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Financiadora de Estudos e Projetos - FINEP
Programa de Apoio ao Desenvolvimento Científico e Tecnológico - PADCT
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE
DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
_____________________________________________________________________________________________
COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA
GRÁFICA
Nota Técnica Setorial
do Complexo Celulose, Papel e Gráfica
O conteúdo deste documento é de
exclusiva responsabilidade da equipe
técnica do Consórcio. Não representa a
opinião do Governo Federal.
Campinas, 1993
Documento elaborado pelos consultores Peter Rohl (ABIGRAF/ABGT) e Pedro Correa (ABIGRAF).
A Comissão de Coordenação - formada por Luciano G. Coutinho (IE/UNICAMP), João Carlos Ferraz (IEI/UFRJ), Abílio dos Santos
(FDC) e Pedro da Motta Veiga (FUNCEX) - considera que o conteúdo deste documento está coerente com o Estudo da Competitividade da Indústria
Brasileira (ECIB), incorpora contribuições obtidas nos workshops e servirá como subsídio para as Notas Técnicas Finais de síntese do Estudo.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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EQUIPE DE COORDENAÇÃO TÉCNICA
Coordenação Geral: Luciano G. Coutinho (UNICAMP-IE)
João Carlos Ferraz (UFRJ-IEI)
Coordenação Internacional: José Eduardo Cassiolato (SPRU)
Coordenação Executiva: Ana Lucia Gonçalves da Silva (UNICAMP-IE)
Maria Carolina Capistrano (UFRJ-IEI)
Coord. Análise dos Fatores Sistêmicos: Mario Luiz Possas (UNICAMP-IE)
Apoio Coord. Anál. Fatores Sistêmicos: Mariano F. Laplane (UNICAMP-IE)
João E. M. P. Furtado (UNESP; UNICAMP-IE)
Coordenação Análise da Indústria: Lia Haguenauer (UFRJ-IEI)
David Kupfer (UFRJ-IEI)
Apoio Coord. Análise da Indústria: Anibal Wanderley (UFRJ-IEI)
Coordenação de Eventos: Gianna Sagázio (FDC)
Contratado por:
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COMISSÃO DE SUPERVISÃO
O Estudo foi supervisionado por uma Comissão formada por:
João Camilo Penna - Presidente Júlio Fusaro Mourão (BNDES)
Lourival Carmo Monaco (FINEP) - Vice-Presidente Lauro Fiúza Júnior (CIC)
Afonso Carlos Corrêa Fleury (USP) Mauro Marcondes Rodrigues (BNDES)
Aílton Barcelos Fernandes (MICT) Nelson Back (UFSC)
Aldo Sani (RIOCELL) Oskar Klingl (MCT)
Antonio dos Santos Maciel Neto (MICT) Paulo Bastos Tigre (UFRJ)
Eduardo Gondin de Vasconcellos (USP) Paulo Diedrichsen Villares (VILLARES)
Frederico Reis de Araújo (MCT) Paulo de Tarso Paixão (DIEESE)
Guilherme Emrich (BIOBRAS) Renato Kasinsky (COFAP)
José Paulo Silveira (MCT) Wilson Suzigan (UNICAMP)
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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SUMÁRIO
RESUMO EXECUTIVO............................................................................................................1
INTRODUÇÃO........................................................................................................................16
1. TENDÊNCIAS INTERNACIONAIS....................................................................................18
1.1. Caracterização da Indústria Gráfica................................................................................18
1.2. Estratégias Empresariais ................................................................................................23
1.3. Tendências Internacionais..............................................................................................24
1.3.1. Tendências tecnológicas.......................................................................................25
1.3.2. Tendências tecnológicas segundo a área de produção...........................................26
1.3.3. Tendências de mercado........................................................................................30
1.3.4. Tendências da mão-de-obra..................................................................................34
1.3.5. Tendências institucionais......................................................................................34
1.3.6. Tendências segundo os segmentos de atuação......................................................35
1.4. Fatores de Competitividade............................................................................................40
2. COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA GRÁFICA NACIONAL .......................................42
2.1. Caracterização Geral......................................................................................................42
2.2. Fatores de Competitividade............................................................................................44
2.2.1. Capacitação.........................................................................................................46
3. PROPOSIÇÃO DE POLÍTICAS...........................................................................................55
3.1. Reestruturação Setorial..................................................................................................55
3.2. Modernização Produtiva................................................................................................56
3.3. Fatores Sistêmicos.........................................................................................................56
4. INDICADORES DE COMPETITIVIDADE.........................................................................58
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................................59
RELAÇÃO DE TABELAS E QUADROS................................................................................60
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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RESUMO EXECUTIVO
1. TENDÊNCIAS INTERNACIONAIS
1.1. Caracterização da Indústria Gráfica
A indústria gráfica compreende as atividades de reprodução de informações (textos e
imagens) em meios estáticos ou substratos (normalmente papel)1 e as atividades a elas
relacionadas (criação, pré-impressão e acabamento). Como tal, insere-se no sistema de informação
ou mídia que envolve atividades de criação, manipulação e distribuição de informações entre as
quais existem fortes relações de substitutibilidade e de complementaridade de produto.
A preferência por diferentes formas de mídia responde a fatores tais como grau de
alfabetização da população, padrões de consumo em geral e ambiente tecnológico. A estes fatores
podemos chamar de condicionantes estruturais, cujas mudanças estabelecem-se no longo prazo.
A indústria gráfica caracteriza-se pela produção sob encomenda com curtos prazos de
entrega, o que faz do mercado local o seu principal mercado, exceção feita a produtos com maior
valor específico tais como livros e revistas.
Apesar da aparente pulverização do setor, caracterizado pelo grande número de pequenas
e médias empresas familiares, nota-se uma significativa concentração da produção nos principais
segmentos de mercado.
1.2. Estratégias Empresariais
Em termos de estratégia, os investimentos em ampliação da capacidade produtiva
acompanham o crescimento da demanda pois a produção sob encomenda é bastante instável e
implica, conseqüentemente, num curto horizonte de planejamento para as empresas. Desta forma,
o rápido crescimento das economias desenvolvidas e das economias menos desenvolvidas mas
ajustadas nos anos 80 resultaram num boom de investimento na indústria gráfica destes países.
1 Dentre seus produtos encontramos produtos com uma única função (livros, revistas, jornais, impressos
promocionais, impressos comerciais, cartões, agendas, cadernos, etiquetas, jogos, produtos descartáveis, etc) e
produtos que possuem funções mistas onde a informação complementa outras finalidades (embalagens,
formulários, cédulas, selos etc).
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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Os critérios para a alocação da produção respondem a: 1) mercado potencial; 2) infra-
estrutura; e 3) qualificação da força de trabalho. Neste sentido, ocorre uma concentração
geográfica em áreas metropolitanas em função da concentração de atividades econômicas e de
características do produto que tornam o contato próximo com os clientes um elemento
fundamental, ou seja, o fato de que a produção gráfica normalmente funciona sob encomenda e
com curtos prazos de entrega - 5 dias em média nos grandes mercados e 10 dias em média no
Brasil. No Japão, segundo a JFPI2, mais de 50% da atividade gráfica concentra-se em Tóquio.
Na Europa, segundo a Comprint International3, a concentração dá-se em torno do círculo
Londres/Paris/Rhein-Ruhr, envolvendo também o norte da Itália e os Países Baixos.
O progresso técnico na gráfica, por sua vez, é um elemento exógeno, sendo desenvolvido
principalmente por fornecedores de equipamentos. As inovações respondem à demanda do
mercado e seu ritmo é diferenciado segundo o segmento em questão. Segmentos como o de
impressos promocionais, editorial, embalagens e formulários pressupõem constante atualização
tecnológica, enquanto segmentos tais como impressos comerciais não o pressupõem
necessariamente.
Embora a produção seja normalmente voltada para o mercado local, a concorrência
internacional manifesta-se internamente de duas maneiras: como concorrência direta, em
segmentos onde o prazo de entrega é menos rigoroso ou onde seja possível algum planejamento
(por exemplo, nos segmentos de livros e revistas); e como concorrência indireta, em segmentos
onde o impresso representa um complemento ao produto principal (embalagens e manuais
técnicos, por exemplo).
O baixo valor específico (valor/volume), a produção sob encomenda e os curtos prazos de
entrega são alguns dos fatores que restringem as exportações de muitos dos produtos do setor.
Na Europa, por exemplo, as exportações de produtos gráficos não ultrapassam em média a casa
dos 10% da produção.
O faturamento das empresas neste setor está relacionado à evolução do nível de atividade
econômica e, em particular, aos gastos em propaganda. Nos EUA, por exemplo, os gastos em
propaganda respondiam por 60% do faturamento do setor em 19874.
Devido à características do produto, tais como a rápida obsolescência da informação ou o
pequeno valor específico, a indústria gráfica caracteriza-se pela produção sob encomenda, voltada
para o mercado local e com curtos prazos de entrega.
2 JFPI, op. cit.., pp. 13-18.
3 Comprint International, Printing in the Global Village, pág. 17.
4 Exclui-se deste valor os segmentos de embalagens e departamentos gráficos de empresas de outros setores.
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1.3. Tendências Internacionais
Sem sombra de dúvida, o fator mais importante para a compreensão de tendências na
indústria gráfica é hoje a mudança tecnológica, seja através da informatização e,
conseqüentemente, da digitalização e da robotização, seja pela transformação do ambiente em que
as empresas atuam, através do rápido avanço das mídias eletrônicas. Com ela mudam também as
necessidades em termos de mão-de-obra, matéria-prima etc, o espaço geográfico da concorrência
e as necessidades de capacitação gerencial.
As mudanças tecnológicas caminham aceleradamente rumo à digitalização de informações
e à automação e informatização da produção. O progresso técnico representa, tanto em termos de
produto quanto de processo, um novo referencial. Isto porque a informatização e a robotização
permitem o estabelecimento de padrões rigorosos de qualidade até então inexistentes ou sujeitos a
avaliações subjetivas5. Neste sentido, a gráfica afasta-se ainda mais da arte e aprofunda-se na
indústria. Os sistemas completos e integrados - pré-impressão, impressão e acabamento -
implicam em menores tempos de ajuste e maior velocidade de impressão.
Os sistemas de controle em tempo real - entintagem, temperatura de tinta e de secagem,
registro, cor etc - garantem uma performance consistente em termos de prazo e qualidade, ou
seja, uma redução da dispersão em torno das médias de desempenho. Isto representa, em última
instância, um passo a mais da transformação da arte em indústria, ou seja, a possibilidade de
estabelecer parâmetros objetivos de qualidade.
As mudanças tecnológicas tiveram como impacto inicial um aumento da oferta e o
mercado passa hoje por um período de acomodação. As estratégias competitivas moldaram-se ao
ritmo de mudança tecnológica, o que resulta em investimentos constantes em novos equipamentos
e uma maior preocupação com o cliente. Os fornecedores de equipamentos gráficos estão fazendo
alianças, o que resulta num movimento de concentração e centralização do fornecimento de
equipamentos gráficos.
A digitalização das informações e o avanço na telecomunicação de alto volume apontam
para uma realocação geográfica das tarefas dentro do setor, com a centralização das atividades de
criação e a descentralização da impressão e acabamento. A informatização e a comunicação de
alto volume resultam também na redução dos prazos de entrega e realocação da produção. A
digitalização das informações com o uso de workstations construiu um novo enfoque para a
comunicação, a multi-mídia.
5 Um exemplo claro deste novo referencial é o conceito de cor. Anteriormente medidas na produção de forma
relativa, através do uso de tabelas, as cores são hoje medidas de forma absoluta por meio de equipamentos que
percebem a frequência de reflexão de luz.
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A comunicação eletrônica torna-se um novo parâmetro na relação entre as gráficas e seus
clientes. Por exemplo, ao permitir que informações sejam enviadas ao cliente para prova em jato
de tinta. O desenvolvimento da telecomunicação de alta-densidade garantirá um estímulo ainda
maior à globalização do setor.
O avanço da mídia eletrônica é responsável nos anos 90 por menor ritmo de crescimento
da demanda por impressos que na década anterior e pela redução da participação relativa destes
no faturamento total da mídia em geral. Produtos como o CD-ROM e o WORM, o intercâmbio
eletrônico de dados, a mala postal eletrônica e a vídeo conferência apresentam claras vantagens
em relação ao caráter estático do impresso pela facilidade que conferem à manipulação e
tratamento de dados. Neste sentido, tendem a substituir artigos tais como listas, catálogos,
manuais e documentação técnica, etc.
A desaceleração do crescimento econômico mundial e o excesso de capacidade produtiva
no setor, em função de investimentos no final da década de 80, produziram um descompasso entre
oferta e demanda de impressos e, portanto, uma intensificação da concorrência que acabou por
traduzir-se num processo de fusão e absorção. Apenas em 1990, foram constatadas
aproximadamente 1500 fusões ou absorções na Europa.
A fragmentação dos padrões de consumo tem implicado na necessidade de maior
personalização e numa vida útil ainda menor dos produtos em geral. Isto cria a necessidade de
produtos gráficos também mais direcionados e, conseqüentemente, aponta para menores tiragens.
Por outro lado, a demanda por impressos vem se tornando cada dia mais seletiva a partir da
difusão da editoração eletrônica que se traduz num maior controle do cliente sobre a criação.
As mudanças nos métodos e objetivos da administração, com a introdução de conceitos
como a qualidade total e o just-in-time impuseram uma nova orientação às gráficas. Neste
sentido, há necessidade de um controle mais rigoroso do processo interno para viabilizar tiragens
menores e para atender a prazos de entrega mais rigorosos. Além disto, impõe uma orientação ao
cliente que pressupõe a compreensão das suas necessidades e do consumidor final pelo gráfico, o
que lhe permite antecipar tais necessidades e oferecer soluções ótimas na forma de novos
produtos.
Toda esta transformação tecnológica impõe uma mudança nas necessidades de
qualificação da força-de-trabalho, ou seja, a necessidade de trabalhadores com excelente formação
básica e técnica, desde o operador até a gerência. Em outras palavras, resulta em um trade off de
mão-de-obra não qualificada ou artesanal por outra altamente qualificada tal como engenheiros e
analistas de sistemas, técnicos em eletrônica etc. Traduz-se na necessidade de uma sólida
formação conceitual e em enfoques interdisciplinares que assegurem ao trabalhador a capacidade
de tomar decisões e de adaptar-se a novas situações com facilidade.
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A regulamentação institucional remonta à maior preocupação ambiental e à preocupação
com as condições de trabalho do público em geral e seus reflexos sobre a legislação, o que implica
no aumento dos custos não-produtivos e, conseqüentemente, na redução das margens de lucro do
setor.
Do ponto de vista institucional, a questão mais importante é, sem dúvida, a ambiental. Isto
porque, embora a indústria gráfica em si não seja uma importante poluidora, seus fornecedores - a
indústria química (tintas, solventes etc) e a papeleira - o são. Além disto, 40% da área total dos
aterros sanitários nos países desenvolvidos é hoje ocupada por lixo-papel em geral. A crescente
preocupação com estas questões indica mudanças na demanda e na legislação que regulamenta a
utilização de papel reciclado, o tipo de tinta empregada na impressão, etc.
1.4. Fatores de Competitividade
Segundo a Associação das Indústrias Gráficas de Tóquio6, a base para o desenvolvimento
da indústria gráfica pode ser resumida nas iniciais C&I, as quais traduzem: computador,
comunicação, criatividade, consultoria, conveniência, informação, integração e inteligência.
No centro destas palavras de ordem está a capacitação empresarial, o que refere-se à
capacidade de planejamento estratégico, de boa gestão financeira e da produção, de gestão de
recursos humanos etc.
O planejamento estratégico envolve o monitoramento de grupos de referência, a
identificação de novos nichos de mercado, a capacidade de prever e realizar ações necessárias à
adaptação frente às mudanças de mercado e decisões de investimento em um ambiente em
constante transformação. Isto envolve a criação de uma rede de informações interna, através do
desenvolvimento de uma cultura de informação, e externa, buscando organizar e sistematizar
fontes e localizar infra-estruturas de informação.
A atualização tecnológica responde a aspectos tais como a racionalização de custos e a
otimização de qualidade, necessários em um ambiente altamente competitivo, de redução de
margens e de relativa heterogeneidade de produto. A necessidade de constantes investimentos em
atualização tecnológica traduz-se na busca por intensa utilização dos equipamentos, rápida e
máxima amortização do capital, e conseqüentemente em estratégias de especialização, parceria e
domínio de nichos de mercado.
6 A idéia foi colocada inicialmente para o setor de pré-impressão, mas pode ser extendida para a indústria gráfica
como um todo. JFPI, Japan - Graphic Art's 90, pp. 19-23.
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O excesso de capacidade produtiva (do ponto de vista da oferta) e a desaceleração do
crescimento econômico em geral (pelo lado da demanda) implicam em acirrada concorrência e,
conseqüentemente, redução de margens de lucro, o que representa, frente às acentuadas
necessidades de investimentos, descapitalização. Neste sentido, o acesso a crédito barato e de
longo prazo torna-se um fator da mais alta importância.
