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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE
DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
_____________________________________________________________________________________________
COMPETITIVIDADE DO COMPLEXO
CELULOSE, PAPEL E GRÁFICA
Nota Técnica do Complexo
O conteúdo deste documento é de
exclusiva responsabilidade da equipe
técnica do Consórcio. Não representa a
opinião do Governo Federal.
Campinas, 1993
A Comissão de Coordenação - formada por Luciano G. Coutinho (IE/UNICAMP), João Carlos Ferraz (IEI/UFRJ), Abílio dos Santos
(FDC) e Pedro da Motta Veiga (FUNCEX) - considera que o conteúdo deste documento está coerente com o Estudo da Competitividade da Indústria
Brasileira (ECIB), incorpora contribuições obtidas nos workshops e servirá como subsídio para a elaboração do Relatório Final do Estudo.
A Coordenação do ECIB agradece ao consultor Maurício Mendonça Jorge (Pesquisador do CECON/IE/UNICAMP e professor da
UFSCar) pela elaboração deste documento e pelos trabalhos de coordenação das Notas Técnicas Setoriais do Complexo Celulose, Papel e Gráfica.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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CONSÓRCIO
Comissão de Coordenação
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INSTITUTO DE ECONOMIA INDUSTRIAL/UFRJ
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FUNDAÇÃO CENTRO DE ESTUDOS DO COMÉRCIO EXTERIOR
Instituições Associadas
SCIENCE POLICY RESEARCH UNIT - SPRU/SUSSEX UNIVERSITY
INSTITUTO DE ESTUDOS PARA O DESENVOLVIMENTO INDUSTRIAL - IEDI
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INSTITUTO EQUATORIAL DE CULTURA CONTEMPORÂNEA
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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EQUIPE DE COORDENAÇÃO TÉCNICA
Coordenação Geral: Luciano G. Coutinho (UNICAMP-IE)
João Carlos Ferraz (UFRJ-IEI)
Coordenação Internacional: José Eduardo Cassiolato (SPRU)
Coordenação Executiva: Ana Lucia Gonçalves da Silva (UNICAMP-IE)
Maria Carolina Capistrano (UFRJ-IEI)
Coord. Análise dos Fatores Sistêmicos: Mario Luiz Possas (UNICAMP-IE)
Apoio Coord. Anál. Fatores Sistêmicos: Mariano F. Laplane (UNICAMP-IE)
João E. M. P. Furtado (UNESP; UNICAMP-IE)
Coordenação Análise da Indústria: Lia Haguenauer (UFRJ-IEI)
David Kupfer (UFRJ-IEI)
Apoio Coord. Análise da Indústria: Anibal Wanderley (UFRJ-IEI)
Coordenação de Eventos: Gianna Sagázio (FDC)
Contratado por:
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COMISSÃO DE SUPERVISÃO
O Estudo foi supervisionado por uma Comissão formada por:
João Camilo Penna - Presidente Júlio Fusaro Mourão (BNDES)
Lourival Carmo Monaco (FINEP) - Vice-Presidente Lauro Fiúza Júnior (CIC)
Afonso Carlos Corrêa Fleury (USP) Mauro Marcondes Rodrigues (BNDES)
Aílton Barcelos Fernandes (MICT) Nelson Back (UFSC)
Aldo Sani (RIOCELL) Oskar Klingl (MCT)
Antonio dos Santos Maciel Neto (MICT) Paulo Bastos Tigre (UFRJ)
Eduardo Gondin de Vasconcellos (USP) Paulo Diedrichsen Villares (VILLARES)
Frederico Reis de Araújo (MCT) Paulo de Tarso Paixão (DIEESE)
Guilherme Emrich (BIOBRAS) Renato Kasinsky (COFAP)
José Paulo Silveira (MCT) Wilson Suzigan (UNICAMP)
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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SUMÁRIO
RESUMO EXECUTIVO............................................................................................................1
APRESENTAÇÃO...................................................................................................................19
1. TENDÊNCIAS INTERNACIONAIS....................................................................................21
1.1. Tendências Gerais do Complexo....................................................................................21
1.2. Empresas/Países Líderes................................................................................................28
1.3. Determinantes da Competitividade.................................................................................38
2. DIAGNÓSTICO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA.....................40
2.1. Desempenho..................................................................................................................40
2.2. Capacitação...................................................................................................................44
2.3. Fatores de Competitividade............................................................................................52
3. PROPOSIÇÃO DE POLÍTICAS...........................................................................................59
3.1. Diretrizes Gerais............................................................................................................59
3.2. Políticas de Reestruturação Setorial...............................................................................59
3.3. Políticas de Modernização Produtiva .............................................................................67
3.4. Políticas Relacionadas aos Fatores Sistêmicos................................................................70
4. INDICADORES DE COMPETITIVIDADE.........................................................................76
1
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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RESUMO EXECUTIVO
1. TENDÊNCIAS INTERNACIONAIS
1.1. Características Estruturais do Complexo
O Complexo Celulose-Papel-Gráfico se caracteriza pela intensa verticalização da
produção, sobretudo quando se trata dos insumos produtivos. A indústria mais importante do
complexo é a de papel que, em função das características estruturais de seu mercado, determina o
grau de verticalização, para frente e para trás, da empresa. Esta indústria se notabiliza pela
segmentação dos mercados, onde convivem diversos produtos que não competem entre si, em
termos de uso final, mas que possuem uma base técnica comum.
A indústria gráfica apresenta um perfil diferente dos demais setores do Complexo. Em
primeiro lugar, a base técnica é completamente distinta. Em segundo, os serviços editorais têm um
peso muito importante, tanto na composição do faturamento das empresas quanto na definição de
suas estratégias. Em terceiro, embora esta observação não seja válida para todos os segmentos da
indústria gráfica, o papel é um insumo semelhante aos demais, não lhe cabendo nenhuma
relevância particular no processo produtivo. Isto implica que as relações técnico-produtivas entre
os dois setores são limitadas, prevalecendo as relações comerciais (compra e venda) entre as
empresas. As observações acima procuram matizar a dificuldade de integrar no mesmo complexo
os três setores e apontam para a necessidade de um tratamento diferenciado do setor gráfico.
As indústrias de celulose, papéis e derivados caracteriza-se pela elevada concentração
produtiva, pela importância do investimento e respectivas condições de financiamento e por uma
perspectiva de mercados globalizados - com padronização de produtos, difusão de tecnologias de
produção e declínio do custo de transporte. A competição mundial, crescentemente acirrada,
reforça a busca de competitividade em preço e qualidade na produção.
As indústrias de celulose e papel, ademais, caracterizaram-se até os anos oitenta pela
presença de produtos maduros, basicamente commodities industriais, e processos de tecnologia
estável, tendendo a apresentar menores taxas de crescimento e rentabilidade. Nos últimos anos,
embora o aumento do consumo mundial tenha sido relativamente pequeno, correspondendo ao
crescimento populacional das maiores regiões consumidoras, iniciou-se a introdução de
equipamentos de controle de processo com base microeletrônica, acelerou-se o processo de
diferenciação de produtos e de criação de novos produtos e ocorreram algumas inovações
incrementais importantes na tecnologia de processo. O aumento da pressão para a resolução dos
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problemas ambientais vem ocorrendo em três frentes: no mercado, através da exigência de
produtos que não agridam o meio ambiente; nos processos de produção, pelo uso de tecnologias
limpas e/ou pela redução de produtos tidos como nocivos à saúde; e no suprimento de matérias-
primas, pela campanha crescente para a ampliação do uso de aparas de papel reciclado como
suprimento de fibras. Estas alterações, em conjunto com a atual conjuntura no mercado
internacional, de excesso de oferta e queda de preços e de lucratividade, compõem os principais
elementos das tendências internacionais.
Na indústria gráfica, as tendências internacionais estão também vinculadas à desaceleração
do crescimento econômico mundial e ao excesso de capacidade produtiva no setor, em função do
boom de investimentos no final da década de 80, que produziu um descompasso entre oferta e
demanda de impressos e uma intensificação da concorrência; e ao avanço da mídia eletrônica,
responsável pelo menor ritmo de crescimento da demanda por impressos esperado para a década
de noventa e pela redução da participação relativa destes no faturamento total da mídia em geral.
Por outro lado, a difusão da tecnologia de informação e a incorporação de equipamentos
de base microeletrônica nos equipamentos gráficos estão alterando radicalmente o processo
produtivo. A redução do custo implica a alteração das escalas técnicas de produção, o aumento
do custo do capital, que corresponde à maior complexidade técnica e à rápida obsolescência dos
equipamentos e, consequentemente, à necessidade de investimentos constantes. Ao mesmo tempo,
a indústria gráfica enfrenta o desafio da flexibilização da produção. A fragmentação dos mercados
tem implicado a necessidade de maior personalização e uma vida útil ainda menor dos produtos.
Isto cria a necessidade de produtos mais direcionados e com tiragens menores. Já a difusão de
softwares de editoração eletrônica traduz-se em um maior controle do cliente sobre a criação e em
aumento de suas exigências. A orientação ao cliente aparece como resposta a este mercado cada
vez mais sofisticado e competitivo.
1.2. Estratégias Empresariais de Sucesso
As estratégias específicas nos setores de celulose e papel podem ser agrupadas em dois
blocos: a) produtivas, que dizem respeito à base florestal e ao processo de fabricação de celulose e
papel; e b) de mercados, que estão relacionadas ao grau de integração celulose/papel,
diversificação da produção e concentração patrimonial. No primeiro caso destacam-se: a
preocupação permanente com a melhoria da produtividade das florestas e a redução do tempo de
maturação das árvores; o melhoramento genético das espécies, as ampliações e aquisições de
florestas, inclusive com investimentos em outros países; preocupação com o meio ambiente e o
uso de papel reciclado. Em relação à melhoria do processo destaca-se o desenvolvimento de
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novos produtos e diferenciação de produtos e o aumento da eficiência produtiva (redução de
custos, garantia de qualidade, plantas eficientes).
Em relação ao mercado, as principais estratégias são a diversificação rumo aos vários
segmentos de papel e à integração com a produção de celulose; a integração rumo à distribuição
de produtos finais - redes de comercialização - e a integração e/ou ampliação mediante fusões e
aquisições de empresas, a focalização em segmentos com maior valor adicionado e/ou retorno
mais rápido; a orientação para mercados específicos; e melhoria do relacionamento com clientes.
A integração à frente apresenta porém um dilema entre as vantagens associadas ao conhecimento
dos mercados - clientes consolidados - versus os obstáculos de penetração em novos mercados.
Alternativamente, outra estratégia é permanecer nos atuais mercados, buscando desenvolver
produtos com características específicas (brancura, resistência, maciez, pureza, etc.), fortalecendo
as vantagens comparativas na área florestal e industrial, em especial quanto a qualidade da
matéria-prima.
Na indústria gráfica, ao contrário, a segmentação de mercado e a concentração
relativamente baixa são fatores determinantes das estratégias empresariais. O predomínio de
pequenas e médias empresas familiares corresponde ao fato de que esta indústria prospera em
áreas metropolitanas, em função da concentração de atividades econômicas e das características
do produto, que tornam o contato próximo com os clientes um elemento fundamental. Ou seja, o
fato de que a produção gráfica funciona sob encomenda e com curtos prazos de entrega é
determinante para sua localização geográfica. Como o progresso técnico na gráfica é um elemento
exógeno, sendo desenvolvido principalmente por fornecedores de equipamentos, as inovações
respondem à demanda do mercado e seu ritmo é diferenciado segundo o segmento em questão.
A produção, embora seja normalmente voltada para o mercado local, é influenciada cada
vez mais pela concorrência internacional, que se manifesta de duas maneiras: de forma direta, em
segmentos onde o prazo de entrega é menos rigoroso ou onde seja possível algum planejamento; e
indireta, em segmentos onde o impresso representa um complemento ao produto principal.
Estratégias de nichos, adotadas por países como a Colômbia e Hong Kong, sobretudo em
mercados onde o prazo de entrega não é essencial, têm tido um relativo sucesso no comércio
internacional.
1.3. Determinantes da Competitividade
Quanto aos fatores internos às empresas cabe destacar a capacitação gerencial e produtiva,
associada a padrões mais elevados de qualidade do produto e do processo produtivo, à
necessidade de adoção de métodos modernos de gestão empresarial, à complexidade crescente das
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engenharias financeiras e comerciais e, até mesmo, à possibilidade de condução de processos de
fusão, aquisições e alianças tecnológicas e comerciais. Outro fator relevante é a crescente
necessidade de capacitação tecnológica. Embora os equipamentos determinem em grande parte a
tecnologia de processo, as inovações incrementais possíveis, o aumento da produtividade, a
capacidade de antecipar pressões ambientalistas e de inovar em processo e em produto dependem
fundamentalmente da estrutura de pesquisa e desenvolvimento interna à empresa. Por fim, dois
fatores relevantes são a capacidade de alavancagem de recursos financeiros e capacidade da
empresa de manter seu parque produtivo atualizado.
Quanto aos fatores estruturais, embora o nível de concentração da produção, as escalas
típicas de operação e o grau de verticalização (exceto na indústria gráfica) sejam fatores
determinantes do sucesso competitivo neste complexo, a flexibilidade da produção e a capacidade
de diferenciar produtos, aliada a relações comerciais estáveis, baseadas em qualidade e assistência
técnica, são fatores estruturais que ganham peso neste complexo.
Por fim quanto aos fatores sistêmicos, enquanto para a indústria de celulose e papel a
infra-estrutura de energia e de transportes é essencial, na indústria gráfica a infra-estrutura de
telecomunicações passa a ser determinante. Para o complexo a questão educacional, na medida em
que o processo produtivo é mais exigente, também é um aspecto central. No caso dos segmentos
exportadores, a variação cambial afeta diretamente os fluxos de comércio e a rentabilidade das
empresas. As questões fiscais, macroeconômicas e natureza regulatória são importantes, mas não
específicas. A única exceção é a legislação sobre meio ambiente, que vem sofrendo modificações
importantes nos últimos anos.
Cabe destacar que o complexo não é objeto de políticas industriais nacionais, exceto na
área de incentivos florestais e de estímulos a nichos específicos no setor gráfico. Quanto ao estado
atual das relações comerciais internacionais, não se verificam barreiras tarifárias e não-tarifárias
significativas, mas existe a questão da adoção do "selo verde" na CEE. No caso da formação de
blocos comerciais, o Mercosul pode significar uma ampliação do mercado para as empresas
brasileiras.
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2. COMPETITIVIDADE DO COMPLEXO CELULOSE, PAPEL E GRÁFICA
2.1. Diagnóstico da Competitividade da Indústria Brasileira
Até mesmo em função quebra na transmissão de competitividade, os setores competitivos
do Complexo são os de celulose e papel, enquanto o setor gráfico pode ser considerado não-
competitivo em termos de desempenho.
A indústria brasileira de papel e celulose atingiu faturamento de US$ 5,1 bilhões em 1992
(1,2% do PIB), com produção de papel de 4,9 milhões de toneladas e de celulose e pastas de 5,3
milhões de toneladas. O Brasil é o décimo primeiro maior produtor mundial de papel e atua em
todos os segmentos de papéis. O segmento de celulose de mercado produziu 2,2 milhões de
toneladas, 42% do total de pastas de celulose, ou 45% da produção de celulose química.
Quanto ao destino final da produção, o consumo próprio das empreses respondeu por
50% (2.315 mil t), as exportações por 36% (1.680 mil t) e as vendas no mercado interno 14%
(638 mil t), totalizando uma venda de 4.633 mil t. Do total exportado (1.680 mil t), 94% foi de
celulose de fibra curta, basicamente produzida com eucalipto. Desta quantidade, os maiores
grupos de celulose de mercado foram responsáveis por 1.550 mil t vendidas ao exterior, em 1992.
Ainda do ponto de vista dos fluxos de comércio, é importante lembrar que o Brasil é superavitário
desde a década de oitenta. As importações de celulose, mesmo com a vigência de alíquota zero
após a abertura comercial, permaneceram em um patamar muito baixo. Apenas no caso de aparas
de papel nota-se um crescimento nas importações em alguns anos.
Em papel, os produtos exportados são basicamente do tipo commodities, quais sejam,
papéis de imprimir e escrever não-revestidos (offset, papéis cortados e formulários contínuos) e
embalagens kraft (kraftliner). A especialização nestes produtos é alta: note-se que em 1991 quase
40% da produção se concentrou nos mesmos (18,3% em offset e 20,4% em kraftliner - capa de
primeira e segunda). Nos demais segmentos, as vendas internas predominam inteiramente.
As exportações atingiram 1.235 mil toneladas de papel em 1992 e proporcionaram uma
receita de quase US$ 1,5 bilhão. Entre 1990 e 1992, as exportações cresceram a uma taxa média
de cerca de 15% a.a. As vendas externas de commodities cresceram substancialmente, traduzindo
uma estratégia agressiva das empresas brasileiras, defrontadas com a queda interna do nível de
atividades e da venda de papéis no país, e o aumento da capacidade produtiva ocorrido no setor.
As exportações aumentaram 61% em papéis para imprimir e 26% em embalagens, ritmo bem
superior ao da expansão do mercado externo e que compensou as reduções nas vendas internas de
29% e 7,5%, respectivamente.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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O faturamento da indústra gráfica em 1992 foi estimado em US$ 4,5 bilhões, cerca de
0,9% do PIB, participação que vem caindo ao longo dos útimos anos. Os segmentos mais
importantes em termos de faturamento são: editorial (22,2%), embalagens (22,2%), formulários
contínuos (11,1%), impressos promocionais (10,0%), pré-impressão (5,5%) e cadernos (3,5%).
Em termos de comércio exterior, o setor é tradicionalmente deficitário. Em 1991, as
exportações de produtos gráficos somaram cerca de US$ 38,7 milhões frente a US$ 98,6 milhões
em importações. O substancial aumento de importações de equipamentos gráficos nos últimos
anos reflete um esforço de modernização frente à limitação tecnológica da produção nacional de
equipamentos.
As empresas brasileiras de celulose e papel apresentaram, durante os anos oitenta, um dos
menores custos de produção do mundo. Estes dados não incluíam custos financeiros, juros,
impostos, depreciação e overheads, que poderiam significar um custo adicional entre US$ 100 e
200 por tonelada de celulose, dependendo da fábrica e da região. A recente crise de preços no
mercado internacional demonstrou, contudo, que embora tendencialmente os custos de produção
brasileiros sejam inferiores aos demais concorrentes, isto não é suficiente para garantir uma
posição confortável em um período de forte excesso de oferta, como a vivenciada em 1991/93. Os
estoques das empresas brasileiras se elevaram a níveis inesperados, demonstrando uma grande
dificuldade de deslocar do mercado a produção de outras empresas.
De uma forma geral, as principais vantagens competitivas e obstáculos das empresas
brasileiras podem ser sintetizadas nos seguintes pontos:
(i) quanto aos fatores internos às empresas, as empresas brasileiras dipõem de quadro de
profissionais qualificados nas altas e médias gerências, comparáveis ao das empresas líderes
mundiais. A inserção externa e a modernização industrial de produtos e processos exigem, no
entanto, maior qualificação de recursos humanos, incluindo gerência e técnicos. Em outros
aspectos, tais como a capacitação tecnológica, o potencial financeiro, o grau de atualização dos
equipamentos; a competitividade é relativa. A capacitação tecnológica das empresas brasileiras no
processo produtivo industrial parece ser menor do que a observada nos principais produtores
mundiais de papel. O avanço tecnológico do setor é centrado nas atividades florestais. Contudo, a
vantagem competitiva alcançada nesse item ao longo de décadas pode reduzir-se dada a difusão
de tecnologia, de modo que é preciso criar mecanismos que garantam o progresso tecnológico no
consumo de fibras e de energia e o aumento da produtividade na base florestal. Na pesquisa
florestal, as empresas líderes detêm conhecimentos sólidos e estão bem estruturadas para realizar
pesquisas e desenvolver novos produtos e tecnologias. Na parte industrial, o desenvolvimento de
processos e produtos é ainda muito pequeno e restrito. O potencial financeiro destas empresas
pode ser medido pelas recentes emissões de ações nos EUA. Estas operações exigem um elevado
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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grau de maturidade empresarial e representam um passo importante na busca de novos
investidores institucionais para a indústria no Brasil.
Quanto ao grau de atualização dos equipamentos, a defasagem nas plantas de celulose está
concentrada na área de branqueamento das plantas que ainda utilizam o cloro gasoso. Um ponto
forte das empresas líderes é o elevado padrão de controle ambiental, em particular na emissão de
efluentes líquidos. Quanto às plantas de fabricação de papel, a competitividade dos equipamentos
principais, em especial da máquina de papel, pode ser avaliada por sua largura e velocidade e pela
idade da máquina, embora estes fatores sejam relativos. A automação, entretanto, aumenta a
velocidade do processo, melhora a qualidade do produto e gera maior produção e enormes ganhos
de eficiência. O parque produtivo em funcionamento no país mostra uma atualização relativa
frente ao padrão médio de idade e largura dos produtores internacionais.
(ii) quanto aos fatores estruturais, os principais fatores positivos são as escalas adequadas
de produção com que as empresas brasileiras operam e a integração vertical com a floresta. No
entanto, é necessário ressaltar que as empresas nacionais ainda são relativamente pequenas em
relação às maiores empresas que operam no setor. Quanto à utilização de papéis recicláveis, o
fornecimento do insumo é problematizado pela flutuação de preços e irregularidade de oferta
causados pelo processo de coleta, tratamento e distribuição do material. A principal desvantagem
estrutural para o complexo é a distância dos principais mercados consumidores, afetando as
condições de comercialização, o que ainda agravado pela falta de uma política comercial que
atenuasse este problema.
(iii) no caso dos fatores sistêmicos os fatores positivos são a utilização de sistemas de
infra-estrutura física construídos e mantidos pelas próprias empresas, tais como terminais
portuários, ferrovias, geração de energia, infra-estrutura urbana (hospitais, escolas, habitação). É
preciso explicitar, contudo, que esta é uma vantagem apenas para os projetos que já estão
implantados, em especial naqueles situados em áreas de baixa ocupação populacional, e que os
investimentos já foram amortizados. No caso dos projetos em implantação ou planejados, esta
infra-estrutura representará um investimento adicional significativo e, portanto, uma desvantagem
competitiva. Além disto, as questões políticas e sociais por trás destes projetos são muito
complexas em função do impacto econômico na região onde eles se implantam. Até mesmo os
financiamentos ficam condicionados a uma série de investimentos na área social, o que não ocorre
em outras regiões/países produtores.
Outros fatores sistêmicos podem ser apontados como fortemente comprometedores da
competitividade do setor. Um primeiro é a instabilidade macroeconômica, sobretudo as incertezas
sobre a política cambial. O câmbio ajustado é um importante determinante da rentabilidade das
empresas e da competitividade em preço das empresas. Quanto às atuais condições de
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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financiamento do BNDES, as empresas estão em desvantagem em relação aos seus competidores
internacionais, uma vez que, na atual conjuntura, os juros internacionais são bem menores. O
custo e a disponibilidade de capital de longo prazo é o grande limite às estratégias de
modernização e expansão das empresas brasileiras e uma de suas principais desvantagens frente
aos concorrentes externos. A inserção no mercado de crédito internacional e o apoio financeiro do
BNDES são componentes cruciais para a realização de qualquer projeto.
Some-se ao elevado custo de capital os impostos cobrados nos investimentos, que
segundo avaliações de alguns empresários chegariam a representar 30% do montante dos
investimentos. Outra questão fundamental, que se constitui em obstáculo competitivo das
empresas brasileiras, é a situação do ensino e da educação no país. Embora o setor seja
relativamente ativo na resolução de suas demandas de trabalhadores de nível técnico e superior,
alguns empresários apontam que os problemas só não foram significativos até o momento devido
ao processo de reestruturação de algumas empresas e à queda do nível de atividade no mercado
interno que viabilizaram o aproveitamento de trabalhadores já treinados dispensados de outras
empresas nos novos projetos.
Os determinantes do sucesso competitivo na indústria gráfica estão vinculados a: nos
mercado, à especialização da produção, orientação permanente dos negócios visando a satisfação
do cliente, estratégias de verticalização e horizontalização, redução dos prazos de entrega; em
relação à tecnologia, capacitação em investimentos tecnológicos, acesso a capital, racionalização
dos custos, qualificação da mão-de-obra e atualização tecnológica; em mão-de-obra, qualificação,
treinamento e salários e benefícios atrativos. As vantagens competitivas serão, portanto, resultado
do aumento da eficiência, da otimização da utilização da capacidade produtiva, do domínio de
nichos de mercado, do acesso a capital, da capacitação gerencial e do retorno suficiente para
manter investimentos.
2.2. Oportunidades e Obstáculos à Competitividade
Pode-se agrupar os fatores atuais de competitividade e as estratégias em vigor em cinco
grupos de ações: redefinição dos mercados e produtos, otimização de processo com melhoria de
qualidade e capacitação tecnológica, desenvolvimento gerencial, adequação do suprimento e custo
de insumos e redefinição de engenharias financeiras.
