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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE
DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
_____________________________________________________________________________________________
COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA DE
CELULOSE
Nota Técnica Setorial
do Complexo Papel e Gráfica
O conteúdo deste documento é de
exclusiva responsabilidade da equipe
técnica do Consórcio. Não representa a
opinião do Governo Federal.
Campinas, 1993
Documento elaborado pelo consultor Maurício Mendonça Jorge (Pesquisador do CECON/IE/UNICAMP e professor da UFSCar).
A Comissão de Coordenação - formada por Luciano G. Coutinho (IE/UNICAMP), João Carlos Ferraz (IEI/UFRJ), Abílio dos Santos
(FDC) e Pedro da Motta Veiga (FUNCEX) - considera que o conteúdo deste documento está coerente com o Estudo da Competitividade da Indústria
Brasileira (ECIB), incorpora contribuições obtidas nos workshops e servirá como subsídio para as Notas Técnicas Finais de síntese do Estudo.
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EQUIPE DE COORDENAÇÃO TÉCNICA
Coordenação Geral: Luciano G. Coutinho (UNICAMP-IE)
João Carlos Ferraz (UFRJ-IEI)
Coordenação Internacional: José Eduardo Cassiolato (SPRU)
Coordenação Executiva: Ana Lucia Gonçalves da Silva (UNICAMP-IE)
Maria Carolina Capistrano (UFRJ-IEI)
Coord. Análise dos Fatores Sistêmicos: Mario Luiz Possas (UNICAMP-IE)
Apoio Coord. Anál. Fatores Sistêmicos: Mariano F. Laplane (UNICAMP-IE)
João E. M. P. Furtado (UNESP; UNICAMP-IE)
Coordenação Análise da Indústria: Lia Haguenauer (UFRJ-IEI)
David Kupfer (UFRJ-IEI)
Apoio Coord. Análise da Indústria: Anibal Wanderley (UFRJ-IEI)
Coordenação de Eventos: Gianna Sagázio (FDC)
Contratado por:
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COMISSÃO DE SUPERVISÃO
O Estudo foi supervisionado por uma Comissão formada por:
João Camilo Penna - Presidente Júlio Fusaro Mourão (BNDES)
Lourival Carmo Monaco (FINEP) - Vice-Presidente Lauro Fiúza Júnior (CIC)
Afonso Carlos Corrêa Fleury (USP) Mauro Marcondes Rodrigues (BNDES)
Aílton Barcelos Fernandes (MICT) Nelson Back (UFSC)
Aldo Sani (RIOCELL) Oskar Klingl (MCT)
Antonio dos Santos Maciel Neto (MICT) Paulo Bastos Tigre (UFRJ)
Eduardo Gondin de Vasconcellos (USP) Paulo Diedrichsen Villares (VILLARES)
Frederico Reis de Araújo (MCT) Paulo de Tarso Paixão (DIEESE)
Guilherme Emrich (BIOBRAS) Renato Kasinsky (COFAP)
José Paulo Silveira (MCT) Wilson Suzigan (UNICAMP)
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SUMÁRIO
RESUMO EXECUTIVO............................................................................................................1
APRESENTAÇÃO...................................................................................................................18
1. ANÁLISE DAS TENDÊNCIAS INTERNACIONAIS..........................................................19
1.1. Características Estruturais do Setor de Celulose.............................................................19
1.2. Principais Tendências Internacionais de Competitividade................................................29
2. DIAGNÓSTICO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA.....................33
2.1. Breve Caracterização e Histórico da Indústria Brasileira ................................................33
2.2. Caracterização Geral do Segmento ................................................................................35
2.3. Situação Atual da Competitividade ................................................................................37
3. PROPOSIÇÃO DE POLÍTICAS...........................................................................................42
3.1. Políticas de Reestruturação Setorial...............................................................................42
3.2. Políticas de Modernização Produtiva .............................................................................45
3.3. Políticas Relacionadas aos Fatores Sistêmicos................................................................46
4. INDICADORES DE COMPETITIVIDADE.........................................................................48
RELAÇÃO DE TABELAS.......................................................................................................49
ANEXO: PESQUISA DE CAMPO - ESTATÍSTICAS BÁSICAS PARA O SETOR................50
1
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RESUMO EXECUTIVO
1. TENDÊNCIAS INTERNACIONAIS DA COMPETITIVIDADE
1. 1. Características Estruturais do Setor de Celulose
A celulose é o principal insumo na fabricação de papel e é obtida a partir de fibras de
origem vegetal de diversas fontes alternativas, através de processos produtivos mecânicos e
químicos, cuja escolha depende de restrições técnicas, econômicas, de disponibilidade de recursos
naturais e de exigências em relação ao meio ambiente. Dependendo do processo e do tipo de fibra,
podem-se obter tipos de celulose específicos, que não são necessariamente substitutos entre si. Do
ponto de vista do processo produtivo, as formas mais importantes de se obter a celulose são os
processos químicos, onde a madeira em cavacos é cozinhada em uma solução de produtos
químicos - sulfato ou sulfito -, e os processos mecânicos, cuja a base é a transformação do cavaco
de madeira, através da força mecânica, numa pasta.
Além disso, a produção pode ou não estar integrada à produção de papel, seja numa
mesma planta industrial, seja na mesma empresa. Algumas empresas, entretanto, vendem
diretamente sua produção no mercado ou comercializam seus excedentes de celulose. Esta
produção se caracteriza pelas economias de escala, pelo elevado nível de padronização e pela
existência de um mercado internacional de tamanho significativo. Este mercado, caracterizado
pela comercialização em escala mundial de celulose, é conhecido como market pulp. Dele
participam, sobretudo, os países desenvolvidos - EUA, Canadá, Suécia, Finlândia - e alguns países
em desenvolvimento, como Brasil, Portugal, Espanha, África do Sul e Chile.
A produção mundial de celulose é, contudo, muito superior ao transacionado no market
pulp. Em 1990, ela ultrapassou 160 milhões de toneladas, enquanto no market pulp foram
produzidas, em 1990, cerca de 34 milhões de toneladas de celulose de vários tipos. Isto ocorre
porque a celulose possui dois diferentes destinos: o consumo próprio das empresas verticalizadas
e a comercialização no mercado. A maior parte da celulose produzida mundialmente foi
consumida dentro das próprias empresas, na produção integrada de papel. A principal
consequência deste fato é que as estratégias específicas neste segmento de mercado estão, na
maioria dos casos, subordinadas a estratégias mais gerais das empresas. Cerca de trinta e cinco
países produzem celulose de mercado, porém apenas os principais produtores mundiais
respondem por cerca de 90% do total.
2
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As estruturas de oferta e demanda são concentradas em poucos países. Do ponto de vista da
demanda chama-se a atenção para a participação de três áreas: CEE, América do Norte e alguns países
asiáticos. Quanto à produção destacam-se a América do Norte, a Escandinávia, a Península Ibérica e
outros produtores isolados, como a África do Sul e a América Latina (Brasil e Chile).
1.2. Estratégias Empresariais de Sucesso
A proximidade dos principais mercados consumidores (Europa, América do Norte e
Japão) confere às empresas que operam nestes países vantagens competitivas, tais como: custos
de comercialização e distribuição menores, integração com redes de distribuição e maior
possibilidade de interação com o mercado final (o que permite a adoção de estratégias do tipo full
consumer satisfaction). Outras vantagens competitivas estão associadas a melhores condições de
infra-estrutura física e científico-tecnológica, maior interação com fabricantes de equipamentos e
possibilidade de se favorecer de políticas protecionistas que venham a ser adotadas.
Nos EUA e no Canadá, as empresas, em geral, são produtoras integradas de celulose e
papel, sendo a produção de celulose de mercado uma diversificação da linha de produtos, que se
soma à produção de papel e de materiais de construção. Algumas destas empresas, mesmo assim,
devido ao seu porte e alto grau de internacionalização, abastecem plantas em outros países com
celulose, justificando sua presença no mercado. Em outros casos, a produção de celulose de
mercado parece ser parte da estratégia de expansão da produção de papel, pois garante a rápida e
segura disponibilidade de matéria-prima necessária àquela expansão. Na indústria canadense, em
particular na região da British Columbia, devido à disponibilidade de recursos florestais, hídricos e
de infra-estrutura física, ocorreram investimentos significativos de empresas americanas e algumas
européias nos anos sessenta. Grandes plantas de celulose não-integradas foram construídas neste
período, levando o país a dispor de um volume muito grande de excedentes comercializáveis.
No caso dos países escandinavos, o mercado externo tem um papel predominante nas
estratégias e no desempenho das empresas. Dado o mercado interno limitado e a proximidade dos
maiores mercados, as exportações representam uma parcela significativa da produção. Nos anos
oitenta, a indústria escandinava passou a sofrer uma crescente competição no mercado europeu.
Todos os demais produtores apresentavam custos de produção mais baixos. A perda de
competitividade da celulose levou a uma reação, cuja principal estratégia foi a verticalização em
direção à produção de papel, através da integração das plantas existentes e de processos vigorosos
de reestruturação patrimonial, via aquisição e fusão de empresas e/ou criação de joint-ventures.
Ao mesmo tempo, esta indústria procurou estabelecer negócios nos países que emergiam no
cenário internacional, tais como Brasil, Chile e Portugal. No final dos anos oitenta, o resultado
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deste processo eram empresas bem maiores, com grande potencial financeiro e mais
internacionalizadas.
No caso dos demais produtores (Portugal, Espanha, África do Sul, Chile e Brasil), pode-se
listar as principais características destes "novos" produtores de celulose de mercado: (i) a
exploração de florestas integralmente plantadas com espécimes de rápido crescimento (pinus,
eucalipto e outros), ao contrário dos "tradicionais" produtores que utilizam florestas nativas de
coníferas; (ii) a produção está concentrada em poucas empresas, em geral com plantas atualizadas
tecnologicamente e com escalas de produção adequadas, o que implica custos de produção
competitivos e relativamente similares entre elas, incluindo as do Brasil; (iii) não existe um único
modelo do ponto de vista patrimonial e, muito menos, das estratégias destas empresas. Há desde
empresas estatais (Portugal) a joint-ventures (Chile). Há estratégias de produção local,
aproveitando os recursos florestais disponíveis, de integração no mercado consumidor e
integração no mercado produtor.
Em resumo, as estratégias específicas neste segmento do mercado podem ser agrupadas
em dois blocos:
(a) produtivas, que dizem respeito à base florestal e ao processo de fabricação de celulose,
onde se destacam a preocupação permanente com a melhoria da produtividade das florestas e a
redução do tempo de maturação das árvores; o melhoramento genético das espécies, as
ampliações e aquisições de florestas, investimentos em outros países; e preocupação com o meio
ambiente. Em relação a melhoria do processo destaca-se o desenvolvimento de novos produtos e
diferenciação de produtos e o aumento da eficiência produtiva (redução de custos, garantia de
qualidade, plantas eficientes).
(b) de mercados, que estão relacionadas à integração com a produção de papel e à
diversificação rumo aos vários segmentos de papel; a integração rumo à distribuição de produtos
finais - redes de comercialização; a integração e/ou ampliação mediante fusões e aquisições de
empresas; a orientação dos negócios para mercados específicos - focalização em segmentos com
maior valor adicionado e/ou retorno mais rápido; e melhoria do relacionamento com clientes.
Contudo, a integração à frente apresenta um dilema entre as vantagens associadas ao
conhecimento dos mercados e clientes de celulose versus os obstáculos de penetração nos
mercados de papel, tais como: maior custo de transporte do papel em relação à celulose, custos de
manutenção de estoques no exterior mais elevados, necessidade de custos adicionais de
comercialização e a presença de empresas consolidadas nestes mercados. Alternativamente, uma
estratégia de permanência a longo prazo na produção de celulose pode ser uma combinação de
diferenciação de produtos, buscando desenvolver pastas de celulose com características
específicas (brancura, resistência, maciez, pureza, etc.), com o fortalecimento da vantagem
comparativa na área florestal, em especial quanto à qualidade da matéria-prima.
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1.3. Principais Fatores de Competitividade
Diante do que foi descrito anteriormente, é possível construir um quadro de referência dos
principais fatores competitivos nesta indústria. Quanto aos fatores empresariais, estruturais e
sistêmicos é necessário destacar os seguintes elementos:
(i) as escalas de produção serão cada vez maiores, em especial no caso dos processos
químicos, em função dos ganhos associados à redução dos custos fixos, à recuperação de
reagentes químicos e à eficiência energética. Os novos investimentos deverão ampliar de forma
acentuada e descontínua a oferta de celulose. A principal conseqüência desta tendência é o maior
risco de ocorrência de excessos de capacidade no mercado de celulose. Outras duas
consequências importantes associadas a esta tendência são: a) o aumento da amplitude das
flutuações nos preços e uma recuperação cíclica mais lenta - correlacionada com a velocidade de
acomodação do excesso de oferta e com a menor capitalização das empresas nos momentos de
auge -, que poderá levar a crises mais longas na indústria; e b) o aumento da concentração do
mercado, visando garantir a colocação da celulose e ampliar o poder de mercado das empresas.
(ii) a concorrência, cada vez mais globalizada, exigirá instrumentos sofisticados e um
rigoroso monitoramento do mercado internacional. Já não será suficiente um diferencial de custos
de produção ou a integração com uma base florestal eficiente. A engenharia financeira dos
projetos, dados elevados custos de capital, as tecnologias de processo e produto e as formas de
comercialização, entre outros, passam a ser variáveis críticas do processo competitivo.
Quanto aos fatores tecnológicos é preciso sublinhar que este setor apresentou até o final
dos anos oitenta uma baixa intensidade na relação gastos de P&D e produção ou faturamento, em
virtude do baixo dinamismo tecnológico dos produtos e processos, associado à maturidade dos
mercados e ao ciclo de vida dos produtos. Nos últimos anos, o desenvolvimento da tecnologia na
indústria de celulose em termos de exploração de florestas e do processo produtivo representou
uma resposta às pressões vinculadas ao aumento da proteção do meio ambiente, proveniente dos
consumidores e da sociedade civil em geral.
Desta pressão surgem tendências de não permitir que produtos fabricados com base em
processos e matérias-primas que se constituam em agressão ao meio ambiente sejam
comercializados em alguns mercados. Isto tem levado ao desenvolvimento de novas tecnologias
de processo (clean technologies) e a investimentos em controle ambiental (tratamento de
efluentes). De uma forma geral, é possível concluir que a principal tendência/objetivo da indústria de
celulose será a redução radical do nível de emissão de efluentes, através da reutilização de todos os
subprodutos do processo, resultando em um sistema fechado, sem efluentes (poluição zero).
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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É exemplar, também, a legislação atual de países como a Alemanha, a Áustria e a Suíça,
onde a tecnologia tradicional de uma planta química de celulose - processo kraft - não é mais
aceita na construção de uma nova fábrica, abrindo-se um grande espaço para o desenvolvimento
de "tecnologias limpas".
6
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2. COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
2.1. Diagnóstico da Competitividade da Indústria Brasileira
A produção brasileira de celulose e pastas de todos os tipos alcançou 5,3 milhões de
toneladas, em 1992. Destas, 3,6 milhões de toneladas foram de celulose de fibra curta, 1,3 milhões
de toneladas de celulose de fibra longa e 0,4 milhões de toneladas de pastas de alto rendimento.
No segmento de celulose de mercado a produção atingiu 2,2 milhões de toneladas, 42% do total
de pastas produzido no país, ou 45% da produção de celulose química.
Quanto ao destino final da produção, o consumo próprio das empresas respondeu por
50% (2.315 mil t), as exportações por 36% (1.680 mil t) e as vendas no mercado interno por 14%
(638 mil t), totalizando uma venda de 4.633 mil t. As diferenças entre os dois grupos de empresas
(integradas e de celulose de mercado) ficam mais claras, contudo, quando observamos a sua
participação nos diversos mercados. No caso das vendas ao mercado interno, as empresas de
celulose de mercado responderam por 58%, enquanto as integradas foram responsáveis por 42%.
Este percentual resulta da comercialização no mercado de eventuais excessos de produção de
celulose das empresas integradas de grande porte.
Mas é nas exportações que fica evidente a especialização relativa dos produtores
brasileiros. Do total exportado (1.680 mil t), 94% foi de celulose de fibra curta, basicamente
produzida a partir do eucalipto. Desta quantidade, os maiores grupos de celulose de mercado
foram responsáveis por 1.550 mil t vendidas ao exterior, em 1992. A participação das empresas
foi: Aracruz, 55%; CENIBRA, 20%; Riocell, 11% ; Monte Dourado, 8% e Bahia Sul, 6%.
As exportações, embora tenham apresentado um volume relativamente constante na
década de oitenta, vêm crescendo rapidamente nos últimos anos em função da entrada em
operação de alguns projetos de expansão. A Aracruz, por exemplo, dobrou sua capacidade de
produção e suas exportações passaram de 501 mil t em 1990 para 853 mil t em 1992. Em termos
de composição, ocorreu uma concentração nas exportações de celulose de eucalipto, em
detrimento de outros tipos de fibras, inclusive celulose de fibra longa.
