios alternativos de
influenciar positivamente essas fontes de informações.
De acordo com Lengler (1998), o tempo é uma variável importante para o
comportamento do consumidor. Segundo suas pesquisas, quanto mais tempo um
consumidor permanecer dentro do shopping center, maior a probabilidade de
consumir mais. Isso faz com que a principal tarefa de comunicação de marketing
seja gerar fluxo de consumidores dentro do shopping center. Da mesma maneira
que Lengler (1998), Kirkup e Rafiq (1999) confirmam que essa é a principal tarefa no
escopo de comunicação de marketing para shopping centers.
1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA
Verifica-se que a comunicação sempre esteve presente na construção das
sociedades e na formação e desenvolvimento dos seres humanos. Nesse cenário,
ela assume papel vital para a concepção, desenvolvimento e manutenção das
relações em todos os âmbitos.
21
Conforme visto anteriormente, a comunicação é essencial ao marketing. O escopo
de marketing é inteiramente pontuado pela inter-comunicação com seus mercados-
alvo e ambiente de marketing. Além da forma persuasiva da comunicação, verifica-
se que a comunicação é primordial para a construção de relacionamentos a longo
prazo.
A comunicação de marketing representa a maior parte dos investimentos da
indústria de shopping centers (JONES, 1989). Conforme vários autores, como,
Soares(2000), Kirkup e Rafiq (1999), Hastreiter et al (1999), Lengler (1997 e 1998),
Santos et al (1998), Meira (1997), Santos et al (1996) e Jones (1989), apontam em
pesquisas, a comunicação de marketing está entre os principais responsáveis pelos
resultados de vendas dos shopping centers.
Pelo volume de faturamento que a indústria de shopping centers é responsável na
economia do Brasil e pela importância que a comunicação de marketing representa
à essa indústria, o presente estudo se propõe a esclarecer o seguinte
questionamento:
Como se processa a comunicação de marketing, e como ela influencia a
percepção do consumidor de shopping center, em seu comportamento pós-
compra, particularmente no Shopping Avenida Center em Maringá?
22
1.3 OBJETIVOS
• Objetivo geral
Investigar como se processa a comunicação de marketing do Shopping Avenida
Center, em Maringá, e como essa comunicação influencia a percepção dos
consumidores no comportamento pós-compra.
• Objetivos específicos
(i) Descrever como se processa a comunicação de marketing do Shopping
Avenida Center;
(ii) Verificar a relação entre as percepções da diretoria da Associação dos lojistas
do Avenida Center – ALAC, dos profissionais da agência de propaganda, e
dos consumidores sobre a comunicação de marketing;
(iii) Identificar como a comunicação de marketing do Shopping Avenida Center
influencia a percepção dos consumidores no comportamento pós-compra.
Estabelecidos os objetivos, foram selecionadas oito proposições para garantir os
critérios de confiabilidade e refutabilidade. Elas tratam sobre: (i) processo de
comunicação; (ii) seu desenvolvimento de forma eficaz; (iii) interatividade entre
consumidor e organização; (iv) objetivos da comunicação de shopping center; (v)
elementos de comunicação de shopping center; (vi) orientação orçamentária de
marketing de shopping center; (vii) avaliação dos resultados de comunicação; e (viii)
23
dimensionamento de equipes gestoras de comunicação de marketing de shopping
centers.
1.4 ÍNDICE ANALÍTICO
A presente dissertação divide-se em cinco partes. Sendo a primeira a introdução, a
segunda parte é uma revisão teórica da literatura especializada sobre comunicação
de marketing e shopping centers. A terceira parte refere-se à Metodologia aplicada.
Na quarta parte, Resultados e análises, expõe-se os dados coletados em pesquisa
de campo e as respectivas análises e, por último, em Considerações finais, se
expõem as implicações teóricas e gerenciais do estudo, suas limitações e sugestões
para novas pesquisas.
24
2.COMUNICAÇÃO DE MARKETING
De acordo com Jakobson (1970) o ato de comunicação é composto por seis
elementos: (i) emissor (ou remetente); (ii) receptor (ou destinatário); (iii) mensagem;
(iv) contexto (ou referente); (v) código e (vi) canal. Kotler (2000) adaptou os seis
elementos propostos por Jakobson (1970), conforme mostra a Figura 02. Para Kotler
(2000), a comunicação eficaz acontece quando todos os elementos do processo são
adequados ao emissor e receptor. Dessa forma, qualquer comunicação deve
transmitir claramente o significado pretendido e permitir que o processo seja
contínuo.
Figura 02 – O processo de comunicação
Fonte: Kotler (2000, p.571)
Decodificação
Ruído
Resposta Feedback
Meio
Meio
Mensagem
RECEPTOR Codificação EMISSOR
Conforme mostra a figura acima, Kotler (2000) explica que a comunicação envolve
um processo em que o emissor determina qual informação será comunicada e
codificada na mensagem, utilizando signos apropriados, como palavras ou imagens.
25
De acordo com o autor, por meio de uma ou mais mídias – televisão, rádio,
impressos, etc – o emissor transmite a mensagem a um receptor. Em seguida, o
receptor decodifica a mensagem, interpretando seu significado. Se o receptor não
decodifica ou não consegue decodificar corretamente a mensagem para entender o
que a fonte pretendia, Kotler (2000) afirma que existe um ruído no sistema de
comunicação. Segundo o autor, o ruído pode assumir a forma de som físico (chiado),
erro de impressão, pronúncia ou um mau entendimento, por parte do receptor.
Segundo Kotler (2000), a resposta do receptor a uma mensagem fornece um retorno
para o emissor. O autor diz que o feedback reinicia o processo de comunicação, ou
seja, o receptor torna-se emissor e, o emissor torna-se receptor. De acordo com ele,
todas as fases da comunicação são importantes para o esforço de marketing. Kotler
(2000) ainda chama atenção para o fato de que qualquer falha no processo pode
provocar perturbação na comunicação entre a organização e seu público.
A comunicação de marketing compreende todas as maneiras pelas quais as
organizações podem se comunicar com os consumidores (CHURCHILL, 2003; DIAS
et al, 2003; COBRA, 2003; IKEDA e CRESCITELLI, 2002; KOTLER, 2000 e
GRÖNROOS, 1995). Segundo Kotler (2000), os elementos de comunicação de
marketing, ou composto promocional, são: (i) propaganda; (ii) promoção de vendas;
(iii) venda pessoal; (iv) relações públicas e (v) marketing direto.
Para desenvolver uma comunicação eficaz em seis etapas, serão utilizados vários
conceitos de autores como Dias et al (2003), Churchill (2003), Doyle (2003), Shimp
(2002), Low e Mohr (2001), Kotler (2000) e Aldrighi (1989):
26
i) Identificação do público-alvo
Segundo Churchill (2003), Shimp (2002) e Kotler (2000), a primeira etapa para
planejar uma comunicação eficaz é determinar a quem pretende-se comunicar. Para
identificar o público-alvo, os autores apontam técnicas de segmentação por faixa
etária, grau de escolaridade, endereço, estilo de vida, etc. Kotler (2000) enfatiza que
durante a identificação dos consumidores é necessário medir suas percepções sobre
aquilo que deseja-se comunicar e mercadejar.
ii) Determinação de objetivos
Segundo Shimp (2002), para avaliar se os objetivos da comunicação estão
adequados, deve-se incluir informações precisas sobre quem pretende-se atingir, o
que elabora-se em dizer e quando é o momento mais adequado. Além dessas
informações, o autor afirma que os objetivos devem ser claros e mensuráveis. Kotler
(2000) lembra que para estabelecer os objetivos, os gestores devem estar atentos
ao ambiente mercadológico e à etapa do ciclo de vida que o produto, serviço, idéia,
etc, se encontra.
iii) Estabelecendo o orçamento
De acordo com Kotler (2000), é um erro considerar a comunicação como um gasto.
O autor demonstra que os resultados da propaganda e outros elementos do
composto da comunicação são perpetuados por tempo indefinido, portanto,
considerá-la um investimento é mais adequado. Shimp (2002) aponta quatro
métodos para estabelecer o orçamento. O primeiro é baseado no percentual de
vendas, ou seja, verifica-se o total de vendas passadas ou a previsão de vendas
futuras e determina-se um percentual sobre o valor escolhido. O segundo, por
27
objetivos e tarefas, é o mais sensível e centrado nos objetivos da propaganda, ou
seja, investe-se a partir de resultados pré-estabelecidos. O terceiro, por paridade
competitiva, é estabelecido de acordo com os investimentos da concorrência, a fim
de se igualar ao mercado. Por último, o método de disponibilidade é menos focado
nos objetivos da propaganda, e estabelece-se o quanto investir através das sobras
de caixa.
iv) Elaboração da mensagem
Basicamente existem duas formas de comunicar: uma mais informativa ou
objetivando o lado racional do receptor e a outra mais emotiva, tratando das
emoções. O que normalmente observa-se é uma fusão entre razão e emoção,
dosadas conforme os objetivos pretendidos. Para elaborar uma mensagem, Shimp
(2002) aponta uma série de recursos criativos a composição. Esses recursos,
também chamados de apelos, podem ser classificados, segundo o autor, da
seguinte maneira:
a) Uso de endossantes
– ou através do testemunho de celebridades e/ou
pessoas comuns que utilizam o produto, serviço, etc, que esteja sendo
anunciado;
b) Apelo para o humor
– utilizado em praticamente ¼ de todas as
propagandas, esse apelo é mais eficiente com o gênero masculino
caucasiano (pele clara). Sua eficiência é melhor quando já existe uma
imagem positiva sobre o que irá ser anunciado;
c) Apelo para o medo
– exploram-se os malefícios de não adotar o produto,
serviço, etc;
28
d) Apelo para a culpa – o uso do produto, serviço, etc, anunciado alivia
qualquer sentimento de culpa que possa envolver o consumidor numa
situação de risco;
e) Apelo ao sexo – muito utilizado por publicitários, o apelo ao sexo pode ser
um chamariz a propaganda, um reforçador de memorização e um evocador
do emocional;
f) Mensagens subliminares
– sem valor científico comprovado, essa técnica
consiste em utilizar conteúdo simbólico na elaboração da mensagem, de
forma que o inconsciente dos consumidores processem esses dados mais
periféricos da mensagem e reforcem o apelo central.
v) Seleção dos elementos e mídias
Churchill (2003), Dias et al (2003), Shimp (2002) e Kotler (2000) escrevem que essa
etapa consiste em selecionar os elementos (propaganda, promoção de vendas,
relações públicas, etc) e negociar os meios e veículos de comunicação mais
apropriados aos objetivos e ao orçamento da comunicação. Segundo Kotler (2000),
a análise para a escolha de mídia deve contemplar uma série de variáveis. O autor
determina que para a escolha apropriada da mídia deve-se observar a cobertura
desejada, ou seja, o número total de pessoas atingidas. Além da cobertura, o autor
afirma que a freqüência, ou número de vezes de veiculação, também deve estar de
acordo com os objetivos pretendidos. Para avaliar as diferentes opções de mídias,
Dias et al (2003) determinam uma série de medidas. Entre as mais utlizadas, o autor
destaca o Gross Rating Point – GRP (soma dos receptores – audiência – atingidos
pela comunicação) e Custo Por Mil – CPM (valor gasto a cada mil receptores).
Basicamente esses medidores servem para quantificar os resultados que a
29
propaganda irá obter através das escolhas de mídias, veículos e programas em
específico.
vi) Avaliação e implementação
Aldrighi (1989) explica que a comunicação de marketing, mais especificamente a
propaganda, permite que sejam aplicados testes de avaliação antes, durante e
depois da veiculação das peças publicitárias. A autora afirma que para a pesquisa
de avaliação ser mais eficaz é necessário que seja continuada, ou seja, repetida a
cada nova ação de comunicação. Ainda conforme a autora, são mensuráveis os
efeitos da propaganda em termos de: consciência da marca, lembrança da
propaganda, imagem da marca, atitudes em relação ao produto, intenção de
compra, comportamento de compra e atitudes em relação à propaganda, etc.
Segundo Low e Mohr (2001), apesar de grande gama de medidas a serem
avaliadas, existem dois grupos como fonte de dados: interno e externo. Entre as
fontes internas as vendas mensais e lucros são mais comuns. Para as fontes
externas, o autor aponta a fatia de mercado conquistada. Diante das técnicas e
propostas acima, pode-se afirmar que a avaliação e implementação da comunicação
de marketing são complexas. Com certeza, quanto mais dados forem obtidos e
processados, mais apurada será a avaliação e suas possíveis implementações.
Provavelmente, na maioria dos casos, os recursos são escassos, limitando o número
de técnicas a serem aplicadas.
30
2.1 PROPAGANDA
Segundo Kotler (2000) e Churchill (2003), propaganda é qualquer forma paga de
apresentação não-pessoal de idéias, produtos ou serviços por um patrocinador
identificado. Para os autores, os anunciantes podem apresentar-se como pessoas
físicas ou jurídicas, com ou sem fins lucrativos. Churchill (2003) destaca o uso dos
meios de comunicação de massa para a utilização da propaganda.
Shimp (2002), da mesma maneira que Churchill (2003), destaca a capacidade da
propaganda de atingir um grande número de consumidores através dos meios de
comunicação de massa. Para o autor, a propaganda tem a função de informar,
persuadir, agregar valor e auxiliar outros esforços da empresa.
2.2 PROMOÇÃO DE VENDAS
Para Costa (2003), Churchill (2003), Dias et al (2003), Shimp (2002) e Kotler (2000),
promoção de vendas é o conjunto de ferramentas e incentivos que criam e
estimulam o aumento da demanda no curto prazo. Segundo os autores, a promoção
de vendas pode ser realizada entre as empresas, dentro das empresas e para os
consumidores finais. Entre as ferramentas mais utilizadas, os autores citam
concursos, brindes, clubes de consumo, premiações, sorteios, cupons, eventos,
amostras grátis, exposições, descontos e liquidações.
De acordo com Costa (2003), a promoção de vendas age em dois campos na
comunicação de marketing: (i) estimulando diretamente a compra do produto ou
31
contratação do serviço; e (ii) auxiliando na divulgação e na formação ou sustentação
da imagem da empresa, produto ou serviço. Os autores afirmam que, da mesma
forma que a propaganda, ao planejar e desenvolver a promoção de vendas deve-se
estabelecer objetivos claros e factíveis, definir o público-alvo, definir o orçamento,
escolher as ferramentas mais adequadas, executar, avaliar e implementar.
2.3 VENDA PESSOAL
Venda pessoal, conforme define Churchill (2003), Dias et al (2003), Shimp (2003) e
Kotler (2003), é uma comunicação de caráter pessoal que permite forte interação
direta entre o consumidor e a organização. Para os autores, esse tipo de
comunicação exige altos investimentos e tem maior retorno na medida em que os
produtos e os serviços tornam-se mais complexos e tenham preços mais elevados.
Para Cobra (1994), cada tipo de negócio exige a concepção e o desenvolvimento de
uma administração de venda pessoal adequada. No caso de shopping centers, não
foi verificado na literatura consultada, qualquer tipo de venda pessoal formalizada e
planejada. Conforme se pode observar, a atividade de venda pessoal em shopping
centers só é executada pelos lojistas que compõem o empreendimento.
32
2.4 RELAÇÕES PÚBLICAS
Conforme afirmam Churchill (2003), Dias et al (2003), Shimp (2003) e Kotler (2003),
esse elemento tem um aspecto menos comercial dentre todos os outros. Relações
públicas, segundo os autores, busca estabelecer uma imagem positiva para os
públicos que interagem ou estão envolvidos com a organização e seus processos.
Basicamente, os autores apontam dois tipos de públicos: o interno e o externo.
Compondo o público interno, eles consideram os funcionários, proprietários ou
acionistas da organização. O público externo é mais abrangente, sendo composto
por consumidores diretos e demais integrantes da sociedade. Tanto no caso do
público interno, como externo, é comum a utilização de segmentações, conforme a
relevância que cada grupo representa para os negócios da organização. Os autores
apontam seminários, patrocínios, assessoria de imprensa, doações, lobbies e
relações com a comunidade como suas principais ferramentas. Pelo caráter menos
comercial, os autores apontam esse elemento como o que gera mais confiabilidade
nas informações divulgadas aos consumidores.
2.5 MARKETING DIRETO
De acordo com Dias et al (2003) e Kotler (2000), esse elemento dispõe de
ferramentas pessoais e não-pessoais que propiciam aos consumidores uma
resposta imediata. Aqui percebe-se uma semelhança com o elemento venda
pessoal, porém, os autores o mantém a parte pelo grau de importância no ambiente
mercadológico. Segundo os autores, mala-direta, telemarketing, e-mails, catálogo,
33
venda eletrônica e determinados tipos de anúncios televisivos são as principais
ferramentas de marketing direto. Provavelmente, com os avanços tecnológicos dos
meios de comunicação, possibilitando comunicações mais direcionadas, o marketing
direto seja um dos principais elementos a ser utilizado no composto de comunicação
de marketing.
2.6 COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Churchill (2003), Dias et al (2003), Shimp (2002) e Kotler (2000) afirmam que os
profissionais de marketing devem empenhar-se em achar o composto de
comunicação mais eficaz e eficiente, levando em conta as vantagens e
desvantagens de cada tipo de comunicação (Quadro 01). Segundo os autores, as
principais vantagens e desvantagens dos elementos de comunicação, agrupadas no
Quadro 01 , devem ser consideradas ao compor a comunicação de marketing. Além
dessas informações, os autores afirmam que deve ser considerado o conjunto de
ferramentas que cada elemento apresenta (Quadro 02).
Segundo Raaij et al (2001) e Low e Mohr (2001), a comunicação de marketing tem
apresentado-se como um dos tópicos mais importantes de todo o composto de
marketing. Autores como Churchill e Peter (2003), Kotler (2000), Solomon e Englis
(1996), Phelps et al (1996), Stewart (1996), Hutton (1996) defendem a comunicação
integrada de marketing, ou seja, a integração dos vários elementos a fim de
potencializar os efeitos da comunicação. A respeito da integração da comunicação
34
de marketing, Hutton (1996) afirma que os executivos de marketing já praticavam tal
ação muito antes dos teóricos a estudar.
Quadro 01 – Vantagens e desvantagens dos elementos do composto de
comunicação
Elemento Vantagens Desvantagens
Propaganda
• Alcançar muitos clientes
potenciais;
• Maneira eficaz de criar imagens;
• É flexível em termos de tempo e
mercados;
• O custo por contato é baixo.