(a) redefinição dos produtos e mercados da empresa: as empresas aprofundaram
estratégias de reespecialização de mercados, buscando aumentar sua participação no mercado
externo e em produtos de maior valor agregado, em particular com um relacionamento comercial
sólido e estável. Este movimento, em princípio, acompanha os pressupostos das estratégias
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observadas a nível mundial: (a) modernização e aumento de escala no parque produtivo;
(b) produtiva e (c) reestruturação patrimonial com fusões e aquisições de empresas.
(b) capacitação tecnológica, otimização e melhoria de qualidade do processo e dos
produtos: visa elevar a eficiência e produtividade (e portanto o custo) e a qualidade. Esta é a base
da preservação dos mercados e da rentabilidade da empresa, na medida em que a pesquisa de
campo apontou que, no mercado externo e no interno, os parâmetros principais de concorrência
são o preço e a conformidade às especificações técnicas e da clientela. O desafio competitivo para
o conjunto das empresas líderes, portanto, está na manutenção de sua atualização tecnológica e na
melhora em aspectos específicos do processo produtivo, que conduzirá inexoravelmente à
certificação pela ISO-9000 e ao enquadramento aos parâmetros do ecolabelling.
(c) desenvolvimento gerencial e de recursos humanos: embora as empresas tenham
caminhado no sentido da profissionalização dos quadros dirigentes e estruturas adminstrativas é
necessário avançar na mudança de diversos conceitos de gestão e sistemas decisórios e da cultura
do pessoal, com vistas a obter um modelo de administração mais participativo. No futuro,
ganharão força também mudanças no relacionamento com fornecedores e clientes.
(d) adequação do suprimento e redução de custos de insumos: a estrutura de custos
diretos de produção e de transporte indica a relevância dos insumos florestais, energéticos e
químicos, mão-de-obra e transportes. No caso dos insumos fibrosos, embora o baixo custo da
madeira tenha sido um fator de competitividade das empresas brasileiras, alguns questionamentos
relativizam este ponto e chamam a atenção para a necessidade de estratégias diferentes para os
próximos anos. Em relação aos insumos energéticos, a atividade de produção de celulose e papel
é muito intensiva em energia em suas diversas formas (madeira, eletricidade, vapor, carvão, óleo
combustível e gás natural). Por fim, os gastos em infra-estrutura de transportes (portos, ferrovias
e rodovias) são muito importantes, pois a logística de localização da planta industrial requer a
conjugação otimizada de seu abastecimento e do escoamento de seus produtos, ou seja, a
proximidade da base florestal, das regiões urbanas (consumidores, mão-de-obra, fornecedores de
aparas e gráficas) e do acesso ao mercado exterior (sobretudo portos).
(e) redefinição de engenharia financeira: as características atuais do investimento na
estrutura produtiva industrial de papel exigem complexa e diversificada engenharia financeira para
obter recursos, em condições adequadas de custo e prazos de carência e amortização.
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3. PROPOSIÇÃO DE POLÍTICAS
3.1. Diretrizes Gerais
O objetivo básico desta proposta é criar condições para que o Complexo Celulose, Papel e
Gráfica amplie e consolide sua posição competitiva nos segmentos onde ele já participa do cenário
internacional e criar condições adequadas ao desenvolvimento dos segmentos cuja
competitividade é avaliada como insuficiente.
3.2. Políticas de Reestruturação Setorial
A reestruturação do Complexo Celulose, Papel e Gráfica envolve a redefinição de alguns
parâmetros operacionais que implicam o fortalecimento da cadeia produtiva, a reestruturação
patrimonial e industrial, a indução de ações cooperativas nas áreas de comercialização, o
fortalecimento da infra-estrutura de ciência e tecnologia e a definição de regras para organização
espacial da produção.
(a) Fortalecimento da cadeia produtiva
Deve ocorrer nos dois sentidos, a jusante e a montante, pois é necessário uma política de
estímulo à produção de insumos, essencial nos setores de celulose e papel, e de aumento do valor
agregado dos produtos.
No caso dos insumos, é necessário uma política de adequação do suprimento de matérias-
primas, em particular de madeira. Propõem-se o estabelecimento de uma política florestal
abrangente, consistente com os planos de investimentos do setor de celulose e de outros setores
usuários, que contemple mecanismos de financiamento compatíveis com os prazos de maturação
dos empreendimentos na área florestal, que seja capaz de construir uma institucionalidade
adequada, no que diz respeito à regulação e à fiscalização destas atividades - em particular, dos
reflorestamentos com fins produtivos; e que estimule a continuidade e o desenvolvimento da
pesquisa científica e tecnológica na área.
Outro elemento central é o uso de fibra reciclada. O aumento do uso de reciclados é uma
tendência que se observa atualmente no exterior e que se reproduzirá no Brasil, não só pela
eventual exigência do importador estrangeiro, mas por propiciar redução de desperdício e do lixo
sólido, e garantir também menor necessidade de fibra virgem e assim de imobilização de capital. É
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portanto necessário estimular o uso de fibras recicladas e a coleta seletiva de papéis, além de
reordenar a relação usuário/fornecedores de aparas.
Quanto ao suprimento energético, é de enorme importância aumentar a autogeração, com
utilização da própria energia a vapor gerada no processo e com o aproveitamento de recursos
hídricos (eletricidade) e florestais (biomassa e carvão vegetal) próximos às fábricas. Cabe mapear
a viabilidade de cada uma dessas alternativas e estimular a auto-geração de energia no complexo,
com regulamentação dos procedimentos na troca de energia excedente. A dependência de energia
comprada pode reduzir a competitividade do setor, dado o reduzido volume de investimento
realizado pelo setor elétrico, a instabilidade e as mudanças bruscas dos preços relativos da energia
(elétrica, óleo combustível e gás natura) e a qualidade do fornecimento de energia elétrica.
Quanto à redefinição de produtos e mercados, é necessário ampliar escalas em produtos
do tipo commodities e/ou especializar em produtos de maior valor agregado, em estratégias
vinculadas ao desenvolvimento tecnológico e à otimização do processo nas empresas. Pode-se
pensar na integração para a frente, alcançando as etapas de conversão e distribuição, inclusive
implantando plantas industriais no exterior e associando-se com produtores locais. Tendo em vista
que o mercado internacional não deverá apresentar grande dinamismo, cabe consolidar presença
externa ainda mais agressiva pela estrutura de comercialização e de marketing, com vistas a criar
novas oportunidades de negócios e ampliar as existentes. Uma presença mais forte no Mercosul,
em particular na Argentina, deve ser melhor analisada, pois parece existir a ameaça de forte
penetração de produtores chilenos neste mercado.
Na indústra gráfica, uma área crítica que deve ser estimulada é a interação com
fornecedores de equipamentos, clientes e insumos. Em função de sua peculiar inserção na cadeia
produtiva, muitas vezes comprando e vendendo para grandes empresas, a indústria gráfica é
obrigada a seguir especificações técnicas impostas por fornecedores (de equipamentos e insumos)
e clientes. Esta interação, visível em países com nítidas vantagens competitivas a nível
internacional, deve ser alvo de uma estratégia conjunta a ser perseguida e estimulada.
(b) Reestruturação patrimonial e industrial
É preciso fortalecer as empresas do ponto de vista patrimonial para que elas possam
enfrentar a concorrência internacional. Na medida em que os recursos de crédito são limitados, as
empresas líderes da indústria de papel devem atrair o apoio financeiro de novos acionistas. É
necessário, de outro lado, ampliar o potencial financeiro das médias empresas, fator essencial na
alavancagem do investimento e de processos de atualização tecnológica. Inicialmente, cabe apoiar
iniciativas de reestruturação, fusão e demais formas de associação entre empresas que consolidem
capacidades financeiras mais elevadas.
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Para as grandes empresas, especializadas em commodities de exportação, o desafio
competitivo frequentemente corresponde a ampliar escalas de produção, substituir máquinas de
papel antigas e reespecializar-se em produtos de maior valor agregado. A continuidade na linha de
produtos padronizados exige alcançar escalas mundiais de produção e para tanto será preciso
incorporar máquinas de última geração ou manter atualizadas as de penúltima geração. Uma
alternativa complementar, e que relativiza o risco da concentração em commodities, é direcionar a
produção das máquinas menores e/ou de plantas não-integradas para linhas cuja escala do
mercado interno ainda seja reduzida, mas que apresentem maior valor agregado e conteúdo
tecnológico. A ausência de escala e a menor largura das máquinas podem ser compensadas, na
produção de especialidades, pela flexibilidade para atender pedidos em pequenos lotes de
produção e pela possibilidade de upgrading das máquinas.
Para as empresas de porte médio e pequeno apresenta-se o desafio competitivo da
atualização de equipamentos e da mudança na demanda de suas linhas de produtos. A produção
limitada quase que exclusivamente para o mercado interno, em geral com alcance regional e em
produtos de menor valor agregado, é marcante. A modernização e a especialização em nichos de
produtos mais promissores são urgentes, e postergá-las pode colocar em risco a própria
sobrevivência das empresas. Apesar da consciência a respeito, a reduzida geração própria de
recursos tem impedido as iniciativas.
(c) Indução a ações cooperativas
Há duas áreas críticas onde é necessário ampliar e induzir ações cooperativas: na
comercialização e na relação com fornecedores de equipamentos. Ações cooperativas na
comercialização serão vitais para o setor. Embora este tema tenha uma dimensão sistêmica, no
que diz respeito às condições de financiamento, de custo de transporte e armazenagem de
produtos, há pelo menos uma dimensão relacionada à interação entre as empresas do setor. A
comercialização, sob esta ótica, pode ser vista por dois ângulos: de um lado, está o interesse das
empresas em apenas reduzir os custos fixos de representação, distribuição e estocagem no
exterior, através de uma coordenação das ações empresariais. Neste sentido, o que se propõe é
uma racionalização por parte das empresas de suas operações de comercialização. Esta questão
esbarra, entretanto, em estratégias mais agressivas de comercialização, que envolvam
desenvolvimento de produtos e processos junto a clientes e assistência técnica. Outra questão,
contudo, diz respeito a respostas e/ou estratégias coordenadas em conjunto pelo governo e
associações de produtores, cujo exemplo mais destacado são os produtores escandinavos, de
atuação sistemática na divulgação de produtos, na atuação junto a potenciais clientes e, até
mesmo, na gestão concertada da política macroeconômica no sentido de garantir a
competitividade das empresas daquele país.
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Outro ponto é a interação como o setor de bens de capital. Embora seja uma questão
complexa, é urgente mapear com maior cuidado as possibilidades existentes hoje e no futuro e as
alternativas de configuração industrial e de interação entre produtores de celulose e papel e
fornecedores de equipamentos.
(d) Fortalecimento da infra-estrutura de ciência e tecnologia
É necessário estimular a capacitação tecnológica, em particular na área industrial. O setor
precisa construir (ou reconstruir) uma infra-estrutura adequada de pesquisa e desenvolvimento, à
altura da sua importância a nível mundial. Os crescentes desafios do ponto de vista das estratégias
tecnológicas ao nível de cada empresa individual podem resultar em importantes deseconomias de
escala no campo tecnológico que podem se refletir na desatualização dos equipamentos, maiores
custos de produção e investimento e dispersão na aplicação de recursos em pesquisa e
desenvolvimento. Propõem-se, portanto, a criação de um centro de pesquisa e desenvolvimento
e/ou a recuperação e reforço das instituições existentes, com participação financeira das empresas,
que também participariam na definição de linhas de pesquisa e no gerenciamento do centro.
3.3. Políticas de Modernização Produtiva
As políticas de modernização produtiva envolvem a melhoria da gestão empresarial e da
capacidade organizacional (programas de qualidade), aumento da capacitação produtiva
(automação) e tecnológica (upgrading de processos e produtos, esforços de P&D) e melhoria nas
relações de trabalho (participação da mão-de-obra, treinamento)
(a) Melhoria da gestão empresarial e da capacidade organizacional
O aperfeiçoamento da gestão, através da maior difusão de novas técnicas organizacionais e
do aumento da qualificação de recursos humanos, ao nível gerencial e da organização do trabalho,
com ênfase nas estratégias de orientação para o mercado (via interação das áreas produtiva e
comercial) e aumentos de produtividade, deve ser estimulado de forma permanente. É importante
disseminar o conceito de qualidade, incentivar programas de qualidade total, fomentar atividades
normativas e de certificação e difundir entre as empresas do complexo o PBQP.
(b) Aumento da capacitação produtiva
A otimização e a atualização do processo produtivo envolve: nos equipamentos para
produção de celulose e pastas, aumentos na escala de produção, introdução de Sistemas Digitais
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de Controle Distribuído (SDCD), utilização da energia-vapor gerada no processo e melhorias nos
sistemas de proteção ambiental, visando o fechamento do ciclo produtivo com recuperação de
reagentes químicos e de rejeitos em pasta mecânica e o tratamento de efluentes do processo; nas
máquinas de papel e de conversão a otimização pode ser obtida por intermédio de três linhas de
ações: substituição de máquinas por outras de maior escala (em largura e velocidade);
instrumentação das máquinas, em particular pela introdução de Sisitemas Digitais de Controle
Distribuído (SDCD) para monitoramento das variáveis críticas; e melhoria do processo; e na
indústria gráfica, é preciso estimular a modernização do parque produtivo, no curto prazo, através
da aquisição de máquinas modernas, que introduzem novos requisitos de qualidade de insumos e
produtos, exigem a adoção de gestões mais profissionalizadas e requalificação da mão-de-obra.
(c) Aumento da capacitação tecnológica
A capacitação tecnológica poderia ser dinamizada através: da promoção de programas de
parcerias e associações entre produtores brasileiros; de incentivos a convênios de cooperação do
setor com institutos e empresas internacionais; da promoção de programas de intercâmbio técnico
com outros países, inclusive através da visita de professores e de executivos e técnicos
estrangeiros aposentados; da maior interação com institutos de pesquisa nacionais, públicos e
privados, e de incentivos às carreiras de pesquisa na área (mestrado e doutorado); da divulgação
de técnicas de manejo silvicultural e prestação de serviços de assistência técnica aos médios e
pequenos produtores, através da ação dos institutos de pesquisa das universidades e do governo; e
da criação de centros de formação profissional de nível médio.
(d) Relações de trabalho
É necessário formar recursos humanos que irão realizar e absorver as atividades de
desenvolvimento tecnológico e seus resultados práticos. Deve-se estimular o aumento dos gastos
com treinamento de pessoal e melhorar a qualidade dos cursos oferecidos. Em certos casos, cabe
também avançar na profissionalização da gerência, com a adoção de métodos e sistemas de gestão
mais eficazes para o desenvolvimento da empresa. A qualificação da mão-de-obra deve incluir o
treinamento para operação das máquinas, inclusive nas atividades de manutenção eletrônica e de
instrumentação. Deve-se buscar também a modernização das relações trabalhistas, melhorando as
condições de trabalho, incentivando a formação dos trabalhadores, aumentando sua qualidade de
vida e assegurando sua participação nas decisões da empresa.
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3.4. Políticas Relacionadas aos Fatores Sistêmicos
As ações relacionadas aos fatores sistêmicos são de caráter mais genérico e, nesta
pesquisa, estão contempladas nos estudos temáticos. Neste caso, procurou-se, na medida do
possível, identificar e hierarquizar alguns objetivos e ações mais pontuais, porém de extrema
relevância para o incremento da competitividade neste Complexo. As ações neste âmbito foram
organizadas em seis blocos: infra-estrutura, incidência tributária, financiamento, formação de
recursos humanos, estabilidade macroeconômica e regulação estatal.
(a) Infra-estrutura
As deficiências apontadas em termos de infra-estrutura produtiva (rodovias, portos e
energia) e social (educação básica, saúde, previdência e habitação) são particularmente relevantes
na indústria de celulose e papel. Na indústria gráfica, destaca-se o papel das telecomunicações
como elemento relevante para o incremento da competitividade.
Parte do investimento em infra-estrutura das diversas esferas de governo deveria assim ser
alocada na infra-estrutura portuária, rodoviária e ferroviária destinada à movimentação de seus
insumos e produtos; e no fornecimento de energia e de expansão das telecomunicações, em ações
articuladas com as empresas do setor. O gasto público destinado à educação básica, habitação e
saneamento básico deve ser priorizado, sobretudo nas comunidades distantes em que se
encontram os trabalhadores destas empresas. Cabe destacar, também, a necessidade de dar
continuidade ao processo de desregulamentação e modernização portuária, de priorizar e
estimular a auto-geração de energia e a retomada dos investimentos em infra-estrutura de
transportes e telecomunicações.
(b) Incidência tributária
As principais ações se concentram na adequação da carga tributária ao nível empresarial,
com a desoneração dos tributos que têm forte impacto sobre competitividade das empresas.
Adicionalmente, propõem-se uma mudança na estrutura de arrecadação buscando: (i) manter a
estabilidade da legislação tributária, evitando mudanças constantes, como as observadas no IRPJ,
que representam um ônus para as empresas; (ii) a simplificação e desburocratização dos sistemas
tributário, trabalhista e previdenciário, eliminando a excessiva quantidade de impostos e encargos
com tratamentos muito diferenciados e (iii) o aumento da fiscalização e a punição de crimes
tributários, reduzindo a possibilidade de ocorrência de formas predatórias de concorrência.
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(c) Financiamento
A vertente principal, no caso das condições de financiamento, é o aumento da participação
do capital estrangeiro de risco e de empréstimo, bem como a ampliação do acesso das empresas
nacionais ao mercado de crédito e de capital internacional. No plano interno, propõem-se a
identificação de novas fontes de recursos e a adequação do custo do financiamento interno. Este
apoio, sempre constante no setor, pode ser alavancado por uma série de medidas específicas.
(d) Formação de recursos humanos
As empresas têm contribuído em suas áreas de influência para a redução do analfabetismo
entre os trabalhadores florestais, muitas vezes cumprindo o papel do Estado. É preciso rever esta
situação e buscar novas formas de parceria e de co-responsabilidade dos governos, nas três
esferas, em relação a esta questão. Uma forma interessante seria assegurar, através do
cruzamentos intra setor público (consolidação de dívidas, pré-pagamento de serviços públicos,
diferimento de impostos), compromissos e condicionalidades para novos investimentos, visando
uma integração do investimento público e privado. Na questão da formação e qualificação de
recursos humanos, propõem-se o desenvolvimento de mecanismos de estímulo, inclusive fiscais,
às empresas que investirem em formação da mão-de-obra, mas sobretudo a adoção de programas
de interação da universidade com as empresas, estimulando a produção de conhecimentos básicos
e aplicados.
(e) Estabilidade macroeconômica
A competitividade sistêmica da economia brasileira depende, de um lado, de um contexto
macroeconômico mais favorável, e, de outro, da recuperação e melhor articulação do papel do
Estado. A falta de confiança das empresas brasileiras para retomar o investimento expressa a
necessidade de transpor de forma adequada os atuais obstáculos gerados pela instabilidade e
estagnação econômica, para que se efetivem estratégias de modernização. Cabe definir rumos e
linhas estratégicas de longo prazo para o país, estabelecer posicionamento estável de política
econômica, fortalecer as instituições políticas e normalizar as relações com a comunidade
financeira internacional. A retomada do crescimento do mercado interno é indispensável pois pode
gerar ganhos substanciais de escala e produtividade, diluir o custo fixo, alavancar a
competitividade das exportações e assim a rentabilidade das empresas. Outra questão que deve ser
levada em conta é que, para as empresas de pequeno porte, as mudanças de regra, as alteranções
frequentes nas normatizações, o elevado custo do capital de giro e do investimento e a própria
inflação constituem-se nos principais empecilhos ao seu funcionamento, uma vez que não contam
com estruturas apropriadas para lidar com estes problemas.
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(f) Regulação estatal
Poderia ser aperfeiçoada e modificada em especial em relação a financiamento, proteção
do mercado interno, meio ambiente e comércio internacional. O governo também poderia priorizar
o apoio à inserção das empresas brasileiras nos mercados externos e à defesa de seus interesses
junto aos organismos nacionais e internacionais de comércio, ampliando recursos e efetivos na
ação diplomática voltada para assuntos econômicos e de comércio exterior. Atualmente se faz
necessária uma ação diplomática com vistas a aferir a adequação e a validade da legislação de
outros países relativas a parâmetros aceitáveis para produtos importados e respectivos processos
produtivos.
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4. INDICADORES DE COMPETITIVIDADE
Esta seção procura apontar os principais indicadores de competitividade necessários para o
monitoramento do Complexo Celulose, Papel e Gráfica no Brasil. As sugestões estão condensadas
no quadro abaixo:
Indicadores de Competitividade
A) Desempenho
Indicadores Comuns
Evolução do Faturamento Líquido
Evolução do Faturamento por Tonelada/quilo de Produto
Market-share no Mercado Interno e Mundial
Evolução da Margem de Lucro
Capacidade de Endividamento da Empresa
Evolução das Exportações e Importações
Indicadores Específicos
Prazo de Entrega/Atraso (Gráfica)
B) Eficiência Produtiva
Indicadores Comuns
Custo de produção
Escala de Produção
Nível de Perdas
Idade Tecnológica da Planta
Indicadores Específicos
Produtividade Florestal (m
3
/ ha/ ano)
Rendimento da Polpa (%)
Consumo de Madeira (m
3
/ tonelada de celulose)
Eficiência Energética
Automação da Planta Industrial
Consumo de Reagentes Químicos por Tonelada de Celulose e Papel
Utilização de Cloro no Branqueamento
Recuperação de Reagentes Químicos
Vazão de Efluentes
Adequação aos Padrões Internacionais de Controle do Meio Ambiente
Utilização de Papéis Reciclados: taxa de utilização e taxa de
recuperação
C) Capacitação
Indicadores Comuns
Atividades Internas de P&D
Tamanho da Equipe
Composição da Equipe
Despesas de Investimento
Tipos de Atividades Desenvolvidas
Número de Contratos e Parcerias
Gastos com Treinamento de Pessoal
Número de Horas de Treinamento por Níveis Hierárquicos
Formas de Gestão Administrativa
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APRESENTAÇÃO
O objetivo desta Nota Técnica é elaborar uma síntese dos resultados de estudos setoriais,
realizados no âmbito do Estudo da Competitividade da Indústria Brasileira, que avaliaram a
competitividade dos setores de celulose, papel e gráfica. Foram produzidas três Notas Técnicas
Setorias, a saber:
- Competitividade da Indústria de Celulose, de autoria de Maurício Mendonça Jorge
- Competitividade da Indústria de Papel, de autoria de Maurício Mendonça Jorge, Nilton
de Almeida Naretto e Sebastião José Martins Soares
- Competitividade da Indústria Gráfica, de autoria de Peter Rohl e Pedro Corrêa.
Cabe ainda reiterar os seguintes comentários:
- as notas técnicas de celulose e papel foram realizadas com participação significativa do
setor empresarial e contou com a colaboração de técnicos governamentais. Isto, contudo, não foi
suficiente para garantir um nível de resposta massivo ao questionário da pesquisa de campo. Em
particular no caso de empresas menores, a representatividade da amostra ficou comprometida;
- outro aspecto, onde a qualidade dos dados disponíveis deixa a desejar, é com relação à
literatura internacional sobre o setor. Não existem praticamente estudos acadêmicos e/ou informes
de pesquisas de agências internacionais, como em outros setores. As informações estatísticas por
empresas se limitam a poucas informações e não existem estudos abrangentes. Há um grande
número de empresas internacionais de consultoria que produzem relatórios para as empresas do
setor, mas o acesso a estas informações é difícil e sigiloso, mesmo quando já estão defasadas as
análises;
- no caso da indústria gráfica, a situação é ainda mais grave, pois no universo pulverizado
das empresas do setor, nem mesmo a ABIGRAF contava com informações confiáveis sobre seus
associados. Foi realizada uma pesquisa de campo amostral, mas os resultados não foram
satisfatórios. A análise internacional também ficou comprometida pela falta de informações
disponíveis e de estudos sobre o setor.
Esta Nota Técnica compõem-se de quatro capítulos, a saber:
(i) TENDÊNCIAS INTERNACIONAIS, que trata do cenário internacional com ênfase na
abordagem das tendências globais do Complexo, avaliando as estratégias das empresas e países
líderes e os principais fatores de competitividade no Complexo.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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(ii) DIAGNÓSTICO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA, que
inclui uma avaliação do desempenho competitivo do Complexo e sua capacitação competitiva
atual, bem como do comportamento atual e esperado dos fatores mais relevantes para a
competitividade do Complexo.
(iii) PROPOSIÇÃO DE POLÍTICAS, que procura definir os objetivos básicos, a
abrangência e profundidade de proposição de políticas para o aumento da competitividade do
Complexo, abrangendo políticas de reestruturação setorial, modernização produtiva e
relacionadas aos fatores sistêmicos da competitividade, identificar as ações necessárias, os
instrumentos existentes (efetivos ou não) ou não disponíveis, os agentes, a urgência e o tempo de
maturação das políticas propostas.