A explicação deste desempenho, bastante difundida nos anos oitenta, era de que as
características naturais do Brasil (ciclo de corte do eucalipto de 7 anos, contra um tempo de corte
dos países do hemisfério norte de até 60-70 anos) conferiam ao país uma vantagem absoluta de
custos. Tais vantagens, baseadas essencialmente na alta produtividade florestal, em função do
clima tropical e da adoção de espécies de rápido crescimento, mais que compensariam as
desvantagens competitivas da indústria brasileira em termos de custo financeiro e um eventual
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atraso tecnológico. Esta avaliação, porém, se não é inteiramente equivocada, pelo menos mascara
outros pontos negativos e positivos desta indústria.
Nos anos noventa, muitas alterações importantes devem acontecer neste segmento. Além
da Aracruz e da Bahia Sul, que terminaram seu processo de ampliação e construção de novas
plantas industriais, acrescentando juntas uma capacidade produtiva superior a 1 milhão de
toneladas por ano, existem outros projetos em andamento e alguns planejados. Entre os em
andamento e/ou em estudos estão a CENIBRA (350 mil t/ano), a Riocell (420 mil t/ano) e a
Norcell (420 mil t/ano). Entre os planejados está a Celmar (420 mil t/ano). Caso estas expansões
realmente ocorram, a capacidade total de produção de celulose de mercado deve chegar a quase 4
milhões de toneladas/ano no final do século.
2.2. Oportunidades e Obstáculos à Competitividade
As empresas brasileiras apresentaram, durante a década de oitenta, os menores custos de
produção no mundo. Estes dados, contudo, não incluem custos financeiros, juros, impostos,
depreciação e overheads, que podem significar um custo adicional entre US$ 100 e 200 por
tonelada, dependendo da fábrica e da região. No caso do Brasil, as fábricas recentemente
inauguradas (Aracruz II e Bahia Sul) enfrentam problemas de elevado endividamento no curto
prazo e outras estão oneradas pela incidência do ICMS sobre exportações.
No mesmo sentido, a recente crise de preços no mercado internacional demonstrou aos
produtores brasileiros que embora tendencialmente seus custos de produção sejam inferiores, isto
não é suficiente para garantir uma posição confortável em um período de forte excesso de oferta,
como a vivenciada em 1991/93. Os estoques das empresas brasileiras se elevaram a níveis
inesperados, demonstrando uma grande dificuldade de deslocar do mercado a produção de outras
empresas.
De uma forma geral, as principais vantagens competitivas e obstáculos das empresas
brasileiras podem ser sintetizadas nos seguintes pontos:
(i) quanto aos fatores internos às empresas, as empresas brasileiras dipõem de quadro de
profissionais qualificados nas altas e médias gerências, comparáveis ao das empresas líderes. Os
equipamentos são relativamente atualizados, de penúltima geração, exceto no caso das fábricas
novas. Entretanto, quanto se trata do uso de técnicas organizacionais, a pesquisa do Estudo da
Competitividade revela um quadro preocupante. As resposta mais frequentes em relação a este
item foram de um baixo nível de utilização (0 a 10%) para os itens: círculo de controle de
qualidade, controle estatístico do processo, células de produção, just in time (interno e externo).
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Mesmo em relação ao controle da qualidade na produção o uso é limitado. Em relação à gestão de
recursos humanos as empresas, embora conservadoras quanto a garantias de emprego, apresentam
uma tendência de flexibilização dos postos de trabalho. Suas relações com fornecedores são
também tradicionais, com ênfase no relacionamento comercial (cadastros, assistência técnica,
troca de informações), em detrimento de estratégias interativas (desenvolvimento conjunto de
programas de P&D, cooperação para desenvolvimento de produtos e processos, etc.). Em relação
aos gastos com P&D, a pesquisa empírica aponta que as empresas brasileiras realizam dispêndios
em torno de 1% do faturamento, o que é semelhante aos padrões internacionais1. Este quadro se
contrapõe ao elevado grau de eficiência produtiva das empresas, que se revela através da baixa
taxa de retrabalho, de paradas imprevistas e de rejeitos de insumos. Em outros aspectos, tais como
a capacitação tecnológica, o potencial financeiro e o grau de atualização dos equipamentos, a
competitividade é relativa. Na pesquisa florestal, as empresas detêm conhecimentos sólidos e
estão bem estruturadas para realizar pesquisas e desenvolver novos produtos e tecnologias. Na
parte industrial, o desenvolvimento de processos e produtos é ainda muito pequeno e restrito. O
potencial financeiro destas empresas pode ser medido pelas recentes emissões de ações nos EUA.
Estas operações exigem um elevado grau de maturidade empresarial e representam um passo
importante na busca de novos investidores institucionais para a indústria no Brasil. No entanto, o
perfil de endividamento de curto prazo das empresas que realizaram investimentos é muito ruim, o
que indica que as empresas terão de concentrar boa parte dos seus esforços nos próximos anos na
gestão financeira. Quanto ao grau de atualização dos equipamentos, a defasagem está concentrada
na área de branqueamento das plantas que ainda utilizam o cloro gasoso. A Riocell, a Cenibra e a
Aracruz I, no entanto, se dizem preparadas para produzir a celulose ECF (Elementar Chlorine
Free), que substitui o cloro gasoso pelo dióxido de cloro. A Aracruz II e a Bahia Sul estão aptas a
produzir o TCF (Total Chlorine Free). Outro ponto forte das empresas, é o elevado padrão de
controle ambiental nas empresas. Em relação aos padrões internacionais estas empresas
apresentam níveis mais baixos do que os recomendados em relação à descarga de efluentes
líquidos, emissões de compostos de enxofre, emissões de partículas sólidas e de qualidade do ar.
(ii) quanto aos fatores estruturais, os principais fatores positivos são as escalas adequadas
de produção com que as empresas brasileiras operam e a integração vertical com a floresta. No
entanto, é necessário ressaltar que as empresas nacionais ainda são relativamente pequenas em
relação às maiores empresas que operam no setor. Entre as 150 maiores empresas do setor,
apenas a Aracruz, das empresas analisadas2, pertencia a este grupo, mesmo assim entre os últimos
colocados do ranking. Isto se traduz numa restrição à geração de recursos próprios e uma menor
1 Em termos de valores absolutos, em dólares, em relação às empresas líderes do setor de celulose e papel a nível
internacional, isto significa um décimo do valor gasto em P & D por aquelas empresas.
2 As empresas consideradas nesta nota técnica são a Aracruz, a Cenibra, a Riocell, a Monte Dourado e a Bahia Sul.
Isto relativiza o argumento acima, uma vez que a Riocell (Grupo Klabin) e a Bahia Sul (Grupo Suzano e CVRD)
figuram na lista das maiores empresas do setor.
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capacidade de alavancar recursos de terceiros, em relação às mega-empresas que estão se
formando no setor. As empresas brasileiras têm sido capazes de superar esta dificuldade, como
demonstram inclusive os investimentos anunciados e os efetivados recentemente. A principal
desvantagem estrutural é a distância dos principais mercados consumidores, afetando as condições
de comercialização, o que ainda é agravado pela falta de uma política comercial que atenuasse
este problema.
(iii) no caso dos fatores sistêmicos os principais fatores positivos são a utilização de
sistemas de infra-estrutura física das próprias empresas, tais como terminais portuários, ferrovias,
geração de energia, infra-estrutura urbana (hospitais, escolas, habitação). É preciso explicitar,
contudo, que esta é uma vantagem apenas para os projetos que já estão implantados, em especial
naqueles situados em áreas de baixa ocupação populacional, e que os investimentos já foram
amortizados. No caso dos projetos em implantação ou planejados, esta infra-estrutura significará
um investimento adicional significativo e, portanto, uma desvantagem competitiva. Além disto, as
questões políticas e sociais por trás destes projetos são significativas em função do impacto
econômico na região onde eles se implantam. Até mesmo os financiamentos ficam condicionados
a uma série de investimentos na área social, o que não ocorre em outras regiões/países produtores.
As condições de infra-estrutura física em cada empresa também são muito diversas. Nos casos da
Aracruz, Cenibra, Bahia Sul e Celmar (caso venha a se concretizar o investimento) existe a
possibilidade de se embarcar os produtos por terminais portuários especializados e transportá-los
através de ferrovias, o que tem um importante impacto de custos e de logística. É por isso que o
fator locacional nesta indústria é uma questão central. Os custos portuários da Portocel (Aracruz-
Cenibra) estão entre os mais baixos do mundo, diferenciando-se das demais empresas
exportadoras brasileiras. No caso da energia, a queima da casca do eucalipto para geração de
energia constitui uma alternativa atraente, em termos de custo e de aproveitamento de resíduos
industriais, aproveitada pelas empresas, exceto no caso da Riocell.
Outros fatores sistêmicos que podem ser apontados como fortemente comprometedores
da competitividade do setor são: a instabilidade macroeconômica, sobretudo as incertezas sobre a
política cambial, as atuais condições de financiamento do BNDES (com taxas de juros de 12%
a.a., mais a correção monetária pela Taxa Referencial), o elevado custo de capital, os impostos
cobrados nos investimentos e a situação do ensino e da educação no país.
10
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3. PROPOSIÇÃO DE POLÍTICAS
3.1. Políticas de Reestruturação Setorial
Diante do quadro atual, faz sentido pensar em parâmetros gerais da reestruturação
industrial neste segmento. A idéia central é que o processo de concorrência, cada vez mais
agressivo, implica medidas coordenadas do país, para assegurar a competitividade das empresas
em operação e para as entrantes. Ademais, como foi apontado, o lento crescimento da demanda,
previsto para os próximos vinte anos, deve implicar o necessário deslocamento de alguns
produtores atuais, o que no entanto não vem se revelando uma tarefa fácil, como demonstra a
crise atual. As dificuldades de coordenação entre os agentes, no entanto, são muito grandes. Por
outro lado, tal integração pode ser facilitada pelo fato de que no setor já existem diversas
associações de capitais privados e em alguns casos com participações acionárias de empresas
públicas e do BNDES. A parceria com o Estado se torna fundamental, neste caso, devido ao
longo período de maturação dos projetos florestais e industriais, que necessita de permanente
monitoramento e coordenação das decisões de investimento.
Feitas estas observações, as principais propostas de reestruturação industrial para o setor
de celulose de mercado são:
(i) o estabelecimento de uma política florestal abrangente, consistente com os planos de
investimentos do setor de celulose e de outros setores usuários, que contemple mecanismos de
financiamento compatíveis com os prazos de maturação dos empreendimentos na área florestal,
que seja capaz de construir uma institucionalidade adequada, no que diz respeito à regulação e à
fiscalização destas atividades - em particular, dos reflorestamentos com fins produtivos; e que
estimule a continuidade e o desenvolvimento da pesquisa científica e tecnológica na área;
(ii) estímulo à capacitação tecnológica, em particular na área industrial. O setor precisa
construir (ou reconstruir) uma infra-estrutura adequada de pesquisa e desenvolvimento, à altura
da sua importância a nível mundial. No ano 2000, caso os projetos previstos se concretizem, a
capacidade produtiva brasileira anual deve chegar a cerca de 4 milhões de toneladas de celulose,
sem levar em conta a produção de celulose das fábricas integradas de papel. Os crescentes
desafios do ponto de vista das estratégias tecnológicas ao nível de cada empresa individual podem
resultar em importantes deseconomias de escala no campo tecnológico, que podem se refletir na
desatualização dos equipamentos, maiores custos de produção e investimento e dispersão na
aplicação de recursos em pesquisa e desenvolvimento. Propõem-se, portanto, a criação de um
11
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centro de pesquisa3 e desenvolvimento e/ou a recuperação e reforço das instituições existentes,
com participação financeira das empresas, na definição de linhas de pesquisa e no gerenciamento
do centro, de forma semelhante, em parte, ao funcionamento no passado do CTCP/IPT. É
evidente que, dada escassez de recursos públicos, o centro deverá funcionar prioritariamente
através de doações, convênios e comercialização de produtos (tecnologias desenvolvidas e
pesquisas) com as empresas. No entanto, deve-se utilizar os mecanismos de tratamento tributário
diferenciado disponíveis na atual legislação, com por exemplo depreciação acelerada, diferimento
dos investimentos, entre outros. O importante, contudo, é estabelecer uma consciência da
relevância de uma instituição deste porte e dos benefícios que poderão advir desta estratégia no
longo prazo.
(iii) a interação como o setor de bens de capital é uma questão complexa, mas é urgente
mapear com maior cuidado as possibilidades existentes hoje e no futuro e as alternativas de
configuração industrial e de interação entre produtores de celulose e papel e fornecedores de
equipamentos.
Alguns pontos devem ser levantados inicialmente para matizar esta questão: a) os
equipamentos e tecnologias, em geral, estão disponíveis para as empresas brasileiras ao mesmo
tempo que a nível mundial - embora nem sempre ao mesmo custo; b) estes fornecedores são, na
maior parte dos casos, grandes empresas multinacionais, de modo que seus principais interesses
estratégicos e, em alguns casos, patrimoniais estão centrados nos mercados dos países
desenvolvidos; c) para as empresas em operação no país estes fornecedores seriam os parceiros
comerciais e tecnológicos preferenciais; d) o Brasil, embora represente um grande mercado
potencial, ainda tem um peso no faturamento destas empresas relativamente pequeno; e) o
relacionamento existente hoje pode ser descrito como uma forma de assistência técnica, que
resulta em melhoramentos marginais no processo produtivo, e não como uma interação cujo
objetivo é o desenvolvimento conjunto de tecnologia e f) há uma certa reticência das empresas
brasileiras sobre a possibilidade de interagir com estes empresas e dos benefícios que resultariam
desta interação, embora os principais fornecedores já comecem a se interessar por parcerias e
programas de pesquisa conjunta com as empresas do setor.
Mais importante, ainda, é definir em que bases e com quais mecanismos vão operar este
tipo de interação. Várias questões permanecem em aberto neste caso: em que segmentos da
indústria de bens de capital é necessário (ou possível) desenvolver/criar uma indústria nacional de
fornecedores para o setor? Como se daria este processo em meio a um ambiente competitivo,
3 A proposta de criação de um centro de pesquisa setorial necessitaria de um maior detalhamento maior do que o
factível nesta nota. Contatos realizados pelo Estudo da Competitividade com diretores de Centros de Pesquisa não
foram bem-sucedidos em obter informações neste campo. Por outro lado, acredita-se que o Centro de Pesquisa só
funcionará efetivamente caso este seja considerado parte da estratégia das empresas.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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inclusive com importações de equipamentos? Qual o papel da grande empresa estrangeira
fornecedora de equipamentos e quais tipos de interação tecnológica seriam viáveis com estas
empresas? Cita-se, por exemplo, o grande interesse na troca de experiências na área florestal,
onde o Brasil possui tecnologia, ao passo que na área industrial, as empresas fornecedoras de bens
de capital seriam muito mais cautelosas em suas conversas.
De outro lado, o setor de celulose e papel representa um mercado potencial para os
fornecedores nacionais, mas eles não estão aptos a competir com as empresas multinacionais e, em
particular, dificilmente serão capazes de construir relações de parceria tecnológica com as
empresas do setor. Ademais, em função da reserva de mercado vigente nos anos setenta e da
política de crédito do BNDES, que exigia um alto grau de nacionalização dos equipamentos
adquiridos por meio de seus financiamento, as empresas multinacionais fornecedoras de
equipamentos implantaram fábricas no Brasil, visando ocupar o mercado. Contudo, a mudança na
norma de política industrial - em particular, a abertura comercial - e o fim de um ciclo de
investimentos, com o aparecimento inclusive de capacidade ociosa no setor a nível mundial,
alteram-se os parâmetros que condicionam as estratégias destas empresas.
(iv) o apoio à comercialização é vital para o setor. Embora este tema tenha uma dimensão
sistêmica, no que diz respeito às condições de financiamento, de custo de transporte e
armazenagem de produtos, há pelo menos uma dimensão relacionada à interação entre as
empresas do setor. A comercialização, sob esta ótica, pode ser vista por dois ângulos: de um lado,
está o interesse das empresas em apenas reduzir os custos fixos de representação, distribuição e
estocagem no exterior, através de uma coordenação das ações empresariais. Neste sentido, o que
se propõe é uma racionalização por parte das empresas de suas operações de comercialização.
Esta questão esbarra, entretanto, em estratégias mais agressivas de comercialização, que envolvam
desenvolvimento de produtos e processos junto a clientes e assistência técnica. Outra questão,
contudo, diz respeito a respostas e/ou estratégias coordenadas em conjunto pelo governo e
associações de produtores, cujo exemplo mais destacado são os produtores escandinavos, de
atuação sistemática na divulgação de produtos, na atuação junto a potenciais clientes e, até
mesmo, na gestão concertada da política macroeconômica no sentido de garantir a
competitividade das empresas daquele país.