A qualificação da força-de-trabalho aparece como um elemento chave, em todos os níveis
hierárquicos, desde o chão da fábrica à mais alta administração.
Alguns fatores externos à empresa, tais como infra-estrutura de transporte, de
telecomunicações, tratamento tributário favorável e sistemas de informações comerciais, são
fundamentais numa economia globalizada.
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2. COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA GRÁFICA NACIONAL
2.1. Caracterização Geral
A indústria gráfica brasileira compreende cerca de 13.600 empresas que empregam
aproximadamente 193.000 trabalhadores em todo o país. Conforme a característica do setor em
todo o mundo, também no Brasil predominam as micro e pequenas empresas. Do total de
empresas existentes, 88% possuem até 20 empregados, 95,7% até 49 e apenas 0,5% com mais de
500 empregados .
Geograficamente, a indústria gráfica brasileira concentra-se na regiões sudeste e sul. Cerca
de 62% das empresas estão localizadas no sudeste, sendo que 90% das empresas de grande porte
estão localizadas em São Paulo.
Os principais segmentos do setor são: editorial (livros e revistas), embalagens, formulários
contínuos, impressos promocionais e pré-impressão.
O faturamento do setor é, na maioria dos segmentos, sujeito a uma forte sazonalidade. Os
segmentos com maior sazonalidade são: embalagens, pré-impressão, revistas (parte do editorial)
impressos promocionais e impressos comerciais. Os segmentos de formulários e o segmento de
livros (parte do editorial) são menos sujeitos à sazonalidade.
O desempenho do setor acompanha o da economia em geral. A participação do
faturamento do setor gráfico no PIB vem se mantendo relativamente constante nos últimos anos.
2.2. Fatores de Competitividade
Observou-se um alto grau de especialização das empresas na amostra. Isto confere com a
idéia de que, embora haja uma aparente pulverização no setor como um todo, as empresas
especializam-se em poucos segmentos de mercado. Além disto, a amostra reflete bem a ordem de
grandeza das empresas segundo o segmento em que atuam, sendo que setores tais como o de
formulários, editorial, embalagens e promocional mostraram-se mais concentrados enquanto
segmentos tais como impressos comerciais e pré-impressão mostraram-se menos concentrados.
A origem do capital é basicamente nacional nas empresas da amostra. Apenas nos
segmentos editorial, de formulários e de impressos de segurança constatou-se a atuação ou
participação de empresas estrangeiras. A existência de estruturas mais sofisticadas ocorre em
poucos segmentos. Poucas empresas fazem parte de holdings, normalmente de segmentos mais
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concentrados, onde as barreiras à entrada são maiores. Poucas empresas possuem mais de uma
planta.
Do ponto de vista da capacitação gerencial as empresas da amostra apontam maior
qualificação nos segmentos de maior concentração. Em termos de estrutura organizacional, tais
segmentos indicaram a existência de departamentos tais como controle de qualidade, engenharia
de processo, estudo de produto e manutenção. Estes segmentos demostram maior complexidade
na formulação de estratégias empresariais.
Poucas são as empresas que hoje fazem controle de processo com acompanhamento de
resultados e realização de ensaios. O controle estatístico de processo aparece com rigor para o
segmento de embalagens, devido à exigências dos clientes, e também é mais utilizado em
segmentos caracterizados por grandes empresas. O rastreamento de causas de devoluções ocorre
principalmente em dois segmentos: embalagens e formulários.
Os principais determinantes da implementação de programas de qualidade total são, por
ordem de importância: exigência de clientes, redução de custos, concorrência (agressiva em
setores menos concentrados - ampliação de market share - e defensiva em setores mais
concentrados) e, em poucos casos nos segmentos de editorial, embalagens e formulários, em
função de esforços de exportação.
A administração familiar ou mista está presente na maioria das empresas. Isto se reflete
numa grande centralização das decisões em torno da alta administração destas empresas. Assim, o
planejamento estratégico dá-se a nível de diretoria e, apenas em poucos casos de empresas
maiores, ocorre também em termos departamentais. As decisões de investimento atendem com
freqüência à oportunidades de compra e, para algumas empresas maiores, à projeções de
mercado.
A questão do crédito aparece como um problema para as empresas da amostra. Em termos
de financiamento de capital de giro, as empresas operam praticamente com capital próprio, o que
significa perda de oportunidades de negócios. Segmentos como o de embalagens e o de pré-
impressão trabalham com financiamento de bancos. Cabe observar que estes dois segmentos
apresentam acirrada concorrência e queda de preços.
O financiamento de investimentos também é feito basicamente através de capitais próprios.
Em média, nos últimos cinco anos, mais de 60% do financiamento dos investimentos das empresas
da amostra foram feitos com capital próprio. A segunda fonte de recursos mais utilizada foram os
bancos.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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As empresas da amostra apresentaram um baixo nível de qualificação da força-de-trabalho,
com significativa participação de trabalhadores apenas com até o primeiro grau completo. Apenas
os segmentos embalagens, formulários contínuos e impressos promocionais apresentaram mais
que 50% dos trabalhadores com o segundo grau completo. A despeito disto, a incidência de
trabalhadores com até o primeiro grau completo é bastante significativa na maioria dos segmentos
e na maioria das áreas de atuação (administração, apoio, produção e venda).
O setor depende de importação de máquinas e equipamentos para atendimento de cerca de
90% de suas necessidades. O alto custo do financiamento interno (preço e prazo), as taxas de
risco para o financiamento externo e a restrições à importação de bens de capital para o setor
foram responsáveis pela atual desatualização tecnológica na maioria dos segmentos.
A recessão vem provocando a contração da demanda por produtos gráficos, acirrando a
concorrência em quase todos os seus segmentos, e provocando a queda de seus preços relativos.
A queda do nível de produção e redução do tamanho das tiragens, por sua vez, vem aumentando
o custo unitário dos impressos. Conseqüentemente, o setor atravessa um período de redução de
margens de lucro, intensificada pela concorrência da mídia eletrônica. Para contornar esta
situação a indústria vem procurando fazer um ajuste, com corte da mão-de-obra - redução de
19% entre 90 e 92 - e de custos.
A concorrência internacional manifesta-se de maneira direta através da importações em
alguns segmentos, como o editorial, ou da ação de multinacionais em segmentos mais
concentrados tais como formulários contínuos, editorial e impressos de segurança ou de franquia
de quick-printers. Ocorrem também pressões indiretas através da mudança de padrões dos
clientes, em particular de multinacionais. A inexistência de uma política agressiva de exportação
do setor tem feito com que a participação brasileira no mercado gráfico internacional seja
pequena.
O consumo de produtos gráficos ainda é muito pequeno no Brasil com relação aos países
mais desenvolvidos e mesmo em relação a alguns países subdesenvolvidos. Embora tenhamos um
mercado potencial grande, este não se desenvolve em função do analfabetismo, da baixa renda per
capita e da má distribuição de renda em geral.
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3. PROPOSIÇÃO DE POLÍTICAS
As ações propostas a seguir estão estruturadas em três blocos: a) reestruturação setorial,
b) modernização produtiva e c) fatores sistêmicos.
3.1. Reestruturação Setorial
Estas ações estão relacionadas a políticas verticais de grande impacto na competitividade,
que permitam o redesenho da estrutura industrial no que diz respeito à concentração técnica da
produção, estrutura patrimonial das empresas, composição da produção e ao padrão de
relacionamento dos agentes ao longo da cadeia produtiva.
Neste sentido, convém sistematizar alguns pontos sobre a indústria gráfica, apontados
anteriormente:
(a) a informatização e a digitalização de informações têm sido o principal vetor
transformador tanto do processo produtivo, quanto da gestão das empresas e redefinição de seus
mercados;
(b) este processo altera os parâmetros do processo competitivo, elevando as necessidades
de capital, criando novas barreiras à entrada e aumentando a especialização;
(c) contudo, alguns segmentos específicos como a pré-impressão e o acabamento (quick
press) abrem espaços para pequenas empresas prestadoras de serviços, embora sob maior controle
das grandes empresas;
(d) a configuração heterogênea da indústria dificulta políticas abrangentes para todos os
segmentos.
Diante deste quadro, é necessário eleger alguns pontos centrais como objeto de política
para o setor:
(a) é necessário desenvolver capacitações na área tecnológica, em particular quando se
trata de formação e treinamento de recursos humanos. A indústria gráfica sempre se serviu da
formação profissional em escolas do SENAI. Acredita-se, porém, que os novos requisitos de
qualificação dos trabalhadores serão muito mais complexos que os atuais e que será necessário
reequipar o país de escolas de formação de pessoal que estejam adequadas a este novo desafio.
(b) outra área crítica que deve ser estimulada é a interação com fornecedores de
equipamentos, clientes e insumos. Em função de sua peculiar posição na cadeia produtiva, muitas
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vezes comprando e vendendo para grandes empresas, a indústria gráfica é obrigada a seguir
especificações técnicas impostas por fornecedores (de equipamentos e insumos) e clientes. Esta
interação, visível em países com nítidas vantagens competitivas a nível internacional, deve ser alvo
de uma estratégia conjunta a ser perseguida e estimulada.
3.2. Modernização Produtiva
Em relação à modernização das unidades produtivas ainda há muito que fazer, sobretudo
nas empresas menores.
Em primeiro lugar, é necessário buscar a melhoria da qualidade dos produtos e da
produtividade. As empresas que tiveram a possibilidade de atualizar seus equipamentos, em
especial através de importações, devem buscar aumentar a qualidade de seus produtos e
processos. No entanto, o parque gráfico nacional como um todo é bastante obsoleto.
Em segundo, está a questão gerencial das empresas, que devem buscar a modernização de
suas relações trabalhistas, a gestão integrada das áreas comercial e produtiva. É necessário
ampliar o apoio ao desenvolvimento gerencial, em especial no desenvolvimento de softwares e no
treinamento de gerências.
O acesso a crédito e a boas condições de financiamento serão elementos essenciais neste
processo de modernização e devem ser objeto de políticas sistêmicas, como será visto a seguir.
3.3. Fatores Sistêmicos
Os fatores sistêmicos têm sido um importante condicionante do desempenho da indústria
gráfica brasileira, uma vez que em grande parte ela está voltada para o mercado interno. Entre os
principais problemas gerados pelas dificuldades vinculadas aos fatores sistêmicos estão:
(a) a instabilidade macroeconômica: para empresas de pequeno porte, as mudanças de
regra, as alterações freqüentes nas normatizações, o elevado custo do capital de giro e de
investimento e a própria inflação constituem os principais empecilhos ao seu funcionamento, uma
vez que as empresas não contam com estruturas apropriadas para lidar com estes problemas;
(b) ensino básico: em uma indústria em que os pré-requisitos de qualificação dos
trabalhadores está mudando rapidamente e na direção de um maior nível de exigência, o ensino
básico torna-se indispensável como um fator competitivo a ser apropriado no futuro;
12
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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(c) o acesso a financiamento: da mesma forma, pode-se dizer que a indústria, ao se tornar
mais intensiva em capital, deverá encontrar fontes de financiamento de longo prazo compatíveis
com a rápida obsolescência dos equipamentos nesta indústria;
(d) carga tributária: a incidência tributária elevada ao nível da empresa têm sido um
importante fator de restrição à competitividade. É preciso buscar alternativas para desonerar as
empresas, sobretudo nos investimentos produtivos.
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3.4. Proposição de Políticas para a Indústria Gráfica - Quadro Sinótico
AGENTE/ATOR
OBJETIVOS / AÇÕES DE POLÍTICA
EXEC LEG EMP TRAB ASSOC ACAD
1. Reestruturação Setorial
Objetivo: Política de Capacitação Tecnológica
Ações: - desenvolver a infra-estrutura de P&D X X X X
- criação de centros de P&D X X X
- tratamento tributário diferenciado
para investimentos X X X X
Objetivo: Interação com Outras Empresas
Ações: - interação com clientes X X
- interação com fornecedores de insumos
e de equipamentos X X
2. Modernização Produtiva
Objetivo: Aumento da qualidade dos produtos
Ações: - estímulo à atualização de equipamentos X X
- difusão de novas técnicas
organizacionais X X X X X
Objetivo: Aumento da qualidade gerencial
Ações: - estímulo à formação de técnicos
especializados X X X X
- maior interação empresa-universidade X X
- treinamento de gerências X X X
3. Fatores Sistêmicos
Objetivo: Estabilidade Macroeconômica
Ações: - estabilidade nas regras econômicas X X
- retomada do crescimento X X
- queda da inflação X X
Objetivo: Aumento da qualidade do ensino e da
educação
Ações: - investimentos na rede pública
de ensino X
- estímulo à criação de cursos técnicos X X X X X
- maior interação empresa-universidade X X X
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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AGENTE/ATOR
OBJETIVOS / AÇÕES DE POLÍTICA
EXEC LEG EMP TRAB ASSOC ACAD
Objetivo: Redução dos Custos de Capital
Ações: - redução do custo do capital de giro X
- definição de novas fontes de recur-
sos a longo prazo X
- redução das taxas de juros X
Objetivo: Alívio da Carga Tributária
Ações: - Redução dos tributos incidentes
nos investimentos X X
- Redução dos encargos sociais X X
- Redução dos impostos incidentes
sobre o faturamento X X
Legendas: EXEC - Executivo
LEG - Legislativo
EMP - Empresas e Entidades Empresariais
TRAB - Trabalhadores e Sindicatos
ASSOC - Associações Civís
ACAD - Academia
Nota: Em caso de coluna em branco, leia-se "sem recomendação".
15
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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4. INDICADORES DE COMPETITIVIDADE
Esta seção procura apontar os principais indicadores de competitividade necessários para
o monitoramento do setor gráfico no Brasil. As sugestões estão condensadas no quadro abaixo:
Indicadores de Competitividade
A) Desempenho
Evolução do Faturamento Líquido
Evolução do Faturamento por Empregado
Market-share no mercado interno e mundial
Evolução da Margem de Lucro
Capacidade de Endividamento da Empresa
Evolução das Exportações e Importações
Prazo de Entegra/Atraso
B) Eficiência Produtiva
Produtividade
Eficiência Energética
Número de Erros Operacionais
Automação do Processo
Custo de produção
Escala de Produção
Nível de Perdas
Idade Tecnológica dos Equipamentos
C) Capacitação
Atividades Internas de P&D
Tamanho da Equipe
Composição da Equipe
Despesas de Investimento
Tipos de Atividades Desenvolvidas
Número de Contratos e Parcerias
Gastos com Treinamento de Pessoal
Número de Horas de Treinamento por Níveis Hierárquicos
Formas de Gestão Administrativa
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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INTRODUÇÃO
O presente estudo visa analisar as condições de competitividade da indústria gráfica
brasileira em relação aos mercados internacionais com que se relaciona de forma direta ou
indireta. Foram analisados aspectos de competitividade nos seguintes segmentos de mercado:
Cadernos
Embalagens
Formulários Contínuos e Impressos de Segurança
Impressos Comerciais
Impressos Promocionais
Pré-Impressão
Serviços Editoriais
Tais segmentos foram escolhidos por sua importância no faturamento total do setor
(tabelas 1 e 2) e pela sujeição à concorrência internacional, seja ela direta, através de importação
de produtos acabados, ou indireta, através da imposição de padrões internacionais de qualidade
por empresas multinacionais ou empresas exportadoras.
TABELA 1
EUROPA OCIDENTAL - INDÚSTRIA GRÁFICA:
PARCELAS MÉDIAS DO TOTAL DO FATURAMENTO
*
(1990)
(em %)
Segmentos Participação
Impressos promocionais 28
Jornais 21
Revistas 19
Impressos comerciais 17
Livros 8
Formulários 7
*
Estimativas.
Fonte: Comprint Internacional.
Não foram apreciadas gráficas verticalizadas, públicas ou privadas, empresas gráficas
públicas e empresas de embalagens flexíveis ou de compostos rígidos (plásticos, alumínio, folha de
flandres etc). Também não foi feita análise do segmento Jornais pois até o encerramento da
pesquisa não foram devolvidos pela ANJ os questionários a ela enviados.
17
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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As análises e conclusões quanto à competitividade da indústria gráfica brasileira se
baseiam em questionários preenchidos por 30 empresas que, embora sejam poucas num universo
de 13.000 empresas, representam líderes ou referências de mercado em seus respectivos
segmentos. Além disto, foram feitas 7 entrevistas com empresários do setor.
TABELA 2
ESTADOS UNIDOS - INDÚSTRIA EDITORIAL E GRÁFICA:
FATURAMENTO
(1991)
(em US$ milhões)
Segmento Faturamento %
Impressos Comerciais 58,930 34
Jornais 36,611 21
Periódicos 23,382 14
Livros 22,145 13
Formulários 8,103 5
Impressão Miscelânia 8,650 5
Outros 14,027 8
Editorial e Gráfica 171,852 100
Fonte: Departamento de Comércio dos EUA, citado em BRUNO (1991).