(iv) INDICADORES DE COMPETITIVIDADE, que apresenta um conjunto de variáveis
cujo monitoramento permanente permitirá o acompanhamento e avaliação da evolução da
competitividade do Complexo.
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1. TENDÊNCIAS INTERNACIONAIS
1.1. Tendências Gerais do Complexo
O Complexo Celulose-Papel-Gráfico se caracteriza pela intensa verticalização da
produção, sobretudo quando se trata dos insumos produtivos. A indústria mais importante do
complexo é a de papel que, em função das características estruturais de seu mercado, determina o
grau de verticalização, para frente e para trás, da empresa. Como foi visto na nota técnica setorial,
esta indústria se notabiliza pela segmentação dos mercados, onde convivem diversos produtos que
não competem entre si, em termos de uso final, mas que possuem uma base técnica comum.
A indústria gráfica, contudo, apresenta um perfil diferente das demais. Em primeiro lugar,
a base técnica é completamente distinta dos demais setores (celulose e papel). Em segundo, os
serviços editorais têm um peso muito importante, tanto na composição do faturamento das
empresas quanto na definição de suas estratégias. Em terceiro, embora esta observação não seja
válida para todos os segmentos que compõem a indústria gráfica, pode-se afirmar que o produto
papel é um insumo semelhante aos demais, não lhe cabendo nenhuma relevância particular no
processo produtivo. Isto implica que as relações técnico-produtivas entre os dois setores sejam
muito limitadas neste caso, prevalecendo as relações comerciais (compra e venda) entre as
empresas.
As observações acima procuram matizar a dificuldade de integrar no mesmo complexo os
três setores e apontam para a necessidade de um tratamento diferenciado, ao longo desta nota
técnica, do setor gráfico.
As indústrias de celulose, papéis e derivados caracterizam-se pela elevada concentração
produtiva, pela importância do investimento e respectivas condições de financiamento e por uma
perspectiva de mercados globalizados - com padronização de produtos, difusão de tecnologias de
produção e declínio do custo de transporte1. A competição mundial, crescentemente acirrada,
reforça a busca de competitividade em preço e qualidade na produção de celulose e papel.
As indústrias de celulose e papel, ademais, caracterizaram-se até os anos oitenta pela
presença de produtos maduros, basicamente commodities industriais, e processos de tecnologia
estável, tendendo a apresentar menores taxas de crescimento e rentabilidade. Nos últimos anos,
embora o aumento do consumo mundial tenha sido relativamente pequeno, correspondendo ao
crescimento populacional das maiores regiões consumidoras, iniciou-se um processo de
introdução de equipamentos de controle de processo com base microeletrônica, acelerou-se o
1 Características típicas de oligopólios concentrados.
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processo de diferenciação de produtos e de criação de novos produtos e ocorreram algumas
inovações incrementais importantes na tecnologia de processo. Estas alterações, em conjunto com
a atual conjuntura no mercado internacional, compõem os principais elementos das tendências
internacionais.
Em meados dos anos oitenta, incentivadas por altos preços dos produtos, muitas empresas
decidiram ampliar a produção de celulose e papel. Contudo, na atual conjuntura, a entrada em
funcionamento destas novas plantas produtivas acarretou um excesso de oferta, provocando o
desequilíbrio do mercado e queda de preços de até 40%, em 1991 e 1992. Embora a expectativa
seja de que esta situação adversa perdure até 1994, o fato dos produtores marginais continuarem a
operar no mercado tem levado as empresas a revisar o seu posicionamento estratégico para os
próximos anos.
Como resultado da queda global de preços e de lucratividade, caiu também o diferencial de
preços entre celulose de mercado e papel. Em virtude da queda nesta relação de preços,
desenhada ao longo dos últimos anos, a perda de lucratividade afetou com mais força o poder
competitivo e a capacidade de investimento das indústrias de papel não-integradas. A debilidade
de algumas empresas foi compensada pelos ajustes ocorridos nas economias de diversos países
produtores, que incluíram a adoção de desvalorizações na taxa de câmbio. A adoção de tais
políticas em determinados países preservou o poder competitivo das empresas ali instaladas, bem
como reduziu a capacidade de penetração de outros produtores nos mercados em que estas
empresas atuam.
Do ponto de vista técnico, as escalas de produção serão cada vez maiores, em função das
economias de escala associadas à produção de celulose e papel, tais como redução dos custos
fixos, recuperação de reagentes químicos e eficiência energética do processo. Isto significa que os
investimentos requeridos para a construção de novas plantas industriais será cada vez maior e que
os desequilíbrios entre oferta e demanda se repetirão com frequência. Outras consequências,
associadas a esta tendência, são uma maior amplitude na flutuação dos preços e uma recuperação
cíclica mais lenta, em virtude da dificuldade de acomodar os eventuais excessos de oferta; e o
aumento do grau de concentração de mercado.
Outra tendência importante é globalizalição da concorrência, na busca de ampliação dos
mercados. Isto exigirá instrumentos sofisticados e um rigoroso monitoramento do mercado
internacional. Já não será suficiente um diferencial de custos de produção ou a integração com
uma base florestal eficiente. Assim, a engenharia financeira dos projetos, dados elevados custos de
capital, as tecnologias de processo e produto e as formas de comercialização passam a ser as
variáveis críticas do processo competitivo.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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O acirramento da concorrência se fez sentir também no aspecto da qualidade, ampliando
as exigências em relação aos produtos e processos produtivos e às etapas anteriores (projeto e
engenharia) e posteriores à produção (assistência técnica pós-venda). Os contratos internacionais
de fornecimento passam a requerer certificados de garantia de qualidade, adotando normas da
International Standard Organization (série ISO-9000)2. Este tipo de certificação será
imprescindível para produtos negociados nos países da Comunidade Econômica Européia (CEE).
Além disto, é muito provável que se torne, em breve, o padrão de regulação sobre qualidade no
mercado mundial.
Ainda quanto aos fatores tecnológicos, é preciso sublinhar que este setor apresentou até o
final dos anos oitenta uma baixa intensidade na relação gastos de P&D e produção ou
faturamento3. Este fato estava vinculado ao baixo dinamismo tecnológico dos produtos e
processos, associado à maturidade dos mercados e ao ciclo de vida dos produtos. Nos últimos
anos, o desenvolvimento da tecnologia nesta indústria em acelerou-se na busca de soluções para
os aumentos nos custos das empresas e como resposta às pressões vinculadas a uma maior
proteção do meio ambiente, proveniente dos grupos ecológicos e da sociedade civil em geral.
Estas pressões têm se cristalizado na legislação dos países, em particular dos europeus e nos
EUA, e na definição de especificações técnicas mais rigorosas dos produtos e processos. Existe,
por exemplo, um movimento no legislativo americano no sentido de vincular suas políticas
ambientais às políticas comerciais: está em tramitação um projeto que cria um imposto sobre o
consumo interno de energia, o qual prevê uma sobretaxação para produtos importados intensivos
em energia, compensando o imposto interno e evitando a perda de competitividade.
Uma tendência crescente é a de não permitir que produtos fabricados com base em
processos e matérias-primas que constituam agressão ao meio ambiente sejam comercializados em
alguns mercados. Neste contexto, a indústria de celulose e papel tem procurado reverter os
obstáculos em duas frentes: a primeira é tentar modificar sua imagem de "destruidora de
florestas", substituindo-a pela idéia de uma indústria "plantadora de árvores", que contribui para a
preservação das florestas nativas, da fauna e flora; a segunda é relacionada com aspectos da
poluição industrial, que tem levado ao desenvolvimento de novas tecnologias de processo (clean
2 A série ISO-9000, já adotada em 120 países, apresenta três níveis de certificação de qualidade: ISO-9001, ISO-
9002 e ISO-9003. O padrão ISO-9003 limita-se ao processo produtivo e às atividades de inspeção e ensaio; o ISO-
9002 acrescenta as atividades de embalagem, armazenamento, distribuição e instalação; o ISO-9001, é o mais
abrangente e inclui a engenharia de projeto e desenvolvimento de produto e os serviços pós-venda como assistência
técnica, marketing e pesquisa de mercado.
3 Entre os principais países da OCDE, considerando os dez setores mais importantes em termos de gastos
empresariais com P&D, o complexo papel/ gráfica só aparece em destaque em dois países: Canadá (2,5%) e Suécia
(5%). Dados obtidos para empresas líderes do setor revelam que estas empresas gastam entre 1 e 2% de suas vendas
em P&D.
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technologies) e a investimentos em controle ambiental (tratamento de efluentes)4. De uma forma
geral, é possível concluir que a principal tendência/objetivo da indústria será a redução radical do
nível de emissão de efluentes, através da reutilização de todos os subprodutos do processo,
resultando em um sistema fechado, sem efluentes (poluição zero).
É exemplar, também, a legislação atual de países como a Alemanha, a Áustria e a Suíça,
onde a tecnologia tradicional de uma planta química de celulose - processo kraft - não é mais
aceita na construção de novas fábricas. Com isso, abre-se um grande espaço para o
desenvolvimento de "tecnologias limpas". Embora estes processos não constituam ainda
alternativas economicamente viáveis ao processo kraft, é fundamental alertar neste trabalho sobre
a necessidade de um monitoramento cuidadoso dos processos alternativos em desenvolvimento,
sobretudo considerando o timing das mudanças recentes na área de branqueamento e a
necessidade de respostas rápidas por parte das empresas.
Os países da CEE, de outro lado, oficializaram o "selo verde" em maio de 1992. Esse
certificado garante aos consumidores europeus que o produto foi fabricado de acordo com os
melhores padrões ecológicos e de proteção ambiental5. A certificação será um instrumento efetivo
de marketing para os produtores que tenham este perfil e é assim que as autoridades européias
analisam seu significado. Tecnicamente, o "selo" não é considerado uma barreira comercial não-
tarifária a ser imposta por países importadores, pois ele não impede a comercialização dos
produtos não certificados. Porém o seu caráter indicativo tem um forte apelo junto ao público
consumidor, podendo na prática, contudo, representar uma importante barreira comercial.
No decorrer de 1993, o "selo verde" estará sendo implantado para um grupo inicial de
mais de três dezenas de produtos. No caso dos produtos de papel (de imprimir e escrever e
sanitários), definirá critérios unilaterais, ainda não definidos, relativos ao consumo de base
florestal e energia e à produção de efluentes e resíduos não degradáveis, mas que certamente
estarão baseados na estruturação produtiva dos países da CEE. Teme-se que os critérios de
proteção ao meio ambiente não levem em conta as caraterísticas específicas dos recursos naturais
e da produção dos demais países e tendam a favorecer os produtores locais. No caso, a regulação
4 Nos últimos anos, as pressões ambientalistas se concentraram no processo de branqueamento da celulose, devido
à formação de compostos organo-clorados - substâncias cancerígenas - no processo produtivo. Estas pressões
levaram várias empresas a modificar o processo produtivo, substituindo o cloro gasoso por outros reagentes, tais
como dióxido de cloro, peróxido de hidrogênio e ozônio. A celulose produzida pelos processos que utilizam estes
reagentes químicos é conhecida como celulose ECF (elementar chlorine free) e TCF (total chlorine free).
5 O processo de certificação pelo ecolabel prevê várias etapas: um primeiro estudo e sugestão de parâmetros
oferecido por diversos países da CEE (Alemanha, França, Inglaterra, Itália, Holanda e Dinamarca - responsável por
papéis de imprimir e escrever e sanitários); a discussão e aceitação pelos demais países da CEE; a publicação no
Journal of the European Communities - o diário da CEE; e, finalmente, a partir daí, a solicitação voluntária de
enquadramento nas regras estabelecidas, por empresas de qualquer país em qualquer representação do "selo verde"
instalada na Europa (com aprovação em cerca de três meses), que terá um custo fixo pago no ato do pedido, além
de uma parcela de 0,15% das vendas anuais durante a validade provável de três anos.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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deverá atingir produtores, como os brasileiros, cujo processo produtivo esteja assentado na fibra
virgem e não no papel usado e seja grande consumidor de energia. Frente a esta situação, grandes
produtores de papel como Canadá, Suécia e Noruega optaram por estabelecer critérios ecológicos
nacionais a serem posteriormente negociados com a CEE (o Brasil segue também este caminho).
Além de tais exigências, que se consolidam como pressuposto para a participação nos
mercados internacionais, há que se notar também que tais instrumentos dão início a esforços de
reorganização da produção. Padrões mais rigorosos de qualidade, ainda que motivados por
pressões comerciais e/ou ecológicas, induzem a mudanças nos processos produtivos, que acabam
por gerar ganhos de produtividade.
Em resumo, as principais tendências na indústria de celulose e papel, no plano
internacional, são:
(i) aumento da concorrência nos diversos mercados, em particular na Europa e nos EUA,
em função do excesso de capacidade produtiva frente à baixa expansão da demanda prevista para
os próximos vinte anos - cerca de 2% a.a. Esta situação deve levar à exclusão de produtores e a
uma maior concentração do mercado;
(ii) aumento da pressão para a resolução dos problemas ambientais, que deve ocorrer em
três frentes: no mercado, através da exigência de produtos que não agridam o meio ambiente -
produtos certificados, do tipo eco-labelling -; nos processos de produção, pelo uso de tecnologias
limpas e/ou pela redução de produtos tidos como nocivos à saúde, tais como o cloro; e no
suprimento de matérias-primas, pela campanha crescente para a ampliação do uso de aparas de
papel reciclado como suprimento de fibras;
(iii) e a tendência de integração vertical das empresas produtoras de celulose e papel,
seguindo o "modelo americano".
Na indústria gráfica, as tendências internacionais estão também vinculadas à desaceleração
do crescimento econômico mundial e ao excesso de capacidade produtiva no setor, em função do
boom de investimentos no final da década de 80, que produziu um descompasso entre oferta e
demanda de impressos e uma intensificação da concorrência; e ao avanço da mídia eletrônica,
responsável pelo menor ritmo de crescimento da demanda por impressos, esperado para a década
de noventa, e pela redução da participação relativa destes no faturamento total da mídia em geral.
Por outro lado, a difusão da tecnologia de informação e a incorporação de equipamentos
de base microeletrônica nos equipamentos gráficos estão alterando radicalmente o processo
produtivo. A redução do custo da primeira-cópia implica a alteração das escalas técnicas de
produção e o aumento do custo do capital, que corresponde à maior complexidade técnica e à
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rápida obsolescência dos equipamentos e, consequentemente, à necessidade de investimentos
constantes.
A tendência principal, portanto, é concentração de mercado. Embora em alguns casos,
como na pré-impressão, possa haver espaço para a desconcentração econômica, nos sistemas
integrados de impressão deve haver uma concentração ainda maior do que a atual. Na Europa, por
exemplo, apenas em 1990 foram constatadas aproximadamente 1.500 fusões ou absorções.
Ao mesmo tempo, a indústria gráfica enfrenta o desafio da flexibilização da produção. A
fragmentação dos mercados tem implicado a necessidade de maior personalização e uma vida útil
ainda menor dos produtos. Isto cria a necessidade de produtos mais direcionados e com tiragens
menores. Já a difusão de softwares de editoração eletrônica traduz-se em maior controle do cliente
sobre a criação e em aumento de suas exigências. A orientação ao cliente aparece como resposta a
este mercado cada vez mais sofisticado e competitivo.
A globalização de mercados, através da formação de grandes blocos econômicos com a
redução das barreiras tarifárias, aponta para a perspectiva de internacionalização da demanda e a
possibilidade de uma maior especialização das unidades produtivas. Entretanto, o movimento de
verticalização e especialização enfrenta problemas relacionados às diferenças culturais e à barreira
dos idiomas adotados em cada região.
Outra tendência importante é o aumento da concorrência de produtos como o CD-ROM,
o intercâmbio eletrônicos de dados, a mala postal eletrônica e a vídeo conferência. Estes produtos
apresentam claras vantagens em relação ao caráter estático do impresso pela facilidade que
conferem à manipulação de dados. Neste sentido, tendem a substituir artigos tais como listas,
catálogos, manuais e documentação técnica.
Outra questão importante é a regulamentação institucional, que remonta à maior
preocupação ambiental e à preocupação com as condições de trabalho. Do ponto de vista
institucional, a questão mais importante é, sem dúvida, a ambiental. Isto porque 40% da área total
dos aterros sanitários nos países desenvolvidos é hoje ocupada por lixo-papel. A crescente
preocupação com estas questões indica mudanças na demanda e na legislação que regulamenta a
utilização de papel reciclado e o tipo de tinta empregada na impressão, entre outras.
As mudanças tecnológicas caminham aceleradamente rumo à digitalização de informações
e à automação e informatização da produção. O progresso técnico representa, em termos de
produto e processo, um novo referencial, porque a informatização e a robotização permitem o
estabelecimento de padrões rigorosos de qualidade, até então inexistentes ou sujeitos a avaliações
subjetivas; a realocação geográfica das tarefas dentro do setor, com a centralização das atividades
de criação e a descentralização da impressão e acabamento; a redução dos prazos de entrega e a
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construção de um novo enfoque voltado para a comunicação, a multi-mídia, com o uso de
workstations.
Nos sistemas completos e integrados - pré-impressão, impressão e acabamento - reduzem-
se os tempos de ajuste e aumenta-se a velocidade de impressão. Os sistemas de controle em tempo
real (entintagem, temperatura de tinta e de secagem, cor etc.) garantem uma performance
consistente em termos de prazo e qualidade, representando a possibilidade de estabelecer
parâmetros objetivos de qualidade. Em geral, o desenvolvimento de sistemas gráficos orienta-se
para padrões amigáveis aos usuários, que permitam otimização do uso dos recursos.
Na pré-impressão a mudança vem ocorrendo em ritmo acelerado. Este fato implica
aumento do custo de capital, pois os sistemas utilizados nem sempre são econômicos, seja em
função de inovações tecnicamente prematuras ou por não haver possibilidade de aproveitamento
da queda de preço dos equipamentos. A informatização e a digitalização - com o desenvolvimento
de fotografia sem filme, integração texto e imagem, retoque eletrônico e a difusão da editoração,
inclusive entre pequenas empresas - implica uma intensidade crescente de capital e a eliminação de
tarefas manuais. O surgimento de scanners de baixo custo resulta na difusão do uso de cores. Já a
crescente compatibilidade entre sistemas de micro-computadores e computadores de grande porte
abre caminho para uma nova estrutura baseada na formação de pontos de venda com produção
centralizada - quick printers. A comunicação eletrônica representa um novo parâmetro de relação
entre as gráficas e seus clientes, por exemplo, ao permitir que as provas do impresso sejam
enviadas ao cliente através de computadores.
O ritmo de inovação tecnológica na área de impressão, embora não seja tão acelerado
quanto na pré-impressão, também é intenso, com a introdução de controles informatizados e da
robotização. Neste sentido, aparecem as impressoras Direct Imaging (DI) cujas placas e cilindros
são confeccionados na própria máquina a partir de informações digitais e através de um processo
de erosão de placa de alumínio. O ponto chave da engenharia dos novos equipamentos está na
automação, na fácil operação e na rapidez de ajuste e troca de insumos. Com tais equipamentos já
é possível hoje a integração total da produção. O aumento de velocidade tem sido surpreendente.
As impressoras de folha atingem 12.000 metros lineares por hora, enquanto as de bobina chegam
a 35.000.
A transformação tecnológica permite, por um lado, a redução de tempos e custos em
acerto de máquina e do desperdício de matérias-primas e, por outro, aumento da confiabilidade
através de impressoras com controle em tempo real e acerto automático de impressão com o
equipamento em pleno funcionamento. Na offset, por exemplo, a instalação de
microprocessadores, impõe novos parâmetros de controle em tempo real e de qualidade próximo à
gravura. Alteram-se as aplicações na tintagem e nos parâmetros de umidade do papel. A
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otimização leva à redução de custos pela diminuição das aparas, do desperdício, pela automação
na troca da bobina de papel, no uso de formatos maiores e de novos materiais. Aumenta-se a
velocidade mesmo de máquinas de pequeno formato e permite-se a difusão de cores em pequenas
tiragens.
No acabamento, os avanços em outras áreas exercem pressões para o desenvolvimento de
sistemas automatizados de transporte e manipulação, corte e vinco, dobra e encadernação. A
possibilidade de controles eletrônicos pode transformar esta área. A impressão a jato de tinta e
manipulação automática - empacotamento, rotulagem e distribuição - levam à redução de custos e
à personalização dos produtos.
Toda esta transformação tecnológica impõe uma mudança nas necessidades de
qualificação da força-de-trabalho, da mão-de-obra não qualificada ou artesanal para a de
engenheiros, analistas de sistemas e técnicos em eletrônica. Traduz-se na necessidade de uma
sólida formação conceitual e enfoques interdisciplinares, que assegurem ao trabalhador a
capacidade de tomar decisões e de adaptar-se a novas situações com facilidade.
A falta de capacitação da força-de-trabalho, a lenta resposta dos sistemas educacionais em
relação às novas necessidades de qualificação e a concorrência de outros setores implicam, por
sua vez, uma significativa escassez de mão-de-obra nos países desenvolvidos. O mesmo ocorre
nos países em desenvolvimento, a despeito do desemprego estrutural, devido ao baixo nível de
qualificação técnica do trabalho. Consequentemente, esperam-se fortes pressões por um aumento
dos custos da força-de-trabalho, tanto no que se refere a salário quanto a benefícios e, finalmente,
aos custos em treinamento.
1.2. Empresas/Países Líderes
As estruturas de oferta e demanda de celulose, papel e produtos gráficos é concentrada em
poucos países. Do ponto de vista da demanda a participação de três áreas: a CEE, a América do
Norte e o Japão mais alguns países asiáticos corresponde à maior parte do volume consumido.
Quanto à produção destacam-se a América do Norte, a CEE, a Escandinávia, a Península Ibérica e
outros produtores isolados, como a África do Sul e a América Latina (Brasil e Chile) - no caso de
celulose e papel - e de pequenos países como Hong Kong e Colômbia - no caso de produtos
gráficos.
Embora alguns dos países em desenvolvimento citados sejam importantes concorrentes
para o Brasil atualmente e, com maior intensidade ainda no futuro, os líderes mundiais ainda são
as economias desenvolvidas. A proximidade dos principais mercados consumidores (Europa,
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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América do Norte e Japão) confere às empresas que operam nestes países vantagens competitivas
estruturais, tais como: custos de comercialização e distribuição menores, integração com redes de
distribuição e maior possibilidade de interação com o mercado final (o que permite a adoção de
estratégias do tipo full consumer satisfaction). Outras vantagens competitivas estão associadas a
melhores condições de infra-estrutura física e científico-tecnológica, maior interação com
fabricantes de equipamentos e possibilidade de se favorecer de políticas protecionistas que venham
a ser adotadas.
A América do Norte, o maior mercado produtor e consumidor, apresenta uma estrutura
industrial bastante heterogênea e complexa em todos os setores analisados. Nos EUA e no
Canadá, no caso dos produtores de celulose e papel, as empresas apresentam distintas
configurações industriais em termos de integração, produtos, escalas e processos. No setor gráfico
há também uma grande heterogeneidade, mas algumas empresas de grande porte lideram os
segmentos mais importantes, com expressiva participação no mercado. As empresas líderes de
celulose e papel atuam em geral nos diversos segmentos de papel, com grandes plantas industriais,
e são empresas internacionalizadas, possuindo plantas em diversos países do mundo. No caso
norte-americano, a principal especificidade da indústria de celulose e papel é sua vinculação com a
indústria de construção civil e madeireira. Neste caso, a produção de celulose é um subproduto da
madeira serrada, cujos preços chegam a ser até cinco vezes maiores do que da madeira para
celulose, obedecendo portanto ao ciclo da construção civil. Este segmento é, por conseguinte, um
potencial instabilizador da oferta de celulose, sobretudo em virtude dos significativos volumes
envolvidos nestes mercados. Outro aspecto importante destas empresas é o seu o potencial
financeiro, que lhes confere uma grande capacidade de promover modificações e adaptações
necessárias rapidamente6.
Por fim, a base florestal, nos EUA, é bastante diferenciada por região, configurando
situações também distintas para as empresas. Contudo, as pressões de custo são evidentes. Seja na
costa oeste, devido à inexistência de madeira, a pressões dos ambientalistas e à queda no
rendimento das florestas mais novas; seja no sul dos EUA, devido ao elevado custo das terras, em
virtude da especulação imobiliária e à exaustão das florestas nativas.
A indústria canadense, em particular na região da British Columbia, tem uma configuração
semelhante. Devido à disponibilidade de recursos florestais, hídricos e de infra-estrutura física, o
Canadá atraiu investimentos significativos de empresas americanas e algumas européias nos anos
sessenta. Grandes plantas foram construídas neste período, levando o país a dispor de um volume
muito grande de excedentes comercializáveis, em particular de celulose e de papel de imprensa
6 Esta é uma característica cuja importância cresceu muito nos últimos anos, em função das mudanças que se
fizeram necessárias no processo produtivo - que serão mencionadas a seguir - e do processo de fusões e aquisições
que ocorreu na década de oitenta.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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(newsprint). A partir dos anos oitenta, no entanto, a indústria canadense vem enfrentando uma
série de problemas: escassez potencial de recursos florestais de alta qualidade, o que tem levado
as empresas a buscarem novas espécies de árvores; custos crescentes de mão-de-obra, inclusive
com problemas trabalhistas; e pressão dos ambientalistas para que as florestas públicas não sejam
exploradas para fins industriais por empresas privadas, em especial devido ao baixo custo dos
direitos de exploração cobrados.