3.2. Políticas de Modernização Produtiva
As políticas de modernização produtiva envolvem a criação e/ou consolidação de
capacitações produtiva e tecnológica ao nível da empresa e o aumento da qualidade dos produtos
e da eficiência dos processos produtivos. No segmento de celulose de mercado, a configuração
atual da indústria apresenta um quadro favorável sobre este aspecto. As empresas estão
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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relativamente bem preparadas para produzir com padrões elevados de qualidade e confiabilidade
os seus produtos e a incorporação de novas tecnologias vem ocorrendo quase simultaneamente ao
seu desenvolvimento a nível internacional, embora como ressaltado nem sempre a custos
semelhantes. No entanto, a competição é cada vez mais acirrada neste mercado, sendo
fundamental um acompanhamento cada vez maior das tendências tecnológicas e produtivas. Neste
sentido, propõem-se duas linhas básicas de objetivos/ações de política:
(i) o aumento da qualidade dos produtos e processos, através do fomento à atividade
normativa e de certificação, que contribuirão para a crescente penetração dos produtos brasileiros
no exterior; e
(ii) o aperfeiçoamento da gestão, através da maior difusão de novas técnicas
organizacionais e do aumento da qualificação dos recursos humanos, ao nível gerencial e da
organização do trabalho, que possibilitem uma ênfase nas estratégias de orientação para o
mercado (via interação das áreas produtiva e comercial) e aumentos de produtividade.
3.3. Políticas Relacionadas aos Fatores Sistêmicos
As ações relacionadas aos fatores sistêmicos são de caráter mais genérico e, nesta
pesquisa, estão contempladas nos estudos temáticos. Neste caso, procurou-se, na medida do
possível, identificar e hierarquizar alguns objetivos e ações mais pontuais, porém de extrema
relevância para o incremento da competitividade neste setor. As ações neste âmbito foram
organizadas em quatro blocos: infra-estrutura, incidência tributária, financiamento e formação de
recursos humanos sem, contudo, existir uma hierarquia de importância entre eles.
Como foi dito, os aspectos sistêmicos fizeram parte do padrão de implantação desta
indústria no Brasil. As políticas públicas de apoio à expansão do setor foram fragilizadas pelas
dificuldades crescentes, associadas em particular à ruptura da capacidade de investimento e
financiamento do Estado brasileiro. A continuidade das estratégias de expansão, coloca a
necessidade de uma reorientação das políticas públicas (fiscal, cambial, de investimento e de
financiamento), que as recoloque a serviço do incremento da competitividade industrial.
(a) quanto à melhoria da infra-estrutura, cabe destacar a necessidade da continuidade do
processo de desregulamentação e modernização portuária, a priorização e estímulos à auto-
geração de energia, a retomada dos investimentos em infra-estrutura de transportes e urbana.
Desde logo, é importante lembrar que existe a necessidade de se aprimorar os mecanismos de
parceria entre o setor privado e o Estado no financiamento e na gestão destas ações. A situação
atual, onde recai sobre a empresa todo o ônus da infra-estrutura, muitas vezes (e paradoxalmente)
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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financiada pelo BNDES, não é sustentável a longo prazo. Da mesma forma, deve ser levado em
conta que os projetos deste setor se localizam em áreas remotas, com deficiências de infra-
estrutura, e trazem elevado impacto econômico sobre estas regiões.
(b) no plano tributário, as principais ações se concentram na adequação da carga tributária
ao nível empresarial. Propõem-se a redução dos tributos incidentes sobre os investimentos, o
faturamento e a folha de salários, bem como o fim da cobrança do ICMS sobre as exportações.
Este objetivo, de diminuição da carga tributária efetiva, deve ser contudo analisado com cuidado,
uma vez que não foi realizado um estudo específico sobre a arrecadação real do setor. É
desejável, entretanto, que ocorra uma aproximação da carga tributária nominal e a efetiva, entre
outros motivos para que se permita uma maior comparabilidade com outros países e
transparência.
(c) as condições de financiamento, pela sua importância crucial na implantação de novos
projetos, dispensa maiores comentários. O que é fundamental do ponto de vista deste estudo,
contudo, é que as ações de política nesta área sejam capazes de ampliar os horizontes de
financiamento ao setor. A vertente principal, neste caso, é o aumento da participação do capital
estrangeiro de risco e de empréstimo, bem como a ampliação do acesso das empresas nacionais ao
mercado de crédito e de capital internacional. No plano interno, propõem-se a identificação de
novas fontes de recursos e a adequação do custo do financiamento interno, em particular do
BNDES, às taxas de juros internacionais.
(d) em relação a formação dos recursos humanos existem duas ordens de questões: de um
lado, está a necessidade de universalizar o ensino básico, em especial em regiões carentes. As
empresas têm contribuído em suas áreas de influência para a redução do analfabetismo entre os
trabalhadores florestais, muitas vezes cumprindo o papel do Estado. É preciso rever esta situação
e buscar novas formas de parceria e de co-responsabilidade dos governos, nas três esferas, em
relação a esta questão. Uma forma interessante seria assegurar através de cruzamentos intra setor
público (consolidação de dívidas, pré-pagamento de serviços públicos, diferimento de impostos),
compromissos e condicionalidades para novos investimentos, visando uma integração do
investimento público e privado. De outro, está a questão da formação e qualificação de recursos
humanos. Neste caso, propõem-se o desenvolvimento de mecanismos de estímulo, inclusive
fiscais, às empresas que investirem em formação da mão-de-obra, mas sobretudo a adoção de
programas de interação da universidade com as empresas, estimulando a produção de
conhecimentos básicos e aplicados.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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3.4. Proposição de Políticas para Celulose - Quadro Sinótico
AGENTE/ATOR
OBJETIVOS / AÇÕES DE POLÍTICA
EXEC LEG EMP TRAB ASSOC ACAD
1. Reestruturação Industrial
Objetivo: Estabelecimento de uma Política
Florestal
Ações: - definir mecanismos de financiamento X X X X
- criar instituição reguladora e
fiscalizadora X X X
- estimular a pesquisa e desenvolvimento X X X
Objetivo: Desenvolvimento da capacitação
tecnológica
Ações: - desenvolver a infra-estrutura de P&D X X X X
- criar um centro de P&D nacional X X X X
- estimular o tratamento tributário di-
ferenciado para investimentos X
- estabelecer maior interação com for-
necedores de equipamentos X X
Objetivo: Ampliação da capacitação em
comercialização
Ações: - compartilhar custos de comercialização X X
- coordenar estratégias e marketing X X X
2. Modernização Produtiva
Objetivo: Aumento da qualidade dos produtos
Ações: - fomentar a atividade normativa e de
certificação X X
- difundir novas técnicas organiza-
cionais X X X X X
Objetivo: Aumento da qualidade dos recursos
humanos
Ações: - estimular a formação de técnicos
especializados X X X X
- promover maior interação empresa-
universidade X X
- expandir o ensino básico X X X
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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AGENTE/ATOR
OBJETIVOS / AÇÕES DE POLÍTICA
EXEC LEG EMP TRAB ASSOC ACAD
3. Fatores Sistêmicos
Objetivo: Melhoria da Infra-estrutura
Ações: - desregulamentar e modernizar os
portos X X
- estimular a auto-geração de energia X
- investir em infra-estrutura de
transportes X X
- investir em infra-estrutura urbana X X
Objetivo: Alívio da Carga Tributária
Ações: - reduzir tributos incidentes nos
investimentos X X
- eliminar o ICMS sobre exportações X X
- rever os encargos sociais X X
- rever os impostos incidentes sobre
o faturamento X X
Objetivo: Aumento da qualidade do ensino
e da educação
Ações: - investir na rede pública de ensino X
- estimular a criação de cursos
técnicos X X X X X
- aumentar a interação empresa-
universidade X X X
Objetivo: Redução dos Custos de Capital
Ações: - normalizar as relações internacionais X
- retomar os fluxos de financiamento
externo X
- continuar a desregulamentação no
setor externo X X
- definir novas fontes de recursos
a longo prazo X
- rever as taxas de juros do BNDES X
- estimular as operações com ADR X X
Legendas: EXEC - Executivo
LEG - Legislativo
EMP - Empresas e Entidades Empresariais
TRAB - Trabalhadores e Sindicatos
ASSOC - Associações Civis
ACAD - Academia
Nota: Em caso de coluna em branco, leia-se "sem recomendação".
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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4. INDICADORES DE COMPETITIVIDADE
Esta seção procura apontar os principais indicadores de competitividade necessários para o
monitoramento do setor de celulose de mercado no Brasil. As sugestões estão condensadas no
quadro abaixo:
Indicadores de Competitividade
A) Desempenho
Evolução do Faturamento Líquido
Evolução do Faturamento por Tonelada de Produto
Market-share no mercado interno e mundial
Evolução da Margem de Lucro
Capacidade de Endividamento da Empresa
Evolução das Exportações e Importações
B) Eficiência Produtiva
Produtividade Florestal (m
3
/ ha/ ano)
Eficiência Energética
Automação da Planta Industrial
Consumo de Reagentes Químicos por Tonelada de Celulose
Utilização de Cloro no Branqueamento
Custo de produção
Escala de Produção
Nível de Perdas
Recuperação de Reagentes Químicos
Vazão de Efluentes
Adequação aos Padrões Internacionais de Controle do Meio Ambiente
Idade Tecnológica da Planta
C) Capacitação
Atividades Internas de P&D
Tamanho da Equipe
Composição da Equipe
Despesas de Investimento
Tipos de Atividades Desenvolvidas
Número de Contratos e Parcerias
Gastos com Treinamento de Pessoal
Número de Horas de Treinamento por Níveis Hierárquicos
Formas de Gestão Administrativa
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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APRESENTAÇÃO
Esta Nota Técnica trata do setor de celulose, que integra o Complexo Celulose, Papel e
Gráfica. Em virtude da especificidade mercadológica de algumas empresas não-integradas com a
produção de papel, optou-se por analisar separadamente o segmento de celulose de mercado,
caracterizado pela venda de celulose seca para fábricas de papel.
Foram entrevistadas todas as empresas que participam deste mercado e uma série de
instituições vinculadas ao segmento. Segue-se abaixo uma relação dos entrevistados:
Área Governamental:
Fábio Erber (Diretor) - BNDES
Zilda Maria Borsoi Coelho (Gerente) - BNDES
Terezinha Moreira (Depto. de Estratégias Setoriais e Empresariais) - BNDES
Angela Regina Pires Macedo - (Gerente da Área de Operações Industriais) - BNDES
Vitória Cerbino - (Gerente de Projetos) - FINEP
Walter Suiter - IPEF
Área Empresarial:
Aracruz: Carlos Augusto Lira Aguiar - Presidente
Fernando de Oliveira Santos - Assessoria de Planejamento
Cenibra: Cristina M. Amorim Moreno - Coord. Geral de Planej.
Bahia Sul: Murilo César L. dos Santos Passos - Diretor Superintendente
José Alfredo de Freitas - Chefe de Planejamento Econômico
Monte Dourado: Israel H. Coslovsky - Diretor
CVRD: Fábio Medeiros - Superintendente
Marcos José Montagna Cammarota - Gerente Geral de Aproveitamento
Industrial da Madeira
Renato Mayer - Assessor Técnico
Riocell: Aldo Sani - Diretor Superintendente
Alfred Freund - Diretor de Planejamento
Celso Foekel - Diretor de Tecnologia e Meio Ambiente
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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1. ANÁLISE DAS TENDÊNCIAS INTERNACIONAIS
1.1. Características Estruturais do Setor de Celulose
A celulose é o principal insumo na fabricação de papel e é obtida a partir da fabricação de
fibras de origem vegetal. Existem diversas fontes alternativas de fibras e diversos processos
produtivos, mecânicos e químicos, cuja escolha depende de restrições técnicas, econômicas, de
disponibilidade de recursos naturais e de exigências em relação ao meio ambiente. Dependendo do
processo e do tipo de fibra, podem-se obter tipos de celulose específicos, que não são
necessariamente substitutos entre si. Do ponto de vista do processo produtivo, as formas mais
importantes de se obter a celulose são os processos químicos, onde a madeira em cavacos é
cozinhada em uma solução de produtos químicos - sulfato ou sulfito -, e os processos mecânicos,
cuja a base é a transformação do cavaco de madeira, através da força mecânica, numa pasta. Neste
último caso, a grande vantagem reside no elevado aproveitamento da madeira (90-95%
comparado com 45-50% no caso do processo químico) e na alta qualidade e uniformidade da
polpa obtida, o que permite utilizar uma grande variedade de madeiras no processo. Em relação
aos insumos e custos operacionais, o processo químicos, além de consumir uma quantidade maior
de reagentes químicos, é mais exigente em relação ao tratamento de efluentes líquidos. O processo
mecânico é intensivo em energia e água por unidade de produto, porém seus custos ainda são
inferiores aos do processo químico, que chegam a custar até US$ 100 por tonelada mais caros.
Além disso, a produção pode ou não estar integrada à produção de papel, seja numa
mesma planta industrial, seja na mesma empresa4. Algumas empresas, entretanto, vendem
diretamente sua produção no mercado ou comercializam os seus excedentes de celulose. Esta
produção se caracteriza pelas economias de escala, pelo elevado nível de padronização e pela
existência de um mercado internacional de tamanho significativo. Este mercado, caracterizado
pela comercialização em escala mundial de celulose, é conhecido como market pulp. Dele
participam, sobretudo, os países desenvolvidos - EUA, Canadá, Suécia, Finlândia - e alguns países
em desenvolvimento, como o Brasil, Portugal, Espanha, África do Sul e o Chile.
A produção mundial de celulose é, contudo, muito superior ao transacionado no market
pulp. Em 1990, ela ultrapassou 160 milhões de toneladas, enquanto no market pulp foram
produzidas, em 1990, cerca de 34 milhões de toneladas de celulose de vários tipos (WILKINSON,
1992). Isto ocorre porque a celulose possui dois diferentes destinos: o consumo próprio das
empresas verticalizadas e a comercialização no mercado. A maior parte da celulose produzida
4 No segundo caso, exige-se algum tipo de secagem da celulose para que ela possa ser transferida entre uma
unidade industrial e outra.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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mundialmente foi consumida dentro das próprias empresas na produção integrada de papel. A
principal consequência deste fato é que as estratégias específicas neste segmento de mercado
estão, na maioria dos casos, subordinadas a estratégias mais gerais das empresas. Cerca de trinta e
cinco países produzem celulose de mercado, porém apenas os principais produtores mundiais
respondem por cerca de 90% do total.
TABELA 1
PRINCIPAIS OFERTANTES DE CELULOSE DE MERCADO POR PAÍS
(1990)
Países Produção (1000 t) Participação (%)
EUA 7.982 23.4
Canadá 7.374 21.6
Suécia 3.409 10.0
URSS 2.500 7.3
Finlândia 1.790 5.2
Brasil 1.701 5.0
Portugal 1.211 3.5
Japão 933 2.7
Espanha 740 2.2
França 734 2.1
Noruega 613 1.8
Nova Zelândia 590 1.7
Chile 533 1.6
África do Sul 520 1.5
Outros 3.518 10.3
TOTAL 34.148 100.0
Fonte: International Fact & Price Book, 1992.
O consumo mundial de celulose de mercado situou-se, em 1990, na faixa dos 30 milhões
de toneladas, distribuídas por trinta e oito países. A estrutura de consumo é, também, muito
concentrada. A Europa Ocidental responde por 41% do total consumido no market pulp e a
América do Norte por 27% e nos países asiáticos5.
Existem, neste caso, dois tipos de consumidores:
(i) países que não produzem celulose, mas possuem fábricas de papel não-integradas
responsáveis pelo abastecimento do mercado interno;
(ii) países produtores e exportadores de celulose e papel com mercado muito significativo,
onde operam plantas não-integradas e integradas de papel. A importância desta distinção é que no
primeiro caso, trata-se de um mercado alvo para os exportadores de celulose, pois naqueles países
não existem condições objetivas, sobretudo florestas, para a produção de celulose.
5 No caso europeu, esta participação deve ser ainda maior, pois não incluem os volumes consumidos pela
Inglaterra. Apenas como proxy deste consumo, as importações daquele país em 1990 atingiram quase 2 milhões de
toneladas.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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TABELA 2
PRINCIPAIS CONSUMIDORES DE CELULOSE DE MERCADO POR PAÍS
(1990)
Países Consumo (1000 t) Participação (%)
EUA 5.854 19,0
Japão 3.808 12,3
Alemanha Ocidental 3.560 11,5
Itália 2.255 7,3
França 2.186 7,0
URSS 2.050 6,6
Coréia 1.294 4,2
Canadá 1.156 3,7
Suécia 870 2,8
Brasil 740 2,4
Taiwan 669 2,2
Holanda 625 2,0
Espanha 600 2,0
Outros 5.181 17,0
TOTAL 25.667 100
Fonte: International Fact & Price Book, 1992.