• Alcança muitas pessoas que
não são compradores
potenciais;
• Os anúncios estão sujeitos a
muitas críticas.
Promoção de
Vendas
• Favorece redução de preço de
curto prazo projetada para
estimular a demanda;
• Oferece multiplicidade de
instrumentos disponíveis para
promoção de vendas;
• É eficaz na mudança de
comportamento.
• Corre-se o risco de induzir
clientes leais a estocar o
produto, sem que se consiga
influenciar outros clientes
potenciais;
• O impacto pode-se limitar ao
curto prazo;
• É fácil de ser copiada pelos
concorrentes.
Vendas
Pessoais
• Os vendedores podem ser
persuasivos e influentes;
• A mensagem pode ser
direcionada a indivíduos
específicos;
• Comunicação de mão dupla
permite perguntas e feedback da
outra pessoa.
• Pode ser difícil recrutar e
motivar os vendedores;
• As habilidades de
apresentação variam entre os
vendedores;
• Apresentações pobres ou
malfeitas podem prejudicar a
imagem e também as vendas.
Relações
Públicas
• Custo total pode ser muito
baixo;
• As mensagens geradas pela
mídia recebem mais
credibilidade do que as
patrocinadas pelos profissionais
de marketing.
• A mídia pode não cooperar;
• A competição pela atenção da
mídia é pesada;
• Pouco controle sobre a
mensagem;
• As mensagens tendem a não
se repetir.
Marketing Direto
• Conveniência de comprar de
casa;
• Poupa tempo e apresenta uma
grande variedade de opções;
• Mais precisão em atingir o
público-alvo.
• Baixo índice de reposta.
Fonte: Kotler ( 2000)
35
Quadro 02 - Ferramentas dos elementos de comunicação de marketing
Propaganda
Promoção de
Vendas
Relações
Públicas
Vendas
Pessoais
Marketing
Direto
- Anúncios
impressos e
eletrônicos
- Embalagens
externas
- Encartes das
embalagens
- Filmes
- Manuais e
brochuras
- Cartazes e
folhetos
- Catálogos
- Reimpressão
de anúncios
- Outdoors
- Painéis
- Displays nos
pontos-de-
compra
- Material
audiovisual
- Símbolos e
logotipos
- Fitas de vídeo
- Concurso, jogos,
loterias e
sorteios
- Prêmios e
presentes
- Amostragem
- Feiras setoriais
- Exposições
- Demonstrações
- Cupons
- Reembolsos
parciais
- Financiamentos
a juros baixos
- Diversão
- Concessões de
troca
- Programas de
fidelização
- Integração com
produtos de
entretenimento
- Kits pra a
imprensa
- Palestras
- Seminários
- Relatórios
anuais
- Doações
- Patrocínios
- Publicações
- Relações com a
comunidade
- Lobby
- Mídia de
identificação
- Revista ou jornal
da empresa
- Eventos
- Apresentações
de vendas
- Reuniões de
vendas
- Programas de
incentivos
- Amostras
- Feiras e
exposições
- Catálogos
- Malas diretas
- Telemarketing
- Vendas eletrônicas
- Vendas por meio
da televisão
- Mala direta via fax
- E-mail
- Correio de voz
Fonte: Kotler (2000, p.571)
Segundo Shultz (1996), mesmo que a integração dos elementos de comunicação de
marketing não seja planejada pelos gestores, os consumidores realizam-na de
qualquer maneira. Para o autor, esse processo consiste na seleção e organização
de informações que os consumidores recebem de todos os meios de comunicação a
que são submetidos. Portanto, para a maximização dos resultados pretendidos com
a comunicação de marketing, torna-se imprescindível a gestão de suas ferramentas
sob a forma integrada. Engel et al (2000) classificam as diversas fontes de
informações que os consumidores utilizam na etapa de busca de informações, como
pessoais e impessoais, comerciais ou não-comerciais. (Quadro 03)
36
Quadro 03 – Fontes de informações dos consumidores
Fontes Impessoal Pessoal
Comercial
Propaganda
Informação na loja
Vendedores
Não-comercial
Mídia de uso geral Outros contatos sociais
Fonte: Adaptado de Engel et al (2000, p. 124)
Na medida que os consumidores formam imagens sobre produtos, serviços ou
organizações, eles passam a trocar essas informações com outros consumidores.
Essa atividade é denominada comunicação boca-a-boca. Pires (1999) afirma que,
apesar de ter pouco controle sobre os comentários de consumidores, é possível
atuar no sentido de melhorar o que fala-se do produto, serviço ou organização. Para
o autor, a comunicação boca-a-boca exerce um efeito multiplicador que pode
potencializar ou minar os esforços de comunicação de marketing. O autor também
afirma que quanto mais negativa for a comunicação boca-a-boca, mais esforços e
gastos com a comunicação serão necessários, ao passo que quanto mais positiva,
menores os esforços e gastos.
O processo de integração, segundo Grönroos (1993) e Schultz (1996), vai além dos
próprios elementos de comunicação. Os autores apontam que além da integração
das informações geridas pelo uso dos elementos do composto promocional, os
consumidores integram fatores como a qualidade técnica dos serviços, preço, ponto
de venda e todas as informações assimiladas, para moldarem a imagem da
organização, produto ou serviço. Hutton (1996) comprova essa afirmação ao atestar
que mais importante do que a discussão sobre a integração dos elementos de
comunicação de marketing, seria a discussão sobre a integração do marketing como
37
um todo e não apenas de sua comunicação. A partir disso, o conceito de integração
deve estender-se a todas e quaisquer informações que os consumidores relacionem,
direta ou indiretamente, à organização, seus produtos ou serviços (ENGEL et al,
2000; SCHULTZ,1996 e ENGLIS & SOLOMON,1996 ).
De acordo com Oliveira (1998), o diálogo contínuo entre os gestores de
comunicação de marketing e os demais gestores de uma organização é importante.
O autor pesquisou a intercomunicabilidade como princípio de gestão da
comunicação de marketing e marketing mix. Para ele, é fundamental que todos os
envolvidos na gestão de uma organização comuniquem-se a fim de potencializar as
ações mercadológicas.
Segundo Hutton (1996), vários aspectos na sociedade moderna, como a
fragmentação da mídia, o surgimento de bancos de dados, novas tecnologias de
comunicação e novas técnicas de segmentação favoreceram a concepção de uma
comunicação integrada de marketing. O autor afirma que:
A indústria da propaganda, como um todo, precisa utilizar todas as
mídias disponíveis, métodos e tecnologias para encontrar soluções
de comunicação – não propaganda – para problemas e
oportunidades de comunicação de marketing. (HUTTON, 1996,
p.156)
Araújo (2003) escreve que há uma migração de verbas em comunicação de
marketing. O segmento publicitário movimentou no Brasil em 2002, segundo o Ibope
Monitor, R$ 19,7 bilhões. Segundo pesquisas do instituto, a verba de comunicação
está migrando dos meios de comunicação de massa para meios mais
personalizados e dirigidos.
38
Há alguns anos, Englis e Solomon (1996) já afirmavam que os consumidores eram
sensíveis a qualquer tipo de comunicação, isto é, comercial ou não comercial. De
acordo com os autores, o gestor de marketing deve identificar quais as fontes de
comunicação que mais influenciam o comportamento do consumidor e gerenciá-las.
Eles revelaram que executivos de marketing contratavam diferentes empresas de
comunicação para realizar promoções, propagandas, relações públicas, etc. Esse
fato poderia criar inconsistências na comunicação, como um todo, voltada aos
consumidores. O composto de comunicação de marketing deve identificar os
melhores momentos, lugares ou situações para comunicar as mensagens ao seu
público-alvo (SOLOMON & ENGLIS, 1996).
Andersen (2001) afirma que o parâmetro tradicional de comunicação de marketing
refere-se à comunicação persuasiva, limitando a interação entre emissor e receptor.
Nessa comunicação, segundo o autor, o emissor é predominantemente ativo e o
receptor passivo. O autor ainda diz que o conceito de marketing de relacionamento
transforma o parâmetro acima em uma comunicação mais interativa, dando mais voz
aos receptores. Stewart (1996) confirma as afirmações escrevendo que uma
abordagem de comunicação de marketing amparada no mercado é o caminho mais
indicado na sua gestão. O autor sugere que a interatividade entre os consumidores e
a organização é a mola propulsora para uma comunicação integrada eficaz.
2.7 METAS DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Conforme afirma Churchill (2003), os profissionais de marketing utilizam, em geral, a
comunicação para tentar aumentar vendas e lucros ou alcançar outras metas. De
39
acordo com o autor, ao fazer isso, eles informam sobre a disponibilidade de
produtos, e serviços na expectativa de persuadir os consumidores.
Segundo Engel et al (2000), os consumidores têm as mais diversas necessidades,
contudo, os profissionais de marketing não criam nenhuma, mas estimulam as já
existentes. Para os autores, a comunicação de marketing faz surgir o
reconhecimento de uma necessidade pré-existente, que pode ser do tipo genérica
ou seletiva, ou seja, pelo produto em si ou por uma marca em específico
(refrigerante e Coca-Cola, por exemplo).
Para Engel et al (2000), os profissionais de marketing não criarão ou modificarão as
necessidades dos consumidores. Portanto, a meta é sempre posicionar o produto ou
serviço como uma alternativa válida para seu mercado-alvo.
Dias et al (2003) dizem que a comunicação com o consumidor, visando torná-lo
usuário fiel dos produtos e serviços da empresa fabricante, tem sido um enorme
desafio ao profissional de marketing. Para o autor, o efeito da comunicação de
marketing poderá ser medido com base na impressão causada na mente do
consumidor. Ries (2003) e Mckenna (1987) desenvolveram, com a impressão do
consumidor e alguns outros fatores, o conceito de posicionamento, que consiste em
criar uma imagem exclusiva do produto, serviço ou organização na mente do
consumidor, com base nas características específicas e nas posições já ocupadas
pelos concorrentes.
De acordo com Engel et al (2000), a comunicação de marketing pode provocar o
reconhecimento ou a lembrança. Reconhecimento é quando o consumidor procura
40
informações numa lista de páginas amarelas, por exemplo, e reconhece a marca do
produto que satisfará sua necessidade. Já lembrança, consiste na consulta de sua
própria memória para lembrar de marcas que possam atender as necessidades do
consumidor. Segundo Engel et al (2000), para promover o reconhecimento de um
produto ou serviço, são necessárias menos repetições de um anúncio. A lembrança
exige mais informações, portanto mais repetições e mais gastos com a
comunicação. Os autores alegam que pode ser gasto dinheiro desnecessário
quando o objetivo de comunicação não é bem planejado, desenvolvendo esforços
para a lembrança, quando apenas o reconhecimento é necessário.
Conforme Engel et al (2000) afirmam, os consumidores possuem conjuntos de
considerações de compras, ou seja, ao reconhecerem uma necessidade, os
consumidores revêem as opções que já conhecem. Portanto, para os autores uma
das mais importantes metas da comunicação de marketing é incluir seus produtos
nesses conjuntos.
Phelps et al (1996) argumentam que a comunicação de marketing gerida por grupos
de competências múltiplas oferece melhores resultados. Segundo os autores, a
gestão individual pode acarretar em dificuldades que comprometeriam a eficiência
da comunicação. O processo de integração da comunicação é enriquecido na
medida em que os gestores somam experiências em diversos elementos de
comunicação de marketing.
Hutton (1996) afirma que em comunicação de marketing, o elemento propaganda é
o mais difundido no mercado. Segundo o autor, as agências de propaganda
dominam o mercado de comunicação de marketing há décadas. Através de
41
pesquisas, Hutton (1996) constatou que as agências de propaganda desperdiçam
muitos esforços em mídias de massa.
Verifica-se através de publicações especializadas em propaganda e marketing,
como Meio & Mensagem, Marketing, Propaganda, a migração das verbas de
propaganda. Araújo (2003) constata que os gastos com propaganda vêm
diminuindo e, os gastos com promoção de vendas e outros elementos da
comunicação de marketing vêm crescendo. Isso provavelmente é reflexo da
segmentação dos mercados, do avanço da tecnologia de comunicação e de
avaliações mais sofisticadas dos resultados obtidos através da comunicação de
marketing.
O controle de produtividade da comunicação de marketing, segundo Low e Mohr
(2001), é normalmente medido por informações sobre vendas, fatias de mercado e
lucros. Para os autores, essas informações apresentam muitas dificuldades aos
gestores em suas tentativas de relacioná-las a produtividade de comunicação de
marketing. Low e Mohr (2001) sugerem que as organizações devem implementar a
formalização e o processamento das informações internas, descritas acima. Eles
alegam que quanto mais informações coletadas e maior grau de formalização, mais
precisos serão os sistemas de avaliação e controle de comunicação de marketing.
Além disso, os autores sugerem que as organizações devem utilizar mais
informações externas, como o comportamento dos consumidores para o controle de
produtividade.
Kotler (2000) resume as respostas dos consumidores às comunicações de marketing
em três estágios (Quadro 04). O autor apresenta quatro modelos de resposta e
42
propõe um modelo com (i) estágio cognitivo, (ii) estágio afetivo e (iii) estágio
comportamental. Kotler (2000) explica que no estágio cognitivo, o consumidor
adquire consciência da mensagem transmitida, ou seja, o consumidor presta
atenção a uma exposição de um anúncio, comercial ou qualquer outra forma de
comunicação mercadológica. No estágio afetivo, o autor diz que o consumidor passa
a sentir alguma emoção sobre o que é comunicado, isto é, desperta-se o desejo, a
simpatia, o interesse da pessoa. O último estágio, o comportamental, a resposta do
consumidor seria a compra e/ou a experimentação daquilo que se comunica.
Quadro 04 – Respostas dos consumidores às comunicações de marketing
Estágio
Modelo
AIDA
Modelo
Hierarquia-
de-efeito
Modelo
inovação-
adoção
Modelo de
comunicação
Cognitivo
Atenção
Conscientização
Conhecimento
Conscientização
Exposição
Recepção
Resposta
cognitiva
Afetivo
Interesse
Desejo
Simpatia
Preferência
Convicção
Interesse
Avaliação
Atitude
Intenção
Comportamental
Ação Compra
Experimentação
Adoção
Comportamento
Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p. 575)
Sobre os estágios de resposta do consumidor, Schewe e Smith (1982) afirmam que
cada elemento do composto de comunicação apresenta maior ou menor efetividade,
de acordo com o que se pretende. O Gráfico 02 mostra a efetividade de cada
elemento em cada estágio.
43
Gráfico 02 - Composto de comunicação e a efetividade nos estágios de
resposta dos consumidores
Fonte: Adaptado de Schewe e Smith(1982, p.407) e Kotler (2000, p. 575).
Marketing
dirteto
Ação Interesse e Desejo Atenção
Vendas
pessoais
Promoção
de vendas
Relações
Públicas
Propaganda
Efetividade
Está
g
io Comportamental Está
g
io Afetivo
Estágio Cognitivo
2.8 A COMUNICAÇÃO DE MARKETING E O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Existem diversas teorias sobre o comportamento do consumidor. Segundo Giglio
(2003, p. 46), essas teorias são fundamentadas a partir de um conjunto de
pressupostos:
•
O ser humano é positivo, seu comportamento é ditado pelos
processos racionais (comparação, análise e síntese);
•
O ser humano é emocional, movido por afetos conscientes e
inconscientes;
•
O ser humano é social, movido (e controlado) pelas regras do
grupo;
•
O ser humano é dialético, movido pelas oposições da
existência humana (altruísmo e egoísmo, por exemplo);
44
•
O ser humano é complexo, movido por determinações e
indeterminações de vários níveis (tornando seu
comportamento imprevisível).
As diversas teorias sobre o comportamento do consumidor, segundo Giglio (2003),
são provenientes de três ciências: (i) psicologia; (ii) sociologia; e (iii) antropologia. De
acordo com o autor, essas teorias podem ser agrupadas da seguinte forma: (i)
racionais; (ii) motivacionais; (iii) comportamentais; (iv) sociais; (v) tipologias; e (vi)
existenciais.
Para estudar o comportamento do consumidor, teóricos como Sheth et al (2001) e
Engel et al (2000) propõem modelos de processo de decisão de compra. Segundo
os autores, existe uma gama extensa de variáveis que pode afetar o comportamento
do consumidor durante o processo decisório. Todos os autores, concordam que a
comunicação de marketing é uma das variáveis que influenciam o consumidor.
Segundo Engel et al (2000), a comunicação de marketing pode influenciar o
comportamento do consumidor em praticamente todas as etapas do processo.
Porém, ele afirma que para cada etapa do processo existem ferramentas mais e
menos apropriadas.
De acordo com vários autores (DIAS, 2003; LOPES, 2002 E LENGLER, 1997), o
primeiro modelo de comportamento do consumidor e seu processo decisório surgiu
no início da década de 1960, com a autoria de F. Nicosia. Acredita-se que em
seguida veio o modelo de J. F. Engel, R. D. Blackwell e D. Kollat em 1968, e por
último, o modelo de J. Howard e J. Sheth em 1969. De acordo com os autores
acima citados, esses três modelos são os mais representativos nos estudos de
comportamento do consumidor.
45
Contudo, dos três modelos mais conhecidos, Dias et al (2003) destacam que o mais
utilizado é o de J. F. Engel, R. D. Blackwell e D. Kollat, de 1968. O Quadro 05
apresenta uma descrição de cada etapa do processo decisório de compra dos
consumidores, segundo modelo de Engel et al (2000).
Engel et al (2000) resumem que entender e adaptar-se à motivação e
comportamento dos consumidores é uma necessidade absoluta para a concepção e
desenvolvimento da comunicação de marketing. De acordo com os autores, os
consumidores podem ignorar totalmente a comunicação de marketing de um
produto, serviço ou organização se os mesmos não forem percebidos como
relevantes às suas necessidades ou estilos de vida. Mendes (1998, p. 08) corrobora
as afirmações ao escrever:
[...] o consumidor não se empenha em busca excessiva de
informações a fim de fundamentar sua compra. Esse é um motivo
convincente para que toda estratégia de comunicação de marketing
seja dirigida e esteja disponível a qualquer tempo e a um baixo custo
ao cliente [...] Conseguir um espaço, mesmo o menor que seja, na
mente do consumidor não é tarefa fácil, e se consegue conhecendo
suficientemente bem suas motivações, desejos, crenças e atitudes.