A crescente importância da utilização de papéis reciclados, seja pela pressão da opinião
pública, seja pelas mudanças na legislação, e o encarecimento do custo da madeira têm levado a
uma alteração substancial na indústria norte-americana. As principais evidências deste processo
são os investimentos em usinas de destintagem e o aumento da participação de celulose de pasta
mecânica em relação à celulose de origem em processo químicos.
Mas a tendência mais importante tem sido a possibilidade da utilização de fibras a partir da
reciclagem. Embora ainda exista muita controvérsia sobre o impacto do papel reciclado sobre a
demanda de celulose, um vetor atua no sentido de impor um maior aumento do uso de papel
reciclado: o maior rigor da legislação nos diversos países sobre o tema. A pressão dos
ambientalistas e outros grupos políticos, no sentido de se reduzir o corte de árvores, aumentar o
controle sobre a poluição industrial e aproveitar melhor o lixo urbano, leva a que se utilize maior
porcentagem de reciclados.
Nos países europeus, os principais consumidores de celulose, papel e produtos gráficos
estão concentrados na CEE: Alemanha, Inglaterra, França, Itália, Holanda e Bélgica. Como
produtores, vários destes países também se destacam, em especial Alemanha, França e Inglaterra.
Entre os demais produtores da CEE e da Escandinávia, destacam-se a Suécia, a Finlândia e a
Noruega - produtores tradicionais de celulose e papel -, Portugal e Espanha - produtores de
celulose. Nos países escandinavos a indústria de base florestal tem um significativo peso na
estrutura industrial. A participação destes setores no valor adicionado a preços de fatores na
indústria de transformação foi, em 1990, de 20% na Suécia, 29% na Finlândia e 22% na
Noruega7. Esta elevada participação indica que esta indústria é um importante espaço econômico
para estas economias e que deverá ser alvo de políticas específicas em função das ameaças que
pairam sobre a sua competitividade.
No caso dos países escandinavos, o mercado externo tem um papel predominante nas
estratégias e no desempenho das empresas. Dado o mercado interno limitado e a proximidade dos
maiores mercados consumidores, as exportações representam uma parcela significativa da
7 Ver OECD Economic Surveys. OECD, Paris, 1992. Inclui os setores Madeira e Produtos de Madeira, Papel e
Produtos de Papel e Editorial e Gráfica, na Suécia e Finlândia. Na Noruega não inclui a exploração de florestas e o
reflorestamento e Editorial e Gráfica.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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produção. Nos anos setenta e como maior intensidade nos anos oitenta, a indústria escandinava
passou a sofrer uma crescente competição no mercado europeu de países como os EUA, Canadá,
Brasil, Portugal e África do Sul. Todos estes produtores apresentavam custos de produção mais
baixos e passaram a pressionar aquela indústria. A perda de competitividade da celulose produzida
naqueles países levou a uma reação das empresas escandinavas. A principal estratégia foi a
verticalização em direção à produção de papel, que se deu através da integração das plantas
existentes e de processos vigorosos de reestruturação patrimonial, através da aquisição de
empresas e pela fusão e/ou criação de joint-ventures. Ao mesmo tempo, a indústria procurou
estabelecer negócios nos países que emergiam no cenário internacional, tais como Brasil, Chile e
Portugal. No final dos anos oitenta, o resultado deste processo eram empresas bem maiores, com
grande potencial financeiro e mais internacionalizadas. Do ponto de vista da operação industrial,
as empresas sofreram forte pressão para realizar investimentos em controle ambiental, mas no
entanto souberam explorar este ponto negativo através de uma forte associação com os
fabricantes de equipamentos. Tanto as empresas de celulose e papel como os fornecedores de
equipamentos tornaram-se líderes na produção de tecnologias mais amigáveis do ponto de vista
ambiental, garantindo inclusive novas fatias de mercado através da diferenciação de produtos.
Os resultados deste processo, embora ainda em andamento, já se fazem sentir. A seguir,
indicam-se os mais visíveis e importantes até o momento:
(i) redução da participação da Suécia e da Finlândia no market pulp, como resultado do
próprio processo de integração, sobretudo na Finlândia, onde a produção de celulose de mercado
cresceu apenas 2,7% entre 1982 e 1990;
(ii) o movimento de internacionalização destas empresas na Europa e, em menor escala,
nos demais países. Destaca-se, neste caso, a Stora, cujos investimentos se diversificaram por
diversos países, entre eles Portugal, Chile e Brasil;
(iii) aumento da competitividade destas empresas em quatro pontos cruciais: potencial
financeiro, liderança tecnológica, maior valor agregado dos produtos e liderança de mercado, em
particular, na distribuição. O indicador do sucesso competitivo destas empresas pode ser aferido
pela evolução da colocação destas empresas no ranking das maiores empresas do setor.
Uma última observação é que, apesar de serem líderes mundiais na produção de diversos
tipos de papel e celulose, estes países nunca lograram êxito na criação de uma indústria gráfica
competitiva a nível internacional.
No caso dos países da Península Ibérica, a sua produção ainda está muito concentrada em
celulose para exportação, embora em Portugal já existam planos de integrar as fábricas de celulose
com a produção de papel. Estes países contam com áreas de florestas plantadas para uso industrial
e dada sua proximidade do mercado da CEE, conseguem compensar custos variáveis mais altos
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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com despesas de comercialização mais baixas. Suas maiores empresas (Portucel, Soporcel8, Celbi
e Ceasa) possuem escalas de produção elevadas e em alguns casos contam com a participação
acionária de empresas líderes no setor.
No caso do Chile, apenas a produção de celulose é relevante. Em 1990, a produção atingiu
850 mil t, das quais 581 mil t foram exportadas. Os principais produtores chilenos de celulose de
mercado foram a Arauco (382 mil/t) e a CMPC (188 mil t). A produção vem crescendo a cada
ano em virtude das expansões programadas para a primeira metade dos anos 90. A participação de
grandes empresas multinacionais do setor em projetos naquele país, tais como Scott Paper (EUA),
Simpson (EUA), Attisholz (Suíça), Fletcher Chalenger9 (Nova Zelândia) e Stora (Suécia) e a
presença de empresas japonesas proprietárias de grandes áreas de reservas florestais também
indicam uma crescente capacitação deste país como produtor a nível internacional. Cabe destacar
ainda que os produtores chilenos contam com incentivos fiscais para o plantio de florestas, o que
reduz seus custos de implantação de projetos novos.
E, finalmente, a África do Sul, com uma produção de 1.865 mil t e exportações de 550 mil
t. Suas principais empresas, Sappi e Mondi, são empresas integradas, embora possuam linhas não-
integradas de celulose. Um importante aspecto a ressaltar é a estratégia adotada por estas
empresas de adquirirem participações em empresas européias, visando garantir uma maior
proximidade com os seus principais mercados.
Em resumo, pode-se listar as principais características dos "novos" produtores de celulose
e papel10:
(i) a exploração de florestas integralmente plantadas com espécimes de rápido crescimento
(pinus, eucalipto e outros), ao contrário dos produtores"tradicionais" que utilizam florestas
nativas de coníferas;
(ii) a produção está concentrada em poucas empresas, em geral com plantas atualizadas
tecnologicamente e com escalas de produção adequadas, o que implica custos de produção
competitivos e relativamente similares entre elas, incluindo as do Brasil;
8 A Arjo Wiggins Apleton possuía uma participação de 42,9% nesta empresa, até 1992, embora estivesse
interessada em se desfazer do negócio. Esta empresa, AWA, possuía 30% da Papel de Salto, no Brasil, controlada
atuamente pelo Grupo Votorantim.
9 A FC possui uma fábrica, a BioBio, com capacidade de produzir 60 mil t/ano de pasta mecânica e 107 mil t/ano
de newsprint. Outro investimento importante na América do Sul, foi a aquisição no final dos anos oitenta de ações
da Pisa, no Brasil, com capacidade de produzir cerca de 200 mil t/ano de newsprint.
10 A grande ausência nesta análise é a Indonésia que, segundo consta, está realizando um grande programa de
expansão no setor. Dados não confirmados apontam um aumento de capacidade de produção significativo na
primeira metade dos anos noventa. Segundo alguns analistas, o baixo custo de mão-de-obra e a queda nos preços
internacionais de equipamentos permitiram uma estratégia agressiva de empresas daquele país.
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(iii) não existe um único modelo do ponto de vista patrimonial e, muito menos, das
estratégias destas empresas. Há desde empresas estatais (Portugal) a joint-ventures (Chile). Há
estratégias de produção aproveitando os recursos florestais disponíveis e/ou de integração no
mercado consumidor.
Em resumo, as estratégias específicas nos setores de celulose e papel podem ser agrupadas
em dois blocos: a) produtivas, que dizem respeito à base florestal e ao processo de fabricação de
celulose e papel; e b) de mercados, que estão relacionadas ao grau de integração celulose/papel,
diversificação da produção e concentração patrimonial.
No primeiro caso destacam-se: a preocupação permanente com a melhoria da
produtividade das florestas e a redução do tempo de maturação das árvores; o melhoramento
genético das espécies, as ampliações e aquisições de florestas, inclusive com investimentos em
outros países; preocupação com o meio ambiente e o uso de papel reciclado. Em relação à
melhoria do processo destaca-se o desenvolvimento de novos produtos e diferenciação de
produtos e o aumento da eficiência produtiva (redução de custos, garantia de qualidade, plantas
eficientes).
Em relação ao mercado, as principais estratégias são a diversificação rumo aos vários
segmentos de papel e à integração com a produção de celulose; a integração rumo à distribuição
de produtos finais - redes de comercialização - e a integração e/ou ampliação mediante fusões e
aquisições de empresas; a focalização em segmentos com maior valor adicionado e/ou retorno
mais rápido; a orientação para mercados específicos; e melhoria do relacionamento com clientes.
Para os produtores de celulose, a integração à frente apresenta porém um dilema entre as
vantagens associadas ao conhecimento dos mercados - clientes consolidados - versus os
obstáculos de penetração em novos mercados. Alternativamente, outra estratégia é permaner nos
atuais mercados, buscando desenvolver produtos com características específicas (brancura,
resistência, maciez, pureza, etc.), fortalecendo as vantagens comparativas na área florestal e
industrial, em especial quanto a qualidade da matéria-prima.
É preciso examinar cada uma destas estratégias:
(a) estratégias produtivas relativas a material fibroso: busca-se a matéria-prima de melhor
qualidade, menor custo e maior possibilidade de acesso e controle sobre a oferta. Neste sentido,
verifica-se avanço crescente na utilização de fibras de base florestal replantada, de fibras recicladas
e de mistura de fibras:
(a.1) reflorestamentos: os limites de custo e quantidade ofertada e as pressões de grupos
ecológicos têm dificultado a exploração de florestas nativas, sobretudo públicas. A necessidade de
reflorestar áreas para suprimento de material fibroso coloca a opção entre espécies nativas ou
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exóticas. Entre estas últimas destacam-se o eucalipto (fibra curta) e o pinus (fibra longa), de
rápido crescimento e que permitem obter ganhos de produtividade via melhoramento e seleção de
espécies. Tal escolha leva ao aumento contínuo do plantio de florestas: na Europa, Portugal e
Espanha em fibras curtas; em países do hemisfério Sul, em fibras longas no Chile e Brasil, e em
curtas no Brasil, África do Sul e, em novos países produtores, como Indonésia, Malásia e
Tailândia;
(a.2) fibras recicladas: o aproveitamento máximo do papel reciclável reduz a dependência
do fornecimento de fibra virgem, mas ainda mais importante do que esta motivação concorrencial
é a forte pressão existente nos países desenvolvidos para aumentar o uso de papéis reciclados.
Esta pressão, decorrente da grande preocupação das autoridades e conscientização dos
consumidores para com a necessidade de reduzir o lixo sólido, faz surgir toda uma legislação que
obriga ao uso de percentagens mínimas de reciclados e resulta em novos padrões de consumo,
inclusive aceitando-se papéis de menor alvura.
(a.3) mistura de fibras (composers): é expressiva a difusão de produtos baseados na
mistura de fibras celulósicas curtas e longas e de outros tipos de fibras, de molde a obter
qualidades diferenciadas e específicas, com uma combinação de propriedades de resistência e
maciez e um grau intermediário de alvura nos produtos;
(b) estratégias produtivas relacionadas a produtos e processos: a dinâmica do mercado
leva ao aumento das capacidades de produção via introdução de máquinas maiores e mais
modernas, geradoras de enormes economias de escala, e conduz a descontinuidades técnicas e a
uma elevada relação capital/produto. Uma máquina de última geração para a produção de papel
de imprimir e escrever, por exemplo, supera os 8 m de largura e produz até 250 mil t/ano. Grande
parte da tecnologia de processo está incorporada ao equipamento. Assim, a apropriação do
progresso técnico depende da estreita interação com o setores de bens de capital, serviços de
engenharia de projeto e automação industrial. Os produtores líderes nestas atividades são
sobretudo suecos e finlandeses, no caso de bens de capital e engenharia de projeto, e os japoneses,
na automação industrial.
A capacitação tecnológica interna do produtor de papel, não obstante, ganha importância
na medida em que aumenta o rigor no controle de processo, com vistas a garantir qualidade e
controle ambiental das operações. As empresas líderes do setor apresentam expressivos gastos em
pesquisa e desenvolvimento11. O avanço tecnológico obtido com a introdução de inovações
incrementais gera ganhos de produtividade no rendimento em fibras (com a redução da perda de
fibras ocorrida no processo de secagem) e em energia (com a busca de alternativas tais com a
11 A título de exemplo, cabe mencionar o gasto em 1992 em pesquisa e desenvolvimento de algumas empresas
americanas: Kimberly-Clark (US$ 156 milhões - 2,2% das vendas); Scott Paper (US$ 61 milhões - 1,2% das
vendas); Union Camp (US$ 45 milhões - 1,5% das vendas); e James River (US$ 44 milhões - 0,9% das vendas).
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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biomassa e o gás natural) e alcança também os produtos, definindo artigos de papel com maior
teor de carga e menor gramatura;
(c) estratégias de verticalização da indústria: a integração para a frente na cadeia produtiva
se sobrepõe ao barateamento de custos e permite ao produtor ao mesmo tempo agregar mais
valor ao produto e aproximar-se do consumidor final. De um lado, observa-se o movimento de
fusão de produtores de celulose de mercado e de papel, numa estratégia em geral conduzida pelos
fabricantes de celulose. O movimento mais visível envolve empresas escandinavas, portuguesas e a
sul-africana Sappi, através de aquisição de plantas industriais (e de novas máquinas de papel). A
Sappi comprou a alemã Hannover Papier e cinco plantas de papel não-integradas na Inglaterra. De
outro lado, a indústria de papel americana e escandinava expande-se no sentido da incorporação
das etapas de conversão, acabamento e distribuição. A Riverwood, por exemplo, adquiriu em
1990 as convertedoras de cartões DRG, inglesa, e Visypack, australiana;
(d) estratégias de concentração do mercado de papel: a forte competição e o contínuo
aumento de escalas produtivas conduzem a estratégias de incorporação, associação (joint-
ventures) e fusões entre produtores de papel. Nos anos recentes foi constante a concentração
produtiva e a reestruturação patrimonial. Boa parte destas reestruturações envolveu a penetração
de empresas americanas e canadenses na Europa e a formação de grandes empresas de capital
americano e europeu: (a) a expansão na Europa da International Paper, que adquiriu plantas na
Alemanha, França e Inglaterra, além de 80% do controle da Kwidzyn, a maior produtora polonesa
de papel e celulose; (b) a JA/Mont, originada da associação das operações em tissue da James
River (EUA), Nokia (Noruega) e Ferruzzi (Itália); (c) a Arjo Wiggins Appleton, resultado da
fusão de Arjomari Prioux (francesa), Wiggins Teape (inglesa) e Appleton (americana), criando o
oitavo maior grupo de papel do mundo em termos de faturamento; (d) a compra da Feldmühle, da
Alemanha, pela Stora; (e) a formação da Repola Corp, maior grupo industrial privado finlândes,
pela incorporação em fins de 1990 da United Paper Mills (Yhtyneet Paperitehtaat), a qual passou
a concentrar as atividades do grupo no setor; (f) a aquisição pela americana Riverwood da sueca
Fiskeby Board, em 1990, de uma máquina de papel da Federal Paper Company, em 1991, e da
Macon (na Georgia-EUA) recentemente. Na indústria de papel do Japão observa-se também
grande reestruturação. Anunciam-se as fusões da Oji Paper com a Kanzaki Paper Manufacturing,
e de duas empresas que tiveram pesados prejuízos no exercício financeiro de 1992, a Jujo Paper e
a Sanyo-Kokusaku Pulp (as quatro listadas entre os dez maiores produtores do país).
As unidades industriais menos competitivas parecem ser aquelas que apresentam:
produção de papel não integrada à celulose, ou que não atendam ao uso de reciclagem
determinado pela legislação de proteção ao meio ambiente; equipamentos antigos, que não
permitam automação ou ganhos de escala. As fábricas de papel não-integradas que possivelmente
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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poderão permanecer com esta configuração devem ser aquelas que fabricam produtos de maior
valor agregado ou de uso intensivo de reciclados.
O processo de desativação de unidades produtivas ou máquinas obsoletas menos
competitivas é lento, não apenas porque são investimentos em geral já amortizados mas também
porque os mecanismos de política econômica (cambiais e tarifários) apontados acima
eventualmente podem lhes garantir uma sobrevida. Mesmo assim, sabe-se que foram fechadas
diversas plantas dos EUA e Canadá (fábricas pequenas, antigas e pressionadas pelas leis
americanas de uso de reciclagem em papel de imprensa), além de quatro fábricas britânicas em
1992. No curto prazo, o fechamento poderá se refletir no aumento do índice de utilização de
capacidade instalada.
A experiência internacional até aqui apresentada permite indicar, em princípio, as
condições necessárias à competitividade de qualquer empresa do setor e, portanto, também da
empresa brasileira: equipamentos atualizados, economias de escala, acesso a capitais de longo
prazo e produtos e processos compatíveis com rigorosos padrões de qualidade e de proteção ao
meio ambiente. Pode-se ainda detectar distintas estratégias empresariais decorrentes
principalmente da possibilidade de acesso ou não à base florestal farta e barata: a América do
Norte e os novos produtores da América do Sul e África centrados justamente nas vantagens da
base florestal; e os escandinavos e japoneses, de outro lado, direcionados para o avanço
tecnológico de equipamentos (interação com bens de capital e automação industrial), em
complemento, respectivamente, à base florestal (farta mas cara) e à reciclagem.
Neste contexto, a avaliação das estratégias competitivas de sucesso permite sugerir
algumas alternativas para a indústria brasileira. Entre elas é possível citar:
a) integração floresta-celulose-papel visando a redução de custos e garantia da utilização
da celulose (empresas escandinavas);
b) investimentos em controle da poluição ambiental e esforços de marketing na imagem da
empresa - ecomarketing;
c) investimento direto em regiões com potencial florestal no médio e longo prazos;
d) proximidade dos mercados consumidores - através de aquisições, fusões e compras de
participações em empresas locais (dos países consumidores - Europa Ocidental e EUA) -
realizadas por empresas americanas e escandinavas;
e) controle dos canais de distribuição de produtos, aumentando a proximidade com os
clientes, sobretudo através de assistência técnica e diferenciação de produtos (tailor made).
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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Na indústria gráfica, ao contrário, a segmentação de mercado e a concentração
relativamente baixa são fatores determinantes das estratégias empresariais. O predomínio de
pequenas e médias empresas familiares12 corresponde ao fato de que esta indústria prospera em
áreas metropolitanas, em função da concentração de atividades econômicas e das características
do produto, que tornam o contato próximo com os clientes um elemento fundamental. Ou seja, o
fato de que a produção gráfica normalmente funciona sob encomenda e com curtos prazos de
entrega é determinante para sua localização geográfica.
Também na Europa predominam as pequenas e médias gráficas. Na Espanha, 90% das
empresas do setor empregavam menos de 25 funcionários em 1988, sendo que apenas 1,2% das
empresas empregavam mais de 10013; na França cerca de 91% e na Dinamarca 98,9% das
gráficas empregavam menos que 100 pessoas em 1988. No mesmo ano, em termos de
participação no mercado de trabalho, as pequenas e médias empresas empregavam 52% da mão-
de-obra do setor na antiga Alemanha Ocidental.
Segundo as estatísticas da Federação das Indústrias Gráficas do Japão14, 88,6% das
editoras, gráficas e empresas afins empregavam até 20 funcionários em 1990. Entretanto, sua
participação no faturamento total do setor representava apenas cerca de 19,4% enquanto a das
empresas com mais de 100 funcionários representava 53,5% do total.
Embora estivesse sujeita a um grande número de funcionários na pré-impressão e,
particularmente, no acabamento, a gráfica sempre foi uma indústria relativamente intensiva em
capital. Entretanto, as economias técnicas de escala aparecem significativamente somente em
segmentos de mercado nos quais é possível o planejamento de produção e a padronização do
produto - embalagens, jornais, revistas, editoração técnica etc. Em geral, a demanda pulverizada e
segmentada dificulta sua realização.
A participação relativa das maiores empresas difere de segmento para segmento de
mercado segundo as características do produto. Nos EUA, os segmentos mais concentrados são:
cartões postais e mensagens, diretórios e catálogos, agendas e impressos fiscais. Os menos
concentrados são: serviços gráficos, impressos promocionais, mala direta, especiais e rótulos e
etiquetas.
12 Segundo a Printing Industry of America Inc., (PIA), havia cerca de 40.000 gráficas nos EUA em 1991. Destas,
32.000 eram pequenas empresas (com faturamento de até US$ 2 milhões ou até 20 empregados) e as 10 maiores
respondiam por cerca de 14% do faturamento total do setor. Ver PIA. Printing 2000, pag. ES-7/8.
13 COMPRINT INTERNATIONAL, Printing in The Global Village, pag. 3.
14 JFPI, Japan Graphic Arts'93, pag. 112.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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Em termos de estratégia, os investimentos em ampliação da capacidade produtiva
acompanham o crescimento da demanda, pois a produção sob encomenda implica instabilidade e,
consequentemente, um curto horizonte de planejamento para as empresas.
O progresso técnico na gráfica, por sua vez, é um elemento exógeno, sendo desenvolvido
principalmente por fornecedores de equipamentos. As inovações respondem à demanda do
mercado e seu ritmo é diferenciado segundo o segmento em questão. Assim, segmentos como o
de impressos promocionais, editorial, embalagens e formulários pressupõem constante atualização
tecnológica, enquanto segmentos tais como impressos comerciais não o pressupõem
necessariamente.
Embora a produção seja normalmente voltada para o mercado local, a concorrência
internacional manifesta-se de duas maneiras: de forma direta, em segmentos onde o prazo de
entrega é menos rigoroso ou onde seja possível algum planejamento (por exemplo, nos segmentos
de livros e revistas); e indireta, em segmentos onde o impresso representa um complemento ao
produto principal (embalagens e manuais técnicos, por exemplo).
O baixo valor específico (valor/volume), a produção sob encomenda e os curtos prazos de
entrega são alguns dos fatores que restringem as exportações de muitos dos produtos do setor. Na
Europa, por exemplo, as exportações de produtos gráficos não ultrapassam em média a casa dos
10% da produção.
Estratégias de nichos, adotadas por países como Colômbia e Hong Kong, sobretudo em
mercados onde o prazo de entrega não é essencial, têm tido um relativo sucesso no comércio
internacional.
1.3. Determinantes da Competitividade
Esta seção procura sintetizar e hierarquizar os principais fatores determinantes do sucesso
competitivo no Complexo Celulose, Papel e Gráfica.
Quanto aos fatores internos às empresas cabe destacar a capacitação gerencial e produtiva,
associada a padrões mais elevados de qualidade do produto e do processo produtivo, à
necessidade de adoção de métodos modernos de gestão empresarial, à complexidade crescente das
engenharias financeiras e comerciais e, até mesmo, à possibilidade de condução de processos de
fusão, aquisiões e alianças tecnológicas e comerciais. Outro fator relevante é a crescente
necessidade de capacitação tecnológica. Embora os equipamentos determinem em grande parte a
tecnologia de processo, as inovações incrementais possíveis, o aumento da produtividade, a
capacidade de antecipar pressões ambientalistas e de inovar em processo e em produto dependem
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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fundamentalmente da estrutura de pesquisa e desenvolvimento interna à empresa. Por fim, dois
fatores relevantes são a capacidade de alavancagem de recursos financeiros e capacidade da
empresa de manter seu parque produtivo atualizado.