As estruturas de oferta e demanda, como pode ser visto nas tabelas acima, são
concentradas em poucos países. Do ponto de vista da demanda chamou-se a atenção para a
participação de três áreas: CEE, América do Norte e alguns países asiáticos. Quanto à produção
destacam-se a América do Norte, a Escandinávia, a Península Ibérica e outros produtores
isolados, como a África do Sul e a América Latina (Brasil e Chile).
Embora estes últimos países citados sejam importantes concorrentes para o Brasil
atualmente e, com maior intensidade ainda no futuro, os líderes mundiais ainda são as economias
desenvolvidas6. A proximidade dos principais mercados consumidores (Europa, América do
Norte e Japão) confere às empresas que operam nestes países vantagens competitivas, tais como:
custos de comercialização e distribuição menores, integração com redes de distribuição e maior
possibilidade de interação com o mercado final (o que permite a adoção de estratégias do tipo full
consumer satisfaction). Outras vantagens competitivas estão associadas a melhores condições de
infra-estrutura física e científico-tecnológica, maior interação com fabricantes de equipamentos e
possibilidade de se favorecer de políticas protecionistas que venham a ser adotadas.
Neste sentido, a estrutura de produção vigente nestas regiões deve ser analisada com
cuidado. Começando pela América do Norte, o maior mercado produtor e consumidor, uma
primeira observação é que sua estrutura industrial é bastante heterogênea e complexa. Nos EUA e
no Canadá, as empresas, em geral, são produtoras de celulose e papel, apresentando distintas
configurações industriais em termos de integração, produtos, escalas e processos. Existem, do
ponto de vista do consumo de celulose de mercado, alguns tipos de situações:
6 Apenas para se ter uma dimensão desta liderança, em 1990, as dez maiores empresas atuando no market pulp,
foram responsáveis por um terço da produção, sendo que todas elas eram de origem européia ou norte americana.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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(i) grandes empresas com fábricas de celulose e de papel não-integradas, com destaque
para o segmento de tissue (higiênicos), onde atuam empresas como a Scott Paper, a James River
Corp. e a Kimberly-Clark;
(ii) pequenas e médias fábricas de papel não-integradas;
(iii) grandes empresas que atuam em diversos segmentos de mercado, com fábricas de
celulose e de papel (integradas e não-integradas) e que apenas eventualmente recorrem ao
mercado de celulose7.
No caso das grandes empresas, que atuam no mercado de celulose e papel, existe um
outro aspecto importante que é a diversificação produtiva destas empresas em direção à produção
de madeira serrada para construção. Neste caso, a produção de celulose é um subproduto da
madeira serrada, cujos preços chegam a ser até 5 vezes maior do que da madeira para celulose,
obedecendo portanto ao ciclo da construção civil do mercado americano. Este segmento é, por
conseguinte, um potencial instabilizador da oferta de celulose de mercado, sobretudo em virtude
dos significativos volumes envolvidos nestes mercados.
A produção de celulose de mercado é, nitidamente neste caso, um processo de
diversificação de produtos, que se soma à produção de papel e de materiais de construção para as
maiores produtoras de celulose de mercado, tais como a Internacional Paper, Weyerhauser,
Georgia-Pacific, Canadian Pacific Forest Products, Mac Millan Bloedel e Fletcher Challenge.
Algumas destas empresas, mesmo assim, devido ao seu porte e alto grau de internacionalização,
abastecem plantas em outros países com celulose, justificando sua presença no mercado. Em
outros casos, a produção de celulose de mercado parece ser parte da estratégia de expansão da
produção de papel, pois garante a rápida e segura disponibilidade de matéria-prima necessária
àquela expansão.
A produção americana de celulose de mercado, em 1991, alcançou 8,44 milhões toneladas.
Deste total, 84% foram obtidos através de processos químicos, sendo 79% via sulfato (kraft) e
5% via sulfito. Os demais 16% da produção foram obtidos através de processos mecânicos. As
vantagens técnicas do processo químico, tais como a maior resistência física das fibras, a
possibilidade de recuperação de alguns subprodutos - tail oil e turpentina - ainda lhe garantem
uma elevada participação na produção; embora o rendimento da madeira seja menor do que nos
processos mecânicos e os custos de controle de poluição mais altos8. Contudo, a tendência de
7 Exceção feita à Lousiana-Pacific, não existem grandes empresas produtoras exclusivamente de celulose de
mercado.
8 Ver Stanley, Gary L. (1992). U.S. Industrial Outlook - Paper and Allied Products. U.S. Department of
Commerce, Setembro, pg. 10-5.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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crescimento na década de oitenta, aponta que os processos mecânicos ampliaram sua participação
no mercado vis à vis os processos químicos9.
As principais características da indústria norte-americana podem ser resumidas em:
(i) neste mercado operam as empresas líderes do setor de papel e celulose, entre as quais
estão a International Paper, Georgia Pacific, Weyerhauser, Champion e Stone Container, cuja
participação no market pulp representou cerca de 15% do total comercializado em 1990;
(ii) como mencionado, estas empresas são na maioria dos casos integradas - embora
algumas delas possuam fábricas não-integradas de celulose -, o que permite uma maior
flexibilidade na definição das quantidades colocadas no mercado10;
(iii) o potencial financeiro destas empresas, bem como das grandes empresas européias,
confere uma grande capacidade de promover modificações e adaptações necessárias
rapidamente11;
(iv) a base florestal, nos EUA, é bastante diferenciada por região, configurando situações
também distintas para as empresas. Contudo, as pressões de custo são evidentes. Seja na costa
oeste, devido à inexistência de madeira, a pressões dos ambientalistas e à queda no rendimento das
florestas mais novas; seja no sul dos EUA, devido ao elevado custo das terras, em virtude da
especulação imobiliária e à exaustão das florestas nativas.
A indústria canadense, em particular na região da British Columbia, tem uma configuração
semelhante. Devido à disponibilidade de recursos florestais, hídricos e de infra-estrutura física,
além de estabilidade macroeconômica e política, o Canadá atraiu investimentos significativos de
empresas americanas e algumas européias nos anos sessenta. Grandes plantas de celulose não-
integradas foram construídas neste período, levando o país a dispor de um volume muito grande
de excedentes comercializáveis. A partir dos anos oitenta, no entanto, a indústria canadense vem
enfrentando uma série de problemas: escassez potencial de recursos florestais de alta qualidade, o
que tem levado as empresas a buscarem novas espécies de árvores para corte; custos crescentes de
mão-de-obra, inclusive com problemas trabalhistas; e pressão dos ambientalistas para que as
9 Entre 1982 e 1990, a produção de celulose com base em processos mecânicos cresceu a uma taxa de 4,7% a.a., na
América do Norte, contra 3,0% a.a. no caso dos processos químicos. Além disto, houve uma especialização relativa
desta região neste tipo de produto, pois a produção mundial cresceu a uma taxa menor (4,4% a.a.), no mesmo
período. (WILKINSON et alii, 1992)
10 Deve-se chamar a atenção, contudo, de que este mercado é regido por contratos de longo prazo, o que relativiza
esta argumentação.
11 Esta é uma característica cuja importância cresceu muito nos últimos anos, em função das mudanças que se
fizeram necessárias no processo produtivo - que serão mencionadas a seguir - e no processo de fusões e aquisições
que ocorreu na década de oitenta.
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florestas públicas não sejam exploradas para fins industriais por empresas privadas, em especial
devido ao baixo custo dos direitos de exploração cobrados das empresas.
O Canadá é o país que possui o maior excedente de celulose no mundo. Sua indústria está
praticamente voltada para as exportações, sobretudo para os EUA e para o Japão. A indústria
canadense dispõe de custo reduzido da energia elétrica e em virtude disto apresenta uma tendência
à especialização em pasta mecânica - utilizada sobretudo para a fabricação de papel imprensa
(newsprint) e papéis sanitários (tissue) -, sendo muito competitiva no mercado americano.
A crescente importância da utilização de papéis reciclados, seja pela pressão da opinião
pública, seja pelas mudanças na legislação, e o encarecimento do custo da madeira tem levado a
uma alteração substancial na indústria norte-americana. As principais evidencias deste processo
são os investimentos em usinas de destintagem e o aumento da participação de celulose de pasta
mecânica em relação à celulose de origem em processos químicos.
Os principais produtores de pasta mecânica no mundo são Canadá (30%), EUA (16,2%),
Finlândia (9,2%), Suécia (8,3%), Japão (5,7%), a ex-URSS (5,6%), Alemanha (4,2%) e Noruega
(3,7%), totalizando 82,9% da capacidade produtiva mundial. Esta situação deve se alterar
rapidamente, no sentido de uma maior concentração, uma vez que existiam algumas fábricas
norte-americanas próximas do start-up, no início dos anos noventa.
Mas a tendência mais importante tem sido a possibilidade da utilização de fibras a partir da
reciclagem. Embora ainda exista muita controvérsia sobre o impacto do papel reciclado sobre a
demanda de celulose, um vetor atua no sentido de impor maior uso de papel reciclado: o maior
rigor da legislação nos diversos países sobre o tema. A pressão dos ambientalistas e outros grupos
políticos, no sentido de se reduzir o corte de árvores, aumentar o controle sobre a poluição
industrial e aproveitar melhor o lixo urbano, leva a uma pressão para que se utilize maior
porcentagem de reciclados.
A indústria de celulose e papel contra-argumenta afirmando que a questão tem sido tratada
num tom emocional. Fatores técnicos, como o número limitado de vezes que se pode reciclar uma
fibra, implicam a necessidade permanente de produção de celulose de fibras virgens. A indústria
também afirma que não é uma destruidora de florestas, mas ao contrário uma plantadora de
árvores e que os empregos gerados, sobretudo de nível técnico, não podem ser criados por uma
"indústria produtora de papel reciclado" e que, portanto, esta questão deve ser vista com maior
cautela. No exame da questão, o fato é que as fortes pressões para a substituição da celulose por
fibras recicladas devem comprometer a taxa de expansão deste mercado nos próximos anos.
Nos países europeus os principais consumidores estão concentrados na CEE: Alemanha,
Inglaterra, França, Itália, Holanda e Bélgica. Como produtor, neste grupo apenas a França se
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destaca. Entre os demais produtores da CEE e da Escandinávia, destacam-se Suécia, Finlândia e
Noruega - produtores tradicionais do mercado -, Portugal e Espanha - novos produtores -. Nos
países escandinavos a indústria de base florestal tem um significativo peso na estrutura industrial.
A participação destes setores no valor adicionado a preços de fatores na indústria de
transformação foi, em 1990, de 20% na Suécia, 29% na Finlândia e 22% na Noruega12. Esta
elevada participação indica que esta indústria é um importante espaço econômico para estas
economias e que devera ser alvo de políticas específicas em função das ameaças que pairam sobre
a sua competitividade.
No caso dos países escandinavos, o mercado externo tem um papel predominante nas
estratégias e no desempenho das empresas. Dado o mercado interno limitado e a proximidade dos
maiores mercados consumidores, as exportações representam uma parcela significativa da
produção. Nos anos setenta e com maior intensidade nos anos oitenta, a indústria escandinava
passou a sofrer uma crescente competição no mercado europeu de países como os EUA, Canadá,
Brasil, Portugal e África do Sul. Todos estes produtores apresentavam custos de produção mais
baixos e passaram a pressionar aquela indústria. A perda de competitividade da celulose produzida
naqueles países levou a uma reação das empresas escandinavas. A principal estratégia foi a
integração vertical em direção à produção de papel, que se deu através da integração vertical das
plantas existentes e de processos vigorosos de reestruturação patrimonial, através da aquisição de
empresas e pela fusão e/ou criação de joint-ventures. Ao mesmo tempo, a indústria procurou
estabelecer negócios nos países que emergiam no cenário internacional, tais como: Brasil, Chile e
Portugal. No final dos anos oitenta, o resultado deste processo eram empresas bem maiores, com
grande potencial financeiro e mais internacionalizadas. Do ponto de vista da operação industrial,
as empresas sofreram forte pressão para realizar investimentos em controle ambiental, mas no
entanto souberam explorar este ponto negativo através de uma forte associação com os
fabricantes de equipamentos. Tanto as empresas de celulose e papel, como os fornecedores de
equipamentos tornaram-se líderes na produção de tecnologias mais amigáveis do ponto de vista
ambiental, garantindo inclusive novas fatias de mercado através da diferenciação de produtos.
Os resultados deste processo, embora ainda em andamento, já se fazem sentir. A seguir,
indicam-se os mais visíveis e importantes até o momento:
(i) a redução da participação da Suécia e da Finlândia no market pulp, ou seja, a produção
de celulose de mercado cresceu proporcionalmente menos que a produção total do mercado
mundial. Isto resultou do próprio processo de integração, sobretudo na Finlândia, onde a
produção de celulose de mercado cresceu apenas 2,7% entre 1982 e 1990 (Tabela 3);
12 Ver OECD Economic Surveys. OECD, Paris, 1992. Inclui os setores Madeira e Produtos de Madeira, Papel e
Produtos de Papel e Editorial e Gráfica, na Suecia e Finlandia. Na Noruega não inclui a exploração de florestas e o
reflorestamento e Editorial e Gráfica.
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(ii) o movimento de internacionalização destas empresas na Europa e, em menor escala,
nos demais países. Destaca-se, neste caso, a Stora, cujos investimentos se diversificaram por
diversos países, entre eles Portugal, Chile e Brasil;
(iii) o aumento da competitividade destas empresas em quatro pontos cruciais: potencial
financeiro, liderança tecnológica, maior valor agregado dos produtos e liderança de mercado, em
particular, na distribuição. O indicador do sucesso competitivo destas empresas pode ser aferido
na tabela 4, pela evolução da colocação destas empresas no ranking das maiores empresas do
setor.
TABELA 3
PRODUÇÃO TOTAL DE CELULOSE E MARKET PULP
(em 1000 t)
País Produção Total Market Pulp
1990 (a) 1982 (b) 1990 (c) 1982(d) (c)/(a) (d)/(b)
EUA 57.214 44.755 7.982 5.200 13,9 11,6
Canadá 22.835 17.140 7.374 5.823 32,3 34,0
Suécia 9.914 7.706 3.409 2.899 34,4 37,6
Finlândia 8.886 6.714 1.790 1.742 20,0 25,9
Portugal 1.449 952 1.211 702 83,6 73,7
Espanha 1.542 1.360 740 586 54,4 43,1
Brasil 4.453 2.898 1.701 1.452 38,2 50,1
Chile 805 667 533 488 66,2 73,2
África do Sul 1.865 1.165 520 395 27,9 33,9
Outros 53.652 39.112 8.888 5.121 16,6 13,1
TOTAL 162.615 122.469 34.148 24.408 20,1 19,9
Fonte: Internacional Fact & Price Book, 1992.
TABELA 4
EVOLUÇÃO NO RANKING POR FATURAMENTO DAS EMPRESAS ESCANDINAVAS
(1986/90)
Empresa 1990 1986
Stora 5 23
Svenka 9 20
MoDo 14 33
Kymmene 17 30
UPM 20 42
Enzo-Gutzeit 27 31
Metsä-Serla 32 (1)
NSI 44 (1)
ASSI 46 53
(1) Não constavam da lista das 150 maiores empresas
Fonte: International Fact & Price Book, 1992.
No caso dos países da Península Ibérica, pela sua posição estratégica no mercado vale a
pena estender alguns comentários. A produção total de celulose em Portugal vem crescendo cerca
de 2,3% ao ano desde 1985, superando 1,4 milhões de toneladas em 1990. Deste total cerca de 1
milhão de t foram exportadas, em especial para os demais países da CEE. O país conta com uma
área de florestas comerciais de 28 mil km
2
. Contudo, a indústria de celulose mantém planos de
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expansão de florestas plantadas, para os quais já adquiriu 200 mil ha de terras. Suas duas maiores
fábricas (Portucel e Soporcel13) foram responsáveis, em 1990, por 937 mil t vendidas no market
pulp, de um total de 1.211 mil t. Esta disponibilidade, no entanto, deve ter se reduzido a partir de
1991, em virtude de projetos de integração com a produção de papéis para imprimir e escrever,
em andamento nas duas empresas. Outra fábrica importante é a Celbi, que pertence a Stora14,
com capacidade de produzir até 240 mil t/ano. O governo português possui, também, um
programa de estímulo à indústria de base florestal - o PROMIM - que visa promover novas áreas,
a introdução de produtos com maior conteúdo tecnológico e melhorar a gestão e o marketing das
empresas.
A Espanha produziu, em 1990, 1.542 mil t de celulose, das quais 740 mil t foram vendidas
no market pulp (48%) e destas cerca de 30% foram exportadas. Em 1990, foi aprovada a
construção de uma nova fábrica de 350 mil t/ano de capacidade, na Galícia, com significativa
participação da Torraspapel, a maior empresa espanhola do setor. Cabe destacar a presença da
Scott Paper, com uma fábrica de 140 mil t/ano e a Ceasa, controlada pela Arjo Wiggins Appleton,
com capacidade de produzir até 178 mil t/ano.