A compreensão do comportamento dos consumidores, segundo Engel et al (2000),
torna-se mais efetiva na medida em que aumenta a diversidade dos dados
pesquisados. Para os autores, os dados demográficos são o ponto de partida para
estratégias de marketing e, conseqüentemente, comunicação de marketing. Eles
apontam três benefícios básicos gerados: (i) perfil do cliente que dá a direção ao
marketing; (ii) segmentação dos clientes para encontrar os clientes mais lucrativos; e
(iii) a renda adicional que pode ser alcançada através de listas. Os autores ainda
afirmam : “A segmentação é a chave para a estratégia de marketing em mercados
atuais, mas também é fundamental para se entender mercados futuros.”(p. 49)
46
Quadro 05 –Etapas do processo decisório
Reconhecimento da necessidade
“[...] a percepção de uma diferença entre o estado desejado de coisas e a situação real que seja
suficiente para despertar e ativar o processo decisório.”(p. 115). O reconhecimento de necessidade nem
sempre é ativado. É necessário que seja importante e que esteja dentro da realidade do poder
aquisitivo.
Antes de reconhecer uma necessidade, ela precisa ser ativada e, para tanto, vários fatores podem
influenciar, como o tempo, a mudança de circunstâncias, aquisição de um novo produto, consumo de
produto, diferenças individuais e influências de marketing. O reconhecimento de uma necessidade pode
ter caráter genérico ou seletivo. Para genérico pode-se pensar em calçados e para seletivo a marca
Samello, por exemplo.
Busca
“[...] a ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou aquisição de informação do
ambiente.”(p. 115) Essa etapa pode ser de natureza interna ou externa. A busca interna consiste nas
lembranças armazenadas na memória do consumidor. Experiências passadas com o produto ou
serviço, comunicação de marketing, conversas com amigos, etc, compõem o quadro de informações
que a memória do consumidor pode armazenar. Se o consumidor possuir um nível elevado de
informações não será necessária a busca externa. Caso o consumidor não se julgue informado o
suficiente para continuar o processo decisório, ele sempre pode apelar para novas fontes de
informações.
Avaliação de alternativa pré-compra
“[...] o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada pra atender as
necessidades do consumidor.”(p. 135). Esta etapa e a anterior estão bastante interligadas durante a
tomada de decisão. Da mesma maneira que a busca, esta etapa varia conforme a complexidade, ou
seja, se os consumidores estão diante de uma compra habitual ou ampliada.
Esta etapa possui vários componentes, como os critérios de avaliação que compreende o preço, a
marca, país de origem, etc, e cada um desses critérios possui uma saliência própria, isto é, importância
relativa. Dentre as várias alternativas, o consumidor deve determinar quais as mais relevantes para a
satisfazer sua necessidade. O resultado dessa escolha é chamado de conjunto de considerações. Em
seguida o consumidor deve avaliar as opções de seu conjunto de considerações. Para isso ele pode
fazer o uso de cortes ou de sinais.
Compra
Esta etapa compreende cinco principais decisões: (i) comprar ou não; (ii) quando comprar; (iii) o que
comprar; (iv) onde comprar; e (v) como pagar. Freqüentemente as compras são planejadas. Contudo,
existe as compras não-planejadas ou por impulso. As compras podem ser feitas no ponto de venda ou
em casa. Existe uma grande gama de formas de distribuição de bens e serviços, cada qual com suas
características, vantagens e desvantagens.
Consumo
Entre as mais recentes etapas incorporadas ao processo decisório, o consumo é recorrente do
marketing individualizado. A necessidade de se reter os consumidores exige o conhecimento íntimo de
como eles utilizam e avaliam os produtos e serviços escolhidos. Ao se aprofundar nesta etapa, se
investiga os significados diretos e indiretos que os produtos e serviços desenvolvem na vida do
consumidor.
Avaliação pós-consumo
A avaliação iniciada na terceira etapa é continuada aqui, principalmente se o valor envolvido for alto.
Existem duas formas de resultado dessa avaliação: (i) satisfação; ou (ii) insatisfação. Com a primeira
forma, a tendência é de se fidelizar o consumidor. Já a segunda forma apresenta respostas verbais,
particulares e de terceiros. Para minimizar as respostas de insatisfação existe uma série de atributos e
procedimentos que se devem desenvolver.
Fonte: Engel et al (2000)
47
Além das variáveis demográficas, Engel et al (2000) apontam variáveis como
personalidade, valores e estilos de vida. Os autores afirmam que a comunicação de
marketing deve ser relevante no máximo possível de variáveis individuais do
consumidor.
Wulf e Odekerken-Schöder (2003) afirmam que quanto mais intensa a comunicação
entre comprador – vendedor, maior a probabilidade de descobrir comportamentos
que resultem lucros, e mais previsível torna-se o comportamento de ambas as
partes, encorajando em ambos sentimentos de confiança. Engel et al (2000)
concordam com as afirmações acima, e mencionam que entender e medir a
necessidade do consumidor é fundamental para influenciar seu comportamento.
Segundo Engel et al (2000), várias abordagens metodológicas são possíveis: (i)
perguntas em escalas sobre atividades, interesses e opiniões (AIO – activity,
interest, opinion); (ii) métodos de pesquisa de motivação (entrevistas dirigidas em
profundidade e testes projetivos); (iii) grupos de discussão; (iv) pesquisa qualitativa;
e (v) etnografia.
Nesse contexto, os autores acima destacam que a propaganda é crucial no reforço
do comportamento de compra, promovendo a fidelização dos consumidores. Essa
idéia vai ao encontro dos princípios da comunicação integrada de marketing,
apresentados no início deste capítulo. A esse respeito Engel et al (2000, p.103)
afirmam:
48
[...] uma marca que é reconhecida no ponto-de-venda tem maior
probabilidade de ser experimentada. Desta maneira, a participação
de mercado é normalmente ditada mais pela vitória na batalha de
reconhecimento publicitário do que por outra coisa. Amostragem em
pontos-de-venda, displays, cupons e outros dispositivos pesados
também podem ser eficazes para provocar uma troca de marca.”
Engel et al (2000) complementam as afirmações acima revelando que os
consumidores altamente envolvidos por fatores pessoais, do produto ou situacionais,
são mais influenciados pelos apelos de propaganda e promoção. Contudo,
continuam os autores, para os consumidores que têm baixo envolvimento, existem
aspectos especiais nas mensagens publicitárias que são influenciadores. Para esses
consumidores, os autores afirmam que a propaganda integrada à exibição no ponto-
de-venda é crucial para motivar a compra e, isso, reforça o princípio da comunicação
integrada de marketing.
Conforme Engel et al (2000), quanto mais dados sobre o consumidor são
analisados, melhor será a concepção e desenvolvimento da comunicação de
marketing. De acordo com os autores, análises mais aprofundadas permitem aos
profissionais de marketing a compreensão dos estilos de vida dos consumidores,
essenciais para uma comunicação mais eficiente com as pessoas de um segmento.
Dependendo do segmento, a comunicação deverá enfatizar elementos do estilo de
vida ao invés de atributos do produto ou serviço e podem utilizar celebridades na
comunicação de marketing de renome no segmento-alvo.
Além das variáveis do comportamento do consumidor, existem as variáveis da
própria comunicação de marketing, que devem ser gerenciadas a fim de otimizar os
49
resultados pretendidos. Lowrey et al (2001) e Englis & Solomon (1996) sugerem que
a comunicação de marketing será mais eficaz na medida em que suas mensagens
conterem elementos da constelação de consumo do mercado-alvo. Segundo os
autores, constelação de consumo é representada pelos produtos e serviços
periféricos àqueles que estão sendo considerados para a compra e que confirmam
uma posição sócio-econômica da pessoa ou atendam a uma aspiração particular.
Para os autores, os consumidores respondem mais prontamente a mensagens que
contém elementos da sua constelação de produtos, portanto, isso potencializa os
resultados da comunicação.
Além do conteúdo das mensagens, a gestão das promoções também é crucial na
influência do comportamento dos consumidores. De acordo com Engel et al (2000),
os índices de recompra são mais baixos de uma compra promocional do que de uma
compra não promocional. As promoções de vendas podem habituar os
consumidores a recomprar apenas quando são oferecidas novas promoções. Essa
situação deixa margem para realizar incentivos múltiplos, fazendo com que os
consumidores comprem sucessivamente, organizando promoções sucessivas e
distribuídas durante o ano. Porém, os autores alertam para o fato de estar gastando-
se dinheiro e esforços desnecessários com promoções de vendas, quando os
consumidores adquiririam seus produtos ou serviços, mesmo sem promoções.
Giglio (2003) aponta que a rotina de pesquisa é fundamental para atender aos
consumidores. O autor enfatiza a importância da pesquisa pós-consumo, como uma
forma de minimizar qualquer dissonância cognitiva. Portanto, pesquisar como os
50
consumidores respondem a comunicação de marketing torna-se importante na
relação custo-benefício, ou seja, quanto e como investe-se em comunicação e como
são as respostas a ela.
51
3. SHOPPING CENTER
Segundo Hoffamn (2003), o setor de serviços correspondeu em 2003 a 58% do
produto nacional bruto (PNB) no mundo inteiro. O autor aponta que os Estados
Unidos são o país em que o setor de serviços promove mais contribuições (quase
80%) ao Produto Interno Bruto (PIB). No Brasil, Ibge (2004) indicou que em 1999, a
participação do setor no PIB nacional foi de 58,3%.
Há várias definições para explicar serviços. Para Hoffaman (2003) serviços podem
ser ações, esforços ou desempenhos. Grönroos (1993, p. 36) define:
O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza
mais ou menos intangível- que normalmente, mas não
necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e
seus empregados de serviço e/ ou recursos físicos ou bens e/ ou
sistemas do fornecedor de serviços- que é fornecida como solução
ao(s) problema(s) do(s) cliente(s).
O grande diferencial dos shopping centers sobre o comércio de rua consiste
justamente na série de ações e esforços que oferecem aos consumidores. Enquanto
condomínio de lojas, os comerciantes em shopping centers têm condições de
oferecer serviços de segurança, climatização, praças de alimentação e outros
esforços para propiciar mais conveniências, sem onerar o consumidor no preço final
de produtos e serviços comercializados.
Formas de varejo similares aos shopping centers atuais já podiam ser observadas
no século I em Roma. O mercado Trajano provavelmente é o precursor mais antigo
desse tipo de empreendimento. Contudo, somente a partir da Revolução Burguesa,
outros empreendimentos similares foram identificados por Taschner (2000). A autora
52
afirma que a evolução do comércio nas principais sociedades européias, se deu
origem aos atuais shopping centers. Segundo ela, além da Revolução Burguesa,
isso é atrelado a Revolução Industrial, a reestruturação urbana e ao surgimento, na
segunda metade do século XIX, de lojas de departamento. Todos esses
acontecimentos favoreceram a circulação de pessoas e mercadorias ampliando o
comércio varejista.
Na Europa e nos Estados Unidos dos séculos XIX e início do século XX fervilhavam
novas formas de comércio. Segundo Engel et al (2000), foi na década de 1920, nos
Estados Unidos, que surgiu o primeiro shopping center de fato. Fatores como
segurança, controle climático, crescimento urbano, conforto e praticidade
favoreceram o crescimento dessa indústria.
Outro fator que veio a colaborar com o sucesso dos shopping centers está no elo
entre lazer, consumo e cultura. De acordo com Taschner (2000, p. 43), esse elo é
decorrente da própria evolução da história de consumo. Segundo a autora: “A partir
do século XIX, o novo padrão difundiu-se para outros segmentos sociais, primeiro,
os estratos médios e, depois, as chamadas classes populares“. A autora ainda
conclui que essa difusão de consumo e a reestruturação dos centros urbanos foram
os grandes impulsionadores na concepção do formato dos atuais shopping centers.
Além dos fatores acima, Soares (2000) avalia que os shopping centers obtiveram
êxito por apresentarem várias características de um lar. Ele explica que, apesar dos
shopping centers se situarem em local público, eles propiciam conforto, segurança e
53
hospitalidade. Esse fator, aliado ao desejo de consumo, faz com que as pessoas se
sintam mais motivadas a freqüentar os estabelecimentos (SOARES, 2000).
Engel et al (2000) comprovam as afirmações acima ao elucidar que os shopping
centers revolucionaram o sistema de distribuição de mercadorias, oferecendo pela
primeira vez conveniência e facilidade. Lengler (1998), por sua vez, completa que os
shopping centers representam uma das maiores evoluções das formas de
distribuição de bens criadas pelo homem.
Segundo Meira (1997), os shopping centers obtêm vantagem competitiva sobre o
comércio de rua, ao oferecer diversos valores agregados ao consumo dos produtos
ou serviços em seu interior, como shows, sorteios, segurança, espaços climatizados,
etc. Segundo o autor, esses valores (serviços) são construídos em três níveis: da
organização do shopping center em relação aos lojistas, da organização dos
shopping centers em relação aos clientes e dos lojistas em relação aos clientes.
Diante disso, os consumidores se sentem mais valorizados, e propensos a
freqüentar os shopping centers por diversas razões além do consumo em si.
Lengler (1998) aponta outras vantagens dos shopping centers em relação ao
comércio de rua. Segundo suas pesquisas, além dos consumidores sentirem-se
mais protegidos e confortáveis dentro do shopping center, eles encontram várias
alternativas de compra de um mesmo produto. De acordo com Lengler (1998), ao
percorrer as lojas que oferecem o mesmo produto, comparando preços e
oportunidades, o consumidor tem a sensação de estar realizando uma boa compra.
54
3.1 OS SHOPPING CENTERS NO BRASIL
No Brasil, o primeiro shopping center, o Iguatemi São Paulo, foi inaugurado em
1966. A partir da década de 70 iniciaram-se novos empreendimentos no segmento,
mas foi no final dos anos 80 e ao longo dos anos 90 que houve um grande número
de construções de shopping centers. Segundo a Associação Brasileira de Shopping
Centers -Abrasce, de 1966 até 2004 foram construídos mais de 250 unidades desse
tipo de empreedimento. Em janeiro de 2005, 21 novos shopping centers estavam
sendo construídos no país.
O Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), a partir de
1995 começou a investir nesse segmento. Naquela época, segundo pesquisas do
BNDES, o cenário econômico do país era favorável e os shopping centers
caracterizavam-se como grandes geradores de empregos diretos. Esses empregos,
ainda segundo as pesquisas, ofereciam qualidade superior ao tradicional comércio
de rua.
Segundo Lemos e Rosa (2003), o Brasil ocupa o décimo lugar em quantidade de
shopping centers no mundo. De acordo a Abrasce (2000), grandes varejistas
estrangeiros vêem no país boas possibilidades de crescimento. A entidade ressalta
que a saturação de unidades nos grandes centros está causando a migração de
investimentos para o interior dos estados. Ainda segundo a Abrasce (2000), a região
mais cotada para novos investimentos na atualidade é a região sul.
55
A importância desse tipo de varejo atinge números em nível nacional. Segundo a
Abrasce (apud MEIRA, 1997), a cada 42 dias o equivalente a população do Brasil
trafega nas 40 mil lojas distribuídas nos shopping centers do país. A Abrasce ainda
calcula que os shopping centers no país ocupam uma área total a 14.320.385 m
2
,
com 13.278.725 m
2
de área construída.
Segundo a Abrasce (2004), a indústria de shopping centers movimentou em 2003
aproximadamente R$ 31,6 bilhões, representando um crescimento nominal de
13,37% em relação ao ano anterior. De acordo com a associação, esses valores
representam em torno de 18% das vendas de todo o varejo (exceto o segmento
automotivo e de derivados de petróleo). A Abrasce também calcula um número de
empregos na mesma magnitude, ou seja, são mais de 450 mil empregos diretos.
Tabela 03 – Distribuição de shopping centers por região do Brasil
Nº de
Shoppings
ABL (m2) Nº de Lojas
Nº de
Empregos
Norte 3 86.563 459 6.658
Nordeste 37 851.340 5.771 65.487
Centro-Oeste 17 375.742 2.668 28.906
Sudeste 153 3.881.513 25.276 298.580
Sul 43 802.283 5.740 61.581
Total 253 5.997.441 39.911 461.212
Fonte: Abrasce (2004)
Pesquisas da Abrasce (2004) revelaram que na região sul do Brasil encontra-se a
segunda maior concentração de shopping centers, com 43 unidades, ficando atrás
das 153 unidades da região sudeste (Tabela 03). Segundo a associação, o estado
do Paraná está em quinto lugar no número total de shopping centers, apresentando
56
14 unidades que ocupam mais de 300 mil metros quadrados e geram 24 mil
empregos diretos.
3.2 OS SHOPPING CENTERS E O MARKETING
Kirkup e Rafiq (1999) verificaram que a maior parte da verba e dos esforços de
marketing em shopping centers se destina ao composto de comunicação de
marketing. Apesar de haver poucas pesquisas em profundidade nessa área, a
gestão do composto de comunicação de marketing é de grande relevância, pois
como já foi identificado, a indústria movimenta quase 20% das vendas do varejo do
país, representando em torno de 2 % do PIB, além de gerar milhares empregos
diretos e constantemente transformar o cenário urbano.
Apesar do crescimento dessa indústria verificado nos últimos anos, Lemos e Rosa
(2003) afirmam que ela passa por uma perda de dinamismo, ou seja, seu
faturamento ficou aquém das expectativas. Segundo os autores, isso pode ser
considerado um reflexo da crise no comércio varejista de forma geral. Ainda
segundo eles, a disputa pelo consumidor tornou-se cada vez mais acirrada, o que
por sua vez gerou medidas de revitalização e redefinição da atuação desse setor,
promovendo investimentos crescentes na gestão de marketing.
Outra medida de revitalização, o investimento na área dos serviços de
entretenimentos oferecidos, como as salas de cinema, espaços para jogos
eletrônicos, teatro, shows, etc. Todos esses investimentos traduzem esforços no
57
sentido de conhecer e atender melhor aos desejos dos consumidores, fundamentais
para o sucesso de um shopping center (Santos et al, 1999).
Na década de 1990, Lengler(1997) determina que o aprimoramento do mix de
operadores e a comunicação de marketing são os principais responsáveis pelo
histórico de vendas de um shopping center. Vários autores (Hastreiter et al, 1999;
Meira, 1997; Lengler, 1997 e 1998; Soares, 2000; Santos et al, 1998; Santos et al
1996) confirmam que a comunicação de marketing é fundamental ao
desenvolvimento da indústria de shopping centers.