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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1. TENDÊNCIAS INTERNACIONAIS
1.1. Caracterização da Indústria Gráfica
A indústria gráfica compreende as atividades de reprodução de informações (textos e
imagens) em meios estáticos ou substratos (normalmente papel)7 e as atividades a elas
relacionadas (criação, pré-impressão e acabamento). Como tal insere-se no sistema de informação
ou mídia que envolve atividades de criação, manipulação e distribuição de informações entre as
quais existem fortes relações de substitutibilidade e de complementaridade de produto.
A preferência por diferentes formas de mídia responde a fatores tais como grau de
alfabetização da população, padrões de consumo em geral e ambiente tecnológico. A estes fatores
podemos chamar de condicionantes estruturais, cujas mudanças estabelecem-se no longo prazo.
Para efeito da nossa análise dividiremos tais sistemas em mídia impressa e não-impressa. A
mídia não-impressa refere-se a meios de comunicação eletrônicos (rádio, TV, fax, modem etc) e a
outras formas de comunicação e informação (cinema, teatro etc). A mídia impressa envolve
formas de impressão tradicional, baseadas no princípio do impacto (offset, rotogravura,
flexografia e outros), e não-tradicionais, baseadas em outros princípios tais como calor, jato de
tinta etc (e.g. fotocopiadoras, jato-de-tinta, laser). Além disto, refere-se a produtos tais como
livros, revistas, jornais, embalagens, impressos promocionais, impressos comerciais, formulários,
cartões, agendas, cadernos, cédulas, selos, etiquetas, jogos, produtos descartáveis, etc.
A indústria gráfica caracteriza-se pela produção sob encomenda com curtos prazos de
entrega, o que faz do mercado local o seu principal mercado, exceção feita a produtos com maior
valor específico tais como livros e revistas.
Apesar da aparente pulverização do setor, caracterizado pelo grande número de pequenas
e médias empresas familiares, nota-se uma significativa concentração da produção nos principais
segmentos de mercado. Nos EUA8, por exemplo, havia cerca de 40.000 gráficas em 1991, das
quais 32.000 eram pequenas empresas (com faturamento de até US$ 2 milhões ou até 20
empregados). Entretanto, enquanto para o setor como um todo as 10 maiores respondiam por
cerca de 14% do faturamento, subdividindo-se por segmento de mercado nota-se uma
concentração muito acentuada (tabela 3). Devemos chamar atenção para o fato de que apenas
7 Dentre seus produtos encontramos produtos com uma única função (livros, revistas, jornais, impressos
promocionais, impressos comerciais, cartões, agendas, cadernos, etiquetas, jogos, produtos descartáveis etc) e
produtos que possuem funções mistas onde a informação complementa outras finalidades (embalagens,
formulários, cédulas, selos etc).
8 PIA, Printing 2000, pág. ES-7/8.
19
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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uma empresa domina vários segmentos que compõem parte do que passaremos a chamar
conglomerados de mídia, os quais têm no custo da obtenção de informações, sua principal
barreira à entrada.
TABELA 3
ESTADOS UNIDOS - INDÚSTRIA EDITORIAL E GRÁFICA:
CONCENTRAÇÃO POR SEGMENTO
(1988)
(em % do faturamento)
Segmento Líder 10 Maiores Restantes Líder do Segmento
Formulários 19,4 53,2 46,8 Moore
Financeiros e Jurídicos 26,8 63,0 37,0 Deluxe
Livros 14,8 49,2 58,0 Donnelley
Revistas 12,1 56,0 44,0 Donnelley
Catálogos 20,1 51,6 48,4 Donnelley
Listas e Cronogramas 34,0 73,4 26,6 Donnelley
Mala direta 2,8 18,5 81,5 UARCO
Encartes (FSIs) 10,1 44,5 55,5 Treasure Chest
Anúncios 2,5 11,9 88,1 Graphics Industries
Especialidades 5,2 21,3 78,7 Stone Container
Etiquetas e Adesivos 3,3 21,7 78,3 Avery
Serviços Comerciais 2,2 9,7 90,3 Sullivan Graphics
Cartões 47,1 94,8 5,2 Hallmark
Fonte: Printmakers, 1989 (Print and Technology Press, Stanford, Connecticut); SRI International.
Também na Europa predominam as pequenas e médias gráficas. Na Espanha, 90% das
empresas do setor empregavam menos de 25 funcionários em 1988, sendo que apenas 1,2% das
empresas empregam mais de 1009; na França somavam cerca de 91%; e na Dinamarca 98,9% das
gráficas empregavam menos que 100 em 1988. No mesmo ano, em termos de participação no
mercado de trabalho, as pequenas e médias empresas empregavam 52% da mão-de-obra do setor
na antiga Alemanha Ocidental.
Segundo as estatísticas da Federação das Indústrias Gráficas do Japão10, 88,6% das
editoras, gráficas e empresas afins empregavam até 20 funcionários em 1990. Entretanto, sua
participação no faturamento total do setor representava apenas cerca de 19,4% enquanto a das
empresas com mais de 100 funcionários representava 53,5% do total (tabela 4).
Embora estivesse sujeita a um grande número de funcionários na pré-impressão e,
particularmente, no acabamento, a gráfica sempre foi uma indústria mais intensiva em capital.
Entretanto, as economias técnicas de escala significativas aparecem somente em segmentos de
mercado nos quais é possível o planejamento de produção e a padronização do produto -
9 COMPRINT INTERNATIONAL, Printing in The Global Village, pag. 3.
10 JFPI, Japan Graphic Arts'93, pag. 112.
20
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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embalagens, jornais, revistas, editoração técnica etc. Em geral, a demanda pulverizada e
segmentada dificulta sua realização.
A relativa concentração no topo difere de segmento para segmento de mercado segundo
as características do produto. Nos EUA, os segmentos mais concentrados são os de: cartões
postais e de mensagens, diretórios e catálogos, agendas e impressos fiscais. Os menos
concentrados são: serviços gráficos, impressos promocionais, mala direta, especiais e rótulos e
etiquetas.
Cabe notar a presença de um enorme conglomerado de informação, a Donnelley. As dez
maiores empresas de mídia, das quais oito atuam no setor gráfico (tabela 5), percebem um quarto
ou 25% do faturamento acumulado neste ramo e as trinta maiores percebem aproximadamente
60%. Nos EUA, o envolvimento de bancos e instituições financeiras nestas áreas é crescente. Na
Europa apenas o Banco Nazionale del Lavoro e o Banco Crédito Industrial possui posição
significativa no setor.
TABELA 4
JAPÃO - INDÚSTRIA GRÁFICA:
CONCENTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
(1990)
(em milhões de ienes)
Intervalo por Nº de Nº de Matéria-Prima Produtos Embarcados
nº de Empregados Empresas % Empregados % Valor % Valor %
1-3 19.936 40,2 43.825 7,3 106.771 1,8 296.831 2,3
4-9 18.179 36,7 105.980 17,7 432.137 7,3 1.091.977 8,5
10-19 5.834 11,8 79.544 13,3 472.144 7,9 1.114.891 8,6
20-29 2.653 5,4 64.627 10,8 481.226 8,1 1.056.271 8,2
30-49 1.259 2,5 49.011 8,2 428.834 7,2 915.121 7,1
50-99 1.052 2,1 71.384 11,9 728.692 12,3 1.517.395 11,8
100-199 408 0,8 54.859 9,2 799.116 13,5 1.600.124 12,4
200-299 115 0,2 27.698 4,6 408.945 6,9 836.997 6,5
300-499 85 0,2 32.177 5,4 466.427 7,9 1.055.043 8,2
500-999 30 0,1 21.339 3,6 529.110 8,9 1.044.323 8,1
Mais de 1000 27 0,1 47.536 7,9 1.086.699 18,3 2.367.974 18,4
TOTAL 49.578 100,0 597.980 100,0 5.940.101 100,0 12.896.947 100,0
Fonte: MITI, Industrial Statistics.
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TABELA 5
MUNDO - CONGLOMERADOS DE MÍDIA:
10 MAIORES EMPRESAS E SUAS ÁREAS DE ATUAÇÃO
(1990)
Receita Anual Númedo de
Empresa País em bilhões de Empregados Audio-Visual Jornal Revista Propaganda Gráfica
ECU's de 1990 (1.000)
Time Warner USA 8,3 36 X X X X X
Bertelsmann Alemanha 6,0 42 X X X X
Capital Cities/
ABC Inc USA 3,8 20 X X X X
News Corporation Austrália
Worldwide Inglaterra 3,6 28 X X X X X
USA
Hachette França 3,3 28 X X X X X
RCA/NBC USA 2,7 n.d. X
Gannett Company USA 2,6 36 X X X X X
Gulf & Western Inc USA 2,5 19 X X
Fininvest Itália 2,5 25 X X X X X
CBS Inc EUA 2,4 17 X
Fonte: Media Perspektiven 10/90, citado em Comprint International, Printing in the Global Village, p. 24.
Em 1990, no Japão, 20 empresas (1%) respondiam por 38,6% do faturamento do
segmento editorial (tabela 6) enquanto 19 (menos de 0,1%) respondiam por 15,8% do
faturamento do segmento de impressos11. Para Jornais, 15 empresas (1,1%) dominavam 54,7%
do faturamento. Os segmentos menos concentrados, devido a suas características técnico-
produtivas, eram o de pré-impressão (no qual as oito maiores empresas, ou 0,2%
aproximadamente, absorviam apenas 5,5% do faturamento do segmento) e o de encadernação (13
empresas, 0,4%, respondiam por 10,7% do faturamento). A falta de dados não permite fazer o
mesmo tipo de descrição para segmentos como, conforme a classificação usada no Japão,
composição e outros serviços gráficos.
TABELA 6
JAPÃO - INDÚSTRIA GRÁFICA:
CONCENTRAÇÃO DA PRODUÇÃO POR SEGMENTO
(1990)
(em milhões de ienes)
Intervalo por nº Empresas Empregados Matéria-Prima Produtos Embarcados
de Empregados Nº % Nº % Valor % Valor %
EDITORIAL
1-3 523 24,0 1.183 2,3 7.140 0,7 14.929 0,7
4-9 834 38,3 5.082 10,0 43.541 4,6 92.771 4,5
10-19 337 15,5 4.588 9,1 52.737 5,5 106.923 5,1
20-29 188 8,6 4.483 8,9 57.913 6,1 116.949 5,6
30-49 98 4,5 3.805 7,5 67.881 7,1 146.628 7,0
50-99 104 4,8 6.961 13,8 124.542 13,1 260.313 12,5
100-199 56 2,6 7.531 14,9 175.777 18,5 381.345 18,3
200-299 15 0,7 3.635 7,2 70.486 7,4 157.558 7,6
300-499 12 0,6 4.745 9,4 105.745 11,1 253.103 12,1
500-999 4 0,2 2.456 4,9 94.115 9,9 202.614 9,7
Mais de 1000 4 0,2 6.129 12,1 152.313 16,0 350.216 16,8
TOTAL 2.175 100,0 50.598 100,0 952.190 100,0 2.083.349 100,0
11 É importante notar que não há um critério muito exato para a desagregação do mercado gráfico em segmentos.
Este varia bastante de país para país, excessão feita para alguns segmentos bastante definidos como formulários
contínuos, editorial, embalagens e jornal.
22
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TABELA 6
JAPÃO - INDÚSTRIA GRÁFICA:
CONCENTRAÇÃO DA PRODUÇÃO POR SEGMENTO (continuação)
(1990)
(em milhões de ienes)
Intervalo por nº Empresas Empregados Matéria-Prima Produtos Embarcados
de Empregados Nº % Nº % Valor % Valor %
IMPRESSOS
1-3 14.025 41,7 30.886 8,4 83.095 2,1 212.676 3,0
4-9 12.107 36,0 70.203 19,1 320.607 8,3 741.876 10,3
10-19 3.802 11,3 51.956 14,2 345.261 8,9 755.338 10,5
20-29 1.727 5,1 42.138 11,5 352.940 9,1 719.892 10,0
30-49 845 2,5 32.815 8,9 302.361 7,8 599.295 8,3
50-99 715 2,1 48.697 13,3 535.539 13,8 1.029.797 14,3
100-199 272 0,8 36.630 10,0 553.456 14,3 974.552 13,6
200-299 74 0,2 17.630 4,8 295.042 7,6 533.523 7,4
300-499 41 0,1 14.998 4,1 260.222 6,7 479.134 6,7
500-999 11 0,0 7.891 2,1 316.224 8,2 475.461 6,6
Mais de 1000 8 0,0 13.262 3,6 502.148 13,0 657.441 9,2
TOTAL 33.627 100,0 367.106 100,0 3.866.895 100,0 7.178.985 100,0
PRÉ-IMPRESSÃO
1-3 2.361 39,7 4.945 8,6 8.271 3,8 32.097 4,8
4-9 2.064 34,7 12.219 21,2 33.989 15,6 116.887 17,4
10-19 823 13,9 11.236 19,5 39.081 17,9 127.188 18,9
20-29 385 6,5 9.308 16,1 40.230 18,5 118.856 17,7
30-49 164 2,8 6.469 11,2 30.306 13,9 88.960 13,2
50-99 106 1,8 6.964 12,1 30.335 13,9 90.713 13,5
100-199 31 0,5 4.004 6,9 16.523 7,6 60.688 9,0
200-299 4 0,1 X X X
300-499 4 0,1 X X X
Diferença 8 0,1 2.570 4,5 19.297 8,9 37.048 5,5
TOTAL 5.942 100,0 57.715 100,0 218.032 100,0 672.437 100,0
COMPOSIÇÃO
1-3 308 56,3 624 16,1 724 5,8 3.174 8,7
4-9 155 28,3 905 23,3 2.160 17,4 7.332 20,2
10-19 44 8,0 602 15,5 1.863 15,0 6.283 17,3
20-29 21 3,8 X X X
30-49 8 1,5 315 8,1 2.175 17,5 4.341 12,0
50-99 10 1,8 X X X
200-299 1 0,2 X X X
Diferença 32 5,9 1.437 37,0 5.524 44,4 15.161 41,8
TOTAL 547 100,0 3.883 100,0 12.446 100,0 36.291 100,0
ENCADERNAÇÃO
1-3 981 32,0 2.301 8,4 2.462 3,2 11.963 4,4
4-9 1.406 45,9 8.267 30,2 13.218 17,3 61.131 22,6
10-19 392 12,8 5.331 19,5 13.574 17,8 52.889 19,6
20-29 162 5,3 3.995 14,6 13.920 18,3 47.008 17,4
30-49 73 2,4 2.830 10,3 11.564 15,2 35.413 13,1
50-99 37 1,2 2.705 9,9 11.079 14,5 32.973 12,2
100-199 11 0,4 X X X
200-299 1 0,0 X X X
300-499 1 0,0 X X X
Diferença 13 0,4 1.950 7,1 10.388 13,6 28.861 10,7
TOTAL 3.064 100,0 27.379 100,0 76.205 100,0 270.238 100,0
OUTROS SERVIÇOS GRÁFICOS
1-3 1.211 46,5 2.769 17,4 2.769 5,1 14.534 9,4
4-9 1.058 40,6 6.009 37,8 6.009 11,1 45.206 29,2
10-19 223 8,6 2.946 18,5 2.946 5,4 33.917 21,9
20-29 72 2,8 X X X
30-49 25 1,0 X X X
50-99 14 0,5 X X X
100-199 3 0,1 X X X
200-299 1 0,0 X X X
Diferença 115 4,4 4.16 26,2 42.436 78,4 60.895 39,4
TOTAL 2.607 100,0 15.885 100,0 54.160 100,0 154.552 100,0
23
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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TABELA 6
JAPÃO - INDÚSTRIA GRÁFICA:
CONCENTRAÇÃO DA PRODUÇÃO POR SEGMENTO (continuação)
(1990)
(em milhões de ienes)
Intervalo por nº Empresas Empregados Matéria-Prima Produtos Embarcados
de Empregados Nº % Nº % Valor % Valor %
JORNAIS
1-3 341 25,8 752 1,0 1.723 0,2 5.100 0,2
4-9 474 35,9 2.838 3,8 6.249 0,8 21.994 0,9
10-19 195 14,8 2.652 3,6 7.620 1,0 29.678 1,2
20-29 91 6,9 2.243 3,0 6.605 0,9 25.296 1,0
30-49 45 3,4 1.815 2,5 8.357 1,1 25.898 1,0
50-99 63 4,8 4.251 5,7 22.474 3,0 88.458 3,6
100-199 35 2,7 4.964 6,7 33.991 4,5 148.673 6,0
200-299 19 1,4 4.853 6,6 37.563 5,0 127.499 5,1
300-499 27 2,0 10.468 14,2 80.509 10,6 287.315 11,6
500-999 15 1,1 10.992 14,9 118.770 15,7 366.248 14,7
Mais de 1000 15 1,1 28.145 38,0 432.238 57,2 1.360.318 54,7
TOTAL 1.320 100,0 73.973 100,0 756.099 100,0 2.486.477 100,0
Fonte: MITI, Industrial Statistics.