No caso do Chile, a produção de celulose atingiu, em 1990, 850 mil t, das quais 581 mil t
foram exportadas. Os principais produtores chilenos de celulose de mercado foram a Arauco (382
mil/ton) e a CMPC (188 mil t). Havia, ainda, expansões programadas, para a primeira metade dos
anos 90, de uma fábrica de 350 mil t/ano da Arauco, uma de 315 mil t/ano da CMPC e uma, em
estudo, de 250 mil t/ano da Linacel15. Outro fato importante é a crescente participação de
grandes empresas multinacionais do setor em projetos naquele país, tais como Scott Paper (EUA),
Simpson (EUA), Attisholz (Suíça), Fletcher Chalenger16 (Nova Zelândia) e Stora (Suécia) e a
presença de empresas japonesas proprietárias de grandes áreas de reservas florestais. A Stora
comprou uma participação em um investimento florestal da Arauco. A Cellulose Attisholz deverá
ampliar sua fábrica, com capacidade de produzir 140 mil t/ano, em mais 70 mil t/ano ate o final de
1993. A indústria chilena contou, na sua fase de estruturação, com forte apoio do Estado. A partir
de 1974, um decreto-lei incentivou o plantio de florestas, através da garantia da inexpropiabilidade
das terras ocupadas e de um incentivo fiscal que permitia a restituição dos gastos efetivados na
13 A Arjo Wiggins Apleton possuía uma participação de 42,9% nesta empresa, até 1992, embora estivesse
interessada em se desfazer do negócio. Esta empresa, AWA, possuí 30% da Papel de Salto, no Brasil, controlada
atuamente pelo Grupo Votorantim.
14 Empresa de origem sueca, quinta maior empresa em faturamento no mundo, segundo o ranking da PPI.
15 Segundo um estudo da Hawkins Wright, a Arauco iria expandir suas linhas de celulose ate 1994 em 370 mil
ton/ano e a Pacifico em 330 mil ton/ano. Informações mais recentes, apontam que a produção de celulose chilena
cresceu 38% entre 1991 e 1990, indicando que parte deste aumento de capacidade já se concretizou. Ver STUMPO,
G. (s.d.). El Setor de Celulosa y Papel en Chile. Santiago, CEPAL/ONUDI.
16 A FC possuí uma fábrica, a BioBio, com capacidade de produzir 60 mil tons/ano de pasta mecânica e 107 mil
tons/ano de newsprint. Outro investimento importante na América do Sul, foi a aquisição no final dos anos oitenta
de ações da Pisa, no Brasil, com capacidade de produzir cerca de 200 mil tons/ano de newsprint.
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atividade florestal, que ressarciam os investidores em até 75% dos custos de implantação e
manutenção (até quinze anos de plantio).
E, finalmente, a África do Sul, com uma produção de 1.865 mil t e exportações de 550 mil
t. Suas principais empresas, Sappi e Mondi, são empresas integradas, embora possuam linhas não-
integradas de celulose. Um importante aspecto a ressaltar é a estratégia adotada por estas
empresas de adquirirem participações em empresas européias, visando garantir uma maior
proximidade com os seus principais mercados.
Em resumo, pode-se listar as principais características dos "novos" produtores de celulose
de mercado17.
(i) a exploração de florestas integralmente plantadas com espécimes de rápido crescimento
(pinus, eucalipto e outros), ao contrário dos produtores "tradicionais" que utilizam florestas
nativas de coníferas;
(ii) a produção está concentrada em poucas empresas, em geral com plantas atualizadas
tecnologicamente e com escalas de produção adequadas, o que implica custos de produção
competitivos e relativamente similares entre elas, incluindo as do Brasil;
(iii) não existe um único modelo do ponto de vista patrimonial e, muito menos, das
estratégias destas empresas. Há desde empresas estatais (Portugal) a joint-ventures (Chile). Há
estratégias de produção local, aproveitando os recursos florestais disponíveis, de integração no
mercado consumidor e integração no mercado produtor.
Em resumo, as estratégias específicas neste segmento do mercado podem ser agrupadas
em dois blocos: a) produtivas, que dizem respeito à base florestal e ao processo de fabricação de
celulose; e b) de mercados, que estão relacionadas ao grau de integração com a produção de papel
e de dependência do mercado de celulose. No primeiro caso se destacam: a preocupação
permanente com a melhoria da produtividade das florestas e a redução do tempo de maturação
das árvores; o melhoramento genético das espécies; as ampliações e aquisições de florestas e
investimentos em outros países; e preocupação com o meio ambiente. Em relação à melhoria do
processo destaca-se o desenvolvimento de novos produtos e diferenciação de produtos e o
aumento da eficiência produtiva (redução de custos, garantia de qualidade, plantas eficientes).
Em relação ao mercado, as principais estratégias são a diversificação rumo aos vários
segmentos de papel e à integração com a produção de celulose; a integração rumo à distribuição
17 A grande ausência nesta análise é a Indonésia que, segundo consta, esta realizando um grande programa de
expansão no setor. Dados não confirmados apontam um aumento de capacidade de produção significativo na
primeira metade dos anos noventa. Segundo alguns analistas, o baixo custo de mão-de-obra e a queda nos preços
internacionais de equipamentos, permitiu uma estratégia agressiva de empresas daquele país.
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de produtos finais - redes de comercialização; a integração e/ou ampliação mediante fusões e
aquisições de empresas; a orientação dos negócios para mercados específicos - focalização em
segmentos com maior valor adicionado e/ou retorno mais rápido; e melhoria do relacionamento
com clientes (full costumer satisfaction). Contudo, a integração à frente apresenta um dilema
entre as vantagens associadas ao conhecimento dos mercados e clientes de celulose versus os
obstáculos de penetração nos mercados de papel, tais como: maior custo de transporte do papel
em relação à celulose, custos de manutenção de estoques no exterior mais elevados, necessidade
de custos adicionais de comercialização (marketing, assistência técnica, etc.) e a presença de
empresas consolidadas nestes mercados. Alternativamente, uma estratégia de permanência a longo
prazo na produção de celulose pode ser uma combinação de diferenciação de produtos, buscando
desenvolver pastas de celulose com características específicas (brancura, resistência, maciez,
pureza, etc.), com o fortalecimento da vantagem comparativa na área florestal, em especial quanto
à qualidade da matéria-prima.
1.2. Principais Tendências Internacionais de Competitividade
Diante do que foi descrito anteriormente, é possível construir um quadro de referência dos
principais fatores competitivos nesta indústria. Destacam-se os seguintes elementos:
(i) as escalas de produção serão cada vez maiores, em especial no caso dos processos
químicos, em função dos ganhos associados à redução dos custos fixos, à recuperação de
reagentes químicos e à eficiência energética do processo. Isto significa que novos investimentos
deverão ampliar de forma acentuada e descontínua a oferta de celulose, pois cada nova planta
acrescentará uma capacidade adicional de cerca de 420 mil t/ano. Da mesma forma, aumenta o
volume de investimentos requeridos para a execução de novos projetos. A principal conseqüência
desta tendência é o maior risco de ocorrência de excessos de capacidade no mercado de celulose.
Caso não haja algum tipo de coordenação entre os produtores, até mesmo a nível internacional, os
riscos de sobrecapacidade, isto é de excesso de oferta, serão crescentes. Outras duas
consequências importantes associadas a esta tendência são:
a) o aumento da amplitude das flutuações nos preços e uma recuperação cíclica mais lenta
- correlacionada com a capacidade de acomodação do excesso de oferta no mercado e com a
menor capitalização das empresas nos momentos de auge -, que poderá levar a crises mais longas
e duras na indústria; e
b) o aumento da concentração do mercado, visando garantir a colocação da celulose e
ampliar o poder de mercado das empresas.
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(ii) a concorrência, cada vez mais globalizada, exigirá instrumentos sofisticados e um
rigoroso monitoramento do mercado internacional. Já não será suficiente um diferencial de custos
de produção ou a integração com uma base florestal eficiente. A engenharia financeira dos
projetos, dados elevados custos de capital, as tecnologias de processo e produto, as formas de
comercialização, entre outros, passam a ser variáveis críticas do processo competitivo.
Quanto aos fatores tecnológicos é preciso sublinhar que este setor apresentou até o final
dos anos oitenta uma baixa intensidade na relação gastos de P&D e produção ou faturamento18.
Este fato estava ligado ao baixo dinamismo tecnológico dos produtos e processos, associado à
maturidade dos mercados e ao ciclo de vida dos produtos. Nos últimos anos, o desenvolvimento
da tecnologia na indústria de celulose em termos de exploração de florestas e do processo
produtivo representou uma resposta às pressões vinculadas ao aumento da proteção do meio
ambiente, proveniente dos consumidores e da sociedade civil em geral. Estas pressões têm se
cristalizado na legislação dos países, em particular dos europeus e nos EUA, e na definição de
especificações técnicas mais rigorosas dos produtos e processos. A conseqüência deste processo,
além da imposição de elevados investimentos no controle dos problemas ambientais, tem sido a
criação de barreiras não-tarifárias nos principais mercados.
Uma tendência crescente é a de não permitir que produtos fabricados com base em
processos e matérias-primas que se constituam uma agressão ao meio ambiente sejam
comercializados em alguns mercados19. Neste contexto, a indústria de celulose tem procurado
reverter os obstáculos em duas frentes: a primeira é tentar modificar sua imagem de "destruidora
de florestas", substituindo-a pela idéia de uma indústria "plantadora de árvores", que contribui
para a preservação das florestas nativas, da fauna e flora; a segunda é relacionada com a poluição
industrial, que tem levado ao desenvolvimento de novas tecnologias de processo (clean
technologies) e a investimentos em controle ambiental (tratamento de efluentes)20. De uma forma
geral, é possível concluir que a principal tendência/objetivo da indústria de celulose será a redução
radical do nível de emissão de efluentes, através da reutilização de todos os subprodutos do
processo, resultando em um sistema fechado, sem efluentes (poluição zero).
18 Entre os principais países da OECD, considerando os dez setores mais importantes em termos de gastos
empresariais com P & D, o complexo papel/ gráfica só aparece em destaque em dois países: Canadá (2,5%) e
Suécia (5%). Dados obtidos para empresas líderes do setor revelam que estas empresas gastam entre 1 e 2% de suas
vendas em P & D.
19 A principal preocupação neste caso é com a proposta em estudo na CEE de criação de um selo ecológico (eco-
labelling) para papéis. A aprovação do selo baseado em critérios que beneficiam o uso de papéis reciclados em
detrimento de fibras virgens poderá se transformar em uma barreira não-tarifária às exportações brasileiras.
20 Nos últimos anos, as pressões ambientalistas se concentraram no processo de branqueamento da celulose, devido
à formação de compostos organo-clorados - substâncias cancerígenas - no processo produtivo. Estas pressões
leveram várias empresas a modificar o processo produtivo, substituindo o cloro gasoso por outros reagentes, tais
como dióxido de cloro, peróxido de hidrogênio e ozônio. A celulose produzida pelos processos que utilizam estes
reagentes químicos é conhecida como celulose ECT (elementar chlorine free) e TCF (total chlorine free).
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É exemplar, também, a legislação atual de países como a Alemanha, a Áustria e a Suíça,
onde a tecnologia tradicional de uma planta química de celulose - processo kraft - não é mais
aceita na construção de uma nova fábrica. Com isso, abre-se um grande espaço para o
desenvolvimento de "tecnologias limpas". Embora estes processos não se constituam ainda
alternativas economicamente viáveis ao processo kraft, é fundamental alertar neste trabalho para a
necessidade de um monitoramento cuidadoso dos processos alternativos em desenvolvimento,
sobretudo considerando o timing das mudanças recentes na área de branqueamento e a
necessidade de respostas rápidas por parte das empresas21.
Em resumo, as principais tendências na indústria de celulose de mercado, plano
internacional, são:
(i) aumento da concorrência nos diversos mercados, em particular na Europa e nos EUA,
em função do excesso de capacidade produtiva frente à baixa expansão da demanda prevista para
os próximos vinte anos - cerca de 2% a.a. Esta situação, embora as previsões para a demanda de
celulose branqueada de fibra curta sejam mais otimistas, levará necessariamente à exclusão de
produtores e a uma maior concentração do mercado22;
(ii) aumento da pressão dos grupos ambientalistas. Ela deverá ocorrer em três frentes
simultâneas:
a) no mercado, através da exigência de produtos que não agridam o meio ambiente -
produtos certificados, do tipo eco-labelling;
b) nos processo de produção, pelo uso de tecnologias limpas e/ou pela redução de
produtos tidos como nocivos à saúde, tais como o cloro;
21 Os processos alternativos, com maiores perspectivas de sucesso, são o ASAM (alkaline sulphite antroquinone
methanol), o MILOX (peroxyformie acide pulping) e o Organocell. O processo ASAM deve, ainda, demonstrar a
sua vialbilidade econômica em escala comercial, o que não parece provável nos próximos 5 a 10 anos. O MILOX,
cujo atrativo está na capacidade de produzir uma celulose química de qualidade sem o uso do enxofre e do cloro,
ainda está em seus estágios iniciais de desenvolvimento. Os primeiros trabalhos sobre o processo apareceram em
1985 e, atualmente, já se pode produzir celulose com propriedades óticas e de resistência comparáveis com o
processo kraft, o que tem estimulado expectativas favoráveis sobre suas possibilidades no século XXI. O Organocell
utiliza no primeiro estágio do cozimento metanol e água, seguido de um segundo estágio com hidróxido de sódio,
obtendo-se celulose com qualidade próxima à do processo kraft. A celulose é de fácil branqueamento, minimizando
a utilização de cloro - ou outros reagentes -, o que constitui uma vantagem deste processo. Atualmente, em locais
onde a legislação impede a construção de novas fábricas, baseadas no processo kraft, estão sendo construídas as
primeiras unidades baseadas neste processo. Entretanto, os pesados investimentos e altos custos operacionais
requeridos ainda se constituem o principal obstáculo a sua difusão.
22 Outro fator essencial, em particular no curto prazo, é o nível de desvalorização de algumas moedas de países
concorrentes: Finlândia, Suécia, Espanha, Portugal e Canadá. Segundo um estudo preparado por uma das empresas
do setor os níveis de custo variáveis destes países no primeiro trimestre de 1993, seriam bastante competitivos com
o Brasil, sobretudo no caso da Finlândia e Suécia.
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c) no suprimento de matérias-primas, pela campanha crescente para a ampliação do uso de
aparas de papel reciclado como suprimento de fibras.
É evidente que estes vetores terão pesos diferentes em cada região e empresa específica,
mas eles certamente serão condicionantes importantes das decisões futuras;
(iii) e a tendência de integração para o papel das empresas produtoras de celulose de
mercado, seguindo o "modelo americano", que já está ocorrendo em Portugal e na África do Sul,
colocando novos desafios para a indústria brasileira, que até o momento tem optado pela
expansão das plantas de celulose de mercado, com exceção da Bahia Sul.
Neste contexto, a avaliação das estratégias competitivas de sucesso permite sugerir
algumas alternativas para a indústria brasileira. Entre elas é possível citar:
a) a integração floresta-celulose-papel visando a redução de custos e garantia da utilização
da celulose (empresas escandinavas);
b) os investimentos em controle da poluição ambiental e esforços de marketing na imagem
da empresa - ecomarketing;
c) o investimento direto em regiões com potencial florestal no médio e longo prazos;
d) a proximidade dos mercados consumidores - através de aquisições, fusões e compras de
participações em empresas locais (dos países consumidores - Europa Ocidental e EUA) - como as
realizadas por empresas americanas e escandinavas;
e) o controle dos canais de distribuição de produtos, aumentando a proximidade com os
clientes, sobretudo através de assistência técnica e diferenciação de produtos (tailor made)
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2. DIAGNÓSTICO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
2.1. Breve Caracterização e Histórico da Indústria Brasileira23
A fabricação de celulose no Brasil é bem mais recente do que a de papel. Somente a partir
da década de cinqüenta é possível falar de uma indústria de celulose instalada no país. Até então,
praticamente todo o consumo do produto pela indústria de papel era suprido por importações e
pequenas quantidades produzidas internamente, uma vez que sua importação era isenta de
impostos e havia disponibilidade de produtos de qualidade24. Apenas nos períodos das guerras
mundiais houve dificuldade de acesso às importações.
Além disso, o surgimento de fábricas de celulose no Brasil enfrentava diversos obstáculos,
tais como a ausência de fonte de fibras adequada, pois as espécies vegetais utilizadas na produção
de celulose nos EUA e na Europa não eram nativas no Brasil; a necessidade de um volume de
capital muito superior ao exigido para montar uma indústria de papel; a falta de capacitação
técnica e gerencial e o domínio dos procedimentos de engenharia de processos; e, por último, a
própria falta de uma proteção tarifária adequada.
Entretanto, ao longo dos anos quarenta e cinqüenta, as condições para internalização da
produção de celulose foram se consolidando. De um lado, a identificação do potencial florestal da
região sul do país e o início de políticas públicas, ainda que limitadas a projetos específicos,
permitiu a realização de empreendimentos pioneiros, como o caso exemplar da Klabin do Paraná.