Meira (1997) e Finn e Louviere (1996) destacam que num cenário competitivo, os
shopping centers se diferenciam através de quatro caminhos distintos: (i) mix de
operadores; (ii) localização; (iii) pacote de serviços ao cliente e (iv) comunicação de
marketing. Lengler(1997) resume que o aprimoramento do mix de operadores e a
comunicação de marketing são os principais responsáveis pelo histórico de vendas
de um shopping center.
Dentre as vantagens que os shopping centers exercem sobre os outros formatos de
varejo, Lengler (1998) aponta que o consumidor de rua percorrerá uma distância
quatro vezes maior, demorando seis vezes mais tempo do que um consumidor de
shopping center para visitar um mesmo número de lojas. Segundo o autor, além das
vantagens de climatização e segurança, os shopping centers oferecem um período
maior de funcionamento, permitindo aos consumidores visitarem as lojas após a
jornada de trabalho. Tudo isso embasa as estratégias de marketing desenvolvidas
pelos gestores e reflete no comportamento dos consumidores.
58
Kirkup e Rafiq (1999) afirmam que os elementos-chave para a elaboração de
estratégias de marketing de um shopping center, a fim de atrair e reter
consumidores, incluem acessibilidade/localização, design externo/interno, tenant-mix
(conjunto de lojas), serviços, entretenimentos, a comunicação de marketing e custos
de acesso. Porém, segundo os autores, pouquíssimos shopping centers têm acesso
a informações sobre as vendas de seus lojistas. Isso, para os autores, compromete
a avaliação e controle das campanhas promocionais, dificultando a verificação de
quais elementos da comunicação de marketing foram mais efetivos. Isso fez com
que Kirkup e Rafiq (1999) identificassem em sua pesquisa que a maioria dos
shopping centers apresentam gestões de marketing deficitárias.
Além das dificuldades mencionadas acima, Meira (1997) aponta que os
administradores de shopping centers que estão implantando marketing de banco de
dados enfrentam problemas como altos investimentos em privilégios e prêmios,
custos de tarifas de postagem, legalização de promoções e sorteios e cruzamento
insuficiente de dados. Como parte da solução desses problemas, o autor ressalta
que projetos comunitários são importantes para o fortalecimento da relação entre
consumidores e o shopping center, e apresentam baixo custo operacional.
De acordo com Reimers e Clulow (2003), o sucesso de um shopping center depende
do sucesso de seus lojistas, que por sua vez, depende do volume de consumidores
que freqüentam o local. Os autores alertam que o controle do número e a
distribuição de lojas são fundamentais para o sucesso do shopping center. LeHew e
Fairhurst (2000) confirmam que entre as principais variáveis para o sucesso de um
59
shopping center, o volume e o poder aquisitivo dos freqüentadores são muito
importantes.
Conforme Kirkup e Rafiq (1999) afirmam, o composto de comunicação é um
elemento-chave para as estratégias de marketing de um shopping center. Ao
comparar as pesquisas de autores nacionais como Lemos e Rosa (2003), Silva
(2000), Lengler (1998) e (1997) e Meira (1997), os autores citados neste parágrafo,
revelam o cenário britânico de shopping centers com muitas congruências em
relação ao cenário brasileiro, principalmente na gestão de marketing. Através da
comparação entre os trabalhos citados acima, tanto na Grã-Bretanha, quanto no
Brasil, verifica-se o papel de destaque da comunicação na gestão de marketing dos
shopping centers. De acordo com os autores, a comunicação de marketing é
qualquer tipo de informação que um consumidor receba sobre o shopping center,
dentro ou fora dele.
Os autores acima apontam como principais elementos do composto de marketing
pós-abertura, a comunicação de marketing, os serviços ao consumidor, os custos e
seus participantes. Para os autores, a comunicação de marketing é crucial. Segundo
eles, a propaganda é limitada a jornais locais, rádio, banners, mala-diretas, cinema e
televisão para os shopping centers maiores. Eles ainda apontam que as promoções
de vendas são focadas em entretenimento e eventos, e que alguns eventos exercem
uma sinergia ao oferecer serviços públicos. Atividades como essas são utilizadas
para fortalecer o relacionamento a longo prazo, posicionando o shopping center
como parte da comunidade. No Brasil, dois autores (SLONGO e MEIRA, 1998, p.
06) apontam como principais objetivos da comunicação de marketing de um
60
shopping center: “[...] aumentar o trânsito de clientes, projetar as lojas e desenvolver
forte relacionamento com a comunidade.”(p. 06)
Kirkup e Rafiq (1999) revelam que a promoção dos shopping centers no cenário
britânico é realizada pela gerência, lojistas, associações de lojistas e outros, exigindo
que a comunicação de marketing seja cuidadosamente coordenada. No Brasil, é
possível identificar situação semelhante. Os autores defendem que o treinamento do
pessoal que trabalha no shopping center, no sentido de fornecer um bom
atendimento e qualidade nos serviços, é fundamental na gestão de comunicação de
marketing.
3.3 OS SHOPPING CENTERS E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
De acordo com pesquisa realizada pela Abrasce e divulgada pela revista Shopping
Centers (2003), as mulheres são maioria na freqüência de shopping centers: 56%
contra 44% de homens. A pesquisa aponta que 50% dos freqüentadores pertencem
à classe B, 32% à classe C, 11% à classe A e 7% às classes D e E (Gráfico 03). Já
em relação à faixa etária, a pesquisa apontou uma distribuição mais homogênea
(Gráfico - 04).
Segundo a Shopping Centers (2003), os consumidores visitam esses
estabelecimentos primeiro para realizar compras e, segundo, para passear. De
acordo com a revista, o tempo médio de permanência dos consumidores é de 73
minutos. A revista também aponta que quando os consumidores visitam o
61
empreendimento por motivos de lazer, o tempo de permanência salta para duas
horas e 45 minutos. Baseado nos dados dessa pesquisa foi possível detectar
também que, apesar dos consumidores visitarem menos lojas em 2003 do que 1998,
a conversão em compras aumentou, isto é, a probabilidade de compra por loja
visitada cresceu de 21% para 48%. Ainda de acordo com a pesquisa, é possível
dizer que os shopping centers estão sendo integrados à vida dos consumidores, na
medida em que apresentam um índices crescentes de freqüência (Tabela 04).
Gráfico 03 - Freqüência por classe econômica
11%
50%
32%
7%
A
B
C
D e E
Fonte: Revista Shopping Centers (2003)
Além dos dados acima, a Revista Shopping Centers (2003) revela que o gasto médio
dos consumidores ao freqüentarem os shopping centers é de setenta e sete reais
(R$ 77,00). Comer e beber, segundo pesquisa da revista, representam apenas 11%
das motivações que levam os consumidores a visitarem os shopping centers, porém,
39% de todos que visitam acabam consumindo algo nas praças de alimentação. De
acordo com a revista, o entretenimento e lazer são cada vez mais procurados dentro
dos shopping centers.
62
Segundo Slongo e Meira (1998), quanto maior o tempo de permanência dos
consumidores nos shopping centers, maior a probabilidade de realizarem mais
gastos. Tal conclusão denota a dimensão que deve ser dada ao bem-estar dos
consumidores no interior do shopping center, oferecendo uma gama de serviços e
entretenimentos.
Gráfico 04 - Freqüência por faixa etária
14%
38%
30%
18%
17-19
20-29
30-44
45+
Fonte: Revista Shopping Centers (2003)
Para Lengler (1998), as informações sobre o comportamento de compra de
consumidores de shopping center é fundamental para o desenvolvimento de
estratégias de marketing. Conforme sua pesquisa, 42% das consumidoras de
shopping center entrevistadas visitaram apenas uma loja para realizar o processo de
busca e avaliação de compra. Baseado nesses resultados, o autor sugere que as
consumidoras entrevistadas tinham conhecimento prévio do tenant-mix e que havia
preferência pela loja visitada. Segundo Lengler (1998), consumidoras que visitaram
quatro ou mais lojas compraram um segundo produto.
63
Tabela 04 – Índices de freqüência (em %)
TOTAL CLASSE SOCIAL IDADE SEXO
1998 2003 A B C D/E -19 20-29 30-44 45+ M F
Semanal
55 61 73 64 54 53 62 62 60 62 61 62
Quinz./ Mês
29 31 22 30 37 36 34 31 33 29 33 31
Ocasional
16 08 05 06 09 11 04 07 08 09 07 08
Fonte: Revista Shopping Center (2003)
Em sua pesquisa, Lengler (1998) ainda constata que mais da metade das
consumidoras entrevistadas afirmaram não terem visitado mais nenhum tipo de
atividade comercial além do shopping center com a finalidade de buscar informações
ou alternativas de compras. O autor ainda revela que 31% das consumidoras
entrevistadas realizaram alguma compra não-planejada de produtos.
Segundo Meira (1997), as pessoas freqüentam os shopping centers para passear,
comprar, assistir a shows, comparar preços, pelo conforto, segurança, climatização,
infra-estrutura para crianças e deficientes físicos, pela música-ambiente, praça de
alimentação e estacionamento. Além disso, o autor aponta que há uma expectativa
dos vendedores de shopping center serem melhor treinados do que os da rua.
Igualmente aos autores já citados neste trabalho, o autor afirma que os shopping
centers podem diferenciar-se através de comunicação de marketing, mix de
operadores, localização, arquitetura e pacote de serviços.
Soares (2000) confirma os resultados da pesquisas acima e escreve que as pessoas
freqüentam os shopping centers pela comodidade, oferta de produtos, serviços,
segurança, etc. Para o autor, os consumidores já habituaram-se tanto em visitar
shopping centers, que passaram a ser uma extensão de suas casas e lares.
64
Reimer e Clulow (2003) revelam que os consumidores estão evitando shopping
centers com um número muito grande de lojas, pois não estariam dispostos a
percorrer grandes distâncias. Mais importante do que o número de lojas, os autores
apontam a qualidade das lojas.
Em conformidade com os autores já citados, Hastreiter et al (1999, p. 01) escrevem:
Compreender os motivos que levam o consumidor a freqüentar
Shopping Centers (SC) pode servir de insumo para o monitoramento
da satisfação como elemento de diferenciação entre o
empreendimento e sua concorrência, bem como na busca da
fidelização dos consumidores.”
Segundo o levantamento dos autores, os shopping centers são freqüentados por
consumidores que apresentam diferentes motivações de consumo. Através dessa
constatação, os autores alegam que as estratégias de marketing devem atender as
expectativas dos diferentes tipos de consumidores e, que cada shopping deve
descobrir quais são aqueles que mais freqüentam seus estabelecimentos, pois não
há uma fórmula capaz de satisfazer a todos os consumidores.
Segundo Lengler (1998), quanto mais tempo um consumidor permanecer dentro do
shopping center, maior a probabilidade de consumir mais. Além da comunicação de
marketing criar um grande fluxo de consumidores, ela deve fazer com que eles
permaneçam por mais tempo. Portanto, a comunicação de marketing, com
capacidade de gerar respostas comportamentais (Kotler, 2000) é essencial à gestão
desse tipo de empreendimento.
Compondo o tenant-mix (conjunto de lojas) e atividades de praticamente todos os
shopping centers existem cinemas, restaurantes, teatro e shows musicais. Pires
(1997) constatou que a comunicação de marketing é bastante adequada para
decisões sobre escolha dessas opções de entretenimento e lazer. Isso reforça a
proposição que vem sendo exposta ao longo deste trabalho.
65
4. METODOLOGIA
Método, em seu sentido estrito, significa um caminho, uma maneira, um modo ou um
processo que utiliza-se para se atingir um objetivo, um resultado ou um estado.
Para atingir os objetivos propostos por esta dissertação, o presente estudo foi
realizado de modo transversal (Cooper e Schindler, 2003), isto é, feito sob
determinado recorte cronológico relacionado aos meses de novembro e dezembro
de 2004.
Quanto ao seu caráter, o estudo é exploratório, pois o problema de pesquisa é
relativamente novo e, encontram-se poucas referências diretas. Utilizou-se técnicas
qualitativas (questionários semi-estruturados, observação e análise de conteúdo) e
quantitativas (questionários estruturados, distribuição e freqüência de dados) na
coleta e análise dos dados. Segundo Yin (2001), diversificar as técnicas de coleta e
análise de dados fornece subsídios para a confiabilidade dos resultados obtidos.
Segundo
Alves-Mazzotti e Gewandsznajder (2001), existem três tipos de critérios
que asseguram a confiabilidade de uma pesquisa: (i) relativos à credibilidade; (ii)
relativos a transferibilidade e; (iii) relativos à consistência e confirmabilidade. Para
ilustrar o método adotado nesta pesquisa, o Quadro 06 expõe os critérios dos
autores e as respectivas ações desenvolvidas nesta pesquisa.
66
Quadro 06 – Critérios para maximizar a confiabilidade a investigação
Critérios Ações desenvolvidas durante a pesquisa
Relativos à credibilidade
Permanência prolongada no campo
Checagem pelos participantes
Questionamento por pares
Triangulação
Análise de hipóteses alternativas
Análise de casos negativos
Foram realizadas visitas no Shopping
Avenida Center durante o período de 12
meses.
Foi realizada uma apresentação dos
resultados à diretoria da Alac,
profisisionais da agência de propaganda
e outros envolvidos.
Os resultados foram verificados por mais
duas pessoas especialistas na área.
Foram trianguladas fontes, métodos e
teorias.
Procurou-se hipóteses alternativas,
contudo não obteve-se sucesso.
Todos os resultados foram ponderados
durante a análise dos dados.
Relativos à transferibilidade
Descrição detalhada de todas as etapas e
ações desenvolvidas durante a pesquisa.
Relativos à consistência e
confirmabilidade
Avaliação de todo o processo por um
pesquisador da área de marketing.
Fonte: Alves-Mazzotti e Gewandsznajder (2001, p. 171-176).
Os critérios de refutabilidade adotados nesta pesquisa seguem os padrões descritos
por Alves-Mazzotti e Gewandsznajder (2001). Segundo os autores, a mensuração
quantitativa aumenta a objetividade, fazendo com que os resultados obtidos sejam
mais passíveis de refutação. Além dos dados quantitativos, esta pesquisa selecionou
oito proposições encontradas durante a revisão teórica. Todas foram investigadas e
comparadas ao caso da pesquisa. Os resultados da comparação e as novas
proposições desta pesquisa foram detalhados para garantir novas refutações.
No presente estudo, foi investigado o processo da comunicação de marketing em um
shopping center e como ele influência o comportamento do consumidor, mais
especificamente nas etapas pós-compra do processo decisório, apresentado por
Engel et al (2000). A estratégia de pesquisa adotada é a de estudo de caso, pois
67
conforme Hartley (1994) afirma, ela dá ênfase à compreensão de processos
ocorrentes em seu meio-ambiente.
Yin (2001) afirma que existem determinados tipos de questionamento que
enquadram-se melhor ao estudo de caso:
Em geral, os estudos de caso representam a estratégia preferida
quando se colocam questões do tipo ‘como’ e ‘por que’, quando o
pesquisador tem pouco controle sobre os eventos e quando o foco
se encontra em fenômenos contemporâneos inseridos em algum
contexto da vida real. (Yin, 2001, p. 19, grifo nosso)
Segundo Yin (2001) e Hartley (1994), a adoção da estratégia de estudo de caso
pode ser conduzida com o acompanhamento de outra estratégia, pois as várias
estratégias não são mutuamente exclusivas. Para os autores, o estudo de caso é
mais do que um método em si, ele é uma estratégia que utiliza métodos qualitativos
e quantitativos. Porém, existe uma limitação no estudo de caso, que consiste na
generalização apenas a proposições teóricas e não a populações e universos (YIN,
2001).
De acordo com Yin (2001) e Hartley (1994), o estudo de caso baseia-se em várias
fontes de evidências, ou seja, várias técnicas de coletas de dados devem ser
aplicadas. Yin (2001) determina que existem seis tipos de fontes: (i) documentos;
(ii), registros em arquivos; (iii) entrevistas; (iv) observação direta; (v) observação
participante; e (vi) artefatos físicos. Segundo os autores, isso possibilita a coleta de
dados em fontes inusitadas, tais como conversas entre funcionários, consumidores,
reuniões, convivência, filmes, fotografias, etc. O estudo de caso, dentre todas as
estratégias, é provavelmente a mais flexível e também a mais complexa estratégia
de ser conduzida. O fato de ser a mais flexível em relação às fontes utilizadas na
68
coleta de dados, torna-a mais complexa em criar subsídios para o rigor científico
(YIN, 2001).
Além dos critérios de cientificidade já mencionados, esta pesquisa utilizou os
seguintes princípios de rigor, apresentados por Cooper e Schindler (2003): (i)
observação direta do fenômeno; (ii) variáveis, métodos e procedimentos claramente
definidos; (iii) proposições ou hipóteses empiricamente testáveis e; (iv) justificativa
das conclusões de forma estatística. De acordo com os autores, a combinação de
indução e dedução é usada de maneira seqüencial, portanto, indução ocorre quando
questiona-se como o processo de comunicação de marketing é realizado e, como a
comunicação influencia o comportamento pós-compra, conforme os modelos de
Kotler (2000), Engel et al (2000) e Schewe e Smith (1982). Já dedução ocorre
quando testam-se as proposições levantadas durante o desenvolvimento deste
trabalho (Quadro 07).
Segundo Yin (2001) e Alves-Mazzotti e Gewandsznajder (2001), os dados coletados
devem ser convergidos em forma de triângulo, isto é, utilizando-se várias fontes.
Nesta pesquisa foram entrevistados diretores da ALAC, profissionais da agência de
propaganda e consumidores. Além dessas fontes, documentos, registros em
arquivos, observações diretas e participantes e artefatos físicos foram coletados
para análise (Quadro 08). O autor ainda afirma que quanto mais fontes forem
pesquisadas, melhor será o estudo. Para Yin (2001), a investigação no estudo de
caso beneficia-se do desenvolvimento prévio de proposições teóricas para conduzir
a coleta e análise dos dados. Portanto, os estudos de caso tendem a ser indutivos.
(HARTLEY,1994 e YIN,2001).
69
Quadro 07 – Proposições verificadas empiricamente nesta pesquisa
Proposições Autores
1. O processo da comunicação de
marketing inicia-se com um emissor, que
codifica uma mensagem e a transmite
através de um meio qualquer a um ou
mais receptores, que são capazes de
decodificar a mensagem e fornecer uma
resposta. Durante o processo, ainda
podem ocorrer ruídos que prejudicam o
ato de comunicação.