1.2. Estratégias Empresariais
Em termos de estratégia, os investimentos em ampliação da capacidade produtiva
acompanham o crescimento da demanda pois a produção sob encomenda é bastante instável e
implica, conseqüentemente, num curto horizonte de planejamento para as empresas. Desta forma,
o rápido crescimento das economias desenvolvidas e das economias menos desenvolvidas mas
ajustadas nos anos 80 resultaram num boom de investimento na indústria gráfica destes países.
Os critérios para a alocação da produção respondem a: 1) mercado potencial; 2) infra-
estrutura; e 3) qualificação da força de trabalho. Neste sentido, ocorre uma concentração
geográfica em áreas metropolitanas em função da concentração de atividades econômicas e de
características do produto que tornam o contato próximo com os clientes um elemento
fundamental, ou seja, o fato de que a produção gráfica normalmente funciona sob encomenda e
com curtos prazos de entrega - 5 dias em média nos grandes mercados e 10 dias em média no
Brasil. No Japão, segundo a JFPI12, mais de 50% da atividade gráfica concentra-se em Tóquio.
Na Europa, segundo a Comprint International13, a concentração dá-se em torno do círculo
Londres/Paris/Rhein-Ruhr, envolvendo também o norte da Itália e os Países Baixos.
O progresso técnico na gráfica, por sua vez, é um elemento exógeno, sendo desenvolvido
principalmente por fornecedores de equipamentos. As inovações respondem à demanda do
12 JFPI, op. cit.., pp. 13-18.
13 Comprint international, Printing in the Global Village, pág. 17.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
IE/UNICAMP - IEI/UFRJ - FDC - FUNCEX
mercado e seu ritmo é diferenciado segundo o segmento em questão. Segmentos como o de
impressos promocionais, editorial, embalagens e formulários pressupõem constante atualização
tecnológica, enquanto segmentos tais como impressos comerciais não o pressupõem
necessariamente.
Embora a produção seja normalmente voltada para o mercado local, a concorrência
internacional manifesta-se internamente de duas maneiras: como concorrência direta, em
segmentos onde o prazo de entrega é menos rigoroso ou onde seja possível algum planejamento
(por exemplo, nos segmentos de livros e revistas); e como concorrência indireta, em segmentos
onde o impresso representa um complemento ao produto principal (embalagens e manuais
técnicos, por exemplo).
O baixo valor específico (valor/volume), a produção sob encomenda e os curtos prazos de
entrega são alguns dos fatores que restringem as exportações de muitos dos produtos do setor.
Na Europa, por exemplo, as exportações de produtos gráficos não ultrapassam em média a casa
dos 10% da produção.
O faturamento das empresas neste setor está relacionado à evolução do nível de atividade
econômica e, em particular, aos gastos em propaganda. Nos EUA, por exemplo, os gastos em
propaganda respondiam por 60% do faturamento do setor em 198714.
Devido à características do produto, tais como a rápida obsolescência da informação ou o
pequeno valor específico, a indústria gráfica caracteriza-se pela produção sob encomenda, voltada
para o mercado local e com curtos prazos de entrega.
1.3. Tendências Internacionais
Sem sombra de dúvida, o fator mais importante para a compreensão de tendências na
indústria gráfica é hoje a mudança tecnológica, seja através da informatização e,
conseqüentemente, da digitalização e da robotização, seja pela transformação do ambiente em que
as empresas atuam, através do rápido avanço das mídias eletrônicas. Com ela mudam também as
necessidades em termos de mão-de-obra, matéria-prima etc, o espaço geográfico da concorrência
e as necessidades de capacitação gerencial.
14 Exclui-se deste valor os segmentos de embalagens e departamentos gráficos de empresas de outros setores.
25
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
IE/UNICAMP - IEI/UFRJ - FDC - FUNCEX
1.3.1. Tendências tecnológicas
As mudanças tecnológicas caminham aceleradamente rumo à digitalização de informações
e à automação e informatização da produção. O progresso técnico representa, tanto em termos de
produto quanto de processo, um novo referencial. Isto porque a informatização e a robotização
permitem o estabelecimento de padrões rigorosos de qualidade até então inexistentes ou sujeitos a
avaliações subjetivas15. Neste sentido, a gráfica afasta-se ainda mais da arte e aprofunda-se na
indústria. Os sistemas completos e integrados - pré-impressão, impressão e acabamento -
implicam em menores tempos de ajuste e maior velocidade de impressão.
Os sistemas de controle em tempo real - entintagem, temperatura de tinta e de secagem,
registro, cor etc - garantem uma performance consistente em termos de prazo e qualidade, ou
seja, uma redução da dispersão em torno das médias de desempenho. Isto representa, em última
instância, um passo a mais da transformação da arte em indústria, ou seja, a possibilidade de
estabelecer parâmetros objetivos de qualidade.
As mudanças tecnológicas tiveram como impacto inicial um aumento da oferta e o
mercado passa hoje por um período de acomodação. As estratégias competitivas moldaram-se ao
ritmo da mudança tecnológica, o que resulta em investimentos constantes em novos equipamentos
e uma maior preocupação com o cliente. Os fornecedores de equipamentos gráficos estão fazendo
alianças, o que resulta num movimento de concentração e centralização do fornecimento de
equipamentos. O quadro 1 mostra alguns exemplos dos controles de precisão e confiabilidade
utilizados hoje pelo setor gráfico.
15 Um exemplo claro deste novo referencial é o conceito de cor. Anteriormente medidas na produção de forma
relativa, através do uso de tabelas, as cores são hoje medidas de forma absoluta por meio de equipamentos que
percebem a frequência de reflexão de luz.
26
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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QUADRO 1
JAPÃO - INDÚSTRIA GRÁFICA:
EQUIPAMENTOS DE CONTROLE DE PRECISÃO E CONFIABILIDADE
(1993)
Dispositivos Elementos Detalhes dos Elementos
Célula Fotoelétrica Resolução Tamanho e densidade da célula fotoelétrica
Sensibilidade Performance da célula fotoelétrica
Detetor Resolução Precisão da detecção
Sincrônico Confiabilidade Erro
Unidade Precisão Software
Processadora de Dados Rapidez
Unidade de Transporte Confiabilidade Flutuação, vibração
Falha Irregularidade, mancha
Exposição Precisão Continuidade da rapidez
Unidade de Sinal Segurança
Fonte de luz Uniformidade Estabilidade da intensidade da luz
Existência de fonte de luz
Painel de Operações Operações Facilidade da Operação
Unidade de Separação/Eliminação Precisão Segurança Continuidade da rapidez
Impressão Estabilidade do tamanho Expansão ou contração na impressão
da imagem ou tratamento da superfície
Fonte: The Japan Federation of Printing Industries.
A digitalização das informações e o avanço na telecomunicação de alto volume apontam
para uma realocação geográfica das tarefas dentro do setor, com a centralização das atividades de
criação e a descentralização da impressão e acabamento. A informatização e a comunicação de
alto volume resultam também na redução dos prazos de entrega e realocação da produção. A
digitalização das informações com o uso de workstations construiu um novo enfoque para a
comunicação, a multi-mídia.
A comunicação eletrônica torna-se um novo parâmetro na relação entre as gráficas e seus
clientes. Por exemplo, ao permitir que informações sejam enviadas ao cliente para prova em jato
de tinta. O desenvolvimento da telecomunicação de alta-densidade garantirá um estímulo ainda
maior a globalização do setor.
1.3.2. Tendências tecnológicas segundo a área de produção
Em geral, o desenvolvimento de sistemas gráficos orientam-se hoje para padrões
amigáveis aos usuários que permitam otimização do uso dos recursos. Não há, todavia, uma
aparente convergência a um único padrão no curto prazo.
27
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
IE/UNICAMP - IEI/UFRJ - FDC - FUNCEX
(i) Pré-impressão
Na pré-impressão a mudança vem ocorrendo em ritmo acelerado. Este fato implica num
aumento do custo de capital pois os sistemas utilizados nem sempre são econômicos seja em
função de inovações tecnicamente prematuras (e.g. prova digital) ou por não haver possibilidade
de aproveitamento da queda de preço dos equipamentos.
A informatização e a digitalização - com o desenvolvimento de fotografia sem filme,
integração texto e imagem, retoque eletrônico e a difusão da editoração, inclusive entre pequenas
empresas - implica numa intensidade crescente de capital e na eliminação de tarefas manuais.
Já a crescente compatibilidade entre sistemas de micro-computadores e computadores de
grande porte abrem caminho para uma nova estrutura baseada na formação de pontos de venda
com produção centralizada - quick printers16.
(ii) Impressão
O ritmo de inovação tecnológica na área de impressão, embora não seja tão acelerado
quanto na pré-impressão, também é intenso, com a introdução de controles informatizados e da
robotização. O ponto chave da engenharia dos novos equipamentos está na automação, na fácil
operação e na rapidez de ajuste e troca de insumos. Com tais equipamentos já é possível hoje a
integração total da produção.
A transformação tecnológica permite, por um lado, a redução de tempos e custos em
acerto de máquina e do desperdício de matérias-primas e, por outro, um aumento da
confiabilidade através de impressoras inteligentes com controle em tempo real e acerto automático
de impressão com o equipamento em pleno funcionamento.
Neste sentido, aparecem as impressoras Direct Imaging (DI) cujas placas e cilindros são
confeccionados na própria máquina a partir de informações digitais e através de um processo de
erosão de placa de alumínio17.
O aumento de velocidade tem sido surpreendente. As impressoras de folha atingem 12.000
metros lineares por hora enquanto as de bobina chegam a 35.000, possível com a robotização da
troca de rolos, com a introdução de periféricos de pré-ajuste. A introdução de unidades de
16 Embora alguns teimem em interpretar o fenômeno quick-printer como uma forma de concorrência externa,
deve-se reconhecer que representa sim um novo modus operandi.
17 Exposta pela Heidelberg na Drupa 90.
28
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
IE/UNICAMP - IEI/UFRJ - FDC - FUNCEX
revestimento busca um maior valor adicionado, a redução do trabalho de acabamento e a
simplificação da operação.
(iii) Offset
O desenvolvimento de microprocessadores (maior memória e velocidade) resultam num
novo parâmetro de controle - controle em tempo real de entintagem, umidade do papel, placa por
scanner, registro (por scanner), cor etc - e de qualidade - próximo à gravura. Além disto, resulta
também numa significativa redução de custos no desperdício de matérias-primas - aparas, tintas,
etc.
A automação da troca de bobinas e a fabricação de equipamentos para formatos maiores
(tabela 7), possível a partir do desenvolvimento de novos materiais, permite aumentos
significativos de velocidade. Por outro lado, máquinas de pequeno formato vem permitindo a
difusão de cores em pequenas tiragens.
TABELA 7
JAPÃO - INDÚSTRIA GRÁFICA:
IMPRESSORAS OFFSET DE BOBINA PARA FINS COMERCIAIS E EDITORIAIS
POR COR
ANO 5X5 4X4 3X3 2X2 1X1 Outros Total
1980 253 30 127 30 9 449
1981 279 31 129 25 7 471
1982 328 25 129 37 10 529
1983 359 27 131 39 15 571
1984 387 30 144 47 14 622
1985 421 31 150 49 26 677
1986 461 34 150 49 34 728
1987 523 42 147 50 38 800
1988 24 577 35 173 43 28 880
1989 31 673 36 187 49 56 1.032
1990 39 769 35 200 57 36 1.136
1991 44 798 31 199 64 49 1.185
1992 52 855 29 194 69 54 1.253
POR TAMANHO
ANO A0 A1 A2 B1 B2 B3 OUTROS TOTAL
1980 10 35 0 23 263 113 5 449
1981 10 34 0 20 281 122 4 471
1982 13 36 3 20 318 134 5 529
1983 13 41 1 17 346 147 6 571
1984 13 38 2 29 383 151 6 622
1985 12 47 4 39 412 157 6 677
1986 15 55 4 42 445 158 9 728
1987 18 64 7 45 493 166 7 800
1988 17 82 8 46 556 164 7 880
1989 19 108 9 53 645 180 18 1.032
1990 26 121 11 58 708 196 16 1.136
1991 35 125 14 57 735 199 20 1.185
1992 34 135 15 58 786 203 22 1.253
Fonte: Japan Printing News Co., Ltd.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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(iv) Rotogravura
A automação de bobinas de papel, a confecção a laser a partir de informações digitais ou a
automatização da troca de cilindros e o desenvolvimento de metais compostos mais leves que
permitem formatos maiores, contribuem para o aumento significativo da velocidade na
rotogravura. O desenvolvimento de tintas específicas vem implicando, por sua vez, em maior
qualidade no processo que se aproxima da offset.
Todas estas mudanças refletem-se em menores custos da primeira cópia, o que possibilita
tiragens menores e aumenta o intervalo de sobreposição entre tiragens ótimas de offset e
rotogravura.
(v) Flexografia
O desenvolvimento de fotopolímeros melhores e mais baratos, o desenvolvimento das
tintas a base de água e a melhora dos sistemas de limpeza dos equipamentos têm conferido à
flexografia redução de custos, aumento da qualidade e maior sobreposição com offset.
O quadro 2 resume os desenvolvimentos na área de impressão segundo o processo
utilizado.
(vi) Acabamento
Os avanços levados a cabo em outras áreas aumentam as pressões para o desenvolvimento
da área de acabamento que funciona como o gargalo tecnológico da indústria gráfica. Sistemas
automatizados de transporte e manipulação, corte e vinco, dobra e encadernação são hoje uma
necessidade. Os controles eletrônicos e a robótica fazem desta área aquela com o maior potencial
de mudança tecnológica. A impressão a jato de tinta e a manipulação automática -
empacotamento, rotulagem e distribuição - acentuam a redução de custos e a personalização dos
produtos.
30
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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QUADRO 2
ESTADOS UNIDOS - INDÚSTRIA GRÁFICA:
PRIORIDADES E DESENVOLVIMENTOS NOS PRINCIPAIS PROCESSOS GRÁFICOS
(ANOS NOVENTA)
GRÁFICAS ROTOGRAVURA LITOGRAVURA FLEXOGRAVURA
MAIORES Direto no cilindro Impressão automática Placas aperfeiçoadas
(preparação mais rápida (impressor imprime,
e menor custo) controla, etc.)
Tintas aperfeiçoadas
(qualidade e regula-
mentação ambiental)
Direto na placa (redu-
zindo material e etapas)
PRIORIDADES
Impressão automática
Tintas aperfeiçoadas
(qualidade e regula-
mentação ambiental)
Impressão automática
Papéis melhores
MENORES
Nota: As principais diretrizes de mudança são: custos, demanda por qualidade, demanda por ajustes rápidos e
regulamentações ambientais.
Fonte: SRI International.
1.3.3. Tendências de mercado
O avanço da mídia eletrônica é responsável nos anos 90 por menor ritmo de crescimento
da demanda por impressos que na década anterior e pela redução da participação relativa destes
no faturamento total da mídia em geral. Produtos como o CD-ROM e o WORM, o intercâmbio
eletrônico de dados, a mala postal eletrônica e a vídeo conferência apresentam claras vantagens
em relação ao caráter estático do impresso pela facilidade que conferem à manipulação e
tratamento de dados. Neste sentido, tendem a substituir artigos tais como listas, catálogos,
manuais e documentação técnica etc (quadros 3 e 4).
A desaceleração do crescimento econômico mundial e o excesso de capacidade produtiva
no setor, em função de investimentos no final da década de 80, produziram um descompasso entre
oferta e demanda de impressos e, portanto, uma intensificação da concorrência que acabou por
traduzir-se num processo de fusão e absorção. Apenas em 1990, foram constatadas
aproximadamente 1500 fusões ou absorções na Europa.
Enquanto a redução do custo da primeira-cópia, decorrência dos avanços tecnológicos,
implica na redução das escalas técnicas de produção, o aumento do custo do capital, que responde
à maior complexidade técnica e à rápida obsolescência dos equipamentos e, conseqüentemente, a
31
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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necessidade de investimentos constantes, resulta num aumento das barreiras à entrada de novos
concorrentes. Sob esta ótica a tendência à concentração verificada não pode apenas ser atribuída
ao movimento dinâmico natural à indústria gráfica que traduz maior ou menor concentração em
resposta a um menor ou maior nível de atividade econômica em geral.
A globalização de mercados, através da formação de grandes blocos econômicos com a
redução das barreiras tarifárias, aponta para a internacionalização das gráficas em resposta ao
movimento de internacionalização de sua clientela.
QUADRO 3
ESTADOS UNIDOS - INDÚSTRIA GRÁFICA:
DESENVOLVIMENTO DE TECNOLOGIAS ESPECÍFICAS NA DÉCADA DE NOVENTA
PENETRAÇÃO NO MERCADO
Presente 1995 2000 Implicações
CONSUMO DE ENTRETENIMENTOS E INFORMAÇÃO
RSDI N/A Muito Baixa Baixa a
Moderada
Fornecimento de informações
eletrônicas de benefícios, serviços
interativos
Fibra Ótica Minima Muito Baixa Baixa Grande potencial de impressão
Alta Resolução, Grandes Vídeos de
TV (não TVAD)
Baixa Moderada Alta Benefícios de anúncios de TV
Verdadeiro TVAD N/A N/A Muito Baixa Benefícios de televisão e videotexto
Mídia Interativa (CD-I, VDI etc.)