De outro, foram se desenvolvendo pesquisas, não formalizadas, com fontes alternativas de
matérias-primas, como bagaço-de-cana e eucalipto, e se apropriando do conhecimento de
engenharia na fabricação de celulose, através do próprio aprendizado nas fábricas de papel e em
outras indústrias. A partir do Plano de Metas, no contexto de um forte apoio do Estado ao setor,
as questões centrais para o desenvolvimento desta indústria começaram a ser equacionadas: o
aumento das economias de escala, o controle do suprimento de matéria-prima e a viabilização
financeira de projetos.
Nos anos setenta, a produção da celulose ganhou impulso a partir da montagem de um
novo quadro institucional de apoio do Estado, o qual reforçou soluções surgidas no seu próprio
desenvolvimento, como a utilização do eucalipto em larga escala. As empresas passaram a receber
diversos tipos de subsídios, tais como os incentivos fiscais à formação de florestas e à importação
23 As informações utilizadas nesta breve retrospectiva foram extraídas, em grande medida, de Mendonça Jorge
(1992: 5-87).
24 A única exceção era a fábrica da Klabin, instalada nos anos 40, que produzia pasta mecânica e química para a
produção integrada de papel imprensa, no Paraná.
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de equipamentos, empréstimos oficiais a juros subsidiados e o apoio do Estado à pesquisa
científica e tecnológica aplicada.
As transformações no setor, no período, são intensas. Surgem novos projetos de grandes
plantas industriais voltadas exclusivamente para a produção de celulose25, em particular, visando
exportar sua produção. Neste segmento, até o início dos anos oitenta, surgiram quatro empresas:
a Riocell (antiga Borregard), a Aracruz, a Cenibra e a Monte Dourado (antiga Jari)26. Entre as
principais características comuns destes projetos, pode-se apontar:
a) as escalas de produção eram bem mais elevadas do que das plantas de celulose já
instaladas no país;
b) os projetos eram dissociados das estratégias de expansão dos produtores integrados de
celulose e papel;
c) todos os projetos receberam forte apoio do Estado, sobretudo do BNDES, em termos
de financiamento e/ou aporte de capital, em alguns casos até mesmo como controlador.
O desenvolvimento desta indústria, ao longo da década de setenta, apresentou uma
trajetória de convergência para um "modelo" de empreendimento que define parâmetros de
implantação e funcionamento para as diversas empresas em operação e que desejassem operar
neste segmento. Este "modelo", chamado por Mendonça Jorge (1992: 90-97) de "Padrão
Eucalipto", define alguns critérios básicos para os investimentos na implantação de novos projetos
e para a operação corrente (estratégias comerciais e tecnológicas) no segmento de celulose de
mercado. De forma muito resumida, as principais características deste Padrão são:
a) utilização do eucalipto como matéria-prima básica na produção de celulose, o que
implicou especialização em um tipo específico de produto: a celulose de fibra curta;
b) escala mínima de produção elevada, em torno de 1.000 t/dia, com padrões
internacionais de consumo de energia e de controle da poluição (emissão de efluentes);
c) necessidade de financiamento de longo prazo, a custos compatíveis com o retorno dos
investimentos;
d) política de comercialização voltada para exportações, muitas vezes operando com
tradings próprias e possuindo no país terminais portuários especializados.
25 Este segmento, como foi dito, é conhecido como "celulose de mercado".
26 Uma outra empresa, com característica bem distinta, criada neste período foi Companhia de Celulose da Bahia
(CCB), que foi concebida para produzir celulose a partir do sisal, mas o projeto não foi bem sucedido. Ver
Mendonça Jorge (1992: 79-80).
35
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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e) projetos localizados em áreas de baixa ocupação populacional, com implicações muito
importantes quanto aos aspectos infra-estruturais e políticos nestas regiões (Moreira, 1992). A
exceção foi a Borregard, primeira destas empresas a se implantar e que neste particular se
diferencia das demais.
As empresas, caracterizadas por este padrão convergente, se consolidaram no mercado
internacional, exportando parte significativa de sua produção. Além disso, a elevada rentabilidade
na década de oitenta, proporcionada pelo alto preço da celulose no mercado internacional,
estimulou novos investimentos de empresas que operam no setor, tanto celulose de mercado
quanto papel, e de grupos de outros setores que se interessaram pela produção de celulose e
papel.
Nesta nova fase de expansão, o projeto da Bahia Sul reúne novos elementos estratégicos
que devem ser analisados com cuidado, pois podem se constituir em uma possível alternativa para
as empresas deste segmento. Do ponto de vista da composição acionária, o empreendimento
combina a participação de grupos da indústria integrada de celulose e papel (Grupo Suzano), da
indústria de celulose de mercado (CVRD) e do BNDES27. Este tipo de associação garante acesso
a reservas florestais, tecnologia de produção, capacitação técnico-gerencial e crédito de longo
prazo. Mas a novidade deste projeto é a produção combinada de celulose de mercado e papel para
imprimir e escrever dentro de uma mesma empresa, o que não ocorreu nos outros casos.
2.2. Caracterização Geral do Segmento
A produção brasileira de celulose e pastas de todos os tipos alcançou 5,3 milhões de
toneladas, em 1992. Destas, 3,6 milhões de toneladas foram de celulose de fibra curta, 1,3 milhões
de toneladas de celulose de fibra longa e 0,4 milhões de toneladas de pastas de alto rendimento.
No segmento de celulose de mercado a produção atingiu 2,2 milhões de toneladas, 42% do total
de pastas produzido no país, ou 45% da produção de celulose química28.
Quanto ao destino final da produção, o consumo próprio das empreses respondeu por
50% (2.315 mil t), as exportações por 36% (1.680 mil t) e as vendas no mercado interno pro 14%
(638 mil t), totalizando uma venda de 4.633 mil t. As diferenças entre os dois grupos de empresas
(integradas e de celulose de mercado) ficam mais claras, contudo, quando observamos a sua
participação nos diversos mercados. No caso das vendas ao mercado interno, as empresas de
27 No projeto inicial constava também a participação de um sócio estrangeiro, cujo capital entraria através de
conversão da dívida externa, o que acabou no entanto se concretizando de outra forma.
28 Nos primeiros seis meses de 1993, a produção brasileira de celulose cresceu 6,6% e as exportações 12,7% em
relação ao mesmo período de 1992, segundo a ANFPC.
36
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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celulose de mercado responderam por 58%, enquanto as integradas foram responsáveis por 42%.
Este percentual resulta da comercialização no mercado de eventuais excessos de produção de
celulose das empresas integradas de grande porte.
Mas é nas exportações que fica mais evidente a especialização relativa dos produtores
brasileiros. Do total exportado (1.680 mil t), 94% foi de celulose de fibra curta, basicamente
produzida a partir do eucalipto. Desta quantidade, os maiores grupos de celulose de mercado
foram responsáveis por 1.550 mil t vendidas ao exterior, em 1992. A participação de cada uma
destas empresas foi: Aracruz, 55%; CENIBRA, 20%; Riocell, 11%; Monte Dourado, 8%; e Bahia
Sul. 6%.
Ainda do ponto de vista dos fluxos de comércio, é importante lembrar que o país é
superavitário desde a década de oitenta. As importações de celulose, mesmo com a vigência de
alíquota zero e após a abertura comercial, permaneceram em um patamar muito baixo. Apenas no
caso de aparas de papel nota-se um crescimento nas importações em alguns anos.
As exportações, embora tenham apresentado um volume relativamente constante na
década de oitenta, vêm crescendo rapidamente nos últimos anos em função da entrada em
operação de alguns projetos de expansão. A Aracruz, por exemplo, dobrou sua capacidade de
produção e suas exportações passaram de 501 mil t em 1990 para 853 mil t em 1992. Em termos
de composição, ocorreu uma concentração nas exportações de celulose de eucalipto, em
detrimento de outros tipos de fibras, inclusive celulose de fibra longa.
A explicação deste desempenho, bastante difundida nos anos oitenta, era de que as
características naturais do Brasil (ciclo de corte do eucalipto de 7 anos, contra um tempo de corte
dos países do hemisfério norte de até 60-70 anos) conferiam ao país uma vantagem absoluta de
custos. Tais vantagens, baseadas essencialmente na alta produtividade florestal, em função do
clima tropical e da adoção de espécies de rápido crescimento, mais que compensariam as
desvantagens competitivas da indústria brasileira em termos de custo financeiro e um eventual
atraso tecnológico. Esta avaliação, porém, se não é inteiramente equivocada, pelo menos mascara
outros pontos negativos e positivos desta indústria.
Nos anos noventa, muitas alterações importantes devem acontecer neste segmento. Além
da Aracruz e da Bahia Sul, que terminaram seu processo de ampliação e construção de novas
plantas industriais, acrescentando juntas uma capacidade produtiva superior a 1 milhão de
toneladas por ano, existem outros projetos em andamento e alguns planejados. Entre os em
andamento e/ou em estudos estão a CENIBRA (350 mil t/ano), a Riocell (420 mil t/ano) e a
Norcell (420 mil t/ano). Entre os planejados está a Celmar (420 mil t/ano). Caso estas expansões
realmente ocorram, a capacidade total de produção de celulose de mercado deve chegar a quase 4
37
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milhões de toneladas ano no final do século. Junte-se a isto as expansões planejadas na indústria
integrada. (Ver tabela 5)
TABELA 5
PROJETOS E INTENÇÕES DE INVESTIMENTOS:
CELULOSE BRANQUEADA DE FIBRA CURTA - BRASIL
(1992/97)
(em 1000 t)
Empresa 1992 1993 1994 1995 1996 1997
Riocell (Guaíba - RS) 0 0 0 420 0 0
Norcell (Entre Rios - BA) 0 0 420 0 0 0
Cenibra (Belo Oriente - MG) 0 0 350 0 0 0
Bahia Sul (Mucuri - BA) 500 0 0 0 0 0
Celpav (Luiz Antônio - SP) 250 0 0 0 0 0
Votorantim/Simão (Jacareí - SP) 0 28 0 142 0 0
Champion (Três Lagoas - MS) 0 0 0 0 0 219
Celmar (Imperatriz - MA) 0 0 0 0 0 420
Klabin (Camaçari - BA) 0 120 0 0 0 0
Fonte: Anuário Estatístico da ANFPC, 1991.
2.3. Situação Atual da Competitividade
A tabela abaixo mostra a situação dos custos de produção da celulose de fibra curta, posta
na Europa, no primeiro trimestre de 1992.
TABELA 6
CUSTOS DE PRODUÇÃO DE CBFC, POSTA NA EUROPA
(1º TRIMESTRE DE 1992)
(em US$/t)
País Madeira Energia Químicos Trabalho Outros Custo de Frete Vendas Total
Produção
Brasil 108 11 35 42 59 255 35 15 305
EUA Sul 112 30 45 65 60 312 60 17 389
Finlândia 230 5 40 45 30 350 34 15 399
Portugal 205 20 51 45 54 375 30 14 419
França 186 25 57 90 70 428 20 18 466
Canadá 135 34 60 90 85 404 59 15 478
Suécia 250 15 45 75 55 440 35 15 490
Espanha 244 35 49 78 55 461 20 17 498
Fonte: Hawkins Wright, 1992.
Segundo estes dados, as empresas brasileiras apresentavam os menores custos de
produção no mundo. Estes dados não incluíam custos financeiros, juros, impostos, depreciação e
overheads, que poderiam significar um custo adicional entre US$ 100 e 200 por tonelada,
dependendo da fábrica e da região. No caso do Brasil, as fábricas recentemente inauguradas
(Aracruz II e Bahia Sul) enfrentam problemas de elevado endividamento no curto prazo e outras
38
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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estavam oneradas pela incidência do ICMS sobre exportações, o que significa que este quadro de
custos inferiores deve ser analisado com cuidado.
No mesmo sentido, a recente crise de preços no mercado internacional demonstrou aos
produtores brasileiros que embora tendencialmente seus custos de produção sejam inferiores, isto não é
suficiente para garantir uma posição confortável em um período de forte excesso de oferta, como a
vivenciada em 1991/9329. Os estoques das empresas brasileiras se elevaram a níveis inesperados,
demonstrando uma grande dificuldade de deslocar do mercado a produção de outras empresas30.
De uma forma geral, as principais vantagens competitivas e obstáculos das empresas
brasileiras podem ser sintetizadas nos seguintes pontos:
(i) quanto aos fatores internos às empresas, as empresas brasileiras dipõem de quadro de
profissionais qualificados nas altas e médias gerências, comparáveis ao das empresas líderes. Os
equipamentos são relativamente atualizados, de penúltima geração, exceto no caso das fábricas
novas. Entretanto, quanto se trata do uso de técnicas organizacionais, a pesquisa de campo do
Estudo da Competitividade revela um quadro preocupante (ver Anexo). As resposta mais
frequentes em relação a este item foram de um baixo nível de utilização (0 a 10%) para os itens:
círculo de controle de qualidade, controle estatístico do processo, células de produção e just in
time (interno e externo). Mesmo em relação ao controle da qualidade na produção o uso é
limitado. Em relação à gestão de recursos humanos as empresas, embora conservadoras quanto a
garantias de emprego, apresentam uma tendência de flexibilização dos postos de trabalho. Suas
relações com fornecedores são também tradicionais, com ênfase no relacionamento comercial
(cadastros, assistência técnica, troca de informações), em detrimento de estratégias interativas
(desenvolvimento conjunto de programas de P&D, cooperação para desenvolvimento de produtos
e processos, etc.). Em relação aos gastos com P&D, a pesquisa empírica aponta que as empresas
brasileiras realizam dispêndios em torno de 1% do faturamento, o que é semelhante aos padrões
internacionais31. Este quadro se contrapõe ao elevado grau de eficiência produtiva das empresas,
que se revela através da baixa taxa de retrabalho, de paradas imprevistas e de rejeitos de insumos.
Em outros aspectos, tais como a capacitação tecnológica, o potencial financeiro e o grau de
atualização dos equipamentos, a competitividade é relativa. Na pesquisa florestal, as empresas
29 Como foi apontado, a desvalorização das moedas de países europeus nos últimos anos é um fator adicional
importante neste contexto, pois permitiu o realinhamento competitivo dos custos de países antes excluídos
tendencialmente do comércio internacional. A avaliação de alguns consultores internacionais do setor é que já se
estaria próximo do limite da utilização de desvalorização cambial, devido aos impactos macroeconômicos internos
destas economias.
30 Em meados de 1993, havia informações que os produtores de celulose canadenses e ibéricos estavam paralisando
suas fábricas por períodos de três a quatro semanas, para ajustar a oferta do insumo e provocar uma elevação dos
preços.
31 Em termos de valores absolutos, em dólares, em relação às empresas líderes do setor de celulose e papel a nível
internacional, isto significa um décimo do valor gasto em P&D por aquelas empresas.
39
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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detêm conhecimentos sólidos e estão bem estruturadas para realizar pesquisas e desenvolver
novos produtos e tecnologias. Na parte industrial, o desenvolvimento de processos e produtos é
ainda muito pequeno e restrito. O potencial financeiro destas empresas pode ser medido pelas
recentes emissões de ações, através das ADR, nos EUA. Estas operações exigem um elevado grau
de maturidade empresarial e representam um passo importante na busca de novos investidores
institucionais para a indústria no Brasil. No entanto, o perfil de endividamento de curto prazo das
empresas que realizaram investimentos é muito ruim, o que indica que as empresas terão de
concentrar boa parte dos seus esforços nos próximos anos na gestão financeira. Quanto ao grau
de atualização dos equipamentos, a defasagem está concentrada na área de branqueamento das
plantas que ainda utilizam o cloro gasoso. A Riocell, a Cenibra e a Aracruz I, no entanto, se dizem
preparadas para produzir a celulose ECF (Elementar Chlorine Free), que substitui o cloro gasoso
pelo dióxido de cloro. A Aracruz II e a Bahia Sul estão aptas a produzir o TCF (Total Chlorine
Free). Outro ponto forte das empresas, é o elevado padrão de controle ambiental nas empresas.
Em relação aos padrões internacionais estas empresas apresentam níveis mais baixos do que os
recomendados em relação à descarga de efluentes líquidos, emissões de compostos de enxofre,
emissões de partículas sólidas e de qualidade do ar.
(ii) quanto aos fatores estruturais, os principais fatores positivos são as escalas adequadas
de produção com que as empresas brasileiras operam e a integração vertical com a floresta. No
entanto, é necessário ressaltar que as empresas nacionais ainda são relativamente pequenas em
relação às maiores empresas que operam no setor. Entre as 150 maiores empresas do setor, apenas a
Aracruz, das empresas analisadas32, pertencia a este grupo, mesmo assim entre os últimos colocados
do ranking. Isto se traduz numa restrição à geração de recursos próprios e uma menor capacidade de
alavancar recursos de terceiros, em relação às mega-empresas que estão se formando no setor. As
empresas brasileiras têm sido capazes de superar esta dificuldade, como demonstram inclusive os
investimentos anunciados e os efetivados recentemente. A principal desvantagem estrutural é a
distância dos principais mercados consumidores, afetando as condições de comercialização, o que ainda
agravado pela falta de uma política comercial que atenuasse este problema.