Bordenave (2003); Churchill (2003); Dias, et
al (2003); Ikeda e Crescitelli (2002);
Marcondes Filho (2002); Perez (2002); Shimp
(2002); Kotler (2000); Melo (1977); e
Jakobson (1970).
2. O desenvolvimento da comunicação de
marketing eficaz contém as seguintes
etapas: (i) identificação do público-alvo;
(ii) determinação dos objetivos; (iii)
estabelecimento do orçamento; (iv)
elaboração da mensagem; (v) seleção
dos elementos de comunicação e mídias;
e (vi) avaliação e implementação da
comunicação.
Churchill (2003); Dias, et al (2003); Doyle
(2003); Ikeda e Crescitelli (2002); Perez
(2002); Shimp (2002); Low e Mohr (2001);
Kotler (2000); e Aldrighi (1989).
3. A partir dos anos noventa percebe-se que
há uma maior interatividade na
comunicação mercadológica, ou seja, a
comunicação deixa de ser unilateral e o
consumidor menos passivo no processo.
Andersen (2001); e Stewart (1996).
4. Os objetivos de comunicação de
marketing em shopping centers mais
encontrados são: (i) gerar fluxo de
consumidores, (ii) projetar ofertas de
compras e (iii) desenvolver um
relacionamento mais duradouro.
Kirkup e Rafiq (1999); Jones (1994)
5. Os elementos de comunicação de
marketing mais utilizados por shopping
center são: (i) propaganda; e (ii)
promoção de vendas.
Lemos e Rosa (2003); Silva (2000); Kirkup e
Rafiq (1999); Lengler (1998) e (1997); e
Meira (1997).
6. Na orientação do orçamento de
marketing em shopping center (pós-
abertura) observa-se a importância à
comunicação de marketing.
Lemos e Rosa (2003); Silva (2000); Kirkup e
Rafiq (1999); Lengler (1998) e (1997); e
Meira (1997).
7. Os resultados das ações de comunicação
de marketing sobre o comportamento dos
consumidores são precariamente
medidos.
Kirkup e Rafiq (1999); Lengler (1997); e
Jones (1994)
8. As funções de marketing em shopping
centers são desenvolvidas por uma
equipe sub-dimensionada.
Kirkup e Rafiq (1999); e Jones (1994)
70
Os estudos de caso podem ser classificados, de acordo com Yin (2001), como caso
único ou casos múltiplos. Segundo o autor, ambos os tipos podem desenvolver duas
técnicas de análise, sendo a holística (unidade única de análise) ou a incorporada
(unidades múltiplas de análise). O presente estudo enquadra-se em caso único
incorporado. Para Yin (2001), esse tipo investiga o todo e as partes do objeto de
estudo.
Quadro 08 – Fontes de evidências para coleta de dados
Tipos Fontes
Entrevistas Questionários aplicados nos diretores da
ALAC, profissionais da agência contratada e
consumidores (novembro e dezembro)
Documentos Relatório sobre investimentos de marketing
do Shopping Avenida Center
Registros em arquivos Cadastros de clientes do Shopping Avenida
Center
Observações diretas Fluxo de pessoas nos corredores do
Shopping Avenida Center
Observação participante Compras particulares no Shopping Avenida
Center
Artefatos físicos Peças publicitárias elaboradas pela agência
de propaganda para o Shopping Avenida
Center
Dentre os shopping centers da cidade, o Shopping Avenida Center foi escolhido. O
estudo de caso abrangeu o processo de comunicação de marketing, desde sua
concepção, desenvolvimento e até suas avaliações. Todos envolvidos na gestão da
comunicação, ou seja, diretores da associação e profissionais da agência de
propaganda foram entrevistados. A fim de aprofundar a investigação sobre
comunicação mercadológica, os consumidores cadastrados no banco de dados do
Avenida Center, que possuíam e-mail, receberam um questionário eletrônico. Assim,
este tipo de estudo, classifica-se como caso único incorporado, pois, envolve-se uma
unidade de análise e várias sub-unidades. ( YIN, 2001).
71
O Shopping Avenida Center é administrado pelos lojistas e proprietários do imóvel.
A Associação dos lojistas do Avenida Center - ALAC , organização constituída por
quatro lojistas e um, dos quatro proprietários do imóvel. Essa associação contratou
uma equipe de funcionários para auxiliá-la na gestão. Dois funcionários são
responsáveis pela comunicação de marketing.
4.1 COLETA DE DADOS
Para atender aos objetivos desta pesquisa, planejou-se a coleta de dados em cinco
etapas (Figura 03). Para descrever como processa-se a comunicação e marketing,
foram realizadas três etapas. A primeira consistiu em entrevistas com todos os
responsáveis pelas decisões na área. Os cinco diretores da ALAC foram
entrevistados com o uso de um questionário semi-estruturado. (ANEXO A).
Na segunda etapa entrevistou-se os profissionais da agência de propaganda,
responsáveis pelo atendimento e criação de peças publicitárias fornecidas ao
shopping center. Na terceira etapa realizou-se um levantamento de tudo que
caracterizava-se como comunicação de marketing, isto é, peças publicitárias,
eventos realizados, sorteios, etc.
Para identificar como a comunicação de marketing influencia a percepção dos
consumidores no comportamento pós-compra, na quarta etapa foram enviados
questionários eletrônicos a todos os consumidores participantes das promoções de
novembro e dezembro de 2004. Ao todo foram aproximadamente oito mil
72
mensagens enviadas. Esses questionários (ANEXO C) foram formulados a partir dos
resultados das etapas anteriores. A Figura 04 ilustra a relação entre os
questionamentos aplicados nos três grupos envolvidos na comunicação de
marketing.
Para atender melhor ao objetivo acima, realizou-se a quinta etapa. Nessa etapa
investigou-se o banco de dados do shopping center. Foram aproximadamente 70 mil
consumidores cadastrados ao longo de 2004, que participaram de alguma promoção
realizada pelo shopping center. A investigação teve o propósito de levantar e
delinear o perfil de todos os consumidores cadastrados, com o intuito de compará-lo
à amostra dos consumidores entrevistados. A comparação possibilitou inferências
mais assertivas.
Com as cinco etapas foi possível verificar as relações e recíprocas implicações entre
as percepções dos diretores da ALAC, dos profissionais de propaganda e dos
consumidores sobre a comunicação de marketing.
Nos questionários dos diretores e da agência foram delineadas as variáveis gênero,
graduação, ramo de atuação e experiência profissional para identificar os perfis dos
entrevistados e compará-los aos dos profissionais da agência de propaganda,
criando subsídios para a análise da relação e implicações das percepções de ambos
grupos.
A fim de descrever o processo de comunicação de marketing, diretores da ALAC e
profissionais da agência foram questionados sobre o processo de comunicação,
73
atuação da agência, objetivos e orçamento (Ver Anexos A e B). Questões sobre
conceito de shopping center, mensagem, mídias, elementos na comunicação,
motivações de consumo, perfil do consumidor, importância de elementos e meios de
comunicação forneceram subsídios para descrever o processo de comunicação,
gerar variáveis para o questionário estruturado, aplicado aos consumidores e,
verificará a relação entre as percepções de todos os grupos envolvidos na
comunicação.
Realizadas as entrevistas com os diretores da ALAC e profissionais da agência,
desenhou-se o instrumento de coleta de dados aplicado aos consumidores.
Endereço, gênero, idade, valor gasto, formação, atividade profissional e faixa de
renda foram variáveis que formaram o perfil dos consumidores, usado tanto na
identificação e análise da percepção dos consumidores, quanto na verificação da
relação entre as percepções dos três grupos. As questões 4 a 14 (Ver Anexo C) são
variáveis que completam a identificação da percepção dos consumidores.
74
Figura 03 – Etapas da coleta de dados desta pesquisa
Entrevistas com oito mil consumidores
cadastrados do Shopping Avenida Center
Levantamento dos dados cadastrais de
aproximadamente setenta mil consumidores
Entrevistas com os profissionais da agência de
propaganda contratada pelo Shopping Avenida
Center
Entrevistas com diretores da Associação dos
Lojistas do Shopping Avenida Center - ALAC
75
Fi
g
ura 04 – Conexões entre as
q
uestões a
p
licadas a todos os res
p
ondentes Fi
g
ura 04 – Conexões entre as
q
uestões a
p
licadas a todos os res
p
ondentes
1. GÊNERO 1. GÊNERO
2. FORMAÇÃO 2. FORMAÇÃO
3. LOJA 3. LOJA
4. EXPERIÊNCIA ANTERIOR 4. EXPERIÊNCIA ANTERIOR
5. CONCEITO DE SHOPPING CENTER 5. CONCEITO DE SHOPPING CENTER
6. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO 6. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
DE MARKETING DE MARKETING
7. POR QUE CONTRATOU UMA 7. POR QUE CONTRATOU UMA
AGÊNCIA DE PROPAGANDA AGÊNCIA DE PROPAGANDA
8. OBJETIVOS E METAS DE 8. OBJETIVOS E METAS DE
COMUNICAÇÃO DE MARKETING COMUNICAÇÃO DE MARKETING
( O que é mais importante ) ( O que é mais importante )
9. ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO 9. ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO
DE MARKETING DE MARKETING
10. MENSAGEM DA CAMPANHA 10. MENSAGEM DA CAMPANHA
11. MÍDIAS 11. MÍDIAS
12. ELEMENTO COMUM NAS 12. ELEMENTO COMUM NAS
COMUNICAÇÕES COMUNICAÇÕES
13. O QUE LEVA AS PESSOAS A 13. O QUE LEVA AS PESSOAS A
VISITAREM E COMPRAREM NO VISITAREM E COMPRAREM NO
SHOPPING CENTER SHOPPING CENTER
14. COMO É O CONSUMIDOR DO 14. COMO É O CONSUMIDOR DO
SHOPPING CENTER SHOPPING CENTER
15. IMPORTÂNCIA DE CADA ELEMENTO 15. IMPORTÂNCIA DE CADA ELEMENTO
DE COMUNICAÇÃO DE COMUNICAÇÃO
16. IMPORTÂNCIA DE CADA MEIO 16. IMPORTÂNCIA DE CADA MEIO
DE COMUNICAÇÃO DE COMUNICAÇÃO
1. GÊNERO 1. GÊNERO
2. FORMAÇÃO 2. FORMAÇÃO
3. CARGO 3. CARGO
4. EXPERIÊNCIA ANTERIOR 4. EXPERIÊNCIA ANTERIOR
5. CONCEITO DE SHOPPING CENTER 5. CONCEITO DE SHOPPING CENTER
6. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO 6. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
DE MARKETING DE MARKETING
7. PRODUTOS E SERVIÇOS VENDIDOS 7. PRODUTOS E SERVIÇOS VENDIDOS
8. OFERECIDOS E NÃO VENDIDOS 8. OFERECIDOS E NÃO VENDIDOS
9. OBJETIVOS E METAS DE 9. OBJETIVOS E METAS DE
COMUNICAÇÃO DE MARKETING COMUNICAÇÃO DE MARKETING
( O que é mais importante ) ( O que é mais importante )
10. ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO 10. ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO
DE MARKETING DE MARKETING
11. MENSAGEM DA CAMPANHA 11. MENSAGEM DA CAMPANHA
12. MÍDIAS 12. MÍDIAS
13. ELEMENTO COMUM 13. ELEMENTO COMUM
NAS COMUNICAÇÕES NAS COMUNICAÇÕES
14. O QUE LEVA AS PESSOAS 14. O QUE LEVA AS PESSOAS
A VISITAREM E COMPRAREM A VISITAREM E COMPRAREM
NO SHOPPING CENTER NO SHOPPING CENTER
15. COMO É O CONSUMIDOR 15. COMO É O CONSUMIDOR
DO SHOPPING CENTER DO SHOPPING CENTER
16. IMPORTÂNCIA DE CADA 16. IMPORTÂNCIA DE CADA
ELEMENTO DE COMUNICAÇÃO ELEMENTO DE COMUNICAÇÃO
17. IMPORTÂNCIA DE CADA 17. IMPORTÂNCIA DE CADA
MEIO DE COMUNICAÇÃO MEIO DE COMUNICAÇÃO
1. FORMAÇÃO 1. FORMAÇÃO
2. ATIVIDADE PROFISSIONAL 2. ATIVIDADE PROFISSIONAL
3. FAIXA DE RENDA 3. FAIXA DE RENDA
4. ITENS QUE MAIS LEMBRAM O 4. ITENS QUE MAIS LEMBRAM O
SHOPPING AVENIDA CENTER SHOPPING AVENIDA CENTER
5. MOTIVAÇÕES DE COMPRA NO SHOPPING CENTER 5. MOTIVAÇÕES DE COMPRA NO SHOPPING CENTER
6. DIAS DA SEMANA DE COMPRA 6. DIAS DA SEMANA DE COMPRA
75
10. LEMBRANÇA DAS CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO
9. RECORDAÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÕES
12. IMPORTÃNCIA DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO
8. INFLUÊNCIA NA BUSCA DE INFORMAÇÕES
11. O QUE É MAIS IMPORTANTE NA
DIVULGAÇÃO DO SHOPPING CENTER
14. MEIO DE COMUNICAÇÃO PREFERIDO
7.PERÍODO DO DIA DE COMPRA
13. PRÊMIO PREFERIDO
CONSUMIDORES
d. VALOR GASTO
a. ENDEREÇO
b. GÊNERO
c. IDADE
ALAC AGêNCIA DE PROPAGANDA
76
4.1.1 Coleta de dados na primeira etapa
Nessa etapa foram entrevistados os diretores da ALAC. É função direta dessa
diretoria gerenciar todo o processo de comunicação de marketing do shopping
center. Os diretores foram entrevistados pessoalmente, através de questionários
semi-estruturados. Aqui, o processo de comunicação foi revelado em seus detalhes
mais específicos. Ver em Anexo A o modelo de questionário aplicado.
4.1.2 Coleta de dados na segunda etapa
Após as entrevistas com os diretores, entrevistou-se os proprietários e os
funcionários da agência de propaganda responsáveis pelos serviços prestados ao
shopping center. Da mesma forma que a etapa anterior, questionários semi-
estruturados foram utilizados para as entrevistas. Ver em Anexo B o modelo de
questionário.
4.1.3 Coleta de dados na terceira etapa
Aqui, realizou-se um levantamento detalhado de todas ações do shopping center
que poderiam enquadrar-se como comunicação de marketing. Visitou-se a agência
de propaganda para coletar o material produzido. Para coletar os dados referentes a
eventos, promoções e outras atividades, visitou-se o escritório da ALAC.
77
4.1.4 Coleta de dados na quarta etapa
Nessa etapa, elaborou-se um questionário estruturado com respostas únicas e
múltiplas, dirigido aos consumidores que participaram das promoções realizadas em
novembro e dezembro de 2004 pelo shopping center e que possuíam e-mail.
Procurou-se complementar o perfil dos consumidores de Maringá e outras cidades,
identificando dados como formação, atividade profissional e faixa de renda. Além de
coletar dados sobre a influência que a comunicação de marketing causou, foram
elaboradas questões (variáveis) que permitiram analisar as preferências dos
consumidores.
4.1.5 Coleta de dados na quinta etapa
Durante 2004, o Shopping Avenida Center coletou dados cadastrais de
aproximadamente 70 mil consumidores que participaram de suas promoções. Esse
banco de dados contém registros da idade, gênero, endereço e valor gasto de cada
consumidor. Através dessas variáveis foi possível realizar uma estratificação dos
consumidores do shopping center e comparar à amostra pesquisada na quarta
etapa.
78
4.2 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS
De acordo com Yin (2001, p. 132), antes de coletar os dados é importante planejar a
estratégia de análise. Para o autor, tornar os dados propícios à análise estatística é
recomendável. Além dessa recomendação, este trabalho adotou outras técnicas
analíticas, tais como:
•
Criar modos de apresentação dos dados – fluxogramas e
outros métodos – para examinar os dados;
•
Classificar em tabelas a freqüência de eventos diferentes;
•
Examinar a complexidade dessas classificações e sua
relação calculando números de segunda ordem, como
médias e variâncias;
•
Dispor as informações em ordem cronológica ou utilizar
alguma outra disposição temporal.
Apesar dessas duas possibilidades, Yin (2001) declara que num estudo de caso, os
pesquisadores podem optar por duas estratégias gerais. Segundo o autor, a
estratégia pode se basear em proposições teóricas ou desenvolver uma descrição
de caso. Ainda segundo Yin (2001), é preferível optar pela primeira estratégia,
porém, se houver falta de proposições teóricas, pode-se desenvolver uma estrutura
descritiva para organizar o estudo de caso. Este estudo optou pela combinação de
ambas estratégias.
Como recurso complementar à análise dos dados, os Gráficos 07, 08, 09, 11 e 12
utilizam uma técnica de exploração multivariada com análise de correspondência. O
programa utilizado foi o Statística 6 [StatSoft, Inc. (2001); STATISTICA (data
analysis software system), version 6]. Essa técnica permite visualizar o grau de
correspondência entre as variáveis. Quanto mais próximas as variáveis encontram-
79
se, maior o seu grau de correspondência. Além disso, pode-se observar a distância
das variáveis em relação à origem (0,0 x 0,0). Quanto mais próxima da origem uma
variável da escala de importância ou de preferência, mais se aproxima ao
comportamento padrão.
A triangulação das fontes de dados foi utilizada como forma de verificação dos
resultados obtidos. Além da triangulação das fontes, pesquisadores da área também
foram consultados e suas considerações ponderadas nas análises. O pesquisador
responsável por esta pesquisa teve a oportunidade de participar como consumidor
no Shopping Avenida Center, durante os meses de pesquisa. Isso, caracteriza-o
como observador participante, contudo os dados obtidos através dessa fonte
serviram apenas como subsídios para a análise geral dos dados.