N/A Baixa Baixa a
moderada
Aumento inicial na impressão;
impacto negativo marginal nas
enciclopédias e, por extensão, nos
catálogos e listas
Serviços de Informações Interativos Muito Baixa Baixa Baixa a
moderada
TV a Cabo - Maior Penetração Moderada Alta Alta Impacto negativo na TV de
radiodifusão; possivel competição
com revistas de interesse especial
TV de Radiodifusão Direta Baixa Baixa Moderada Maior número de canais de TV e
possível competição com revistas de
interesse
Audiotexto Baixa a
moderada
Alta Alta Sinergias com impressão
Videogames Avançados Baixa Moderada Alta Desenvolvimento de computadores
pessoais e serviços de informação
Impressoras a Cores para Uso
Doméstico
N/A Muito baixa Baixa Demanda por impressão muito
limitada com possíveis sinergias com
catálogos, mala direta, e outros
anúncios
MERCADOS PARA ESCRITÓRIOS
Impressoras sem Impacto (B&W) Baixa Moderada Moderada Declínio de formulários, aumento de
artigos para escritórios
Impressoras sem Impacto (a cores) N/A Muito baixa Baixa
Aumento na demanda por low-end e
impressão a cores
Mala Postal Eletrônica e Fax Baixa Moderada Alta Diminuição de artigos para
escritório, proliferação de circulares
eletrônicas
CD-ROMs Baixa Moderada Lenta substituição de material para
referência e técnico impresso (livros
e jornais) e listas
32
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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QUADRO 3
ESTADOS UNIDOS - INDÚSTRIA GRÁFICA:
DESENVOLVIMENTO DE TECNOLOGIAS ESPECÍFICAS NA DÉCADA DE NOVENTA
(continuação)
PENETRAÇÃO NO MERCADO
Presente 1995 2000 Implicações
TECNOLOGIAS PARA ESCRITÓRIOS
Monitores a Cores para
Computadores
Baixa Moderada Alta Aumento de demanda por cor
Pequenas Impressoras de Impacto Alta Moderada Baixa Declínio na utilização
Impressoras sem Impacto (B&W) Baixa Moderada Alta Aumento de demanda por impressão
rápida
Impressoras sem Impacto e
copiadoras a cores
Muito baixa Moderada Alta
Aumento na demanda por low-end e
impressão a cores
Redes Baixa Moderada Alta Aumento de familiaridade e conforto
com E-mail e publicações eletrôni-
cas; desintermediação de impressão
para impressos comerciais
Discos CD-ROM Muito baixa Baixa Moderada Competição com listas, jornais,
catálogos, manuais e documentação
técnica
Discos WORM Muito baixa Baixa Moderada Armazenagem ótica reutilizável
maciça, com impacto maior que CD-
ROMs
RSDI Baixa Moderada Aumento de publicações eletrônicas
Intercâmbio Eletrônico de Dados
(IED)
Baixa Moderada Alta Substituição dos impressos
comerciais e formulários
Mala Postal Eletrônica e Fax Moderada Moderada Alta Diminuição de artigos para
escritório, proliferação de circulares
eletrônicas
Mídia Interativa (VDI, DLs etc.)
Baixa Baixa Moderada Sinergias com documentos de
treinamento e materiais de
apresentação
Video Conferencing
Baixa Baixa Moderada Sinergias com impressão
TODOS OS MERCADOS
Voicemail
Baixa Moderada Alta Demanda reduzida por alguns
formulários de escritório, aumento
de sinergias com impressão
Computadores Pessoais
Melhorados
Desempenho aumentou constantemente na década
de 90; telas coloridas substituindo aos poucos as
monocromáticas; resolução, rapidez e qualidade
Capacidade de DTP e pré-impressão
melhorado para clientes; aumento da
geração de material gráfico de uso
final
Fax, impressora, copiadora
integradas, scanner baseado em
tecnologia a laser
N/A Baixa Moderada Projeto universal de entrada/saída
para gráfica
Notas:RSDI: Redes de Serviços Digitais Integrados; TVAD: Televisão de Alta Definição; CD-I: Compact Disk-
Interativo; VDI: Video Digital Interativo; Audiotexto: Sistema de Informação Áudio Acessível por Telefone;
Videotexto: Serviço de Informação Interativa Acessível por computador ou por aparelho de televisão; CD-ROM:
Compact Disk - apenas para leitura; WORM: grava apenas uma única vez e lê muitas vezes; DL: Disklaser;
Voicemail: Armazenagem e Transmissão de Mensagens Eletrônicas de Audio; DTP: Editoração em Microcomputador.
Fonte: PIA, Printing 2000.
Na Europa, a unificação representa uma convergência dos regimes tributários e do custo
da mão-de-obra. Representa também a perspectiva de internacionalização da demanda e a
possibilidade de uma maior especialização das unidades produtivas aos moldes americanos.
33
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
IE/UNICAMP - IEI/UFRJ - FDC - FUNCEX
Entretanto, o movimento de verticalização e especialização enfrenta as diferenças culturais e as
barreiras da língua.
QUADRO 4
ESTADOS UNIDOS - INDÚSTRIA GRÁFICA:
EROSÃO DA DEMANDA FUTURA EM FUNÇÃO DAS NOVAS
TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO
PRODUTO 1995 2000 COMENTÁRIOS
Revistas Muito Baixo Baixo Erosão maior sobre os
negócios que sobre o consumo
de revistas
Catálogos e Listas Baixo Moderado Queda maior nas listas
Mala Direta Muito Baixo Baixo
Etiquetas e Adesivos Nenhum Nenhum
Encartes e Cupons Muito Baixo Muito Baixo
Outros Anúncios e Papéis de
Livre Circulação
Nenhum Muito Baixo
Anuários Nenhum Nenhum
Formulários Moderado Moderado Erosão mais acentuada sobre
os grandes negócios
Impressos Comerciais Moderado Alto
Manuais e documentação
técnica
Alto Alto
Quick Printing Baixo Moderado
Livros Muito Baixo Baixo Erosão maior sobre trabalhos
profissionais, científicos e de
referência
Serviços gráficos N/A N/A
Notas: Muito Baixo: declínio de 1 a 2% no mercado futuro por causa da mídia eletrônica;
Baixo: declínio de 3 a 5%;
Moderado: declínio de 6 a 9%;
Alto: declínio de 10 a 15%.
Fonte: Arthur D. Litle, Inc; Graphic Arts Marketing Information Service; SRI Interna.
A fragmentação dos padrões de consumo tem implicado na necessidade de maior
personalização e numa vida útil ainda menor dos produtos em geral. Isto cria a necessidade de
produtos gráficos também mais direcionados e, conseqüentemente, aponta para menores tiragens.
Por outro lado, a demanda por impressos vem se tornando cada dia mais seletiva a partir da
difusão da editoração eletrônica que se traduz num maior controle do cliente sobre a criação.
As mudanças nos métodos e objetivos da administração, com a introdução de conceitos
como a qualidade total e o just-in-time impuseram uma nova orientação às gráficas. Neste
sentido, há necessidade de um controle mais rigoroso do processo interno para viabilizar tiragens
menores e para atender a prazos de entrega mais rigorosos. Além disto, impõe uma orientação ao
cliente que pressupõe a compreensão das suas necessidades e do consumidor final pelo gráfico, o
que lhe permite antecipar tais necessidades e oferecer soluções ótimas na forma de novos
produtos.
34
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
IE/UNICAMP - IEI/UFRJ - FDC - FUNCEX
Existe hoje um movimento crescente de diversificação para softs gráficos e para outras
formas de mídia tais como: produção de informações, bancos de dados, editoração eletrônica etc.
Nos EUA ocorre a difusão de estúdios de design (Imaging Service Bureau) baseados em uma
infra-estrutura de captação imagem (scanner), design e acabamento (layout) somente possível
através do avanço dos DTP's coloridos.
A base para o crescimento futuro da indústria está no desenvolvimento de serviços de
software, na ampliação da rede de informação, na redução dos disperdícios, na modernização da
distribuição e na internacionalização.
1.3.4. Tendências da mão-de-obra
Toda esta transformação tecnológica impõe uma mudança nas necessidades de
qualificação da força-de-trabalho, ou seja, a necessidade de trabalhores com excelente formação
básica e técnica, desde o operador até a gerência. Em outras palavras, resulta em um trade off de
mão-de-obra não qualificada ou artesanal por outra altamente qualificada tal como engenheiros e
analistas de sistemas, técnicos em eletrônica etc. Traduz-se na necessidade de uma sólida
formação conceitual e em enfoques interdisciplinares que assegurem ao trabalhador a capacidade
de tomar decisões e de adaptar-se a novas situações com facilidade.
O envelhecimento da força-de-trabalho, a lenta resposta dos sistemas educacionais em
relação às novas necessidades de qualificação e a concorrência de outros setores implicam, por
sua vez, numa significativa escassez de mão-de-obra nos países desenvolvidos. O mesmo ocorre
nos países subdesenvolvidos, a despeito do desemprego estrutural, devido ao baixo nível de
qualificação técnica de trabalho. Conseqüentemente, esperam-se fortes pressões por um aumento
de custos da força-de-trabalho, tanto no que se refere a salário quanto a benefícios e, finalmente,
aos custos em treinamento.
1.3.5. Tendências institucionais
A regulamentação institucional remonta à maior preocupação ambiental e à preocupação
com as condições de trabalho do público em geral e seus reflexos sobre a legislação, o que implica
no aumento dos custos não-produtivos e, conseqüentemente, na redução das margens de lucro do
setor.
Do ponto de vista institucional, a questão mais importante é, sem dúvida, a ambiental. Isto
porque, embora a indústria gráfica em si não seja uma importante poluidora, seus fornecedores - a
indústria química (tintas, solventes etc) e a papeleira - o são. Além disto, 40% da área total dos
aterros sanitários nos países desenvolvidos é hoje ocupada por lixo-papel em geral. A crescente
35
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preocupação com estas questões indica mudanças na demanda e na legislação que regulamenta a
utilização de papel reciclado, o tipo de tinta empregada na impressão, etc.
1.3.6. Tendências segundo os segmentos de atuação
(i) Pré-impressão
A intensa mudança tecnológica, com a digitalização de layout e design, vem afetando a
estrutura deste segmento. De intensivo em mão-de-obra, na década de oitenta, o segmento passou
a intensivo em equipamentos e sistemas, gerando escassez de mão-de-obra qualificada, o que
agora representa não somente domínio de conceitos gráficos, mas também do uso de informática.
A introdução de sistemas microcomputadorizados introduz a perspectiva de transferência de
algumas atividades para clientes. A rápida obsolescência técnica, que nesta área está hoje em
torno de 3 anos, implicou num aumento dos custos de equipamentos e estimula o processo de
concentração por absorção e fusão.
O excesso de capacidade produtiva gerado pelo boom de investimentos na década de
oitenta e pela introdução de inovações ligadas à informática apontam para uma desaceleração do
crescimento do segmento, o que, por sua vez, impõe a necessidade de racionalização de custos e
otimização da capacidade produtiva. No Japão, por exemplo, estas têm sido obtidas através da
especialização e da parceria entre empresas, no sentido de repassar serviços específicos.
O uso eficiente de informática (hardware e software) vem permitindo não só ganhos de
produtividade como também a ampliação do valor agregado, como, por exemplo, através do uso
de cores e a criação de produtos mais elaborados. Tais recursos favorecem as empresas melhor
capacitadas, normalmente médias e grandes, fortalecendo o processo de concentração.
(ii) Impressos promocionais
Este segmento compreende produtos tais como: mala direta, coupons e encartes, panfletos
e papéis de livre circulação, catálogos e outros.
O boom de investimentos nos anos oitenta gerou um excesso de capacidade produtiva que
deu início a um processo de concentração por fusões e absorções e que coloca como perspectiva
um crescimento mais lento nos 90.
O acirramento da concorrência e, conseqüentemente, a queda de preços provocou um
processo de racionalização de custos, inclusive através da especialização, e de diferenciação por
qualidade, com maior uso de cores, produtos mais sofisticados etc, o que traduz-se em grande
36
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parte em investimentos em atualização tecnológica. Ademais, a elaboração de produtos passou a
ser orientada para o cliente e surgiu um espaço para a consulta à clientes sobre qual a melhor
solução para as suas necessidades.
A fragmentação da demanda e o maior direcionamento da propaganda vêm implicando em
tiragens cada vez menores.
A erosão da demanda devido à concorrência da mídia eletrônica tem sido compensada
pelo aumento dos gastos em propaganda e pela mídia integrada. Ainda assim, enquanto a
concorrência da mídia eletrônica restringe o crescimento de vendas de alguns produtos, coupons
e encartes de propaganda e mala direta, a ausência desta, juntamente com maior direcionamento
da propaganda, garante rápido crescimento nos 90 para outros, como para papéis de livre
circulação. Há perspectivas de rápido crescimento do mercado de catálogos na Europa devido a
baixa difusão deste produto.
A internacionalização das agências de propaganda e de outros clientes com a globalização
dos mercados intensifica ainda mais a concorrência. Embora poucos produtos adaptem-se hoje ao
mercado global, há tendência à convergência dos padrões de gasto em propaganda, o que
representa a perspectiva de crescimento destes gastos nos países menos desenvolvidos. A despeito
da crescente homogeneização dos produtos, o que torna as estratégias crescentemente globais, os
negócios permanecem locais.
(iii) Editorial
a) livros
A redução das jornadas de trabalho, o amadurecimento dos chamados baby boomers
(geração nascida no pós-guerra) e as necessidades de qualificação da mão-de-obra respondem
pelo crescimento deste segmento de mercado considerado maduro. Tal crescimento responde ao
aumento das vendas de best-sellers, apoiadas em intensa propaganda, e de pequenas tiragens de
livros técnico-científicos, voltados para o treinamento e retreinamento da força de trabalho. A
redução do tamanho das tiragens responde também aos altos custos de estocagem e de encalhe.
A despeito do aumento do número de pequenas editoras, favorecido pelo uso da
editoração eletrônica, o mercado mundial passa por um processo de concentração em torno dos
grandes conglomerados de mídia. As pequenas editoras encontram seu espaço de concorrência
nos nichos de mercado. Algumas empresas buscam a verticalização rumo à editoração e à
distribuição e a diversificação rumo à editoração digital.
Os custos de estocagem e de encalhe contribuem para a redução do tamanho das tiragens.
37
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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b) revistas e periódicos
Devido ao alto custo de obtenção de informações existe uma concentração da produção
de revista em torno dos grandes conglomerados de informação.
A concorrência de outras formas de mídia vem afetando a propaganda neste segmento.
Esta é crescentemente orientada para grupos alvo através da implementação de bancos de dados.
Tal sistema visa a uma maior efetividade da propaganda e a redução de seus custos, e permite
também a racionalização do sistema de distribuição. Outra conseqüência da concorrência de
outras formas de mídia é o crescimento da importância relativa da circulação paga frente à
institucional.
A redução da jornadas de trabalho em todo o mundo vem implicando no aumento do
tempo de lazer das pessoas, o que acaba traduzindo-se na procura de hobbies e, portanto,
representa um potencial de crescimento do mercado. Por outro lado, a fragmentação dos estilos
de vida, a rápida transformação da sociedade e a saturação de mercado vêm se traduzindo num
aumento do número de títulos (tabela 8) e no encurtamento da vida útil destes produtos.
TABELA 8
ALEMANHA - REVISTAS:
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS TÍTULOS
ANO NÚMERO DE TÍTULOS PUBLICAÇÕES ENCERRADADAS
1985 422 195
1986 513 217
1987 408 171
1988 485 173
1989 614 219
Fonte: Presse-Grosso/Atlas Publication and Advertasing.
O crescimento do setor apoia-se hoje sobre a diferenciação de produto e sobre a
descoberta/desenvolvimento e conquista de novos nichos de mercado. Neste sentido, a capacidade
de prever mudanças e, em resposta, de desenvolver produtos rapidamente torna-se uma vantagem
competitiva importante.
Existe também um movimento de crescente exportação de títulos. Duas são as estratégias
mais freqüentes de exportação no setor. A primeira, o desenvolvimento de revista em uma única
língua, normalmente inglês e voltadas para áreas técnicas. Segunda, o desenvolvimento de
conceitos exportáveis ou adaptáveis às culturas locais (língua, padrões de consumo etc),
normalmente revistas de interesse geral (tabelas 9 e 10). Estes últimos apoiam-se em estratégias
de marketing global e apostam na homogeneização com o tempo do comportamento e dos
interesses dos consumidores de diferentes países.
38
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TABELA 9
MUNDO - REVISTAS:
REVISTAS DE CIRCULAÇÃO INTERNACIONAL
(1989)
(em 1.000)
REVISTAS CIRCULAÇÃO
VARIEDADES
Time (Edição Atlântica) 450
Newsweek (Edição Européia) 251
L'Express (Internacional) 138
Le Point (Internacional) 43
NEGÓCIOS
The Economist 148
International Management 93
Fortune 54
Business Week 42
Fonte: Gruner + Jahr, 1989.