(iii) no caso dos fatores sistêmicos os principais fatores positivos são a utilização de
sistemas de infra-estrutura física das próprias empresas, tais como terminais portuários, ferrovias,
geração de energia, infra-estrutura urbana (hospitais, escolas, habitação). É preciso explicitar,
contudo, que esta é uma vantagem apenas para os projetos que já estão implantados, em especial
naqueles situados em áreas de baixa ocupação populacional, e que os investimentos já foram
amortizados. No caso dos projetos em implantação ou planejados, esta infra-estrutura significará
um investimento adicional significativo e, portanto, uma desvantagem competitiva. Além disto, as
questões políticas e sociais por trás destes projetos são muito significativas em função do impacto
32 As empresas consideradas nesta nota técnica são a Aracruz, a Cenibra, a Riocell, a Monte Dourado e a Bahia
Sul. Isto relativiza o argumento acima, uma vez que a Riocell (Grupo Klabin) e a Bahia Sul (Grupo Suzano e
CVRD) figuram na lista das maiores empresas do setor.
40
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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econômico na região onde eles se implantam. Até mesmo os financiamentos ficam condicionados
a uma série de investimentos na área social, o que não ocorre em outras regiões/países produtores.
As condições de infra-estrutura física em cada empresa também são muito diversas. Nos casos da
Aracruz, Cenibra, Bahia Sul e Celmar (caso venha a se concretizar o investimento) existe a
possibilidade de se embarcar os produtos por terminais portuários especializados e transportá-los
através de ferrovias, o que tem um importante impacto de custos e de logística. É por isso que o
fator locacional nesta indústria é uma questão central. Os custos portuários da Portocel (Aracruz-
Cenibra) estão entre os mais baixos do mundo, diferenciando-se das demais empresas
exportadoras brasileiras. No caso da energia, a queima da casca do eucalipto para geração de
energia constitui uma alternativa atraente, em termos de custo e de aproveitamento de resíduos
industriais, aproveitada pelas empresas, exceto no caso da Riocell33.
Outros fatores sistêmicos podem ser apontados como fortemente comprometedores da
competitividade do setor. Um primeiro é a instabilidade macroeconômica, sobretudo as incertezas
sobre a política cambial. O câmbio ajustado é um importante determinante da rentabilidade das
empresas e da competitividade em preço das empresas. Além disso, em conjunturas particulares,
quando associado a taxas de juros reais elevadas, torna-se um fator preponderante na
lucratividade e capitalização das empresas.
Quanto às atuais condições de financiamento do BNDES (com taxas de juros de 12% a.a.,
mais correção monetária pela Taxa Referencial), as empresas estão em desvantagem em relação
aos seus competidores, uma vez que, na atual conjuntura, os juros internacionais são bem
menores. Some-se ao elevado custo de capital os impostos cobrados nos investimentos, que
segundo avaliações de alguns empresários chegariam a representar 30% do montante dos
investimentos34. Em tese, este estudo parte do princípio de que a carga efetiva (tributos
efetivamente pagos) deve ser compatível com os demais competidores e, sobretudo, deve-se
desonerar os investimentos produtivos.
Outra questão fundamental, que se constitui em um obstáculo competitivo das empresas
brasileiras, é a situação do ensino e da educação no país. Embora o setor seja ativo na resolução
de suas demandas de trabalhadores de nível técnico e superior, alguns empresários apontam que
os problemas só não foram significativos até o momento devido ao processo de reestruturação de
algumas empresas e à queda do nível de atividade no mercado interno, que viabilizaram o
aproveitamento de trabalhadores já treinados dispensados de outras empresas nos novos projetos.
No entanto, a situação mais crítica é no ensino básico. O grande número de trabalhadores
33 A alternativa à queima da casca é deixá-la na floresta para servir de cobertura vegetal (adubo natural).
34 Não foi possível apurar este fato, mas um outro aspecto relativiza esta questão: todos os projetos, executados, em
andamento e planejados, ainda contam com os benefícios do Programa Befiex, já extinto. Isto significa que estes
investimentos estão isentos de pagamento do IPI, II, ICMS e IRPJ (este último em alguns casos apenas). Mas não
seria absurdo apontar que a carga tributária microeconômica é elevada. Um estudo fornecido pela Aracruz aponta
para uma evolução da carga nominal bruta (a alíquota incidente) sobre o preço de venda da celulose teria passado
de 5%, em 1987, para 28%, em 1991.
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analfabetos trabalhando na área florestal chega a ser um contra-senso quando se pensa na
competitividade do setor.
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3. PROPOSIÇÃO DE POLÍTICAS
Este capítulo visa propor ações para o aumento da competitividade da indústria brasileira
de celulose de mercado. As ações relacionadas neste trabalho foram organizadas em três blocos:
reestruturação setorial, modernização produtiva e relacionadas a fatores sistêmicos.
Inicialmente, é preciso que fique claro alguns pontos sobre o setor de celulose de mercado,
apontados anteriormente:
(i) o setor é intensivo em capital, sendo o processo produtivo altamente complexo, do
ponto de vista operacional;
(ii) esta é uma indústria de base florestal, que envolve a propriedade ou o direito de
exploração de grandes áreas de terra para ocupação com florestas; esta característica, somada à
necessidade de instalar as fábricas próximas de florestas, ou pelo menos a distâncias
economicamente viáveis, leva e levará, cada vez mais, as empresas a se localizarem em áreas onde
os recursos florestais estão disponíveis - em geral, áreas remotas;
(iii) a pressão ambientalista, em especial, nos mercados europeus, vem modificando
rapidamente alguns parâmetros de operação desta indústria, obrigando as empresas a manterem
padrões elevados de controle ambiental e de preservação de florestas nativas e à busca de
alternativas tecnológicas e produtivas;
(iv) a competição mundial está cada vez mais acirrada, de modo que o avanço dos novos
produtores tem provocado reações dos produtores tradicionais.
3.1. Políticas de Reestruturação Setorial
Diante deste quadro, faz sentido se pensar nos parâmetros gerais da reestruturação
industrial neste segmento. A idéia central é que o processo competitivo, cada vez mais agressivo,
implica medidas coordenadas do país para assegurar a competitividade das empresas em operação
e para as entrantes. Ademais, como foi apontado, o lento crescimento da demanda, previsto para
os próximos vinte anos, deve implicar o necessário deslocamento de alguns produtores atuais, o
que no entanto não vem se revelando uma tarefa fácil, como demonstra a crise atual. As
dificuldades de coordenação entre os agentes, no entanto, são muito grandes. Por outro lado, tal
integração pode ser facilitada pelo fato de que no setor já existem diversas associações de capitais
privados e em alguns casos com participações acionárias de empresas públicas e do BNDES. A
parceria com o Estado se torna fundamental, neste caso, devido ao longo período de maturação
43
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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dos projetos florestais e industriais, que necessita de permanente monitoramento e coordenação
das decisões de investimento.
Feitas estas observações, as principais propostas de reestruturação industrial para o setor
de celulose de mercado são:
(i) o estabelecimento de uma política florestal abrangente, consistente com os planos de
investimentos do setor de celulose e de outros setores usuários, que contemple mecanismos de
financiamento compatíveis com os prazos de maturação dos empreendimentos na área florestal,
que seja capaz de construir uma institucionalidade adequada, no que diz respeito à regulação e à
fiscalização destas atividades - em particular, dos reflorestamentos com fins produtivos; e que
estimule a continuidade e o desenvolvimento da pesquisa científica e tecnológica na área;
(ii) estímulo à capacitação tecnológica, em particular na área industrial. O setor precisa
construir (ou reconstruir) uma infra-estrutura adequada de pesquisa e desenvolvimento, à altura
da sua importância a nível mundial. No ano 2000, caso os projetos previstos se concretizem, a
capacidade produtiva brasileira anual deve chegar a cerca de 4 milhões de toneladas de celulose,
sem levar em conta a produção de celulose das fábricas integradas de papel. Os crescentes
desafios do ponto de vista das estratégias tecnológicas ao nível de cada empresa individual podem
resultar em importantes deseconomias de escala no campo tecnológico que podem se refletir na
desatualização dos equipamentos, maiores custos de produção e investimento e dispersão na
aplicação de recursos em pesquisa e desenvolvimento. Propõem-se, portanto, a criação de um
centro de pesquisa35 e desenvolvimento e/ou a recuperação e reforço das instituições existentes,
com participação financeira das empresas, na definição de linhas de pesquisa e no gerenciamento
do centro, de forma semelhante, em parte, ao funcionamento no passado do CTCP/IPT. É
evidente que, dada a escassez de recursos públicos, o centro deverá funcionar prioritariamente
através de doações, convênios e comercialização de produtos (tecnologias desenvolvidas e
pesquisas) com as empresas. No entanto, deve-se utilizar os mecanismos de tratamento tributário
diferenciado disponíveis na atual legislação, com por exemplo depreciação acelerada, diferimento
dos investimentos, entre outros. O importante, contudo, é estabelecer uma consciência da
relevância de uma instituição deste porte e dos benefícios que poderão advir desta estratégia no
longo prazo.
(iii) a interação com o setor de bens de capital é uma questão complexa, mas é urgente
mapear com maior cuidado as possibilidades existentes hoje e no futuro e as alternativas de
35 A proposta de criação de um centro de pesquisa setorial necessitaria de um maior detalhamento maior do que o
factível nesta nota. Contatos realizados pelo Estudo da Competitividade com diretores de Centros de Pesquisa não
foram bem-sucedidos em obter informações neste campo. Por outro lado, acredita-se que o Centro de Pesquisa só
funcionará efetivamente caso este seja considerado parte da estratégia das empresas.
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configuração industrial e de interação entre produtores de celulose e papel e fornecedores de
equipamentos.
Alguns pontos devem ser levantados inicialmente para matizar esta questão:
a) os equipamentos e tecnologias, em geral, estão disponíveis para as empresas brasileiras
ao mesmo tempo que a nível mundial - embora nem sempre ao mesmo custo;
b) estes fornecedores são, na maior parte dos casos, grandes empresas multinacionais, de
modo que seus principais interesses estratégicos e, em alguns casos, patrimoniais estão centrados
nos mercados dos países desenvolvidos;
c) para as empresas em operação no país estes fornecedores seriam os parceiros
comerciais e tecnológicos preferenciais;
d) o Brasil, embora represente um grande mercado potencial, ainda tem um peso no
faturamento destas empresas relativamente pequeno;
e) o relacionamento existente hoje pode ser descrito como uma forma de assistência
técnica, que resulta em melhoramentos marginais no processo produtivo, e não como uma
interação cujo objetivo é o desenvolvimento conjunto de tecnologia; e
f) há uma certa reticência das empresas brasileiras sobre a possibilidade de interagir com estes
empresas e dos benefícios que resultariam desta interação, embora os principais fornecedores já
comecem a se interessar por parcerias e programas de pesquisa conjunta com as empresas do setor.
Mais importante, ainda, é definir em que bases e com quais mecanismos vão operar este
tipo de interação. Várias questões permanecem em aberto neste caso: em que segmentos da
indústria de bens de capital é necessário (ou possível) desenvolver/criar uma indústria nacional de
fornecedores para o setor? Como se daria este processo em meio a um ambiente competitivo,
inclusive com importações de equipamentos? Qual o papel da grande empresa estrangeira
fornecedora de equipamentos e quais os tipos de interação tecnológica seriam viáveis com estas
empresas?
Cita-se, por exemplo, o grande interesse na troca de experiências na área florestal, onde o
Brasil possui tecnologia, ao passo que na área industrial, as empresas fornecedoras de bens de
capital seriam muito mais cautelosas em suas conversas36.
36 Esta argumentação relativiza a avaliação apresentada na Nota Técnica Inicial deste complexo (Mendonça Jorge,
1992), onde citou-se o caso de interação do setor de bens de capital com o setor de celulose e papel na Escandinávia
como uma estratégia de sucesso a nível internacional, que deveria ser analisada com cuidado. Nesta etapa do
45
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De outro lado, o setor de celulose e papel representa um mercado potencial para os
fornecedores nacionais, mas eles não estão aptos a competir com as empresas multinacionais e, em
particular, dificilmente serão capazes de construir relações de parceria tecnológica com as
empresas do setor. Ademais, em função da reserva de mercado vigente nos anos setenta e da
política de crédito do BNDES, que exigia um alto grau de nacionalização dos equipamentos
adquiridos por meio de seus financiamento, as empresas multinacionais fornecedoras de
equipamentos implantaram fábricas no Brasil, visando ocupar o mercado. Contudo, com a
mudança na norma de política industrial - em particular, a abertura comercial -, e o fim de um
ciclo de investimentos, com o aparecimento inclusive de capacidade ociosa no setor a nível
mundial, alteram-se os parâmetros que condicionam as estratégias destas empresas.
(iv) o apoio à comercialização é vital para o setor. Embora este tema tenha uma dimensão
sistêmica, no que diz respeito às condições de financiamento, de custo de transporte e
armazenagem de produtos, há pelo menos uma dimensão relacionada à interação entre as
empresas do setor. A comercialização, sob esta ótica, pode ser vista por dois ângulos: de um lado,
está o interesse das empresas em apenas reduzir os custos fixos de representação, distribuição e
estocagem no exterior, através de uma coordenação das ações empresariais. Neste sentido, o que
se propõe é uma racionalização por parte das empresas de suas operações de comercialização.
Esta questão esbarra, entretanto, em estratégias mais agressivas de comercialização, que envolvam
desenvolvimento de produtos e processos junto a clientes e assistência técnica. Outra questão,
contudo, diz respeito à respostas e/ou estratégias coordenadas em conjunto pelo governo e
associações de produtores, cujo exemplo mais destacado são os produtores escandinavos, de
atuação sistemática na divulgação de produtos, na atuação junto a potenciais clientes e, até
mesmo, na gestão concertada da política macroeconômica no sentido de garantir a
competitividade das empresas daquele país.
3.2. Políticas de Modernização Produtiva
As políticas de modernização produtiva envolvem a criação e/ou consolidação de
capacitações produtiva e tecnológica ao nível da empresa e o aumento da qualidade dos produtos
e da eficiência dos processos produtivos. No segmento de celulose de mercado, a configuração
atual da indústria apresenta um quadro favorável sobre este aspecto. As empresas estão
relativamente bem preparadas para produzir com padrões elevados de qualidade e confiabilidade
os seus produtos e a incorporação de novas tecnologias vem ocorrendo quase simultaneamente ao
seu desenvolvimento a nível internacional, embora como ressaltado nem sempre a custos
estudo, esta recomendação se mantém em tese, mas as dificuldades de operacionalização desta proposta são
significativas.
46
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semelhantes. No entanto, a competição é cada vez mais acirrada neste mercado, sendo
fundamental um acompanhamento cada vez maior das tendências tecnológicas e produtivas. Neste
sentido, propõem-se duas linhas básicas de objetivos/ações de política:
(i) o aumento da qualidade dos produtos e processos, através do fomento à atividade
normativa e de certificação, que contribuirão para a crescente penetração dos produtos brasileiros
no exterior; e
(ii) o aperfeiçoamento da gestão, através da maior difusão de novas técnicas
organizacionais e do aumento da qualificação dos recursos humanos, ao nível gerencial e da
organização do trabalho, que possibilitem uma ênfase nas estratégias de orientação para o
mercado (via interação das áreas produtiva e comercial) e aumentos de produtividade.
3.3. Políticas Relacionadas aos Fatores Sistêmicos
As ações relacionadas aos fatores sistêmicos são de caráter mais genérico e, nesta
pesquisa, estão contempladas nos estudos temáticos. Neste caso, procurou-se, na medida do
possível, identificar e hierarquizar alguns objetivos e ações mais pontuais, porém de extrema
relevância para o incremento da competitividade neste setor. As ações neste âmbito foram
organizadas em quatro blocos: infra-estrutura, incidência tributária, financiamento e formação de
recursos humanos sem, contudo, existir uma hierarquia de importância entre eles.
Como foi dito, os aspectos sistêmicos fizeram parte do padrão de implantação desta
indústria no Brasil. As políticas públicas de apoio à expansão do setor foram fragilizadas pelas
dificuldades crescentes, associadas em particular à ruptura da capacidade de investimento e
financiamento do Estado brasileiro. A continuidade das estratégias de expansão coloca a
necessidade de uma reorientação das políticas públicas (fiscal, cambial, de investimento e de
financiamento), que as recoloque a serviço do incremento da competitividade industrial.
(a) quanto à melhoria da infra-estrutura, cabe destacar a necessidade da continuidade do
processo de desregulamentação e modernização portuária, a priorização e estímulos à auto-
geração de energia, a retomada dos investimentos em infra-estrutura de transportes e urbana.