80
5. RESULTADOS E ANÁLISES
O Shopping Avenida Center está situado na região central de Maringá, estado do
Paraná. O município foi fundado em 1951. O setor de serviços é o que mais se
destaca em Maringá com 76,74%, seguido do industrial com 22,29% e por último
está o agropecuário com 0,97%. Na indústria, predominam os setores dos produtos
alimentares, químicos e têxtil. A estrutura produtiva de Maringá contempla 6.152
empresas em serviço, 5.553 no comércio e 1.327 na indústria; 8 na agropecuária e 1
na extração mineral. Em termos percentuais, 47,2% serviços, 42,6% comércio e
10,2% indústria.Em termos de porte, 15 grandes empresas empregam 16.878
pessoas; 142 médias 14.746 pessoas; 859 pequenas 19.526 pessoas e as 12.016
microempresas empregam 30.868 pessoas. (Os dados neste parágrafo foram
coletados na página eletrônica da Prefeitura Municipal
3
)
Segundo IBGE (2004), a cidade tem aproximadamente 300 mil habitantes, a maioria
vivendo na área urbana. O rendimento médio da população acima dos dez anos de
idade é de R$ 827,96. Apenas, aproximadamente 5% da população têm menos de
um ano de estudo ou não tem instrução. Com 15 anos ou mais de estudo,
aproximadamente 7% dos habitantes. De quatro a sete anos de estudo é o maior
grupo, equivalente a aproximadamente 25% da população. A faixa etária de 0 a 9
anos corresponde a 16% dos habitantes, de 10 a 19 anos 19%, de 20 a 59 anos
57% e 60 ou mais anos 9%.
Pesquisas do IBGE (2004) apontam que em 2002, Maringá ocupava a 78
a
posição
com o maior PIB entre as cidades do Brasil. A cidade é responsável por 0,20% do
3
PREFEITURA MUNICIPAL DE MARINGÁ. Cidade. História/Economia. 2004. Disponível
em:http://www.maringa.pr.gov.br/conteudo/04/05/13,0753,4640,25.html. Acesso em: 10/12/2004.
81
PIB nacional. O PIB per capita é de R$ 9.058,00, mais alto que a média nacional de
R$ 7.631,00.
Em 2004, Maringá possuía cinco shopping centers e diversas galerias e centros de
compras. De acordo com os parâmetros da Abrasce há três tipos de shopping
centers na cidade:
i) regionais: Aspen Park e Avenida Center
ii) outlet centers ou de descontos: Cidade
iii) especializados: Vest Sul e Mercosul
Inaugurado em 1989, o Shopping Avenida Center teve, em 2004, como concorrentes
mais diretos os shopping centers Aspen Park e Cidade. O empreendimento possui
24.000 m
2
de área construída. Em seu interior conta com 135 lojas distribuídas em
dois pavimentos. São 500 empregos diretos gerados em suas operações. O Avenida
Center apresentou um faturamento de aproximadamente 22 milhões de reais, entre
os meses de novembro e dezembro de 2004 e janeiro de 2005.
A diretoria da ALAC é composta por cinco membros. Quatro deles são lojistas e
eleitos anualmente pelos demais lojistas do shopping center. O quinto membro é um
representante e sócio da empresa à que pertence o imóvel onde opera o shopping
center. Cada membro desse grupo tem responsabilidades diferenciadas. Entre os
lojistas há quatro funções específicas: (i) presidente, (ii) vice-presidente, (iii) diretor
de marketing e (iv) diretor financeiro. Desde o início das operações do shopping
center, esses quatro cargos são revezados conforme eleições anuais. Apenas o
representante empreendedor permaneceu desde o ano de fundação até 2005 na
diretoria. Esse último não tem uma tarefa definida como os demais, no entanto,
sempre é consultado para tomadas de decisões da ALAC.
82
Todos os indivíduos da diretoria são do gênero masculino. Em relação à formação
escolar, apenas o vice-presidente e o diretor financeiro não cursaram o ensino
superior. O presidente é graduado em Direito. O diretor de marketing e o
representante empreendedor são economistas. Apesar de dois diretores não
possuírem formação superior, eles possuem experiências profissionais que os
habilitam a exercer o cargo que ocupam na ALAC. O vice-diretor declarou ter mais
de dez anos de experiência em shopping centers e o diretor financeiro foi bancário
durante quinze anos.
Na agência de propaganda que atende o Shopping Avenida Center foram
entrevistados todos os sócios e funcionários que participam diretamente do processo
de comunicação desse cliente. Entre os entrevistados, estão os dois sócios, o diretor
de planejamento, o diretor de arte e o assistente de arte. Os sócios da agência
dividem suas tarefas entre a produção de peças publicitárias e o atendimento e
prospecção de clientes. Portanto, ambos atendem o Shopping Avenida Center.
Todos os entrevistados da agência são do gênero masculino e concluíram o ensino
superior. O sócio responsável pela prospecção e atendimento de clientes é
graduado em Administração e o responsável pela produção concluiu o curso de
Bioquímica. O diretor de planejamento e o assistente de arte concluíram o curso de
Comunicação Social. O diretor de arte é graduado em Design Industrial.
Segundo os entrevistados, o contrato com a agência iniciou-se com a apresentação
de um planejamento estratégico de comunicação, no fim de 2001. O processo
continuou a partir da elaboração e apresentação do planejamento. Após a
apreciação por parte da diretoria da ALAC, o planejamento é apresentado a todos os
83
lojistas com opções de orçamentos, para ser aprovado em assembléia. Essa
assembléia acontece anualmente e reúne todos os lojistas para a aprovação de
orçamento de marketing.
Durante o ano, criou-se um slogan, frase que acompanhou todas as peças
publicitárias e comunicações do shopping center, encerrando uma imagem ou idéia
sobre o empreendimento. A frase utilizada em 2002 foi: Sua vida passa por aqui.
Para o ano de 2003 utilizou-se a frase: O shopping que é louco por você.
Finalmente, em 2004 utilizou-se: Onde tudo acontece.
Em 2002, 2003 e 2004, o processo de comunicação foi praticamente o mesmo, ou
seja, inicia-se com a apresentação do planejamento estratégico pela agência de
propaganda para o ano inteiro. Aprovado o orçamento em assembléia, agência e
diretoria reúnem-se para discutir detalhadamente o planejamento. Essas discussões
são realizadas durante as reuniões da diretoria da ALAC, que acontecem todas as
terças-feiras nas dependências do shopping center. Desde o início, foi criado um
calendário promocional, quando foram definidas, mês a mês, as promoções
realizadas. Datas comemorativas como o dia das mães, dia das crianças, dia dos
pais, natal, dia dos namorados e o aniversário do Avenida Center estiveram
presentes no planejamento de 2002, 2003 e 2004. Nos meses em que não há
comemorações, o shopping center realizou liquidações, eventos ou sorteios de
prêmios.
O planejamento anual continha as principais diretrizes seguidas. Porém, a
elaboração de peças publicitárias e, outros detalhes foram tratados ao longo do ano.
84
Normalmente, a agência apresentou duas ou três alternativas de cada comunicação
a ser veiculada e a diretoria aprovou uma, às vezes sugeriu modificações.
Quadro 09 – Objetivos da comunicação de marketing
ALAC Agência de propaganda
Gerar fluxo, mostrando que o shopping
center tem boas opções em compras,
diversidade, preços justos, ambiente familiar,
conforto, facilidades e prêmios.
Gerar fluxo, desempenhando sinergia entre
os vários meios de comunicação. Utilizar
apelos mais emotivos e mais humanizados, e
menos promocionais (prêmios).
Observando os resumos dos objetivos no Quadro 09, verifica-se que houve poucas
diferenças entre as percepções da ALAC e da agência de propaganda quanto aos
objetivos da comunicação de marketing e, o que seria mais importante nela. O que
percebeu-se é que ao longo dos anos que a diretoria da ALAC e a agência
trabalharam juntas, ambas enfatizam a geração de fluxo de pessoas, porém os
apelos da agência são de ordem mais emocional e os da diretoria mais racional
(prêmios).
Os resultados aqui assemelham-se aos de Kirkup e Rafiq (1999). Os autores
apontam que na Grã-Bretanha os principais objetivos da comunicação de marketing
também são o de gerar fluxo, projetar as ofertas de compras e desenvolver um
relacionamento mais duradouro com os consumidores.
85
Gráfico 05 – Percepção da ALAC quanto à importância dos elementos de
comunicação de marketing
5
2
1
3
4
0% 20% 40% 60% 80% 100%
propaganda
promoção de vendas
relações públicas
muito importante
importante
razoavelmente importante
pouco importante
muito pouco importante
nada importante
importante
razoavelmente importante
pouco importante
muito pouco importante
nada importante
Gráfico 06 – Percepção da Agência de propaganda quanto à importância dos
elementos de comunicação de marketing
5
2
4
2
1
1
0% 50% 100%
propaganda
promoção de
vendas
relações públicas
muito importante
Em relação aos elementos do composto de comunicação, ALAC e Agência têm a
mesma opinião sobre propaganda. Porém, em promoção de vendas e relações
públicas há diferenças, conforme mostram os Gráficos 5 e 6. Aparentemente, ambas
valorizaram muito as comunicações em propaganda, ou seja, divulgações em meios
de comunicação em massa. Contudo, a agência valorizou mais o elemento relações
públicas (Eventos e relacionamento com a comunidade) que as promoções
(Liquidações, sorteios e concursos), e a diretoria valorizou mais as promoções.
Esses resultados refletem as diferenças percebidas no Quadro 09, ou seja, a
agência situou-se mais pelo emotivo e a diretoria pelo racional.
86
Tabela 05 – Ações de comunicação de marketing do Shopping Avenida Center
*Os valores expressos nas colunas de novembro e dezembro são referentes ao número de
peças publicitárias, de promoções, de eventos e de treinamentos realizados. Não foram
revelados os números de reproduções e repetições relativos aos itens de propaganda.
Elementos Peças e ações Novembro* Dezembro*
Investimentos
(% do total)
Faixa, banners, painéis,
adesivos e outdoors
4 3 7,0
Anúncio impresso
(revistas e jornais)
0 1 1,95
VT (comercial na televisão) 2 1 56,22
Camisetas 0 1 0,50
Propaganda
Spots (comercial no rádio) 0 2 2,29
Sub-total 67,96
Promoção: o dobro de cupons
para o sorteio de um carro
1 0 0,98
Promoção: sorteio de um
carro
1 21,26
Promoção
de vendas
Outros 2,18
Sub-total acumulado 92,38
Patrocínio de jantar 1 0 0,54
Relações
públicas
Eventos diversos 6,11
Sub-total acumulado 99,03
Venda
pessoal
Treinamento para vendedores
das lojas
1 0 0,33
Sub-total acumulado 99,36
Marketing
direto
Página na internet manutenção 0,63
Total 100,00
87
A agência produziu durante os meses de novembro e dezembro 18 peças
publicitárias (Tabela 05). O Shopping Avenida Center mantém uma equipe de
funcionários para a realização dos eventos internos. Essa equipe é liderada por uma
supervisora, que é responsável pela concepção e execução dos eventos. Além das
peças produzidas pela agência, o Shopping Avenida Center realizou uma série de
outras ferramentas de comunicação de marketing (Tabela 05). O shopping center
também contrata os serviços de um provedor de internet para a manutenção da
página eletrônica na world wide web e administração do banco de dados das
promoções.
Conforme observou-se durante as investigações, a maior parte da verba de
marketing é direcionada a comunicação, coincidindo com o que Kirkup e Rafiq
(1999) disseram. Tratando-se de comunicação, os autores apontaram que como no
caso estudado, propaganda e promoções de vendas são muito utilizadas. Além
disso, constatou-se que o Shopping Avenida Center ofereceu um treinamento em
qualidade do atendimento (venda pessoal) para todos os funcionários das lojas do
empreendimento, da mesma forma que os autores acima recomendaram em suas
considerações.
Conforme verifica-se na Tabela 05, os investimentos concentram 92,38% em
propaganda e promoção de vendas. Outros resultados desta pesquisa sugerem
desequilíbrio na distribuição da verba entre os elementos e ferramentas de
comunicação de marketing. Mais análises serão apresentadas no decorrer deste
capítulo.
88
Apesar dos investimentos na ordem de R$ 1 milhão ao ano em marketing,
constatou-se que tanto por parte da agência, quanto por parte do shopping center,
há escassez em recursos de medição dos resultados. Os métodos descritos pelos
dois grupos são subjetivos e de baixo rigor metodológico. A diretoria da ALAC
baseia-se, principalmente, no método observacional e na emissão de cupons que é
traduzido em faturamento geral. Os diretores analisam se o fluxo de pessoas
aumentou durante a veiculação das peças publicitárias e eventos realizados. Porém,
a verificação só é possível ao final da apuração dos cupons, dificultando a análise
dos resultados da comunicação de marketing. Alguns diretores da ALAC ainda
revelaram que também ficam atentos a comentários de amigos e parentes durante o
período de veiculação para avaliar os efeitos da propaganda. Da mesma forma, a
agência mede seus resultados através de observações de fluxo, de faturamento,
comentários gerais e pela satisfação e contentamento do cliente, ou seja, se a
diretoria ficou satisfeita com o faturamento ou não.
Tabela 06 – Consumidores que participaram das promoções Nov/Dez 2004 e
possuem e-mail
E-mail n %
Não 33755 80,4
Sim 8250 19,6
Total 42005 100,0
Como observa-se na Tabela 06, o público que freqüentou e participou das
promoções de novembro e dezembro e a amostra que respondeu aos questionários
apresentaram pequenas diferenças, provavelmente devido ao perfil do usuário de
internet. Do total de consumidores que participaram das promoções em novembro e
dezembro, 19,6% possuíam e-mail e 5,7% desses, responderam ao questionário.
89
Tabela 07 – Localidade da residência dos consumidores (Respondentes e não-
respondentes)
Local n % N %
OUTROS BAIRROS 201 42,7 18211 43,4
OUTRA CIDADE 74 15,7 12925 30,8
ZONA 07 71 15,1 3879 9,2
ZONA 01 52 11,0 2515 6,0
ALVORADA 20 4,2 1464 3,5
ZONA 02 24 5,1 1118 2,7
ZONA 03 14 3,0 1017 2,4
ZONA 05 15 3,2 876 2,1
Total 471 100,0 42005 100,0
Do total de consumidores que participaram em Maringá, as localidades que mais
incidências apresentaram foram a Zona 07 e 01. Isso provavelmente pela
proximidade acentuada ao Shopping Avenida Center. A principal diferença entre os
dois grupos de consumidores revelou-se nas pessoas que moram em outras
cidades, que de 15,7% entre os que responderam ao questionário, subiu para 30,8%
no total de consumidores que participaram das promoções de novembro e
dezembro.
Tabela 08 – Gênero dos consumidores (Respondentes e não-respondentes)
Gênero n % N %
M
226 48,0 17741 42,2
F 245 52,0 24264 57,8
Total 471 100,0 42005 100,0
Em relação ao gênero, o masculino foi menos incidente que o feminino. Isso ocorre,
provavelmente pelo fato que o homem ainda ocupa o papel de provedor da casa, e a
mulher dos afazeres domésticos, onde se inclui a responsabilidade pelas compras
em geral.
90
Tabela 09 - Faixa etária dos consumidores (Respondentes e não-respondentes)
Idade n % N %
0_20 32 6,8 3137 7,5
20_30 210 44,6 13552 32,3
30_40 116 24,6 10967 26,1
40_50 84 17,8 8430 20,1
50_+ 29 6,2 5241 12,5
Faltando 0 0,0 678 1,6
Total 471 100,0 42005 100,0
As três maiores incidências nas faixas etárias ficaram entre os 20 e 50 anos, ou seja,
as faixas etárias que compreendem a parcela da população de Maringá e região
mais economicamente ativa. Ao comparar os dois grupos de consumidores na tabela
acima, percebe-se que a idade média das pessoas que responderam ao
questionário via internet é menor. Provavelmente, isso ocorre devido ao
comportamento refratário que as pessoas mais velhas apresentam diante de novas
tecnologias.
Tabela 10 – Valor gasto por consumidor (Respondentes e não-respondentes)
Valor gasto (R$) n % N %
0_100 153 32,5 17148 40,8
100_500 225 47,8 18055 43,0
500_1000 51 10,8 4254 10,1
1000_2000 29 6,2 1855 4,4
2000_+ 13 2,8 693 1,6
Total 471 100,0 42005 100,0
Em relação ao valor gasto, os consumidores que responderam ao questionário
apresentaram índices um pouco mais elevados. A média gasta em suas compras de
novembro e dezembro foi de R$ 390,00. Possivelmente, esse valor seja reflexo das
compras de Natal.
91
Tabela 11 – Faixa salarial dos consumidores que responderam ao questionário
Faixa salarial (R$) n %
Até 500 75 15,9
500 a 1000 65 13,8
1500 a 2000 95 20,2
2000 a 3000 124 26,4
3000 a 4000 19 4,0
4000 a 5000 46 9,8
Mais de 5000 47 10,0
Total 471 100,0
Os consumidores apresentaram faixa salarial bem distribuída, concentrando os
maiores percentuais entre 1500 e 3000 reais. Esses resultados apontam uma
incidência maior das classes B1 e B2 (Critério de Classificação Econômica Brasil -
CCEB) entre as pessoas que realizaram suas compras no shopping center.
Praticamente, pode-se afirmar que metade dos consumidores é da classe B, e a
outra metade das classes A, C, D e E. Os números da classe B refletem em muito os
resultados da pesquisa apresentada pela Revista Shopping Centers (2003), porém,
em comparação a freqüência de outras classes, o Shopping Avenida Center
apresentou mais pessoas de classe A e menos das classes C, D e E.
Tabela 12 – Atividade profissional dos consumidores que responderam ao
questionário
Atividade profissional n %
Funcionário público 82 17,4
Profissional liberal 84 17,8
Funcionário da iniciativa privada 143 30,4
Estudante 87 18,5
Do lar 8 1,7
Desempregado 5 1,1
Empresário 62 13,2
Total 471 100,0
Na Tabela 12 verificou-se que a principal atividade profissional foi a de funcionário
da iniciativa privada e na Tabela 13, a formação escolar mais incidente foi a do
ensino superior. Os resultados sobre o perfil dos consumidores apresentaram
92
algumas diferenças em relação à percepção da diretoria da ALAC e da agência de
propaganda. A diretoria da ALAC foi a que mais aproximou sua percepção aos
resultados, conforme as respostas descritas abaixo no Quadro 10.
Tabela 13 – Nível escolar dos consumidores que responderam ao questionário
Nível escolar n %
Fundamental (1º grau) 7 1,5
Médio (2ºgrau) 104 22,1
Superior (3º grau) 234 49,7
Pós-graduação 126 26,8
Total 471 100,0
Quadro 10 – Descrição do perfil dos consumidores que freqüentam o Shopping
Avenida Center
ALAC AGÊNCIA
Presidente
“B e A [...] “
Vice-presidente
“[...] a maioria não é da baixa, não é da alta e
sim da B [...] classe média alta ou média um
pouco menos [...]”