TABELA 10
EUROPA - REVISTAS:
TÍTULOS PAN-EUROPEUS
(1990)
CONCEITO REINO UNIDO FRANÇA ALEMANHA ITÁLIA ESPANHA
Auto-Bild Auto Express Auto Plus Auto-Bild Auto Oggi
Elle Elle Elle Elle Elle Elle
Freizeit Revue Puzzle Parade Roi des Jeux Freizeit Revue
Ratlheft Ratlheft
Hello! Hola Hello! Hola
House & Garden House & Garden Maison et Jardin Casa Vogue
Marie Claire Marie Claire Marie Claire Marie Claire Marie Claire Marie Claire
PM Ca M'Interresse Muy Interesante
Prima Prima Prima Prima
Tina Bella Bella Maxi Tina (Bella)
Reader's Digest Reader's Digest Das Beste Selezione Selecciones
Selection
Fonte: W&M 21, 1990.
Por fim, dois outros fatores vêm tendo um efeito importante sobre este segmento de
mercado: a imposição do uso de papel reciclado, o que representa um aumento dos custos não
produtivos, e a proibição de anúncios de bebidas e cigarros, a qual implica numa significativa
perda de receita devido à importância que estes produtos possuem nos gastos em propaganda.
(iv) Embalagens, etiquetas e rótulos
Como o seu principal mercado, a indústria, deve se manter estável e como também não
está sujeito à concorrência da mídia eletrônica, não há incertezas ou surpresas a frente para o
39
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segmento de embalagens, etiquetas e rótulos. Por isto, a sua participação no faturamento geral da
indústria gráfica tende a aumentar. A atualização tecnológica aponta para a informatização e para
o crescimento da flexografia frente a outros processos gráficos. Este segmento deve-se adaptar a
novos conceitos como o de Just-In-Time e de Qualidade Total, o que significa tiragens menores,
maior padronização, menores prazos de entrega, busca constante por maior qualidade e maior
valor agregado.
(v) Formulários
O excesso de capacidade produtiva, o desenvolvimento de impressoras de imagem
variável, verticalização de empresas do setor de papel e os maiores custos unitários devidos à
redução de tiragens criaram uma tendência ao aumento da concentração nesta indústria.
O segmento de formulários contínuos é considerado hoje um segmento maduro. Além do
excesso de capacidade produtiva derivada do boom de investimentos nos anos oitenta, o setor
enfrenta uma crescente e significativa concorrência de outras formas de impressão.
O desenvolvimento de sistemas desk-top avançados resultam na tendência à elaboração
interna de formulários, muito embora com maiores gastos para as empresas e designs precários.
Além disto, o desenvolvimento de impressoras e copiadoras pessoais de alta performance significa
uma intensificação da concorrência do setor de sistemas de escritório. Entretanto, os ainda altos
custos e a relativamente baixa qualidade das cópias vem retardando a substituição dos formulários
impressos em offset, especialmente para reproduções a cores, pelos produzidos em copiadoras.
Pelo menos num horizonte de dez anos isto não parece verossímil.
(vi) Impressos comerciais
O segmento de impressos comerciais compreende produtos tais como anuários, relatórios
de análises, documentação jurídica, impressos para o mercado de capitais, literatura corporativa,
documentação técnica, manuais e panfletos de instruções etc.
A maior interdependência dos mercados financeiros e o avanço de empresas
multinacionais com negócios em mais de um continente geram uma ampliação das necessidades de
redes de comunicação e, conseqüentemente, um aumento da demanda por impressos deste tipo. A
legislação sobre publicação de informações das empresas abertas ou a sua publicação para efeito
de marketing aumenta a procura por relatórios anuais de atividades. Já o marketing interno e
externo das empresas é também responsável pelo aumento da demanda por revistas institucionais
e a legislação sobre informações do produto o é pelo aumento da demanda por manuais e
panfletos de instruções.
40
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O desenvolvimento da capacidade de armazenamento de informações (disco
optoeletrônicos CD-ROM, por exemplo) e de sistemas microcomputadorizados avançados
(capazes de mesclar gráficos e textos) representam a concorrência da mídia eletrônica neste
segmento. No entanto, a substituição de produtos impressos por pacotes audio-visuais, ou seja,
manuais eletrônicos interativos -computer-aided acquisition and logistics support (CALS) - exige
necessidades de treinamento e tem apresentado lenta aceitação. Neste sentido a substituição não
ocorrerá no curto prazo. Por enquanto, pelo menos, a difusão de sistemas de informação e de
informática representam um aumento da demanda de impressos.
O alto custo da impressão interna à empresas e a crescente onda de terceirização
representam também espaços de atuação para gráficos do tipo quick-printers. É importante frizar,
entretanto, que este não deve ser visto como um novo segmento mas como um novo parâmetro
de organização produtiva baseada na agilidade de entrega, na flexibilidade de produção e,
principalmente, em economias pecuniárias de escala.
(vii) Acabamento
A tecnologia neste segmento tem sido relativamente mais estável que nos demais
segmentos. Algum avanço foi obtido com o desenvolvimento de sistemas integrados como o
sistema print-roll müller-martini que acaba, separa, paletiza e acondiciona impressos.
A segmentação de revistas, a tendência à descentralização da impressão e a personalização
de produtos têm se traduzido num aumento da demanda do segmento pela terceirização destes
serviços. A utilização de acabamento em países menos desenvolvidos tem sido um recurso
utilizado em função do alto custo da mão-de-obra nos países desenvolvidos. A automatização do
acabamento ocorre apenas nas grandes gráficas.
1.4. Fatores de Competitividade
Segundo a Associação das Indústrias Gráficas de Tóquio18, a base para o
desenvolvimento da indústria gráfica pode ser resumida nas iniciais C&I, as quais traduzem:
computador, comunicação, criatividade, consultoria, conveniência, informação, integração e
inteligência.
18 A idéia foi colocada inicialmente para o setor de pré-impressão, mas pode ser extendida para a indústria gráfica
como um todo. JFPI, Japan - Graphic Art's 90, pp. 19-23.
41
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No centro destas palavras de ordem está a capacitação empresarial, o que refere-se à
capacidade de planejamento estratégico, de boa gestão financeira e da produção, de gestão de
recursos humanos etc.
O planejamento estratégico envolve o monitoramento de grupos de referência, a
identificação de novos nichos de mercado, a capacidade de prever e realizar ações necessárias à
adaptação frente às mudanças de mercado e decisões de investimento em um ambiente em
constante transformação. Isto envolve a criação de uma rede de informações interna, através do
desenvolvimento de uma cultura de informação, e externa, buscando organizar e sistematizar
fontes e localizar infra-estruturas de informação.
A atualização tecnológica responde a aspectos tais como a racionalização de custos e a
otimização de qualidade, necessários em um ambiente altamente competitivo, de redução de
margens e de relativa heterogeneidade de produto. A necessidade de constantes investimentos em
atualização tecnológica traduz-se na busca por intensa utilização dos equipamentos, rápida e
máxima amortização do capital, e conseqüentemente em estratégias de especialização, parceria e
domínio de nichos de mercado.
O excesso de capacidade produtiva (do ponto de vista da oferta) e a desaceleração do
crescimento econômico em geral (pelo lado da demanda) implicam em acirrada concorrência e,
conseqüentemente, redução de margens de lucro, o que representa, frente às acentuadas
necessidades de investimentos, descapitalização. Neste sentido, o acesso a crédito barato e de
longo prazo torna-se um fator da mais alta importância.
A qualificação da força-de-trabalho aparece como um elemento chave, em todos os níveis
hierárquicos, desde o chão da fábrica à mais alta administração.
Alguns fatores externos à empresa, tais como infra-estrutura de transporte e de
telecomunicações, tratamento tributário favorável e sistemas de informações comerciais, são
fundamentais numa economia globalizada.
42
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2. COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA GRÁFICA NACIONAL
2.1. Caracterização Geral
A indústria gráfica brasileira compreende cerca de 13.600 empresas que empregam
aproximadamente 193.000 trabalhadores em todo o país. Conforme a característica do setor em
todo o mundo, também no Brasil predominam as micro e pequenas empresas. Do total de
empresas existentes, 88% possuem até 20 empregados, 95,7% até 49 e apenas 0,5% com mais de
500 empregados (tabela 11).
TABELA 11
BRASIL - INDÚSTRIA GRÁFICA:
DISTRIBUIÇÃO DE EMPRESAS SEGUNDO O NÚMERO DE EMPREGADOS
(1993)
ESCALA DE PESSOAL ESTABELECIMENTOS EMPREGADOS
Nº % Nº %
1 a 49 12.619 95,6 55.800 36,0
50 a 499 528 4,0 55.799 36,0
+ de 500 53 0,4 43.398 28,0
TOTAL 13.200 100,0 154.997 100,0
Fonte: ABIGRAF.
Geograficamente, a indústria gráfica brasileira concentra-se na regiões sudeste e sul. Cerca
de 62% das empresas estão localizadas no sudeste, sendo que 90% das empresas de grande porte
estão localizadas em São Paulo (tabelas 12 e 13).
TABELA 12
BRASIL - INDÚSTRIA GRÁFICA:
DISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA DAS EMPRESAS POR REGIÃO
(1992)
REGIÃO EMPRESAS PERCENTAGEM (%)
Norte 370 2,8
Nordeste 1.412 10,7
Sudeste 8.184 62,0
Sul 2.402 18,2
Centro-Oeste 832 6,3
TOTAL 13.200 100,0
Fonte: ABIGRAF.
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TABELA 13
BRASIL - INDÚSTRIA GRÁFICA:
DISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA DAS EMPRESAS POR ESTADO
(1992)
ESTADO EMPRESAS PERCENTAGEM (%)
São Paulo 5.462 41,4
Rio de Janeiro 1.950 14,8
Minas Gerais 1.085 8,2
Rio Grande do Sul 924 7,0
Paraná 869 6,6
Bahia 389 2,9
Santa Catarina 355 2,7
Pernambuco 298 2,3
Goiás 257 1,9
Espírito Santo 189 1,24
Outros 1.422 10,8
TOTAL 13.200 100,0
Fonte: ABIGRAF.
Os principais segmentos do setor são: editorial (livros e revistas), embalagens, formulários
contínuos, impressos promocionais e pré-impressão (tabela 14).
TABELA 14
BRASIL - INDÚSTRIA GRÁFICA:
FATURAMENTO ESTIMADO POR SEGMENTO DE MERCADO
(1993)
(em US$ milhões)
SEGMENTO FATURAMENTO PERCENTAGEM (%)
Editorial (serv.gráficos) 1.050 21,9
Embalagens 1.050 21,9
Formulários contínuos 550 11,5
Impressos promocionais 470 9,8
Pré-impressão 280 5,8
Cadernos 170 3,5
Etiquetas adesivas 170 3,5
Envelopes 60 1,3
Diversos 1.000 20,8
TOTAL 4.800 100,0
Fonte: ABIGRAF.
O faturamento do setor é, na maioria dos segmentos, sujeito a uma forte sazonalidade19.
Os segmentos com maior sazonalidade são: embalagens, pré-impressão, revistas (parte do
editorial) impressos promocionais e impressos comerciais. Os segmentos de formulários e o
segmento de livros (parte do editorial) são menos sujeitos à sazonalidade.
19 DECES/ABIGRAF, Pesquisa Sócio-Econômica 92.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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O desempenho do setor acompanha o da economia em geral. A participação do
faturamento do setor gráfico no PIB vem se mantendo relativamente constante nos últimos anos
(tabela 15).
TABELA 15
BRASIL - INDÚSTRIA GRÁFICA:
PARTICIPAÇÃO DO FATURAMENTO DO SETOR NO PIB
(1989-93)
(em US$ bilhões)
Ano Faturamento do Setor PIB Faturamento/PIB (em %)
1989 5,3 447,5 1,2
1990 4,8 474,2 1,0
1991 5,0 481,3 1,0
1992 4,5 476,9 0,9
1993
*
4,8 485,0 1,0
* Estimado.
Fonte: ABIGRAF.
2.2. Fatores de Competitividade
Observou-se um alto grau de especialização das empresas na amostra (tabela 16). Isto
confere com a idéia de que, embora haja uma aparente pulverização no setor como um todo, as
empresas especializam-se em poucos segmentos de mercado20. Além disto, a amostra reflete bem
a ordem de grandeza das empresas segundo o segmento em que atuam, sendo que setores tais
como o de formulários, editorial, embalagens e promocional mostraram-se mais concentrados
enquanto segmentos tais como impressos comerciais e pré-impressão mostraram-se menos
concentrados (tabela 17).
20 Ademais, deve-se considerar o fato de que existe muita semelhança entre os processos de formulários contínuos
e impressos de segurança e, portanto, o grau de especialização para o segmento de formulários é ainda maior. Por
outro lado, a incorporação da pré-impressão na área de impressos promocionais é um fator estratégico relacionado
aos curtíssimos prazos de entrega, freqüentemente 24 horas.
45
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TABELA 16
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚTRIA GRÁFICA:
ESPECIALIZAÇÃO POR SEGMENTO DE MERCADO
(1992)
(em % do faturamento)
CADE EMBA ETAD FORM ICOM PROM JORN PREI EDIT OUTR TOTAL
EDIT 1,1 5,0 0,0 3,6 3,1 2,1 9,3 0,0 73,4 2,3 100,0
EMBA 0,0 93,8 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 1,3 5,0 100,0
FORM 0,0 0,0 0,0 78,3 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 21,7 100,0
ICOM 2,2 8,0 1,0 0,0 70,6 5,0 1,0 0,0 7,8 4,4 100,0
PREI 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0 0,0 0,0 100,0
PROM 0,0 0,0 0,3 0,0 6,7 61,7 0,7 24,7 5,7 0,3 100,0
OUTR 33,3 1,7 35,0 0,0 8,3 5,0 0,0 0,0 0,0 16,7 100,0
GERAL 5,2 15,5 5,2 11,7 12,7 10,5 1,6 17,8 12,6 7,2 100,0
Cálculo: ABTG.
Fonte: Pesquisa Amostral ABTG.
TABELA 17
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA:
DISTRIBUIÇÃO DO IMOBILIZADO
(1992)
(em US$ mil)
Máquinas e Equip. Imóveis Veículos Infra-estrutura Movéis e Utensílios Diversos Total
EDIT 11.282 3.578 254 241 485 1.629 15.328
EMBA 2.883 93 216 14 81 413 3.641
FORM 23.099 7.988 370 497 1.958 93 33.973
ICOM 421 468 36 2 34 14 877
PREI 620 n.d. 23 n.d. 40 72 n.d.
PROM 7.021 3.206 533 760 444 155 11.814
OUTR 1.613 676 71 13 17 8 1.629
GERAL 6.706 n.d. 215 n.d. 437 340 n.d.
Cálculo: ABTG.
Fonte: Pesquisa Amostral ABTG.
A origem do capital é basicamente nacional nas empresas da amostra (tabela 18). Apenas
nos segmentos editorial, de formulários e de impressos de segurança constatou-se a atuação ou
participação de empresas estrangeiras. A existência de estruturas mais sofisticadas ocorre em
poucos segmentos. Poucas empresas fazem parte de holdings, normalmente de segmentos mais
concentrados, onde as barreiras à entrada são maiores. Poucas empresas possuem mais de uma planta.
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TABELA 18
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA:
ORIGEM E ESTRUTURA DO CAPITAL
(1992)
(em %)
Nacional Estrangeira Joint-venture Pertence a Holding Multiplanta
EDIT 85,7 0,0 7,0 10 14,3
EMBA 100,0 0,0 0,0 50 0,0
FORM 66,7 33,3 0,0 30 66,7
ICOM 100,0 0,0 0,0 0 0,0
PREI 100,0 0,0 0,0 0 25,0
PROM 100,0 0,0 0,0 0 0,0
OUTR 100,0 0,0 0,0 30 0,0
GERAL 93,2 4,8 1,0 20 15,1
Cálculo: ABTG.
Fonte: Pesquisa Amostral ABTG.
2.2.1. Capacitação
Do ponto de vista da capacitação gerencial as empresas da amostra apontam maior
qualificação nos segmentos onde existe maior concentração (tabela 19). Em termos de estrutura,
tais segmentos indicaram a existência de departamentos tais como controle de qualidade,
engenharia de processo, estudo de produto e manutenção. Estes segmentos demostram maior
complexidade na formulação de estratégias e utilizam-se de técnicas de qualidade total mais
intensamente que os demais, muito embora sua incidência ainda seja pequena se comparada a
empresas dos mesmos setores em outros países. O controle de matérias-primas se restringe,
quando ocorre, à garantia do fornecedor. Apenas as maiores empresas possuem laboratórios
próprios e utilizam-se de laboratórios de terceiros para análises. A utilização do acompanhamento
de índices de produção e de produtividade também se limita às maiores empresas.