Quanto aos fatores estruturais, embora o nível de concentração da produção, as escalas
típicas de operação e o grau de verticalização (exceto na indústria gráfica) sejam fatores
determinantes do sucesso competitivo neste complexo, a flexibilidade da produção, a capacidade
de diferenciar produtos, aliada a relações comerciais estáveis, baseadas em qualidade e assistência
técnica, são fatores estruturais que ganham peso neste complexo.
Por fim, quanto aos fatores sistêmicos, enquanto para a indústria de celulose e papel a
infra-estrutura de energia e de transportes é essencial, na indústria gráfica a infra-estrutura de
telecomunicações passa a ser determinante. Para o complexo a questão educacional, na medida em
que o processo produtivo é mais exigente, também é um aspecto central. No caso dos segmentos
exportadores, a variação cambial afeta diretamente os fluxos de comércio e a rentabilidade das
empresas. As questões fiscais, macroeconômicas e natureza regulatória são importantes, mas não
específicas. A única exceção é a legislação sobre meio ambiente, que vem sofrendo modificações
importantes nos últimos anos.
Cabe destacar que o complexo não é objeto de políticas industriais nacionais, exceto na
área de incentivos florestais e de estímulos a nichos específicos no setor gráfico. Quanto ao estado
atual das relações comerciais internacionais, não se verificam barreiras tarifárias e não-tarifárias
significativas, mas existe a questão da adoção do "selo verde" na CEE. No caso da formação de
blocos comerciais, o Mercosul pode significar uma ampliação do mercado para as empresas
brasileiras.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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2. DIAGNÓSTICO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
Como já foi dito, é difícil fazer uma avaliação conjunta do complexo em estudo. Desta
forma, é possível destacar, de um lado, os pontos comuns dos setores de celulose e papel e, de
outro, os pontos específicos dos três setores. Esta observação reitera o ponto de vista, já
apontado, de que os fatores estruturais de transmissão de competitividade ao longo desta cadeia
produtiva se restringem aos setores de celulose e papel, não sendo repassados ao setor gráfico.
2.1. Desempenho
Até mesmo em função da quebra na transmissão de competitividade, os setores
competitivos do Complexo são os de celulose e papel, enquanto o setor gráfico pode ser
considerado não-competitivo em termos de desempenho.
A indústria brasileira de papel e celulose atingiu faturamento de US$ 5,1 bilhões em 1992
(1,2% do PIB), com produção de papel de 4,9 milhões de toneladas e de celulose e pastas de 5,3
milhões de toneladas. O Brasil é o décimo primeiro maior produtor mundial de papel e atua em
todos os segmentos de papéis. A distribuição da produção por segmentos em 1992 foi a seguinte:
papel de imprensa (4,8%), papel de imprimir (22,6%), papel de escrever (5,8%), embalagens
(45,2%), cartões e cartolinas (9%), papéis para fins sanitários (10,2%) e papéis especiais (2,4%).
A produção deve crescer 13% em papel e 7% em celulose em 1993, devido à conclusão de
projetos e entrada em funcionamento de novas máquinas.
A produção brasileira de celulose e pastas de todos os tipos alcançou 5,3 milhões de
toneladas, em 1992. Destas, 3,6 milhões de toneladas foram de celulose de fibra curta, 1,3 milhões
de toneladas de celulose de fibra longa e 0,4 milhões de toneladas de pastas de alto rendimento.
No segmento de celulose de mercado a produção atingiu 2,2 milhões de toneladas, 42% do total
de pastas produzido no país, ou 45% da produção de celulose química15.
Quanto ao destino final da produção de celulose, o consumo próprio das empresas
respondeu por 50% (2.315 mil t), as exportações por 36% (1.680 mil t) e as vendas no mercado
interno 14% (638 mil t), totalizando uma venda de 4.633 mil t. As diferenças entre empresas
integradas e de celulose de mercado ficam claras quando se observa sua participação nos diversos
mercados. No caso das vendas ao mercado interno, as empresas de celulose de mercado
responderam por 58%, enquanto as integradas foram responsáveis por 42%. Este percentual
15 Nos primeiros seis meses de 1993, a produção brasileira de celulose cresceu 6,6% e as exportações 12,7% em
relação ao mesmo período de 1992, segundo a ANFPC.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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resulta da comercializadas no mercado de eventuais excessos de produção de celulose das
empresas integradas de grande porte.
Mas é nas exportações que fica mais evidente a especialização relativa dos produtores
brasileiros. Do total exportado (1.680 mil t), 94% foi de celulose de fibra curta, basicamente
produzida com eucalipto. Desta quantidade, os maiores grupos de celulose de mercado foram
responsáveis por 1.550 mil t vendidas ao exterior, em 1992. A participação de cada uma destas
empresas foi: Aracruz (55%), CENIBRA (20%), Riocell (11%) e Monte Dourado (8%) e Bahia
Sul (6%). Ainda do ponto de vista dos fluxos de comércio, é importante lembrar que o país é
superavitário desde a década de oitenta. As importações de celulose, mesmo com a vigência de
alíquota zero após a abertura comercial, permaneceram em um patamar muito baixo. Apenas no
caso de aparas de papel nota-se crescimento nas importações em alguns anos.
As exportações de celulose, embora tenham apresentado um volume relativamente
constante na década de oitenta, vêm crescendo rapidamente nos últimos anos em função da
entrada em operação de alguns projetos de expansão. A Aracruz, por exemplo, dobrou sua
capacidade de produção e suas exportações passaram de 501 mil t em 1990 para 853 mil t em
1992. Em termos de composição, ocorreu uma concentração nas exportações de celulose de
eucalipto, em detrimento de outros tipos de fibras, inclusive celulose de fibra longa.
Em papel, os produtos exportados são basicamente do tipo commodities, quais sejam,
papéis de imprimir e escrever não-revestidos (offset, papéis cortados e formulários contínuos) e
embalagens kraft (kraftliner). A especialização nestes produtos é alta: note-se que em 1991 quase
40% da produção se concentrou nos mesmos (18,3% em offset e 20,4% em kraftliner - capa de
primeira e segunda). Nos demais segmentos, as vendas internas predominam inteiramente.
As exportações atingiram 1.235 mil toneladas de papel em 1992 e proporcionaram uma
receita de quase US$ 1,5 bilhões. Entre 1990 e 1992 as exportações cresceram a uma taxa média
de cerca de 15% a.a. As vendas externas de commodities cresceram substancialmente, traduzindo
uma estratégia agressiva das empresas brasileiras, defrontadas com a queda interna do nível de
atividades e da venda de papéis no país, e o aumento da capacidade produtiva ocorrido no setor.
As exportações aumentaram 61% em papéis para imprimir e 26% em embalagens, ritmo bem
superior ao da expansão do mercado externo e que compensou as reduções nas vendas internas de
29% e 7,5%, respectivamente16.
16 A pesquisa de campo realizada pelo Estudo da Competitividade da Indústria Brasileira constatou queda do
faturamento de 4% na comparação entre 1992 e a média dos anos de 1987 a 1989, enquanto que as exportações
cresceram 21% no mesmo intervalo de tempo. As empresas confirmam que suas estratégias de mercado
contemplam tanto o mercado interno quanto o externo. Os dados sinalizam ainda que o impacto da retração dos
mercados foi muito diferenciado: o grau de utilização da capacidade em geral ficou estável entre 1987-1989 e 1992
nas empresas em que era médio ou alto, e caiu ainda mais nas empresas em que era menor.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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O setor papeleiro se caracteriza pela concentração produtiva e pela heterogeneidade
estrutural. No momento atual verifica-se uma redefinição estrutural do setor, em seus diversos
segmentos e mercados, que deve elevar o grau de concentração, dada a entrada em operação dos
grandes projetos gestados na segunda metade da década de oitenta. São as novas plantas de
celulose e máquinas de papel da Aracruz, Bahia-Sul, Votorantim/Celpav, Klabin/Catarinense,
Inpacel e Ripasa. São também aspectos desta reestruturação, as aquisições da Papel Simão e da
Conpel pela Votorantim; da Copa, em setembro de 1990, e da Alcantara pela Klabin; e da Papelok
pela Igaras. Acrescente-se ainda os investimentos realizados pela Cenibra, Votorantim/Simão,
Riocell e Klabin/IKPC. Em 1992, o nível de utilização de capacidade instalada caiu de 80,6% para
76,9%, em virtude do aumento de capacidade. O grau de concentração da produção que era de
37,8% (CR4); 55,4% (CR8); e 62,7% (CR12) em 1990, atingiu 38,6% (CR4), 59,4% (CR8) e
66,5% (CR12) em 199217.
O processo de concentração via escalas de produção ampliadas na indústria, que envolve
em especial os papéis de imprimir e escrever, ocorre em paralelo à estagnação de diversos
produtores em todos os segmentos. Nos anos oitenta, muitos praticamente não investiram,
sobretudo as empresas fabricantes de papel de menor rentabilidade, alcance regional e não-
integradas com a produção de celulose. Em vista desta evolução, persistiu a grande
heterogeneidade do setor, seja pela dimensão média das unidades produtivas, seja pela enorme
disparidade existente - dentro da mesma categoria - entre a dimensão média e o tamanho da maior
unidade. À exceção dos papéis de imprensa e especiais, todas as demais categorias têm apenas
cerca de 30% das unidades com capacidade acima da média.
A produção de papel está muito concentrada nos estados de São Paulo, Paraná e Santa
Catarina (85% do total em 1992), enquanto a produção de celulose de mercado se distribui por
cinco estados diferentes: Espírito Santo, Bahia, Minas Gerais, Rio Grande do Sul e Pará. Pode-se
destacar três grupos de produtores e respectivas regiões:
(a) os baseados no Paraná e Santa Catarina, especializados nos segmentos de embalagens
kraft e papel de imprensa e de imprimir de celulose fibra longa; em embalagens em geral exportam
kraftliner - capa - e dispõem de unidades convertedoras em outros estados; entre os maiores
produtores estão Klabin, Igaras, Rigesa, Trombini (ex-Facelpa), Pisa e Inpacel e entre os médios -
produção superior a 36 mil t/ano ou 100 t/dia - Cocelpa, Cia Itajaí, Primo Tedesco, Madeireira
Miguel Forte e Ibema (exceções importantes em embalagens: Santo Amaro e Portela,
estabelecidos no Nordeste);
17 Market-share dos maiores grupos produtores (quatro maiores, oito maiores, doze maiores). Neste cálculo e nos
demais que se seguem inclui-se sempre todas as empresas controladas pelos grupos: Klabin (KFPC, Catarinense,
Riocell, Ponsa e Alcântara), Cia Suzano (Cia Suzano, Agaprint e Bacraft), Votorantim (Celpav, Simão, Salto,
Pedras Brancas e Conpel), Ripasa (Ripasa, Limeira e Santista) e Igaras (Igaras e Papelok).
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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(b) os instalados em São Paulo, líderes nos segmentos de imprimir e escrever, cartões &
cartolina e especiais baseados no uso de celulose de fibra curta, e fortes também em papel kraft -
miolo; exportadores de offset e papel de escrever; neste grupo incluem-se entre as maiores Cia
Suzano, Ripasa, Votorantim e Champion, e entre as médias Papirus, Ramenzoni, MD Nicolaus,
Matarazzo e Sguario (exceções: a Bahia Sul, em imprimir na Bahia, Santa Maria, em imprimir e
escrever no Paraná, Pirahí, em especiais no Rio de Janeiro, e Itapagé, em cartão no Maranhão);
(c) os produtores de papéis sanitários, de porte menor e que atendem basicamente ao
mercado interno, a maioria localizada em São Paulo (Klabin, Santa Terezinha, Manikraft,
Kimberly-Clark e Melhoramentos), mas menos concentrados geograficamente (a Klabin também
produz no Rio de Janeiro e Santa Catarina, e a Santa Terezinha em Minas Gerais).
As maiores empresas são todas verticalizadas até a base florestal. As estrangeiras,
altamente especializadas, operam em apenas um segmento; as nacionais têm atuação diversificada,
com pelo menos duas linhas de produtos de papel e penetrando agora também na área da celulose
de mercado18.
A indústria gráfica brasileira compreende cerca de 13.600 empresas que empregam
aproximadamente 193.000 trabalhadores em todo o país. Conforme a característica do setor em
todo o mundo, também no Brasil predominam as micro e pequenas empresas, ou seja, 95,7% do
total empregam até 49 trabalhadores, o que representa 35% do total empregado no setor.
Do ponto de vista da localização geográfica, a indústria gráfica nacional também se
concentra nos grandes centros metropolitanos. Assim, 62,0% das gráficas estão localizadas na
região sudeste, sendo 41.4% em São Paulo, 14,7% no Rio de Janeiro e 8,2% em Minas Gerais.
O faturamento total do setor em 1992 foi estimado em US$ 4,5 bilhões, cerca de 0,9% do
PIB, participação que vem caindo ao longo dos útimos anos. Os segmentos mais importantes em
termos de faturamento são: editorial (22,2%), embalagens (22,2%), formulários contínuos
(11,1%), impressos promocionais (10,0%), pré-impressão (5,5%) e cadernos (3,5%).
18 A holding Indústrias Klabin de Papel e Celulose (IKPC) faturou US$ 803 milhões em 1992, com exportações de
US$ 166 milhões, e controla dez empresas, entre elas Klabin Fabricadora de Papel e Celulose (KFPC), Papel e
Celulose Catarinense (71% do controle, com o restante dividido igualmente entre Northwest Bank e Bank of
Scottland), Papelão Ondulado do Nordeste (PONSA, 78%, com 18% em poder do BNDESPAR), KIV (52% de
controle, sendo que a KIV controla 69% da Riocell), Empresa de Caolim, KFP Export e Klabin Forest Products
Antwerp; a Companhia de Papéis (COPA) e a Klabin do Paraná Agro-Florestal foram incorporadas à Klabin
Fabricadora em 1992. A holding operacional Cia Suzano controla a Bahia Sul (35% do capital e CVRD/Florestas
Rio Doce participa com 29%, BNDESPAR com 26% e IFC com 3%) e a Transurbes (reflorestadora); possui
participações importantes na indústria gráfica (Agaprint), na petroquímica - Polipropileno (33%), Politeno (20%),
Petroflex (20%), Alclor (14,5%) -, e em diversos outros setores - Hércules (18%), Arno (10%), Premesa (10%),
Buettner (5%) e Mangels (4%).
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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Em termos de comércio exterior, o setor é tradicionalmente deficitário19. Em 1991, as
exportações de produtos gráficos somaram cerca de US$ 38,7 milhões frente a US$ 98,6 milhões
em importações. O substancial aumento de importações de equipamentos gráficos nos últimos
anos reflete um esforço de modernização frente à limitação tecnológica da produção nacional de
equipamentos.
2.2. Capacitação
As empresas brasileiras de celulose e papel apresentaram, durante os anos oitenta, um dos
menores custos de produção do mundo. Estes dados não incluíam custos financeiros, juros,
impostos, depreciação e overheads, que poderiam significar um custo adicional entre US$ 100 e
200 por tonelada de celulose, dependendo da fábrica e da região.
A recente crise de preços no mercado internacional demonstrou, contudo, que embora
tendencialmente os custos de produção brasileiros sejam inferiores aos dos demais concorrentes,
isto não é suficiente para garantir uma posição confortável em um período de forte excesso de
oferta, como a vivenciada em 1991/9320. Os estoques das empresas brasileiras se elevaram a
níveis inesperados, demonstrando uma grande dificuldade de deslocar do mercado a produção de
outras empresas21.
De uma forma geral, as principais vantagens competitivas e obstáculos das empresas
brasileiras produtoras de papel e celulose podem ser sintetizadas nos seguintes pontos:
(i) Fatores internos às empresas
As empresas brasileiras dispõem de quadro de profissionais qualificados nas altas e médias
gerências, comparável ao das empresas líderes mundiais. A inserção externa e a modernização
industrial de produtos e processos exigem, no entanto, maior qualificação de recursos humanos,
incluindo gerência e técnicos. A educação básica universal e o treinamento de mão-de-obra são
cada vez mais fatores determinantes de competividade. A qualificação nas atividades de comércio
exterior, na capacidade de comunicação em língua estrangeira e no conhecimento de automação
19 Isto não inclui o valor de produtos gráficos incorporados a outros produtos - embalagens, material editorial
técnico etc.
20 Como foi apontado, a desvalorização das moedas de países europeus nos últimos anos é um fator adicional
importante neste contexto, pois permitiu o realinhamento competitivo dos custos de países antes com tendência a
serem excluídos do comércio internacional.
21 Em meados de 1993, havia informações que os produtores de celulose canadenses e ibéricos estavam paralisando
suas fábricas por períodos de três a quatro semanas, para ajsutar a oferta do insumo e provocar uma elevação dos
preços.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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industrial são cruciais. Na planta industrial parte dos trabalhadores está se tornando inadequada
para atender às novas demandas. Atualmente, as empresas mais dinâmicas já exigem o primeiro
grau completo como nível mínimo de escolaridade. Na pesquisa de campo do projeto, no entanto,
constatou-se que as atividades de treinamento ainda têm sido pouco priorizadas pelo setor. Em
1992, os dispêndios médios com treinamento das empresas da amostra alcançaram apenas 0,45%
do respectivo faturamento22. A perspectiva expressa nas respostas da amostra é de que estes
dispêndios cresçam no período 1993-1998.
Quando se trata do uso de técnicas organizacionais, a pesquisa realizada revela um quadro
ainda mais preocupante. As resposta mais frequentes em relação a este item foram de um baixo
nível de utilização (0 a 10%) para os itens: círculo de controle de qualidade, controle estatístico de
processo, células de produção e just in time (interno e externo). Mesmo em relação ao controle da
qualidade na produção o uso é limitado. Em relação à gestão de recursos humanos as empresas,
embora conservadoras quanto a garantias de emprego, apresentam uma tendência de flexibilização
dos postos de trabalho. Suas relações com fornecedores são também tradicionais, com ênfase no
relacionamento comercial (cadastros, assistência técnica, troca de informações), em detrimento de
estratégias interativas (desenvolvimento conjunto de programas de P&D, cooperação para
desenvolvimento de produtos e processos, etc.). Em relação aos gastos com P&D, a pesquisa de
campo aponta que as maiores empresas brasileiras dos setores de papel e celulose realizam
dispêndios em torno de 1% do faturamento, o que é semelhante aos padrões internacionais23.
Este quadro se contrapõe ao elevado grau de eficiência produtiva das empresas, que se revela
através da baixa taxa de retrabalho, de paradas imprevistas e de rejeitos de insumos das empresas
líderes brasileiras.
Em outros aspectos, tais como a capacitação tecnológica, o potencial financeiro e o grau
de atualização dos equipamentos, a competitividade é relativa. A capacitação tecnológica das
empresas brasileiras no processo produtivo industrial parece ser menor do que a observada nos
principais produtores mundiais de papel. O avanço tecnológico do setor é centrado nas atividades
florestais. Tal evolução permitiu consolidar o uso do eucalipto como fibra para celulose e garantiu
a aceitação da qualidade e das especificações técnicas da fibra curta no mercado mundial.
Contudo, a vantagem competitiva alcançada nesse item ao longo de décadas pode reduzir-se dada
a difusão de tecnologia, de modo que é preciso criar mecanismos que garantam o progresso
tecnológico no consumo de fibras e de energia e o aumento da produtividade na base florestal. Na
pesquisa florestal, as empresas líderes detêm conhecimentos sólidos e estão bem estruturadas para
22 A parcela de empresas da amostra que gasta menos do que a média indicada acima foi de 65%, sendo que 15%
do total das empresas não apresenta gastos com treinamento. O dispêndio apontado para o triênio 1987-1989 foi
menor ainda: somente 0,27% do faturamento.
23 Em termos de valores absolutos, em dólares, em relação às empresas líderes do setor de celulose e papel a nível
internacional, isto significa um décimo do valor gasto em P&D por aquelas empresas.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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realizar pesquisas e desenvolver novos produtos e tecnologias. Na parte industrial, o
desenvolvimento de processos e produtos é ainda muito pequeno e restrito.
O potencial financeiro destas empresas pode ser medido pelas recentes emissões de ações,
através das ADR, nos EUA. Estas operações exigem um elevado grau de maturidade empresarial
e representam um passo importante na busca de novos investidores institucionais para a indústria
no Brasil24. No entanto, o perfil de endividamento de curto prazo das empresas que realizaram
investimentos recentemente é muito ruim, o que indica que as empresas terão de concentrar boa
parte dos seus esforços nos próximos anos na gestão do endividamento.
Quanto ao grau de atualização dos equipamentos, a defasagem nas plantas de celulose está
concentrada na área de branqueamento das plantas que ainda utilizam o cloro gasoso. Embora a
maior parte das grandes empresas se diga preparada para produzir a celulose ECF (Elementar
Chlorine Free), que substitui o cloro gasoso pelo dióxido de cloro, apenas algumas delas estão
aptas a produzir o TCF (Total Chlorine Free). Um ponto forte das empresas líderes é o elevado
padrão de controle ambiental, em particular na emissão de efluentes líquidos. Em relação aos
padrões internacionais estas empresas apresentam, em geral, níveis de emissão de poluentes mais
baixos do que os recomendados em relação à descarga de efluentes líquidos, emissões de
compostos de enxofre, emissões de partículas sólidas e de qualidade do ar. No entanto, existe um
grande desnível entre as empresas em relação a este aspecto, e muitas empresas de porte médio e
pequeno, sobretudo as instaladas em grandes concentrações urbanas, necessitam de equipamentos
para se enquadrar às diretrizes de tratamento de efluentes e proteção ao ambiente em lei.
Quanto às plantas de fabricação de papel, a competitividade dos equipamentos principais,
em especial da máquina de papel, pode ser avaliada por sua largura e velocidade e pela idade da
máquina, embora estes fatores sejam relativos - em função da possibilidade de reformar a máquina
e suas partes. A automação, entretanto, aumenta a velocidade do processo, melhora a qualidade
do produto25 e gera maior produção e enormes ganhos de eficiência.
A grande heterogeneidade do setor se traduz, mais do que em qualquer outro aspecto, nas
diferenças de atualização tecnológica dos equipamentos. Existe enorme variedade de máquinas de
papel no país. Até 1991, estavam em operação quase todas as máquinas de papel instaladas desde
24 A busca de acesso às fontes de financiamento de longo prazo existentes no mercado internacional é crescente e a
captação de recursos externos, via eurobônus, tem sido realizada por bancos e por empresas de porte (muitas
estatais), com bom perfil financeiro e capacidade de exportação. Este mercado é de custo instável e sofre a disputa
de outros países latino-americanos. No caso do Brasil, as emissões têm sido de valor entre US$ 50 e US$ 60
milhões e baseadas em alta rentabilidade para o aplicador e menor prazo ou pelo menos com cláusulas de
repactuação. No setor, a captação de recursos tem se dirigido para o lançamento de eurobônus, como no caso da
Klabin, Cia. Vale do Rio Doce, Riocell e Ripasa, e também para o lançamemto de ADRs no mercado americano de
capitais, caso de Votorantim/Simão e Aracruz.
25 Com a leitura digital controlam-se as especificações de umidade, gramatura e espessura e reduzem-se perdas.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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o começo do século e ainda hoje uma grande quantidade de máquinas de gerações mais antigas.
Os questionários da pesquisa empírica indicam que cerca 8% dos principais equipamentos
instalados nas empresas têm idade inferior a 5 anos, 23% têm idade entre 6 e 10 anos e 69% idade
acima de 10 anos.
Não obstante, o parque produtivo em funcionamento no país mostra uma atualização
relativa frente ao padrão médio de idade e largura dos produtores escandinavos ou canadenses. De
acordo com a avaliação das próprias empresas obtida na pesquisa de campo, 11,5% dos
equipamentos principais (de maior produção e/ou mais modernos) de cada empresa podem ser
considerados de última geração, 57,7% de penúltima e 30,8% de gerações anteriores. O setor de
papel é um dos mais desenvolvidos na automação industrial, dentre os de processo produtivo
contínuo. Mesmo assim, a difusão do controle de processo com base em dispositivos
microeletrônicos é reduzida: atinge apenas 4,6% das operações realizadas na linha de produção
das empresas pesquisadas.
A situação apresentada acima mostra a necessidade de atualização dos equipamentos.
Estão presentes no país empresas líderes mundiais em bens de capital para os setores de celulose e
papel, que fornecem máquinas de qualidade e tecnologia satisfatórias. Os preços são ainda
superiores aos externos e aos das suas vendas para o exterior, apesar da queda gerada pela
recessão prolongada26.
No bojo dos planos de otimização e redefinição produtiva do período recente, as grandes
empresas desativaram máquinas antigas e instalaram novas máquinas, com escala de produção
competitiva27. Mas ao lado de máquinas de última e penúltima geração, encontram-se outras de
menor escala e produtividade (largura em geral inferior a 2,5 m), concentradas em médios e
pequenos produtores. Muitas estão em condições precárias e sem viabilidade econômica para
sofrerem reforma, e fatalmente serão sucateadas em virtude da concorrência externa e interna. A
substituição destas máquinas, antes que seu sucateamento corresponda à própria eliminação da
empresa, é aspecto estrutural crucial para a evolução do setor28.