Diretor financeiro
“ [...]é um povo que tem mais linhas de
créditos [...] classe B. “
Diretor de marketing
“Classe média maringaense [...] tem pessoas
de renda alta como tem pessoas de renda
menor [...] classe média baixa até uma classe
média alta [...]”
Representante empreendedor
“[...] consumidor que não tem muito tempo
[...] variedade de classes [...] da classe A à
classe D [...]
Sócio - prospecção e atendimento
“[...] a maioria é jovem, tem
aproximadamente dezoito anos e depois é
mulher, o homem ficou com a porcentagem
pequena [...].”
Sócio – produção e criação
A, B com cultura e poder de compra elevado
e também um pouco abaixo dessas
categorias.
Diretor de planejamento
“[...] é uma pessoa que quer mais
comodidade [...] quer comprar com
tranqüilidade [...] ele não se preocupa em
pagar um pouco por ter comodidade, por ter
segurança, por ter uma série de serviços
agregados e é com esse perfil que a gente
procura planejar.”
Diretor de arte
“[...] o Avenida Center já um pouco mais
abrangente, não tem um público assim
definido [...] é bem variado...a
maioria...lógico...são as mulheres.”
Assistente de arte
“Classe b e c [...] um shopping mais popular.”
93
Tabela 14 – Preferência dos consumidores em relação aos dias da semana
para realizar compras no Avenida Center
Categoria n % de respostas
Segunda-feira 48 5,5
Terça-feira 47 5,4
Quarta-feira 108 12,5
Quinta-feira 62 7,2
Sexta-feira 144 16,6
Sábado 314 36,3
Domingo 143 16,5
Total acumulado 866 100,0
Tabela 15 – Preferência dos consumidores em relação ao período do dia para
realizar compras no Avenida Center
Período
n %
Manhã 32 6,8
Tarde 224 47,6
Noite 215 45,7
Total 471 100,0
Lengler (1998) aponta que um período maior de funcionamento resulta em vantagem
para os shopping centers. Conforme observa-se na Tabela 14 , os consumidores
elegeram, por ordem de preferência, o sábado, a sexta-feira e domingo para suas
visitas de compra. Na Tabela 15 os horários preferidos são à tarde e à noite. Fica
evidente a vantagem dos shopping centers sobre o comércio de rua.
Quadro 11 – Percepções da ALAC e da agência de propaganda em relação ao
conceito de shopping center e o que mais lembra o Avenida
Center aos consumidores
ALAC (resumo) Agência (resumo) Consumidores (%)
Local que abrange variedade
em opções de compras e
entretenimento, que oferece
conforto, segurança,
praticidade e preços iguais ao
comércio de rua.
Pólo de compras e serviços,
que oferece variedade e
entretenimento com
segurança e conforto.
Fácil acesso
Preço
Diversão
Prêmios
Família
Simpatia
Alimentação
27,3
18,4
15,8
13,0
10,6
7,8
7,1
Total 100,0
94
Como se pode observar no Quadro 11, para a ALAC, durante todas as campanhas
realizadas desde o início de suas operações, o que tentou-se transmitir foi a idéia de
que o Shopping Avenida Center é um centro de compras, que procura atender todas
as camadas sócio-econômicas, oferecendo vantagens, prêmios e que o consumidor
irá se sentir em seu próprio lar. A agência, prestando serviços há quatro anos, tem
opinião semelhante, sugerindo apenas a exacerbação do apelo emotivo nas
comunicações e a diminuição do apelo às vantagens e prêmios. A posição da
agência é compatível aos resultados da pesquisa de Soares (2000), que identifica os
shopping centers como uma extensão do lar dos consumidores. Contudo, fatores
como prêmio e preço também são apontados como importantes pelos consumidores.
Quadro 12 – Percepções da ALAC, da agência de propaganda e consumidores
em relação às motivações de visita e compra no Avenida Center.
ALAC (resumo) Agência (resumo) Consumidores (%)
O empreendimento tem
quinze anos, sorteios,
conjunto de lojas,
diversidade, praça de
alimentação, diversão,
segurança, projeto
horizontal.
Primeiro shopping center
da cidade, simplicidade,
entretenimento, preço,
promoções, facilidade,
localização e produtos.
Fácil acesso
Praticidade e conveniência
Preço
Localidade
Ambiente
Promoções
Variedade
Seleção de lojas
Estacionamento
Conforto
Segurança
Lazer e entretenimento
Praça de alimentação
15,3
13,6
11,3
9,9
9,7
9,4
6,4
5,9
5,7
4,1
4,0
3,8
1,1
Total 100,0
Os resultados do Quadro 12 corroboram as afirmações de Engel at al (2000), Soares
(2000); Lengler (1998) e Meira (1997) sobre o acesso, a praticidade e conveniência
e o ambiente serem fatores que subsidiam a vantagem competitiva dos shopping
centers sobre o varejo de rua.
95
Quadro 13 – Percepções da ALAC e da Agência de propaganda em relação ao
apelo da mensagem publicitária e o que é mais importante para os
consumidores.
ALAC (resumo) Agência (resumo) Consumidores* (%)
Respeitando a época
do ano e as
respectivas datas
comemorativas, porém
sempre mostrando as
vantagens de fazer
compras no shopping
center (prêmios).
Transmitir que o
shopping center é um
local que oferece
segurança, conforto,
diversão e que faz
parte da vida dos
consumidores.
Emotiva e humanizada
com alguns apelos
promocionais
(prêmios)
Revelar os preços e
condições de pagamento
Mostrar opções de produtos
e serviços
Mostrar características de
produtos e serviços
Exibir prêmios
Exibir imagens de lojas
Ser bem humorada
Retratar o seu estilo de vida
Ter boa música
Fazer comparações com a
concorrência
Mostrar pessoas bonitas
Trazer pessoa de confiança
Pessoas famosas
63,3
59,7
54,1
36,9
33,8
30,6
20,2
17,0
13,4
10,6
8,5
3,8
3,8
Contar uma estória
*Os consumidores escolheram quatro opções cada
Conforme o Quadro 13 expõe, os consumidores estão mais preocupados com informações
funcionais para a realização da compra. Todos eles já conheciam o local, contudo a ALAC e
a Agência insistem em mostrar características do shopping center conhecidas por todos
aqueles que já compraram lá. Provavelmente se gasta muito esforço em informações
desnecessárias do ponto de vista dos consumidores. Oferecer ofertas chamarizes nos
apelos seria uma forma de atender melhor as expectativas dos consumidores.
96
Gráfico 07 – Preferência dos consumidores em relação aos meios de
comunicação utilizados pelo Shopping Avenida Center.
não prefiro
prefiro pouco
prefiro razoavelmente
prefiro muito
adesivos
rádio
televisão
outdoor
jornal
banner
internet
mala direta
folheto
-1,2 -1,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0
-0,4
-0,3
-0,2
-0,1
0,0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
Gráfico 08 – Importância dos meios de comunicação para a ALAC
muito importante
razoavelmente importante
pouco importante
nada importante
tv
out
jorn
rad
banade
outros
-1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0
-1,6
-1,4
-1,2
-1,0
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
97
Gráfico 09 – Importância dos meios de comunicação para a Agência de
propaganda
muito importante
razoavelmente importante
pouco importante
nada important
e
tv
out
jorn
rad
ban
ade
outros
-1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
Em relação aos meios de comunicação mais importantes para os consumidores, o
Gráfico 07 revelou que em primeiro lugar foi a televisão, em segundo a internet, em
seguida, por ordem de preferência vem outdoor, jornal, rádio, banner, folheto, mala-
direta e adesivo. Em segundo lugar, os consumidores preferiram rádio, jornal e
outdoor. Comparações com a ALAC e com a agência demonstram forte consonância
em relação ao meio televisão (Gráficos 8 e 9). A agência de propaganda apresentou
mais semelhanças em relação aos consumidores ao apontarem rádio e jornal em
segundo lugar. A maior dissonância entre os três grupos foi em relação aos
adesivos, enquanto a Agência considerou muito importante, consumidores e ALAC
apontaram praticamente importância nula. Suspeita-se que esses resultados
apresentem um viés, pois além dos investimentos em televisão somarem mais da
metade de todo o orçamento de comunicação, os consumidores responderam ao
questionário via internet.
98
Tabela 16 - Influência das fontes na busca de informações dos consumidores
Categoria n % de respostas
Experiências próprias anteriores 314 24,0
Comercial na televisão 258 19,7
Parentes, amigos e vizinhos 184 14,0
Outdoor 136 10,4
Fachada no shopping center 110 8,4
Reportagem na televisão 79 6,0
Anúncio no rádio 59 4,5
Internet 52 4,0
Anúncio no jornal 36 2,7
Reportagem no jornal 34 2,6
Reportagem no rádio 31 2,4
Anúncio na revista 11 0,8
Reportagem na revista 6 0,5
Total acumulado 1310 100,0
Os resultados da Tabela 16 apontam que na hora de buscar informações os
consumidores preferiram uma fonte interna. Experiências anteriores das próprias
pessoas apareceram como a mais importante fonte. Em segundo lugar foi uma fonte
externa, representada pelos comerciais em televisão. Contudo, esse resultado ficou
viesado pois, conforme visto, os investimentos em televisão respondem por mais da
metade de todo o orçamento. O terceiro lugar foi uma fonte externa, porém, pouco
controlada pelos profissionais de comunicação de marketing, que corresponde aos
parentes, amigos e vizinhos.
Em geral, esses resultados refletem a importância que as fontes pouco controladas
pelos profissionais de comunicação de marketing exercem. Entretanto, pouco, ou
praticamente nenhum esforço foi revelado nesse sentido. O maior esforço
concentrou-se em televisão e no sorteio de automóveis. Se os consumidores
valorizam experiências anteriores, seria prudente direcionar esforços para o ponto
de vendas e momento da compra. Se parentes, amigos e vizinhos são importantes
99
conselheiros, é indicado oferecer recompensas (prêmios, brindes, descontos, etc)
aos mesmos.
Gráfico 10 – Recordação dos consumidores em relação aos meios de
comunicação utilizados em novembro e dezembro 2004
nada
12 39 118 131 192 271
pouco
132 222 217 248 230 163
bastante
279 188 124 86 46 35
totalmente
48 22 12 6 3 2
tv outdoor rádio jornal banner adesivos
O Gráfico 10 mostra que quando questionados sobre quais meios de comunicação
os consumidores mais se lembravam, a televisão apareceu em primeiro lugar,
outdoor em segundo, rádio em terceiro, jornal em quarto, banner em quinto e
adesivos em sexto. Esses resultados refletem os investimentos realizados em cada
meio. Conforme mostrado na Tabela 05, a ordem por volume de investimento se
igualou a ordem por índice de lembrança, ou seja, quanto mais se investiu num
meio, mais ele foi recordado. Contudo, a relação custo/benefício pode estar
comprometida. Sabe-se que 56,22% do orçamento de comunicação foi investido em
televisão e apenas 11,24% em todos os outros meios. Para compensar o alto
investimento em televisão, os resultados deveriam revelar diferenças mais
proporcionais às diferenças na divisão do orçamento.
100
Tabela 17 – Recordação dos consumidores* em relação ao conteúdo das
comunicações de marketing realizadas pela Agência de
propaganda
Categoria n %
Carro 401 32,6
Cupom 259 21,1
Papai Noel 131 10,7
Aniversário 92 7,5
Jovens 79 6,4
Crianças 76 6,2
Moça 66 5,4
Arvore de Natal 65 5,3
Fotografias 33 2,7
Camisetas 27 2,2
Total acumulado 1229 100,0
*Cada consumidor podia escolher até três itens
Através de Soares (2000) verificou-se que os shopping centers conquistaram
vantagem competitiva sobre o comércio de rua, oferecendo conforto, segurança e
aspectos que transformaram-no em extensão do próprio lar dos consumidores.
Apesar disso, conforme os resultados na Tabela 17, a atenção dos consumidores
voltou-se ao carro e aos cupons ao recordarem das peças publicitárias elaboradas
pela agência de propaganda.
Gráfico 11 – Importância das ferramentas de comunicação de marketing para
os consumidores
nada importante
pouco importante
importante
muito importante
exposição
sorteios
concursos
liquidações
eventos solidários
shows
brindes
-1,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0
-0,3
-0,2
-0,1
0,0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
101
Os gestores da comunicação de marketing do Avenida Center, além das ferramentas
da propaganda, utilizaram ferramentas de outros elementos da comunicação. No
Gráfico 11 observa-se que em primeiro lugar, os consumidores elegeram as
liquidações, ferramenta da promoção de vendas, como mais importante. A esse fato
a percepção dos diretores da ALAC mostrou-se mais consoante conforme verifica-se
nos Gráficos 4 e 5 desta pesquisa. Em compensação, a segunda ferramenta mais
importante para os consumidores, eventos solidários com a comunidade, ferramenta
de relações públicas, fucou mais consoante à agência de propaganda. A
consideração dos consumidores sobre brindes, sorteios, concursos e exposições
aproximou-se mais da percepção da ALAC em comparação à agência de
propaganda.
Gráfico 12 – Prêmios e o grau de importância para os consumidores
nada_imp
pouco_imp
imp
muito_imp
jantar c/ ídolo
computador
casa
carro popular
viagem
TV29"
motocicleta
apartamento
vale-compras
dinheiro
barco
carro de luxo
jóia
home-theater
bolsa de estudos
notebook
-2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0
-0,6
-0,5
-0,4
-0,3
-0,2
-0,1
0,0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
Apesar dos gestores acreditarem, conforme resultados de pesquisas anteriores, que
carros de luxo atraem mais os consumidores, os resultados obtidos com esta
102
pesquisa mostram que não. O Gráfico 12 mostra que imóveis, bolsas de estudos e
carros populares, nessa ordem, parecem atrair mais o interesse das pessoas. Isso
confirma o que Lowrey et al (2001), Solomon e Englis (1996) e Solomon (1991,1988
e 1983) revelam em suas pesquisas. De acordo com os autores, os consumidores
são influenciados por constelações de consumo, ou seja, produtos e serviços que
fazem parte do estilo de vida da pessoa. Os resultados de faixa de renda dos
consumidores do Shopping Avenida Center são mais condizentes com os prêmios
escolhidos no gráfico acima, pois carros de luxo, como o Audi A3 sorteado nas
campanhas de novembro e dezembro, não fazem parte da constelação (realidade)
de pessoas que percebem os rendimentos revelados entre os consumidores
entrevistados. Corroborando essas afirmações, aparecem mais prêmios de
importância: dinheiro, notebook, home-theather, motocicleta, computador, viagem e
outros.
103
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao aprofundar os conhecimentos em comunicação de marketing, pode-se vivenciar a
interdependência que a comunicação e o mercado exercem um sobre o outro. O
modelo de comunicação revisto neste trabalho é universal, o que contribuí na
legitimação das ciências sociais aplicadas. A compreensão do mercado remete a
investigação ao estudo das formas mais primordiais de sistemas de troca. Pode-se
afirmar que uma sociedade evolui conforme as interações que estabelecem-se
dentro e fora dela, e é aí que a comunicação e o mercado exercem papéis
essenciais no rumo de uma sociedade.
Shopping center é o resultado da evolução do sistema de trocas na sociedade.
Apesar de vários autores iniciarem a história de shopping center a partir da
revolução burguesa, já no século I d.c em Roma, havia o mercado de Trajano.
Concebido e construído para reunir vários comerciantes e artesãos, o mercado
reunia ofertas de mercadorias e serviços de diferentes “lojas”. Dessa forma, a
investigação neste estudo é contingente a milhares de anos de trocas entre
indivíduos e “organizações”.
Este trabalho teve como principal motivação, o aprofundamento na compreensão da
comunicação e do mercado. Para tanto, optou-se investigar como processa-se a
comunicação de marketing de shopping center, particularmente no Avenida Center
em Maringá.
104
Conforme descrita anteriormente, a comunicação de marketing do Shopping Avenida
Center processa-se tendo a diretoria da ALAC e a agência de propaganda como
principais emissores e os consumidores como receptores. Pode-se deduzir que os
códigos utilizados para elaborar as mensagens foram adequados. Essa dedução
baseia-se no fato do Shopping Avenida Center atender um público com várias faixas
de renda e etária, portanto, o apelo dos slogans contendo frases curtas e de fácil
entendimento pode ser considerado adequado. Para facilitar a assimilação das
mensagens, o slogan desdobra-se conforme a época e a promoção do ano. Isso
corrobora a proposição número 1 desta pesquisa.
A proposição número 2 é confirmada na medida em que o Shopping Avenida Center
procurou sempre identificar o seu público-alvo, a fim de adequar as ações de
comunicação de marketing. Antes deste trabalho, o shopping center em questão
havia feito pelo menos duas pesquisas com a intenção de identificar seus
consumidores. O Shopping Avenida Center também desenvolve as cinco outras
etapas propostas: (i) determinação dos objetivos, (ii) do orçamento, (iii) elaboração
da mensagem, (iv) escolha do composto de comunicação (seleção de elementos e
mídias) e (v) avaliação e implementação. Contudo, verificou-se uma série de
inconsistências no desenvolvimento das etapas. Essas inconsistências foram
discutidas ao longo deste trabalho.
Kotler (2000) afirma que a resposta dos consumidores é o reinício do processo de
comunicação. Com maior controle das respostas dos consumidores, através do
sistema eletrônico implantado recentemente no Shopping Avenida Center, a
proposição número 3 confirma-se quando a comunicação de marketing deixa de ser
105
unilateral. Além do sistema de monitoramento das promoções, o shopping center
analisado também disponibilizou canais de comunicação direta, como linha
telefônica e e-mail em sua página da internet.
A proposição número 4 se firmou através das respostas obtidas da diretoria da Alac
e profissionais da agência de propaganda. Os entrevistados afirmaram que o
principal objetivo da comunicação é gerar fluxo de consumidores, porém, mostrar
boas opções de compras e gerar simpatia e bom relacionamento fazem parte dos
objetivos secundários.
Conforme a literatura revisada, o Shopping Avenida Center utilizou-se de
praticamente todos os elementos de comunicação, porém, os esforços de
comunicação concentraram-se em ações de propaganda e promoções de vendas.
Isso corrobora em grande parte a proposição de número 5.
O orçamento vem evoluindo conforme a experiência dos diretores na administração
da ALAC. Contudo, a atividade de benchmarking esteve muito presente na gestão
do empreendimento. O que observou-se é que a agência de propaganda é
fortemente responsável pelo aumento dos investimentos em comunicação de
veículos de massa. Praticamente, todo o orçamento de marketing do shopping
center é voltado para a comunicação de marketing. Sendo assim, esses resultados
confirmam a proposição número 6.