TABELA 19
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA:
RECURSOS GERENCIAIS
(1992)
Departamento de
Estudos de Produto
Departamento de
Manutenção
Departamento de
Engenharia de
Processo
Departamento de
Controle de
Qualidade
Existem
Descrições do
Processo
Existem Índices
de Produção
Controle de
Matéria-Prima
existe técn. existe técn. existe técn. existe técn.
EDIT 57,1% 1,4 85,7% 27,9 28,6% 2,9 100,0% 1,7 42,9% 85,7% 57,1%
EMBA 50,0% 1,0 50,0% 4,8 25,0% 0,3 75,0% 3,8 0,0% 100,0% 75,0%
FORM 66,7% 2,3 100,0% 20,7 33,3% 0,7 66,7% 2,3 33,3% 100,0% 100,0%
ICOM 20,0% 0,4 60,0% 1,0 0,0% 0,0 40,0% 1,4 40,0% 80,0% 20,0%
OUTR 50,0% 1,0 100,0% 2,5 0,0% 0,0 100,0% 1,8 50,0% 100,0% 75,0%
PREI 0,0% 0,0 25,0% 0,3 0,0% 0,0 25,0% 0,3 25,0% 25,0% 25,0%
PROM 33,3% 1,3 100,0% 6,3 33,3% 1,3 66,7% 4,3 33,3% 100,0% 66,7%
GERAL 39,6% 1,1 74,4% 9,1 17,2% 0,7 67,6% 2,2 32,1% 84,4% 59,8%
Cálculo: ABTG.
Fonte: Pesquisa Amostral ABTG.
47
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IE/UNICAMP - IEI/UFRJ - FDC - FUNCEX
TABELA 19
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA:
RECURSOS GERENCIAIS (continuação)
(1992)
Trabalha com
laboratório
Trabalha com
garantia de
fornecedor
Utiliza qualidade
total
Existe gerência
especializada de
qualidade
Aplica a ISO
9000
Certifica
produtos
Já necessitou de
certificar produtos
próprio terceiros
EDIT 28,6% 42,9% 57,1% 28,6% 42,9% 28,6% 0,0% 28,6%
EMBA 50,0% 25,0% 75,0% 50,0% 25,0% 25,0% 25,0% 50,0%
FORM 66,7% 66,7% 66,7% 66,7% 66,7% 33,3% 33,3% 66,7%
ICOM 0,0% 0,0% 20,0% 0,0% 20,0% 20,0% 20,0% 0,0%
OUTR 50,0% 50,0% 25,0% 75,0% 100,0% 25,0% 25,0% 75,0%
PREI 25,0% 0,0% 75,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 25,0%
PROM 66,7% 33,3% 66,7% 66,7% 66,7% 0,0% 0,0% 0,0%
GERAL 41,0% 31,1% 55,1% 41,0% 45,9% 18,8% 14,8% 35,0%
Cálculo: ABTG.
Fonte: Pesquisa Amostral ABTG.
Poucas são as empresas que hoje fazem controle de processo com acompanhamento de
resultados e realização de ensaios. O controle estatístico de processo aparece com rigor para o
segmento de embalagens, devido à exigências dos clientes, e também é mais utilizado em
segmentos caracterizados por grandes empresas. O rastreamento de causas de devoluções ocorre
principalmente em dois segmentos: embalagens e formulários.
Os principais determinantes da implementação de programas de qualidade total são, por
ordem de importância: exigência de clientes, redução de custos, concorrência (agressiva em
setores menos concentrados - ampliação de market share - e defensiva em setores mais
concentrados) e, em poucos casos nos segmentos de editorial, embalagens e formulários, em
função de esforços de exportação (tabela 20).
TABELA 20
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA:
MOTIVOS PARA A IMPLANTAÇÃO DE PROGRAMAS DE QUALIDADE TOTAL
(1992)
(em %)
Atender
Exigência de
Cliente
Redução de
Custos
Ampliação da
Participação no
mercado
Exportação
Concorrência
interna
Concorrência
externa
Efeito
da
recessão
Estratégia
de
marketing
Efeito
imitativo
Atender ao
Código do
Consumidor
Sem motivo
aparente
EDIT 85,7 100,0 42,9 28,6 71,4 0,0 28,6 28,6 0,0 28,6 0,0
EMBA 75,0 75,0 50,0 25,0 100,0 25,0 25,0 50,0 25,0 25,0 0,0
FORM 100,0 100,0 33,3 33,3 100,0 0,0 0,0 33,3 0,0 0,0 0,0
ICOM 80,0 100,0 100,0 0,0 60,0 20,0 20,0 0,0 20,0 20,0 0,0
OUTR 75,0 100,0 50,0 50,0 25,0 0,0 25,0 50,0 0,0 75,0 0,0
PREI 100,0 75,0 75,0 0,0 50,0 0,0 25,0 25,0 0,0 25,0 0,0
PROM 100,0 100,0 66,7 0,0 100,0 0,0 33,3 33,3 0,0 0,0 0,0
GERAL 88,0 92,9 59,7 19,6 72,3 6,4 22,4 31,5 6,4 24,8 0,0
Cálculo: ABTG.
Fonte: Pesquisa Amostral ABTG.
48
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IE/UNICAMP - IEI/UFRJ - FDC - FUNCEX
As empresas colocaram como barreiras à implantação de um sistema de qualidade total os
seguintes fatores: instabilidade econômica, baixa qualificação da mão-de-obra, escassez de
recursos, baixa qualidade dos insumos e a incapacidade de atingir a escala ideal de produção
(tabela 21).
TABELA 21
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA:
BARREIRAS À IMPLANTAÇÃO DE PROGRAMAS DE QUALIDADE TOTAL
(1992)
(em %)
Instabilidade
da
economia
Qualidade
da
mão-de-obra
Qualidade
dos
fornecedores
Escala
de
produção
Motivação
no ambiente
de trabalho
Recursos
financeiros
Alta
administração
Desconheci-
mento dos
métodos
Obsolescência
dos
equipamentos
Análise
custo/
benefício
Obtenção
de
tecnologia
EDIT 85,7 57,1 57,1 14,3 14,3 14,3 0,0 28,6 14,3 42,9 14,3
EMBA 50,0 75,0 50,0 25,0 25,0 50,0 0,0 50,0 25,0 50,0 50,0
FORM 100,0 66,7 33,3 66,7 33,3 0,0 33,3 0,0 0,0 33,3 33,3
ICOM 100,0 80,0 40,0 20,0 20,0 60,0 0,0 40,0 60,0 20,0 60,0
OUTR 100,0 75,0 50,0 25,0 25,0 50,0 0,0 0,0 25,0 25,0 100,0
PREI 100,0 50,0 0,0 75,0 25,0 100,0 0,0 0,0 50,0 25,0 75,0
PROM 33,3 33,3 33,3 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 3,3 0,0 0,0
GERAL 81,3 62,4 37,7 32,3 20,4 39,2 4,8 16,9 29,7 28,0 47,5
Cálculo: ABTG.
Fonte: Pesquisa Amostral ABTG.
A administração familiar ou mista está presente na maioria das empresas da amostra
(tabela 22). Isto se reflete numa grande centralização das decisões em torno da alta administração
destas empresas. Assim, o planejamento estratégico dá-se a nível de diretoria e, apenas em poucos
casos de empresas maiores, ocorre também em termos departamentais. As decisões de
investimento atendem com freqüência à oportunidades de compra e, para algumas empresas
maiores, à projeções de mercado (tabelas 23, 24 e 25).
TABELA 22
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA:
ESTRUTURA ADMINISTRATIVA
(1992)
(em %)
Profissionalizada Familiar Mista
EDIT 42,9 14,3 42,9
EMBA 25,0 25,0 50,0
FORM 66,7 33,3 0,0
ICOM 0,0 50,0 50,0
PREI 33,3 33,3 33,3
PROM 33,3 0,0 66,7
OUTR 50,0 25,0 25,0
GERAL 35,9 25,9 38,3
Cálculo: ABTG.
Fonte: Pesquisa Amostral ABTG.
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TABELA 23
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA:
ESTRUTURA DE DECISÕES - INVESTIMENTO
(1992)
(em %)
Com base Pela direção Por um colegiado Conforme
em projeções da empresa de departa- oportunidades Outros
de mercado mentos internos de compra
EDIT 100,0 85,7 57,1 14,3 14,3
EMBA 25,0 75,0 0,0 0,0 25,0
FORM 100,0 100,0 66,7 0,0 0,0
ICOM 40,0 80,0 20,0 60,0 0,0
PREI 50,0 100,0 0,0 75,0 0,0
PROM 33,3 66,71 0,0 33,3 0,0
OUTR 75,0 50,0 25,0 0,0 0,0
GERAL 60,5 79,6 24,1 26,1 5,6
Cálculo: ABTG.
Fonte: Pesquisa Amostral ABTG.
TABELA 24
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA:
ESTRUTURA DE DECISÕES - ENDIVIDAMENTO
(1992)
(em %)
Alta Administração Departamento Financeiro Misto
EDIT 42,9 14,3 42,9
EMBA 50,0 0,0 50,0
FORM 33,3 33,3 33,3
ICOM 60,0 0,0 40,0
PREI 75,0 0,0 0,0
PROM 66,7 0,0 33,3
OUTR 50,0 25,0 25,0
GERAL 54,0 10,4 32,1
50
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TABELA 25
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA:
ÂMBITOS DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
(1992)
(em %)
Empresa Departamento Setores
EDIT 100,0 85,7 71,4
EMBA 75,0 50,0 25,0
FORM 66,7 66,7 0,0
ICOM 60,0 0,0 0,0
OUTR 75,0 50,0 25,0
PREI 75,0 25,0 25,0
PROM 33,3 0,0 33,3
GERAL 69,3 39,6 25,7
Cálculo: ABTG.
Fonte: Pesquisa Amostral ABTG.
A questão do crédito aparece como um problema para as empresas da amostra. Em termos
de financiamento de capital de giro, as empresas operam praticamente com capital próprio, o que
significa perda de oportunidades de negócios (tabela 26). Segmentos como o de embalagens e o
de pré-impressão trabalham com financiamento de bancos. Cabe observar que estes dois
segmentos apresentam acirrada concorrência e queda de preços.
TABELA 26
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA:
ESTRUTURA DE FINANCIAMENTO DO CAPITAL DE GIRO
(1992)
(em %)
Capital Próprio Bancos Fornecedores Clientes Total
EDIT 54,1 26,4 13,4 6,1 100,0
EMBA 38,8 45,0 12,0 4,2 100,0
FORM 65,0 21,3 13,7 0,0 100,0
ICOM 52,2 28,2 11,0 8,6 100,0
PREI 28,5 66,3 3,8 1,4 100,0
PROM 100,0 0,0 0,0 0,0 100,0
OUTR 20,0 15,0 35,2 29,8 100,0
GERAL 51,1 28,9 12,8 7,2 100,0
Cálculo: ABTG.
Fonte: Pesquisa Amostral ABTG.
O financiamento de investimentos também é feito basicamente através de capitais próprios
(tabela 27). Em média, nos últimos cinco anos, mais de 60% do financiamento dos investimentos
das empresas da amostra foram feitos com capital próprio. A segunda fonte de recursos mais
utilizada foram os bancos. A terceira refere-se a outras fontes tais como, por exemplo,
fornecedores de máquinas e equipamentos. A participação de agências governamentais foi
pequena e, embora tenha crescido nos últimos três anos, representa não somente um percentual
muito pequeno com também, resume-se a casos isolados.
51
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TABELA 27
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA:
EVOLUÇÃO DA ESTRUTURA DE FINANCIAMENTO DE INVESTIMENTO
(1988/92)
(em %)
Ano Próprio Bancos Governo Outros Total
EDIT 1988 43,6 20,0 0,0 36,4 100,0
1989 63,4 19,2 0,0 17,4 100,0
1990 71,8 11,8 0,0 16,3 100,0
1991 55,0 12,5 0,0 32,5 100,0
1992 60,3 7,5 0,0 32,2 100,0
EMBA 1988 36,7 58,3 0,0 5,0 100,0
1989 53,8 41,3 0,0 5,0 100,0
1990 35,0 41,3 0,0 23,8 100,0
1991 32,5 38,8 5,0 23,8 100,0
1992 38,8 53,8 5,0 2,5 100,0
FORM 1988 89,0 5,7 0,0 5,3 100,0
1989 90,3 4,7 0,0 5,0 100,0
1990 92,7 5,0 0,0 2,3 100,0
1991 90,0 5,0 0,0 5,0 100,0
1992 100,0 0,0 0,0 0,0 100,0
ICOM 1988 73,3 0,0 0,0 26,7 100,0
1989 80,0 0,0 0,0 20,0 100,0
1990 67,5 32,5 0,0 0,0 100,0
1991 83,3 16,7 0,0 0,0 100,0
1992 100,0 0,0 0,0 0,0 100,0
PREI 1988 50,0 15,0 0,0 35,0 100,0
1989 36,7 10,0 0,0 53,3 100,0
1990 43,3 10,0 0,0 46,7 100,0
1991 50,0 15,0 0,0 35,0 100,0
1992 50,0 15,0 0,0 35,0 100,0
PROM 1988 55,0 45,0 0,0 0,0 100,0
1989 55,0 45,0 0,0 0,0 100,0
1990 55,0 45,0 0,0 0,0 100,0
1991 55,0 45,0 0,0 0,0 100,0
1992 55,0 45,0 0,0 0,0 100,0
OUTR 1988 83,3 16,7 0,0 0,0 100,0
1989 67,5 32,5 0,0 0,0 100,0
1990 60,0 12,5 7,5 20,0 100,0
1991 43,3 6,7 23,3 26,7 100,0
1992 55,0 10,0 35,0 0,0 100,0
GERAL 1988 61,6 23,0 0,0 15,5 100,0
1989 63,8 21,8 0,0 14,4 100,0
1990 60,8 22,6 1,1 15,6 100,0
1991 58,5 19,9 4,0 17,6 100,0
1992 65,6 18,8 5,7 10,0 100,0
Cálculo: ABTG.
Fonte: Pesquisa Amostral ABTG.
As empresas da amostra apresentaram um baixo nível de qualificação da força de trabalho,
com significativa participação de trabalhadores apenas com até o primeiro grau completo. Apenas
os segmentos embalagens, formulários contínuos e impressos promocionais apresentaram mais
que 50% dos trabalhadores com o segundo grau completo (tabela 28). A despeito disto, a
incidência de trabalhadores com até o primeiro grau completo é bastante significativa na maioria
dos segmentos e na maioria das áreas de atuação (administração, apoio, produção e venda). Em
termos de administração destacaram-se os segmentos de embalagens e formulários contínuos
devido ao significativo número de empregados de nível universitário. Embora o segmento editorial
52
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seja mais concentrado, verificou-se que sua administração é composta em grande parte por
funcionários com apenas o primeiro grau completo ou incompleto (44,6%). O mesmo ocorre na
produção de forma mais acentuada. A área de vendas apresentou um quadro distinto e, portanto,
deve ser considerada muito importante, a despeito do segmento observado. Nela ocorre a maior
incidência de empregados com segundo grau completo e um significativo número de empregados
com formação universitária. Estes somente aparecem em maior número na administração dos
segmentos embalagens e promocionais.
TABELA 28
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA:
NÍVEL DE ESCOLARIDADE DA FORÇA DE TRABALHO
(1992)
(em %)
Área Primário Secundário Universitário Pós-graduação Total
EDIT ADM 44,6 44,4 9,6 1,3 100,0
APOI 17,3 71,2 9,6 1,9 100,0
PROD 91,3 8,4 0,3 0,1 100,0
VEND 14,5 66,9 18,6 0,0 100,0
GERA 75,8 20,4 3,4 0,4 100,0
EMBA ADM 2,9 44,1 52,9 0,0 100,0
APOI 48,1 48,1 3,7 0,0 100,0
PROD 49,2 50,0 0,8 0,0 100,0
VEND 0,0 100,0 0,0 0,0 100,0
GERA 40,1 49,2 10,7 0,0 100,0
FORM ADM 1,9 50,4 44,5 3,3 100,0
APOI 82,3 17,6 0,0 0,0 100,0
PROD 44,8 52,0 3,1 0,1 100,0
VEND 1,4 42,2 56,3 0,0 100,0
GERA 22,4 48,2 28,5 1,0 100,0
ICOM ADM 19,8 66,4 12,1 1,7 100,0
APOI 100,0 0,0 0,0 0,0 100,0
PROD 73,6 25,8 0,5 0,0 100,0
VEND 0,0 85,7 14,3 0,0 100,0
GERA 61,5 34,8 3,3 0,4 100,0
PREI ADM 30,0 70,0 0,0 0,0 100,0
APOI 100,0 0,0 0,0 0,0 100,0
PROD 64,8 35,3 0,0 0,0 100,0
VEND 16,7 33,3 33,3 16,7 100,0
GERA 53,8 40,4 3,8 1,9 100,0
PROM ADM 0,0 85,3 14,7 0,0 100,0
APOI 100,0 0,0 0,0 0,0 100,0
PROD 19,8 80,2 0,0 0,0 100,0
VEND 0,0 88,9 11,1 0,0 100,0
GERA 22,9 75,2 1,8 0,0 100,0
OUTR ADM 5,4 59,5 35,1 0,0 100,0
APOI 70,0 30,0 0,0 0,0 100,0
PROD 85,4 14,1 0,5 0,0 100,0
VEND 21,9 65,6 12,5 0,0 100,0
GERA 66,3 27,0 6,7 0,0 100,0
Cálculo: ABTG.