26 As empresas de bens de capital justificam a diferença pelo excessivo grau de verticalização existente no Brasil, o
que seria atenuado nas encomendas de exportação pela possibilidade de importação de componentes através do
regime de drawback. Na pesquisa do Estudo da Competitividade da Indústria Brasileira, o principal aspecto
apontado como desvantagem competiviva do equipamento é o seu preço. Contudo, também surgem nas respostas
referências a problemas de conteúdo tecnológico e assistência técnica dos equipamentos.
27 As máquinas instaladas no país com largura superior a 5 m se encontram na Bahia Sul, Klabin (M6 e M7),
Ripasa, Inpacel.
28 Características de máquinas de papel desativadas nos últimos três anos por grandes empresas (Klabin e Cia
Suzano): largura estreita, inferior a 2,3 m, e inviabilidade estrutural para reforma e melhoria na capacidade de
secagem, pela idade e por características de falta de porão e acionamento único.
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(ii) Fatores estruturais
Os principais fatores positivos são as escalas adequadas de produção com que as empresas
brasileiras operam e a integração vertical com a floresta. No entanto, é necessário ressaltar que as
empresas nacionais ainda são relativamente pequenas em relação às maiores empresas que operam
no setor. Entre as 150 maiores empresas do setor de celulose e papel, das empresas analisadas
apenas Aracruz, Klabin, Suzano e Simão pertenciam a este grupo, mesmo assim entre os últimos
colocados do ranking. Isto se traduz numa restrição à geração de recursos próprios e uma menor
capacidade de alavancar recursos de terceiros, em relação às mega-empresas que estão se
formando no setor. As empresas brasileiras têm sido capazes de superar esta dificuldade, como
demonstram inclusive os investimentos anunciados e os efetivados recentemente. A principal
desvantagem estrutural é a distância dos principais mercados consumidores, o que afeta as
condições de comercialização, fator ainda agravado pela falta de uma política comercial que
atenuasse este problema.
Em relação ao grau de verticalização, esta é uma questão que deve ser considerada com
cuidado. Em primeiro lugar, os produtores de papel verticalizados no suprimento de insumos
florestais (celulose e madeira) arcam com a imobilização de capital em terras, em atividades de
implantação e manutenção de áreas florestais e em pesquisa e desenvolvimento neste campo, em
particular no manejo florestal e eficiência nutricional adequados às condições específicas de solo e
clima de cada área florestal. Em segundo, a tendência internacional do crescente uso de
reciclagem reduz em parte o caráter estratégico do controle no suprimento de madeira. O
incremento na utilização de reciclados exige, contudo, incentivos tanto na coleta e uso de papéis
recicláveis, quanto na demanda de produtos compatíveis com o insumo. A oferta de recicláveis é
limitada pelo grande volume de exportações de papel pelo Brasil, mas favorecida pela
concentração urbana e industrial do país29. Estima-se que o consumo de aparas alcance hoje entre
1,5 e 1,8 milhões de t/ano no Brasil (750 mil t/ano em São Paulo). Esta demanda é atendida por
aparistas que recolhem o material proveniente de rejeitos de fábricas de papel e gráficas, de
grandes empresas de outros setores e também de catadores avulsos. O fornecimento do insumo é
problematizado pela flutuação de preços e irregularidade de oferta causados pelo processo de
coleta, tratamento e distribuição do material. Tais flutuações geram movimentos de importação,
inclusive em regime de drawback, que representam quase 10% do total consumido de papel
usado.
29 O consumo abarca hoje a maior parte dos produtores nacionais (115 de um total de 180). No entanto, sua
presença é mais intensa nos ramos de atuação de pequenas e médias empresas, concentrando-se em embalagens
kraft (miolo), artefatos de cartão (camada de suporte) e sanitários. As taxas de utilização de aparas na produção por
segmentos de papel atestam este fato: dada a taxa global de 27%, atingem 40% no segmento de embalagens, 50%
em sanitários, 27% em cartões e cartolinas e apenas 2% em papéis de imprensa, imprimir e escrever e 6% em
papéis especiais.
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(iii) Fatores sistêmicos
Os fatores positivos são a utilização de sistemas de infra-estrutura física construídos e
mantidos pelas próprias empresas, tais como terminais portuários, ferrovias, geração de energia,
infra-estrutura urbana (hospitais, escolas, habitação). É preciso explicitar, contudo, que esta é uma
vantagem apenas para os projetos que já estão implantados, em especial naqueles situados em
áreas de baixa ocupação populacional, e que os investimentos já foram amortizados. No caso dos
projetos em implantação ou planejados, esta infra-estrutura representará um investimento
adicional significativo e, portanto, uma desvantagem competitiva. Além disto, as questões
políticas e sociais por trás destes projetos são muito complexas em função do impacto econômico
na região onde eles se implantam. Até mesmo os financiamentos ficam condicionados a uma série
de investimentos na área social, o que não ocorre em outras regiões/países produtores. As
condições de infra-estrutura física em cada empresa também são muito diversas. Nos casos da
Aracruz, Cenibra, Bahia Sul e Celmar (caso venha a se concretizar o investimento) existe a
possibilidade de se embarcar os produtos por terminais portuários especializados e transportá-los
através de ferrovias, o que tem um importante impacto de custos e de logística. No caso das
empresas instaladas em São Paulo, existem limites evidentes para a expansão das plantas e outros
fatores tais como portos e energia são críticos30. É por isso que o fator locacional nesta indústria
é uma questão central. Os custos portuários da Portocel (Aracruz-Cenibra-Bahia Sul) estão entre
os mais baixos do mundo, diferenciando-se das demais empresas exportadoras brasileiras. No caso
da energia, a queima da casca da madeira para geração de energia constitui uma alternativa
atraente, em termos de custo e de aproveitamento de resíduos industriais, aproveitada pelas
empresas31.
Outros fatores sistêmicos podem ser apontados como fortemente comprometedores da
competitividade do setor. Um primeiro é a instabilidade macroeconômica, sobretudo as incertezas
sobre a política cambial. O câmbio ajustado é um importante determinante da rentabilidade e da
competitividade em preço das empresas. Além disso, em conjunturas particulares, quando
associado a taxas de juros reais elevadas, torna-se um fator preponderante na lucratividade e
capitalização das empresas.
30 O reduzido volume de investimento realizado pelo setor elétrico traz a perspectiva de gargalos futuros de oferta.
E o preço, antes subsidiado, deve aumentar em função da necessidade de investimento e remuneração do capital das
companhias geradoras e distribuidoras. Ademais, a instabilidade e as mudanças bruscas dos preços relativos da
energia elétrica, óleo combustível e gás natural prejudicam o planejamento da matriz de uso de energia. Ademais, a
qualidade do fornecimento de energia elétrica foi criticada pela ocorrência de variações de tensão, que levam à
parada de máquinas, prejudicando o processo produtivo. Este conjunto de aspectos leva a considerar a questão
energética como uma ameaça potencial à competitividade do setor.
31 A alternativa à queima da casca é deixá-la na floresta para servir de cobertura vegetal (adubo natural), como no
caso da Riocell.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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Quanto às atuais condições de financiamento do BNDES, as empresas estão em
desvantagem em relação aos seus competidores, uma vez que, na atual conjuntura, os juros
internacionais são bem menores32. O funding das empresas instaladas no Brasil, de acordo com a
pesquisa de campo, depende em cerca de 80% dos casos de aporte de capital próprio, gerado na
própria operação ou em outras atividades do grupo empresarial (sobretudo no caso das empresas
estrangeiras). Inclui também o crédito em mais de 40% das situações, o qual pode ser público
(BNDES e fundos do BNDESPAR), privado interno (debêntures) ou externo (eurobônus,
commercial papers e empréstimos do IFC). As alternativas da busca do mercado de ações e de
formação de associações (tipo joint-ventures) foram citadas um número bem menor de vezes.
O custo e a disponibilidade de capital de longo prazo é o grande limite às estratégias de
modernização e expansão das empresas brasileiras, e uma de suas principais desvantagens frente
aos concorrentes externos. A inserção no mercado de crédito internacional e o apoio financeiro do
BNDES são componentes cruciais para a realização de qualquer projeto.
Some-se ao elevado custo de capital os impostos cobrados nos investimentos, que
segundo avaliações de alguns empresários chegariam a representar 30% do montante dos
investimentos33. Em princípio, a carga efetiva (tributos efetivamente pagos) deve ser compatível
com os demais competidores e, em particular, deve-se desonerar os investimentos produtivos.
Outra questão fundamental, que se constitui em obstáculo competitivo das empresas
brasileiras, é a situação do ensino e da educação no país. Embora o setor seja relativamente ativo
na resolução de suas demandas de trabalhadores de nível técnico e superior, alguns empresários
apontam que os problemas só não foram significativos até o momento devido ao processo de
reestruturação de algumas empresas e à queda do nível de atividade no mercado interno, que
viabilizaram o aproveitamento de trabalhadores já treinados dispensados de outras empresas nos
novos projetos34. No entanto, a situação mais crítica é no ensino básico. O grande número de
trabalhadores analfabetos trabalhando na área florestal chega a ser um contra-senso quando se
pensa na competitividade do setor.
32 Um financiamento a custo de TR mais 12% a.a. representou em 1992, por exemplo, variação cambial mais 19%
a.a., quando no exterior obtém-se 7% a.a.
33 Não foi possível apurar este fato, mas um outro aspecto relativiza esta questão: todos os projetos, executados, em
andamento e planejados, ainda contam com os benefícios do Programa Befiex, já extinto. Isto significa que estes
investimentos estão isentos de pagamento do IPI, II, ICMS e IRPJ (este último em alguns casos apenas). Mas não
seria absurdo apontar que a carga tributária microeconômica é elevada. Um estudo fornecido pela Aracruz aponta
para uma evolução da carga nominal bruta (a alíquota incidente) sobre o preço de venda da celulose teria passado
de 5%, em 1987, para 28%, em 1991.
34 A pesquisa de campo apontou retração de 13% no emprego direto na produção industrial entre 1987-1989 e
1992 e a expectativa é de que a redução continue. O número de trabalhadores empregados atualmente no setor
equivale ao de 1982.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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No caso da indústria gráfica, o diagnóstico da competitividade realizado pela pesquisa
aponta para um elevado grau de heterogeneidade entre as empresas do setor, embora mesmo as
empresas líderes apresentem problemas competitivos.
Quanto aos fatores internos, a capacitação gerencial é hoje o principal fator de
competitividade pois dela dependem as demais capacitações: a elaboração de estratégias de
mercado, a qualificação da força-de-trabalho, a atualização tecnológica etc. No caso do Brasil, a
pesquisa de campo realizada pelo Estudo da Competitividade aponta que a indústria gráfica está
se estruturando no país, em particular quando se trata de grandes empresas. Boa parte das
empresas, em geral as maiores, possuem departamentos de controle de qualidade, de manutenção
e de estudos de produto. As empresas controlam a produção através de índices e da qualidade da
matéria-prima. Quanto aos recursos gerenciais, nos segmentos onde se concentram as maiores
empresas existem gerências especializadas em qualidade, embora apenas 14% da indústria
certifique seus produtos.
Embora esteja ocorrendo um movimento rumo à profissionalização da área administrativa
das empresas brasileiras, este não atinge a maior parte do universo de pequenas e médias empresas
do setor, pois a maior parte da empresas ainda é administrada por familiares ou por formas mistas
(familiares e profissionais).
A capacitação em gestão financeira, imposta pela pressão por investimentos constantes em
novos equipamentos necessários à capacitação técnico-produtiva e por investimentos necessários
à qualificação da força de trabalho (treinamento), também apresenta o mesmo comportamento,
limitando-se às empresas maiores.
A capacitação na elaboração de estratégias de mercado responde à fragmentação e à
dinâmica de mudança da demanda. Para tanto é fundamental a capacidade de monitorar grupos de
referência, descobrindo novos nichos de mercado a serem dominados, e de processar mudanças
para atender a suas necessidades, o que impõe uma certa flexibilidade da produção. O
planejamento estratégico é realizado ao nível da empresa por cerca de 70% das firmas. E, da
mesma forma, as decisões de investimentos são baseadas em particular em projeções de mercado
pela alta direção da empresa.
A qualificação da força-de-trabalho é, sem dúvida, um elemento essencial nesta nova
realidade tecnológica que se apresenta. Entretanto, deve-se frisar que a substituição de mão-de-
obra por computadores e rôbos implica um novo parâmetro de qualificação técnica do trabalho.
A necessidade de constante atualização tecnológica - tanto nos equipamentos quanto nos
softwares empregados -, imposta pela pressão da intensa concorrência no sentido de racionalizar
custos e de gerar produtos de alta qualidade - em termos de cores, registro, prazo de entrega etc -
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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exige o treinamento e retreinamento permanente, o qual, por sua vez, pressupõe capacidade de
aprender.
A busca de maiores níveis de utilização da capacidade produtiva acompanha a necessidade
de rápida amortização do capital frente aos constantes investimentos. Isto acaba por refletir-se no
comportamento das empresas, que buscam a especialização e a utilização de expedientes como a
parceria, o trabalho conjunto, a troca de informações e a produção complementar para garantir a
melhor utilização de suas capacidades produtivas.
Neste sentido, os determinantes do sucesso competitivo na indústria gráfica estão
vinculados às seguintes estratégias e capacitações:
- nos mercados: à especialização da produção, orientação permanente dos negócios
visando a satisfação do cliente, estratégias de verticalização e horizontalização, redução dos
prazos de entrega;
- em relação à tecnologia: capacitação em investimentos tecnológicos, acesso a capital,
racionalização dos custos, qualificação da mão-de-obra e atualização tecnológica;
- em mão-de-obra: qualificação, treinamento e salários e benefícios atrativos.
As vantagens competitivas serão, portanto, resultado do aumento da eficiência, da
otimização da utilização da capacidade produtiva, do domínio de nichos de mercado, do acesso a
capital, da capacitação gerencial e do retorno suficiente para manter investimentos.
2.3. Fatores de Competitividade
A busca da modernização e da competitividade está presente na ação e preocupação das
empresas. Esta estratégia tem sido impulsionada basicamente pela evolução dos mercados. Na
pesquisa de campo, os principais aspectos apontados como motivadores das estratégias foram as
exigências dos consumidores, a retração do mercado interno, a abertura externa, a globalização
dos mercados e a formação do Mercosul. A ação estatal em termos de diretrizes de política
industrial e de regulamentação pública é considerada de menor influência (excetuando-se, é óbvio,
a que promove a abertura externa).
A abertura ao exterior, apesar de sua profundidade, não determinou a penetração de
produtos importados35. Os setores de celulose e papel, já bastantes competitivos, obtiveram
35 A abertura externa estabeleceu redução de tarifas de 55% para cerca de 9% entre 1986 e outubro de 1992.
Estudo da ANPFC indica que o nível tarifário atual apenas equaliza o diferencial entre impostos embutidos nos
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ganhos de produtividade no período recente através de programas de modernização. Ademais,
reduziram suas margens de rentabilidade e aproximaram os preços internos aos praticados no
exterior, mesmo na circunstância de preços internos liberados. Em outras palavras, preservou-se a
participação no mercado interno a custa da menor lucratividade das empresas do setor36.
Ademais, o mercado interno e externo recessivo e a redução de preços são também obstáculos à
formação do capital necessário ao investimento modernizador.
As estratégias de modernização estão hoje limitadas pela falta de recursos e de
rentabilidade do setor, problema agravado pelo fato de que o investimento em novos
equipamentos envolve alta relação capital/produto, em decorrência das escalas de produção,
descontinuidades técnicas e longo prazo de maturação dos projetos. No contexto de tais
limitações, opera-se a busca, de caráter defensivo, de um maior poder de competição.
Para efeito de análise, pode-se agrupar os fatores atuais de competitividade e as estratégias
em vigor nos setores de celulose e de papel em cinco grupos de ações: redefinição dos mercados e
produtos, otimização de processo com melhoria de qualidade e capacitação tecnológica,
desenvolvimento gerencial, adequação do suprimento e custo de insumos e redefinição de
engenharias financeiras. Trata-se a seguir de cada uma delas.
(a) Redefinição dos produtos e mercados da empresa: frente a um estreitamento de
demanda totalmente fora de seu controle, as empresas aprofundaram estratégias de
reespecialização de mercados. Busca-se aumentar a participação no mercado externo e em
produtos de maior valor agregado, em particular com um relacionamento comercial sólido e
estável com os clientes.
Este movimento, em princípio, acompanha os pressupostos das estratégias observadas a
nível mundial: (i) modernização e aumento de escala no parque produtivo; (ii) integração
produtiva e (iii) reestruturação patrimonial com fusões e aquisições de empresas.
As estratégias de redefinição de mercados, ademais, tomam por base a capacitação
produtiva da empresa, derivada basicamente das características, desenvolvimento tecnológico e
localização das máquinas instaladas e da base florestal, além do aprendizado e inserção no
comércio exterior. Ao mesmo tempo, orientam as decisões de ampliar e modernizar este parque
produtivo.
produtos internos e provenientes do exterior. Isto sem contar a tarifa zero para papéis de imprensa. A conclusão que
se retira deste cálculo é que o produtor nacional não dispõe atualmente de qualquer proteção.
36 Na pesquisa de campo constatou-se que a média ponderada da margem bruta de lucro das empresas da amostra
reduziu-se de 41% no período 1987-1989 para 28% em 1992. A queda nas margens de lucro atingiu 80% das
empresas.
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A característica do setor de operar com elevadas escalas de produção levou as empresas
líderes a buscarem os mercados externos nos anos oitenta, na medida em que o mercado interno
se retraía e não propiciava a absorção da produção gerada nas atuais escalas de produção. Esta
estratégia conduziu essas empresas a formas mais agressivas de atuação comercial no exterior e
para a identificação de produtos de formato e características padronizados.
A presença nos mercados externos deve permanecer crescente. Na última década, as
empresas líderes alcançaram expressiva capacitação gerencial e de comercialização, inclusive
formando tradings e estrutura própria de vendas ou então acordos comerciais com clientes ou
representantes exclusivos. A formação do Mercosul também estimula a exportação, não só porque
a indústria de papel nacional é a mais competitiva da região, mas também pelo fato de que está
baseada em Estados próximos, o que reduz o custo do transporte.
Ainda é possível avançar muito na comercialização externa, em termos de inserção nos
principais mercados (especialmente através de marketing institucional e prospecção de mercados),
desenvolvimento de produto (qualidade e confiabilidade), logística de distribuição (regularidade e
rapidez de prazos no suprimento e redução de custo) e financiamento.
A distância dos mercados e a infra-estrutura portuária no Brasil encarecem o custo do
transporte e ampliam o tempo entre pedido e entrega, em virtude da reduzida frequência dos
navios, da demora no seu atracamento e no embarque de cargas, e do descuido no manuseio
dessas cargas. Os custo portuário é alto não só pelas taxas pagas diretamente como também por
aquelas pagas pelos armadores e embutidas no preço do frete37. Este é efetivamente um gargalo
para a expansão do comércio exterior (exportações e importações de insumos).
Uma inserção de mercado distinta, porém não excludente em relação à anterior, é a de
diversificação das linhas de produto. A estratégia de enobrecimento de produtos busca gerar
maior rentabilidade por produto e conduz a itens não padronizados e de maior valor agregado.
Entre outros aspectos, envolve melhoria dos produtos atuais e verticalização com maior avanço
até a área de serviços e tratamento gráfico de embalagens. Em papéis especiais, as escalas de
produção e o necessário conhecimento do produto e de suas características faz com que existam
no mercado mundial poucos produtores especializados em cada produto.
(b) Capacitação tecnológica, otimização e melhoria da qualidade do processo e dos
produtos: visa elevar a eficiência e produtividade (e portanto o custo) e a qualidade. Esta é a base
da preservação dos mercados e da rentabilidade da empresa, na medida em que a pesquisa de
37 No caso específico do porto de Santos, o mais caro do país, o custo do embarque supera em muito o de portos de
outros países: o custo por tonelada de papel em 1992 era de US$ 32 em Santos contra US$ 15 no porto de
Antuérpia, Bélgica.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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campo apontou que, no mercado externo e no interno, os parâmetros principais de concorrência
são o preço e a conformidade às especificações técnicas da clientela.
É possível afirmar que a qualidade do papel brasileiro em média é compatível com o
padrão exigido pelos clientes internos e externos. Mesmo assim, os dados obtidos na pesquisa de
campo indicam que apenas 23% dos produtos são considerados de "última geração", sendo que
7,7% dos produtos têm entre 6 e 10 anos de idade e 92,3% têm idade superior a 10 anos.
O estreitamento da relação comercial com os clientes/usuários supõe uma necessária
evolução nas etapas pós-produção, mesmo no caso das maiores empresas. Naquelas pesquisadas,
houve grande redução no prazo médio de entrega (de 23 para 14 dias entre 1987-1989 e 1992).
Mas o dispêndio com assistência técnica é irrisório, equivalente a somente 0,1% das vendas de
1992, e o controle e a garantia de qualidade podem ser aperfeiçoados.
O desafio competitivo para o conjunto das empresas líderes, portanto, está na manutenção
de sua atualização tecnológica e na melhora em aspectos específicos do processo produtivo, que
conduzirá inexoravelmente à certificação pela ISO-9000 e ao enquadramento aos parâmetros do
ecolabelling.
Diversas empresas instaladas no país se encontram em processo de certificação pela ISO-
9000 e quase todas têm, em princípio, a meta de se certificar a médio prazo38. No momento estão
sendo debatidos os parâmetros para o lançamento do certificado ambiental brasileiro, pela
Associação Brasileira de Normas Técnicas39. Cabe acelerar a definição deste certificado, sem o
qual a posição brasileira no mercado europeu ficará muito vulnerável. Para tanto é urgente que os
setores de papel, celulose e madeira, governo, entidades de proteção ao meio ambiente e institutos
de pesquisa vinculados a esses setores ampliem as ações conjuntas destinadas a chegar a esta
definição.
Para as menores empresas, o desafio inclui a capacitação produtiva via atualização de
equipamentos que permita ganhos de escala e produção de produtos de melhor qualidade e maior
valor agregado. Necessitam de investimentos em máquinas de papel, em equipamentos de controle
ambiental e na qualidade do insumo fibroso, o que a lucratividade atual parece não permitir.
38 Na pesquisa de campo, 64% das empresas informaram estar nos estudos ou no início do processo de
implantação, enquanto que 20% já estão em fase adiantada ou completaram a implantação. Neste último grupo
estão a Champion (recebeu o certificado de operação em conformidade com as normas da ISO-9002, dado pelo
Bureau Veritas Qualit International (BVQI), de Londres, e pelo Raad Voor Corporation, da Holanda), Igaras (em
Otacílio Costa e Jundiaí), Rigesa e Klabin. A Champion já havia recebido o certificado Eco-Check, conferido às
empresas que demonstrem interesse pela preservação do meio ambiente.
39 O primeiro workshop do projeto, organizado pela ABNT, ocorreu em 24/06/93 e contou com a participação de
organizações oficiais e não governamentais de defesa do consumidor e do meio ambiente.
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ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
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O quadro acima sinaliza um risco potencial existente para o setor, mormente quando se
considera que os padrões de exigência dos clientes estão mais rigorosos. A indústria de papel deve
assim reforçar sua trajetória de melhoria de processo e produtos nos próximos anos, com vistas a
melhor atender às novas especificações definidas por clientes e fornecedores.
O caminho da melhoria da qualidade de produtos e processos envolve esforço de
desenvolvimento tecnológico dos insumos e da atividade de pesquisa florestal, dos equipamentos
e das estruturas de atendimento ao cliente. O esforço de pesquisa e desenvolvimento no setor é
reduzido. A pesquisa de campo mostra uma posição pouco confortável no tocante ao dispêndio
nesta área, que atingiu apenas 0,5% do faturamento em 1992. As respostas, ademais, indicaram
uma situação relativamente inalterada se comparada à performance do período 1987-198940.
(c) Desenvolvimento gerencial e de recursos humanos: embora as empresas tenham
caminhado no sentido da profissionalização dos quadros dirigentes e estruturas adminstrativas, é
necessário avançar na mudança de diversos conceitos de gestão e sistemas decisórios e da cultura
do pessoal, com vistas a obter um modelo de administração mais participativo41. No futuro,
ganharão força também mudanças no relacionamento com fornecedores e clientes.