Essa influência não é vista positivamente pela maioria dos lojistas do shopping
center, conforme revelou a diretoria da ALAC. A tendência da agência de
106
propaganda em aumentar os investimentos em televisão é viesada, pois seus
honorários são pagos pelos veículos de comunicação. O cálculo dos valores a
receber é realizado proporcionalmente à quantidade de espaços publicitários que o
Shopping Avenida Center compra.
A mensagem, conforme a época do ano, desdobra-se a partir de um slogan.
Contudo, a mensagem é transmitida sempre da mesma forma, ou seja, tratando
mais das emoções e dos sentimentos dos consumidores. No período em que
realizou-se esta pesquisa, detectou-se vários apelos para o humor. Citando apenas
um deles, a letra da música cantada pelas crianças que protagonizam o comercial
veiculado pelas emissoras de televisão:
“Eu vi Papai Noel andando num trenó, tão velho e ultrapassado o
trenózinho, ai que dó. Que tal um carro novo, novinho pra valer, um
Audi A3 zerinho pra você nos atender? Vem pro Avenida Center.
Tem carro pra você. Vem pro Avenida Center. Aqui o Natal é pra
valer!”
Além do humor, foram utilizados jovens no mês de novembro e crianças em
dezembro. Tais imagens justificam-se pelo fato do mês de aniversário de quinze
anos do Shopping Avenida Center e o Natal celebrar o nascimento do menino Jesus.
Na etapa da seleção de elementos e mídias, notou-se pouco rigor nas opções
escolhidas. Até onde esta pesquisa investigou, não identificou-se nenhum esforço
em verificar as fontes de informações preferidas dos consumidores. Baseados em
experiências de outros shopping centers, tanto de capitais como de cidades do
interior, o Shopping Avenida Center investe mais em propaganda e promoção de
vendas do que em outros elementos de comunicação de marketing. Os diretores da
ALAC confiam a escolha de mídias aos profissionais da Agência de propaganda. Na
107
medida em que a agência é remunerada pelos veículos, e não pelo shopping center,
e essa não apresentou nenhum estudo aprofundado sobre as preferências do
consumidor, confirmou-se assim o viés na escolha das mídias. Esses dados
comprovam a proposição número 7 investigada neste trabalho.
Hutton (1996) explica que existe uma predominância no uso de propaganda nos
compostos de comunicação das organizações. Isso porque as agências de
propaganda dominaram o mercado de comunicação de marketing. Esse domínio,
provavelmente ocorreu pela falta de profissionais de marketing nas organizações
anunciantes. Como pode-se constatar, o Shopping Avenida Center não contratou
nenhum profissional de marketing em nível gerencial. Essa função está sob
responsabilidade de um lojista voluntário (Diretor de marketing). A falta de
contratação de um profissional de marketing mais especializado e uma equipe para
assessorá-lo está em congruência com a proposição número 8 investigada neste
trabalho.
6.1 IMPLICAÇÕES TEÓRICAS E GERENCIAIS
O segundo elemento mais utilizado, as promoções de vendas, é desenvolvido
durante o ano todo, havendo sempre um prêmio a ser sorteado. Apesar disso,
resultados desta pesquisa revelam que os consumidores estão mais atentos às
facilidades de acesso, à conveniência da diversidade de lojas, aos preços menores e
até mesmo a diversão do que aos prêmios sorteados. Isso está em conformidade ao
108
que Santos et al (1999), Lengler (1997); Meira (1997) e Finn e Louviere (1996)
afirmam em seus estudos.
Ao analisar o composto de comunicação do Shopping Avenida Center, sob a luz das
explanações de Kotler(2000), pode-se deduzir que suas principais vantagens são (i)
alcançar muitos consumidores e (ii) criar imagens positivas. Já suas desvantagens
são (i) alcançar consumidores que não são compradores potenciais e (ii) são fáceis
de serem copiadas pelos concorrentes.
Apesar da gama de ferramentas de comunicação de marketing apresentadas nesta
pesquisa, o Shopping Avenida Center limitou-se a utilizar uma pequena parte dessa
diversidade. O shopping center gasta em torno de 70% de suas verbas em anúncios
na televisão, no rádio, em outdoors e outros meios de comunicação de massa.
Verificou-se ainda que mais de 50% são destinados só pra televisão.
As formas de gerenciamento identificadas vão contra os resultados mostrados nesta
pesquisa, pois quando questionados sobre quais fontes de informações mais
influenciavam os consumidores em seus processos decisórios, praticamente 50%
dos resultados apontaram experiências anteriores, parentes, amigos e vizinhos e
matérias jornalísticas. Isso sugere um desperdício em investimentos para anúncios
em emissoras de televisão.
Subsidiar a melhora generalizada do atendimento dentro do shopping center, investir
em prêmios que atendam melhor as expectativas dos consumidores, oferecer
subsídios em financiamentos para compras à prazo, kits para a imprensa, diversão
109
gratuita, descontos crescentes são alternativas adequadas na gestão de
comunicação de marketing. Apesar do objetivo principal da comunicação nos
shopping centers ser gerar fluxo, qualificar e fidelizar o fluxo é essencial.
Mesmo com os esforços para entender as respostas dos consumidores à
comunicação de marketing, esses ainda assumem um papel passivo durante o
processo de comunicação. A criação de uma publicação (jornal, revista, etc) voltada
para a opinião dos consumidores oferece a oportunidade de um papel mais ativo,
que provavelmente influenciará a opinião dos demais leitores, pois reportagens
estão entre as fontes de informações que geram maior influência e credibilidade.
Além desse jornal, matérias jornalísticas produzidas por uma assessoria de
imprensa seria uma forma menos dispendiosa de influenciar positivamente as
respostas dos consumidores.
Os objetivos da comunicação de marketing são abrangentes, porém Kotler (2000)
apresenta três estágios de respostas dos consumidores. Do cognitivo, passando
pelo afetivo até o comportamental, deduz-se que o objetivo geral é o consumo e sua
fidelização. Portanto, gerenciar a comunicação de marketing investindo mais de dois
terços (2/3) do orçamento para aumentar o fluxo de pessoas no Shopping Avenida
Center é uma forma incompleta de fazê-lo.
Ao gerenciar o composto de comunicação, deve-se considerar a relação dos
elementos com a efetividade nas respostas, conforme ilustram Schewe e Smith
(1982) e Kotler (2000). Uma gestão bem dimensionada da comunicação
mercadológica deve não apenas trazer os consumidores para dentro do shopping
110
center, mas fazê-los consumir e, para isso, as vendas pessoais são mais efetivas.
Para despertar a simpatia, ou melhorar a efetividade no estágio afetivo, relações
públicas e vendas pessoais devem dividir os investimentos com a propaganda.
Shopping centers são, sem dúvida, uma das mais importantes e bem-sucedidas
formas de varejo em centros urbanos. A comunicação de marketing é a sua principal
ferramenta para o sucesso de suas operações. Conforme se verificou na literatura e
no caso estudado, praticamente toda a verba orçamentária foi investida em formas
de comunicação com seus públicos-alvo. Contudo, tanto na literatura, quanto no
caso estudado pode-se verificar que esses empreendimentos sub-dimensionam as
equipes de marketing. A falta de contratação de profissionais especializados acaba
por resultar na terceirização da gestão. As Agências de propaganda vem ocupando
esses espaços há muitos anos. Devido ao sistema de remuneração entre agências,
anunciantes e veículos de comunicação percebe-se a tendência de se investir muito
em veículos de comunicação de massa. Além desse viés, shopping centers pouco
investem na avaliação de suas comunicações de marketing.
De acordo com a literatura revista e os resultados desta pesquisa, como principal
contribuição deste estudo, deduz-se que os shopping centers vêm desperdiçando
esforços em veículos de comunicação de massa. A falta de contratação de
profissionais de marketing impede que se utilize todo o potencial do composto de
comunicação de marketing. Esses empreendimentos concentram seu orçamento em
apenas dois estágios de resposta do consumidor. A influência sobre o terceiro
estágio, o comportamental ou a compra propriamente dita, é subestimada.
111
6.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO
Ao investigar o comportamento do consumidor diante da comunicação de marketing,
esta pesquisa adotou um corte transversal. Outra limitação deste estudo refere-se as
etapas do processo decisório em que os consumidores foram abordados. Os
consumidores ao responderem o questionário, encontravam-se nas etapas de
consumo e avaliação pós-consumo, conforme modelo adotado.
6.3 SUGESTÕES DE PESQUISA
Dada a natureza de estudo de caso, sugere-se a investigação de outros shopping
centers como forma de aprofundamento das proposições investigadas aqui. Além de
outros casos a se estudar, a investigação durante outras etapas do processo
decisório no comportamento do consumidor seria complementar, ampliando o
conhecimento sobre as influências de comunicação de marketing.
112
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122
8. ANEXOS
A – QUESTIONÁRIO PARA DIRETORES DA ALAC
ROTEIRO PARA ENTREVISTA DA DIRETORIA DA ALAC
1. Qual o sexo?
Masculino Feminino
2. Qual a formação?
Fundamental Médio Superior Pós-graduação
Curso:________________________________
3. Proprietário de qual loja? Qual o ramo?
4. Qual sua experiência anterior?
5. Qual o conceito do Shopping Avenida Center ?
6. Como é realizado o processo de comunicação de marketing?
7. Por que a ALAC contratou uma agência de propaganda?
8. Como se estabelecem os objetivos/metas da comunicação de marketing? Quais são
eles? O que é mais importante numa comunicação de marketing?
9. Como se estabelece o orçamento de comunicação de marketing? Qual o montante?
10. Como deve ser a mensagem de uma campanha?
11. Como se escolhem as mídias a serem utilizadas?
12. Existe um elemento comum nas comunicações de marketing do Shopping Avenida
center?
13. O que leva as pessoas a visitarem e comprarem no shopping?
14. Como você vê o consumidor do shopping? Qual o seu perfil?
123
15. Quanto cada comunicação de marketing é importante para atingir aos objetivos do
shopping center?
o Propaganda: televisão, outdoor, jornal, rádio, banners, adesivos, outros
Muito importante___ ___ ___ ___ ___ ___Nada importante
o Promoção de vendas: liquidações, sorteios e concursos
Muito importante___ ___ ___ ___ ___ ___Nada importante
o Relações públicas: eventos e relacionamento com a comunidade
Muito importante___ ___ ___ ___ ___ ___Nada importante
16. Quanto cada meio de comunicação é importante para atingir aos objetivos do shopping
center?
o Televisão Muito importante___ ___ ___ ___Nada importante
o Outdoor Muito importante___ ___ ___ ___Nada importante
o Jornal Muito importante___ ___ ___ ___Nada importante
o Rádio Muito importante___ ___ ___ ___Nada importante
o Banners Muito importante___ ___ ___ ___Nada importante
o Adesivos Muito importante___ ___ ___ ___Nada importante
o Outros Muito importante___ ___ ___ ___Nada importante
124
B – QUESTIONÁRIO PARA PROFISSIONAIS DA AGÊNCIA DE PROPAGANDA
1. Qual o sexo?
Masculino Feminino
2. Qual a formação?
Fundamental Médio Superior Pós-graduação
Curso:________________________________
3. Cargo?
4. Qual sua experiência anterior?
5. Qual o conceito de Shopping Avenida Center ?
6. Como é realizado o processo de comunicação de marketing*? (*divulgação)
7. Quais os produtos e serviços que a agência vendeu ao Shopping Avenida Center?
8. Quais não vendeu, porém ofereceu?
9. Como se estabelecem os objetivos/metas da comunicação de marketing? Quais são eles? O
que é mais importante numa comunicação de marketing?
10. Como se estabelece o orçamento?
11. Como deve ser a mensagem de uma campanha do shopping center?
12. Como se escolhem as mídias a serem utilizadas para os shopping center?
13. Existe um elemento comum nas comunicações de marketing do Shopping Avenida Center?
14. O que leva as pessoas a visitarem e comprarem no shopping center?
15. Como você vê o consumidor do shopping? Qual o seu perfil?
125
16. Quanto cada comunicação de marketing é importante para atingir aos objetivos do shopping
center?
o Propaganda: televisão, outdoor, jornal, rádio, banners, adesivos, outros
Muito importante___ ___ ___ ___ ___ ___Nada importante
o Promoção de vendas: liquidações, sorteios e concursos
Muito importante___ ___ ___ ___ ___ ___Nada importante
o Relações públicas: eventos e relacionamento com a comunidade
Muito importante___ ___ ___ ___ ___ ___Nada importante
17. Quanto cada meio de comunicação é importante para atingir aos objetivos do shopping
center?
o Televisão Muito importante___ ___ ___ ___Nada importante
o Outdoor Muito importante___ ___ ___ ___Nada importante
o Jornal Muito importante___ ___ ___ ___Nada importante
o Rádio Muito importante___ ___ ___ ___Nada importante
o Banners Muito importante___ ___ ___ ___Nada importante
o Adesivos Muito importante___ ___ ___ ___Nada importante
o Outros Muito importante___ ___ ___ ___Nada importante
126
C – QUESTIONÁRIO PARA OS CONSUMIDORES
1. Qual sua formação?
Fundamental (1
o
grau) Médio (2
o
grau) Superior (3
o
grau) Pós-graduação
2. Atividade profissional?
funcionário público profissional liberal funcionário privado estudante
do lar desempregado empresário(proprietário)
3. Qual sua faixa de renda?
Até R$ 500,00 De R$ 500,00 a R$1.000,00
De R$ 1.000,00 a R$ 1.500,00 De R$ 1.500,00 a R$ 2.000,00
De R$ 2.000,00 a R$ 3.000,00 De R$ 3.000,00 a R$ 4.000,00
De R$ 4.000,00 a R$ 5.000,00 Mais de R$ 5.000,00
4. Dos itens abaixo, indique até 3 que mais lembram o Shopping Avenida Center
família prêmios simpatia preço diversão fácil acesso
alimentação
5. O que leva o(a) senhor(a) a comprar no Shopping Avenida Center? Escolha até 4
itens.
fácil acesso localidade praça de alimentação seleção de lojas (marcas)
segurança estacionamento ambiente lazer e entretenimento
conforto promoções preços variedade
praticidade e conveniência (várias lojas do mesmo segmento e de segmentos variados
variados)
6. Quais dias da semana o(a) senhor(a) prefere comprar no Shopping Avenida
Center? Escolher até 2 dias
segunda terça quarta quinta sexta sábado domingo
7. Qual o período do dia que prefere fazer compras no Shopping Avenida Center?
manhã tarde noite
127
8. O que/quem mais lhe influencia a buscar mais informações sobre alternativas de
compra no Shopping Avenida Center? Escolha até 4 opções
reportagem no rádio outdoor internet
anúncio no rádio parentes, amigos e vizinhos anúncio no jornal
comercial na televisão reportagem na televisão reportagem no jornal
experiências anteriores reportagem em revista anúncio em revista
fachada do shopping center
9. Quanto o(a) senhor(a) se recorda de cada meio de comunicação em que viu, leu ou
ouviu uma divulgação do Shopping Avenida Center?
Adesivos
nada pouco bastante totalmente
Rádio
nada pouco bastante totalmente
Televisão
nada pouco bastante totalmente
Outdoor
nada pouco bastante totalmente
Jornal
nada pouco bastante totalmente
Banners
nada pouco bastante totalmente
10. O que você se lembra das campanhas publicitárias do Shopping Avenida Center?
Escolha até 3 itens
moça Papai Noel carro crianças árvore de natal
aniversário cupom fotografias jovens
camiseta
128
11. O que é mais importante na divulgação (jornal, tv, radio, outdoor etc..) do
Shopping Avenida Center, para motivá-lo(a) a buscar mais informações e avaliar
alternativas de compra ? Escolha até 4 opções
mostrar pessoas bonitas exibir os prêmios
contar uma estória ter boa música
exibir imagens das lojas trazer pessoas de confiança
mostrar características dos produtos e serviços ser bem humorada
fazer comparações com a concorrência pessoas famosas
revelar os preços e condições de pagamento retratar o seu estilo de vida
mostrar as opções de produtos e serviços
12. Quanto o(a) senhor considera importante cada ação do Shopping Avenida Center?
Exposições
nada importante pouco importante importante muito importante
Sorteios
nada importante pouco importante importante muito importante
Concursos
nada importante pouco importante importante muito importante
Liquidações
nada importante pouco importante importante muito importante
Eventos solidários com a comunidade
nada importante pouco importante importante muito importante
Shows
nada importante pouco importante importante muito importante
Brindes
nada importante pouco importante importante muito importante
129
13. Se o(a) senhor(a) tivesse que escolher o prêmio que iria concorrer ao comprar no
Shopping Avenida Center, como consideraria a importância de cada item?
Jantar com seu ídolo
nada importante pouco importante importante muito importante
Computador
nada importante pouco importante importante muito importante
Casa
nada importante pouco importante importante muito importante
Carro popular
nada importante pouco importante importante muito importante
Viagens
nada importante pouco importante importante muito importante
TV 29 polegadas
nada importante pouco importante importante muito importante
Motocicleta
nada importante pouco importante importante muito importante
Apartamento
nada importante pouco importante importante muito importante
Vale-compras
nada importante pouco importante importante muito importante
Dinheiro
nada importante pouco importante importante muito importante
Barco
nada importante pouco importante importante muito importante
Carro de luxo
nada importante pouco importante importante muito importante
Jóia
nada importante pouco importante importante muito importante
DVD e Home-theater
nada importante pouco importante importante muito importante
Bolsa de estudos
nada importante pouco importante importante muito importante
Notebook
nada importante pouco importante importante muito importante
130
14. Quais os meios de comunicação o(a) senhor(a) prefere receber informações sobre
o Shopping Avenida Center?
Adesivos
não prefiro prefiro pouco prefiro prefiro muito
Rádio
não prefiro prefiro pouco prefiro prefiro muito
Televisão
não prefiro prefiro pouco prefiro prefiro muito
Outdoor
não prefiro prefiro pouco prefiro prefiro muito
Jornal
não prefiro prefiro pouco prefiro prefiro muito
Banners
não prefiro prefiro pouco prefiro prefiro muito
Internet
não prefiro prefiro pouco prefiro prefiro muito
Mala-direta
não prefiro prefiro pouco prefiro prefiro muito
Folhetos
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