Fonte: Pesquisa Amostral ABTG.
O setor depende de importação de máquinas e equipamentos para atendimento de cerca de
90% de suas necessidades (tabela 29). O alto custo de financiamento interno (preço e prazo), as
taxas de risco para o financiamento externo e a restrições à importação de bens de capital para o
setor foram responsáveis pela atual desatualização tecnológica na maioria dos segmentos. Além
53
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disto, a descapitalização do setor, resultante da recessão interna e, conseqüentemente, da acirrada
concorrência fazem com que poucas sejam as empresas capazes de manterem-se tecnologicamente
atualizadas.
TABELA 29
BRASIL - INDÚSTRIA GRÁFICA:
IMPORTAÇÕES E EXPORTAÇÕES DE MÁQUINAS E EQUIPAMENTOS GRÁFICOS
(1989/91)
(em US$ mil FOB)
Período Exportação Importação Saldo
1989 7.561 90.612 (83.051)
1990 10.529 249.574 (239.045)
1991 13.799 215.091 (201.293)
Fonte: CTIC/DECEX.
A recessão vem provocando a contração da demanda por produtos gráficos, acirrando a
concorrência em quase todos os seus segmentos, e provocando a queda de seus preços relativos.
A queda do nível de produção e redução do tamanho das tiragens, por sua vez, vem aumentando
o custo unitário dos impressos. Conseqüentemente, o setor atravessa um período de redução de
margens de lucro, intensificada pela concorrência da mídia eletrônica. Para contornar esta
situação a indústria vem procurando fazer um ajuste, com corte da mão-de-obra - redução de
19% entre 90 e 92 - e de custos.
A concorrência internacional manifesta-se de maneira direta através da importações em
alguns segmentos, como o editorial, ou da ação de multinacionais em segmentos mais
concentrados tais como formulários contínuos, editorial e impressos de segurança ou de franquia
de quick-printers. Ocorrem também pressões indiretas através da mudança de padrões dos
clientes, em particular de multinacionais. A inexistência de uma política agressiva de exportação
do setor tem feito com que a participação brasileira no mercado gráfico internacional seja pequena
(tabela 30).
TABELA 30
BRASIL - INDÚSTRIA GRÁFICA:
BALANÇA COMERCIAL DO SETOR
(1989/91)
(em US$ mil)
Período Exportação Importação Saldo
1989 29 88 (59)
1990 57 92 (35)
1991 39 99 (60)
Fonte: CTIC/DECEX.
54
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O consumo de produtos gráficos ainda é muito pequeno no Brasil com relação aos países
mais desenvolvidos e mesmo em relação a alguns países subdesenvolvidos (tabela 31). Embora
tenhamos um mercado potencial grande, este não se desenvolve em função do analfabetismo, da
baixa renda per capita e da má distribuição de renda em geral.
TABELA 31
MUNDO - CONSUMO DE PAPEL E PRODUÇÃO DE IMPRESSOS PER CAPITA
(1991)
País População Renda per capita Consumo per capita Consumo per capita
(mil habitantes) (em US$) de papel (Kg) de impresso (Kg)
Bolívia 7.100 600 3 3
Paraguai 4.160 1.030 11 6
Equador 10.300 1.040 30 9
Peru 21.142 1.090 6 7
Colômbia 32.335 1.190 19 8
Chile 13.000 1.770 36 18
Costa Rica 2.800 1.790 53 14
México 85.400 1.990 39 18
Malásia 17.340 2.130 60 19
Argentina 31.900 2.200 34 22
Venezuela 19.244 2.450 39 24
Brasil 147.294 2.550 29 23
Uruguai 3.080 2.620 22 26
Macau 454 3.303 15 26
República da Coréia 42.380 4.400 113 37
Taiwan 21.000 5.240 174 58
Hong-Kong 5.735 10.320 171 124
Singapura 2.684 10.450 207 125
NovaZelândia 16.765 14.440 155 188
Reino Unido 57.300 14.570 160 191
Países Baixos 14.800 16.010 216 214
Brunei 249 16.064 10 145
Bélgica 56.100 17.830 155 212
Alemanha* 77.700 18.200 200 244
Canadá 26.300 19.020 211 257
Dinamarca 5.132 20.510 213 282
EUA 248.000 21.100 302 285
Suécia 8.500 21.710 219 338
Finlândia 5.000 22.050 252 273
Japão 123.000 23.730 235 332
Suíça 6.600 30.270 210 438
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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3. PROPOSIÇÃO DE POLÍTICAS
As ações propostas a seguir estão estruturadas em três blocos: a) reestruturação setorial,
b) modernização produtiva e c) fatores sistêmicos.
3.1. Reestruturação Setorial
Estas ações estão relacionadas a políticas verticais de grande impacto na competitividade,
que permitam o redesenho da estrutura industrial no que diz respeito à concentração técnica da
produção, estrutura patrimonial das empresas, composição da produção e ao padrão de
relacionamento dos agentes ao longo da cadeia produtiva.
Neste sentido, convém sistematizar alguns pontos sobre a indústria gráfica, apontados
anteriormente:
(a) a informatização e a digitalização de informações têm sido o principal vetor
transformador tanto do processo produtivo, quanto da gestão das empresas e redefinição de seus
mercados;
(b) este processo alterna os parâmetros do processo competitivo, elevando a intensividade
de capital, criando novas barreiras à entrada e aumentando a especialização;
(c) contudo, alguns segmentos específicos como a pré-impressão e o acabamento (quick
press) abrem espaços para pequenas empresas prestadoras de serviços, embora sob maior controle
das grandes empresas;
(d) a configuração heterogênea da indústria dificulta políticas abrangentes para todos os
segmentos.
Diante deste quadro, é necessário eleger alguns pontos centrais como objetos de política
para o setor:
(a) é necessário desenvolver capacitações na área tecnológica, em particular quando se
trata de formação e treinamento de recursos humanos. A indústria gráfica sempre se serviu da
formação profissional em escolas do SENAI. Acredita-se, porém, que os novos requisitos de
qualificação dos trabalhadores serão muito mais complexos que os atuais e que será necessário
reequipar o país de escolas de formação de pessoal que estejam adequadas a este novo desafio.
(b) outra área crítica que deve ser estimulada é a interação com fornecedores de
equipamentos, clientes e insumos. Em função de sua peculiar posição na cadeia produtiva, muitas
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vezes comprando e vendendo para grandes empresas, a indústria gráfica é obrigada a seguir
especificações técnicas impostas por fornecedores (de equipamentos e insumos) e clientes. Esta
interação, visível em países com nítidas vantagens competitivas a nível internacional, deve ser alvo
de uma estratégia conjunta a ser perseguida e estimulada.
3.2. Modernização Produtiva
Em relação à modernização das unidades produtivas ainda há muito que fazer, sobretudo
nas empresas menores.
Em primeiro lugar, é necessário buscar a melhoria da qualidade dos produtos e da
produtividade. As empresas que tiveram a possibilidade de atualizar seus equipamentos, em
especial através de importações, devem buscar otimizar a qualidade de seus produtos e processos.
No entanto, o parque gráfico nacional como um todo é bastante obsoleto.
Em segundo, está a questão gerencial das empresas, que devem buscar a modernização de
suas relações trabalhistas, a gestão integrada das áreas comercial e produtiva. É necessário
ampliar o apoio ao desenvolvimento gerencial, em especial no desenvolvimento de softwares e no
treinamento de gerências.
O acesso a crédito e a boas condições de financiamento serão elementos essenciais neste
processo de modernização e devem ser objetos de políticas sistêmicas, como será visto a seguir.
3.3. Fatores Sistêmicos
Os fatores sistêmicos têm sido um importante condicionante do desempenho da indústria
gráfica brasileira, uma vez que em grande parte ela está voltada para o mercado interno. Entre os
principais problemas gerados pelas dificuldades vinculadas aos fatores sistêmicos estão:
(a) a instabilidade macroeconômica: para empresas de pequeno porte, as mudanças de
regra, as alterações freqüentes nas normatizações, o elevado custo do capital de giro e de
investimento e a própria inflação constituem os principais empecilhos ao seu funcionamento, uma
vez que as empresas não contam com estruturas apropriadas para lidar com estes problemas;
(b) ensino básico: em uma indústria em que os pré-requisitos de qualificação dos
trabalhadores está mudando rapidamente e na direção de um maior nível de exigência, o ensino
básico torna-se indispensável como um fator competitivo a ser apropriado no futuro;
57
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(c) o acesso a financiamento: da mesma forma, pode se dizer que a indústria, ao se tornar
mais intensiva em capital, deverá encontrar fontes de financiamento de longo prazo, compatíveis
com a rápida obsolescência dos equipamentos;
(d) carga tributária: a incidência tributária elevada ao nível da empresa têm sido um
importante fator de restrição à competitividade. É preciso buscar alternativas para desonerar as
empresas, sobretudo nos investimentos produtivos.
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4. INDICADORES DE COMPETITIVIDADE
Esta seção procura apontar os principais indicadores de competitividade necessários para
o monitoramento do setor gráfico no Brasil. As sugestões estão condensadas no quadro abaixo:
Indicadores de Competitividade
A) Desempenho
Evolução do Faturamento Líquido
Evolução do Faturamento por Empregado
Market-share no mercado interno e mundial
Evolução da Margem de Lucro
Capacidade de Endividamento da Empresa
Evolução das Exportações e Importações
Prazo de Entegra/Atraso
B) Eficiência Produtiva
Produtividade
Eficiência Energética
Número de Erros Operacionais
Automação do Processo
Custo de produção
Escala de Produção
Nível de Perdas
Idade Tecnológica dos Equipamentos
C) Capacitação
Atividades Internas de P&D:
Tamanho da Equipe
Composição da Equipe
Despesas de Investimento
Tipos de Atividades Desenvolvidas
Número de Contratos e Parcerias
Gastos com Treinamento de Pessoal
Número de Horas de Treinamento por Níveis Hierárquicos
Formas de Gestão Administrativa
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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BIBLIOGRAFIA
CONAG 12 - Comissão Política e Social; Cenário Sindical: Indústria Gráfica; 2
a
Reunião -
Florianópolis - SC, São Paulo: ABIGRAF, abril, 1993.
BRUNO, Michael H.; Status of Printing - 1991 Update: a state-of-the-art report; Bradenton:
Michael H. Bruno, 1991.
THE JAPAN FEDERATION OF PRINTING INDUSTRIES; Japan - Graphic Arts' 93; Tóquio:
The Japan Federation of Printing Industries, dezembro, 1992.
JASPERT, W. P.; State of the Art; Madrid: Comprint International, 1991.
NICCOLI, Paulo; Diagnóstico da Indústria Editorial e Gráfica Brasileira; São Paulo: ABIGRAF,
1990.
PRINTING INDUSTRIES OF AMERICA, INC.; Printing 2000; Arlington: PIA, 1991.
SCHARIOTH, Joachim, FERTSCH, Barbara, e MIQUEL, Helga H. de; Printing in the Global
Village: a report of infratest Indústria; Bruxelas: Comprint International, 1991.
60
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RELAÇÃO DE TABELAS E QUADROS
TABELA 1
EUROPA OCIDENTAL - INDÚSTRIA GRÁFICA: PARCELAS MÉDIAS DO
TOTAL DO FATURAMENTO* (1990)........................................................................16
TABELA 2
ESTADOS UNIDOS - INDÚSTRIA EDITORIAL E GRÁFICA:
FATURAMENTO (1991)..............................................................................................17
TABELA 3
ESTADOS UNIDOS - INDÚSTRIA EDITORIAL E GRÁFICA:
CONCENTRAÇÃO POR SEGMENTO (1988).............................................................19
TABELA 4
JAPÃO - INDÚSTRIA GRÁFICA: CONCENTRAÇÃO DA PRODUÇÃO (1990).......20
TABELA 5
MUNDO - CONGLOMERADOS DE MÍDIA: 10 MAIORES EMPRESAS E
SUAS ÁREAS DE ATUAÇÃO (1990) .........................................................................21
TABELA 6
JAPÃO - INDÚSTRIA GRÁFICA: CONCENTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
POR SEGMENTO (1990).............................................................................................21
TABELA 7
JAPÃO - INDÚSTRIA GRÁFICA: IMPRESSORAS OFFSET DE BOBINA
PARA FINS COMERCIAIS E EDITORIAIS................................................................28
TABELA 8
ALEMANHA - REVISTAS: DESENVOLVIMENTO DE NOVOS TÍTULOS.............37
TABELA 9
MUNDO - REVISTAS: REVISTAS DE CIRCULAÇÃO
INTERNACIONAL (1989)...........................................................................................38
TABELA 10
EUROPA - REVISTAS: TÍTULOS PAN-EUROPEUS (1990) .....................................38
TABELA 11
BRASIL - INDÚSTRIA GRÁFICA: DISTRIBUIÇÃO DE EMPRESAS
SEGUNDO O NÚMERO DE EMPREGADOS (1993) .................................................42
TABELA 12
BRASIL - INDÚSTRIA GRÁFICA: DISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA DAS
EMPRESAS POR REGIÃO (1992)...............................................................................42
TABELA 13
BRASIL - INDÚSTRIA GRÁFICA: DISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA DAS
EMPRESAS POR ESTADO (1992)..............................................................................43
TABELA 14
BRASIL - INDÚSTRIA GRÁFICA: FATURAMENTO ESTIMADO POR
SEGMENTO DE MERCADO (1993)...........................................................................43
TABELA 15
BRASIL - INDÚSTRIA GRÁFICA: PARTICIPAÇÃO DO FATURAMENTO
DO SETOR NO PIB (1989-93).....................................................................................44
TABELA 16
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚTRIA GRÁFICA: ESPECIALIZAÇÃO POR
SEGMENTO DE MERCADO (1992)...........................................................................45
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TABELA 17
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA: DISTRIBUIÇÃO DO
IMOBILIZADO (1992).................................................................................................45
TABELA 18
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA: ORIGEM E ESTRUTURA
DO CAPITAL (1992)....................................................................................................46
TABELA 19
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA: RECURSOS
GERENCIAIS (1992)....................................................................................................46
TABELA 20
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA: MOTIVOS PARA A
IMPLANTAÇÃO DE PROGRAMAS DE QUALIDADE TOTAL (1992).....................47
TABELA 21
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA: BARREIRAS À
IMPLANTAÇÃO DE PROGRAMAS DE QUALIDADE TOTAL (1992).....................48
TABELA 22
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA: ESTRUTURA
ADMINISTRATIVA (1992).........................................................................................48
TABELA 23
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA: ESTRUTURA DE
DECISÕES - INVESTIMENTO (1992)........................................................................49
TABELA 24
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA: ESTRUTURA DE
DECISÕES - ENDIVIDAMENTO (1992)....................................................................49
TABELA 25
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA: ÂMBITOS DE
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (1992).................................................................50
TABELA 26
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA: ESTRUTURA DE
FINANCIAMENTO DO CAPITAL DE GIRO (1992) ..................................................50
TABELA 27
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA: EVOLUÇÃO DA
ESTRUTURA DE FINANCIAMENTO DE INVESTIMENTO (1988/92)....................51
TABELA 28
BRASIL - AMOSTRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA: NÍVEL DE
ESCOLARIDADE DA FORÇA DE TRABALHO (1992).............................................52
TABELA 29
BRASIL - INDÚSTRIA GRÁFICA: IMPORTAÇÕES E EXPORTAÇÕES DE
MÁQUINAS E EQUIPAMENTOS GRÁFICOS (1989/91)...........................................53
TABELA 30
BRASIL - INDÚSTRIA GRÁFICA: BALANÇA COMERCIAL
DO SETOR (1989/91)...................................................................................................53
TABELA 31
MUNDO - CONSUMO DE PAPEL E PRODUÇÃO DE IMPRESSOS
PER CAPITA (1991).....................................................................................................54
QUADRO 1
JAPÃO - INDÚSTRIA GRÁFICA: EQUIPAMENTOS DE CONTROLE DE
PRECISÃO E CONFIABILIDADE (1993)...................................................................26
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QUADRO 2
ESTADOS UNIDOS - INDÚSTRIA GRÁFICA: PRIORIDADES
E DESENVOLVIMENTOS NOS PRINCIPAIS PROCESSOS
GRÁFICOS (ANOS NOVENTA) .................................................................................30
QUADRO 3
ESTADOS UNIDOS - INDÚSTRIA GRÁFICA: DESENVOLVIMENTO DE
TECNOLOGIAS ESPECÍFICAS NA DÉCADA DE NOVENTA.................................31
QUADRO 4
ESTADOS UNIDOS - INDÚSTRIA GRÁFICA: EROSÃO DA DEMANDA
FUTURA EM FUNÇÃO DAS NOVAS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E
COMUNICAÇÃO.........................................................................................................33
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