(d) Adequação do suprimento e redução de custos de insumos: a estrutura de custos
diretos de produção e de transporte indica a relevância dos insumos florestais, energéticos e
químicos, mão-de-obra e transportes. No caso dos insumos fibrosos, embora o baixo custo da
madeira tenha sido um fator de competitividade das empresas brasileiras, dada a vantagem relativa
em termos de rendimento das florestas pela duração do ciclo de crescimento, as questões
levantadas anteriormente relativizam este ponto e chamam a atenção para a necessidade de
estratégias diferentes para os próximos anos. Quanto aos insumos químicos e minerais, o setor
demanda mais de 40 produtos químicos e minerais42 e constatou-se dificuldade no suprimento de
alguns itens. Atualmente, os problemas são bem menores em virtude do excesso de oferta mundial
e da abertura do mercado, que aumentaram o poder competitivo do produto importado (até de
matrizes de indústrias aqui instaladas) e conduziram à redução dos preços e melhoria de qualidade
do produto nacional. Em relação aos insumos energéticos, a atividade de produção de celulose e
papel é muito intensiva no consumo de energia em suas diversas formas (madeira, eletricidade,
vapor, carvão, óleo combustível e gás natural). No caso dos produtores integrados existe a
possibilidade de utilização de vapor, madeira (lenha ou restos da picagem) e carvão vegetal para
40 Dentre as empresas que responderam à pesquisa de campo, 50% apresentam gasto zero em P&D e 39% gasto
zero em assistência técnica. Entre as exceções está a Cia Suzano, que conta com 30 engenheiros pesquisadores,
vários deles vindos do IPT e de outros centros de pesquisa.
41 Houve redução dos níveis hierárquicos em 25% das empresas que responderam ao questionário da pesquisa de
campo.
42 Entre eles, soda caústica, cal, antiespumantes, dispersantes, bactericidas, oxigênio, óxido de cálcio, peróxido de
hidrogênio, hidróxido de sódio, sulfato de sódio, sulfato de alumínio, caulim, amido, cola e corantes.
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alimentar as caldeiras e muitas vezes a presença de recursos hídricos para autogeração de
eletricidade. Já a mão-de-obra, embora o setor de papel seja intensivo em capital e esteja
reduzindo o nível de emprego, há duas dimensões importantes: a primeira é que a maior parte do
emprego se concentra nas atividades florestais, com importantes impactos sociais, sobretudo em
áreas menos urbanizadas. A segunda é a necessidade de aumentar o gasto com programas de
treinamento e requalificação de empregados, para fazer frente à modernização do controle do
processo. Por fim os gastos em infra-estrutura de transportes (portos, ferrovias e rodovias) são
muito importantes, pois a logística de localização da planta industrial requer a conjugação
otimizada do seu abastecimento e do escoamento de seus produtos, ou seja, a proximidade da
base florestal, das regiões urbanas (consumidores, mão-de-obra, fornecedores de aparas e
gráficas) e do acesso ao mercado exterior (sobretudo portos). Em qualquer caso, há deslocamento
considerável de insumos e de produtos, seja madeira, pastas, aparas, papel ou artefatos.
(e) Redefinição de engenharia financeira: as características atuais do investimento na
estrutura produtiva industrial de papel exigem complexa e diversificada engenharia financeira para
obter recursos, em condições adequadas de custo e prazos de carência e amortização.
* * *
A dinâmica atual da cadeia produtiva que une os setores de madeira, celulose, papel,
artefatos de papel e papelão ondulado, gráficas e editoras, e chega ao cliente final, prioriza a busca
da qualidade e da produtividade. Ao longo da cadeia, cresce a interação entre usuários e
produtores e a parceria e assistência tecnológica e das equipes de comercialização.
O processo produtivo tem evoluído enormemente nos últimos anos no parque gráfico.
Nesse setor, um esforço de modernização que gera grande avanço produtivo pode se concretizar
com investimento de alguns milhões de dólares, o custo atual de máquinas gráficas das mais
sofisticadas, que realizam impressão simultânea em 7 ou 8 cores mais verniz numa velocidade de
12 a 15 mil folhas/hora43. A melhoria do processo produtivo, na rotografia e flexografia, no
desenvolvimento da printabilidade e rigidez dos produtos, torna indispensável dispor de produtos
de papel com rigorosas especificações técnicas. No setor produtor de caixas de papelão e
artefatos de papelão ondulado, a introdução de máquinas onduladeiras mais modernas provoca o
mesmo efeito.
As indústrias de alimentos e de produtos para higiene e limpeza apresentam uma demanda
individual que supera por vezes a produção de cartão de muitas empresas papeleiras. Estas
indústrias voltam a investir no lançamento de produtos e na renovação das linhas atuais, após
43 Para que se tenha uma idéia deste avanço tecnológico, máquinas consideradas modernas a apenas cinco anos
atrás dispunham de impressão a 4 cores em velocidade de 5 mil folhas por hora.
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período de relativa estabilidade, dado o aumento da concorrência dos importados e do nível de
exigência do consumidor interno. Ademais, o padrão passa a corresponder também ao rigoroso
nível de qualidade internacional, na medida em que estas se dirigem ao mercado externo. Nestes
segmentos a difusão de produtos é facilitada pelo fato de que muitas das indústrias são
estrangeiras e podem incorporar rapidamente padrões e inovações lançadas pela matrizes.
Mais da metade das empresas que atenderam à pesquisa de campo informam, quanto ao
principal produto comercializado, redução de custos de produção e preços e melhora no seu
conteúdo tecnológico. Estas ainda haverão de melhorar em qualidade e custos dos para se
manterem competitivas em relação aos concorrentes internos e externos de embalagens de papel e
de outros materiais. A diversos médios e pequenos produtores falta qualidade para atender aos
requisitos derivados do uso de máquinas mais modernas nos setores gráfico, editorial e de artigos
de papelão ondulado.
O desenvolvimento de produtos evolui e pode ainda evoluir por diversos caminhos. No
tocante ao enobrecimento de produtos, conduz à laminação de fibras com materiais tais como
polietileno e alumínio; ao aumento do uso de cargas minerais, aditivos e produtos químicos; ao
revestimento do papel, inclusive em embalagens kraft e cartões; e à maior printabilidade dos
papéis compostos de fibra curta.
A busca da redução de custos envolve o uso de materiais fibrosos menos nobres, como o
papel usado e a pasta de alto rendimento, cujo consumo tende a crescer mais rápido do que o de
fibra virgem obtida por processo químico (que é mais intensa em capital tanto na atividade
florestal quanto na industrial); e a mistura de fibras celulósicas - mecânicas-químicas e curtas-
longas - na composição do papel, o que atenuaria as restrições ao florestamento homogêneo.
A melhoria de qualidade não envolve apenas o produto. A tendência mundial é de reforço
ao poder competitivo derivado das características do processo. Todas as empresas pesquisadas
afirmaram estar adotando estratégias de modernização dos atuais processos, seja nos
equipamentos e instalações, na gestão da qualidade ou na organização da produção.
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3. PROPOSIÇÃO DE POLÍTICAS
3.1. Diretrizes Gerais
O objetivo básico desta proposta é criar condições para que o Complexo Celulose, Papel e
Gráfica amplie e consolide sua posição competitiva nos segmentos onde ele já participa do cenário
internacional e criar condições adequadas ao desenvolvimento dos segmentos cuja
competitividade é avaliada como insuficiente.
As políticas propostas são, em geral, de abrangência setorial, visando alterar as estruturas
empresariais e não-empresariais de acordo com o objetivo exposto acima.
As principais diretrizes deste conjunto de políticas podem ser resumidas em: ampliar a
participação do país no mercado internacional, dotar as empresas líderes de capacitação
tecnológica, gerencial e produtiva para a competição internacional e ampliar o número de
empresas aptas a participar do mercado nacional e internacional com padrões elevados de
qualidade.
3.2. Políticas de Reestruturação Setorial
A reestruturação do Complexo Celulose, Papel e Gráfica envolve a redefinição de alguns
parâmetros operacionais que implicam o fortalecimento da cadeia produtiva, a reestruturação
patrimonial e industrial, a indução de ações cooperativas nas áreas de comercialização, o
fortalecimento da infra-estrutura de ciência e tecnologia e a definição de regras para a organização
espacial da produção.
(a) Fortalecimento da cadeia produtiva
Deve ocorrer nos dois sentidos, a jusante e a montante, pois é necessário uma política de
estímulo à produção de insumos, essencial nos setores de celulose e papel, e de aumento do valor
agregado dos produtos.
No caso dos insumos, é necessário uma política de adequação do suprimento de matérias-
primas, em particular de madeira. É preciso preservar as áreas com cobertura florestal nativa
remanescentes e desvincular cada vez mais a atividade de exploração florestal destas áreas. Cabe
realizar um trabalho de planejamento da ocupação do espaço econômico e de zoneamento
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econômico-ecológico, que defina, de forma coordenada com as diretrizes de reforma agrária,
áreas propícias à agricultura, pecuária e silvicultura.
No contexto deste zoneamento poderiam ser definidos distritos florestais, que incluiriam
regiões acidentadas ou de elevada declividade, impraticáveis para agricultura, regiões degradadas
pela exploração econômica improdutiva e regiões já direcionadas para a exploração florestal.
Ademais, seriam critérios para a definição destas áreas a viabilidade de localizar na área planta
industrial integrada compatível com a proteção ao meio ambiente, a estratégia de desconcentração
regional da produção e do emprego, e as condições de proximidade de oferta de energia.
A economia florestal abarca a produção de madeira para fins energéticos (biomassa e
carvão vegetal) e para as indústrias de papel, celulose, móveis, chapas e compensados de madeira
e siderurgia (carvão siderúrgico). Nas áreas aptas à formação de base de florestas, de produtores
integrados (com terras próprias ou arrendadas) e independentes, seria estimulada por mecanismos
de fomento florestal (crédito e seguro) e pelo apoio dos setores industriais aos quais fornecessem
(com contratos de compra da madeira, oferta de mudas e insumos e assistência técnica de longo
prazo), o que permitiria reduzir a imobilização do capital das empresas em terras. Um eventual
retorno de estímulos fiscais ao reflorestamento seria aceitável se restrito a estas áreas
preferenciais.
Desta forma, propõem-se o estabelecimento de uma política florestal abrangente,
consistente com os planos de investimentos do setor de celulose e de outros setores usuários, que
contemple mecanismos de financiamento compatíveis com os prazos de maturação dos
empreendimentos na área florestal, que seja capaz de construir uma institucionalidade adequada,
no que diz respeito à regulação e à fiscalização destas atividades - em particular, dos
reflorestamentos com fins produtivos; e que estimule a continuidade e o desenvolvimento da
pesquisa científica e tecnológica na área.
Outro elemento central é o uso de fibra reciclada. O aumento do uso de reciclados é uma
tendência que se observa atualmente no exterior e que provavelmente se repetirá no país, não só
pela eventual exigência do importador estrangeiro, mas por propiciar redução de desperdício
(importante num país empobrecido pela crise) e do lixo sólido, e garantir também menor
necessidade de fibra virgem e também de imobilização de capital (comparativamente à produção
de celulose e florestas).
Apesar do país exportar proporção relevante de sua produção e de que diversos produtos
de papel são impróprios para a reciclagem, devido à sua mistura com outros materiais, muito
ainda se pode fazer para ampliar a oferta de reciclados, sobretudo pela oportunidade oferecida
pela concentração urbana. Neste sentido, seria importante estimular o aumento da oferta de
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reciclados pela participação popular na sua coleta. O volume gerado pelas famílias é estimado em
500 mil t/ano e é precariamente coletado por catadores autônomos.
A criação de uma cultura de reciclagem deve fazer parte dos programas escolares básicos
e de campanhas institucionais em mídia tendo como temas o desperdício e reciclagem. A curto
prazo, no entanto, a oferta poderia ser estimulada com esquemas de reembolso financeiro ou
campanhas de retorno comunitário (por exemplo, tendo a renda revertida a hospitais) ao cidadão
disposto a coletar seu lixo de forma seletiva. Em outros materiais tais como o metal, observam-se
inúmeros exemplos de coleta via instalação de postos de troca em supermercados ou hospitais. Na
coleta de papel, Curitiba é exemplo: o papel usado é trocado por vale-transporte e cadernos. Tais
iniciativas poderiam ser desenvolvidas em áreas de concentração urbana por prefeituras, escolas e
empresas de transporte urbano e metropolitano44;
A falta de regularidade no fornecimento de papel usado (aparas) torna necessário
normalizar e reordenar a relação e os interesses de usuários e fornecedores, inclusive por meio da
negociação de contratos de fornecimento de médio prazo com preço estável e articulação de
associações para criação de estoques reguladores e cooperativas de compra, venda e
processamento.
Quanto ao suprimento energético, é de enorme importância aumentar a autogeração, com
utilização da própria energia (vapor) gerada no processo e com o aproveitamento de recursos
hídricos (eletricidade) e florestais (biomassa e carvão vegetal) existentes próximos às fábricas.
Cabe mapear a viabilidade de cada uma dessas alternativas. A dependência de energia comprada
pode reduzir a competitividade do setor, dados os aspectos pouco auspiciosos levantados
anteriormente.
O investimento privado em energia elétrica pode ser estimulado pela ênfase nos
mecanismos existentes de troca de energia excedente gerada com custo abaixo do média (que é
ligada a rede) por consumo equivalente em qualquer outro ponto do sistema, o que levaria ao
aproveitamento máximo de pequenas quedas d'água para auto-geração (em particular, em São
Paulo, Paraná, Santa Catarina e Minas Gerais).
Quanto à redefinição de produtos e mercados é necessário ampliar escalas em produtos do
tipo commodities e/ou especializar em produtos de maior valor agregado, em estratégias
vinculadas ao desenvolvimento tecnológico e à otimização do processo nas empresas. Pode-se
pensar na integração para a frente, alcançando as etapas de conversão e distribuição, inclusive
implantando plantas industriais no exterior e associando-se com produtores locais. Tendo em vista
44 Para facilitar a separação e classificação do lixo, favoreceria colocar código para pré-classificação e separação do
material (como nos produtos plásticos).
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que o mercado internacional não deverá apresentar grande dinamismo, cabe consolidar presença
externa ainda mais agressiva pela estrutura de comercialização45 e de marketing no mercado
internacional, com vistas a criar novas oportunidades de negócios e ampliar as existentes. Uma
presença mais forte no Mercosul, em particular na Argentina, deve ser melhor analisada, pois
parece existir a ameaça de forte penetração de produtores chilenos neste mercado.
Na indústra gráfica, uma área crítica que deve ser estimulada é a interação com
fornecedores de equipamentos e de insumos e clientes. Em função de sua peculiar inserção na
cadeia produtiva, muitas vezes comprando e vendendo para grandes empresas, a indústria gráfica
é obrigada a seguir especificações técnicas impostas por fornecedores (de equipamentos e
insumos) e clientes. Esta interação, visível em países com nítidas vantagens competitivas a nível
internacional, deve ser alvo de uma estratégia conjunta a ser perseguida e estimulada.
(b) Reestruturação patrimonial e industrial
É preciso fortalecer as empresas do ponto de vista patrimonial para que elas possam
enfrentar a concorrência internacional. Na medida em que os recursos de crédito são limitados, as
empresas líderes da indústria de papel devem atrair o apoio financeiro de novos acionistas, grupos
nacionais de outros setores (inclusive financeiro), investidores institucionais estrangeiros (também
via securitização de exportações, ainda não utilizada no setor), e mesmo de grupos estrangeiros
do setor (em eventuais associações e parcerias). Cabe considerar ainda, com particular atenção, a
integração ou ao menos a parceria entre produtores locais, em moldes similares ao da Bahia Sul.
É necessário, de outro lado, ampliar o potencial financeiro das médias empresas, fator
essencial na alavancagem do investimento e de processos de atualização tecnológica. Inicialmente,
cabe apoiar iniciativas de reestruturação, fusão e demais formas de associação entre empresas que
consolidem capacidades financeiras mais elevadas.
Para as grandes empresas, especializadas em produtos do tipo commodities de exportação
(offset e kraftliner), o desafio competitivo frequentemente corresponde a ampliar escalas de
produção (integradas à celulose), substituir máquinas de papel antigas e reespecializar-se em
produtos de maior valor agregado. A continuidade na linha de produtos padronizados exige
alcançar escalas mundiais de produção e para tanto será preciso incorporar máquinas de última
geração (6m a 8m) ou manter atualizadas as de penúltima geração (no mínimo 4m).
A estratégia de concentração em commodities é de certa forma reativa, pois incorpora
progresso técnico mas busca a vantagem efetiva na escala de produção. Uma alternativa
45 Além da constituição de tradings, filiais no exterior, com escritórios de venda e representação no local e
depósitos para estoque de produtos acabados.
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complementar, e que relativiza o risco da concentração em commodities, é direcionar a produção
das máquinas menores (abaixo de 4 m) e/ou de plantas não-integradas para linhas cuja escala do
mercado interno ainda seja reduzida, mas que apresentem maior valor agregado e conteúdo
tecnológico. A ausência de escala e a menor largura das máquinas podem ser compensadas, na
produção de especialidades, pela flexibilidade para atender pedidos em pequenos lotes de
produção (definidos por variações de fibras, fillers, cores e tratamento superficial no papel) e pela
possibilidade de upgrading das máquinas46.
Apesar do menor investimento em relação às grandes plantas, é provável que a produção
de especialidades se fixe em empresas que disponham de requisitos seletivos de tecnologia e
qualidade. Tais requisitos, em geral, limitam os pretendentes a participar desses mercados às
empresas de médio e grande porte, estrangeiras ou nacionais aptas a realizar acordos externos ou
inovação tecnológica interna. Na verdade, para algumas empresas, esta seria uma forma de
explorar a excessiva heterogeneidade dos equipamentos instalados.
Para as empresas de porte médio e pequeno apresenta-se o desafio competitivo da
atualização de equipamentos e da mudança na demanda de suas linhas de produtos. A produção
limitada quase que exclusivamente para o mercado interno, em geral com alcance regional e em
produtos de menor valor agregado, é marcante.
A modernização e a especialização em nichos de produtos mais promissores são urgentes,
e postergá-las pode colocar em risco a própria sobrevivência das empresas. Apesar da consciência
a respeito, a reduzida geração própria de recursos tem impedido as iniciativas. Para superar a
eventual não integração com a base florestal, pode-se enfatizar ainda o uso da reciclagem, que
permite menor imobilização de capital.
Em importantes produtos de vocação regional mas de demanda estável podem ser
consolidadas parcerias tecnológicas e acordos de fornecimento com clientes, com vistas a obter
produtos de melhor qualidade47. Pode ocorrer também a concentração e fusão dos médios
produtores, evitando-se o alijamento daqueles impactados pela obsolescência tecnológica dos
equipamentos. Muitos produtos de papel ingressaram numa curva descendente de ciclo de vida,
dada sua substituição por artigos baseados em outros tipos de papéis ou material. Para as
46 Entre os nichos de especialidades mencionem-se os papéis especiais de imprimir e escrever (revestidos e
coloridos, tipo vergê, canson, para fax, para impressoras laser e coloridas) e para diversos usos (cigarro, base para
carbono, papel foto, etc.); papéis de imprimir de qualidade superior para revistas (couchê), tissue descartáveis de
alta qualidade e cartões para embalagem triplex e branco.
47 Pode-se citar as embalagens kraft (sacos e miolo), papéis de imprimir e escrever (bouffant e apergaminhado),
higiênicos de boa qualidade e cartolinas. Em embalagens de papelão ondulado, com os convertedores; em cartão e
cartolina e papéis de imprimir, com os produtores de artefatos, o setor gráfico e o produtor final.
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empresas afetadas por este movimento, a inércia fatalmente será o caminho para a saída do
mercado48.
(c) Indução a ações cooperativas
Há duas áreas críticas onde é necessário ampliar e induzir ações cooperativas: na
comercialização e na relação com fornecedores de equipamentos.
Ações cooperativas na comercialização serão vitais para o setor. Embora este tema tenha
uma dimensão sistêmica, no que diz respeito às condições de financiamento, de custo de
transporte e armazenagem de produtos, há pelo menos uma dimensão relacionada à interação
entre as empresas do setor. A comercialização, sob esta ótica, pode ser vista por dois ângulos: de
um lado, está o interesse das empresas em apenas reduzir os custos fixos de representação,
distribuição e estocagem no exterior, através de uma coordenação das ações empresariais. Neste
sentido, o que se propõe é uma racionalização por parte das empresas de suas operações de
comercialização. Esta questão esbarra, entretanto, em estratégias mais agressivas de
comercialização, que envolvam desenvolvimento de produtos e processos junto a clientes e
assistência técnica. Outra questão, contudo, diz respeito a respostas e/ou estratégias coordenadas
em conjunto pelo governo e associações de produtores, cujo exemplo mais destacado são os
produtores escandinavos, de atuação sistemática na divulgação de produtos, na atuação junto a
potenciais clientes e, até mesmo, na gestão concertada da política macroeconômica no sentido de
garantir a competitividade das empresas daquele país.
Na distribuição externa, o setor papeleiro estabeleceu recentemente com a CODESP um
contrato de prestação de serviços no porto de Santos que deverá reduzir seus custos de
exportação, principalmente de offset. Outras iniciativas de ação conjunta podem surgir, articuladas
por interesses comuns e complementariedade das respectivas linhas de produtos. Entre elas a
articulação entre os exportadores de kraftliner que se utilizam dos portos do sul do país
(Paranaguá, São Francisco do Sul e Itajaí) no sentido do planejamento do embarque de cargas
nesses portos para facilitar a frequência de navios.
Outro ponto é a interação como o setor de bens de capital. Embora seja uma questão
complexa, é urgente mapear com maior cuidado as possibilidades existentes hoje e no futuro e as
alternativas de configuração industrial e de interação entre produtores de celulose e papel e
fornecedores de equipamentos. Alguns pontos devem ser levantados inicialmente para matizar esta
questão: os equipamentos e tecnologias, em geral, estão disponíveis para as empresas brasileiras
48 Pode-se citar os papéis para embalagem tipo manilha, manilhinha, tecido e fósforo, os papéis de imprimir e
escrever acetinados, monolúcidos, flor post e para telex, os higiênicos tipo popular e os cartões para impressos e
copos.
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ao mesmo tempo que a nível mundial - embora nem sempre ao mesmo custo; estes fornecedores
são, na maior parte dos casos, grandes empresas multinacionais, de modo que seus principais
interesses estratégicos e, em alguns casos, patrimoniais estão centrados nos mercados dos países
desenvolvidos; para as empresas em operação no país estes fornecedores seriam os parceiros
comerciais e tecnológicos preferenciais; o Brasil, embora represente um grande mercado
potencial, ainda tem um peso no faturamento destas empresas relativamente pequeno; o
relacionamento existente hoje pode ser descrito como uma forma de assistência técnica, que
resulta em melhoramentos marginais no processo produtivo, e não como uma interação cujo
objetivo é o desenvolvimento conjunto de tecnologia e há uma certa reticência das empresas
brasileiras sobre a possibilidade de interagir com estes empresas e dos benefícios que resultariam
desta interação, embora os principais fornecedores já comecem a se interessar por parcerias e
programas de pesquisa conjunta com as empresas do setor.
Mais importante, ainda, é definir em que bases e com quais mecanismos vão operar este
tipo de interação. Várias questões permanecem em aberto neste caso: em que segmentos da
indústria de bens de capital é necessário (ou possível) desenvolver/criar uma indústria nacional de
fornecedores para o setor? Como se daria este processo em meio a um ambiente competitivo,
inclusive com importações de equipamentos? Qual o papel da grande empresa estrangeira
fornecedora de equipamentos e quais tipos de interação tecnológica seriam viáveis com estas
empresas?
Cita-se, por exemplo, o grande interesse na troca de experiências na área florestal, onde o
Brasil possui tecnologia, ao passo que na área industrial, as empresas fornecedoras de bens de
capital seriam muito mais cautelosas em suas conversas49.
De outro lado, o setor de celulose e papel representa um mercado potencial para os
fornecedores nacionais, mas eles não estão aptos a competir com as empresas multinacionais e, em
particular, dificilmente serão capazes de construir relações de parceria tecnológica com as
empresas do setor. Ademais, em função da reserva de mercado vigente nos anos setenta e da
política de crédito do BNDES, que exigia um alto grau de nacionalização dos equipamentos
adquiridos por meio de seus financiamento, as empresas multinacionais fornecedoras de
equipamentos implantaram fábricas no Brasil, visando ocupar o mercado. Contudo, a mudança na
norma de política industrial - em particular, a abertura comercial -, e o fim de um ciclo de
investimentos, com o aparecimento inclusive de capacidade ociosa no setor a nível mundial,
alteram-se os parâmetros que condicionam as estratégias destas empresas.
49 Esta argumentação relativiza a avaliação apresentada na Nota Técnica Inicial deste complexo (Mendonça Jorge,
1992), onde citou-se o caso de interação do setor de bens de capital com o setor de celulose e papel na Escandinávia
como uma estratégia de sucesso a nível internacional, que deveria ser analisada com cuidado. Nesta etapa do
estudo, esta recomendação se mantém em tese, mas as dificuldades de operacionalização desta proposta são
significativas.
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(d) Fortalecimento da infra-estrutura de ciência e tecnologia
É necessário estimular a capacitação tecnológica, em particular na área industrial. O setor
precisa construir (ou reconstruir) uma infra-estrutura adequada de pesquisa e desenvolvimento, à
altura da sua importância a nível mundial. No ano 2000, caso os projetos previstos se
concretizem, a capacidade produtiva brasileira anual deve chegar a cerca de 4 milhões de
toneladas de celulose, sem levar em conta a produção de celulose das fábricas integradas de papel.