Desde logo, é importante lembrar que existe a necessidade de se aprimorar os mecanismos de
parceria entre o setor privado e o Estado no financiamento e na gestão destas ações. A situação
atual, onde recai sobre a empresa todo o ônus da infra-estrutura, muitas vezes (e paradoxalmente)
financiada pelo BNDES, não é sustentável a longo prazo. Da mesma forma, deve ser levado em
conta que os projetos deste setor se localizam em áreas remotas, com deficiências de infra-
estrutura, e com elevado impacto econômico sobre estas regiões.
47
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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(b) no plano tributário, as principais ações se concentram na adequação da carga tributária
ao nível empresarial. Propõem-se a redução dos tributos incidentes sobre os investimentos, o
faturamento e a folha de salários, bem como o fim da cobrança do ICMS sobre as exportações.
Este objetivo, de diminuição da carga tributária efetiva, deve ser contudo analisado com cuidado,
uma vez que não foi realizado um estudo específico sobre a arrecadação real do setor. É
desejável, entretanto, que ocorra uma aproximação da carga tributária nominal e a efetiva, entre
outros motivos para que se permita uma maior comparabilidade com outros países e
transparência.
(c) as condições de financiamento, pela sua importância crucial na implantação de novos
projetos, dispensa maiores comentários. O que é fundamental do ponto de vista deste estudo,
contudo, é que as ações de política nesta área sejam capazes de ampliar os horizontes de
financiamento ao setor. A vertente principal, neste caso, é o aumento da participação do capital
estrangeiro de risco e de empréstimo, bem como a ampliação do acesso das empresas nacionais ao
mercado de crédito e de capital internacional. No plano interno, propõem-se a identificação de
novas fontes de recursos e a adequação do custo do financiamento interno, em particular do
BNDES, às taxas de juros internacionais.
(d) em relação à formação dos recursos humanos existem duas ordens de questões: de um
lado, está a necessidade de universalizar o ensino básico, em especial em regiões carentes. As
empresas têm contribuído em suas áreas de influência para a redução do analfabetismo entre os
trabalhadores florestais, muitas vezes cumprindo o papel do Estado. É preciso rever esta situação
e buscar novas formas de parceria e de co-responsabilidade dos governos, nas três esferas, em
relação a esta questão. Uma forma interessante seria assegurar, através de cruzamentos intra setor
público (consolidação de dívidas, pré-pagamento de serviços públicos, diferimento de impostos),
compromissos e condicionalidades para novos investimentos, visando uma integração do
investimento público e privado. De outro, está a questão da formação e qualificação de recursos
humanos. Neste caso, propõem-se o desenvolvimento de mecanismos de estímulo, inclusive
fiscais, às empresas que investirem em formação da mão-de-obra, mas sobretudo a adoção de
programas de interação da universidade com as empresas, estimulando a produção de
conhecimentos básicos e aplicados.
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4. INDICADORES DE COMPETITIVIDADE
Esta seção procura apontar os principais indicadores de competitividade necessários para o
monitoramento do setor de celulose de mercado no Brasil. As sugestões estão condensadas no
quadro abaixo:
Indicadores de Competitividade
A) Desempenho
Evolução do Faturamento Líquido
Evolução do Faturamento por Tonelada de Produto
Market-share no mercado interno e mundial
Evolução da Margem de Lucro
Capacidade de Endividamento da Empresa
Evolução das Exportações e Importações
B) Eficiência Produtiva
Produtividade Florestal (m
3
/ ha/ ano)
Eficiência Energética
Automação da Planta Industrial
Consumo de Reagentes Químicos por Tonelada de Celulose
Utilização de Cloro no Branqueamento
Custo de produção
Escala de Produção
Nível de Perdas
Recuperação de Reagentes Químicos
Vazão de Efluentes
Adequação aos Padrões Internacionais de Controle do Meio Ambiente
Idade Tecnológica da Planta
C) Capacitação
Atividades Internas de P&D
Tamanho da Equipe
Composição da Equipe
Despesas de Investimento
Tipos de Atividades Desenvolvidas
Número de Contratos e Parcerias
Gastos com Treinamento de Pessoal
Número de Horas de Treinamento por Níveis Hierárquicos
Formas de Gestão Administrativa
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RELAÇÃO DE TABELAS
TABELA 1
PRINCIPAIS OFERTANTES DE CELULOSE DE MERCADO
POR PAÍS (1990)..........................................................................................................20
TABELA 2
PRINCIPAIS CONSUMIDORES DE CELULOSE DE MERCADO
POR PAÍS (1990)..........................................................................................................21
TABELA 3
PRODUÇÃO TOTAL DE CELULOSE E MARKET PULP..........................................26
TABELA 4
EVOLUÇÃO NO RANKING POR FATURAMENTO DAS EMPRESAS
ESCANDINAVAS (1986/90)........................................................................................26
TABELA 5
PROJETOS E INTENÇÕES DE INVESTIMENTOS: CELULOSE
BRANQUEADA DE FIBRA CURTA - BRASIL (1992/97)..........................................37
TABELA 6
CUSTOS DE PRODUÇÃO DE CBFC, POSTA NA EUROPA
(1º TRIMESTRE DE 1992)...........................................................................................37
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ANEXO:
PESQUISA DE CAMPO - ESTATÍSTICAS BÁSICAS PARA O SETOR
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PESQUISA DE CAMPO
ESTATÍSTICAS BÁSICAS
Setor Celulose
Amostra original: 5
Questionários recebidos: 3
1. Caracterização
1.1 Variáveis Básicas: valores totais em 1992
(US$ mil)
Faturamento 824.924
Investimento 1.145.894
Exportações 665.519
Emprego direto na produção (nº empregados) 1.118
2. Desempenho
2.1 Desempenho Econômico: evolução dos valores médios
(US$ mil)
1987-89 1992 Variação (%)
(1) (2) (2)/(1)
Faturamento 265.733 274.975 3,48
Margem de lucro (%) 62,27 38,61 62,00
Endividamento (%) 33,75 37,22 10,28
Investimento n.d 381.965 n.d.
Exportações 187.463 221.840 18,34
Exportações/Faturamento (%) 70,55 80,68 14,36
Importações insumos-componentes 1.262 631 -50,00
Importações insumos/Faturamento (%) 0,48 0,23 -52,08
Importações de bens de capital 268 312 16,42
Importações de bens de capital/Faturamento 0,10 0,11 10,00
Utilização da capacidade (%) 100,00 97,74 -2,26
Emprego direto na produção (nº de empregados) 645 559 -13,33
2.2 Principal Motivação do Investimento em Capital Fixo
(% de empresas)
1990-92 1993-95
Modernização 66,7 0
Ampliação 33,3 100,0
Ambos 0 0
Número de respondentes 3 2
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2.3 Desempenho Produtivo: evolução dos valores médios
Variável Unidade 1987-89 1992
Níveis hierárquicos nº 5,94 4,62
Prazo médio de produção dias 1,00 1,00
Prazo médio de entrega dias 13,30 19,03
Taxa de retrabalho % 0,10 0,10
Taxa de defeitos % 0 0
Taxa de rejeito de insumos % 2,00 0,90
Taxa de devolução de produtos % 0 0
Taxa de rotação de estoques dias 29,51 44,67
Paradas imprevistas dias 15,00 15,00
2.4 Atributos do Produto em 1992 em Relação a 1987-89
(% de empresas)
menor igual maior não respondeu
Nível de preços 100,0 0 0 0
Nível de custos de produção 100,0 0 0 0
Nível médio dos salários 0 100,0 0 0
Grau de aceitação da marca 0 100,0 0 0
Prazos de entrega 50,0 50,0 0 0
Tempo de desenvolvimento de novos
"modelos"/ especificações
50,0 0 0 50,0
Eficiência na assistência técnica 0 0 50,0 50,0
Conteúdo/ sofisticação tecnológica 0 0 50,0 50,0
Conformidade às especificações técnicas 0 50,0 50,0 0
Durabilidade 0 100,0 0 0
Atendimento a especificações de clientes 0 0 100,0 0
3. Capacitação
3.1 Grau de Formalização do Planejamento da Empresa
(% de empresas)
Não existe nenhuma estratégia formal ou informal 0
Existe estratégia desenvolvida, disseminada informalmente 33,3
Existe estratégia desenvolvida, disseminada periodicamente 0
Existe estratégia desenvolvida, disseminada periodicamente com o
envolvimento dos diversos setores da empresa
66,7
Número de respondentes 3
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3.2 Fontes de Informação Utilizadas na Definição de Estratégias
(% de empresas)
Mídia em geral 33,3
Participação em atividades promovidas por associações de classe 100,0
Revistas especializadas 100,0
Feiras e congressos no país 100,0
Feiras e congressos no exterior 100,0
Visitas a outras empresas no país 66,7
Visitas a outras empresas no exterior 66,7
Universidades/ centros de pesquisa 66,7
Consultoria especializada 66,7
Banco de dados 66,7
Pesquisas proprias 66,7
Número de respondentes 3
3.3 Tecnologias/ Serviços Tecnológicos Adquiridos em 1991/1992
(nº de empresas)
Total no Brasil no exterior
Tecnologia de terceiros 1 1 1
Projeto básico 2 2 1
Projeto detalhado 2 2 0
Estudos de viabilidade 2 2 0
Testes e ensaios 3 2 3
Metrologia e normalização 3 3 1
Certificação de conformidade 3 3 2
Consultoria em Marketing 0 0 0
Consultoria gerencial 3 3 1
Consultoria em qualidade 3 3 2
Número de respondentes 3 3 3
3.4 Esforço Competitivo: Dispêndio nas variáveis/Faturamento
(%)
1987-89 1992
P & D 1,06 0,89
Engineering 0,91 9,98
Vendas 5,68 2,49
Assistência técnica 0,05 0,02
Treinamento de pessoal 0,20 0,20
3.5 Treinamento Sistemático
(nº de empresas)
Empresas que não realizam qualquer treinamento 0
Empresas que treinam 100% dos empregados na atividade:
Gerência 0
Profissionais técnicos 0
Trabalhadores qualificados 0
Operadores/ empregados 0
Número de respondentes 3
54
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3.6 Estrutura do Pessoal Ocupado em 1992
Distribuição
por atividade
Pessoal de nível
superior/total na
atividade
(%) (%)
P & D 0,87 10,88
Engenharia 2,27 12,98
Produção 30,24 4,35
Vendas 1,60 41,59
Assistência técnica 0,10 100,0
Manutenção 21,16 8,47
Administração 43,76 15,26
3.7 Idade de Produtos e Equipamentos
(nº de empresas)
até 5 anos 6 a 10 anos mais de 10
anos
total de
respondentes
Produto principal 0 1 2 3
Equipamento mais importante 0 0 3 3
3.8 Geração de Produtos e Equipamentos
(nº de empresas)
última penúltima anteriores não sabe total de
respondentes
Produto principal 2 0 0 0 2
Equipamento mais importante 0 2 0 0 2
3.9 Intensidade de Uso de Novas Tecnologias e Técnicas Organizacionais
(nº de empresas)
1987-89 1992
baixa média alta baixa média alta
Dispositivos microeletrônicos 2 1 0 1 2 0
Círculo de controle da qualidade 3 0 0 3 0 0
Controle estatístico de processo 2 0 0 2 0 0
Métodos de tempos e movimentos 1 0 0 1 0 0
Células de produção 2 0 0 2 0 0
Just in time interno 2 0 0 2 0 0
Just in time externo 2 0 0 2 0 0
Paticipação em just in time de clientes 1 0 1 1 0 1
Obs.: Para o uso de dispositivos microeletrônicos são consideradas empresas de baixa intensidade de uso
aquelas que os utilizam em até 10% das operações, média intensidade entre 11 e 50% e alta intensidade
acima de 50%. Para o uso de técnicas organizacionais são consideradas empresas de baixa intensidade
aquelas que envolvem até 10% do empregados ou das atividades, média intensidade entre 11 e 50% e alta
intensidade acima de 50%.
55
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3.10 Situação em Relação à ISO-9000
(nº de empresas)
Não conhece 0
Conhece e não pretende implantar 0
Realiza estudos visando a implantação 0
Recém iniciou a implantação 0
Está em fase adiantada de implantação 1
Já completou a implantação mas ainda não obteve certificado 2
Já obteve certificado 0
3.11 Controle de Qualidade na Produção
(nº de empresas)
1987-89 1992
Não realiza 1 0
Somente em produtos acabados 0 0
Em algumas etapas 0 0
Em etapas essenciais 1 1
Em todas as etapas 1 1
Número de respondentes 3 2
4. Estratégias
4.1Direção da Estratégia de Produto
(nº de empresas)
Direcionar exclusivamente para o mercado interno 1
Direcionar exclusivamente para o mercado externo 0
Direcionar para o mercado interno e externo 2
Número de respondentes 3
4.2 Estratégia de Produto
(nº de empresas)
mercado interno mercado externo
Baixo preço 0 0
Forte identificação com a marca 0 0
Pequeno prazo de entrega 0 0
Curto tempo de desenvolvimento de produtos 0 0
Elevada eficiência da assistência técnica 0 0
Elevado conteúdo/ sofisticação tecnológica 0 0
Elevada conformidade a especificações técnicas 1 0
Elevada durabilidade 0 0
Atendimento a especificações dos clientes 1 0
Não há estratégia definida 0 0
Número de respondentes 3 0
56
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4.3 Estratégia de Mercado Externo - Destino
(nº de empresas)
Mercosul 0
Outros países da América Latina 0
EUA e Canadá 1
CEE 1
Países do leste europeu 0
Japão 0
Não há estratégia definida 0
4.4 Motivação da Estratégia Atual
nº de empresas % de empresas
Retração do mercado interno 0 0
Avanço da abertura comercial no setor de produção da empresa 0 0
Avanço da abertura comercial nos setores compradores da empresa 0 0
Crescente dificuldade de acesso a mercados internacionais 0 0
Globalização dos mercados 3 100,0
Formação do Mercosul 0 0
Novas regulamentações públicas 1 33,3
Surgimento de novos produtos no mercado interno 0 0
Surgimento de novos produtores no mercado interno 1 33,3
Exigência dos consumidores 2 66,7
Elevação das tarifas de insumos básicos 1 33,3
Diretrizes dos programas governamentais 1 33,3
Número de respondentes 3 100,0
4.5 Estratégia de Compra de Insumos
(nº de empresas)
Menores preços 1
Menores prazos de entrega 0
Maior eficiência da assistência técnica 0
Maior conteúdo tecnológico 0
Maior conformidade às especificações técnicas 1
Maior durabilidade 0
Maior atendimento de especificações
particulares
0
Não há estratégia definida 0
Número de respondentes 1
4.6 Relações com Fornecedores
(nº de empresas)
Desenvolver programas conjuntos de P & D 0
Estabelecer cooperação para desenvolvimento de produtos e processos 0
Promover troca sistemática de informações sobre qualidade e desempenho dos produtos 1
Manter relacionamento comercial de LP com fornecedores fixos 2
Realizar compras de fornecedores certificados pela empresa 0
Realizar compras de fornecedores cadastrados pela empresa 1
Realizar compras de fornecedores que oferecem condições mais vantajosas a cada momento 0
Número de respondentes 1
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4.7 Estratégia de Financiamento dos Investimentos em Capital Fixo
(nº de empresas)
Recursos próprios gerados pela linha de produto 2
Recursos próprios gerados pelas outras áreas do grupo empresarial 0
Recorrer a crédito público 3
Recorrer a crédito privado interno 1
Recorrer a crédito externo 2
Recorrer a formas de associação 0
Captar recursos nos mercados internos de valores 2
Captar recursos nos mercados externos de valores 2
Não há estratégia definida 0
Número de respondentes 3
4.8 Estratégia de Gestão de Recursos Humanos
(nº de empresas)
Oferecer garantias de estabilidade 0
Adotar política de estabilidade sem garantias formais 2
Não adotar políticas de estabilização 1
Promover a rotatividade 0
Não há estratégia definida 0
Número de respondentes 3
4.9 Definição de Postos de Trabalho
(nº de empresas)
Definir postos de trabalho de forma estreita e rígida 0
Definir postos de trabalho de forma estreita mas incentivar os trabalhadores a
executarem tarefas fora da definição dada
1
Definir postos de trabalho de modo amplo visando alcançar polivalência 2
Não definir rigidamente os postos de trabalho de modo que a gama de tarefas varie
consideravelmente
0
Não há estratégia definida 0
Número de respondentes 3
4.10 Estratégia de Produção
(nº de empresas)
Reduzir custo de estoques 0
Reduzir consumo/ aumentar rendimento das matérias-primas 2
Reduzir consumo/ aumentar rendimento energético 0
Reduzir necessidades de mão-de-obra 0
Promover desgargalamentos produtivos 1
Reduzir emissão de poluentes 3
Não há estratégia definida 0
Número de respondentes 3
Livros Grátis
( http://www.livrosgratis.com.br )
Milhares de Livros para Download:
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Baixar livros de Ciência Política
Baixar livros de Ciências da Saúde
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Baixar livros de Defesa civil
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Baixar livros de Educação
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