Os crescentes desafios do ponto de vista das estratégias tecnológicas ao nível de cada empresa
individual podem resultar em importantes deseconomias de escala no campo tecnológico que
podem se refletir na desatualização dos equipamentos, maiores custos de produção e investimento
e dispersão na aplicação de recursos em pesquisa e desenvolvimento. Propõe-se, portanto, a
criação de um centro de pesquisa50 e desenvolvimento e/ou a recuperação e reforço das
instituições existentes, com participação financeira das empresas, que também participariam na
definição de linhas de pesquisa e no gerenciamento do centro, de forma semelhante, em parte, ao
funcionamento no passado do CTCP/IPT. É evidente que, dada a escassez de recursos públicos, o
centro deverá funcionar prioritariamente através de doações, convênios e comercialização de
produtos (tecnologias desenvolvidas e pesquisas) com as empresas. No entanto, deve-se utilizar
os mecanismos de tratamento tributário diferenciado disponíveis na atual legislação, como por
exemplo depreciação acelerada, diferimento dos investimentos, entre outros. O importante,
contudo, é estabelecer uma consciência da relevância de uma instituição deste porte e dos
benefícios que poderão advir desta estratégia no longo prazo.
(e) Regras de organização espacial da produção
No setor de celulose e papel, os condicionantes ambientais e a proximidade das florestas
influencia na definição da localização das plantas industriais. A tendência até o momento foi de
instalar as plantas industriais em locais distantes dos grandes centros urbanos. Os impactos sociais
destes projetos, positivos e negativos, são contudo muito importantes e devem ser considerados
sob uma ótica mais ampla que procure adequar estes investimentos à políticas regionais, que
garantam inclusive a redução dos custos de implantação e dos impactos negativos sobre a
população local.
50 A proposta de criação de um centro de pesquisa setorial necessitaria de um maior detalhamento maior do que o
factível nesta nota. Contatos realizados pelo Estudo da Competitividade com diretores de Centros de Pesquisa não
foram bem-sucedidos em obter informações neste campo. Por outro lado, acredita-se que o Centro de Pesquisa só
funcionará efetivamente caso este seja considerado parte da estratégia das empresas.
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3.3. Políticas de Modernização Produtiva
As políticas de modernização produtiva envolvem a melhoria da gestão empresarial e da
capacidade organizacional (programas de qualidade), aumento da capacitação produtiva
(automação) e tecnológica (upgrading de processos e produtos, esforços de P&D) e melhoria nas
relações de trabalho (participação da mão-de-obra, treinamento).
(a) Melhoria da gestão empresarial e da capacidade organizacional
O aumento da qualidade dos produtos e processos só irá ocorrer caso se adotem técnicas
gerenciais modernas, o que permitirá o fomento à atividade normativa e de certificação. O
aperfeiçoamento da gestão, através da maior difusão de novas técnicas organizacionais e do
aumento da qualificação de recursos humanos, ao nível gerencial e da organização do trabalho,
com ênfase nas estratégias de orientação para o mercado (via interação das áreas produtiva e
comercial) e aumentos de produtividade, deve ser estimulado de forma permanente.
A competitividade da indústria de celulose e papel, sua capacidade de formular e
implementar estratégias concorrenciais, supõe consolidar parâmetros competitivos similares aos
dos produtores líderes nacionais e mundiais. A cada empresa cabe definir, a partir de sua posição
atual, um plano de otimização de qualidade e produtividade (quantidade e custo) e redefinição
produtiva.
O lançamento do PBQP realizou a tarefa de estabeceler o conceito de qualidade e
produtividade e de reforçar a conscientização dos empresários sobre estas questões. O impacto
está sendo sentido em diversos pontos da cadeia produtiva. A continuidade desta linha de ação
exige a disseminação do conceito "qualidade" para a população (com campanhas institucionais
mostrando exemplos bem sucedidos de ganho de qualidade e trabalhos nas universidades) e, em
particular, para trabalhadores (integrados aos cursos do SENAI). Exige, ademais, o incentivo a
programas de qualidade total, com vistas a melhor atender a clientes em qualidade, confiabilidade
e prazos. Estes programas culminariam com a implantação de normas e certificação pela ISO-
9000.
(b) Aumento da capacitação produtiva
A heterogeneidade do setor, isto é, o fato de que as empresas líderes se encontram mais
modernizadas do que a média, não impede de se afirmar que todas as empresas podem avançar
com maior ou menor intensidade em atualização de equipamentos e processos, inserção em novos
mercados, introdução de produtos, ganhos de escala, capacitação tecnológica e gerencial, e
proteção ao meio ambiente.
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A otimização e a atualização do processo produtivo envolve:
- nos equipamentos para produção de celulose e pastas, aumentos na escala de produção,
introdução de Sistemas Digitais de Controle Distribuído (SDCD), utilização da energia-vapor
gerada no processo e melhorias nos sistemas de proteção ambiental51, visando o fechamento do
ciclo produtivo com recuperação de reagentes químicos e de rejeitos em pasta mecânica e o
tratamento de efluentes do processo;
- nas máquinas de papel e de conversão a otimização pode ser obtida por intermédio de
três linhas de ações: substituição de máquinas por outras de maior escala (em largura e
velocidade); instrumentação das máquinas, em particular pela introdução de Sisitemas Digitais de
Controle Distribuído (SDCD) para monitoramento das variáveis críticas52; e melhoria do
processo53;
- na indústria gráfica é preciso estimular a modernização do parque produtivo, no curto
prazo, através da aquisição de máquinas modernas, que introduzem novos requisitos de qualidade
de insumos e produtos, exigem a adoção de gestões mais profissionalizadas e requalificação da
mão-de-obra;
- outros segmentos devem também ser estimulados visando o aumento da capacidade
produtiva, tal como, no processamento de fibra reciclável, a criação de centrais de aparas
acopláveis a unidades fabris de papel, que fariam o processamento mecânico (seleção, limpeza e
tratamento) ou químico (destintamento e branqueamento) da fibra secundária. Neste último caso,
o processo é poluidor e exige investimento razoável, mas bem menor do que em uma planta de
celulose, e por isso ainda é acessível aos produtores não-integrados54. Outra área é a
racionalização e integração das etapas de produção e da movimentação de materiais, em particular
a integração floresta/celulose e da unidade produtora de celulose com as máquinas de papel e de
conversão, eliminando ou reduzindo custos de secagem, transporte e nova dissolução da celulose.
51 No controle do meio ambiente é grande o desnível do setor neste aspecto e muitas empresas médias e pequenas
necessitam de equipamentos e instalações de controle e tratamento ambiental, o que inclui: (i) sistema de
condensação do licor negro - instalação de caldeira de recuperação e filtros, lavadores, precipitadores eletrostáticos,
incineradores, depurador de gases, evaporadores, caustificadores, forno de cal e torres de destilação; (ii) estações de
tratamento de efluentes líquidos e sólidos - neutralização, gradeamento, clarificação, decantação primária e
secundária, lagoas de aeração, para eliminação de líquidos e sólidos em suspensão (fibras).
52 Mesmo máquinas de largura média podem ser atualizadas, ainda que exista um limite a partir do qual a melhor
decisão econômica é a troca por uma nova máquina.
53 Em especial na interação físico-química que ocorre entre fibras, pigmentos, agentes de colagem (amido), anti-
espumantes e bactericidas na formação e secagem da folha de papel, de modo a realizar o processo com menor teor
de umidade e, assim, menor perda de fibras pelos efluentes líquidos; no consumo de energia exigido pela depuração
e refinação da polpa; na adequação da linha de produtos às características das máquinas; e na aplicação de
revestimento.
54 Estimativas indicam que uma unidade com controle de processo e capacidade produtiva de 36 mil t/ano (110
t/dia) custa cerca de US$ 10 milhões.
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(c) Aumento da capacitação tecnológica
O progresso tecnológico em processo e produto depende muito, neste Complexo, do
desenvolvimento de novos equipamentos. Neste sentido as relações com os fornecedores de
equipamentos é essencial para ampliar a capacitação tecnológica do setor. No Brasil, apesar do
alto grau de nacionalização das máquinas (em celulose e papel), são poucas empresas
fornecedoras que realizam desenvolvimento de processos ou projetos de engenharia no país.
De outro lado, mesmo no caso das empresas líderes do Complexo, os esforços de
inovação em processos e produto são muito limitados, particularmente quando se reconhece que
esta só é alcançável com trabalho sistemático de longo prazo em pesquisa e desenvolvimento
(P&D). No desenvolvimento da capacidade técnica das empresas de médio e pequeno porte, a
substituição de máquinas antigas, fora de padrões de produtividade e/ou a atualização de alguns
equipamentos pode significar um importante estímulo ao desenvolvimento de capacitação
tecnológica.
Cabe portanto endogeinizar a capacidade de inovar, o que inclui a continuidade e o
aprofundamento na interação com empresas de bens de capital e engenharia de projeto, o
aprendizado interno às empresas no projeto de equipamentos desejados e a pesquisa de novos
produtos, sobretudo os derivados de novas tecnologias.
A capacitação tecnológica poderia ser dinamizada através: da promoção de programas de
parcerias e associações entre produtores brasileiros; de incentivos a convênios de cooperação do
setor com institutos e empresas internacionais; da promoção de programas de intercâmbio técnico
com outros países, inclusive através da visita de professores e de executivos e técnicos
estrangeiros aposentados; da maior interação com institutos de pesquisa nacionais, públicos e
privados, e de incentivos às carreiras de pesquisa na área (mestrado e doutorado); da divulgação
de técnicas de manejo silvicultural e prestação de serviços de assistência técnica aos médios e
pequenos produtores, através da ação dos institutos de pesquisa das universidades e do governo; e
da criação de centros de formação profissional de nível médio.
(d) Relações de trabalho
É necessário formar recursos humanos que irão realizar e absorver as atividades de
desenvolvimento tecnológico e seus resultados práticos. Deve-se estimular o aumento dos gastos
com treinamento de pessoal e melhorar a qualidade dos cursos oferecidos. Em certos casos, cabe
também avançar na profissionalização da gerência, com a adoção de métodos e sistemas de gestão
mais eficazes para o desenvolvimento da empresa. A qualificação da mão-de-obra deve incluir o
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treinamento para operação das máquinas, inclusive nas atividades de manutenção eletrônica e de
instrumentação.
Deve-se buscar também a modernização das relações trabalhistas, melhorando as
condições de trabalho, incentivando a formação dos trabalhadores, aumentando sua qualidade de
vida e assegurando sua participação nas decisões da empresa.
3.4. Políticas Relacionadas aos Fatores Sistêmicos
As ações relacionadas aos fatores sistêmicos são de caráter mais genérico e, nesta
pesquisa, estão contempladas nos estudos temáticos. Neste caso, procurou-se, na medida do
possível, identificar e hierarquizar alguns objetivos e ações mais pontuais, porém de extrema
relevância para o incremento da competitividade neste Complexo. As ações neste âmbito foram
organizadas em seis blocos: infra-estrutura, incidência tributária, financiamento, formação de
recursos humanos, estabilidade macroeconômica e regulação estatal.
(a) Infra-estrutura
As deficiências apontadas em termos de infra-estrutura produtiva (rodovias, portos e
energia) e social (educação básica, saúde, saneamento, previdência e habitação) são
particularmente relevantes na indústria de celulose e papel, em função de sua posição exportadora
e de sua capacidade de crescer em regiões com baixo grau de industrialização. Além disso, pela
sua necessidade de estar próxima à base florestal, esta indústria se torna espacialmente relevante
para tornar mais equilibrado o desenvolvimento econômico. Na indústria gráfica, destaca-se o
papel das telecomunicações como elemento relevante para o incremento da competitividade.
Parte do investimento em infra-estrutura das diversas esferas de governo deveria assim ser
alocada na infra-estrutura portuária, rodoviária e ferroviária destinada à movimentação de seus
insumos e produtos; no fornecimento de energia, com a expansão da oferta de eletricidade pela
conclusão dos projetos em andamento em São Paulo e Norte-Nordeste, de energia térmica em
Santa Catarina e de gás natural; e na expansão das telecomunicações. O gasto público destinado à
educação básica, habitação e saneamento básico deve ser priorizado, sobretudo nas comunidades
distantes em que se encontram os trabalhadores destas empresas.
Este esforço poderia estar conjugado aos planos de expansão da indústria e dimensionado
com base na própria perspectiva de arrecadação de tributos e encargos sociais. A articulação
poderia ser desenvolvida, a nível dos municípios, por convênios entre empresas e prefeituras para
gestão administrativa de obras incluídas no orçamento do município; a nível federal, através dos
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conselhos que deliberam sobre a aplicação dos recursos do FAT/BNDES e do FGTS, em
particular pelos representantes dos trabalhadores.
Cabe destacar a necessidade de dar continuidade ao processo de desregulamentação e
modernização portuária, de priorizar e estimular a auto-geração de energia e a retomada dos
investimentos em infra-estrutura de transportes e telecomunicações. Desde logo, é importante
lembrar que existe a necessidade de se aprimorar os mecanismos de parceria entre o setor privado
e o Estado no financiamento e na gestão destas ações. A situação atual, no caso dos projetos
distantes dos grandes centros, onde recai sobre a empresa todo o ônus da infra-estrutura, muitas
vezes (e paradoxalmente) financiada pelo BNDES, não é sustentável a longo prazo. Da mesma
forma, deve ser levado em conta que os projetos deste setor que se localizam em áreas remotas,
com deficiências de infra-estrutura, geram um impacto econômico significativo sobre estas
regiões.
(b) Incidência tributária
As principais ações se concentram na adequação da carga tributária ao nível empresarial,
com a desoneração dos tributos que têm forte impacto sobre competitividade das empresas.
Adicionalmente, propõe-se uma mudança na estrutura de arrecadação buscando: (i) manter a
estabilidade da legislação tributária, evitando mudanças constantes, como as observadas no
Imposto de Renda da Pessoa Jurídica, que representam um ônus para as empresas; (ii) a
simplificação e desburocratização dos sistemas tributário, trabalhista e previdenciário, eliminando
a excessiva quantidade de impostos e encargos com tratamentos muito diferenciados e (iii) o
aumento da fiscalização e a punição de crimes tributários, reduzindo a possibilidade de ocorrência
de formas predatórias de concorrência.
Na medida em que a fiscalização propicie maior arrecadação, torna-se possível reduzir
impostos e manter o valor arrecadado. Este processo incluiria eliminar impostos e alíquotas sobre:
(i) investimentos: as compras de máquinas e equipamentos devem ser isentas de tributos. Tal
distorção já foi parcialmente eliminada com a prorrogação da Lei 8.191, que suspendeu o IPI para
bens de capital até o final de 1994 e estabeleceu depreciação acelerada do custo da compra ou
construção de equipamentos adquiridos em 1993 e 1994, reduzindo assim o IRPJ. Cabe tornar
permanentes estas medidas e ainda ampliá-las com a suspensão de outros impostos; (ii)
faturamento: o PIS/PASEP e o COFINS incidem ao longo de toda a cadeia produtiva do
Complexo (madeira, pasta, papel, gráfica, indústria de bens de consumo, consumidor) de forma
cumulativa. Sua eliminação permitiria tornar o sistema tributário mais ajustado a uma política de
incremento da competitividade; (iii) ICMS sobre as exportações de celulose: embora tenha sido
temporariamente suspensa pelo CONFAZ, até 1994, este imposto deve ser extinto
definitivamente.
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(c) Financiamento
As condições de financiamento, pela sua importância crucial na implantação de novos
projetos, dispensa maiores comentários. O que é fundamental do ponto de vista deste estudo,
contudo, é que as ações de política nesta área sejam capazes de ampliar os horizontes de
financiamento ao setor. A vertente principal, neste caso, é o aumento da participação do capital
estrangeiro de risco e de empréstimo, bem como a ampliação do acesso das empresas nacionais ao
mercado de crédito e de capital internacional. No plano interno, propõem-se a identificação de
novas fontes de recursos e a adequação do custo do financiamento interno. Este apoio, sempre
constante no setor, pode ser alavancado com algumas medidas de reforço no sentido de:
(i) caracterizar o Banco do Brasil como instituição de fomento às atividades agropecuárias
e de exploração florestal e, assim, apto a realizar financiamento do capital necessário para a
constituição e renovação de florestas, em particular para pequenos proprietários rurais;
(ii) expandir o volume de recursos da FINEP para estudos e projetos de qualidade de
processos e equipamentos;
(iii) reativar mecanismos de financiamento à comercialização no exterior tais como o
PROEX: cabe ampliar recursos e prazos, e estender também o apoio até o crédito para instalação
de estruturas comerciais no exterior. O apoio às exportações é importante sobretudo para
empresas que recém concluíram programas de expansão de capacidade produtiva e podem ampliar
rapidamente sua oferta e para aquelas que se lançam agora nestes mercados;
(iv) ampliar o financiamento à compra de equipamentos pela linha FINAME: cabe
aumentar os recursos e proporção de participação no valor investido, principalmente quando
estiver associado à proteção ambiental, reciclagem ou autogeração de energia.
(v) ampliar o financiamento a projetos de expansão produtiva pelo BNDES:
- ampliar prazos de carência de modo a coaduná-los não com a entrada em operação do
projeto mas com o término de sua curva de aprendizagem, ou pelo menos definir parcelas iniciais
reduzidas de amortização;
- aumentar parcela de participação no financiamento do investimento e reduzir o custo dos
empréstimos;
- flexibilizar a exigência institucional de disponibilidade conjunta de floresta, celulose e
papel caso a empresa comprove parceria com produtores destes insumos ou suprimento de fibra
reciclável;
- sensibilizar fundos de pensão para participação em projetos co-financiados;
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- ampliar o funding do BNDES com aumento da captação externa55: específico para
empresas exportadoras (com hedge cambial) tais como de papel e celulose, permitiria conceder
empréstimos nas condições praticadas no exterior56.
(d) Formação de recursos humanos
Existem duas ordens de questões: de um lado, está a necessidade de universalizar o ensino
básico, em especial em regiões carentes. As empresas têm contribuído em suas áreas de influência
para a redução do analfabetismo entre os trabalhadores florestais, muitas vezes cumprindo o papel
do Estado. É preciso rever esta situação e buscar novas formas de parceria e de co-
responsabilidade dos governos, nas três esferas, em relação a esta questão. Uma forma
interessante seria assegurar através do cruzamentos intra setor público (consolidação de dívidas,
pré-pagamento de serviços públicos, diferimento de impostos), compromissos e condicionalidades
para novos investimentos, visando uma integração do investimento público e privado. De outro,
está a questão da formação e qualificação de recursos humanos. Neste caso, propõe-se o
desenvolvimento de mecanismos de estímulo, inclusive fiscais, às empresas que investirem em
formação da mão-de-obra, mas sobretudo a adoção de programas de interação da universidade
com as empresas, estimulando a produção de conhecimentos básicos e aplicados.
(e) Estabilidade macroeconômica
A competitividade sistêmica da economia brasileira depende, de um lado, de um contexto
macroeconômico mais favorável, e, de outro, da recuperação e melhor articulação do papel do
Estado. A falta de confiança das empresas brasileiras para retomar o investimento expressa a
necessidade de transpor de forma adequada os atuais obstáculos gerados pela instabilidade e
estagnação econômica, para que se efetivem estratégias de modernização:
Cabe definir rumos e linhas estratégicas de longo prazo para o país, estabelecer
posicionamento estável de política econômica, fortalecer as instituições políticas e normalizar as
relações com a comunidade financeira internacional. A estabilização de preços e o enfrentamento
do processo inflacionário são cruciais, mas o controle de preços industriais não é recomendado
por levar a subterfúgios e distorções. Pode-se impedir abusos de cartéis e monopólios via abertura
às importações e mecanismos de defesa do direito econômico. De todo modo, a convivência com
índices elevados de inflação leva à dolarização dos preços e aumenta a relevância de uma
55 Este funding pode ser mais necessário caso seja aprovada a diretriz de destinar os recursos do FAT - 70% do
funding atual para a indústria - a setores considerados de maior capacidade de geração de empregos, o que não é o
caso do setor de papel.
56 Correção por dólar e juros, custos e prazos do mercado financeiro externo, inclusive com taxa fixa e hedge
(como faz o IFC) e com garantia nas participações acionárias do banco no próprio setor.
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administração estável do câmbio e dos preços relativos da matriz energética (gás natural, óleo
combustível e eletricidade);
A retomada do crescimento do mercado interno é indispensável pois pode gerar ganhos
substanciais de escala e produtividade, diluir o custo fixo, alavancar a competitividade das
exportações e assim a rentabilidade das empresas. O ganho de produtividade obtido com a
reestruturação produtiva e a redução de pessoal realizada até aqui ainda não pode ser mensurado
pois existe grande capacidade ociosa. O potencial do mercado interno é enorme e sua ampliação
permitiria colher os frutos da reestruturação passada e prepararia nova fase neste processo
estratégico. Dificilmente poder-se-á prosseguir na modernização unicamente com base no
mercado externo. A retomada interna associada a uma política de rendas teria impacto sistêmico,
em termos de ampliação de demanda, distribuição de renda e qualificação de mão-de-obra. O
resultado seria o desenvolvimento do mercado de consumo de manufaturados, do nível de
escolaridade e hábitos higiênicos da população, com impacto, respectivamente, sobre a demanda
de embalagens e cartões, papéis de imprensa e de imprimir e escrever, papéis sanitários e produtos
gráficos.
Outra questão que deve ser levada em conta é que, para as empresas de pequeno porte, as
mudanças de regra, as alteranções frequentes nas normas, o elevado custo do capital de giro e do
investimento e a própria inflação constituem-se nos principais empecilhos ao seu funcionamento,
uma vez que não contam com estruturas apropriadas para lidar com estes problemas.
(f) Regulação estatal
Poderia ser aperfeiçoada e modificada no sentido de:
- agilizar a aplicação da legislação anti-dumping, ampliando e aperfeiçoando recursos
técnicos e humanos no órgão competente;
- simplificar procedimentos para autorização pelo Banco Central de investimento no
exterior.
- definir a legislação sobre meio ambiente, no sentido de precisar de forma inequívoca e
objetiva os padrões de controle ambiental, os equipamentos exigidos, os prazos necessários à
adequação das fábricas e a competência das diversas esferas e níveis administrativos de governo
no controle e fiscalização dessas normas;
- criar e regulamentar o selo ecológico nacional, e promover ação diplomática no sentido
de torná-lo aceito internacionalmente;
- atualizar o Código Florestal, em particular no sentido de distinguir normas aplicáveis às
florestas naturais e às plantadas;
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- simplificar os processos de aprovação e controle de projetos florestais e de fiscalização
da extração e transporte da madeira;
- simplificar as exigências para a geração de energia fora do sistema Eletrobrás;
- regulamentar a Lei de Patentes;
O governo também poderia priorizar o apoio à inserção das empresas brasileiras nos
mercados externos e à defesa de seus interesses junto aos organismos nacionais e internacionais de
comércio, ampliando recursos e efetivos na ação diplomática voltada para assuntos econômicos e
de comércio exterior. Atualmente se faz necessária uma ação diplomática com vistas a aferir a
adequação e a validade da legislação de outros países relativas a parâmetros aceitáveis para
produtos importados e respectivos processos produtivos.
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4. INDICADORES DE COMPETITIVIDADE
Esta seção procura apontar os principais indicadores de competitividade necessários para o
monitoramento do Complexo Celulose, Papel e Gráfica no Brasil. As sugestões estão condensadas
no quadro abaixo:
Indicadores de Competitividade
A) Desempenho
Indicadores Comuns
Evolução do Faturamento Líquido
Evolução do Faturamento por Tonelada/quilo de Produto
Market-share no Mercado Interno e Mundial
Evolução da Margem de Lucro
Capacidade de Endividamento da Empresa
Evolução das Exportações e Importações
Indicadores Específicos
Prazo de Entrega/Atraso (Gráfica)
B) Eficiência Produtiva
Indicadores Comuns
Custo de produção
Escala de Produção
Nível de Perdas
Idade Tecnológica da Planta
Indicadores Específicos
Produtividade Florestal (m
3
/ ha/ ano)
Rendimento da Polpa (%)
Consumo de Madeira (m
3
/ tonelada de celulose)
Eficiência Energética
Automação da Planta Industrial
Consumo de Reagentes Químicos por Tonelada de Celulose e Papel
Utilização de Cloro no Branqueamento
Recuperação de Reagentes Químicos
Vazão de Efluentes
Adequação aos Padrões Internacionais de Controle do Meio Ambiente
Utilização de Papéis Reciclados: taxa de utilização e taxa de
recuperação
C) Capacitação
Indicadores Comuns
Atividades Internas de P&D
Tamanho da Equipe
Composição da Equipe
Despesas de Investimento
Tipos de Atividades Desenvolvidas
Número de Contratos e Parcerias
Gastos com Treinamento de Pessoal
Número de Horas de Treinamento por Níveis Hierárquicos
Formas de Gestão Administrativa
Livros Grátis
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